新可樂為何曇花一現(xiàn)的案例

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場營銷第三十八講案例分析：新可樂為何

曇花一現(xiàn)

基本背景1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯托戈伊祖艾塔作出了一項(xiàng)重大決定：為了適應(yīng)消費(fèi)者對甜味更加偏好的變化，可口可樂公司決定放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新的可樂。然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機(jī)。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)它犯了一個(gè)錯誤，宣布恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，更名為“古典可樂”，同時(shí)推出新配方的“營養(yǎng)可樂”，此時(shí)是1985年7月11日。

可口可樂遭遇

強(qiáng)勁對手

自百事可樂誕生后，可口可樂就無一寧日。半個(gè)多世紀(jì)過去了，這兩家公司之間一直進(jìn)行著的激烈競爭似乎從未停止過。為了向可口可樂挑戰(zhàn)，百事可樂提出了“百事可樂新一代”的口號，通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶走了可口可樂在年輕人中的市場份額。

接著，百事推出“挑戰(zhàn)的百事”。為了改變?nèi)藗兛偸窍嘈爬掀放?，認(rèn)為可口可樂更好的傳統(tǒng)觀念，百事可樂于1972年在美國發(fā)動了一次別出心裁的試飲百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢。在一公共場合請行人蒙住眼睛免費(fèi)飲用這兩種飲料，然后再送一瓶飲用者認(rèn)為更好喝的飲料，結(jié)果多數(shù)人飲后都要百事可樂，以3：2的優(yōu)勢戰(zhàn)勝可口可樂，從品嘗的第一印象來看百事可樂比較討好，因?yàn)樗暮橇勘瓤煽诳蓸范喑?%，這一比較場面被百事可樂在電視上反復(fù)播放，產(chǎn)生了令人興奮的攻擊性效果，許多可口可樂的老顧客紛紛改飲百事可樂，這一活動使百事可樂的市場占有率迅速提高，其軟飲料市場上所占的份額一下由6%直升至14%，大有與可口可樂平分天下之勢。

作為一種反應(yīng)，可口可樂公司也進(jìn)行了自己的口味測試。可是，這些檢查都有著一個(gè)同樣的結(jié)果，即消費(fèi)者更喜歡百事可樂的味道，且市場份額的變化也反映了這一點(diǎn)。到1979年底，與可口可樂23.9%的市場占有率相比，百事可樂已縮小了二者之間的差距，擁有了17.9%的軟飲料市場。到1984年底，可口可樂的市場份額僅剩9%，而在雜貨商市場上，已落后了10個(gè)百分點(diǎn)?？煽诳蓸返氖袌鰻I銷研究部門曾就其市場地位相對于百事可樂日漸縮小的問題，作了一個(gè)頗為詳細(xì)的說明。分析表明，在1972年，18%的軟飲料消費(fèi)者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有4%。但10年之后，情況發(fā)生了很大的變化，只有12%的人宣稱忠誠于可口可樂，與此同時(shí)，忠誠于百事可樂的人數(shù)幾乎與之相匹敵，達(dá)到11%。

“堪薩斯計(jì)劃”出臺

在70年代末和80年代初，盡管有強(qiáng)大的廣告力量和超級的分銷系統(tǒng)，但可口可樂的市場份額依然被侵蝕掉，因此，公司開始將注意力轉(zhuǎn)移到調(diào)查產(chǎn)品本身的問題上來。證據(jù)日益明顯地表明，味道是導(dǎo)致可口可樂衰落的惟一重要的因素。也許原來的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開始實(shí)施“堪薩斯計(jì)劃”。

在堪薩斯計(jì)劃的指導(dǎo)下，1982年公司在10個(gè)主要市場進(jìn)行了大約2，000次的訪問，以調(diào)查消費(fèi)者接受一種不同的可口可樂的意愿狀況。在調(diào)查中，調(diào)查人員先向人們展示一些故事卡片——一種模擬的、連環(huán)漫畫式的商業(yè)廣告。然后讓人們回答一系列問題，如一張故事卡上說可口可樂中增加了新成分，味道變得更甜美，而另一張則說它與百事可樂沒有什么兩樣。然后詢問消費(fèi)者對這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會感到難過嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？”等等。調(diào)查人員從回答中估計(jì)，有10%-12%的可口可樂飲用者將會感到難過，他們中的半數(shù)將克服這一難關(guān)，但另一半人則不愿意。

在調(diào)查訪問表明試用新可口可樂的意愿的同時(shí)，另外一些測試卻提供了一些相反情況，大小不同的消費(fèi)者團(tuán)體分別表明了強(qiáng)烈的贊成和不贊成的情緒。但技術(shù)部門卻堅(jiān)持開發(fā)一種新的、令人更愉快的口味。到1984年9月，他們認(rèn)為這一切都已經(jīng)做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖漿，因此它成為一種泡沫更少、更甜且?guī)в腥岷偷拇碳の兜男嘛嬃?。公司立即對它進(jìn)行了無標(biāo)記味道測試，即在這種測試方法中，消費(fèi)者沒有被告知他們喝的飲料的品牌。這些實(shí)驗(yàn)的結(jié)果極大地鼓舞了研發(fā)者。新味道的可樂大大地?fù)魯×税偈驴蓸?，而在以前的這種無標(biāo)記測試中，百事可樂總是勝過了可口可樂。

調(diào)查研究人員員估計(jì)，新配配方的可口可可樂使其市場場占有率提高高1%，這意意味著可增加加2億美元的的銷售額。在采用新口口味之前，，可口可樂樂公司投入入400萬萬美元，進(jìn)進(jìn)行前所未未有的大規(guī)規(guī)?？谖稖y測試。在13個(gè)城市市中約19.1萬人人被邀請參參加了無標(biāo)標(biāo)記的不同同配方的可可口可樂的的比較。之之所以運(yùn)用用無標(biāo)記測測試，目的的是為了排排除品牌偏偏好而產(chǎn)生生的任何干干擾。55%的參加加者更喜歡歡新可樂，，這表明可可口可樂擊擊敗了百事事可樂。調(diào)調(diào)查研究的的結(jié)果似乎乎表明，支支持新配方方是不容置置疑的了。。新可樂粉墨墨登場在作出引入入新口味可可樂的決策策的同時(shí)，，一系列輔輔助性的決決定必須相相應(yīng)地實(shí)施施。例如，，必須考慮慮是在產(chǎn)品品大類中加加入新口味味的可樂還還是用它來來替代老可可樂。在反反復(fù)考慮以以后，公司司的高級經(jīng)經(jīng)理們一致致同意改變變可口可樂樂的味道，，并把舊可可樂撤出市市場。1985年年1月，介介紹新可樂樂的任務(wù)交交給麥卡恩恩埃里祖艾塔塔和基奧在在紐約城的的林肯中心心舉行了一一次記者招招待會。請請柬被送往往全國各地地的新聞媒媒介機(jī)構(gòu)，，大約有200家的的報(bào)紙、雜雜志和電視視臺的記者者出席了記記者招待會會，但他們們大多數(shù)人人并未信服服可口可樂樂的優(yōu)點(diǎn)，，他們的報(bào)報(bào)道一般都都持否定態(tài)態(tài)度。新聞聞媒介的這這種懷疑態(tài)態(tài)度，在以以后的日子子里，更加加劇了公眾眾拒絕接受受新可口可可樂的心理理。消息迅速地地傳播開來來。81%的美國人人在24小小時(shí)內(nèi)知道道了這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，這一一數(shù)字超過過了1969年7月月知道尼爾爾阿姆斯特朗朗在月球上上行走的人人數(shù)。1.5億人試試用了新可可口可樂，，這也超過過了以往的的需求量達(dá)達(dá)到5年來來的最高點(diǎn)點(diǎn)。決策的的正確性看看來是無可可懷疑了，，但這一切切都是曇花花一現(xiàn)事與愿違形勢很快就就發(fā)生了變變化。有一一些反對意意見本是意意料之中的的，但反對對派的力量量迅速地?cái)U(kuò)擴(kuò)大了。在在剛上市的的4小時(shí)內(nèi)內(nèi)，公司大大約接到了了650個(gè)個(gè)電話。到到5月中旬旬，每天除除了收到傾傾瀉而來的的憤怒的信信件外，公公司還要接接到5，000次的的電話。公公司增加了了83條電電話線，雇雇傭了一些些新職員來來處理這些些反應(yīng)。人人們紛紛指指責(zé)可口可可樂作為美美國的一個(gè)個(gè)象征和一一個(gè)老朋友友，突然之之間就背叛叛了他們。。有些人威威脅說以后后不喝可口口可樂而代代之以茶或或白開水。競爭對手百百事可樂趁趁此幸災(zāi)樂樂禍地大做做文章，在在整版報(bào)紙紙廣告上攻攻擊說：““可口可樂樂從市場上上撤走他們們的產(chǎn)品，，把可樂秘秘方更改，，以便更好好地學(xué)習(xí)百百事的味道道”，“大大家知道，，某種東西西如果是好好的，就用用不著改變變它，百事事可樂的成成就，迫使使對方出此此下策!””，現(xiàn)在是是對方“正正視現(xiàn)實(shí)，，向百事看看齊”的時(shí)時(shí)候了等等等。當(dāng)7月月份的銷售售額沒有像像公司預(yù)料料的那樣得得到增長以以后，裝瓶瓶商們也開開始要求供供應(yīng)老可樂樂?？煽诳蓸返牡那镜慕?jīng)理理們現(xiàn)在開開始認(rèn)真地地考慮怎樣樣挽救可口口可樂公司司的衰落景景況了。在在一次經(jīng)理理會上，經(jīng)經(jīng)理們決定定在7月4日之前，，不采取任任何行動。。因?yàn)榈侥悄菚r(shí)這個(gè)周周末的銷售售額不能統(tǒng)統(tǒng)計(jì)出來。?？墒墙Y(jié)果果并不理想想，于是公公司決定在在“傳統(tǒng)可可口可樂””的商標(biāo)下下，恢復(fù)老老可樂的生生產(chǎn)，同時(shí)時(shí)公司將保保留新口味味的可樂，，并稱之為為“營養(yǎng)可可樂”。這這個(gè)決定在在7月11日被公之之于眾，其其時(shí)高級經(jīng)經(jīng)理們走上上了帶有可可口可樂標(biāo)標(biāo)志的臺上上，向公眾眾致以歉意意，但沒有有承認(rèn)新可可口可樂的的出現(xiàn)完全全是個(gè)錯誤誤。兩條信息被被傳遞給美美國的消費(fèi)費(fèi)者：一是是對那些喜喜歡喝新可可口可樂的的人來說，，公司致以以深深地謝謝意；而對對那些喜歡歡老配方的的可樂公眾眾來說，所所發(fā)出的信信息則是我我們聽見了了你們的聲聲音，現(xiàn)在在老可樂又又回到了你你們中間。。消息息迅迅速速傳傳播播著著。。ABC廣播公司司中斷了了正在播播出的廣廣播劇，，在星期期三中午午播送了了這條新新聞。在在所有晚晚間有線線新聞廣廣播中，，恢復(fù)老老可口可可樂的決決定，都都在通常常是為災(zāi)災(zāi)禍或?yàn)闉橥饨粍觿討B(tài)保留留的顯著著位置上上被通報(bào)報(bào)了。軟軟飲料愛愛好者們們一般都都是感到到高興的的。甚至至華爾街街也為這這一變化化而感到到高興，，因?yàn)槔侠峡蓸返牡幕謴?fù)，，使可口口可樂公公司的股股票上升升到12年以來來的最高高水平。。討論題題1．可可口可可樂公公司在在經(jīng)過過全面面市場場調(diào)研研后所所推出出的新新可樂樂為何何遭到到市場場的拒拒絕？？2．你你認(rèn)為為如果果用新新可口口可樂樂作老老可樂樂的補(bǔ)補(bǔ)充，，而不不是用用它來來替代代老可可樂，，這樣樣能成成功嗎嗎？為為