如何成為一個(gè)聚焦戰(zhàn)略的公司

美孚（MobilNAM&R）如何成為一個(gè)聚焦戰(zhàn)略的公司（一）MobilNorthAmericaMarketingAndRefiningMobil應(yīng)用平衡記分卡的成就BobMcCool在1992年成為CEO，他的執(zhí)行副總裁BrianBaker在1996年繼任CEO他們把一個(gè)聚焦于內(nèi)部的、官僚的、低效的業(yè)績(jī)很差的公司變成了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)obilNAM&R成功地執(zhí)行了一個(gè)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略要求一個(gè)重大的市場(chǎng)重新定位，伴隨著大量的成本消減及運(yùn)作改善Mobil創(chuàng)造了一個(gè)在成熟的、日用品、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的行業(yè)中有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司把平衡記分卡作為管理過(guò)程的核心，Mobil從1995年直到1999年下半年合并進(jìn)ExxonMobil，一直是行業(yè)內(nèi)的利潤(rùn)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）

歷史上，Mobil試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌形象和獨(dú)特的產(chǎn)品特性，使它的產(chǎn)品（汽油）差異化主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都采用了相似的戰(zhàn)略，大大的抵消了Mobil產(chǎn)品差異化的努力大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)都是圍繞著價(jià)格和位置展開(kāi)的戰(zhàn)略（二）

因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)：資本密集，原材料的高成本，日用品，Mobil和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把大部分的精力投在了降低成本和提高效率上當(dāng)McCool和Baker考慮新戰(zhàn)略時(shí)，他們不只想降低成本和在它的整個(gè)價(jià)值鏈上更有效率，他們想做更多的事一些Mobil的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始用低成本原油，所以單純的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很難長(zhǎng)期維持Mobil想要一個(gè)增長(zhǎng)和差異化的戰(zhàn)略戰(zhàn)略（三）

Mobil想找到吸引以下客戶(hù)的方法：買(mǎi)更多汽油的客戶(hù)；買(mǎi)更多的優(yōu)質(zhì)汽油的客戶(hù)；愿意付較高的價(jià)格為好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的客戶(hù)；除了汽油還會(huì)買(mǎi)其他產(chǎn)品的客戶(hù)所以，Mobil的戰(zhàn)略是兩方面的：

▲降低成本和在整個(gè)價(jià)值鏈上改進(jìn)效率 ▲在優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上提高銷(xiāo)售額財(cái)務(wù)方面（一）

Mobil的戰(zhàn)略地圖：財(cái)務(wù)方面增加ROCE至12％收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略利潤(rùn)率戰(zhàn)略非汽油產(chǎn)品的新收入來(lái)源通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌增加客戶(hù)利潤(rùn)率成為行業(yè)成本領(lǐng)先者最大化的利用現(xiàn)有資產(chǎn)ROCE凈利潤(rùn)（相對(duì)于行業(yè)）非汽油產(chǎn)品的收入和利潤(rùn)銷(xiāo)售量（相對(duì)于行業(yè)）優(yōu)質(zhì)汽油的比例現(xiàn)金費(fèi)用（分/每加侖）（相對(duì)于行業(yè)）現(xiàn)金流財(cái)務(wù)方面（二）

兩個(gè)矛盾的戰(zhàn)略（利潤(rùn)率對(duì)增長(zhǎng)）并列，常常是戰(zhàn)略失敗的原因。公司被明顯的矛盾所困惑，最后退回到了一個(gè)目標(biāo)的行為對(duì)于Mobil，這種矛盾很顯然是一種危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)但是，它們的平衡記分卡讓他們定義和明晰這些矛盾，讓整個(gè)公司都知道對(duì)這些矛盾的權(quán)衡并以看得見(jiàn)和有效的方式管理這些矛盾——在整個(gè)價(jià)值鏈上平衡記分卡給新的、較復(fù)雜的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略提供了一種交流工具客戶(hù)方面（一）

歷史上，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，Mobil試圖銷(xiāo)售很全的產(chǎn)品和服務(wù)給所有的消費(fèi)者M(jìn)obil加油站和附近的折扣加油站的價(jià)格大致相同，主要是為了不失去市場(chǎng)份額試圖提供很全的產(chǎn)品和服務(wù)，但還要降低價(jià)格，避免客戶(hù)被低價(jià)折扣加油站搶去，這基本說(shuō)明了Mobil在1990s早期的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)很差的原因客戶(hù)方面（二）

當(dāng)他們討論發(fā)展一個(gè)新的盈利的增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，Mobil高層對(duì)為什么客戶(hù)愿意多付每加侖0.06-0.10元購(gòu)買(mǎi)Mobil汽油分歧很大最后他們的注意力集中到汽油市場(chǎng)部最近的一份研究報(bào)告上，該報(bào)告把客戶(hù)分為五部分客戶(hù)方面（三）

Mobil的增長(zhǎng)戰(zhàn)略：理解客戶(hù)RoadWarriors16%高收入中年男人，每年駕駛25000至30000英里，用信用卡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油，從便利店購(gòu)買(mǎi)三明治和飲料，有時(shí)候在洗車(chē)房洗車(chē)TrueBlues16%中高收入的男人和女人，對(duì)一種品牌，有時(shí)候?qū)δ骋患佑驼局艺\(chéng)，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油，付現(xiàn)金GenerationF327%加油、吃飯都很快：將來(lái)的Mobil男人和女人，一半在25歲以下，一直在路上跑，駕車(chē)很多，經(jīng)常在便利店吃快餐Homebodies21%家庭婦女，白天帶著孩子轉(zhuǎn)，用鎮(zhèn)上的或路邊的任何一家加油站PriceShoppers20%不忠誠(chéng)于任何一個(gè)品牌或任何一家加油站，很少買(mǎi)優(yōu)質(zhì)汽油，通常錢(qián)很緊客戶(hù)戶(hù)方方面面（（四四））Mobil現(xiàn)在在面面臨臨關(guān)關(guān)鍵鍵戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇或者者競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格敏敏感感的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，降降低低整整個(gè)個(gè)價(jià)價(jià)值值鏈鏈上上的的成成本本，，包包括括加加油油站站，，即即使使在在最最低低的的價(jià)價(jià)格格時(shí)時(shí)仍仍能能盈盈利利或者者，，只只試試圖圖吸吸引引三三類(lèi)類(lèi)客客戶(hù)戶(hù)————RoadWarriors,TrueBlues,和GenerationF3,給他他們們提提供供優(yōu)優(yōu)秀秀的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)體體驗(yàn)驗(yàn)。。客戶(hù)戶(hù)方方面面（（五五））但它它不不能能兩兩者者都都做做戰(zhàn)略略就就是是選選擇擇。。如如果果Mobil想提提供供優(yōu)優(yōu)秀秀的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)體體驗(yàn)驗(yàn)，，它它必必須須投投資資大大的的加加油油站站，，更更多多的的油油泵泵在在每每一一個(gè)個(gè)加加油油站站，，便便利利店店，，附附設(shè)設(shè)汽汽車(chē)車(chē)服服務(wù)務(wù)（（汽汽車(chē)車(chē)小小的的維維修修和和保保養(yǎng)養(yǎng)）），，培培養(yǎng)養(yǎng)加加油油站站人人員員。。這這樣樣的的政政策策提提高高加加油油站站的的成成本本，，如如果果價(jià)價(jià)格格是是行行業(yè)業(yè)最最低低，，是是不不可可能能盈盈利利的的理想情況下，，對(duì)五部分不不同的客戶(hù)，，一個(gè)公司可可以考慮有五五個(gè)不同的銷(xiāo)銷(xiāo)售體系滿(mǎn)足足每一部分客客戶(hù)。這種政政策是昂貴的的，執(zhí)行很復(fù)復(fù)雜，而且很很難向消費(fèi)者者解釋。Mobil不可能有五種種類(lèi)型的加油油站客戶(hù)方面（六六）Mobil必須選擇。Mobil的戰(zhàn)略里，選選前三部分為為目標(biāo)客戶(hù)，，提供給他們們優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)體驗(yàn)以維持持高價(jià)位所以，在客戶(hù)戶(hù)方面，Mobil選擇的結(jié)果考考核指標(biāo)是三三部分目標(biāo)市市場(chǎng)的市場(chǎng)份份額?？己苏麄€(gè)市場(chǎng)份額額代表沒(méi)有差差異化的戰(zhàn)略略，也許根本本沒(méi)有戰(zhàn)略，，試圖提供所所有的東西對(duì)對(duì)所有的客戶(hù)戶(hù)差異化的戰(zhàn)略略需要與目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)群相一一致的考核。。Mobil想要成為RoadWarriors,TrueBlues,和GenerationF3的第一選擇。。這三部分市市場(chǎng)的市場(chǎng)份份額是客戶(hù)方方面的合理結(jié)結(jié)果考核指標(biāo)標(biāo)客戶(hù)方面（七七）公司不能停在在結(jié)果考核。。Mobil需要定義它的的價(jià)值法則，，它提供的價(jià)價(jià)值法則吸引引、留住和加加深它與三個(gè)個(gè)部分的目標(biāo)標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系系市場(chǎng)調(diào)研很關(guān)關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)調(diào)研明確了組組成優(yōu)秀購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)體驗(yàn)的特征征，包括如下下：▲立即使用加加油泵（避免免等待服務(wù)））▲加油泵邊自自己付款裝置置（避免等待待付款）▲加油泵上方方的遮蓋（保保護(hù)客戶(hù)免遭遭雨淋）▲100％的的產(chǎn)品有貨，，特別是優(yōu)質(zhì)質(zhì)汽油（避免免沒(méi)油）客戶(hù)方面（八八）▲干凈的廁所所▲加油站外觀觀漂亮▲加油站安全全，照明亮度度好▲便利店，新新鮮，高質(zhì)量量的貨品▲快速購(gòu)買(mǎi)▲便利店外充充足的停車(chē)位位▲友好的員工工▲小型的汽車(chē)車(chē)服務(wù)客戶(hù)方面（九九）Mobil總結(jié)上述特征征為給客戶(hù)提提供“快速、、友好的服務(wù)務(wù)”。如何考考核？Mobil認(rèn)為客戶(hù)的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是其其戰(zhàn)略的中心心，所以它投投資在一個(gè)新新的考核系統(tǒng)統(tǒng)：“神秘顧顧客”。Mobil雇獨(dú)立第三方方每月派一個(gè)個(gè)代表（神秘秘顧客）到每每一個(gè)Mobil加油站加油和和購(gòu)買(mǎi)快餐，，在二十三項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上評(píng)估體驗(yàn)驗(yàn)，綜合得到到這個(gè)加油站站本月的神秘秘顧客分?jǐn)?shù)。。Mobil已經(jīng)知道創(chuàng)產(chǎn)產(chǎn)品品牌多難難，現(xiàn)在它試試圖創(chuàng)購(gòu)買(mǎi)體體驗(yàn)品牌客戶(hù)方面（十十）神秘顧客評(píng)分分代表了Mobil提供給它的目目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)價(jià)值法則如果Mobil的業(yè)務(wù)理論（（假設(shè)）正確確，神秘顧客客評(píng)分的增加加將轉(zhuǎn)化為它它在三個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)場(chǎng)份額的增加加注意：Mobil并不期望在非非目標(biāo)市場(chǎng)———PriceShoppers和Homebodies———的市場(chǎng)份額增增加。對(duì)這部部分客戶(hù)，改改進(jìn)的購(gòu)買(mǎi)體體驗(yàn)并不能讓讓他們產(chǎn)生忠忠誠(chéng)感，并愿愿意付給Mobil較高的價(jià)錢(qián)至此，Mobil在客戶(hù)方面有有了一個(gè)相當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)單的一系系列目標(biāo)和考考核：三個(gè)結(jié)結(jié)果考核（三三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的市場(chǎng)份額額）和一個(gè)期期望能驅(qū)動(dòng)結(jié)結(jié)果的價(jià)值法法則的綜合考考核（神秘顧顧客評(píng)分）客戶(hù)方面（十十一）Mobil不直接賣(mài)給終終端客戶(hù)。Mobil的直接客戶(hù)是是獨(dú)立的加油油站業(yè)主，這這些授權(quán)的零零售商從Mobil購(gòu)買(mǎi)汽油和潤(rùn)潤(rùn)油產(chǎn)品，然然后在Mobil品牌的加油站站賣(mài)給消費(fèi)者者，如果消費(fèi)費(fèi)者要得到一一個(gè)優(yōu)秀的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這這種體驗(yàn)必須須由獨(dú)立的加加油站來(lái)完成成，加油站業(yè)業(yè)主很顯然是是Mobil新戰(zhàn)略的一個(gè)個(gè)關(guān)鍵部分過(guò)去，Mobil沒(méi)有把零售商商作為它的戰(zhàn)戰(zhàn)略的一部分分，有時(shí)候關(guān)關(guān)系甚至很緊緊張，零和局局面，現(xiàn)在Mobil知道，除非它它停止把零售售商看作對(duì)手手，它的戰(zhàn)略略不可能成功功，零售商是是戰(zhàn)略的一部部分，在每天天的每一個(gè)交交易中把戰(zhàn)略略提供給客戶(hù)戶(hù)客戶(hù)方面（十十二）Mobil采用增加零售售商利潤(rùn)為一一個(gè)目標(biāo)，Mobil設(shè)立了一個(gè)高高目標(biāo)：讓它它的零售商成成為美國(guó)最有有利可圖的特特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)營(yíng)商，新戰(zhàn)略略強(qiáng)調(diào)雙贏，，增加Mobil和零售商可分分配的回報(bào)該回報(bào)來(lái)源于于三個(gè)方面：：▲高價(jià)格產(chǎn)生生高收入▲增加在三個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的的市場(chǎng)份額，，汽油銷(xiāo)量增增加，優(yōu)質(zhì)油油銷(xiāo)售的比例例增加▲零售商可以以從非汽油產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)———便利店和和附屬汽車(chē)維維修——增加加收入，Mobil也能分得一部部分客戶(hù)方面（十十三）這樣，Mobil設(shè)立了一個(gè)它它和零售商可可以建立雙贏贏關(guān)系的目標(biāo)標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)標(biāo)用它和零售售商可以分的的毛利來(lái)考核核Mobil戰(zhàn)略地圖：客客戶(hù)方面滿(mǎn)意的消費(fèi)者者神秘顧客評(píng)分分目標(biāo)市場(chǎng)份額額基本·干凈·安全·質(zhì)量·品牌差異化快速購(gòu)買(mǎi)友好幫助的員工忠誠(chéng)度更多的產(chǎn)品幫助發(fā)展業(yè)務(wù)技能雙贏的零售商商關(guān)系零售商利潤(rùn)增增長(zhǎng)零售商滿(mǎn)意度度Mobil的客戶(hù)戰(zhàn)略是是一個(gè)良性循循環(huán)受到激勵(lì)的零零售商提供優(yōu)優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)體體驗(yàn)，增加目目標(biāo)客戶(hù)的份份額，客戶(hù)以以較高的價(jià)格格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，增加了Mobil和零售商的利利潤(rùn)，激勵(lì)他他們繼續(xù)提供供優(yōu)秀的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)體驗(yàn)?？蛻?hù)戰(zhàn)略為Mobil的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略提提供了高質(zhì)量量的收入增長(zhǎng)長(zhǎng)。Mobil客戶(hù)方面的目目標(biāo)和考核不不是一般的、、無(wú)差異化的的考核如客戶(hù)戶(hù)滿(mǎn)意度或客客戶(hù)忠誠(chéng)度。。Mobil客戶(hù)方面的目目標(biāo)和考核是是特定的，聚聚焦的考核，，來(lái)源于戰(zhàn)略略，明確的傳傳達(dá)了新戰(zhàn)略略。客戶(hù)方面根據(jù)財(cái)務(wù)方面面和客戶(hù)方面面的期望結(jié)果果，Mobil確定兩個(gè)重要要的內(nèi)部流程程：1、發(fā)展新產(chǎn)品和和服務(wù)2、從非汽油油產(chǎn)品收入產(chǎn)產(chǎn)生的零售商商利潤(rùn)第一個(gè)目標(biāo)表表示通過(guò)在加加油站提供新新產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)，提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)體體驗(yàn)的渴望。。第二個(gè)目標(biāo)即即支持與零售售商的雙贏關(guān)關(guān)系又支持Mobil的財(cái)務(wù)目標(biāo)。。另一個(gè)重要的的內(nèi)部流程是是培訓(xùn)零售商商為更好的加加油站、服務(wù)務(wù)區(qū)、便利店店的經(jīng)理，對(duì)對(duì)零售商的利利潤(rùn)率有好處處。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程程方面（一））除了以改進(jìn)客客戶(hù)目標(biāo)為目目的的流程，，Mobil包括了幾個(gè)有有關(guān)煉油和分分銷(xiāo)的內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流程的幾幾個(gè)目標(biāo)和考考核。這些考考核強(qiáng)調(diào)低成成本，穩(wěn)定的的質(zhì)量，減少少資產(chǎn)停轉(zhuǎn)，，根除環(huán)境、、安全、威脅脅健康的事故故，這些考核核的大多數(shù)與與財(cái)務(wù)方面的的降低成本和和利潤(rùn)率主題題有關(guān)。為什么采用差差異化戰(zhàn)略的的公司用這么么多有關(guān)降低低成本和利潤(rùn)潤(rùn)率的考核很簡(jiǎn)單，Mobil生產(chǎn)的大部分分是日用品，，它不能用較較高的價(jià)格來(lái)來(lái)承擔(dān)在基本本的生產(chǎn)和分分銷(xiāo)過(guò)程中的的任何較高的的成本和低效效率。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程程方面（二））Mobil的新戰(zhàn)略的差差異化，發(fā)生生在加油站，，而不是在煉煉油廠，輸送送管道，分銷(xiāo)銷(xiāo)終端或卡車(chē)車(chē)運(yùn)輸上。從從消費(fèi)者方面面看，在最終終購(gòu)買(mǎi)前的一一切幾乎不對(duì)對(duì)創(chuàng)造一個(gè)差差異化有任何何貢獻(xiàn)。如果果煉油和分銷(xiāo)銷(xiāo)的基本運(yùn)作作不能創(chuàng)造一一個(gè)差異的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，在這些過(guò)程程中帶來(lái)的任任何較高的成成本不能由最最終的售價(jià)來(lái)來(lái)承擔(dān)。Mobil在它的基本運(yùn)運(yùn)作過(guò)程中必必須采用操作作卓越戰(zhàn)略。。用幾個(gè)內(nèi)部部過(guò)程方面的的考核指標(biāo)考考核成本消減減，固定資產(chǎn)產(chǎn)效率，產(chǎn)出出改進(jìn)，說(shuō)明明用該戰(zhàn)略。。內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流流程方方面（（三））對(duì)質(zhì)量量（按按要求求、按按時(shí)））和零零售產(chǎn)產(chǎn)品可可得的的考核核支持持客戶(hù)戶(hù)價(jià)值值法則則的某某些部部分。。其大大部分分好處處是支支持生生產(chǎn)和和分銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程程的操操作卓卓越戰(zhàn)戰(zhàn)略。。有關(guān)環(huán)環(huán)境、、健康康、安安全（（EHS）的主要要目標(biāo)標(biāo)用安安全事事故數(shù)數(shù)量，，不能能工作作的天天數(shù)，，環(huán)境境事故故來(lái)考考核。。改善善EHS表現(xiàn)的的一些些好處處是對(duì)對(duì)消減減成本本和利利潤(rùn)率率有貢貢獻(xiàn)。。EHS考核對(duì)對(duì)Mobil有一個(gè)個(gè)好的的發(fā)展展環(huán)境境和員員工福福利也也有好好處。。這樣，，Mobil的內(nèi)部部業(yè)務(wù)務(wù)流程程目標(biāo)標(biāo)和考考核即即支持持它的的對(duì)消消費(fèi)者者和零零售商商的差差異化化戰(zhàn)略略，也也支持持消減減成本本和改改善利利潤(rùn)率率的財(cái)財(cái)務(wù)目目標(biāo)內(nèi)部業(yè)業(yè)務(wù)流流程方方面（（四））Mobil的戰(zhàn)略略地圖圖：內(nèi)內(nèi)部流流程方方面發(fā)展長(zhǎng)長(zhǎng)期獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢(shì)增加客客戶(hù)價(jià)價(jià)值創(chuàng)造非非汽油油產(chǎn)品品和服服務(wù)新產(chǎn)品品ROI新產(chǎn)品品接受受率理解客客戶(hù)分分類(lèi)目標(biāo)市市場(chǎng)的的份額額最好的的特許許授權(quán)權(quán)隊(duì)伍伍零售商商質(zhì)量量評(píng)分分改善硬硬件表表現(xiàn)改善庫(kù)庫(kù)存管管理產(chǎn)出差差距沒(méi)計(jì)劃劃停轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)庫(kù)存水水平用完速速度按要求求按時(shí)時(shí)行業(yè)成成本領(lǐng)領(lǐng)先完善訂訂單執(zhí)執(zhí)行成本相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者操作水水平卓卓越改善環(huán)環(huán)境，，健康康和安安全環(huán)境事事故安全事事故創(chuàng)造一一個(gè)好好的發(fā)發(fā)展環(huán)環(huán)境Mobil的戰(zhàn)略略地圖圖：學(xué)學(xué)習(xí)和和成長(zhǎng)長(zhǎng)方面面受到激激勵(lì)的的和準(zhǔn)準(zhǔn)備好好的員員工隊(duì)隊(duì)伍整合個(gè)人成成長(zhǎng)功能卓卓越領(lǐng)導(dǎo)技技能整體觀觀行動(dòng)的的氛圍圍能力技術(shù)過(guò)程改改進(jìn)Y2K個(gè)人記記分卡卡員工反反饋戰(zhàn)略技技能覆覆蓋率率系統(tǒng)里里程碑碑Mobil的平衡衡記分分卡財(cái)務(wù)F1資本回回報(bào)率率F2現(xiàn)有資資產(chǎn)利利用率率F3利潤(rùn)率率F4行業(yè)成成本領(lǐng)領(lǐng)先F5有盈利利的增增長(zhǎng)客戶(hù)C1持續(xù)的的使目目標(biāo)客客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意C2與零售售商建建立雙雙贏關(guān)關(guān)系內(nèi)部I1創(chuàng)新的的產(chǎn)品品和服服務(wù)I2最好的的特許許授權(quán)權(quán)隊(duì)伍伍I3煉油業(yè)業(yè)績(jī)I4庫(kù)存管管理I5行業(yè)成成本領(lǐng)領(lǐng)先I6按要求求按時(shí)時(shí)I7改善的的EHS學(xué)習(xí)和和成長(zhǎng)長(zhǎng)新產(chǎn)品品ROI新產(chǎn)品品接受受率零售商商質(zhì)量量評(píng)分分產(chǎn)出差差距無(wú)計(jì)劃劃停轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)庫(kù)存水水平用完速速度成本（（相對(duì)對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者）完善的的訂貨貨環(huán)境事事故的的數(shù)量量不能工工作天天數(shù)受到激激勵(lì)和和準(zhǔn)備備好的的員工工隊(duì)伍伍L(zhǎng)1行動(dòng)的的氛圍圍L2核心能能力和和技能能L3使用戰(zhàn)戰(zhàn)略信信息戰(zhàn)略主主題戰(zhàn)略目目標(biāo)戰(zhàn)略考考核財(cái)務(wù)增增長(zhǎng)ROCE現(xiàn)金流流利潤(rùn)（（相對(duì)對(duì)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者）每加侖侖全部部成本本（相相對(duì)于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者））銷(xiāo)量增增長(zhǎng)率率（相相對(duì)于于行業(yè)業(yè)）優(yōu)秀汽汽油比比例非汽油油產(chǎn)品品收入入和利利潤(rùn)客戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意雙贏的的零售商商關(guān)系系所選關(guān)關(guān)鍵市市場(chǎng)的的份額額神秘顧顧客評(píng)評(píng)分零售商商利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)零售商商調(diào)查查建立長(zhǎng)長(zhǎng)期獨(dú)獨(dú)特優(yōu)優(yōu)勢(shì)安全和可靠靠有競(jìng)爭(zhēng)力的的供應(yīng)商質(zhì)量好鄰居員工調(diào)查個(gè)人平衡計(jì)計(jì)分卡（%）戰(zhàn)略能力可可得性戰(zhàn)略信息可可得性Mobil的戰(zhàn)略地圖把公司整合合到戰(zhàn)略上上公司是由很很多業(yè)務(wù)部部門(mén)和職能能部門(mén)（支支持部門(mén)，，共享服務(wù)務(wù)部門(mén)）組組成的，公公司必須把把在總部建建立的最高高層的平衡衡記分卡與與各分散的的部門(mén)相聯(lián)聯(lián)系這些聯(lián)系創(chuàng)創(chuàng)造跨越整整個(gè)組織的的整合和合合力，是聚聚焦戰(zhàn)略公公司的第二二個(gè)原則根據(jù)戰(zhàn)略改改變公司組組織架構(gòu)（（一）為了實(shí)現(xiàn)聚聚焦客戶(hù)的的新戰(zhàn)略，，Mobil把原來(lái)集中中的、以職職能劃分的的公司分解解為18個(gè)個(gè)區(qū)域性的的業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)，每一個(gè)個(gè)部門(mén)都可可以以不同同的方式對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)情況快速速反應(yīng)，把把原來(lái)公司司的職能部部門(mén)轉(zhuǎn)化為為14個(gè)共共享服務(wù)部部門(mén)（如信信息服務(wù)，，財(cái)務(wù)，計(jì)計(jì)劃和分析析，人力資資源，環(huán)境境和安全））這些部門(mén)門(mén)必須把它它們的服務(wù)務(wù)賣(mài)給區(qū)域域業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)，和它們們簽訂提供供的服務(wù)和和價(jià)格的協(xié)協(xié)議。根據(jù)戰(zhàn)略改改變公司組組織架構(gòu)（（二）新公司結(jié)構(gòu)構(gòu)對(duì)高層管管理產(chǎn)生了了兩個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)：1、如何讓讓這32個(gè)個(gè)實(shí)體聚焦焦于公司戰(zhàn)戰(zhàn)略2、更新新新任命的業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)和和職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的技技能平衡記分卡卡一是讓這這些新的部部門(mén)經(jīng)理認(rèn)認(rèn)知戰(zhàn)略和和他們所需需要的技能能，二是讓讓這些分散散部門(mén)的戰(zhàn)戰(zhàn)略相互聯(lián)聯(lián)系并和總總公司戰(zhàn)略略相聯(lián)系各業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)的戰(zhàn)略及及平衡記分分卡Mobil領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)建建立的平衡衡記分卡是是各部門(mén)建建立戰(zhàn)略的的模板公司的平衡衡記分卡建建立了整個(gè)個(gè)組織共同同的主要目目標(biāo)：取得財(cái)務(wù)回回報(bào)（以ROCE考核）以?xún)?yōu)秀的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)讓讓客戶(hù)滿(mǎn)意意和零售商建建立雙贏關(guān)關(guān)系改進(jìn)內(nèi)部過(guò)過(guò)程—低成成本，零缺缺陷，按時(shí)時(shí)供貨減少環(huán)境，，安全和其其它威脅健健康的事故故改進(jìn)員工士士氣通過(guò)把這些些公司目標(biāo)標(biāo)體現(xiàn)在各各業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)的平衡記記分卡上，，這些公司司目標(biāo)傳播播到了整個(gè)個(gè)公司每個(gè)部門(mén)都都制定了一一個(gè)適合它它自己目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，但該該戰(zhàn)略必須須與Mobil公司戰(zhàn)略模模板上的主主題和重點(diǎn)點(diǎn)相一致18個(gè)區(qū)域域業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)都把自己己的戰(zhàn)略翻翻譯成平衡衡記分卡18個(gè)平衡衡記分卡都都根據(jù)當(dāng)?shù)氐厍闆r———競(jìng)爭(zhēng)者，，市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，關(guān)鍵流流程——量量身定做，，但都以公公司的平衡衡記分卡為為基礎(chǔ)每一個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)部門(mén)的考考核不必是是公司目標(biāo)標(biāo)的分解，，也可以是是不同的考考核各業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)的戰(zhàn)略及及平衡記分分卡職能部門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)略和平衡衡記分卡（（一）當(dāng)Mobil對(duì)所有的職職能部門(mén)都都部署使用用平衡記分分卡時(shí)，便便有了下一一個(gè)層面的的聯(lián)系：職職能部門(mén)與與各業(yè)務(wù)部部門(mén)的聯(lián)系系。這些職能部部門(mén)必須把把他們的服服務(wù)賣(mài)給業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)，，得到和這這些業(yè)務(wù)部部門(mén)關(guān)于價(jià)價(jià)格和提供供的服務(wù)水水平的合同同職能部門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)略和平衡衡記分卡（（二）為了讓職能能部門(mén)針對(duì)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)的需要反反應(yīng)，Mobil成立了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)委員會(huì)，，每一個(gè)委委員有從業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)來(lái)的3～5名代表，，與職能部部門(mén)談判協(xié)協(xié)議每年購(gòu)買(mǎi)委委員會(huì)和職職能部門(mén)的的管理團(tuán)隊(duì)隊(duì)都進(jìn)行苛苛刻的談判判：職能部部門(mén)提供的的服務(wù)項(xiàng)目目和提供每每一類(lèi)服務(wù)務(wù)的費(fèi)用職能部門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)略和平衡衡記分卡（（三）“我們必須須經(jīng)歷一次次重大的心心理變革：：從管理型型的部門(mén)到到一個(gè)提供供服務(wù)的部部門(mén)。我們們的員工必必須學(xué)會(huì)如如何成為業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)的的伙伴，幫幫助他們完完成他們的的戰(zhàn)略………在Mobil的歷史上這這是第一次次，我們必必須提供別別人同意買(mǎi)買(mǎi)的服務(wù)，，我們以前前從來(lái)沒(méi)有有問(wèn)過(guò)別人人想不想買(mǎi)買(mǎi)?！庇懻撟罱K達(dá)達(dá)成的是服服務(wù)協(xié)議，，業(yè)務(wù)部門(mén)門(mén)想要職能能部門(mén)提供供的一攬子子服務(wù)及大大家認(rèn)可的的提供這些些服務(wù)所需需要的預(yù)算算職能部門(mén)戰(zhàn)戰(zhàn)略和平衡衡記分卡（（四）業(yè)務(wù)部門(mén)的的購(gòu)買(mǎi)委員員會(huì)常常認(rèn)認(rèn)為職能部部門(mén)想要提提供的服務(wù)務(wù)沒(méi)有價(jià)值值，這些服服務(wù)就被取取消有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)委員會(huì)想想要這種服服務(wù)，但嫌嫌價(jià)格太高高。職能部部門(mén)就會(huì)減減少功能———雜碎———提供低低成本的基基本服務(wù)。。有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)委員會(huì)需需要對(duì)他們們很重要的的服務(wù)，而而職能部門(mén)門(mén)沒(méi)有考慮慮到談判過(guò)程““是一個(gè)反反復(fù)的過(guò)程程，修改我我們的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，重重新配置我我們的人力力資源和費(fèi)費(fèi)用資源，，使它們指指向業(yè)務(wù)部部門(mén)想要達(dá)達(dá)成的