房地產(chǎn)美林海岸花園企劃方案

2002年美林海岸花園品牌策略佳美廣告第一部分我們的位置在哪里一、我們面臨的市場環(huán)境2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)競爭從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化樓盤成為廣州市場競爭的熱點華南板塊：星河灣、南國奧園、華南新城等“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視世界著名設(shè)計機構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等名字越來越為消費者熟悉競爭手段全方位、多元化市場競爭的熱點隨著城市中軸線的東南移，逐步向東南方向轉(zhuǎn)移，番禺地區(qū)成為不容置疑的“樓市新貴”具最新的2001年廣州房地產(chǎn)市場銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，排在全市十區(qū)銷售總排行榜前五位的都是番禺樓盤大型的樓盤具備綜合的競爭優(yōu)勢星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村中小型盤以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地LAGUNA時代花園東山雅筑疊彩園消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟持續(xù)放緩，居民收入（包括預(yù)期收入）持續(xù)下降，實惠性的心理占據(jù)主導地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好如何才能通過有效的推廣手段，牢牢抓住消費者的理性和實惠的消費心理2002年廣州房地產(chǎn)市場展望集約化、大型化樓盤仍然是市場競爭的熱點廣州城市中軸線東南移趨勢進一步展現(xiàn)，天河東、華南板塊、番禺洛溪將會進一步成為廣州房地產(chǎn)市場競爭的重要戰(zhàn)場針對不同消費者的市場細分趨勢日趨明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群問題點在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘美林海岸花園的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？如何根據(jù)目標消費群的理性購買需求，進一步深化美林海岸花園的優(yōu)點，使目標消費群產(chǎn)生“物有所值”的感覺，二、我們面臨的競爭壓力競爭壓力來自何方富力?天朗明居珠江?旭景家園富力??天朗朗明居居———基本本情況況品牌定定位：：新生生代陽陽光之之城目標消消費群群：天天河區(qū)區(qū)工作作的25——35歲外外來白白領(lǐng)階階層建筑風風格：：法式式浪漫漫風情情社區(qū)區(qū)（法法式坡坡屋頂頂、馬馬賽主主題親親水園園林））價格：：均價價4500左右右對我們們的壓壓力：：分流流了目目標消消費群群，價價格上上也有有一定定優(yōu)勢勢富力??天朗朗明居居———競爭爭策略略從虛到到實的的演進進開盤時時天朗朗明居居采取取比較較“虛虛”的的策略略，主主要將將一種種“新新生代代”的的感覺覺呈現(xiàn)現(xiàn)給消消費者者隨著天天朗明明居的的建設(shè)設(shè)日益益完善善，其其廣告告策略略逐漸漸演進進到對對其實實實在在在的的景觀觀、園園林、、設(shè)計計等方方面的的訴求求，得得到消消費者者的認認同近期動動態(tài)一期建建設(shè)已已經(jīng)基基本完完成，，去年年年底底正式式推出出二期期單位位對我們們的啟啟示：：越實實在、、越直直接的的廣告告訴求求點，，就越越能打打動這這群目目標消消費者者珠江??旭景景家園園———基本本情況況品牌定定位：：第五五代健健康居居住概概念社社區(qū)目標消消費群群：基基本同同天朗朗明居居價格：：均價價約4000元元左右右對我們們的壓壓力：：主要要在價價格方方面給給我們們的二二期單單位帶帶來壓壓力珠江??旭景景家園園———競爭爭策略略近期動動態(tài)新年成成家計計劃：：在2002新新年開開始的的時候候，旗旗幟鮮鮮明打打出廣廣告主主題““2002，兩兩個人人過””，把把目標標消費費群鎖鎖定在在一些些打算算結(jié)婚婚置業(yè)業(yè)的年年輕白白領(lǐng)，，吸引引了眾眾多消消費者者注意意主要的的促銷銷手段段：首首期一一成2.8萬、、舊業(yè)業(yè)主介介紹優(yōu)優(yōu)惠等等對我們們的啟啟示：：針對對特定定的競競爭環(huán)環(huán)境，，根據(jù)據(jù)不同同的階階段訂訂立不不同的的推廣廣主題題，有有利于于促進進樓盤盤的銷銷售三、我我們自自己怎怎么樣樣成功的的第一一期第一期期：創(chuàng)創(chuàng)造了了提前前三天天排隊隊，一一天售售清的的銷售售奇跡跡“365天天海岸岸假期期”概概念的的推出出，引引起消消費者者對一一種生生活方方式的的向往往第一期期現(xiàn)場場實景景的完完成，，大大大刺激激了消消費者者的購購買信信心實在的的銷售售價格格，促促成消消費者者的實實際購購買虛實結(jié)結(jié)合，，是第第一期期成功功的關(guān)關(guān)鍵所所在所面臨臨的關(guān)關(guān)鍵問問題（（1））品牌概概念信信息輸輸出的的單調(diào)調(diào)化“365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的成功功，來來自于于第一一期實實在的的產(chǎn)品品和實實在的的銷售售價格格的支支持第二期期銷售售價格格提升升，且且產(chǎn)品品的建建設(shè)進進度遠遠遠比比不上上一期期，那那么在在這種種情況況下，，單純純通過過“365天海海岸假假期””的品品牌概概念輸輸出，，已經(jīng)經(jīng)無法法打動動理性性的消消費者者解決辦辦法：：在保保持品品牌概概念單單一的的前提提下，，輸出出更加加多元元化的的產(chǎn)品品信息息所面臨臨的關(guān)關(guān)鍵問問題（（2））產(chǎn)品資資源的的浪費費除卻產(chǎn)產(chǎn)品本本身的的水景景主題題園林林的產(chǎn)產(chǎn)品支支持點點外，，美林林海岸岸花園園本身身還有有很多多可供供利用用的資資源沒沒有充充分予予以訴訴求解決辦辦法：：在保保持品品牌概概念單單一的的前提提下，，輸出出更加加多元元化的的產(chǎn)品品信息息啟示銷售力力的實實現(xiàn)，，單純純靠品品牌概概念的的輸出出無法法達成成，實實在的的產(chǎn)品品和價價格才才是實實現(xiàn)銷銷售力力的關(guān)關(guān)鍵所所在輸出多多元化化的產(chǎn)產(chǎn)品信信息，，提升升樓盤盤的價價值感感，打打動理理性的的消費費群第二部部分買買我我們樓樓的人人是誰誰他們的的基本本特征征年齡：：25—35歲歲來源：：天河河附近近上班班，非非廣州州本土土人為為主的的白領(lǐng)領(lǐng)階層層現(xiàn)在生生活形形態(tài)：：多為為2人人世界界，或或者單單身準準備結(jié)結(jié)婚購房動動機：：首次次置業(yè)業(yè)，解解決居居住問問題生活特特征描描述：：注重重居住住質(zhì)量量，同同時也也注意意該地地方是是否有有保值值甚至至升值值機會會主要考考慮：：價格格、小小區(qū)環(huán)環(huán)境、、樓盤盤特色色和質(zhì)質(zhì)素、、物業(yè)業(yè)發(fā)展展?jié)摿α?、地地段等等他們的的心理理描述述大學畢畢業(yè)來來廣州州也有有好多多年了了，好好不容容易存存了一一筆錢錢，可可以交交房子子的首首期了了，終終于可可以買買一間間屬于于自己己的房房子了了！畢竟在在天河河生活活工作作了這這么久久，最最好還還是可可以買買到天天河附附近的的房子子！可可是天天河的的房子子太貴貴了，，東圃圃那邊邊的比比較便便宜而而且房房子也也不錯錯，但但是好好象有有點遠遠，有有沒有有近一一點的的呢？？每天的的工作作太忙忙了，，所以以房子子的環(huán)環(huán)境一一定要要舒適適，回回到家家讓自自己的的心情情能夠夠徹底底放松松下來來，這這也算算是享享受生生活吧吧？暫時先先買個個兩房房的吧吧，等等以后后生活活再好好一點點，換換個大大一點點的，，這一一點還還是有有信心心做到到的，，所以以現(xiàn)在在買的的房子子一定定要有有升值值的潛潛力??！啟示抓住目目標消消費者者的心心態(tài)在銷售售策略略、廣廣告策策略投投其所所好，，促成成他們們購買買美林林海岸岸花園園？對“365天海海岸假假期””概念念的延延續(xù)使使用對美林林海岸岸花園園地理理位置置的描描述對未來來升值值前景景的描描繪第三部部分我我們們的生生意機機會在在哪里里我們的的優(yōu)勢勢成熟完完善的的大區(qū)生生活配配套獨具匠匠心的的小區(qū)環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)計具有升升值潛潛力的優(yōu)越越位置置美林海海岸花花園天河區(qū)區(qū)中心心完善善的、、具備備升值值潛力力的高高品質(zhì)質(zhì)生活活社區(qū)區(qū)我們的的劣勢勢員村四四橫路路太窄窄太長長，給給買家家一個個不好好的第第一印印象二期建建設(shè)速速度減減緩，，使買買家信信心不不足我們的的機會會離天河河中心心最近近的大大型小小區(qū)樓樓盤，，附近近沒有有競爭爭對手手位置優(yōu)越，，連接未來來會展中心心的黃洲大大橋通車指指日可待，，升值潛力力東圃樓盤盤無法比較較天河區(qū)唯一一以水景園園林和臨江江的大型小小區(qū)，賣點點獨特我們的最大大機會就是是我們內(nèi)外外的綜合優(yōu)優(yōu)勢威脅點競爭對手通通過階段性性的促銷進進行有力的的推廣，進進一步分流流了我們的的目標客源源第四部分下下一一階段我們們怎么做核心策略延續(xù)原來““365天天海岸假期期”品牌概概念的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，挖掘掘可供利用用的附加價價值，提升升美林海岸岸花園的價價值感附加價值的的體現(xiàn)（1）成熟完善的的大區(qū)生活活配套員村版塊在在90年代代就被市政政府定為未未來的“生生活區(qū)”，，市政所配配套的市政政設(shè)施都是是從滿足居居民生活需需求方面進進行配套的的員村版塊聚聚集了大片片老的職工工住宅區(qū)和和新興的住住宅小區(qū)，，生活氣息息濃厚，生生活配套完完整毗鄰天河區(qū)區(qū)政府、省省高級人民民法院所在在地，生活活的安全指指數(shù)高附加價值的的體現(xiàn)（2）具備升值潛潛力的優(yōu)越越位置年底即將貫貫通的黃洲洲大橋，使使美林海岸岸花園與未未來琶洲會會展區(qū)連為為一體，升升值潛力無無限連接珠江新新城的臨江江大道年底底也將貫通通，美林海海岸花園成成為珠江新新城的一個個延伸，升升值潛力無無限員村版塊離離天河體育育中心僅10分鐘車車程，是離離天河區(qū)寫寫字樓區(qū)最最近的工薪薪階層生活活版塊附加價值的的體現(xiàn)（3）日漸成熟的的美林海岸岸花園美林灣畔———美林海海岸園林面面積最大、、水景最美美的組團美林海岸未未來街市（（超市）即即將投入使使用，生活活配套日益益完善第一期業(yè)主主入住美林林海岸，每每天在下班班后都開始始享受“離離天河最近近的海邊生生活”推廣步驟第一階段：：對附加價價值一的闡闡述第二階段：：對附加價價值二的闡闡述第三階段：：對附加價價值三的闡闡述2月中旬——2月下旬旬3月—4月月5月—6月月執(zhí)行措施：：軟性新聞聞炒作為主主執(zhí)行措施：：硬性廣告告配合軟性性文章炒作作執(zhí)行措施：：硬性廣告告為主，配配合五一長長假期的促促銷第一階段執(zhí)執(zhí)行措施背景：“員員村版塊””一說法雖雖然早就存存在，但是是之前并沒沒有一個系系統(tǒng)的炒作作來提升整整個地區(qū)的的吸引力，，無法與““東圃版塊塊”抗衡方法：《廣廣州日報》》、《南方方都市報》》為主，對對“員村版版塊”生活活區(qū)進行系系列炒作，，輸出員村村地區(qū)比東東圃地區(qū)生生活設(shè)施更更完備、生生活氣息更更濃的信息息，遏制競競爭對手，，截流客源源備注：如能能聯(lián)合員村村版塊周邊邊樓盤發(fā)展展商聯(lián)合炒炒作，效果果可能更加加理想第二階段執(zhí)執(zhí)行措施背景：美林林海岸花園園的地理位位置相當有有優(yōu)勢，具具備升值潛潛力，同時時，考慮到到目標消費費群實在的的消費特點點，美林二二期的價格格提升如何何讓他們接接受？方法：硬性廣告?zhèn)鱾鬟f美林海海岸花園除除了本身獨獨特的“365天海海岸假期””的品牌概概念外、還還在地段上上具備升值值潛力、是是一個“物物超所值””的樓盤的的信息，通通過對美好好前景的描描繪，減輕輕消費者對對于二期因因為建設(shè)進進度放緩而而產(chǎn)生的顧顧慮軟性廣告配配合，輸出出同樣的信信息第三階段執(zhí)執(zhí)行措施背景：考慮慮到這階段段，美林海海岸二期的的建設(shè)逐步步完成，因因此可以把把廣告訴求求重心轉(zhuǎn)移移到樓盤本本身的訴求求手段硬性廣告美林灣畔景景觀的訴求求——住在在海岸最美美處美林未來街街市落成信信息——海海岸生活更更加成熟一期業(yè)主進進住美林海海岸——享享受海岸生生活配合五一長長假期的促促銷活動9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:18:1402:18:1402:1812/24/20222:18:14AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2202:18:1402:18Dec-2224-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:18:1402:18:1402:18Saturday,December24,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2202:18:1402:18:14December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。24十二月月20222:18:14上午02:18:1412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:18上上午午12月月-2202:18December24,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/242:18:1402:18:1424December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:18:14上上午2:18上上午午02:18:1412月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:18:1402:18:1402:1812/24/20222:18:14AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2202:18:1402:18Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:18:1402:18:1402:18Saturday,December24,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2202:18:1402:18:14December24,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。24十十二二月20222:18:14上上午02:18:1412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:18上上午午12月月-2202:18December24,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/242:18:1402:18:1424December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:18:14上