西城品閣廣告整合推廣策略

為溢價而來！為品牌而來！

小樓盤大焦點，小戶型大出味，小空間大生活，小投入大享受！尋找價值

地產(chǎn)有牛市也有熊市政策有寬松也有高壓購買不再是住租之別

深圳的小戶型，都在賣什么？模式一：賣挑高空間，如世界宮寓/澎泊白金時代;模式二：賣國際，如TT國際公寓等;模式三：賣生活方式，如梅隴鎮(zhèn)/蘋果園/卡羅社區(qū)等;模式四：賣中心價值，如星座傳奇/星河世紀等;模式五：賣酒店公寓，如趣園/京基系列/旭飛系列等;模式六：賣商務(wù)公寓，如世金漢宮/金茂禮都等/海濱假日;模式七：賣產(chǎn)權(quán)酒店，如麗灣酒店/好時光系列等;模式八：賣服務(wù)公寓，如置地逸軒等……找到支點（關(guān)鍵點），才能蹺起價值的杠桿！西城品閣是一個命題作文案名及產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)確認!深圳喬本廣告倡導(dǎo)“地產(chǎn)整合”觀:從社會學、心理學、營銷學、建筑學、園林規(guī)劃、產(chǎn)品等地產(chǎn)鏈條進行系統(tǒng)而科學的整合。采用“市場·目標客戶·項目本體”三位一體定位法,助推項目價值最大化營銷

。寶安，未來深圳最具錢景的區(qū)域1、中國<<經(jīng)濟觀察報>>披露驚人內(nèi)幕------根據(jù)<<深圳城市發(fā)展戰(zhàn)略報告>>,南山及寶安將繼續(xù)填海160平方公里,政府有意將深圳中心區(qū)最終遷入西部。2、隨著寶安新中心區(qū)與西鄉(xiāng)中心區(qū)的合并規(guī)劃,深圳最大的中心區(qū)誕生了,107國道南北兩個區(qū)域形成對峙。3、根據(jù)廣東省雙子座的發(fā)展考慮，寶安將成為廣州和深圳財富動脈線上的關(guān)鍵點。深圳作為濱海城市，西岸是國際深圳都會和濱海融合得最好的區(qū)域。4、西部通道貫通了,深南大道與寶安大道直達了,廣深沿江高速啟動了,地鐵1號線延長了,地鐵10號線規(guī)劃了,路網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的行為觀與價值觀。5、依托于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與商業(yè)集群,借助不斷加快的城市化步伐,寶城越來越受到廣大置業(yè)者的青睞。結(jié)論:面對西岸空前的輿論壓力與現(xiàn)實競爭,西城品閣如何從重兵包圍中脫穎而出?城市向西:群雄并起，三國爭霸1、由于關(guān)內(nèi)地產(chǎn)價格不斷走高,龍崗主城遠離特區(qū),布吉無法解決交通軟肋,借助寶安國際規(guī)劃布局,城市置業(yè)西進的潮流優(yōu)勢明顯。

2、廣義的寶安地產(chǎn),已經(jīng)形成了寶安主城區(qū)與街道區(qū)同步發(fā)展的局面。其購買的半徑逐步向特區(qū)與東莞擴大；3、寶安主城區(qū)的地產(chǎn)呈現(xiàn)出中心片/寶城片/西鄉(xiāng)片三足鼎立的局面,價格不斷拔高,產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,形態(tài)應(yīng)有盡有。4、深圳投資客戶與境外資本投資呈現(xiàn)前所未有的流動性,跨區(qū)域\跨產(chǎn)品形態(tài)投資成為主流。結(jié)論：類比中心城的空城現(xiàn)狀,西鄉(xiāng)樓盤價格透支事實,理性的投資者或置業(yè)者會更加趨同于寶城片今天的成熟與增值的潛力。

重新審視寶城的價值1、寶安早期的有錢人與公務(wù)員大多扎堆寶城;工業(yè)區(qū)及寫字樓的白領(lǐng)構(gòu)成了強勁的消費潛力和繁華的寶城。2、一條路上,云集了天虹/沃爾瑪/名典/好百年/肯德基/中國銀行/麥當勞/面點王等重磅商業(yè),前進路成為錢進路,這種景象可比深圳華強北。3、城市面貌日異月新,居住及租賃市場空前成熟與活躍,數(shù)十年經(jīng)營的精明商家豈肯南遷?4、面對寶安政脈商脈良好的地緣優(yōu)勢,西城品閣具有很好的市場前景,關(guān)鍵在于,我們?nèi)绾螠蚀_把脈項目內(nèi)質(zhì)?結(jié)論：從賣點到買點,從價格到價值,從滿足銷售完成到精神品牌的建立,是本項目價值推廣的關(guān)鍵點。截止到2008年9月18日,根據(jù)深圳國土局公布的官方數(shù)據(jù),寶安地產(chǎn)當日的新房成交價為18431元/平米.除去高端項目的拉抬與當日成交的偶然性,寶安樓市已經(jīng)出現(xiàn)了有價無市的觀望氣息.本項目以酒店公寓入市,不僅會面臨中糧卡羅社區(qū)及世界宮寓的競爭,更會面對宏發(fā)/龍光寫字樓項目的分流,還要應(yīng)對招商等潛在的舊城改造項目的沖擊.機遇與風險并存,我們何去何從?面對詭秘多變的市場，我們?nèi)匀灰３智逍眩簩毘侵行牡男粜腿悦媾R全城競爭?！驗槲覀儾粌H滿足于100%銷售，還要賣出好價錢，賣出品牌，賣出社會影響力！

我們有什么，可以賣什么？從產(chǎn)品檔案說起——位置:寶安新安片區(qū)前進路與新安路交匯處（天虹后側(cè)）規(guī)模:用地面積6617平米,建筑面積20104平米;構(gòu)成:T字型布局,8層417套，獨立廣場+陽光天井;商業(yè):1層獨立街鋪,面積1399平米;產(chǎn)品:建筑立面尊貴而質(zhì)感;3.3米挑高空間,

24—43平米公寓及1房，約82平米復(fù)式2房；車位:地表55個,地下50個,比例大約為1:4;附加：品牌物管或顧問+精裝修個性套餐。

——以上選自《西城品閣招標書》小賣點不能構(gòu)成大買點賣地段？如何在西岸與深圳最大的中心區(qū)中脫穎而出；賣規(guī)模？寶安早已進入大盤時代,小盤規(guī)模不構(gòu)成買點；賣戶型？舊樓改造，挑高有限，錯層時代我們?nèi)绾握f；賣廣場?許多大盤的示范區(qū)遠勝于我,很難有說服力;賣品牌？前有澎泊后有招商金地,我們有絕對優(yōu)勢嗎;賣模式？酒店公寓/商務(wù)公寓/服務(wù)公寓等,如何突圍；賣USP？規(guī)模限制，幾乎沒有……關(guān)鍵的問題在于——我們必須找到需求的主體及如何說！從項目的角度我們賣給誰？同其他項目相比，我們的產(chǎn)品特征十分明確：復(fù)合中心地段暨鄰地鐵無可比擬，3.3米挑高及復(fù)式純小戶+酒店管理。因此，我們非常容易的判斷項目的核心客戶人群是——自住客+投資客+商務(wù)客從區(qū)域的角度看需求的主體——1、企業(yè)白領(lǐng)及工廠中高層管理人員2、寶安本地年輕居民3、寶安本地公務(wù)員4、SOHO辦公一族5、生意人6、企業(yè)團購安排員工7、深圳投資客及境外資本財團多套購買1、希望就近上班、經(jīng)商、就近城市，便捷而主動2、生活、工作一體化，大部分屬于過渡或投資3、看好寶安地產(chǎn)發(fā)展及地鐵拉動力4、看準現(xiàn)實的租賃市場及項目升值潛力5、企業(yè)購買用于安置員工或老板的情感購買6、很城市，很好用，低門檻投入結(jié)論：他們與寶安有著千絲萬縷的聯(lián)系，或生意關(guān)系、或投資關(guān)系、或生活關(guān)系、或情感關(guān)系，從某種意義上說，他們具有城市中心情結(jié)。需求主體的購買動機對自住客：最城市，最快捷，最省心，最多變對投資客：投入少，升值快，租金堅挺,轉(zhuǎn)手高回報對商務(wù)客：有面子，很方便，省卻花高價去寫字樓我們的綜合價值在于

城市成熟中心的稀缺百變小戶從綜合價值到物業(yè)定位,我們似乎可以很快得到一種說法.但歷經(jīng)三次采盤,反復(fù)進行調(diào)研,喬本內(nèi)部多次論證/推理,我們決心-------轉(zhuǎn)換一種思路,采用多維而包容的方式推理!只有高形象才能支撐高價位。因此，我們應(yīng)該——既立足片區(qū)，又高于片區(qū)；既立足基礎(chǔ)人群，又進行情感引導(dǎo)。尋找他們共同的價值觀，滿足他們共同的需求觀。他們正在創(chuàng)造城市繁華，所以更迫切享受城市繁華。他們對城市特別留戀，因為城市可以給他們更多選擇并滿足他們的挑剔。他們有很強的時間觀所以看中地鐵，他們要求買房的門檻低一點,有面子一點,個性一點,派頭一點。他們平時很忙，所以希望有更多的服務(wù)哪怕是有償?shù)摹Ｆ鋵嵳嬲谶@里住的很多時候，是一個人或兩個人，但一定是他們的個性的世界，能夠包容他們秘密和愛好的世界，買房子他們有自己的算盤現(xiàn)在做業(yè)主，未來做房東，可以住，可以租，可以O(shè)FFICE，可以轉(zhuǎn)手，總之很自主……城市多一點,選擇多一點,捷運多一點,陽光多一點,空間多一點,服務(wù)多一點,功能多一點,情趣多一點。從單維到多維,從平面到立體,一種全新的生活價值觀來了！立體生活，風靡上市！城市·價值·潮流，我是立體時代的主角。立體宣言立體城市立體繁華立體空間立體主張立體投資立體哲學立體思維立體交通立體家立體情趣立體愛情立體百變立體摩登立體中心立體商務(wù)立體房東立體拼疊立體使用立體世界……

立體生活

項目賣點對應(yīng)立體中心：寶城政治中心/商業(yè)中心/產(chǎn)業(yè)中心/居住中心立體交通：機場/地鐵/前進路/碼頭構(gòu)成海陸空地四維交通立體色彩：8層樓宇，經(jīng)典高貴的立面,有廣場,有陽光天井立體選擇：天虹/沃爾瑪/中國銀行/名典/好百年眼花繚亂立體空間：公寓/1房/2房，有風格,有品閣,有性格立體投資：一層價雙層空間,租金堅挺,可住可商可租可轉(zhuǎn)手立體暢想：更多潛力,更多情趣,更多變化,更多面子……小戶型，大享受；小空間，大排場；小個體，大城市；小資本，大使用；小投入，大收益。

立體生活VS小戶型我們的物業(yè)定位寶城之心·立體酒店公寓點評：

寶城之心：是寶城的中心而不是中心區(qū),現(xiàn)在的成熟,

各種便利度的集合體；

立體：立體城市+立體空間+立體功能+立體情趣；酒店公寓：界定產(chǎn)品形態(tài),暗示產(chǎn)品的多元附加值。我們的傳播主題轉(zhuǎn)化發(fā)想城市的中心的豐盛的地鐵的閣樓的百變的小戶的面子的酒店的高貴的居住的投資的你的我的……

我們的傳播主題城市有你，世界由我

1、你給我一個空間，我給你一個城市的繁華；

2、肯定目標客戶的價值觀，暗示一個或兩個人；

3、繁華的世界/空間的世界/立體的世界/投資的世界；

4、自用、投資、出租，商務(wù)或自住,隨你。

廣告推廣的策略總綱1、417套房子，決勝在開盤之前，只有做好充分的準備工作，將項目形象拔高來做，力圖實現(xiàn)高價位的營銷，開盤熱銷只是一個順帶的結(jié)果。2、所有策略圍繞產(chǎn)品特質(zhì)及目標客戶的有效對應(yīng)進行展開，體現(xiàn)高格調(diào)的城市中心立體生活。3、主要的傳播渠道是現(xiàn)場+戶外+短信，階段性報紙推廣,媒介的選擇力求經(jīng)濟而有效，快打快銷，開盤即封盤。4、07年國家及深圳仍有許多新政推出，我們應(yīng)當進行階段性總結(jié)和調(diào)整。5、采用例會制的服務(wù)，項目總監(jiān)牽頭、把關(guān)。

廣告推廣的階段性安排第一階段：籌備期，10月中到11月底(臨時接待處)第二階段：登記期，12月至08年3月(臨時接待處)第三階段：VIP登記期，3月到4月底(示范區(qū)+營銷中心)第四階段：開盤及熱銷，4月底及5月中(開盤選房)第五階段：尾盤消化及商業(yè)銷售，5月中以后注：結(jié)合年底登記,2008年4-5月發(fā)售的時間結(jié)點鋪排,最終的營銷階段劃分以實際工程進度及銷售需要而定。

1、戶外廣告的點、線、面結(jié)合A、廣告牌：搶占城市主干道及商業(yè)區(qū)，快速建立形象。第一階段：膜拜城市，尋找一種品“閣”。第二階段：城市有你，世界由我。——西城品閣，3.3米立體酒店公寓，現(xiàn)正咨詢中！第三階段：易首易供，投資·家VS生活·家

——西城品閣，現(xiàn)正VIP登記中！B、導(dǎo)示牌的功能分區(qū)間性。在107國道、前進路、新安路等路段設(shè)置項目導(dǎo)示牌，在項目地塊設(shè)置不同主題的功能導(dǎo)示牌。之一：單一性營銷中心之二：外部綜合性營銷中心+地鐵上川站+天虹商場+沃爾瑪之二：內(nèi)部綜合性營銷中心+樣板房+休閑會所+紅街+品閣廣場+陽光天井C、路旗的攻擊性和挺拔感1、西城品閣WESTEMCENTERLIFE2、城市有你，世界由我3、繁華之心，地鐵之上4、酒店公寓，立體情趣5、易首易供，可住可投6、品閣專線：0755—27668888

D、城市主干線的燈箱及站點廣告第一組：西城品閣第二組：城市有你，世界由我第三組：東華益實業(yè)2007創(chuàng)意出品

2、情景化的體驗式格調(diào)營銷現(xiàn)場A、正式發(fā)售之前，做好項目周邊的裝置藝術(shù)。B、樣品房具有鮮明的個性和主題，如：“城市·精神”、“品閣空間”、“SOHO之家”、“水晶宮”等。C、接待中心飄著摩卡的味道，現(xiàn)場光臨客戶贈送印有“立體派”的小禮品。D、廣場布置一些花車/休閑椅/藝術(shù)雕塑等裝置,地磚可鋪成星光大道等。精神讀本:選擇立體生活內(nèi)1—內(nèi)2是西岸還是西城？我選擇成熟的現(xiàn)在進行時。內(nèi)3—內(nèi)4是忙碌還是臃懶？每天早上多睡一會，地鐵改變時間觀。內(nèi)5—內(nèi)6是妥協(xié)還是挑剔？城市之心的百度主義，物質(zhì)繚亂選擇的標準。內(nèi)7—內(nèi)8是挑高還是疊加？2.0+1.3，自由設(shè)計你的私生活。內(nèi)9—內(nèi)10是投資還是自??？面對堅挺的租金，這確實是個問題。3、開拓戰(zhàn)場，盡早入市。A、充分試探市場/調(diào)整價格/蓄水養(yǎng)魚；B、可在寶城天虹/中心區(qū)天虹/蛇口沃爾瑪進行巡展；C、利用品牌商業(yè)人氣效應(yīng),擴大購買的半徑。4、巧立名目，每天增值計劃。A、表面上助推觀望一族，實為鼓動盡早成交；B、推廣主題為“西城生活增值總動員”；C、以30天為限度，按照每天增值200元。5、報紙廣告不僅公信力強，而且馬上見效A、不做大量的廣泛密度組合，只針對性的投放B、投放方式：新聞+軟文+《品閣★主意》專欄+硬廣告。C、媒體建議：《深圳特區(qū)報》(結(jié)點)+《南都》系列報紙廣告——1、膜拜城市，尋找一種品“閣”。2、CENTER城市之心，我的欲望很出“閣”。

——西城品閣，現(xiàn)正咨詢中！3、TI立體地鐵時代，我的風“閣”很淡定。

——西城品閣，現(xiàn)正VIP登記中！4、IDEA自由主意，我的內(nèi)“閣”很多變。

——TOP酒店公寓，可拼可疊，可住可投。系列軟文方向——

形象價值+城市價值+投資使用價值6、招募深圳“品閣·友鄰”——西城品閣“三人成團購房月”啟動。A、配合天虹、寶安工業(yè)區(qū)企業(yè)巡展。B、設(shè)定一定的折扣，動員親戚和朋友，制造自發(fā)組團的團購效應(yīng)。C、持續(xù)一個月，之后取消折扣優(yōu)惠。7、“尋找品閣公主·品閣王子暨沃爾瑪30分鐘限時購物挑戰(zhàn)賽”。A、冠名詼諧而高雅,容易產(chǎn)生沖動。B、強化項目的區(qū)域生活價值。C、容易造成轟動,參與門檻低。8、“寶城酒店公寓地產(chǎn)投資”專題講座A、回避租金的時代,什么樣的地產(chǎn)具有投資安全性。B、比較不同地產(chǎn)投資的優(yōu)勢與投入產(chǎn)出，小戶型投資的靈活性和高成長性。C、投入少、效果好，容易制造銷售沖動和轟動。9、地毯式短信+DM，在片區(qū)一夜之間紅起來A、主要針對在寶安、南山、福田等片區(qū)的住宅區(qū)、個體經(jīng)營戶和企業(yè)白領(lǐng)進行針對性派發(fā)。B、成本不高但范圍廣，容易迅速建立知名度。10、07年，網(wǎng)絡(luò)討論得最多的是有品閣生活猜想A、在天涯等網(wǎng)站上，安排我的100種品閣生活猜想的討論，甚至制作改版的網(wǎng)絡(luò)歌，把傳播流行化。B、鏈接本項目網(wǎng)站（FLASH+基本信息+測試）。C、鏈接搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)等。報紙：視覺三個階段循序漸進演繹形象價值+城市價值+投資使用價值(20%)巡展：視覺借助人氣,擴大項目的輻射及銷售半徑(15%)網(wǎng)絡(luò)：視覺網(wǎng)上淘房/項目網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)辯論/投資引導(dǎo)等(5%)宣傳文本：情感海報+城市立體生活讀本+戶型圖+銷售屋料(5%)活動：觸/味/嗅覺搶奪眼球經(jīng)濟，昭示性宣傳(20%)現(xiàn)場：觸/味覺參與性、情景性切身體驗，生活氛圍的感染(10%)戶外：視覺全感官攻擊策略(推廣費=銷售總額X1.8%)制造社會影響