《廣告學概論》復習提綱

《廣告學概論》復習提綱1．廣告的定義廣告是可識別的組織或個人，有償使用媒介，向選定的對象傳遞有關商品、形象、效勞或觀念等信息，并說服目標對象產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變或購置等行動的傳播活動。2．廣告學的研究對象是廣告活動的特殊矛盾及其運動規(guī)律。廣告學是研究廣告活動過程及其規(guī)律的科學。3．如何理解廣告的定義？〔1〕廣告是可識別的組織或個人所進行的傳播活動；〔2〕廣告是借助媒介的非人際傳播活動；〔3〕廣告是一種付費的營銷傳播活動；〔4〕廣告是向選定的對象進行的傳播活動；〔5〕廣告?zhèn)鬟f的是有關產(chǎn)品、形象或觀念的信息；〔6〕廣告是一種講求策略的說服溝通活動。4．廣告根本要素及其主要內(nèi)容：〔2〕廣告媒介：廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需要付費的信息傳播工具?！?〕廣告信息：廣告主通過媒體向公眾傳遞的經(jīng)濟信息和觀念信息的總稱?！?〕廣告對象：廣告信息傳播的對象，即廣告信息的接受者?！?〕廣告費用：從事廣告活動所需的費用。5．廣告主的特征〔1〕廣告主擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或某項效勞〔2〕廣告主有明確的廣告動機和目的〔3〕廣告主愿意并且能夠為廣告付費〔4〕廣告主能夠?qū)V告進行決策并承當法律責任6．廣告媒體〔1〕廣告媒體就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告訊息的各種需要付費的信息傳播工具。2〕在廣告媒體中，存在著三種情況〔舉例〕：第一種是為已經(jīng)存在有可能用作廣告信息傳播的部份媒體賦予廣告信息傳播的功能。第二種是將社會生活中原來并不是傳播媒體的事物或者手段利用成廣告媒體。第三種是為了廣告的目的創(chuàng)造創(chuàng)造新的事物，這些事物僅僅作為廣告媒體而不作為其他信息的傳播媒體存在。〔3〕作用：廣告媒體是廣告信息的載體，是信息從廣告客戶到達消費者的主要途徑。〔4〕分類7．局部廣告媒體的優(yōu)勢與缺乏8．現(xiàn)代廣告信息〔1〕定義：廣告信息中的一種，指現(xiàn)代社會中的、消除或減少消費者對廣告內(nèi)容不確定性的一切要素的總和，與之相對的是傳統(tǒng)廣告信息?！?〕與傳統(tǒng)廣告信息相比，現(xiàn)代廣告信息具有以下特點：功能的廣泛性、目的多樣性、傳播方式的豐富性。9．廣告費用廣告費用就是從事廣告活動所需的費用。一般包括直接廣告費用〔廣告調(diào)查費用、設計制作費用和租用廣告媒體的費用〕和間接廣告費用〔廣告人員工資、辦公費用、公關活動、管理費用等〕。10．廣告的功能正面功能：〔一〕對企業(yè)1、溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售、2激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)開展〔二〕對消費者1、提供商品信息幫助選擇消費2、刺激和引導消費影響消費觀念變化3、構建消費文化降低消費本錢〔三〕對社會文化建設、1促進傳媒業(yè)的開展、2推動文化事業(yè)的進步、3助推社會文化的建設負面功能：1、傳播虛假信息，誤導消費者，產(chǎn)生不良社會后果2、宣揚物質(zhì)至上的享樂主義和拜金主義3、某些廣告的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)手法導致社會文化風格和品味下降4、某些廣告語言不標準，造成民族語言文化污染11、廣告負面功能典型表現(xiàn)類別虛假廣告、誤導廣告、新聞廣告、情色廣告、惡俗廣告。12．廣告創(chuàng)意學派、代表人物、相關理論及代表性作品藝術派：伯恩巴克ROI理論李奧貝納“與生俱來的戲劇性〞理論科學派：羅瑟?瑞夫斯獨特的銷售主張〔USP理論〕大衛(wèi)?奧格威品牌形象理論13．現(xiàn)代廣告的分類〔1〕按廣告的最終目的劃分盈利性廣告，又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟廣告b非盈利性廣告〔2〕按廣告的直接目的劃分企業(yè)〔品牌〕形象廣告企業(yè)觀念〔品牌理念〕廣告.c商品銷售廣告〔3〕按廣告?zhèn)鞑ニ玫拿襟w劃分印刷媒介廣告如：報紙廣告、雜志廣告、招貼及傳單廣告、直郵廣告、POP廣告電子媒介廣告如：播送廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告、電子顯示屏及電視墻〔LCD〕廣告、霓虹燈及其他電子燈飾廣告、移動電視、樓宇電視、賣場電視戶外廣告如：路牌廣告、車身廣告、實物模型廣告〔4〕按商品生命周期的不同階段劃分開拓期廣告競爭期廣告維持期廣告〔5〕按廣告的訴求方式劃分感性訴求廣告理性訴求廣告感性與理性訴求相結合廣告〔6〕按廣告所影響的范圍劃分地方性廣告區(qū)域性廣告全國性廣告全球性廣告現(xiàn)代廣告的主要特征〔理解〕：〔1〕從企業(yè)經(jīng)營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動〔2〕廣告，是在或近或遠的將來引起銷售〔3〕廣告實質(zhì)上是一種運動過程〔4〕廣告可以增加產(chǎn)品的附加值〔5〕廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告〔6〕真實是廣告的生命〔7〕廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略〔8〕現(xiàn)代廣告講究分工，強調(diào)合作〔9〕廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)，定義、關系？〔1〕廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的能有效與受眾溝通的藝術構思；廣告表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。〔2〕廣告創(chuàng)意策略確定后，以媒體特性和受眾心理作為出發(fā)點，去營造廣告的具體情節(jié)，形成廣告表現(xiàn)?！?〕廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關系：沒有準確、獨特而“直指人心〞的創(chuàng)意概念，廣告表現(xiàn)所擁有的各種藝術手段和媒體技術只能產(chǎn)生包裝華美卻平淡無味的裝飾品；同時，失去優(yōu)秀的再創(chuàng)造的配合，缺乏專業(yè)水準的創(chuàng)意執(zhí)行能力，也會使原本精彩的廣告創(chuàng)意在轉(zhuǎn)化為具體媒體語言時變得支離破碎或面目全非?！?〕廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關系：a?廣告創(chuàng)意對廣告表現(xiàn)具有的催動和引導作用，使兩者之間形成了相互的作用力和反作用力；b?廣告表現(xiàn)不僅要為創(chuàng)意找到最正確的表現(xiàn)語言，營造最有魅力的氣氛，還應該對豐富的藝術表現(xiàn)形式進行準確的選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。16．廣告表現(xiàn)方式〔1〕理性訴求理性訴求即是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品的好處一一列出，然后提供應受眾一個不能否認的購置理由。理性訴求的優(yōu)勢：能清楚表達消費產(chǎn)品的理由、產(chǎn)品給人的好處，產(chǎn)生直觀的促銷力。理性訴求的缺乏：表現(xiàn)方式容易給人枯燥乏味、粗俗之感；尺度把握不好就會淪為虛假廣告。理性訴求常用表現(xiàn)形式：信息展示、邏輯推理、實證演示、比擬、推薦〔2〕感性訴求將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在風格、意境心理情緒感受等方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。感性訴求方式的優(yōu)勢：更多的與消費者產(chǎn)生交流；更凸顯以人為本的創(chuàng)意思維；容易在消費者心目中建立起良好的品牌形象；具有維持品牌忠誠度的強大功能感性訴求方式的缺乏：人們對產(chǎn)品的具體功能一無所知；過分的情感渲染會減弱廣告的創(chuàng)意個性；過度煽情會導致觀眾的逆反心理感性訴求表現(xiàn)形式：故事、夸張、懸念、幽默、性感、音樂17.比擬式廣告的比擬原那么〔1〕廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或效勞。〔2〕比擬廣告中比擬的論點必須有科學的依據(jù)和證明?！?〕防止攻擊性的比擬廣告?！?〕不得使用“最高級〃、“國家級〃、“最正確〃、“惟一〃等用語，“第x代產(chǎn)品〃的說法也要根據(jù)具體情況?！?〕可以對產(chǎn)品自身進行前后的比擬。18．成功的廣告表現(xiàn)應該具備的特征〔1〕廣告應能立刻引起注意?！?〕廣告能引導人的視線去注意廣告的主要局部。〔3〕廣告的主要局部必須容易被記憶?！?〕廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺。19．廣告創(chuàng)意的特征宏觀特征：通俗性、瞬間性、新穎性、時代性、民族性、藝術性微觀特征：〔1〕主題設想單純〔2〕表現(xiàn)方式設想新穎〔3〕廣告形象設想確切〔4〕情感效應設想自然ROI理論的根本要點：一個好的廣告必須具備三大特性：關聯(lián)性〔relevance〕、原創(chuàng)性〔originality〕和震撼性〔impact〕〔一〕關聯(lián)性21.廣告創(chuàng)意與商品之間的關聯(lián)性〔1〕商品個性與喻體情況的關聯(lián)必須是自然、熨貼的〔比喻恰當〕〔2〕商品個性與喻體特性的關聯(lián)必須