三星蘋果皺眉暗藏手機(jī)市場變局

沒有人會永遠(yuǎn)站在潮頭上。這世界唯一不變的就是變化。2014年股市開盤第一天，三星和蘋果股價雙雙下跌。從現(xiàn)在看，這更像是一個偶然事件，但如果我們過完這一年再回頭，這也許就是一次充滿暗示的預(yù)言。2014年，手機(jī)行業(yè)變局將起。三星和蘋果作為無限風(fēng)光的領(lǐng)導(dǎo)者，這場變革或?qū)⒆⒍ㄓ伤鼈円穑⒆罱K深刻影響到彼此自身。李健熙的呼喊再過5天，三星董事長李健熙將迎來72歲的生日。在本周四的一封內(nèi)部郵件中，李健熙要求員工采用新的思維模式，啟動三星的“變革”。媒體將李健熙的此次發(fā)聲描述為“呼吁”，然而從整封郵件的內(nèi)容來看，李健熙的表態(tài)更接近于“呼喊”。這位老人看到了危險。算上2014年開年第一個完整交易日的下跌（1月2日收盤跌4.6%，市值蒸發(fā)逾80億美元），三星股價已經(jīng)連續(xù)五個交易日受挫，累計市值損失180億美元。此前不久，三星宣布下調(diào)2014年智能手機(jī)銷量預(yù)期，引發(fā)業(yè)內(nèi)極大爭論。作為2013年智能手機(jī)銷量的最大贏家，三星對2014年的謹(jǐn)慎表態(tài)，給整個行業(yè)的前景投下了一道陰影。三星最大的挑戰(zhàn)并非自身問題。恰恰是因為自身沒有問題，讓三星感覺自己充滿了危險。2013年三星在手機(jī)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)近乎完美，但這也成為了公司2014年再進(jìn)一步的最大障礙——分析師們給出的判斷是：很難找出三星在智能手機(jī)上的新潛力。整個市場的增速也在放緩。多方給出的市場預(yù)期顯示，2014年全球智能手機(jī)增速將比前一年大幅下降，或從39%降至20%。而在中國市場，這一趨勢將更加明顯——調(diào)查機(jī)構(gòu)預(yù)估2014年中國智能手機(jī)銷量增速將下滑至27.6%，比去年大降22個百分點。三星和蘋果占據(jù)了大部分市齒額和更大比例的利潤分配——整個市嘗展的減速，將直接影響市場里最大的盤踞者。另一個影響來自于高端手機(jī)的價格走勢。在利潤最大的高端機(jī)市場，三星和蘋果攫取了最大份額——這一趨勢很可能在2014年被改變。盡管有外媒將MOTOX的降價視作對三星的最大威脅，但其實這并非三星的真正敵人——motoX上市已久且市場覆蓋較小，完全不是三星一個量級的對手。三星真正的危險來自于運(yùn)營商極有可能對于補(bǔ)貼額度的改變。隨著幾個重要市場先后完成了智能手機(jī)的普及（中國尚未完成，但已經(jīng)進(jìn)入中后期），各大運(yùn)營商的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)落地計劃已經(jīng)實現(xiàn)，完全沒有必要再為高端旗艦手機(jī)投入高額的話費補(bǔ)貼——而一旦缺乏運(yùn)營商的支持，三星高端手機(jī)銷量將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對于董事長李健熙來說，最迫切的需求是給三星手機(jī)業(yè)務(wù)找到新的變化——不論是一個創(chuàng)新，還是一道傷口。太完美的東西總是易碎的。只有改變才能讓三星重新出發(fā)。庫克的真正挑戰(zhàn)運(yùn)營商補(bǔ)貼帶給三星的挑戰(zhàn)，同樣也會影響到蘋果——但影響會小一些。iPhone從誕生起走的就是運(yùn)營商合作路線，即便后來開通了裸機(jī)銷售，但蘋果的第一渠道永遠(yuǎn)是遍布全球的運(yùn)營商伙伴。這些不同區(qū)域的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將高額的補(bǔ)貼投放到iPhone身上，再通過良好的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收益來獲得回報。和三星等Android旗艦手機(jī)相比，蘋果iPhone用戶具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)消費能力，以及在大部分國家地區(qū)良好的品牌號召力。因此，一旦運(yùn)營商選擇削減手機(jī)補(bǔ)貼，可能會更多的砍向Android手機(jī)，而盡量保障對蘋果的支持力度。但整個趨勢是不可避免的，因此，蘋果也將受到真實的影響。對于庫克來說，2014年也是真正挑戰(zhàn)的開始。盡管喬布斯離開后蘋果先后推出了三款手機(jī)和四款平板電腦，但其商業(yè)模式依然延續(xù)的是喬布斯建立的套路和留下的影響力——整個行業(yè)在庫克執(zhí)掌蘋果的兩年里，也幾乎沒有發(fā)生太多變化——這讓庫克的謹(jǐn)慎和“蕭規(guī)曹隨”有了順利過渡的客觀環(huán)境。2014年可能會不同。除了上面我們在三星篇幅里提到的各種行業(yè)潛在變化和風(fēng)險，對于蘋果來說，還有一個更真實的問題正在浮出水面——iPhone的市場空間一步步被Android（主要是三星）擠壓，雖然依靠單機(jī)的高利潤率保持了收益的增長，但最近兩年來，蘋果面對Android在智能手機(jī)市場市場上的份額侵蝕，幾乎毫無還手之力。來自IDC的報告顯示，2013年第三季度，Android在全球智能手機(jī)的市齒額達(dá)到81%，蘋果iOS則下降至12.9%。而在2012年初，兩者之間的市齒額分別是59%和23%。——這也正是庫克執(zhí)掌的兩年。如果我們用一種悲觀的視角去看待這兩年，一個令人不安的結(jié)論很可能就是——庫克非常努力地榨干了蘋果所有的潛力。其他人的機(jī)會：三星與蘋果毀掉了彼此的夢想蘋果和三星兩家占據(jù)智能手機(jī)市場超過100%利潤份額的“奇葩”時代注定是不可持續(xù)的。2014年對于其他廠商來說，業(yè)績報告將不會再像往年那樣“特別的難看”。但想要“很好看”也不容易。每當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場增長減緩期時，激烈的價格戰(zhàn)就在所難免。對那些善于控制成本，并已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的手機(jī)廠商來說，2014年將會迎來機(jī)會——高端手機(jī)的價格下跌將會成為趨勢，整個產(chǎn)業(yè)的利潤分配將向著更合理的方向發(fā)展。但大多數(shù)廠商依然需要過苦日子，一方面是由于三星和蘋果這兩尊大神依然很強(qiáng)大，一年時間很難徹底顛覆既定的行業(yè)格局；另一方面，價格戰(zhàn)注定是傷人傷己，流著血熬過去才是關(guān)鍵。對于三星和蘋果這對冤家來說，2014年的廝殺會更加激烈。其實三星和蘋果本不是最直接的對手，蘋果看似在賣硬件，實際上打造的是生態(tài)鏈——它真正的敵人是Android和背后的Google。三星在Android陣營中一家獨大對于蘋果也并非全是壞事，除非谷歌(微博)收購三星電子（這幾乎不可能），否則一家硬件廠商的過于強(qiáng)勢對于Android陣營肯定是一種傷害。如果蘋果放任三星發(fā)展，最先坐不住的可能將會是Google。但蘋果顯然不想和Google比定力，使三星漁翁得利。幾年來三星蘋果的專利戰(zhàn)幾乎打遍全球每個角落，不斷的開庭、審判、賠償、禁售……其實大如蘋果和三星，幾乎不可能憑借專利置對手于死地，但雙方的消耗在很大程度上對彼此品牌都帶來了傷害，同時直接和間接地影響市場表現(xiàn)。三星的夢想是通過手機(jī)為起點，打造一個智能硬件生態(tài)圈；蘋果的夢想是通過iOS為平臺，建設(shè)一個美麗數(shù)字新世界。但過早的遭遇，很可能讓雙方毀掉了彼此的夢想。2014年，巨頭難過，用戶受益可以預(yù)期的2014年里，蘋果與三星在市場上的絕對優(yōu)勢將由于環(huán)境變化和自身的瓶頸而被削弱，市齒額的降幅或許有限，但利潤的下滑會很明顯。對于其他手機(jī)廠商而言，可能會得到一定的市場空間增長，中低端手機(jī)將進(jìn)一步擠壓高端手機(jī)的市齒額。但它們的利潤增長也將極為有限——價格戰(zhàn)似乎不可避免，整個產(chǎn)業(yè)的利潤蛋糕將被