福建省洗發(fā)水行業(yè)scp分析-2015

福福建洗發(fā)水行業(yè)C洗發(fā)水行業(yè)P分析**經(jīng)本*班**************目錄摘要———————————————————————————————1關(guān)鍵字——————————————————————————————1市場結(jié)構(gòu)———————————————————————————2市場集中度—————————————————————————2產(chǎn)品差異化—————————————————————————3進(jìn)入壁壘與退出壁壘—————————————————————31、絕對(duì)成本壁壘————————————————————————32、產(chǎn)品差異化—————————————————————————4（1）品牌差異化——品牌知名度—————————————————4（2）渠道差異化——銷售渠道成熟度———————————————53、政策法律制度————————————————————————6市場行為————————————————————————————6定價(jià)行為———————————————————————————6廣告與促銷行為————————————————————————7兼并行為———————————————————————————8市場績效————————————————————————————8銷售額與銷售量————————————————————————8顧客滿意程度—————————————————————————9技術(shù)進(jìn)步———————————————————————————9規(guī)模結(jié)構(gòu)效率————————————————————————10福建省日化（洗發(fā)水）企業(yè)的生存之道———————————————10艱難處境——————————————————————————101、資金實(shí)力的困擾———————————————————————102、低檔產(chǎn)品的怪圈———————————————————————103、終端建設(shè)的無奈———————————————————————104、仿冒品的威脅————————————————————————10契機(jī)————————————————————————————101、高端價(jià)位——————————————————————————102、特色區(qū)域化—————————————————————————10應(yīng)對(duì)之道——————————————————————————10附注—————————————————————————————11摘要：本文以產(chǎn)業(yè)組織理論中哈佛學(xué)派的SCP范式為基本框架，沿用該體系慣用的研究方法，結(jié)合福建省統(tǒng)計(jì)局、福建省物價(jià)局、信息產(chǎn)業(yè)部和專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及當(dāng)前該行業(yè)的相關(guān)法律政策等，通過分析市場行為，并對(duì)市場績效進(jìn)行衡量，分析福建省洗發(fā)水行業(yè)的組織特征，進(jìn)而對(duì)福建省洗發(fā)水行業(yè)政策建議。[關(guān)鍵字]:

洗發(fā)水：其定義是指一種具有去污垢功能、去頭屑功能、焗油功能和染發(fā)等功能的洗發(fā)個(gè)人護(hù)理用品?？煞殖梢韵聨追N主要類型：1、基礎(chǔ)型：這種類型的產(chǎn)品比較適合家庭使用，對(duì)頭發(fā)起到基本的護(hù)理作用；2、功效型：能夠?qū)嶋H消除發(fā)質(zhì)存在的問題，比如去屑、防脫、止癢、修復(fù)等；3、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成分，比如首烏、生姜、黑芝麻、皂角等；4、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給與頭發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)頭發(fā)美麗的光澤，比如焗油系列產(chǎn)品等；5、綜合型：即上述幾種類型的綜合產(chǎn)品，比如天然首烏去屑洗發(fā)水等。福建省洗發(fā)水行業(yè)概況：福建省洗發(fā)水市場供應(yīng)充足，甚至供過于求，但本土洗發(fā)水品牌較少，且相較寶潔、聯(lián)合利華以及廣東霸王等洗發(fā)水品牌，品牌知名度較低。而消費(fèi)者購買主要通過批發(fā)、零售等渠道，較依賴于知名度高的品牌。此外，鑒于“2015年1月-10月福建省洗發(fā)水（750ml瓶裝）商品價(jià)格變化綜述”（見附注1），目前福建省的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品價(jià)格變化有漲有跌，基本處于穩(wěn)中波動(dòng)。然而，隨著國內(nèi)外、省內(nèi)外，洗發(fā)水品牌的入駐，洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述：（基于“2015年上半年福建省經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況”）首先，福建省居民收入繼續(xù)增加，消費(fèi)價(jià)格總水平（CPI）總體呈現(xiàn)低幅上漲的運(yùn)行態(tài)勢；此次，市場銷售平穩(wěn)增長，全省實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額4955.96億元，城鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)零售額增長12.1%；鄉(xiāng)村市場實(shí)現(xiàn)零售額增長12.6%。相對(duì)地，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長也面臨著困難，部分產(chǎn)業(yè)不景氣，工業(yè)增長雖有所回升但基礎(chǔ)仍然不牢，投資增速持續(xù)下滑，消費(fèi)增長動(dòng)力青黃難接，外需沒有明顯改善，城鄉(xiāng)居民持續(xù)增收的壓力較大。一、市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是描述企業(yè)所處市場環(huán)境的綜合性概念，其核心是企業(yè)面臨的競爭強(qiáng)度。市場結(jié)構(gòu)反映了市場上各種主體間的比例關(guān)系，可以從集中度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入與退出壁壘等維度分析市場結(jié)構(gòu)。目前，洗發(fā)水行業(yè)的四種陣營：第一陣營：寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、潤妍等品牌；第二陣營：聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、清揚(yáng)、多芬等品牌；第三陣營：湖北的絲寶（舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)龋?，廣東的霸王、名臣（蒂花之秀、美王、可妮雅、依采、高新康效、綠效、小琦琪等）、拉芳等以及其他外國品牌，如德國的施華蔻；第四陣營：眾多小型國產(chǎn)品牌，如采樂、好迪、奧妮、片仔癀。福建省的洗發(fā)水行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)主要以前三大陣營為主，以部分甚至少量本土洗發(fā)水品牌為輔。（一）市場集中度市場集中度是量度市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，反映了市場買者或賣者對(duì)產(chǎn)品的壟斷程度，通常以市場上最大的四家、八家或十家企業(yè)的銷售額占整個(gè)市場的份額來測量，用CR4、CR8、CR10來表示。一般來說，產(chǎn)業(yè)的集中度越高，其市場支配力越高，市場競爭力也越大。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年的中國洗發(fā)水市場，國際品牌占據(jù)了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，且后者呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。相較之下，國際品牌對(duì)市場的支配能力要大于本土品牌。依據(jù)“2012-2013年頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品公司零售額的市場份額變化情況”，可得：2012年：CR4=69；CR8=79.4；CR10=83.72013年：CR4=68.3；CR8=77.3；CR10=80.22014年：CR4=65.8；CR8=75.1；CR10=77.1可見，單單從零售方面看，洗發(fā)水企業(yè)就已具有較高的市場集中結(jié)構(gòu)?？紤]到洗發(fā)水企業(yè)的銷售不僅僅來源于零售額，不然想象洗發(fā)水市場集中度極可能更高。而參考中國產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，無論是全國抑或是福建省，洗發(fā)水市場呈現(xiàn)出壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，即行業(yè)內(nèi)仍存在較多小規(guī)模品牌，產(chǎn)品不完全同質(zhì)，競爭仍較為激烈，排在前位的品牌地位不十分穩(wěn)固，有可能被其他有實(shí)力的品牌所取代。但實(shí)際上，從生產(chǎn)企業(yè)來看，CR4已超過80%，因此洗發(fā)水市場應(yīng)當(dāng)屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。此時(shí)各企業(yè)品牌市場占有率總體沒有變化，但市場支配力卻有了更明顯的變化。我們可以看出，寶潔公司是最大的寡頭企業(yè)，而聯(lián)合利華和絲寶集團(tuán)也對(duì)寶潔構(gòu)成了一定的威脅。寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的主要特征是：行業(yè)內(nèi)有少數(shù)大企業(yè)，在資金、技術(shù)等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢，產(chǎn)品同質(zhì)或有較大差別，寡頭地位較為穩(wěn)固。（二）產(chǎn)品差異化企業(yè)通常通過提供差異化的產(chǎn)品引發(fā)顧客的偏好，影響市場集中度，形成一定的進(jìn)入壁壘，從而在競爭中取得有利的地位。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測，長期以來，洗發(fā)水行業(yè)供過于求。雖說，洗發(fā)水市場呈現(xiàn)壟斷競爭，以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶等三大陣營為主，產(chǎn)品細(xì)分精致，產(chǎn)品相對(duì)其他品牌具有技術(shù)、質(zhì)量以及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。但是，隨著信息化、全球化的快速發(fā)展，縱觀市場上的洗發(fā)水品牌來源，無非是那些為了分一羹洗發(fā)水市場利潤。無論是日化企業(yè)還是化妝品企業(yè)，抑或其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)，采取或新進(jìn)或轉(zhuǎn)型的措施，都爭相模仿，大力開發(fā)品牌，利用多種原有渠道資源、代理商、網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系“搭便車”等擴(kuò)大消費(fèi)群體。此外，基于福建“二線城市較少，三四線城市以及農(nóng)村居多”的省情、眾多競爭者加入，為了爭奪市場份額，各大品牌大都能準(zhǔn)確抓住本省消費(fèi)群體的心理、習(xí)慣等有利因素信息，采取價(jià)格戰(zhàn)略，即推廣中低檔價(jià)位的品牌，打低價(jià)格戰(zhàn)，抑或開展“節(jié)日降價(jià)、打折”“合二為一”等促銷戰(zhàn)略。因而，在品牌眾多的洗發(fā)水市場中，無論是占主導(dǎo)地位的品牌還是占據(jù)小小一隅的本土牌子，無論是洗發(fā)水產(chǎn)品市場主要功能的細(xì)分還是營銷模式、資源，同質(zhì)化都日趨顯著。進(jìn)入壁壘與退出壁壘進(jìn)入壁壘，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，也是指潛在進(jìn)入企業(yè)和新企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不利因素。主要包括：絕對(duì)成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政策法律制度、阻止進(jìn)入策略行為等，其中產(chǎn)品差異化包括：產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化、促銷差異化、服務(wù)差異化等。本文主要從絕對(duì)成本優(yōu)勢，產(chǎn)品差異化中的品牌差異化（如：品牌知名度）、渠道差異化（銷售渠道成熟度），以及政策法律制度方面來分析洗發(fā)水行業(yè)的進(jìn)入壁壘。絕對(duì)成本壁壘：洗發(fā)水含有多種成分，主要包含：主表面活性劑、輔表面活性劑、調(diào)理劑、順滑劑等。一般，以硫酸脂肪醇的三乙醇胺與氫氧化胺的混合鹽、十二酸異丙醇酰胺、甲醛、聚氧乙烯、羊毛脂、香料、色料和水作為原料，以脂肪醇聚氧乙烯醚硫酸鈉AES(銨)、椰子油二乙醇酰胺(6501)、甜菜堿(CAB-35)、季胺鹽柔軟劑為主要表面活性劑，以硅酮滑爽光亮劑、甘寶素去屑止庠劑、珠光劑、防腐劑、香精、色素等為功能性添加劑。洗發(fā)水的生產(chǎn)并非單單依據(jù)上以段所提將成分混合在一起就可以，它還涉及到與各個(gè)供應(yīng)商談判以獲取適合的原材料，涉及到廠房、工人與生產(chǎn)線，甚至為了以獨(dú)特的功能來開拓新的市場份額，需要專門的獨(dú)門研發(fā)配方。在品牌眾多的市場中，要閃亮登場，顯然盡可能的具備以上條件未必足矣。而作為一個(gè)新進(jìn)入的企業(yè)，縱使擁有“戰(zhàn)略關(guān)鍵”，卻不可避免會(huì)略遜于已存在于市場中著名品牌所擁有的完備的產(chǎn)品信息、技術(shù)、采購等能力。此外，長期以來，知名的國際品牌基本細(xì)分了洗發(fā)水市場，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化導(dǎo)致進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)必須付出比已有品牌企業(yè)更高的成本去提升所要生產(chǎn)的細(xì)分產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)。而相較跨國公司已有的多樣化的產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)成本的轉(zhuǎn)移，國內(nèi)競爭者則必須付出足夠高的必要資本規(guī)模才能獲得同樣的優(yōu)勢。再者，不僅僅在與產(chǎn)品生產(chǎn)成本上，進(jìn)入洗發(fā)水市場也需要考慮企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)管理成本。產(chǎn)品市場定位、新品推出和品牌推廣策略等，要求在長期市場調(diào)查、銷售中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，要求企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)需要對(duì)市場動(dòng)向和消費(fèi)者需求特點(diǎn)具有敏銳的洞察力和判斷力。而事實(shí)上，新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)很難滿足這些，從而形成一定的成本壁壘。鑒于福建省以農(nóng)村居多，城市居少的實(shí)情，且參考“2013、2014年福建省居民人均生活消費(fèi)支出、可支配收入情況”（相關(guān)圖，詳見于附注2），福建省人均收入、日用品消費(fèi)能力尚可，洗發(fā)水的定位適合定于中低檔。而若要與有強(qiáng)大競爭力的老牌子打“價(jià)格戰(zhàn)”，新企業(yè)的壓力可謂重大。

因而，新企業(yè)要以足夠的成本優(yōu)勢進(jìn)入洗發(fā)水市場與其競爭，實(shí)則難以。2、產(chǎn)品差異化（1）品牌差異化——品牌知名度：隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，品牌認(rèn)知度和信賴度已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇洗發(fā)水的重要依據(jù)。洗發(fā)水品牌知名度是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場網(wǎng)絡(luò)和口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)，而建立品牌知名度需要大量的投入以及較長時(shí)間的發(fā)展和積淀。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有知名企業(yè)通過多年的努力經(jīng)營和積累已經(jīng)建立了一定的品牌優(yōu)勢，取得了較高的市場認(rèn)知度。且據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，洗發(fā)水的營銷也已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。新進(jìn)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)無法與已具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)競爭。

尤其，在眾多品牌中魚龍混雜，甚至存在冒牌、偽造的洗發(fā)水問題上，消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的質(zhì)量真?zhèn)伪孀R(shí)度雖在不斷提升但有待加強(qiáng)，他們更愿意相信大品牌而非小品牌，更愿意選擇具有相對(duì)正規(guī)銷售渠道的能力的大品牌而非小品牌。因此，寶潔、聯(lián)合利華等大公司長期以來在市場營銷（如廣告投放、渠道網(wǎng)絡(luò)、高知名度的品牌等）方面形成的壁壘，加之消費(fèi)者長期消費(fèi)、選擇而養(yǎng)成的品牌習(xí)慣，加大了新進(jìn)入者在進(jìn)入市場方面的難度。由以上“2015年洗發(fā)水的品牌知名度指數(shù)”與“2014年洗發(fā)水的品牌知名度指數(shù)”兩圖數(shù)據(jù)分析，可知：品牌知名度較高的主要集中于耳熟能詳?shù)那叭箨嚑I，且多見于國外品牌，本國品牌較少，而對(duì)于已經(jīng)存在的福建省本土品牌及大部分其他中國品牌，不在榜上可能不曾被統(tǒng)計(jì)過甚至未成被聽過。對(duì)此，新企業(yè)打造品牌知名度的征途艱難嚴(yán)峻。（2）渠道差異化——銷售渠道成熟度：作為直接面向終端消費(fèi)者的行業(yè)，洗發(fā)水行業(yè)對(duì)銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對(duì)于洗發(fā)水企業(yè)非常重要。隨著市場競爭的日趨激烈，化妝品進(jìn)入百貨商場、大賣場、超市、網(wǎng)店等零售終端的門檻越來越高。尤其是大型超市和大賣場，由于其規(guī)模較大、覆蓋面廣、影響力較強(qiáng)，對(duì)新品牌及新產(chǎn)品通常要收取高額的進(jìn)場費(fèi)用以及堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等其他銷售費(fèi)用。且縱觀近年來，福建省零售業(yè)發(fā)展略微不景氣，許多超市面臨虧損、倒閉的問題，加之互聯(lián)網(wǎng)、微商的快速發(fā)展，產(chǎn)品的線下銷售遭到了限制。若說互聯(lián)網(wǎng)、微商給銷售渠道沒有線下零售的成本壓力，但是看看這魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，洗發(fā)水企業(yè)就不得不更多地站在消費(fèi)者的角度思考，不得不面對(duì)更多的問題。知名度高、占據(jù)市場大份額的品牌，或許可以依靠更多的能力去完善產(chǎn)品的真?zhèn)伪孀R(shí)機(jī)制、銷售前后服務(wù)機(jī)制，可以完全依賴于形成自己自主的統(tǒng)一的正規(guī)官網(wǎng)、旗艦店，以開展新的品牌；新進(jìn)企業(yè)，沒有一定的銷量支撐，無法覆蓋成本支出，將導(dǎo)致不少新品牌進(jìn)入市場后曇花一現(xiàn)，當(dāng)然，或許可以依靠快速的營銷模式一炮而紅，但也不得不面對(duì)自身新進(jìn)品牌知名度狹窄帶來的問題；夾雜在兩者間相對(duì)成熟的企業(yè)，面對(duì)拓寬品牌業(yè)務(wù)的壓力也不小。而且，真真假假的網(wǎng)購時(shí)代，冒牌、山寨、高仿等等橫行霸道，網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體宣傳信息轟炸，消費(fèi)者要在這“弱水三千”之中只取一瓢，洗發(fā)水品牌要想都在云云之中脫穎而出，實(shí)則難以。此外，洗護(hù)發(fā)市場雖具有相對(duì)較佳的市場成長性及獲利性，但作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。（51調(diào)查網(wǎng)）因而，面對(duì)銷售渠道的拓寬、完善，企業(yè)們不僅需要投入巨大的資金，還需要較長的建設(shè)周期，新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得渠道優(yōu)勢，不可不考慮從中找到自己專屬的“戰(zhàn)略關(guān)鍵節(jié)”，或是市場調(diào)查，或是宣傳方式，或是營銷方式，或是物流方式，或是內(nèi)部業(yè)務(wù)外包、下放。3、政策法律制度：洗發(fā)水直接作用于人的皮膚、發(fā)根，會(huì)影響人的健康安全。對(duì)此，政府對(duì)洗發(fā)水質(zhì)量做出了必要的要求，例如：洗發(fā)水的酸堿度應(yīng)保持在4．0—8．0之間；嚴(yán)格要求洗發(fā)水中含有有害物質(zhì)——汞≤1mg/kg，砷≤10mg/kg，鉛≤40mg/kg；檢測衛(wèi)生指標(biāo)要求，控制微生物指數(shù)等等。其他政策法律制度中，關(guān)系到洗發(fā)水的自身產(chǎn)品、銷售等的規(guī)章條例也在一定程度上限制著洗發(fā)水企業(yè)。例如：《消法》第四十五條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！窗l(fā)水企業(yè)的廣告宣傳成本加大；香精的進(jìn)出口限制，影響著洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)。因而，對(duì)于政策法律制度的不可抗辯力，新進(jìn)企業(yè)需要且較難一時(shí)擁有足夠的信息渠道以指導(dǎo)洗發(fā)水進(jìn)入市場而不犯錯(cuò)。退出壁壘，是指現(xiàn)有企業(yè)在市場前景不好、企業(yè)業(yè)績不佳時(shí)意欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場），但由于各種因素的阻撓，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去。在洗發(fā)水企業(yè)品牌的市場中，大部分退出的企業(yè)莫過于小企業(yè)。而不愿意退出的小企業(yè)，一般受制于：其一，管理者不愿意從純經(jīng)濟(jì)的角度理性地作出撤退決策，他們或執(zhí)著于過去業(yè)務(wù)，或顧慮到對(duì)雇員的忠誠，或擔(dān)心自己失業(yè)等；其二，退出的費(fèi)用高，大量的庫存物品帶來的費(fèi)用。市場行為市場行為是指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為。（一）定價(jià)行為針對(duì)福建省居民的收入、消費(fèi)能力，大部分洗發(fā)水的價(jià)格都定位在中低檔，而根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，分析區(qū)域居民“貪便宜”、“一分價(jià)錢一分貨”等消費(fèi)心理，借助“雙十一”、“雙十二”等購物節(jié)，他們也會(huì)采取相應(yīng)的營銷手法，適時(shí)調(diào)整價(jià)格，刺激消費(fèi)。此外，對(duì)于消費(fèi)群體熱衷追尋的洗發(fā)水功能潮流，企業(yè)們常常會(huì)適時(shí)太高價(jià)格，打著“高價(jià)位高質(zhì)量”的旗號(hào)來混淆消費(fèi)者，贏取更高的利潤。例如，自從洗發(fā)水主打“零硅油”、“零添加”后，福州許多商超出現(xiàn)“無硅油”洗發(fā)水價(jià)格要比普通洗發(fā)水高30%以上的情形。據(jù)介紹，“硅油”的學(xué)名叫“聚二甲基硅氧烷”或“聚二甲基硅氧烷醇”，放入洗發(fā)水里主要起到潤滑的作用?！盁o硅油”洗發(fā)水號(hào)稱無刺激，更清爽，不油膩，防脫發(fā)，很適合夏天使用，然而實(shí)際上，據(jù)日化用品專家解釋，并非“無硅油”洗發(fā)水的質(zhì)量就比“硅油”洗發(fā)水的好。（二）廣告與促銷行為洗發(fā)水廣告投放的最主要形式：電視廣告、商場廣告、網(wǎng)頁鏈接廣告。通過代言人、區(qū)域差別化等廣告形式將產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象形成一個(gè)有機(jī)的三維一題，把產(chǎn)品性能與特色傳播給消費(fèi)者，最后影響消費(fèi)者的購買決策。但投放的洗發(fā)水廣告大多見于寶潔、聯(lián)合利華等較出名的品牌，而許多本土品牌少之又少。自上世紀(jì)80年代洗發(fā)水市場快速發(fā)展以來，廣告效益顯著影響。例如，寶潔旗下廣告非常注重其所推廣的細(xì)分品牌的產(chǎn)品特色，如：飄柔——絲質(zhì)柔滑；海飛絲——清爽去屑；潘婷——特效修復(fù)；沙宣——專業(yè)定型；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)。從進(jìn)入中國市場至今，長期的投放效應(yīng)便是使寶潔的品牌名家戶喻曉，有利于消費(fèi)者乃至其一家人養(yǎng)成品牌消費(fèi)習(xí)慣。而在今年很流行的微信朋友圈廣告中，寶潔旗下的海飛絲品牌再次作為首家亮相微信朋友圈的日化行業(yè)品牌。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速下滑，整體需求增速放緩，日化產(chǎn)品需求相應(yīng)縮小，寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭堪稱寒冬，不僅營業(yè)利潤逐年下跌、裁員、品牌削減等負(fù)面消息接踵而至，廣告投放也受到了影響。如圖表“2015年第一季度寶潔廣告品牌投入情況”，可知相對(duì)于上一季度，寶潔明顯投放減少?，F(xiàn)今，隨著新媒體發(fā)展，大部分洗廣告投入都由傳統(tǒng)形式正過渡到新媒體，寶潔今年也砍掉了40%廣告代理商，將把省下的開支用于數(shù)字營銷、移動(dòng)營銷等更為廉價(jià)高效媒介計(jì)劃。鑒于新媒體成本低、互動(dòng)性高、反饋功能齊、效益高，新企業(yè)不妨也適時(shí)投入廣告，可能就成為下一個(gè)“營銷案例”。（三）兼并行為為了占據(jù)較大的份額和充分展開品牌的延伸，部分洗發(fā)水企業(yè)對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行收購，或向前一體化，或向后一體化，形成完善的供應(yīng)-消費(fèi)鏈，或橫向擴(kuò)展，兼并其他品牌，以此重組、整合市場，提升市場支配能力。但本土企業(yè)兼并為數(shù)甚少，主要是本土化妝品企業(yè)大部分自身規(guī)模較小、基本集中在低端，要實(shí)現(xiàn)兼并，必須具有資金優(yōu)勢；且本土企業(yè)總體素質(zhì)不高，即使兼并，也是低端與低端的兼并?；仡櫧裉?，在普通日化產(chǎn)品毛利受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境擠壓的情況下，洗發(fā)水企業(yè)兼并的效果并非就能造就另一個(gè)在兼并吉列之后號(hào)稱“行業(yè)第一”的寶潔。基于業(yè)績，今年寶潔采取了“瘦瘦瘦”、“賣賣賣”等措施，向科蒂出售43個(gè)美容品牌，以整合自身，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。市場績效市場績效是指企業(yè)在一定的市場結(jié)構(gòu)下，通過一定的市場行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、成本、產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。它實(shí)質(zhì)是反映了在特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運(yùn)行的效率。以下，主要通過銷售額、銷量、顧客滿意、技術(shù)進(jìn)步、規(guī)模經(jīng)濟(jì)來分析（一）2015年前三季度洗發(fā)水線上銷售額與銷量趨勢下圖針對(duì)天貓、京東、聚美優(yōu)品、蘇寧、易購、一號(hào)店等6個(gè)B2C平臺(tái)洗發(fā)水?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測由數(shù)據(jù)可知，前三季度洗發(fā)水實(shí)現(xiàn)11.56億元的銷售業(yè)績。而第一季度超過第二、第三季度銷售業(yè)績，達(dá)到4.3億元，這與春節(jié)囤貨和三月份的春季美妝促銷活動(dòng)分不開。此外，前三季度的銷量達(dá)到1828.76萬瓶。而與銷售額不同的是，第二季度的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第一季度和第三季度的銷量，達(dá)到724.80萬瓶，這與4-6月份為洗發(fā)水銷售的旺季密不可分。由此可見，忽略促銷活動(dòng)與淡旺季因素，2015年前三季度洗發(fā)水的銷售額與銷售量增長幅度極為平穩(wěn)。換言之，若是沒有一定的市場行為或外在因素刺激，洗發(fā)水的消費(fèi)難以有明顯的增長，甚至洗發(fā)水行業(yè)會(huì)處于不冷不熱抑或漸冷的狀態(tài)。（二）2015年洗發(fā)水的顧客滿意度指數(shù)最低顧客滿意度是衡量產(chǎn)品、服務(wù)乃至經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、品牌、性價(jià)比、顧客認(rèn)可程度的重要指標(biāo)。據(jù)“2015年中國顧客滿意度調(diào)查”，在調(diào)查的32個(gè)行業(yè)中，洗發(fā)水的顧客滿意度指數(shù)最低。雖說，顧客滿意度與消費(fèi)者自身收入、經(jīng)濟(jì)地位等個(gè)人因素有關(guān)，但是反觀洗發(fā)水行業(yè)，也同樣存在足夠的問題以降低顧客滿意度，例如產(chǎn)品同質(zhì)化降低顧客的獵奇心理，山寨產(chǎn)品導(dǎo)致顧客的強(qiáng)烈反感，眾多品牌選擇促使顧客的選擇障礙。（三）技術(shù)進(jìn)步以下兩圖所顯示的是2015年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢巴黎歐萊雅、力士、飄柔、拉芳等4款主打柔順功效的洗發(fā)水的對(duì)比結(jié)果，以及消費(fèi)者所關(guān)心的硅油含量測試結(jié)果。品牌濕發(fā)柔順功效干法柔順功效柔順保持性硅油含量（%)巴黎歐萊雅（精油潤養(yǎng)2X洗發(fā)露）0.031290.01696-0.00390.95-1.05力士（水潤絲滑柔亮洗發(fā)乳）0.027980.016120.001020.8-0.9拉芳（絲柔順滑營養(yǎng)護(hù)理洗發(fā)露）0.026630.0152-0.000730.55-0.65飄柔（杏仁長效柔順滋養(yǎng)洗發(fā)露）0.028330.01894-0.002840.09-0.1備注：濕發(fā)柔順功效，表示洗發(fā)后，濕發(fā)比未洗時(shí)柔順了多少；干法柔順功效，表示洗發(fā)風(fēng)干后，頭發(fā)比未洗時(shí)柔順了多少；柔順保持性，表示洗發(fā)風(fēng)干24小時(shí)候，頭發(fā)比風(fēng)干時(shí)柔順了多少。表格中測試數(shù)值越大，代表柔順性能更好，如結(jié)果出現(xiàn)負(fù)值，表示柔順程度有所降低其中，巴黎歐萊雅的濕發(fā)柔順程度較好，飄柔的干發(fā)柔順程度較好，力士與拉芳在干發(fā)24h后的柔順保持性較佳，這些與硅油多少并沒有正向關(guān)系。此外，分析興起的“無硅油”的適用性，企業(yè)可能因“無硅油”更滿足有頭皮減負(fù)和護(hù)理需要的消費(fèi)者，但對(duì)于不同發(fā)質(zhì)的他者，正確、理智的做法更應(yīng)該從頭皮健康的角度出發(fā)，采用溫和、低刺激的清洗劑；使用可以替代硅油的植物來源護(hù)發(fā)油脂；添加對(duì)頭皮護(hù)理有效果的成分。因此，對(duì)柔順度有一定提升效果的硅油而言，并非含量越高，其柔順功效就越好，關(guān)鍵還是在于洗發(fā)水企業(yè)所研發(fā)的整體配方，提升自身技