三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作指南

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操作指南許多大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商錯(cuò)誤以為有了主力店，特別是主力超市如沃爾瑪?shù)龋?xiàng)目成功就萬(wàn)事大吉了。卻不知道目前主力店在運(yùn)作上，除了給該項(xiàng)目帶來(lái)人氣，知名度之外，卻同時(shí)扼殺次主力店生存空間，從而出現(xiàn)主力店超市人氣旺，次主力店（只有一步之遙）。卻是空蕩蕩的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。在今天的國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目是隨處可見(jiàn)！

城郊、開(kāi)發(fā)新區(qū)或三線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，就是人氣可能不足，或購(gòu)買力低或時(shí)尚化程度不夠。這類商業(yè)項(xiàng)目該如何操盤(pán)運(yùn)作？

由于種種原因，項(xiàng)目商業(yè)定位不當(dāng)或運(yùn)作時(shí)機(jī)錯(cuò)過(guò)，或開(kāi)發(fā)商輕視商業(yè)項(xiàng)目長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性。往往項(xiàng)目開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)不到一年，就出現(xiàn)撤柜、減租、免租、賠償?shù)壤鋱?chǎng)現(xiàn)象，此類開(kāi)業(yè)旺經(jīng)營(yíng)衰的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在，這也是當(dāng)?shù)卣铑^疼的問(wèn)題，如何解決？怎么解決？用多大成本解決？

資金斷裂是現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商頭疼的事之一，尤其是項(xiàng)目市場(chǎng)培育與運(yùn)營(yíng)推廣的資金斷檔。如何融資？在哪里融資？怎么融資成本、風(fēng)險(xiǎn)最低？

第一節(jié)

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)簡(jiǎn)析

世界上沒(méi)有兩片完全相同的樹(shù)葉，三四線城市與一二線城市的市場(chǎng)環(huán)境與商業(yè)分為有著巨大的差異，往往使一二線城市屢試不爽的商業(yè)項(xiàng)目操盤(pán)絕技，卻在三四線城市的項(xiàng)目操盤(pán)中折戟沉沙，因此想要在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)中攻城略地，首先得從三四線城市的客觀存在入手。

一、中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.開(kāi)發(fā)商或投資人對(duì)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的理念不清晰、或者較為缺乏對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的基本理解：什么是商業(yè)地產(chǎn)？它的市場(chǎng)屬性是什么？開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)干什么？怎樣才能通過(guò)開(kāi)發(fā)獲取利潤(rùn)回報(bào)？追求的投資回報(bào)目標(biāo)是否合理？它的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？如何控制開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？

2.不少開(kāi)發(fā)商抱著開(kāi)發(fā)住宅地產(chǎn)的思想，去拿了開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的地塊，又以開(kāi)發(fā)住宅地產(chǎn)的理念去開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)；或者被逼無(wú)奈而不得不拿住宅項(xiàng)目去賭商業(yè)項(xiàng)目，再來(lái)向商業(yè)地塊要超值利潤(rùn)回報(bào)。

3.在此情況下，就出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)選址不當(dāng)或錯(cuò)誤的狀態(tài)，從而直接導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的后續(xù)困難：缺乏開(kāi)發(fā)商業(yè)的可行性、規(guī)模無(wú)法控制、找不到目標(biāo)消費(fèi)群和商業(yè)概念、招商困難、銷售難、更無(wú)法開(kāi)業(yè)……

4.國(guó)內(nèi)三四線城市規(guī)模中等，商業(yè)發(fā)展水平相對(duì)落后，商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，以百貨、超市、大賣場(chǎng)、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布集中，傳統(tǒng)商業(yè)中心的壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。

5.三四線（地級(jí)）城市，尤其四線（縣級(jí)）城市的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，多數(shù)具備較強(qiáng)的獲取土地能力和建設(shè)開(kāi)發(fā)能力，但缺乏對(duì)商業(yè)的理解，商業(yè)基本概念模糊、資金實(shí)力不夠雄厚，更缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，高層次商業(yè)開(kāi)發(fā)的難度較大。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

6.三四線城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，缺乏有理念有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)管理者，零散經(jīng)營(yíng)租戶不敢進(jìn)入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源的供應(yīng)鏈困難，招商運(yùn)作難。賣了一年的商鋪還沒(méi)能租出去投入經(jīng)營(yíng)，遲遲開(kāi)不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是。

7.有鑒于此，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，應(yīng)該勇于打破傳統(tǒng)的思想框框，突破固有的思維定式。通過(guò)開(kāi)發(fā)商持有經(jīng)營(yíng)物業(yè)的方式，發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)，完全可以期待更大的升值空間，有實(shí)力的投資者或開(kāi)發(fā)商應(yīng)盡早選取優(yōu)勢(shì)位置的商業(yè)物業(yè)予以持有。

二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)具有8大與眾不同的特點(diǎn)

1.一般而言，三四線城市的市級(jí)商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群所認(rèn)知接受，排他性較強(qiáng)，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與旺衰制約。

2.當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對(duì)較少，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)招商存在一定推廣限制。

3.消費(fèi)客群對(duì)于品牌的商品認(rèn)知度較低，貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際頂級(jí)品牌市場(chǎng)反應(yīng)冷漠，認(rèn)可一般，對(duì)國(guó)內(nèi)一二線品牌認(rèn)知度反而較高。

4.當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的低端零售商優(yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開(kāi)發(fā)中高低等不同類型結(jié)構(gòu)的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當(dāng)霸權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，給外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)開(kāi)發(fā)增加許多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

5.三四線城市，近五年來(lái)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市；處處可以見(jiàn)到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項(xiàng)目?jī)?nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)剩。

6.產(chǎn)權(quán)式商鋪返租營(yíng)銷模式盛行，目前，有些商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)托管到期，旺場(chǎng)難覓蹤影，遺留了大量問(wèn)題，造成投資客的群體上訪。

7.地區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)展良莠不齊，各類商業(yè)萬(wàn)馬奔騰，與購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)的盲目上馬相比，大多數(shù)的專業(yè)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟。

8.娛樂(lè)業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)于餐飲和購(gòu)物明顯滯后，規(guī)模檔次較低，一般以洗浴和K歌房為主，因此休閑娛樂(lè)類商業(yè)存在巨大的市場(chǎng)空間。

三、開(kāi)發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾

隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐步復(fù)蘇，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)進(jìn)行，大批的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商欣然迎來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。以大型綜合商業(yè)項(xiàng)目Shopping購(gòu)物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)之風(fēng)逾刮逾勁。“商業(yè)＋地產(chǎn)”聯(lián)姻獲得誘人的利潤(rùn)回報(bào)之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國(guó)各地面世……商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和一般住宅開(kāi)發(fā)是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)期長(zhǎng)，投資大，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)不理想，將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

1.開(kāi)發(fā)心態(tài)不成熟

三線商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問(wèn)題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開(kāi)發(fā)商在三四線城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。在項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪售罄之時(shí)，就給當(dāng)?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。

2.專業(yè)能力有待提升

許多進(jìn)入三四線城市的開(kāi)發(fā)商多屬資源型，拿地有優(yōu)勢(shì)，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤(pán)精力，因此在對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營(yíng)銷短視，對(duì)于代理公司的一些急功近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷火爆開(kāi)盤(pán)，招商推廣乏力，開(kāi)業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。

3.管理遭遇瓶頸

部分開(kāi)發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個(gè)部門(mén)都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見(jiàn)怪不怪，造成專業(yè)人才進(jìn)入難、進(jìn)入發(fā)揮空間小的尷尬局面！更有甚者，開(kāi)發(fā)商內(nèi)部的東郭先生將項(xiàng)目營(yíng)銷策劃與銷售代理，私下瞞著老板交給自己的朋友打理，造成隱患重重。

四、三四線城市政府行為

三四線城市政府的行政部門(mén)，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重，更有地方保護(hù)主義特色，外來(lái)開(kāi)發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對(duì)待，增大外來(lái)企業(yè)投資的“灰色政策”風(fēng)險(xiǎn)。職能、職責(zé)部門(mén)不注重市場(chǎng)監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對(duì)策的普世現(xiàn)象。

1.開(kāi)發(fā)流程錯(cuò)位

放眼國(guó)際城市的發(fā)展歷程，借鑒大中型城市的成長(zhǎng)過(guò)程，不難得出城市發(fā)展從規(guī)模上“先集中扎堆旺商，后擴(kuò)張發(fā)散帶動(dòng)”的商業(yè)規(guī)律。

目前大部分的三四線城市，都還沒(méi)有完成商業(yè)集中的發(fā)展過(guò)程，卻已經(jīng)開(kāi)始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開(kāi)發(fā)與新城開(kāi)發(fā)并舉的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無(wú)法讓新城商業(yè)如火如荼。

2.注重形象工程

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出“限低不限高”的規(guī)劃，要求開(kāi)發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。這在三四線城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場(chǎng)不成熟的情況下，商業(yè)項(xiàng)目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡(jiǎn)單了項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)模式。

五、三四線城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài)

由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見(jiàn)。從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌的口碑在三四線城市更加重要。商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商需要明確不同級(jí)別的城市在消費(fèi)升級(jí)方面的差異。

1.終端消費(fèi)者：有錢人向上游城市分流

三四線城市所依托的消費(fèi)群體不同于大中城市，購(gòu)物卻有一致的社會(huì)行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說(shuō)明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。一個(gè)三四線城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購(gòu)物，因此所謂的差異化、個(gè)性化消費(fèi)在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時(shí)候必須有這方面的認(rèn)識(shí)。

2.經(jīng)營(yíng)者受經(jīng)營(yíng)理念的限制非常嚴(yán)重

一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級(jí)市場(chǎng)，獨(dú)立沿街門(mén)店是主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，商鋪的理念，還難以進(jìn)入他們法眼?，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)較大的限制。

3.需求差異導(dǎo)致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展

在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費(fèi)的飲食、娛樂(lè)、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯(cuò)。只要能找到需求的市場(chǎng)，就一定可以進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而商鋪銷售贏取利潤(rùn)。

六、中國(guó)二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向

1.商業(yè)項(xiàng)目選址，前景研判，科學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，提升項(xiàng)目對(duì)周邊區(qū)縣消費(fèi)的吸聚力和輻射力，項(xiàng)目的商業(yè)定位是重要前提。

2.通過(guò)優(yōu)化商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)施商業(yè)形態(tài)落地，豐富現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)供應(yīng)，截流一線城市消費(fèi)，分流區(qū)縣消費(fèi)，鞏固中心城市商業(yè)地位。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國(guó)際化商業(yè)城市的條件。

3.具有顯著的人口導(dǎo)入型特點(diǎn)的城市區(qū)域，是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展值得期待的區(qū)域，潛在著較大投資開(kāi)發(fā)商機(jī)，如：成都南部新區(qū)、重慶北部新區(qū)、鄭州鄭東新區(qū)、西安高新區(qū)的拓延區(qū)域、灃渭與涇渭新區(qū)的核心區(qū)域等。

4.三四線城市，尤其是四線（縣級(jí)）城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營(yíng)物業(yè)體量不宜過(guò)大、檔次不宜過(guò)高、選址不宜過(guò)遠(yuǎn)、建筑結(jié)構(gòu)不宜過(guò)長(zhǎng)、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。

5.防止項(xiàng)目建設(shè)的工程資金連斷裂，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。中國(guó)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將由單一模式向多種功能為一體的現(xiàn)代綜合開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變。

6.三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)與購(gòu)物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式和價(jià)值取向。

零售商業(yè)地產(chǎn)：購(gòu)物中心、百貨、大賣場(chǎng)、商業(yè)街、各類專業(yè)市場(chǎng)

主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)

城市綜合體：融購(gòu)物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫(xiě)字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體

復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術(shù)等為帶動(dòng)，將購(gòu)物中心、商業(yè)街、寫(xiě)字樓、酒店、服務(wù)公寓、會(huì)展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂(lè)中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開(kāi)發(fā)復(fù)合式發(fā)展

7.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可考慮的發(fā)展方向是什么？應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、零售市場(chǎng)現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結(jié)構(gòu)、人均收入及消費(fèi)狀況，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目所處的地域規(guī)劃特點(diǎn)等來(lái)研究、判斷合定位。

8.一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可考慮向多個(gè)方向發(fā)展，具體采用哪種開(kāi)發(fā)模式與商業(yè)形式式，必須通過(guò)科學(xué)詳實(shí)的調(diào)研論證和嚴(yán)密的商業(yè)規(guī)劃。

9.根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特點(diǎn)及零售市場(chǎng)商業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點(diǎn)，對(duì)城市綜合體各主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行初步判斷。

10.以某一個(gè)消費(fèi)群體為主要服務(wù)目標(biāo)的主題式商業(yè)概念：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè)——迪卡儂將成為極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)形態(tài)。

11.復(fù)合多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，以個(gè)人生活享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的體驗(yàn)式都市風(fēng)潮、個(gè)性化的泛商業(yè)概念是消費(fèi)者未來(lái)追求的核心消費(fèi)模式之一。

第二節(jié)

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目為何成功少失敗多

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入與加速，許多省份的三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展異軍突出，三四線城市的崛起，將成為我國(guó)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支點(diǎn)。

三四線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的迅速發(fā)展。一個(gè)人口不足百萬(wàn)的三四線城市，10萬(wàn)㎡、20萬(wàn)㎡，甚至50萬(wàn)㎡的商業(yè)遍地開(kāi)花，而且有愈演愈烈的趨勢(shì)。商業(yè)規(guī)模，需要一定的人口規(guī)模與收入水平及消費(fèi)能力的支持;商業(yè)地產(chǎn)需要科學(xué)專業(yè)的前期定位規(guī)劃、中期招商、后期運(yùn)營(yíng)的管理來(lái)保證其成功，并且運(yùn)營(yíng)策劃與市場(chǎng)推廣要貫徹始終。

所以，許許多多的商業(yè)項(xiàng)目，接下來(lái)的問(wèn)題是招商告急、銷售受阻、資金連斷裂……一個(gè)個(gè)碩大的商業(yè)廣場(chǎng)，冷冷清清，門(mén)可羅雀。

一、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)為何屢敗屢戰(zhàn)？

那么，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為什么屢屢失敗，而又在接連不斷的開(kāi)發(fā)呢？這也許和三四線城市商業(yè)地產(chǎn)起步的“原罪”有關(guān)。

1.誤讀商業(yè)地產(chǎn)需求

商業(yè)用地規(guī)劃與開(kāi)發(fā)，是三四線城市經(jīng)濟(jì)城市化發(fā)展的需求，并非完全是市場(chǎng)需求產(chǎn)生的。中央關(guān)于建設(shè)新農(nóng)村政策下達(dá)以后，城市化進(jìn)程就成了三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)。城市化進(jìn)程，無(wú)非就是農(nóng)村人口向三四線城市規(guī)模聚集，開(kāi)發(fā)建設(shè)新的城區(qū)。既然是新規(guī)劃建設(shè)的城區(qū)，那么就要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃藍(lán)圖，就要設(shè)置有那么幾個(gè)商圈，那么幾個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)。既要有城市核心商圈的基點(diǎn)，也要有幾個(gè)城市副中心的陪襯。

于是，在新城區(qū)規(guī)劃中，一個(gè)個(gè)商業(yè)用地項(xiàng)目就浮出水面，而且當(dāng)?shù)卣孕鲁菂^(qū)CBD、金融商務(wù)區(qū)等規(guī)劃藍(lán)圖來(lái)鼓勵(lì)和吸引當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商投資開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。在住宅開(kāi)發(fā)和需求市場(chǎng)逐漸飽和的三四線城市，商業(yè)地產(chǎn)自然成了本土開(kāi)發(fā)商的淘金熱點(diǎn)，商業(yè)也成為政績(jī)的形象亮點(diǎn)。

就這樣，一個(gè)個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)、一座座商業(yè)摩爾，各類型的城市綜合體相繼奠基開(kāi)發(fā)建設(shè)，都市商業(yè)爭(zhēng)先形成。而其，三四線城市稀少的人口規(guī)模和購(gòu)買力，五年、十年以后才能支持這樣的商業(yè)體量。所以說(shuō)，這些新城區(qū)開(kāi)發(fā)控制規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃是否經(jīng)過(guò)科學(xué)論證，就值得懷疑了。

2.身板不硬談何打鐵

商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，往往以本土的開(kāi)發(fā)企業(yè)為主，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)既缺乏雄厚的資金實(shí)力，又缺乏必要的專業(yè)人才士與商業(yè)理念。有人說(shuō)，住宅開(kāi)發(fā)是小學(xué)生和中學(xué)生做的，商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生與研究生做的事情。三四線城市的開(kāi)發(fā)商，往往和政府部門(mén)有著良好的合作關(guān)系，于是，他們也成為政府城市化進(jìn)程建設(shè)的排頭兵，積極參與政府推出的商業(yè)用地競(jìng)拍。然而，這些本土開(kāi)發(fā)商，大多是從住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)起家，從沒(méi)接觸過(guò)商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)缺乏深刻認(rèn)識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們往往把商業(yè)地產(chǎn)作為住宅項(xiàng)目來(lái)操作，先考慮項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)物業(yè)的銷售，再考慮招商與商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，三四線城市商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，突出產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的做法，還歸咎于他們不具備商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的資金實(shí)力和專業(yè)技能。

在這樣的項(xiàng)目營(yíng)銷與操盤(pán)前提下，三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目，往往輕視前期的商業(yè)規(guī)劃、輕視運(yùn)營(yíng)、輕視招商，更在乎如何盡快將項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪銷售出去，如何盡快回籠資金。而沒(méi)有前期科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)理念，即使把商鋪全部賣完，這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目也旺場(chǎng)難顯，只能成為空置的商業(yè)。

3.政府規(guī)劃部門(mén)統(tǒng)籌不到位規(guī)劃、把關(guān)不嚴(yán)格

三四線城市的政府規(guī)劃部門(mén)，往往缺少商業(yè)規(guī)劃管控與正確引導(dǎo)和審批經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有很好的起到“統(tǒng)籌規(guī)劃、嚴(yán)格把關(guān)”的作用。其實(shí)這宏觀規(guī)劃的里面，某些地方政府部門(mén)除了過(guò)多地供應(yīng)商業(yè)用地，造成商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目總體規(guī)模面積過(guò)剩外，政府的規(guī)劃部門(mén)也有一定責(zé)任。

眾所周知，三四線城市的政府規(guī)劃部門(mén)，歷來(lái)以規(guī)劃建設(shè)住宅和城市公共建筑為主，原來(lái)老的舊的商業(yè)建筑，也是由省市商業(yè)部門(mén)把關(guān)建設(shè)。所以，地方政府規(guī)劃部門(mén)熟悉商業(yè)規(guī)劃的人才甚少，更不熟悉商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)原理，所以也就不能很好地為開(kāi)發(fā)商上報(bào)的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案把關(guān)和審核。一些前期商鋪銷售好，冷場(chǎng)難旺的商業(yè)就這樣形成了。

當(dāng)開(kāi)發(fā)商發(fā)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目原有的設(shè)計(jì)規(guī)劃，不符合主力店商家的商業(yè)經(jīng)營(yíng)要求，需要做項(xiàng)目的局部調(diào)整時(shí)，規(guī)劃部門(mén)又以堅(jiān)持原則為由，堅(jiān)決不同意調(diào)整修改，從而造成主力店不能進(jìn)入，項(xiàng)目招商困難。

4.商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)伙伴不專業(yè)

服務(wù)于三四線城市的營(yíng)銷策劃公司，大多是從住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃與銷售代理轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)同樣缺乏實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)經(jīng)驗(yàn);而一二線城市的招商公司又對(duì)三四線城市水土不服，對(duì)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)理解不到位。

在三四線城市生存和發(fā)展的營(yíng)銷策劃公司，大多是從住宅營(yíng)銷策劃合銷售代理起家的，他們?cè)谧≌N售中，經(jīng)驗(yàn)豐富，如魚(yú)得水，深得開(kāi)發(fā)商信任和支持。所以，當(dāng)本土開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)時(shí)，他們也自然成了商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃和招商代理了。而這類商業(yè)運(yùn)營(yíng)的代理商，其盈利重點(diǎn)還是放在商鋪銷售傭金與招商費(fèi)用上。由此導(dǎo)致，代理公司對(duì)商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議咨詢過(guò)程中，起到了一定的誤導(dǎo)作用。他們往往以銷售為目的，將整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃成容易銷售的小商鋪，而很少考慮的商業(yè)運(yùn)營(yíng)需要的動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)組合要求，更不會(huì)想到主力店物業(yè)設(shè)計(jì)的重要性。

那么，生存在大中城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運(yùn)營(yíng)管理公司，對(duì)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)是否具有回天法術(shù)呢？其實(shí)，并非絕對(duì)。

其一，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)還是一個(gè)非常年輕的規(guī)模大產(chǎn)業(yè)，活躍在大中城市商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)手屈指可數(shù)，雖然他們精通商業(yè)地產(chǎn)，而且成功地打造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)神話，但對(duì)于中國(guó)幅員遼闊的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，情況各異，水土不一，人才更是杯水車薪，無(wú)暇顧及。

其二，他們即使能接手三四線城市的一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也會(huì)出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。一二線城市本來(lái)就是國(guó)內(nèi)外品牌商家的拓展重點(diǎn)，一流的商管公司往往和一線品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作，他們擁有大量國(guó)內(nèi)外著名品牌商家資源。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開(kāi)加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)跨區(qū)域投資經(jīng)營(yíng)極為慎重……除了直接面對(duì)人們生活必需品消費(fèi)需求的大賣場(chǎng)外，其他主力品牌商家不會(huì)輕易進(jìn)入三四線城市。

所以，對(duì)三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，前期規(guī)劃設(shè)計(jì)必須依靠專業(yè)的商業(yè)策劃與運(yùn)營(yíng)公司，而后期的市場(chǎng)招商和運(yùn)營(yíng)推廣，只能是把“普遍真理與具體實(shí)踐相結(jié)合”了，市場(chǎng)培育與運(yùn)營(yíng)推廣成了關(guān)鍵的關(guān)鍵。

綜上所述，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為一個(gè)非常尖銳的問(wèn)題，需要各方專家和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同總結(jié)和探索。

二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本思路

三四線城市商業(yè)物業(yè)的總量相對(duì)偏小，因此可變可調(diào)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)空間也相對(duì)較小，小城市的商業(yè)形成，非朝夕之功。

所以，應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)時(shí)勢(shì)而為，將原有的零散與雜亂商業(yè)因勢(shì)利導(dǎo)，聚集而成新優(yōu)勢(shì)，這須在規(guī)劃上堅(jiān)決根植于解決零散與雜亂之根本原因，統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)成本、協(xié)調(diào)各方利益、引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣等，如此，才能使新商業(yè)形成氣候，否則搬用大都市的造市往往難以成功。

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)，其實(shí)是有較大的可操作性與消費(fèi)引導(dǎo)性，首先中國(guó)有大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與農(nóng)村農(nóng)民，存在大量的消費(fèi)市場(chǎng)，只是需要去挖掘與激發(fā)而已，再就是整個(gè)全國(guó)的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，有許多經(jīng)濟(jì)較好收入者，都紛紛回家鄉(xiāng)做事。還有就是到處在招商引資，促進(jìn)就業(yè)率，激發(fā)消費(fèi)。

但是，其中存在的問(wèn)題也有許多，如何啟動(dòng)三四線城市的商業(yè)，就要看經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)機(jī)與商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入的時(shí)機(jī)，時(shí)間早了消費(fèi)的認(rèn)知度不高，時(shí)間晚了市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)，因?yàn)槿木€城市的商業(yè)空間是有限的。

經(jīng)典派在長(zhǎng)期的三四線城市商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，積累了豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為以下十點(diǎn)可作為三四線城市商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)的基本準(zhǔn)則。

1.重視項(xiàng)目地段商脈

“地段、地段、還是地段”的戒律應(yīng)時(shí)刻銘記在心。非市中心商業(yè)項(xiàng)目最好不要盲目開(kāi)發(fā)去做，一定要模擬比照調(diào)研與挖掘分析項(xiàng)目地段的商業(yè)價(jià)值，不要看到地價(jià)成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然會(huì)死得很難看。

商業(yè)項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)，在嚴(yán)格遵從地段理論的基礎(chǔ)上，要根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)現(xiàn)狀與格局，結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與發(fā)展規(guī)劃，充分研判項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值，項(xiàng)目地段一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。

2.產(chǎn)權(quán)商鋪合理定價(jià)

在三四線城市，無(wú)論是住宅開(kāi)發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，項(xiàng)目銷售價(jià)格上都市有“天花板”現(xiàn)象，價(jià)格“天花板”形象的出現(xiàn)，主要是由于當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模數(shù)量、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、經(jīng)濟(jì)狀況、發(fā)展速度及人口增長(zhǎng)速度等因素造成的。在三四線城市開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行深入體驗(yàn)式的市場(chǎng)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷論證，避免過(guò)大投入成本造成利潤(rùn)損失。

3.嚴(yán)格把控商業(yè)規(guī)模

因?yàn)樵谌木€城市，往往城區(qū)人口不過(guò)幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)，一個(gè)幾萬(wàn)方規(guī)模的商業(yè)項(xiàng)目，就可以給他們的人均商業(yè)面積增加零點(diǎn)幾個(gè)平方米。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，通常人均商業(yè)面積1平方米，就達(dá)到了中等發(fā)達(dá)水平，試問(wèn)中國(guó)的三四線城市是否能夠這么快的達(dá)到這種水平？所以，商業(yè)項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或輕視規(guī)劃的話，必須投入精力重新市調(diào)進(jìn)行商業(yè)策劃。

4.先定位再商業(yè)規(guī)劃

在項(xiàng)目前期的整體規(guī)劃中，就應(yīng)該把項(xiàng)目的商業(yè)定位作為一種全程參與的商業(yè)策劃行為，即從項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃階段就開(kāi)始介入其中，而并非簡(jiǎn)單的尋求一種特色商業(yè)或商業(yè)主題，項(xiàng)目定位是商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)的靈魂。

5.業(yè)態(tài)定位及比例因地制宜

在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位及品類結(jié)構(gòu)的比例上，要結(jié)合項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)現(xiàn)狀與分布，注意各經(jīng)營(yíng)形態(tài)間的組合搭配，確定購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的比例是多少，切忌盲目照搬大城市流行和通用的公式。

6.提前和潛在商家接觸

千萬(wàn)不要忽視投資商業(yè)地產(chǎn)人的經(jīng)營(yíng)頭腦，特別是眾多的小業(yè)主自營(yíng)商家。由于他們是自己開(kāi)店做生意，他對(duì)于一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目定位、消費(fèi)群體、運(yùn)營(yíng)管理等更有獨(dú)到見(jiàn)解，他們能夠更清楚地知道：如果該項(xiàng)目無(wú)法經(jīng)營(yíng)火暴，所投資的房產(chǎn)商鋪將一文不值！因此在項(xiàng)目前期的規(guī)劃階段就要搞好商家的問(wèn)卷調(diào)查，或者有針對(duì)性的召開(kāi)商家座談會(huì)。

7.合理配置租售節(jié)奏

三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)利潤(rùn)，還應(yīng)注意項(xiàng)目的可售規(guī)模合適和控制銷售節(jié)奏。由于一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)接受的意愿與數(shù)量有限，在開(kāi)發(fā)三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)時(shí)必須對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進(jìn)行嚴(yán)格控制。

8.品牌搭配協(xié)調(diào)平衡

商業(yè)項(xiàng)目的品牌搭配、品類組合、招商成果對(duì)任何城市的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格有明顯的影響，有實(shí)力的零售商往往帶來(lái)商業(yè)物業(yè)價(jià)值的大幅提升，但同時(shí)由于三四線城市的區(qū)位及開(kāi)發(fā)商，在招商推廣方面均不具有優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)品牌大商家租期長(zhǎng)、物業(yè)租賃回報(bào)低，也會(huì)給項(xiàng)目收益帶來(lái)影響，所以，三四線城市項(xiàng)目的招商必須注意平衡，不是名牌商家越多越好。

9.招商與銷售宜捆綁

三線四線城市的縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商，必須建立在運(yùn)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上，還必須和項(xiàng)目銷售捆綁在一起，用商鋪的收益，來(lái)轉(zhuǎn)貼招商。用商鋪的人氣來(lái)推進(jìn)商鋪的銷售，其中的關(guān)系，就像雞和蛋的關(guān)系，互為依存。目前，業(yè)界在處理此類項(xiàng)目上，一般多是把招商和銷售割裂開(kāi)，銷售優(yōu)先，等到賣不動(dòng)了，才被迫找招商公司，而這時(shí)一般已經(jīng)晚了，如何補(bǔ)救？

第三節(jié)

三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何使?fàn)I銷推廣更有效

在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)運(yùn)作中，最為核心的就是市場(chǎng)招商與運(yùn)營(yíng)推廣工作。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體不景氣，一直處在風(fēng)口浪尖上的商業(yè)地產(chǎn)面臨著日益困難的處境。而縣級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，似乎更像是船破偏遭連夜雨，眾多的投資者與商家已經(jīng)逐步失去信心，已經(jīng)有一半以上的縣地商業(yè)地產(chǎn)餡入困境，那么，縣級(jí)商業(yè)地產(chǎn)的出路在哪里呢？

一、深度營(yíng)銷思想重新定義并構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

深度營(yíng)銷思想認(rèn)為，在信息社會(huì)里，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的單打獨(dú)斗，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力根源于所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所產(chǎn)生的系統(tǒng)協(xié)同效率，所以企業(yè)必須發(fā)育在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的核心能力，通過(guò)對(duì)上下各環(huán)節(jié)資源的掌控，來(lái)取得不可替代的主導(dǎo)地位。然后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷系統(tǒng)優(yōu)化、整合，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)企業(yè)間的協(xié)同配合，以追求在產(chǎn)業(yè)鏈整體利益中的自身價(jià)值最大化。

毫無(wú)疑問(wèn)，商業(yè)地產(chǎn)也有著自身的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與價(jià)值鏈。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的主體客戶，是指投資經(jīng)營(yíng)的商戶和購(gòu)買店鋪的業(yè)主，而商業(yè)地產(chǎn)的上游是房地產(chǎn)投資承建商等。按照這樣的思維所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈中，并沒(méi)有為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的最終買單者。換句話說(shuō)，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的，是不能完成商業(yè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的根本實(shí)現(xiàn)。

二、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷基本推廣原則

三四線城市樓市的市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)、各城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相同，因此商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷操盤(pán)的時(shí)機(jī)與手法也不盡相同。但是，商業(yè)項(xiàng)目實(shí)操中有些營(yíng)銷環(huán)節(jié)，還是非常重要且必須要認(rèn)真做的。

1.推廣要從商業(yè)地產(chǎn)的目的出發(fā)，為招商、銷售、運(yùn)營(yíng)服務(wù)

商業(yè)地產(chǎn)總的目標(biāo)是經(jīng)營(yíng)招商、店鋪銷售及旺場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)方面的成功才能保障項(xiàng)目營(yíng)銷成功。招商吸引到具有強(qiáng)大品牌效力的主力店，并確保經(jīng)營(yíng)商家入駐率達(dá)到75%左右;項(xiàng)目商鋪銷售任務(wù)一年的完成率最低應(yīng)達(dá)到30%～50%，兩年內(nèi)基本銷售完成;商業(yè)運(yùn)營(yíng)也就通過(guò)宣傳、推廣活動(dòng)間接或直接帶來(lái)人流、產(chǎn)生利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

如何有效的推動(dòng)經(jīng)營(yíng)招商、店鋪銷售、旺場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作的進(jìn)展，就是評(píng)價(jià)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣工作是否合理有效的鐵定標(biāo)準(zhǔn)。在商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)招商與推廣運(yùn)作過(guò)程中，營(yíng)銷推廣應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)展?fàn)顩r劃分階段實(shí)施。并且使每個(gè)階段的目的、范圍、投入、訴求、策略明確，保證推廣的順暢和各階段間的延續(xù)性。這樣可以避免盲目的為了宣傳而宣傳的事情發(fā)生，并可以有效的控制推廣、宣傳中所產(chǎn)生的費(fèi)用，合理的分配預(yù)算費(fèi)用。通俗的講，就是好鋼花在刀刃上，該花的決不手軟，不該花的，一分不動(dòng)。

2.營(yíng)銷推廣中，應(yīng)該明確推廣目的及審核標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)用而非美觀，擊中而非瞄準(zhǔn)，是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的基本思路與操作要領(lǐng)。當(dāng)然，在實(shí)用與高效的前提下，提升項(xiàng)目更多的商業(yè)附加屬性是最佳的。但是，在許多實(shí)際操作的時(shí)候，項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中的廣告推廣過(guò)于注重美觀，活動(dòng)推廣過(guò)于偏重形式表面上的熱鬧氛圍，淹沒(méi)掉了本應(yīng)張揚(yáng)的商業(yè)主題、經(jīng)營(yíng)支撐、商脈延承，迷失了預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。

作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中面對(duì)目標(biāo)群體的媒介產(chǎn)物，追求項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的廣告畫(huà)面?zhèn)€性獨(dú)特、炫彩漂亮，追求推廣活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng)是沒(méi)有錯(cuò)的。但是必須確定一個(gè)明確的商業(yè)主體與推廣前提，即在構(gòu)思、制作時(shí)，要將策劃案與廣告稿看為一種能產(chǎn)生收益的投資行為，并能得到數(shù)量化的預(yù)期收益指標(biāo)。不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的收益，那么廣告就可以判斷為無(wú)效廣告。

3.營(yíng)銷推廣中要作營(yíng)銷者而非生硬的推銷者

就項(xiàng)目營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)，要知道項(xiàng)目的目標(biāo)群體到底需要什么，而非我要告訴市場(chǎng)什么，更不能憑空猜測(cè)。例如現(xiàn)階段目標(biāo)需要知道的是項(xiàng)目投資政策，但是，卻臆斷或者按照一年前撰寫(xiě)的策劃方案發(fā)布內(nèi)容為投資回報(bào)分析的廣告，這屬于項(xiàng)目與目標(biāo)群體的溝通不暢，推廣二三次之后，目標(biāo)群體的注意力將會(huì)轉(zhuǎn)移，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷正常進(jìn)展造成不利的因素。

項(xiàng)目營(yíng)銷推廣部門(mén)，在進(jìn)行一項(xiàng)營(yíng)銷推廣、宣傳工作之前，一定要先調(diào)查市場(chǎng)，摸清目標(biāo)群體的需要，把握客戶需求的價(jià)值焦點(diǎn)，然后有的放矢對(duì)癥下藥。所以，營(yíng)銷推廣部門(mén)的工作不僅僅是發(fā)布廣告、推廣活動(dòng)，也應(yīng)是項(xiàng)目的市場(chǎng)研究員和熟知目標(biāo)群體心理的專家。

4.首先市場(chǎng)摸底，做好項(xiàng)目定位工作

要理清項(xiàng)目地區(qū)樓市與商業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，深入理解項(xiàng)目地區(qū)樓市的發(fā)展處于哪一個(gè)階段，了解項(xiàng)目營(yíng)銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的項(xiàng)目，才能獲得較好的發(fā)展空間。

項(xiàng)目區(qū)域的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、人口規(guī)模與家庭結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑主流風(fēng)格考察等，都是研究項(xiàng)目區(qū)域營(yíng)銷大環(huán)境的重要問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)以上的專項(xiàng)研究，結(jié)合相近城市情況，進(jìn)行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個(gè)階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，給項(xiàng)目做一個(gè)合適的角色定位，使項(xiàng)目的發(fā)展能順合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

5.要深入研究市場(chǎng)需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作

有些開(kāi)發(fā)商總是在項(xiàng)目建筑方案確定后，才找專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司來(lái)做營(yíng)銷推廣。更有甚者，還有一些開(kāi)發(fā)商圖一時(shí)得省錢，就找一家廣告公司直接做廣告設(shè)計(jì)替代營(yíng)銷策劃，還有開(kāi)發(fā)商就委托廣告公司做宣傳顧問(wèn)，廣告公司全程跟進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷與推廣宣傳，實(shí)際上這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，是商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷的可怕誤區(qū)與陷阱，由此可帶來(lái)難以挽回的營(yíng)銷失敗。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)一個(gè)根本的區(qū)別，就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場(chǎng)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能否符合市場(chǎng)需求特征，是決定項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。因此，先要通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷解析，充分論證市場(chǎng)需求的特征，然后，根據(jù)市場(chǎng)需求特征設(shè)計(jì)符合需求的產(chǎn)品，才是營(yíng)銷策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。

商業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)定型后，如果產(chǎn)品恰好符合市場(chǎng)需求還好，如果不符合市場(chǎng)的需求，那將在營(yíng)銷推廣中非常被動(dòng)。因?yàn)槟惚仨毜谜伊硗獾睦碛蓙?lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買他不滿意的商品，這個(gè)難度非常巨大。因此，如能在項(xiàng)目建筑方案出來(lái)之前，營(yíng)銷策劃工作能介入是相當(dāng)完美的。

6.推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r

這是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一個(gè)非常重要的問(wèn)題，許多商業(yè)策劃公司在操作三四線城市樓盤(pán)的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣，搞一些大創(chuàng)意推廣，到落地執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無(wú)功而返，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾而舉步艱難。實(shí)事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市的推廣優(yōu)勢(shì)。

7.做好財(cái)務(wù)預(yù)算

一般人會(huì)覺(jué)得開(kāi)發(fā)商的財(cái)務(wù)預(yù)算，對(duì)于策劃來(lái)說(shuō)不大相干，這也是一個(gè)非常錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。你必須充分了解商業(yè)項(xiàng)目的工程成本、建設(shè)周期、配套設(shè)備、利潤(rùn)空間及營(yíng)銷推廣的預(yù)算情況，因?yàn)槊浇橥茝V計(jì)劃、促銷促銷計(jì)劃等大量的工作，都牽扯到項(xiàng)目整體的財(cái)務(wù)預(yù)算問(wèn)題，因此只有你充分了解了財(cái)務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來(lái)做營(yíng)銷推廣，這叫量力而行量體裁衣，打有準(zhǔn)備之仗。了解財(cái)務(wù)預(yù)算需要開(kāi)發(fā)商和推廣公司，本著雙方坦誠(chéng)相對(duì)的原則，就實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)，保持高層的相互溝通。

8.注意品牌的累積

就全國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商在一個(gè)三四線城市做出一個(gè)比較精品的樓盤(pán)后，二次拿地就比較容易了。因此要注意維護(hù)開(kāi)發(fā)商的品牌，為其下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系的營(yíng)銷資源庫(kù)，跟進(jìn)維護(hù)客戶的互動(dòng)照應(yīng)關(guān)系。當(dāng)然，在局部三四線城市，對(duì)于一些打一槍換一個(gè)地方的開(kāi)發(fā)商而言，雖然不一定會(huì)全部理解品牌的道理，但是，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷操盤(pán)者來(lái)說(shuō)，這是應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)。

在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷操盤(pán)中，營(yíng)銷推廣要始終堅(jiān)持知名度與美譽(yù)度并進(jìn)的原則，張顯品牌魅力。只有知名度，才能吸引目標(biāo);只有美譽(yù)度，才能提升項(xiàng)目的前景空間，吸引更多的商家入駐;有了自身品牌和諸多商家的品牌，并成為一個(gè)有機(jī)的品牌集中營(yíng)，后期的銷售、商業(yè)運(yùn)營(yíng)才能成功。

所以，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣宣傳中，開(kāi)發(fā)商的知名度、美譽(yù)度、品牌魅力，由此引深商業(yè)項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度、品牌魅力，確保兩方六面一體化的緊密結(jié)合，形成強(qiáng)有力的營(yíng)銷體系，絕不能顧此失彼。

三、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)受眾分析

目前許多三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，一般都采取分割產(chǎn)權(quán)的商鋪出售形式。該類商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷模式，一般需要考慮到三個(gè)層面的目標(biāo)客戶群的銜接，這三個(gè)層面的客戶群體既相互聯(lián)系，又各有特點(diǎn)，如此決定了項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的內(nèi)容和方式的選擇。如何把握這三個(gè)層面的客戶群體的營(yíng)銷推廣因子，是商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中很重要的價(jià)值觀問(wèn)題。

1.用商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合目標(biāo)受眾

在三四線城市商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，我們只要能找到并掌握最終的消費(fèi)群體，牢牢把握市場(chǎng)需求的脈搏，就能從根本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，經(jīng)營(yíng)商和店鋪業(yè)主，才會(huì)通過(guò)對(duì)項(xiàng)目良好的商業(yè)旺場(chǎng)預(yù)期而跟進(jìn)投資。

（1）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找最終消費(fèi)者

如某三四線城市商住類步行街項(xiàng)目，項(xiàng)目自營(yíng)銷開(kāi)盤(pán)以來(lái)，也開(kāi)展了很多營(yíng)銷推廣工作。前期項(xiàng)目定義為游人碼頭，這一個(gè)典型的城市化年青一代住宅主題的營(yíng)銷命題，明顯有些偏離了商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)。在項(xiàng)目銷售受阻的情況下，該開(kāi)發(fā)商又推出一個(gè)酒店式公寓的概念，以小戶型來(lái)吸引年青人的購(gòu)買，效果依然不理想?，F(xiàn)在，開(kāi)發(fā)商面對(duì)資金鏈的壓力，只好無(wú)奈打出85折銷售的條幅，購(gòu)買者反而加重了觀望的心態(tài)。

這個(gè)項(xiàng)目性質(zhì)與價(jià)值并不復(fù)雜，以中高檔消費(fèi)人群為定位的商業(yè)區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，能夠成為此商圈的最終消費(fèi)者，只能是該三四線城市中中高收入人群以及周邊農(nóng)村的中高收入者。把該區(qū)域打造成怎樣的價(jià)值載體，才能吸引這些人前來(lái)投資置業(yè)，成為項(xiàng)目定位思考的推廣出發(fā)點(diǎn)。

（2）以對(duì)最終消費(fèi)者的掌控來(lái)控制上游資源

商業(yè)項(xiàng)目的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)者一旦確定，該項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)功能劃分與招商定位就順理成章了。在該項(xiàng)目營(yíng)銷中，賣商鋪并不是目的，提高該商圈人氣，從而提高商鋪與住宅的消費(fèi)者心理預(yù)期，這才是最正確的邏輯。

首先，我們?cè)谏虡I(yè)步行街的經(jīng)營(yíng)組合策劃中，配置一定規(guī)模的娛樂(lè)性區(qū)域，這是以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)。因?yàn)槭窃诳h級(jí)城市的城區(qū)市場(chǎng)上，此類經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領(lǐng)消費(fèi)的主導(dǎo)層次。以最為優(yōu)惠的讓利形式完成招商工作，甚至可以免除一定年限免租金的形式，把市場(chǎng)影響與感召力最大的娛樂(lè)企業(yè)引來(lái)。這些娛樂(lè)性企業(yè)將成為人氣的基礎(chǔ)，來(lái)此消費(fèi)的人群關(guān)注的只是整體與室內(nèi)環(huán)境。而新開(kāi)盤(pán)的步行街無(wú)論在環(huán)境，還是在商業(yè)配套與視聽(tīng)設(shè)施，無(wú)疑都是三四線城市中最高檔的。

其次，引入快餐類企業(yè)與風(fēng)味美食企業(yè)。同樣的道理，此類的功能很容易打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

第三，完成對(duì)目標(biāo)主力店的招商推廣，在項(xiàng)目區(qū)域中就奠定了一定的人氣基礎(chǔ)之后，項(xiàng)目就在市場(chǎng)上擁有了招商談判的籌碼。能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多，但我們的招商推廣與運(yùn)作范圍卻很廣。電器類企業(yè)國(guó)美與蘇寧只要一家就行了，然后引入一家大型連鎖超市，集中資源打造出一家代表檔次與規(guī)模的百貨精品類商場(chǎng)，最后是幾家專賣店。

主力店的招商要注重功能的互補(bǔ)，并規(guī)避產(chǎn)生內(nèi)部的不良競(jìng)爭(zhēng)。假如說(shuō)國(guó)美蘇寧同時(shí)入駐，而縣級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)買力很有可能支持不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運(yùn)營(yíng)，兩虎相爭(zhēng)，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價(jià)值預(yù)期。

最后，項(xiàng)目其余商鋪的租售與住宅的銷售，必須在商業(yè)項(xiàng)目整體定位與主力點(diǎn)確定以后實(shí)施，這一步需要下面的整合營(yíng)銷傳播來(lái)完成。

（3）以產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力來(lái)完成整合營(yíng)銷傳播

在該區(qū)域完成項(xiàng)目主力店招商后，策劃項(xiàng)目整體營(yíng)銷的推廣傳播，完成項(xiàng)目?jī)r(jià)值的市場(chǎng)傳播，如此才能完成商鋪的規(guī)模租售。在這里，我們以商業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，整體營(yíng)銷發(fā)力來(lái)代替開(kāi)發(fā)商的概念性炒作。

首先入駐項(xiàng)目的各類經(jīng)營(yíng)企業(yè)，無(wú)論租金如何的低，經(jīng)營(yíng)不贏利也是不能長(zhǎng)久的。所有業(yè)主都在思考一個(gè)問(wèn)題，如何提高人氣。那么，所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來(lái)，以營(yíng)銷傳播資源投入的共振來(lái)取得影響最大化。

如某三四線城市精品百貨商場(chǎng)，推出了購(gòu)買滿百元送迪廳門(mén)票的經(jīng)營(yíng)促銷活動(dòng)，明顯地帶動(dòng)了步行街里面迪廳的知名度，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了商場(chǎng)人氣的規(guī)模提升。這只是簡(jiǎn)單聯(lián)動(dòng)促銷就取得了明顯的效果。

產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)力，要求開(kāi)發(fā)商或者最大業(yè)主成為領(lǐng)導(dǎo)者，制定出該區(qū)域的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，所有區(qū)域的業(yè)主，以集體發(fā)力來(lái)持續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣。通過(guò)推廣DM單、賣點(diǎn)POP旗、賣場(chǎng)條幅、活動(dòng)拱門(mén)、演藝舞臺(tái)、電視廣告、社區(qū)海報(bào)等多種方式，幾乎是鋪天蓋地式的宣傳（這在縣級(jí)市場(chǎng)很容易做到），再加上一些的提速炒作，在極短的時(shí)間內(nèi)，該步行街就會(huì)成為人們茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)，人氣提升也成為水到渠成的事情，商鋪?zhàn)馐奂创隧?xiàng)目的成功運(yùn)作，就將成為再自然不過(guò)的事情。

2.商業(yè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中目標(biāo)受眾分類

根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)需求層面不同，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目消費(fèi)終端制勝的規(guī)律，針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)奏，將不同市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶群體分成三大類別：投資客戶、租賃客戶、消費(fèi)客戶。

（1）投資客戶

這是產(chǎn)權(quán)式的商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷中，最直接要面對(duì)的主要客戶群體。他們的主要行為特征是購(gòu)買商鋪，進(jìn)行長(zhǎng)期的投資置業(yè)，他們當(dāng)中多數(shù)業(yè)主不參與商鋪的經(jīng)營(yíng)，也包括一部分有自我經(jīng)營(yíng)能力的客戶群體。

根據(jù)投資客戶的置業(yè)動(dòng)機(jī)、付款方式、投資規(guī)模、地段偏好、購(gòu)鋪面積、經(jīng)營(yíng)主題、管理模式等的不同，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目本身的整體定位、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商業(yè)主題、功能組合、管理機(jī)制等，又可以將他們分成四類。

1）投資為獲得穩(wěn)定的物業(yè)租金。這類客戶看重的是獲得收益的及時(shí)性和項(xiàng)目周邊配套的成熟度，關(guān)注項(xiàng)目區(qū)位的商業(yè)價(jià)值;

2）投資為轉(zhuǎn)移部分資產(chǎn)。這類客戶投資的獲利目標(biāo)不明確，其投資的目的是為了轉(zhuǎn)移部分財(cái)產(chǎn)或達(dá)到保值、增值或其他的目的。

3）投資為獲得項(xiàng)目地塊的升值。這類客戶投資的目的很明確，就是看好項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展前景或看好項(xiàng)目的前景，通過(guò)提前介入搶占區(qū)域發(fā)展地塊升值的先機(jī)。通常有投資和投機(jī)兩種行為。

4）投資為獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。這類客戶有很豐富的某一行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，購(gòu)買經(jīng)營(yíng)物業(yè)是為了獲得穩(wěn)定的、有潛力的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，并享有商業(yè)物業(yè)的升值，他們投資的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)，多數(shù)是一些公司投資行為。

（2）租賃客戶

租賃客戶是對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)承租，進(jìn)行實(shí)際經(jīng)營(yíng)的客戶群體。從商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上看，他們是很重要的中間環(huán)節(jié)，他們支付租金是商業(yè)項(xiàng)目潛在經(jīng)營(yíng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資回報(bào)的體現(xiàn)。

租賃客戶主要是通過(guò)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的日常經(jīng)營(yíng)，借助于分散在項(xiàng)目中店鋪的商品陳列與銷售，服務(wù)于來(lái)此購(gòu)物的廣大消費(fèi)者，從對(duì)商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)敏感性來(lái)劃分，店鋪的租賃客戶也可以分為兩類經(jīng)營(yíng)商。

1）有雄厚實(shí)力經(jīng)營(yíng)者

豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和接待實(shí)力，使他們注重項(xiàng)目整體規(guī)劃定位，看重一定時(shí)間段內(nèi)區(qū)域發(fā)展方向，不過(guò)分的強(qiáng)調(diào)短時(shí)間內(nèi)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。他們往往是一些成熟品牌或機(jī)構(gòu)，新進(jìn)入一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所有比較苛刻的條件，但他們抗風(fēng)險(xiǎn)得能力強(qiáng)，是一個(gè)新生商業(yè)項(xiàng)目迅速成熟的有力促進(jìn)者。

2）眾多的店鋪經(jīng)營(yíng)散戶

這是對(duì)他們經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和規(guī)模的描述，這類經(jīng)營(yíng)客戶群體數(shù)量很大，是大型商業(yè)項(xiàng)目最重要的租賃客戶群。他們對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的敏感度很高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，他們的經(jīng)營(yíng)目的是為最快、最大化的獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，所以喜歡一些商業(yè)氛圍成熟的項(xiàng)目，以減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但是他們確是項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的最主要支持者，換句話說(shuō)，他們能夠?yàn)轫?xiàng)目支付比較接近市場(chǎng)價(jià)格的租金水平。他們是商業(yè)項(xiàng)目正常經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)商，他們是一群視力主義者，始終圍繞著行業(yè)主力店吶喊。

（3）終端購(gòu)物消費(fèi)者

在商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)的資金流動(dòng)鏈上，他們是最根本的環(huán)節(jié)，他們帶來(lái)的消費(fèi)規(guī)模，直接轉(zhuǎn)化為租賃客戶的經(jīng)營(yíng)收入，間接再轉(zhuǎn)化投資客戶的投資收益，項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，最終來(lái)源消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。

消費(fèi)者是決定一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目操作最終能否成功的關(guān)鍵因素，他們是我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目前期定位時(shí)，要重點(diǎn)考慮的因素。消費(fèi)者是一個(gè)比較模糊和籠統(tǒng)的概念，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目實(shí)際情況，我們可以選擇不同類型，不同消費(fèi)能力的群體作為項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體。

選擇目標(biāo)消費(fèi)群體的因素有很多，主要有：項(xiàng)目周邊的消費(fèi)慣性、零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)類型的確定、消費(fèi)能力的鎖定等等。

綜合以上各種因素來(lái)確定項(xiàng)目的定位，可以減小項(xiàng)目整體開(kāi)業(yè)后期的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有利于商業(yè)項(xiàng)目潛在商業(yè)價(jià)值預(yù)期模型的建立。

這三個(gè)層面的客戶群，相互之間有著密切的聯(lián)系，在項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃與營(yíng)銷推廣過(guò)程中，針對(duì)項(xiàng)目不同層面的客戶群體，結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷階段的推廣主題，采用不同形式的推廣促銷手段和營(yíng)銷訴求重點(diǎn)。

例如：在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的展示前期，營(yíng)銷推廣重點(diǎn)訴求的是投資客戶和消費(fèi)者，推廣的手段多采用被動(dòng)的信息傳達(dá)方式;在項(xiàng)目建立起了知名度和美譽(yù)度的銷售階段，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了投資客戶的身上，針對(duì)投資客戶的推廣手段安排，集中到客戶渠道的挖掘和維護(hù);到了項(xiàng)目臨近開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的階段時(shí)，訴求的重點(diǎn)則是租賃客戶和消費(fèi)者，推廣手段以互動(dòng)性較強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主，感召宏大的市民百姓到達(dá)，烘托鼎盛的人脈基礎(chǔ)。

所以，根據(jù)不同定位的商業(yè)項(xiàng)目，結(jié)合商業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)規(guī)劃，清晰的界定不同層面的客戶群體，是把握項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)推廣的前提條件，也是合理安排項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)推廣與招商策略的基礎(chǔ)，進(jìn)而促進(jìn)項(xiàng)目商鋪的產(chǎn)權(quán)銷售。

四、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)與住宅項(xiàng)目推廣的區(qū)別

商業(yè)項(xiàng)目的推廣與住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣，在項(xiàng)目推廣與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程比較來(lái)看，由于項(xiàng)目產(chǎn)品的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)屬性不同，商業(yè)與住宅之間存在有很多的不同點(diǎn)，下面我們提出兩個(gè)重點(diǎn)的方面進(jìn)行分析和討論。

1.推廣重點(diǎn)階段的不同

項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)階段不同，是因產(chǎn)品的功能屬性不同。賣不同的東西說(shuō)不同的話，說(shuō)的重點(diǎn)和方式也不同，做的方式也各有所區(qū)別。這些彼此不同的根本原因，是由于項(xiàng)目本身目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買心理和動(dòng)機(jī)的不同所導(dǎo)致。也就是“產(chǎn)品決定客戶，客戶決定推廣”的規(guī)律表現(xiàn)。

（1）住宅重在強(qiáng)調(diào)居住品質(zhì)

住宅的使用價(jià)值和根本功能，是為人們提供生活居住的空間，產(chǎn)品品質(zhì)的高低與價(jià)值，在于提供什么樣的居住空間和生活環(huán)境。換句話說(shuō)，產(chǎn)品硬件設(shè)施是重要的一個(gè)制約因素，如：物業(yè)形象、樓宇結(jié)構(gòu)、功能配置、戶型搭配、小區(qū)文化、治安環(huán)境、綠化景觀、生活配套、周邊商業(yè)等。

這也是項(xiàng)目參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。對(duì)于一個(gè)品質(zhì)優(yōu)秀、配套齊全的項(xiàng)目而言，隨著工程的進(jìn)度，項(xiàng)目推廣變得越來(lái)越重要。

在項(xiàng)目前期，所有的項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)都只停留在圖紙上，人們對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度存有一定的疑慮與謹(jǐn)慎，而隨著項(xiàng)目的工程進(jìn)度，項(xiàng)目輪廓逐漸呈現(xiàn)在人們的面前時(shí)，對(duì)人們的信心是非常有利的支持，這也是住宅項(xiàng)目往往在封頂?shù)臅r(shí)候會(huì)形成一個(gè)銷售高超的原因。

因此，住宅項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是在項(xiàng)目還沒(méi)有呈現(xiàn)物業(yè)輪廓與形象的時(shí)候，項(xiàng)目實(shí)際營(yíng)銷推廣以塑造形象為主，我們可以根據(jù)項(xiàng)目銷售回款與展示形象的要求，進(jìn)行有針對(duì)性地選擇推廣的訴求點(diǎn)。

（2）商業(yè)項(xiàng)目重在持續(xù)經(jīng)營(yíng)

商業(yè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣則不同，商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)階段，是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后的跨越期，這是商業(yè)項(xiàng)目銷售的黃金節(jié)點(diǎn)與回款高峰。

這也是由商業(yè)項(xiàng)目的使用價(jià)值和功能決定的。商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣與銷售回款有一個(gè)坎，就是臨近項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)的時(shí)期。項(xiàng)目即將開(kāi)始營(yíng)業(yè)前的招商情況，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后的整體經(jīng)營(yíng)狀況，將直接影響了項(xiàng)目各個(gè)層面客戶對(duì)商業(yè)前景的信心，商業(yè)項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)也完全表現(xiàn)在于此。

社會(huì)公眾的信心對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目是至關(guān)重要的，投資客戶的店鋪購(gòu)買行為的產(chǎn)生，租賃客戶對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)前景的看好，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目定位的期待都源于社會(huì)公眾對(duì)項(xiàng)目的信心。商業(yè)項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確推廣與有效傳播，是建立社會(huì)公眾對(duì)項(xiàng)目信心的基本保障，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)是推廣的訴求重點(diǎn)。

客戶信心的建立是社會(huì)公眾信心的具體表現(xiàn)，一種重要的途徑就是項(xiàng)目推廣的信息傳達(dá)。在項(xiàng)目面市操作的前期，我們具有信息單方面梳理與發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，和客戶之間存在信息的不對(duì)稱，我們有甄別的傳達(dá)信心，很容易樹(shù)立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，短時(shí)間內(nèi)促成銷售行為的產(chǎn)生。

隨著項(xiàng)目工程建設(shè)的進(jìn)展，項(xiàng)目物業(yè)輪廓與具體的形象，逐步的呈現(xiàn)與社會(huì)公眾面前，我們的信息梳理與發(fā)布優(yōu)勢(shì)將減弱，客戶獲得信息的渠道與方式逐漸增多，客戶思考的因素也就會(huì)更多，進(jìn)而增加了目標(biāo)客戶落單的選擇猶豫性與比較性，造成了商業(yè)項(xiàng)目理想投資客戶落單難的門(mén)檻。

所以，商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)階段，是在商業(yè)項(xiàng)目整體營(yíng)銷開(kāi)盤(pán)前后的跨越期，在商業(yè)項(xiàng)目這個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷推廣階段，營(yíng)銷推廣要凝神貫注的集中彈藥與火力，強(qiáng)勢(shì)渲染商業(yè)項(xiàng)目定為主題與經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

2.推廣效果的側(cè)重點(diǎn)不同

我們?cè)诒容^住宅和商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，可以看到項(xiàng)目區(qū)別比較明顯的現(xiàn)象。在住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)往往可以產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售結(jié)果，而商業(yè)項(xiàng)目則不然，往往對(duì)商鋪銷售起不到立竿見(jiàn)影的促銷效果，這是商業(yè)推廣與住宅推廣過(guò)程中區(qū)別比較明顯的一個(gè)方面。

住宅項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很小，從另一個(gè)社會(huì)功能的角度來(lái)看，住宅的使用功能對(duì)客戶而言具有生活的必需性。營(yíng)銷推廣過(guò)程主要目的，不是讓客戶建立起對(duì)項(xiàng)目的信心，而是縮短認(rèn)可項(xiàng)目的感知過(guò)程，通過(guò)一些促銷活動(dòng)的形式增進(jìn)了解，消除隔閡，則可以有效的達(dá)到營(yíng)銷推廣目的。

商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵是樹(shù)立客戶對(duì)項(xiàng)目前景的信心，營(yíng)銷推廣目的是為了引導(dǎo)這種信心的建立與強(qiáng)化，重要的一點(diǎn)是要給目標(biāo)客戶，留有自己主動(dòng)思考的價(jià)值空間。圍繞著這個(gè)基本價(jià)值點(diǎn)策劃的各種推廣活動(dòng)，使用的各種營(yíng)銷推廣手法有一個(gè)明確目的，就是向客戶傳達(dá)準(zhǔn)確的項(xiàng)目信息，我們正在使項(xiàng)目按照設(shè)計(jì)的方向發(fā)展，合理規(guī)避商業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，從而使客戶通過(guò)主動(dòng)地思考增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心，這是商業(yè)項(xiàng)目推廣效果的重要評(píng)估方向。

五、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)如何將推廣與銷售完美結(jié)合

商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣必須緊密銜接店鋪的銷售，才能達(dá)到理想的商鋪銷售與回款的營(yíng)銷目標(biāo)，這一點(diǎn)對(duì)商業(yè)項(xiàng)目銷售尤為重要，商業(yè)項(xiàng)目的商鋪銷售遵從“搶購(gòu)經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)的商業(yè)前景，實(shí)體店鋪僅是財(cái)富的載體”的規(guī)律，商業(yè)經(jīng)營(yíng)前景越展現(xiàn)的全面，商鋪的價(jià)格越漲不跌，銷售越是火爆，客戶的投資搶購(gòu)的信心越強(qiáng)，客戶買鋪成交落單的個(gè)體行為就越快。

我們分析商業(yè)項(xiàng)目的客戶成交簽單過(guò)程，大部分是一個(gè)比較短暫的對(duì)接答疑過(guò)程，就是說(shuō)從客戶第一次接觸項(xiàng)目，到達(dá)成交易的決策時(shí)間與購(gòu)買行為的時(shí)間很短，可以看出客戶購(gòu)買心理的產(chǎn)生過(guò)程很短。商業(yè)項(xiàng)目不像住宅項(xiàng)目，它不具備生活的必需性，對(duì)于多數(shù)商業(yè)投資客戶而言，這種購(gòu)買商鋪的心理是比較容易產(chǎn)生變化，也是很不穩(wěn)定的。

這部分客戶對(duì)項(xiàng)目商鋪銷售而言又是很重要的，大量的這種類型的投資客戶群體，可以形成項(xiàng)目熱銷甚至出現(xiàn)搶購(gòu)的火爆場(chǎng)面，對(duì)項(xiàng)目銷售是最有利的帶動(dòng)因素。這也是前面提到的商業(yè)項(xiàng)目銷售和推廣階段的黃金時(shí)期形成的根本原因，這類客戶對(duì)宏觀政策與股票市場(chǎng)非常敏感。

商業(yè)項(xiàng)目銷售前期消化的大部分是沖動(dòng)性投資客戶，對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷推廣和銷售策略是立體轟炸與速戰(zhàn)速?zèng)Q。利用推廣中信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，迅速的建立起客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售策略和銷控策略配合，迅速消化這批客戶的投資需求，形成項(xiàng)目熱銷的局面，奠定項(xiàng)目銷售的良好基礎(chǔ)。

項(xiàng)目營(yíng)銷開(kāi)盤(pán)后一個(gè)階段，項(xiàng)目銷售進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定階段，客戶獲得的信息越來(lái)越多，思考的過(guò)程也就相對(duì)變得漫長(zhǎng)了，這就需要有策略的鎖定特定客戶群體，進(jìn)行有針對(duì)性的推廣訴求。如：選擇投資能力的某一檔次的客戶充分對(duì)其進(jìn)行研究，進(jìn)行有針對(duì)性的焦點(diǎn)訴求。銷售策略也應(yīng)該做出有針對(duì)性地調(diào)整。值得提出的是這一特定客戶群體的選擇，應(yīng)充分的考慮剩余產(chǎn)品的特征、項(xiàng)目銷售的需要，招商的需要等綜合性的因素。

上面提到的只是項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)重要營(yíng)銷階段中，營(yíng)銷策略與推廣訴求及銷售配合的思路，在一個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣與促銷跟進(jìn)的過(guò)程中，推廣訴求和銷售節(jié)奏的配合是時(shí)時(shí)刻刻的，而雙方銜接配合的營(yíng)銷基礎(chǔ)和回款目的，是對(duì)目標(biāo)客戶群體的變化過(guò)程進(jìn)行很好的研判與分享。

六、三四線城市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的誤區(qū)

三四線城市與大都市的經(jīng)濟(jì)，有著根本性質(zhì)上的區(qū)別，由于城市間的經(jīng)濟(jì)與區(qū)域的規(guī)模不同，商業(yè)地產(chǎn)與住宅營(yíng)銷推廣也有著明顯的區(qū)別。由于商業(yè)地產(chǎn)與住宅開(kāi)發(fā)的模式等的不同，因此在推廣手段上更是千差萬(wàn)別，千萬(wàn)不可套用住宅的模式搬到商業(yè)地產(chǎn)來(lái)使用。

1.公關(guān)多一些還是廣告多一些

商業(yè)項(xiàng)目的公關(guān)與平面廣告，在商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣與廣告宣傳中孰重孰輕？這曾是業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)論的焦點(diǎn)之一。公關(guān)與平面廣告在商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中的作用是一樣的，只是根據(jù)不同階段和傳達(dá)不同信息的手段。

平面廣告是通過(guò)畫(huà)面視覺(jué)與文字創(chuàng)意的新穎感受與沖擊，強(qiáng)化訴求點(diǎn)的針對(duì)性傳播項(xiàng)目信息;公關(guān)則通過(guò)社會(huì)新聞、公眾事件的策劃和推廣傳遞企業(yè)或項(xiàng)目的信息。作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的有效工具，是相輔相成的。

但是從社會(huì)影響效果來(lái)說(shuō)，公關(guān)的千人成本更低、造成的市場(chǎng)口碑和社會(huì)影響力更高一些，此外，它的傳播時(shí)效性也比平面廣告更長(zhǎng)。公關(guān)營(yíng)造與利用，要操之謹(jǐn)慎，拿捏得當(dāng)，否則稍有不當(dāng)，負(fù)面影響巨大。

2.是勾繪前景，還是強(qiáng)調(diào)實(shí)用、優(yōu)惠

住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣遵循“地段、地段、再地段”的格言，不行再加上降價(jià)（優(yōu)惠）促銷;商業(yè)地產(chǎn)不光強(qiáng)調(diào)地理上的優(yōu)勢(shì)，還需要強(qiáng)調(diào)其商業(yè)上的商脈延續(xù)與商圈前景。例如，國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心（Shoppingmall）并不處于傳統(tǒng)的商圈內(nèi)，說(shuō)服商家入駐就需要開(kāi)發(fā)商對(duì)前景的規(guī)劃。

雖然商家大多以經(jīng)營(yíng)回報(bào)利益為上，但是，真正有實(shí)力的品牌商家會(huì)看重長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)利益。企業(yè)一方面要用市場(chǎng)實(shí)績(jī)來(lái)證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給目標(biāo)群體，目標(biāo)客戶認(rèn)可了商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)思路，即使暫時(shí)有各方面的顧慮，也終將成為開(kāi)發(fā)商的堅(jiān)定擁護(hù)者，而與項(xiàng)目一起共同提升項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

相反，如果商業(yè)項(xiàng)目一味地強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠讓利，被人認(rèn)為有某些陰暗面是對(duì)項(xiàng)目非常不利的。而且，經(jīng)營(yíng)商家不會(huì)為一些優(yōu)惠去冒更大風(fēng)險(xiǎn)。

3.同質(zhì)化與差異化，孰是孰非

在商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，思想上往往有一個(gè)誤區(qū)，就是盡量避免同質(zhì)化的項(xiàng)目推廣思路，這種同質(zhì)化概念源于住宅項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣。

在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣中，許多成功的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式和操盤(pán)模式，往往容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、拷貝、抄襲、復(fù)制。所以，許多商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者在營(yíng)銷推廣過(guò)程中一定要建立他人較難模仿的優(yōu)勢(shì)。難模仿意味著競(jìng)爭(zhēng)的減少，想在“當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中站住腳，推廣工作在剛起步時(shí)就應(yīng)該建立自己的、他人難以模仿”的優(yōu)勢(shì)，就成為了項(xiàng)目營(yíng)銷策劃與整體推廣的準(zhǔn)則。也許項(xiàng)目自身的有些優(yōu)勢(shì)別人的確難以模仿，但不證明無(wú)法模仿。

實(shí)際上，商業(yè)項(xiàng)目是不存在同質(zhì)化問(wèn)題的，相反，大商業(yè)氛圍的形成依賴眾多的賣一樣商品，同樣經(jīng)營(yíng)方式的項(xiàng)目扎堆，形成群聚效果，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果。而他們的區(qū)別僅僅是運(yùn)營(yíng)管理的方式不一樣。

為什么說(shuō)在商業(yè)項(xiàng)目上不存在同質(zhì)化的概念呢？主要是因?yàn)椋虡I(yè)項(xiàng)目都依賴一個(gè)共同的外部資源，也是最關(guān)鍵的外部資源，那就是有效的規(guī)模的商業(yè)人流，誰(shuí)能匯聚強(qiáng)大的客源與人潮，誰(shuí)就把握了終端消費(fèi)的大旗。

如果說(shuō)一個(gè)項(xiàng)目可以吸引一部分商業(yè)人流，那么，眾多的項(xiàng)目吸引的商業(yè)人流就是“1＋1>2”的匯集放大效果。所以在進(jìn)行商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣與促銷跟進(jìn)時(shí)，不應(yīng)該刻意的去尋找所謂的項(xiàng)目差異化概念。

第二章

如何成功操作三四線城市購(gòu)物中心

經(jīng)過(guò)幾年商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，購(gòu)物中心的逐漸成熟，令很多開(kāi)發(fā)商看到了投資商業(yè)地產(chǎn)的巨大機(jī)會(huì)。但同時(shí)，巨大的風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)從來(lái)都是是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)交匯、失敗與收獲并存。2007年，處在購(gòu)物中心大發(fā)展的時(shí)期，對(duì)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，特別是三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)購(gòu)物中心從前期的項(xiàng)目選址、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃到后期運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程，進(jìn)行冷靜思考、理清思緒，已成當(dāng)務(wù)之急。

有些人認(rèn)為在三四線城市，按照目前縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，依據(jù)人均可支配收入水平，很難生存大型購(gòu)物中心。是什么讓他們對(duì)三四線城市的購(gòu)物中心產(chǎn)生如此判斷，三四線城市大型購(gòu)物中心就真的無(wú)法存活嗎？

目前，在許多的三四線城市里，尤其是縣級(jí)城市商鋪?zhàn)饨鸬钠骄饨鸲疾桓?，如果按照現(xiàn)有的市場(chǎng)租金水平，來(lái)計(jì)算項(xiàng)目售價(jià)和投資回報(bào)，那就會(huì)發(fā)現(xiàn)商鋪售價(jià)空間非常有限，商業(yè)項(xiàng)目的投資回收期很長(zhǎng)，內(nèi)部收益率也非常的低下，這樣預(yù)測(cè)的營(yíng)銷結(jié)果，往往令拿地的開(kāi)發(fā)商不知所措。如何才能讓商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，在商鋪銷售時(shí)體現(xiàn)形成利潤(rùn)呢？

對(duì)于大多數(shù)的三四線城市開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)大型商業(yè)項(xiàng)目的資金壓力是很明顯的，他們往往在設(shè)置盈利模式時(shí)會(huì)選擇部分商鋪來(lái)銷售，以保證項(xiàng)目資金鏈的合理運(yùn)作。這是否意味著購(gòu)物中心就只能只租不售？

第一節(jié)

三四線城市購(gòu)物中心發(fā)展悲喜交加

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，將把農(nóng)村龐大的潛在消費(fèi)需求逐步地釋放出來(lái)。2003年—2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2010年第一季度城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出5308元人民幣，同比增長(zhǎng)9.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.5%，這為國(guó)家消費(fèi)升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、三四線城市是否可以打造購(gòu)物中心

三四線城市能否成功開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，商業(yè)綜合體能否在三四線城市生根開(kāi)花結(jié)果？這是縣域開(kāi)發(fā)商邊討論邊建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困惑，一些成功的大型商業(yè)讓開(kāi)發(fā)商很受鼓舞，一些衰敗的商業(yè)項(xiàng)目，讓許多開(kāi)發(fā)商望而卻步。湖北襄樊市的民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目值得借鑒。

民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目，地處湖北省襄樊市長(zhǎng)虹路與人民路交匯處，位于城市最繁華的商貿(mào)區(qū)，交通便利，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，公交通達(dá)，展示性好，毗臨襄樊市的南北交通主干道——長(zhǎng)虹路和東西主干道——人民路，直接輻射襄樊市各區(qū)，有10路、13路、25路、517路等多條公交線路直達(dá)商場(chǎng)門(mén)口（建設(shè)路口站），項(xiàng)目的地理位置十分優(yōu)越，商業(yè)昭示性強(qiáng)。

項(xiàng)目占地面積達(dá)4萬(wàn)㎡的規(guī)模，物業(yè)總建設(shè)面積11萬(wàn)㎡，項(xiàng)目物業(yè)分為A、B兩棟建筑，每棟單層面積1萬(wàn)㎡。其中A棟四層，局部五層，B棟五層;項(xiàng)目地下負(fù)一層設(shè)置停車場(chǎng)，共有停車位700個(gè)。

項(xiàng)目整體的商業(yè)定位為襄樊首個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體的大型購(gòu)物中心。城中的大型購(gòu)物中心，城市中央的都市商業(yè)綜合體。

民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目，引入了多家主力店，如沃爾瑪超市、武商百貨、電器大賣場(chǎng)、家居廣場(chǎng)、中影天河電影院等。中影天河是襄樊市唯一一座星級(jí)影城,，裝飾風(fēng)格時(shí)尚、前衛(wèi)、豪華，最大限度地滿足觀眾的舒適追求，共設(shè)五個(gè)電影廳，影院可同時(shí)容納1186名觀眾。

襄樊民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)，從項(xiàng)目破土動(dòng)工到整體開(kāi)業(yè)僅用了一年時(shí)間，這與開(kāi)發(fā)商有承建的背景有很多關(guān)系。2007年初，項(xiàng)目首期以沃爾瑪為主力店的A棟開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，年底以武商百貨為主力店的B棟開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)一開(kāi)業(yè)就成為當(dāng)?shù)爻鞘袠?biāo)桿及最現(xiàn)代、最高檔的綜合型購(gòu)物中心。

如果以一個(gè)挑剔的商業(yè)經(jīng)營(yíng)角度去審判，民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)可能有許多缺點(diǎn)與不足，許多人可能會(huì)說(shuō)比起深圳萬(wàn)象城、廣州天河城、上海正大廣場(chǎng)等知名購(gòu)物中心那簡(jiǎn)直不在一個(gè)商業(yè)賣場(chǎng)的檔次上。但是沒(méi)關(guān)系，購(gòu)物中心是一個(gè)商業(yè)動(dòng)態(tài)體，其規(guī)律就是通過(guò)不斷的調(diào)整才能將其商業(yè)價(jià)值最大化。

總結(jié)以往商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，我們總是在強(qiáng)調(diào)，一個(gè)大型購(gòu)物中心的成功與否，在于是否適合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)態(tài)勢(shì)。太超前了就可能還沒(méi)熬到成功時(shí)就已經(jīng)成為先烈，大低檔又為后續(xù)品牌商家引進(jìn)帶來(lái)困難，如何把握這個(gè)十分敏感商業(yè)檔次的度，是非常謹(jǐn)慎與需要親身感受的經(jīng)驗(yàn)。

在商業(yè)項(xiàng)目策劃的思路上，先要選對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向，再留有足夠調(diào)整完善做好的提升空間，只要項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)組合，符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與市民習(xí)購(gòu)物慣相適合，就是最好的商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式。

根據(jù)我們比對(duì)全國(guó)大型購(gòu)物中心的旺場(chǎng)經(jīng)歷，結(jié)合我們分析一些幾經(jīng)起伏調(diào)整的商業(yè)冷場(chǎng)，商業(yè)項(xiàng)目前期區(qū)域調(diào)研與市場(chǎng)定位，是確保項(xiàng)目成功營(yíng)銷與往常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的成功營(yíng)銷值得借鑒。

1.尊重商業(yè)規(guī)律，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前確定好擬進(jìn)駐的主力店，特別是沒(méi)有商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商更應(yīng)該如此，它在前期策劃時(shí)就與主力店沃爾瑪簽定好合作意向，這為后續(xù)的招商打下良好品牌的昭示基礎(chǔ)。

2.基于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，項(xiàng)目采取分期開(kāi)發(fā)策略，這樣做的好處除了利于資金的周轉(zhuǎn)，更利于商家優(yōu)化的階段提升。因現(xiàn)時(shí)開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商大多為私營(yíng)企業(yè)，資金問(wèn)題是不得不面對(duì)的嚴(yán)肅問(wèn)題。所以在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前作好資金財(cái)務(wù)計(jì)劃非常重要，請(qǐng)商業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)參與是必備前提。

3.項(xiàng)目投資規(guī)模與工程進(jìn)度與銷售回款的節(jié)奏，必須保持良好的銜接與協(xié)調(diào)，項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)分割銷售能實(shí)現(xiàn)短期回款，卻難以保障項(xiàng)目后期的品牌招商與運(yùn)營(yíng)盈利。民發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)正因?yàn)樯啼伈鹕N售的不多，才有機(jī)會(huì)從容的進(jìn)行主力店招商，并留足了經(jīng)營(yíng)商家品牌組合的調(diào)整空間。

4.商業(yè)項(xiàng)目在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，它與住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)相比，涉及的方方面面較多，屬于研究生級(jí)別難度。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前必須尋找具有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行前期策劃定位、建筑規(guī)劃、營(yíng)銷推廣、招商運(yùn)作、運(yùn)營(yíng)管理等工作。

5.全部符合商業(yè)條件的項(xiàng)目，其地塊價(jià)值也非常昂貴。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要選擇相對(duì)好的地點(diǎn)，項(xiàng)目雖然不在傳統(tǒng)商圈，但位置處于城市主干道及未來(lái)的商務(wù)區(qū)，良好的交通路網(wǎng)為其發(fā)展打好了良好的硬件基礎(chǔ)。

6.改革開(kāi)放三十多年，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)秩序逐步規(guī)范。商業(yè)項(xiàng)目如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取成功？把項(xiàng)目建立為城市的標(biāo)桿，在一個(gè)消費(fèi)能力不大的城市理，將項(xiàng)目打造成為當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物中心。

7.在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期，整合社會(huì)資源進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)定位，打造先進(jìn)適合的經(jīng)營(yíng)模式與商業(yè)業(yè)態(tài)，引進(jìn)知名品牌商家，從而確保項(xiàng)目能夠引起社會(huì)關(guān)注炫彩強(qiáng)勢(shì)開(kāi)業(yè)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起碼在三到五年內(nèi)很難超越。

二、三四線城市購(gòu)物中心是否招商好就意味著經(jīng)營(yíng)好

常熟印象城作為深圳格瑞在中國(guó)傾力打造的第一家購(gòu)物中心，主力經(jīng)營(yíng)租戶有沃爾瑪、絲芙蘭、MANGO、CA、星巴克、棒約翰等，其在項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)初期，品牌含金量相當(dāng)高，在中國(guó)的縣級(jí)市不敢說(shuō)“絕后”，但絕對(duì)“空前”。但項(xiàng)目開(kāi)業(yè)不到短短的兩年時(shí)間，開(kāi)業(yè)率由90%下降到60%，租金收取困難，大部分租戶僅繳納基本的物業(yè)費(fèi)，實(shí)在讓人大跌眼鏡。

什么原因?qū)д兄铝擞∠蟪侨绱司骄常刻剿鞒Ｊ煊∠蟪墙?jīng)營(yíng)陷入困境的原因，對(duì)于三四線城市購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)有極高的借鑒作用。

1.主力店沃爾瑪沒(méi)有發(fā)揮出主力店應(yīng)有的作用

當(dāng)今的中國(guó)零售行業(yè)已經(jīng)徹底告別了短缺時(shí)代，一家世界知名的連鎖大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)人山人海的時(shí)代早已一去不復(fù)還，消費(fèi)者理性的回歸，決定購(gòu)買的因素是交通、價(jià)格、環(huán)境以及商品等，而不是世界500強(qiáng)的排名秩序。而沃爾瑪目前的運(yùn)營(yíng)能力，在華東地區(qū)明顯不如他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其僵化的官僚的管理制度也是制約發(fā)展的一大詬病。在此情況下，印象城依托沃爾瑪帶動(dòng)人流的美好愿望完全落空，靠近沃爾瑪?shù)牡赇伝救筷P(guān)門(mén)。

2.標(biāo)準(zhǔn)店鋪面積偏大

印象城的標(biāo)準(zhǔn)鋪位經(jīng)營(yíng)面積120㎡，對(duì)于縣級(jí)城市來(lái)說(shuō)店鋪的經(jīng)營(yíng)面積偏大，120㎡和80㎡的店鋪營(yíng)業(yè)額基本一致，但是店鋪的裝修、燈光照明、經(jīng)營(yíng)設(shè)施、人員配置等投入?yún)s相差20%～30%，導(dǎo)致店鋪?zhàn)鈶舻慕?jīng)營(yíng)成本大幅上升，而這些店鋪?zhàn)鈶舸蟛糠质巧舸砩?，一旦?xiàng)目出現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)困難，對(duì)于散戶代理商來(lái)說(shuō)就是生死存亡的大事了。印象城看起來(lái)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的氣勢(shì)很大，但是，消費(fèi)者能買的東西卻很少很單調(diào)。

3.套用美國(guó)的購(gòu)物中心管理模式，放棄對(duì)租戶日常經(jīng)營(yíng)的管理責(zé)任

印象城對(duì)于各店鋪的日常經(jīng)營(yíng)基本放任不管，放棄商業(yè)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的基本功能，僅作一個(gè)省事的包租婆。這種運(yùn)營(yíng)管理模式對(duì)于那些大牌的直營(yíng)店鋪來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何問(wèn)題，但是像常熟這樣的城市，絕大部分代理商都是散戶經(jīng)營(yíng)商，代理商本身管理能力就弱，而且老板不在現(xiàn)場(chǎng)，這樣絕大部分店鋪出現(xiàn)購(gòu)物中心不管，總代理管不著的真空地帶，這樣做的結(jié)果是服務(wù)、衛(wèi)生、形象，甚至連基本的開(kāi)關(guān)門(mén)時(shí)間都不能保證，導(dǎo)致顧客意見(jiàn)極大。

4.停車場(chǎng)便利性差，開(kāi)車的女性消費(fèi)者懼怕

印象城對(duì)前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的硬傷就是停車場(chǎng)，印象城采取分層式夾層停車場(chǎng)，顧客需駕車360度盤(pán)旋而上，轉(zhuǎn)彎急坡道陡，看兩邊遍體鱗傷的墻壁就知道發(fā)生了很多事故，對(duì)于駕駛技術(shù)不佳的女士來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)巨大的可怕的考驗(yàn)。而且，最大的問(wèn)題還不只是這個(gè)，像蘇北常熟這樣的縣級(jí)市，絕大多數(shù)司機(jī)仍習(xí)慣于路邊停車，怎么方便怎么停，印象城道路設(shè)計(jì)復(fù)雜、駕駛難度極大的停車場(chǎng)自然不討消費(fèi)者喜歡。

印象城最簡(jiǎn)單的解決方法是增加路邊停車位，根本的解決方法是采用地下停車場(chǎng)，彌補(bǔ)項(xiàng)目分層式夾層停車場(chǎng)的缺陷，將駕車360度的盤(pán)旋道取消，改變?cè)行熊嚤P(pán)旋進(jìn)位設(shè)計(jì)，增加為垂直電動(dòng)轎廂進(jìn)位設(shè)制。

5.推廣宣傳力度不足

印象城整體經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)近2年時(shí)間，直到現(xiàn)在當(dāng)?shù)剡€有很大一部分消費(fèi)者仍不知道印象城，還有市民將沃爾瑪當(dāng)成印象城。開(kāi)業(yè)前宣傳預(yù)算投入嚴(yán)重不足是主要的原因，開(kāi)業(yè)后的持續(xù)運(yùn)營(yíng)之推廣，亦缺乏商業(yè)主題與旺場(chǎng)促銷的展望與告示，項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)推廣與促銷渲染力度不夠。

6.三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)模式完全不適應(yīng)

印象城是常熟第一家符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物中心，和常熟消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的百貨采取完全不同的經(jīng)營(yíng)方式，外來(lái)和尚念當(dāng)?shù)厝寺?tīng)不懂的經(jīng)，讓人們感覺(jué)有點(diǎn)像四不像，沒(méi)有百貨公司司空見(jiàn)慣的統(tǒng)一打折送券等促銷手段，沒(méi)有熟悉的百貨公司空間布局，沒(méi)有統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范。

三、如何破解三四線城市購(gòu)物中心迷局

新天地商業(yè)城項(xiàng)目——東北縣級(jí)城市中經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、設(shè)施最好、檔次最高的一站式購(gòu)物中心。自2004年12月19日盛大開(kāi)業(yè)，歷精兩載精心運(yùn)營(yíng)，即實(shí)現(xiàn)跳躍式持續(xù)發(fā)展，迅速跨入成熟發(fā)展的軌道。創(chuàng)造了縣域“一年見(jiàn)贏利、兩年培育成熟”的商業(yè)奇跡，打破了“大型購(gòu)物中心至少需要三年市場(chǎng)培育期”的普遍商業(yè)旺場(chǎng)規(guī)律。

當(dāng)這個(gè)三四線城市經(jīng)濟(jì)中的“商業(yè)航母”出現(xiàn)時(shí)，曾引來(lái)了巨大的質(zhì)疑和否定，鋪天蓋地“超前不適論”、“定位不準(zhǔn)論”、“提前破產(chǎn)論”、“經(jīng)營(yíng)短命論”、“商業(yè)冒進(jìn)論”的雜聲，一度讓這個(gè)項(xiàng)目左右搖擺、舉步維艱。

短短兩年時(shí)間，新天地商業(yè)城的驚人成長(zhǎng)，商業(yè)經(jīng)營(yíng)旺場(chǎng)的事實(shí)，便讓這些懷疑的論調(diào)煙消云散，讓專家們消極的預(yù)測(cè)全部失效。

如今，新天地商業(yè)城已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)成功典范、大連商業(yè)熱點(diǎn)中的研究標(biāo)本。在官方的正式評(píng)語(yǔ)中，它是大連眾多“衛(wèi)星城”中商業(yè)的一面標(biāo)桿旗幟;在北三市業(yè)界同行眼中，它是無(wú)可爭(zhēng)議的商業(yè)領(lǐng)航者;在當(dāng)?shù)乩习傩盏男闹校切蓍e購(gòu)物的首選空間與向往之地。

國(guó)家商務(wù)部、遼寧省商業(yè)廳、大連市等各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，多次視察了新天地商業(yè)城，均給予充分肯定和高度評(píng)價(jià)。新天地商業(yè)城也先后獲得“中國(guó)商業(yè)信用企業(yè)”、“全國(guó)建筑工程裝飾獎(jiǎng)”、“大連市再就業(yè)先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意示范單位”、“重質(zhì)量講誠(chéng)信單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。

新天地商業(yè)城一路高歌猛進(jìn)，借開(kāi)業(yè)兩周年的強(qiáng)勁東風(fēng)，繼續(xù)調(diào)整功能布局結(jié)構(gòu)，完善經(jīng)營(yíng)品牌組合比例。站在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的高處，盤(pán)點(diǎn)一路經(jīng)營(yíng)的得失，總結(jié)旺場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)，探討“大型購(gòu)物中心”在三四線城市經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展模式，為中小城市商業(yè)的發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，在新天地商業(yè)城的成功背后，是一系列對(duì)自我的挑戰(zhàn)和對(duì)外部環(huán)境的突圍……

1.逆市而行造商圈

作為大連北三市首家集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化于一體的大型購(gòu)物中心，“新天地”項(xiàng)目在規(guī)劃之初即飽受質(zhì)疑。這樣規(guī)模大型、形象高檔的商業(yè)項(xiàng)目，在莊河這個(gè)縣級(jí)市能有發(fā)展空間嗎？當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平、消費(fèi)能量、購(gòu)物習(xí)慣鞥能否支撐起這么大型的商業(yè)項(xiàng)目？當(dāng)?shù)厝藗兊墓逃邢M(fèi)習(xí)慣根深蒂固，面對(duì)新的消費(fèi)模式能否接受？

“新天地”項(xiàng)目位于莊河重點(diǎn)高中原址，多年的教育環(huán)境造成了與商業(yè)氛圍的絕緣。當(dāng)時(shí)，莊河最繁華的商圈是在“新天地”南面相隔500米的老商業(yè)區(qū)。常言說(shuō)得好：“一街之隔，淡旺兩重天”、“改變一個(gè)城市的習(xí)慣難于上青天”。“新天地”逆市而行，能否再造一個(gè)新商圈呢？

面對(duì)諸多的不容樂(lè)觀，“新天地”的開(kāi)發(fā)締造者，卻有著非同一般的發(fā)展眼光與胸懷，他們通過(guò)對(duì)各地大型商業(yè)的考察與學(xué)習(xí)，總結(jié)分析幾年來(lái)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與商業(yè)變遷的規(guī)律，他們更多地看到了難得的市場(chǎng)機(jī)遇。

首先，“新天地”項(xiàng)目地處市中心絕版地段上，雖然項(xiàng)目區(qū)域目前商業(yè)整體氛圍還很淡薄，但是隨著城市規(guī)劃戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，城市中心功能的不斷拓展，該地塊的商業(yè)價(jià)值將會(huì)迅速呈現(xiàn)出來(lái)。

其次，莊河原有的傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，已經(jīng)不能滿足當(dāng)?shù)厝嗣袢找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求，有很多消費(fèi)者舍近求遠(yuǎn)頻頻去大連購(gòu)物，即是例證。

再次，莊河經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，區(qū)域內(nèi)外環(huán)境的極大改善，加快了城市化的轉(zhuǎn)變進(jìn)程，必將撬動(dòng)區(qū)域新的消費(fèi)需求，亦必將啟發(fā)商業(yè)格局調(diào)整。

“新天地”商業(yè)項(xiàng)目，代表了當(dāng)前最先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，其商業(yè)所定位的中高端目標(biāo)消費(fèi)群體，也將與傳統(tǒng)商業(yè)型態(tài)的中低客群有所不同，“新天地”項(xiàng)目恰好一舉填補(bǔ)市場(chǎng)空白。商業(yè)經(jīng)營(yíng)的旺場(chǎng)實(shí)踐證明，不到兩年的商業(yè)經(jīng)營(yíng)與培育時(shí)間，以“新天地”為核心的首席新商圈已經(jīng)形成。

“新天地”商業(yè)項(xiàng)目以購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化為一體的一站式消費(fèi)模式也深入人心，在當(dāng)?shù)匾l(fā)了一場(chǎng)商業(yè)革命，深刻改變了莊河商業(yè)的格局及莊河人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式?！靶绿斓亍鄙虡I(yè)項(xiàng)目也為人們提供了一個(gè)“開(kāi)辟新商圈，創(chuàng)造新市場(chǎng)”的成功案例。

2.以新業(yè)態(tài)革新傳統(tǒng)商業(yè)面貌

商業(yè)項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局，是一門(mén)很深的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)學(xué)問(wèn)?！靶绿斓亍表?xiàng)目總經(jīng)營(yíng)面積近5萬(wàn)㎡，物業(yè)共分三個(gè)樓層。整體商業(yè)主題與局部業(yè)態(tài)規(guī)劃是否銜接合理，同樣決定著“新天地”后續(xù)經(jīng)營(yíng)的成敗。

業(yè)態(tài)組合、品類布局，要體現(xiàn)購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化于一體的綜合功能，還要突出“新天地”的品牌形象和滿足顧客消費(fèi)習(xí)慣，更要兼顧各業(yè)種之間的協(xié)調(diào)性和互補(bǔ)性，最終建立一個(gè)和諧的業(yè)態(tài)群落。

項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)布局完成后，要嚴(yán)格按著既定的業(yè)態(tài)規(guī)劃來(lái)招商引進(jìn)品牌，如果一時(shí)沒(méi)有理想的品類或品牌進(jìn)駐，則臨位暫頂。

“新天地”項(xiàng)目一樓3000㎡中央大堂周圍，規(guī)劃諸多能夠提升整體氛圍的內(nèi)街精品店。按著業(yè)態(tài)布局與品牌組合，在這諸多精品店中，緊挨正門(mén)入口400多平方米的旺鋪店面，則預(yù)留給烘托人氣的肯德基西式快餐。

“新天地”項(xiàng)目于2003年9月，即與肯德基直屬推廣機(jī)構(gòu)百勝餐飲集團(tuán)進(jìn)行了密切接觸。由于肯德基選址開(kāi)店一貫謹(jǐn)慎，流程繁瑣，所以肯德基遲遲未能進(jìn)駐。但是，百勝集團(tuán)對(duì)于“新天地”及莊河市場(chǎng)的考察卻一直暗暗地持續(xù)。對(duì)于“肯德基”方面的詳細(xì)考察，“新天地”并不知曉，但是本著對(duì)自身發(fā)展的信心和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把握，“新天地”始終沒(méi)有放棄對(duì)“肯德基”的期望，期待類似肯德基的西式快餐進(jìn)駐。

項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)業(yè)后，“新天地”一直將那400多平方米的港灣店鋪，為肯德基預(yù)留著。在這期間，盡管有諸多的品牌商一直垂涎這店鋪，也主動(dòng)提出租賃該特定店鋪，但“新天地”一直沒(méi)有松口，始終堅(jiān)持做西式快餐，而且非引進(jìn)肯德基等規(guī)格檔次的西式快餐不可。

功夫不負(fù)有心人，好港灣必有黃金鋪，旺鋪迎來(lái)品牌商。在經(jīng)過(guò)一年多的詳實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)考察后，肯德基終于被“新天地”的良性可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展勢(shì)頭所打動(dòng)，為“新天地”的執(zhí)著和真誠(chéng)打動(dòng)，于2006年1月加盟“新天地”項(xiàng)目。這也是肯德基在東北縣級(jí)市購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的第一家店。其開(kāi)業(yè)首日銷售額，創(chuàng)造了大連地區(qū)肯德基店的新紀(jì)錄。至今也保持著大連地區(qū)銷售前五位的驕人業(yè)績(jī)?？系禄某晒?，卻是新業(yè)態(tài)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)沖擊

3.超前品牌規(guī)劃理念成就“新天地”模式

招商難！是“新天地”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的最艱巨的課題之一。盡管“新天地”擁有東北縣級(jí)市中最好的硬件設(shè)施，但是沒(méi)有各種業(yè)態(tài)的品牌進(jìn)駐，就像無(wú)米之炊、無(wú)魚(yú)之水，任誰(shuí)也難以旺場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、啟動(dòng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)實(shí)的情況是，好多品牌供應(yīng)商對(duì)莊河的市場(chǎng)并不了解，一聽(tīng)說(shuō)是縣級(jí)市便不屑于了解，更不用說(shuō)放下身段進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。所以，在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的招商前期，招商工作人員吃“閉門(mén)羹”是家常便飯。

為了盡快按照商業(yè)規(guī)劃招滿品牌，并保證品牌商的質(zhì)量?！靶绿斓亍睆拇筮B、北京等地，高薪聘請(qǐng)了多名在商業(yè)領(lǐng)域摸爬滾打了十幾年甚至二十幾年的擁有豐富招商經(jīng)驗(yàn)和品牌資源的人才，重新組建招商團(tuán)隊(duì)。

制定了“走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的招商策略，利用媒體宣傳、人際網(wǎng)絡(luò)、客戶拜訪、舉辦招商說(shuō)明會(huì)等多種形式，深入到上海、北京、大連、鞍山、營(yíng)口、盤(pán)錦、丹東等地大力推廣“新天地”，引進(jìn)一系列知名品牌。

更重要的是，為了保證品牌供應(yīng)商的利益，“新天地”推出了諸多優(yōu)惠的招商政策，特別是在經(jīng)營(yíng)形式上采取了靈活多樣的策略。無(wú)論是聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、還是合作、租賃，甚至對(duì)一些大牌商品大膽推出試賃試營(yíng)