新品上市完全手冊(cè)第三

《新品上市完全手冊(cè)》第三章：新品可行性評(píng)估有市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來(lái)講到底可行不可行又是另一回事。

發(fā)現(xiàn)了潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來(lái)把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評(píng)估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉(cāng)促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無(wú)法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。以快速消費(fèi)品為例，僅做一項(xiàng)覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)品測(cè)試，其研究費(fèi)用一般都在10萬(wàn)元以上；如果再加上產(chǎn)品研發(fā)、廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、樣品試車(chē)等等大量資金投入后，一個(gè)新產(chǎn)品在還未投入市場(chǎng)前的花費(fèi)可能已近100萬(wàn)了！當(dāng)然，如果目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)較小的區(qū)域（城市或大區(qū)），其研發(fā)費(fèi)用相對(duì)較少，但假如上市失敗，其損失也會(huì)相當(dāng)慘重。

可行性評(píng)估包括四層含義：1.組織的可行性：如果說(shuō)“發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個(gè)企業(yè)都可以“順利”的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的！營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：·市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開(kāi)發(fā)、上市準(zhǔn)備、價(jià)格制定、上市推廣活動(dòng)追蹤和檢核；·研發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研制、試車(chē)、成本核算基本資料提供及制造過(guò)程工藝制定等；·生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評(píng)估及采購(gòu)、試車(chē)及批量生產(chǎn)等；·財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料；·銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估新品上市與現(xiàn)有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售通路的品配程度，并實(shí)際展開(kāi)新產(chǎn)品銷(xiāo)售動(dòng)作。2.生產(chǎn)的可行性：對(duì)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。市場(chǎng)上流行PET茶，但你的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，出來(lái)的產(chǎn)品不是瓶子變形就是蓋子打不開(kāi)，那么PET茶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不屬于你，（康師傅就是因?yàn)檫@個(gè)原因使統(tǒng)一在綠茶的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷(xiāo)750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專(zhuān)利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。3.財(cái)務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)必須對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢(qián)”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：·首先：銷(xiāo)售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià)——成本+毛利=價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品?！て涠貉邪l(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。·其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。

4.市場(chǎng)推動(dòng)的可行性：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。案例：內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下：1、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷(xiāo)售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。2、渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)銷(xiāo)售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推銷(xiāo)新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。3、客觀障礙：即使經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度?！跎坛┴浄劫Y金不足商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是：·起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)?！嚎畲螅赫Ｇ闆r下，商超渠道的壓款量是月銷(xiāo)售額的三倍?！鹆靠?、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。□運(yùn)力不足商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是：·及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)?！ひ笮≤?chē)配送而且“壓車(chē)”嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨?！辖?jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求?！跻话慵{稅人資格·商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便?！豕┴浄降墓芾硭竭\(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商和原有銷(xiāo)售隊(duì)伍往往很難勝任。

··庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷(xiāo)存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要?！坛┴浻绕涫堑谝淮我欢ㄒ讽?xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)；※大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。

財(cái)務(wù)管理：※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨；※結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回；※商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款；·人員管理：※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。※老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。

※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)?！鯊S家相關(guān)的配套制度進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如：·商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序?！ど坛茡p退換規(guī)定?！ぎa(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）?！す镜娜讽?xiàng)安全庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)）·商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等?！ず蠓竭@些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。06:40:4306:40:4306:4012/24/20226:40:43AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2206:40:4306:40Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。06:40:4306:40:4306:40Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2206:40:4306:40:43December24,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。24十十二二月20226:40:43上上午06:40:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:40上上午12月-2206:40December24,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/246:40:4306:40:4324December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。6:40:43上午午6:40上午午06:40:4312月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。06:40:4306:40:4306:4012/24/20226:40:43AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2206:40:4306:40Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。06:40:4306:40:4306:40Saturday,December24,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2206:40:4306:40:43December24,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月20226:40:43上上午午06:40:4312月月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月226:40上上午12月-2206:40December24,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/246:40:4306:40:4324December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。6:40:43上午午6:40上午午06:40:4312月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。06:40:4306:40:4306:4012/24/20226:40:43AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2206:40:4306:40Dec-2224-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯(cuò)錯(cuò)兒兒。。06:40:4306:40:4306:40Saturday,December24,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2206:40:4306:40:43December24,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。24十十二二月月20226:40:43上上午午06:40:4312月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。十二月226:40上上午12月-2206:40December24,202216、業(yè)余生活活要有意義義，不要越越軌。2022/12/246:40:4306:40:4324December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也