消費(fèi)者行為學(xué)8-社會(huì)階層課件

Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第一節(jié)社會(huì)階層概述一、社會(huì)階層（SocialClass）的含義

社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，他們經(jīng)常以正式或非正式化的方式在彼此之間進(jìn)行社會(huì)化，并且具有相類似的行為規(guī)范。Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為二、社會(huì)階層的特性社會(huì)階層展示一定的社會(huì)地位社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層的層級(jí)性社會(huì)階層對(duì)行為的限定性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為三、社會(huì)流動(dòng)（SocialMobility）社會(huì)流動(dòng)意味著一個(gè)人從某一社會(huì)階層移動(dòng)至另外一個(gè)社會(huì)階層，代表著社會(huì)階層一種動(dòng)態(tài)的概念。向上流動(dòng)(UpwardMobility)——社會(huì)階層的提升向下流動(dòng)(DownwardMobility)——社會(huì)階層向下調(diào)整Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為二、社會(huì)階層的形態(tài)平等的階層系統(tǒng)特權(quán)的階層系統(tǒng)鉆石的階層系統(tǒng)Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為階層層級(jí)階層層級(jí)階層層級(jí)100%平等的階層系統(tǒng)特權(quán)的階層系統(tǒng)鉆石階層系統(tǒng)Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為三、社會(huì)階層的測(cè)量主觀測(cè)量（SubjectiveMeasures）聲譽(yù)測(cè)量（ReputationalMeasures）客觀測(cè)量（ObjectiveMeasures）Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為四、社會(huì)階層的客觀測(cè)量法單一指標(biāo)法（Single-itemIndex）教育

職業(yè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（SEI）收入相對(duì)職業(yè)階層收入相對(duì)職業(yè)階層收入（ROCI）主觀可自由支配收入（SDI）Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為沃納的社會(huì)地位特征指數(shù)IndexofStatusCharacteristics種類人口百分比(%)上上層1.4下上層1.6上中層10.2下中層28.8上下層33.0下下層25.5霍林希德社會(huì)地位指數(shù)（ISP）職業(yè)名稱（權(quán)重為7）得分大企業(yè)的高級(jí)主管/大企業(yè)主/重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理/中型企業(yè)主/次要專業(yè)人員2行政人員/小型企業(yè)主/一般專業(yè)人員3職員/銷售員/技術(shù)員/小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人/半技術(shù)性工人6無(wú)技能工人7學(xué)歷（權(quán)重為4）得分專業(yè)人員（碩士/博士）1四年制大學(xué)本科21-3年專科3高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第三節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的差異支出模式上的差異休閑活動(dòng)上的差異信息接收和處理上的差異購(gòu)物方式上的差異二、社會(huì)階層對(duì)營(yíng)銷的涵義對(duì)廣告的涵義對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的涵義對(duì)營(yíng)銷渠道的涵義對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的涵義Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為三、如何依據(jù)社會(huì)階層制定營(yíng)銷戰(zhàn)略將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系確定目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位營(yíng)銷組合決策Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系產(chǎn)品或品牌使用購(gòu)買動(dòng)機(jī)符號(hào)意義第二步確定目標(biāo)市場(chǎng)收集如下數(shù)據(jù)實(shí)際的生活方式理想的生活方式媒體使用購(gòu)物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇理想的形象第四步營(yíng)銷組合步驟產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷Chap8社會(huì)階層與消費(fèi)者行為案例：L’oreal公司針對(duì)社會(huì)階層的品牌戰(zhàn)略品牌上層中上層中層中下層赫蓮娜√(HelenaRobinstein)蘭寇(Lancome)√碧歐泉(Biotherm)