營銷管理-期末復(fù)習(xí)匯總(上海交大網(wǎng)絡(luò)教育)

營銷管理復(fù)習(xí)提綱單選1．對于交換的雙方，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，則前者稱為［C］，后者稱為潛在顧客。A、賣方B、買方C、市場營銷者D、顧客2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，他們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是［D］。A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場營銷觀念D、社會營銷觀念3．“酒香不怕巷子深”屬于［B］管理哲學(xué)。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷4．生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是［A］A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝5．波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10％為分界線，10％以上為［A］。A、高增長率B、低增長率C、相對不變D、不說明問題6．在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，或短期銷價，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫[D]。A、市場開發(fā)B、產(chǎn)品開發(fā)C、促銷D、市場滲透7.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是[D]A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者8.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會[A]A.下降B.增大C.不變D.上下波動9.當(dāng)企業(yè)沒有足夠的時間來進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，一般采用[D]A.觀察法B.試驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法10.[B]最富靈活性，但花費(fèi)成本較高A.電話訪問B.人員訪問C.郵寄問卷D.現(xiàn)場調(diào)查11：產(chǎn)品的質(zhì)量屬于（B）。A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品12：一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書屬于（D）A便利品B特殊品C選購品D非渴望物品13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競爭激烈的情況下，適宜采用（C）A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策14、在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B）。A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.以上三者都不對15、緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（B）。A.采取高價格，高促銷費(fèi)用B.采取高價格，低促銷費(fèi)用C.采取低價格，高促銷費(fèi)用D.采取低價格，低促銷費(fèi)用簡答：簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略繼續(xù)策略:繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實(shí)力的場合。集中策略:把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤，同時又有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。收縮策略:企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。放棄策略:盡管在某一市場上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因其他競爭者的退出而獲利，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈市場風(fēng)險(xiǎn)大決策類型：快速撇油策略：高價格，高促銷緩慢撇油策略：高價格，低促銷快速滲透策略：低價格，高促銷緩慢滲透策略：低價格，低促銷非價格競爭策略有哪些產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營銷談判。4.新產(chǎn)品定價策略有哪幾種？A.撇脂定價策略，B.滲透定價策略C.滿意定價策略5.簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略消費(fèi)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？能否細(xì)分取決于兩個條件：1.企業(yè)供給差異，2.消費(fèi)者的偏好存在差異。消費(fèi)者需求存在絕對差異性形成了市場細(xì)分的必要性：消費(fèi)需求存在相對同質(zhì)性形成了市場細(xì)分的可能性。就消費(fèi)品市場而言，一般可考慮4個因素：a.地理b.人口c.心理d.行為6.簡述市場營銷的核心概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括以下幾個核心概念：需要b.欲望c.需求d.成本e.價值f.顧客滿意度7.市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類：A．人口環(huán)境：市場是由構(gòu)成的，下列因素對企業(yè)營銷計(jì)劃有重要影響：1.總體人口的繼續(xù)增長2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行善和發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)活動產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.消費(fèi)者收入水平3.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)者儲蓄和信貸水平C．自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與自然環(huán)境息息相關(guān)，無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料-能源和水資源，各種資源的短缺對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化D．技術(shù)環(huán)境：知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點(diǎn)，并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來愈和營銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應(yīng)用2.新材料的研究發(fā)展3.技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢4.國家科學(xué)技術(shù)政策的變化5.電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生E．政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行為。對企業(yè)而言，國家的法令法規(guī)，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。F．社會和文化環(huán)境：是購買行為的習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點(diǎn)1.物質(zhì)文化2.語言3.宗教4.美學(xué)8.廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少廣播大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選擇性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制優(yōu)選法高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)量是無用的，版面無保證因特網(wǎng)非常高的選擇性，交互機(jī)會多，相對成本低在有些國家，作為新媒體，用戶少直接郵寄觀眾有選擇，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對來說，成本較高，可能造成濫寄的印象廣告冊靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息過量制作成本不易控制黃頁本地市場覆蓋面大，可信性強(qiáng)，廣泛的接觸率，低成本搞競爭，長的購買導(dǎo)入時間，創(chuàng)意有限電話使用人多，有接觸每個人的機(jī)會除非數(shù)量限制，否則成本不易控制9．簡述消費(fèi)者購買決策過程的階段？一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買、買后感覺行為五個階段10．試評述三種目標(biāo)市場營銷策略A．無差異營銷：企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。B．差異營銷：同時經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同商品，并提供不同的商品的營銷變化。C．集中性營銷：是指廠商力求能在一個或幾個子市場中占有較大的份額，而不是在一個大市場中只得到小的份額。11．銷售渠道中的中間商具有哪些功能？A．調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異B．調(diào)整生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在花色品種和等級方面的差異C．代替企業(yè)完成市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財(cái)力D．中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值E．中間商是企業(yè)信息的來源F．中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場G．中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品12．什么是波士頓矩陣法？對企業(yè)營銷有什么作用？答：由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)，以市場占有率為橫坐標(biāo)，以市場增長率為縱坐標(biāo)，每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分，形成了四個象限，每一象限可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評價。問題類：高增長率，低占有率明星類：高增長率，高占有率金牛類：低增長率，高占有率狗類：低增長率，低占有率作用：通過四個象限賭注不同產(chǎn)品組合，企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應(yīng)對不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強(qiáng)其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳的競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮，盡量減少投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。13．什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品或服務(wù)。商品的基本屬性是價值和使用價值。計(jì)算題范圍：定價策略、盈虧平衡點(diǎn)收支平衡定價法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則P=F/Q+V成本加成定價法：產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。公式：P=c*(1+r)c:商品的單位總成本r:商品的目標(biāo)利潤率例題1：某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40%，那么價格為：P=800*(1+40%)=1120元例題2：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷量：50000個制造商的單位成本：10+300000/50000=10元假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。P=16(1+20%)=19.2元例題3：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷量：50000個制造商的投資：100萬元制造商的單位成本：16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報(bào)率。目標(biāo)收益價格=單位成本+（目標(biāo)投資利潤率*投資）/預(yù)計(jì)年度銷量=16+（0.2*100萬）/50000=20元案例題：范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。1.市場營銷策略和4P理論市場營銷管理是一個管理過程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；營銷控制工具為營銷組合，即產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P)營銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo)營銷的對象是目標(biāo)市場的顧客。營銷主體包括盈利組織和非盈利組織營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)。應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場。消費(fèi)品市場，工業(yè)品市場，資本市場，人力資源市場，公共服務(wù)市場等市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關(guān)策略、營銷談判。P546營銷組合由4P組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。（1）產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的服務(wù)與保證如何？（2）價格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否符合公司的競爭策略？（3）促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成？（4）分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中？2、品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。擁有品牌，具有如下的好處：(1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分：自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機(jī)會，避防價格競爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。一個品牌所表達(dá)的6層意思屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價值，快速等。利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購買新車昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。3.STP和市場定位目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在明顯差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。能否進(jìn)行市場細(xì)分，還要取決于以下兩個條件：企業(yè)供給差異（2）消費(fèi)者的偏好存在差異市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用對商家來說，市場細(xì)分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個方面：（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。通過市場細(xì)分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求，這些都是企業(yè)的新的市場機(jī)會。（2）有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使商品、價格、地點(diǎn)、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場的特點(diǎn)。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動，就稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。目標(biāo)市場選定的因素企業(yè)選擇目標(biāo)市場之前，應(yīng)全面考慮以下因素：（1）企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場集中模式，