格蘭仕空調(diào)營(yíng)銷策劃書(shū)

第頁(yè)營(yíng)銷策劃案題目：格蘭仕空調(diào)營(yíng)銷策劃書(shū)

班級(jí)+學(xué)號(hào)：11071131學(xué)生姓名：葉冠文指導(dǎo)教師：周建設(shè)企業(yè)名稱：格蘭仕有限公司

目錄一、空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析…………………第2頁(yè)消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的重點(diǎn)………………第2頁(yè)消費(fèi)者選擇空調(diào)的心態(tài)…………………第2頁(yè)終端人員講解程序………第2頁(yè)終端人員的心態(tài)…………第3頁(yè)品牌對(duì)比…………………第3頁(yè)根據(jù)不同的區(qū)域選擇空調(diào)………………第6頁(yè)二、格蘭仕空調(diào)營(yíng)銷策劃方案…………第7頁(yè)（一）背景………………第7頁(yè)（二）市場(chǎng)分析…………第7頁(yè)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析…………………第7頁(yè)2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的地方………第9頁(yè)3、避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足之處的對(duì)策………………第9頁(yè)（三）消費(fèi)者分析………第10頁(yè)1、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的給消費(fèi)者分析……第10頁(yè)2、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理價(jià)位把消費(fèi)者分分類……………第11頁(yè)3、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的需求……第11頁(yè)4、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來(lái)源……第12頁(yè)5、格蘭仕空調(diào)的傳播方式………第12頁(yè)（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略…………第13頁(yè)1、總思路…………第13頁(yè)2、廣告語(yǔ)…………第13頁(yè)3、目標(biāo)消費(fèi)群……………………第13頁(yè)4、品牌切入………第13頁(yè)5、品質(zhì)切入………第14頁(yè)6、服務(wù)切入………第14頁(yè)7、實(shí)例切入………第15頁(yè)8、廣告切入………第15頁(yè)9、促銷活動(dòng)切入…………………第15頁(yè)附錄：營(yíng)銷策劃方案——《格蘭仕伴您去吹吹風(fēng)》…第17頁(yè)

空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀從3月15日后，中山路空調(diào)街針對(duì)國(guó)美、開(kāi)元、蘇寧、民生降價(jià)活動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)盟大打價(jià)格戰(zhàn)，因6、7月才是空調(diào)的熱賣時(shí)期，所以對(duì)空調(diào)的銷量影響不是很大，但由于價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)系，致使大部分空調(diào)都在做促銷活動(dòng)，例：贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)、降價(jià)等，造成了空調(diào)市場(chǎng)混亂的情況，而真正到熱賣時(shí)期，則價(jià)格就不是重要問(wèn)題，空調(diào)的售后安裝才是問(wèn)題的關(guān)鍵，近期部分產(chǎn)品情況如下：奧克斯：今年銷售額將達(dá)1.2億，所以由米盧做形象代表并實(shí)施促銷活動(dòng)，加大銷量。志高：產(chǎn)品價(jià)格較高，對(duì)于售后服務(wù)方面的要求嚴(yán)格，致使分銷商不是十分愿意銷此品牌，但由于消費(fèi)者較喜歡此品牌，所以也還在經(jīng)營(yíng)此品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的重點(diǎn)依次為：1.品牌通過(guò)自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)及了解來(lái)選擇2.價(jià)位根據(jù)自己對(duì)購(gòu)買空調(diào)所預(yù)定的費(fèi)用來(lái)選擇3.功能空調(diào)與空調(diào)之間功能的相比較來(lái)選擇4.空間的大小根據(jù)放置空調(diào)的地方的大小來(lái)選擇5.外觀根據(jù)自己的喜好，流行時(shí)尚對(duì)空調(diào)的外觀造型來(lái)選擇6.服務(wù)根據(jù)空調(diào)的安裝和售后服務(wù)的便利程度來(lái)選擇消費(fèi)者選擇空調(diào)的心態(tài)：1.價(jià)格戰(zhàn)的混亂使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度提高，工薪話題成為關(guān)注重點(diǎn)。2.認(rèn)準(zhǔn)自己信賴，喜歡的品牌。3.根據(jù)自己對(duì)空調(diào)的所需的條件進(jìn)行選擇。（注：因品牌、經(jīng)銷商太多，致使消費(fèi)者選擇時(shí)較為疲憊；因商家對(duì)空調(diào)功能上的炒作過(guò)多，致使消費(fèi)者需要了解空調(diào)的實(shí)用性；因市場(chǎng)上沒(méi)有關(guān)于空調(diào)專業(yè)知識(shí)具體情況的介紹，致使消費(fèi)者無(wú)法從專業(yè)角度選擇更適合的空調(diào)。）終端人員講解程序：強(qiáng)調(diào)自己所促銷的空調(diào)好，利用品牌效應(yīng)。（消費(fèi)者此時(shí)較為混亂，不知選擇那個(gè)品牌才好）。引導(dǎo)消費(fèi)者選擇的方式。例如：根據(jù)房子的大小用幾匹的機(jī)子，根據(jù)消費(fèi)者家中情況用雙制的或單制的機(jī)子等。強(qiáng)調(diào)自己所促銷空調(diào)的各項(xiàng)功能。介紹價(jià)格問(wèn)題。提出自己的服務(wù)方式，及各項(xiàng)服務(wù)的內(nèi)容。終端人員的心態(tài)：要將自己所促銷品牌的空調(diào)賣出，找出別的品牌空調(diào)的問(wèn)題，以此提升自己品牌的形象。運(yùn)用引導(dǎo)式推薦，想象消費(fèi)者是對(duì)空調(diào)一無(wú)所知的，按照空調(diào)的功能點(diǎn)講解，將此空調(diào)的特點(diǎn)以自己的方式讓顧客產(chǎn)生深刻以印象。進(jìn)行同類空調(diào)價(jià)位的對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)格最合適。推出自己的服務(wù)方式。進(jìn)行同類空調(diào)材料方面的對(duì)比，突出自己品牌空調(diào)的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)自己的品牌的含金量，即國(guó)內(nèi)排名情況，運(yùn)用的技術(shù)等。一類牌品牌柜機(jī)賣點(diǎn)掛機(jī)賣點(diǎn)海爾雙向換新風(fēng)、超遠(yuǎn)送風(fēng)、健康靜音、無(wú)塵安裝環(huán)境自然風(fēng)、節(jié)能、其它與柜機(jī)相同海信觸摸屏、彩色顯示、變頻、隨身感、一拖二、工薪與柜機(jī)相同。格力廣角立體送風(fēng)、風(fēng)景畫(huà)燈飾面板、分體落地式、扇形柜機(jī)、三維造型超速制冷、靜音、角型掛壁式、換新風(fēng)、體型小、凈化空氣、分體掛壁式美的變頻恒溫、智能控制、超速制冷熱、機(jī)型小隨身感、凈化空氣、節(jié)省空間、變頻恒溫、一拖二。春蘭超靜音、節(jié)能、換新風(fēng)、變頻、旋渦式壓縮機(jī)節(jié)能、快速制冷、換新風(fēng)、超薄外觀設(shè)計(jì)、四面送風(fēng)、靜音、一拖二科龍節(jié)能、夜晶夜光、健康、旋渦壓縮機(jī)、低嘈音體形小、智能控制、夜晶夜光顯示、變頻、健康、靜音。二類品牌 品牌柜機(jī)賣點(diǎn)掛機(jī)賣點(diǎn)名牌壓縮機(jī)，名牌芯片，抗干擾，廣角送風(fēng)，快速制冷，超靜奧克斯迅速制冷，靜音。 音，健康。（米盧為形象代表）新科變頻，快速制冷熱 迷你型外機(jī)，換新風(fēng)，健康。志高 價(jià)位低，大屏幕彩色熒光顯示屏，節(jié)能環(huán)保，變頻，節(jié)能，變頻，智能控制。格蘭仕強(qiáng)盡制冷熱，寧?kù)o，健康，不銹剛健康，不銹剛室外機(jī)，制冷熱 快，豪華外觀。長(zhǎng)虹變頻，健康，超小機(jī)型 變頻，健康，超小機(jī)型。樂(lè)華 動(dòng)感外觀，健康，靜音，渦旋式壓縮機(jī)換新風(fēng)，變頻，靜音，超小室外機(jī)潔凈空氣，低噪音。TCL 豎送風(fēng)，靜音，健康。 健康，換新風(fēng)，循環(huán)風(fēng)，變頻。LG 健康，三維立體造型。 制熱，制冷，效率高，健康。一類品牌空調(diào)中銷量較好的:品牌雙制價(jià)格單制價(jià)格美的2800左右2500左右海信2680左右2650左右二類品牌空調(diào)中銷量較好的品牌雙制價(jià)格單制價(jià)格奧克斯1888(促銷價(jià))1700左右(促銷價(jià))格力2600左右空調(diào)知識(shí)：空調(diào)的選擇方面：1）品牌上認(rèn)真選擇；2）質(zhì)量上認(rèn)真選擇；3）價(jià)格上認(rèn)真選擇；4）功能上認(rèn)真選擇；5）服務(wù)上認(rèn)真選擇?？照{(diào)使用小竅門：1）制冷時(shí)比預(yù)定溫度高1℃，制熱時(shí)比預(yù)定溫度低2℃，均可省電10℃以上，人體幾乎察覺(jué)不到溫度的差異；2）灰塵會(huì)堵塞濾網(wǎng)，降低制冷制暖效果，一般在一個(gè)月左右洗濾網(wǎng)一次；3）不要擋住室外機(jī)的出風(fēng)口，否則也會(huì)降低制冷制暖效果，浪費(fèi)電能；4）開(kāi)機(jī)時(shí)，以最快達(dá)到溫度控制目的，當(dāng)趨干適中時(shí)，降低風(fēng)，減少耗能、省電；5）室外機(jī)放在易散熱處，室內(nèi)機(jī)與室外機(jī)拽管保持推薦長(zhǎng)度，可增強(qiáng)制冷、暖效果；6）冷氣流易下沉，暖氣流易上升，所以，制冷時(shí)，出風(fēng)口洞向上，制暖反之，可提高效率。保養(yǎng)空調(diào)要注意：1）使用時(shí)不要重壓；2）換季不用時(shí)，保持機(jī)內(nèi)干燥，清掃漏塵網(wǎng)，拔掉電源插頭，取出遙控器電池，室外機(jī)上保護(hù)罩；3）重新使用時(shí)，確認(rèn)以裝的各部分部件，取下室外機(jī)的保護(hù)罩，試機(jī)檢查運(yùn)行是否正常，遙控電池電力狀況。使用空調(diào)要注意：1）具備適合的專線連接，并且備可靠的按地線；2）定期清掃濾塵網(wǎng)；3）盡量少開(kāi)門窗，使用原質(zhì)不透光的窗簾；4）不要擋住室外機(jī)的出風(fēng)口；5）選擇適宜的出風(fēng)角度；6）連接管不易太長(zhǎng)；7）控制好開(kāi)機(jī)和使用中狀態(tài)的設(shè)定；8）制冷時(shí)設(shè)定溫度高1℃，制熱時(shí)設(shè)定溫度調(diào)低2℃。怎樣根據(jù)房間的面積選擇空調(diào)器的大小一般原則為：制冷時(shí)150—250W/平方米，制熱時(shí)250—350W/平方米，此外，還需要綜合考慮空間高度、層次、朝向、密封性能和屋住人口素質(zhì)。如何根據(jù)選擇的空調(diào)器來(lái)配備電表的大小一般為額定輸入電流的1．5—2倍來(lái)確定電表的容量是否達(dá)到要求。根據(jù)不同的區(qū)域選擇空調(diào)南方：地區(qū)冬暖夏熱，春季潮濕，應(yīng)選擇單制冷型，大制冷量，強(qiáng)力抽濕，防霉功能的空調(diào)，同時(shí)應(yīng)選擇防雨放銹型室外機(jī)。北方：地區(qū)冬冷夏熱，沙塵暴天氣較多，空氣質(zhì)量不好，應(yīng)首先選擇超低溫制熱能力的變頻空調(diào)，又具有輔助電加熱功能的空調(diào)，并具備除電、健康的空調(diào)。五大噪音源：1、電機(jī)噪音；2、風(fēng)扇送風(fēng)時(shí)的氣流聲；3、制冷劑在管道里流動(dòng)的噪音；4、風(fēng)在風(fēng)道，出風(fēng)口時(shí)的噪音；5、壓縮機(jī)的噪音。健康技術(shù)：1、冷觸媒分解甲醛等有害化學(xué)物質(zhì)和異味，抗菌功能；2、電子硝煙除害蟲(chóng)利用正負(fù)離子吸附灰塵、異味；3、濾蟲(chóng)網(wǎng)可過(guò)濾灰塵、煙味等有害物質(zhì)。五度空間：溫度、濕度、風(fēng)度、潔凈度、隨身感。匹：壓縮機(jī)電機(jī)的輸出功率而定1匹的壓縮機(jī)電機(jī)輸出功率為735W1匹的壓縮機(jī)其輸出冷量為2300W左右1匹機(jī)的制冷量大約為2500W，1．5匹機(jī)的制冷量大約為3200W—3500W2匹機(jī)的制冷量大約為4500W—5000W。

格蘭仕空調(diào)營(yíng)銷策劃方案背景：空調(diào)市場(chǎng)因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)而進(jìn)入新的階段，此階段的特點(diǎn)有：市場(chǎng)上的品牌眾多，僅在西安市場(chǎng)就有93個(gè)品牌；空調(diào)的價(jià)位混亂，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇；空調(diào)的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產(chǎn)品型號(hào)（國(guó)美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌（中小經(jīng)銷商），誰(shuí)售誰(shuí)提供售后服務(wù)（有實(shí)力的經(jīng)銷商）等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。空調(diào)的潛在顧客分化為三級(jí)，一級(jí)是忠誠(chéng)于品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)所迷亂；一級(jí)是偏重于價(jià)格，尋求低價(jià)位的品牌；一級(jí)是偏重于質(zhì)量，關(guān)注于品牌的零部件。各品牌傳播自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但因各品牌空調(diào)的功能基本上相似，消費(fèi)者到售點(diǎn)時(shí)已不再明確各品牌的賣點(diǎn)。各品牌忙于樹(shù)立品牌，以價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)，而忽略了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，致使各銷售終端人員對(duì)消費(fèi)者需進(jìn)行此方面的培訓(xùn)，但培訓(xùn)內(nèi)容偏重于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，致使消費(fèi)者身心疲憊。面對(duì)以上問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。市場(chǎng)分析（一）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：、空調(diào)的各品牌可分為三類：一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、樂(lè)華、小鴨、華凌、長(zhǎng)虹、新飛、萬(wàn)寶、奧柯瑪?shù)取⒉柨?；三類：?guó)外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。格蘭仕屬于二類品牌?？照{(diào)品牌的各類市場(chǎng)運(yùn)作的特點(diǎn)：一類：廣告力度大，價(jià)位高，有大量忠誠(chéng)的顧客；二類：廣告力度不大，價(jià)位低，顧客群正在組建；三類：廣告力度小，價(jià)位高，有一定的忠誠(chéng)顧客?？照{(diào)品牌的各類中的代表品牌分析：一類：海爾①、到2002年4月15日，海爾空調(diào)在陜西市場(chǎng)的銷量低于2001年同期的30％以上；②、海爾空調(diào)的價(jià)位高，除了忠誠(chéng)于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；③、海爾空調(diào)的售后服務(wù)，因其與其他品牌的售后服務(wù)相似，已沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力。而且海爾新推出的無(wú)塵安裝還沒(méi)有得到海爾空調(diào)的服務(wù)商的全面接受；④、海爾空調(diào)的經(jīng)銷商中60％以上抵制經(jīng)銷海爾空調(diào)，只是迫于消費(fèi)者的壓力而經(jīng)銷。因?yàn)椋柨照{(diào)價(jià)高，銷量低，海爾空調(diào)的售后服務(wù)必須由專業(yè)的服務(wù)商進(jìn)行（基本不負(fù)責(zé)銷售），這與經(jīng)銷商想樹(shù)立自己品牌，自己售后服務(wù)人員上門服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式相矛盾，海爾空調(diào)的經(jīng)銷點(diǎn)沒(méi)有格力、美的的多。二類：奧克斯①、奧克斯以低價(jià)位切入市場(chǎng)，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標(biāo)定為1．2億元（陜西市場(chǎng)）②、奧克斯的定價(jià)、通路、廣告都因營(yíng)銷策劃的科學(xué)性而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。志高①、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標(biāo)定為8000萬(wàn)元（陜西市場(chǎng)），因其通路上以分包形式運(yùn)作，而受到60％以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。②、志高以10天一個(gè)促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，目前效果還可以。三類：三凌三凌以優(yōu)秀的品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的心，其目標(biāo)消費(fèi)群以高收入家庭為主。（二）、格蘭仕空調(diào)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的地方有：學(xué)習(xí)一類品牌的營(yíng)銷策劃；學(xué)習(xí)三類品牌對(duì)品質(zhì)的宣傳；學(xué)習(xí)二類品牌的定價(jià)策略；格蘭仕空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高，推銷技巧不強(qiáng)，因此需向此方面做得出色的品牌學(xué)習(xí)。（三）、格蘭仕空調(diào)避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足之處的對(duì)策有：1、不足：與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)。對(duì)策：尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù)，并由智圣的服務(wù)人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù)，以此取得雙贏。2、不足：對(duì)消費(fèi)者從公證的角度進(jìn)行空調(diào)基本知識(shí)的培訓(xùn)。對(duì)策：通過(guò)單頁(yè)，免費(fèi)培訓(xùn)的形式教會(huì)消費(fèi)者如何選擇空調(diào)，如何使用空調(diào)等。3、不足：各品牌空調(diào)的功能相似，但價(jià)位相差很大，消費(fèi)者的困惑集中于產(chǎn)品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國(guó)際品牌壓縮機(jī)）或偏重于自己的產(chǎn)品（例如室外機(jī)掛機(jī)采用全新COF技術(shù)，抗氧化，抗腐蝕等）。對(duì)策：提出“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”并由小天鵝的專家講解展示產(chǎn)品零部件。4、不足：各品牌空調(diào)的服務(wù)相似，消費(fèi)者在考慮時(shí)分不清廠家的服務(wù)與經(jīng)銷商的服務(wù)到底是怎么回事。對(duì)策：提出“智圣服務(wù)”，推出智圣是專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)商，智圣的服務(wù)比廠家或經(jīng)銷商的服務(wù)更全更好更快。5、不足：各品牌空調(diào)在售點(diǎn)與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品（以“無(wú)心”的外殼為主）與促銷人員，而消費(fèi)者想更多的了解空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及零部件，空調(diào)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，售后服務(wù)的真實(shí)性。 對(duì)策：讓格蘭仕生產(chǎn)部提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像，提供裸機(jī)，提供空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)錄像帶，智圣提供服務(wù)的錄像帶，由智圣把此做成光盤，在重點(diǎn)的賣場(chǎng)播放。6、不足：各品牌空調(diào)與消費(fèi)者溝通時(shí)都是從功能中提煉出一點(diǎn)概念化以廣告形式誘導(dǎo)消費(fèi)者到售點(diǎn)，但是消費(fèi)者到售點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)此賣點(diǎn)各品牌都有，也就是說(shuō)，各品牌偏重于產(chǎn)品功能的炒作，而忽略了真正的需求性以及其實(shí)用價(jià)值。對(duì)策：為格蘭仕提出“實(shí)用為本”的理念，提出“送空調(diào)就送匹實(shí)的”的溝通語(yǔ)言，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到格蘭仕真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。 7、不足：各品牌空調(diào)的市場(chǎng)運(yùn)作人員并不清楚消費(fèi)者到底有多少人買了空調(diào)，多少人買空調(diào)，各品牌的市場(chǎng)占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動(dòng)性。對(duì)策：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次調(diào)研（從居民住處外的室外機(jī)就可以調(diào)查出以上問(wèn)題）。三、消費(fèi)者分析根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心態(tài)可把消費(fèi)者分為三類：只買自己認(rèn)可的品牌，不為價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)所動(dòng)。他們是某一品牌的忠誠(chéng)顧客。只買低價(jià)位的品牌，追求實(shí)惠。只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)品牌，價(jià)位不敏感。格蘭仕空調(diào)首先要抓住3類群體，其次抓住2類群體，再次是以小天鵝的品牌影響力來(lái)抓1類群體。注：因價(jià)格戰(zhàn)及空調(diào)經(jīng)銷商眾多，2、3類消費(fèi)群如今穿梭于各售點(diǎn)已是身心疲憊，且2類消費(fèi)群體擔(dān)心價(jià)位的無(wú)常變動(dòng)而更為辛苦。針對(duì)以上問(wèn)題，格蘭仕空調(diào)應(yīng)統(tǒng)一合理價(jià)位，清楚展示質(zhì)量，明確各焦點(diǎn)位置。（一）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的目的，可把消費(fèi)者分為三類：家中沒(méi)有空調(diào)，買空調(diào)解決夏天熱，冬天冷（供暖期前后）的問(wèn)題；家中已有空調(diào)，想換代或遷新居原空調(diào)已不適合新的空間要求；家中已有空調(diào)，想再買一臺(tái)，解決另一個(gè)房間的熱冷問(wèn)題；格蘭仕空調(diào)首先要抓住1類群體，其次是3類群體，再次是2類群體，把2類群體列最后是因?yàn)榇讼M(fèi)群體對(duì)原空調(diào)的認(rèn)知度高，購(gòu)買時(shí)偏重于原品牌或比原品牌更高一類品牌。（二）、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的心理價(jià)位，把消費(fèi)者分為兩類：、1、3000元以上（掛機(jī)）4000元以上（柜機(jī)）2、3000元以下（掛機(jī)）4000元以下（柜機(jī)）注：因消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的材料不熟悉，但他們轉(zhuǎn)過(guò)幾家空調(diào)售點(diǎn)便會(huì)有這樣的一個(gè)結(jié)論：空調(diào)銷售價(jià)低于1600元便是次品，2000原以上是好產(chǎn)品，（一類品牌與二類品牌同款機(jī)型差價(jià)為1000）。格蘭仕空調(diào)應(yīng)主攻二類品牌群。注：銷售終端人員在講解時(shí)支撐其價(jià)為的一是材質(zhì)，二是品牌。（三）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的需求有：1、需求：制冷，讓房間象春天一樣。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是質(zhì)量，能否長(zhǎng)久工作而不壞；其次想的是功率，能否讓房間溫度迅速達(dá)到理想的目標(biāo)，能否為房間各處都一樣；再次想的是服務(wù)，能否在空調(diào)壞時(shí)及時(shí)維修，免受熱冷之苦，能否迅速安裝到位，盡快享受。滿足：1）、提出“春風(fēng)再現(xiàn)”廣告語(yǔ)，得到消費(fèi)者的內(nèi)心同感；2）、推出產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)場(chǎng)景，空調(diào)材料；3）、推出空調(diào)基礎(chǔ)知識(shí)，讓消費(fèi)者明了1P可滿足多大空間需求，1．5P可滿足多大空間需要等；4）、推出即時(shí)服務(wù)，市內(nèi)2小時(shí)到顧客家，市內(nèi)每天安裝。2、需求：健康，別得空調(diào)病，消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想到的是室內(nèi)外空氣的互換；其次是立體送風(fēng)；再次是殺菌。滿足：采用維他命C+銀離子濾網(wǎng)，能夠有效的過(guò)濾室內(nèi)空氣里的灰塵以及有害物質(zhì)，健康室內(nèi)環(huán)境，同時(shí)空調(diào)的自動(dòng)釋放負(fù)離子功能也有效的健康了室內(nèi)空氣。3、需求：靜音，別太吵。消費(fèi)者提出此需求時(shí)，首先想的是室內(nèi)機(jī)的靜音問(wèn)題，其次是室外機(jī)的靜音問(wèn)題。滿足：超低分貝，靜空間體驗(yàn)。需求：省電，使用成本不要太高。滿足：對(duì)產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費(fèi)者對(duì)變頻有需求，可提出購(gòu)買變頻空調(diào)是已把節(jié)省的電費(fèi)先交于廠家。需求：外觀美觀。滿足：金屬時(shí)尚風(fēng)格，主打自己的高層面設(shè)計(jì)。需求：智能化，對(duì)空間溫度整體感知好。滿足：四種“黃金睡眠”模式；高效過(guò)濾網(wǎng)；高敏PTC電輔加熱技術(shù)；智能精確恒溫；Double效能倍增控制技術(shù)；寬電壓自適應(yīng)187-250V；26度爽舒室控溫。需求：服務(wù)好。滿足：推出“智圣服務(wù)，多快好省”。多：服務(wù)項(xiàng)目多快：即時(shí)服務(wù)好：溝通到位，體貼到位省：讓顧客省心。不必為服務(wù)擔(dān)心、操心，免清洗、搬運(yùn)、安裝之苦。注：針對(duì)需求2、3、4、7提出“實(shí)用為本”廣告語(yǔ)直入消費(fèi)者心中。（四）、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的信息來(lái)源：在家時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)、有人介紹；在家外時(shí)，戶外廣告，小區(qū)展示；在售點(diǎn)時(shí)，燈箱、立牌、單頁(yè)、產(chǎn)品，促銷人員。（五）、格蘭仕空調(diào)的傳播方式為：報(bào)紙廣告：因如今報(bào)紙上空調(diào)的廣告最為集中，消費(fèi)者有買空調(diào)的有先看報(bào)紙的習(xí)慣，且報(bào)紙廣告可傳達(dá)信息量大。單頁(yè)、折頁(yè)：這是空調(diào)廣告都必選方式。小區(qū)展示：這是把格蘭仕空調(diào)從眾多售點(diǎn)中脫出，在消費(fèi)者眼前成為唯一。戶外廣告：通過(guò)在已有路牌上履蓋格蘭仕廣告的巨幅，在人流量大的區(qū)域的樓房外墻上懸掛巨幅，達(dá)到城市消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速知道格蘭仕空調(diào)。售點(diǎn)廣告：POP設(shè)計(jì)新穎，讓消費(fèi)者認(rèn)為有保存價(jià)值終端人員培訓(xùn)到位，能成為顧客的顧問(wèn)三、營(yíng)銷戰(zhàn)略：總思路：以“春風(fēng)再現(xiàn)，實(shí)用為本”切入消費(fèi)者心中以“小天鵝傾力奉獻(xiàn)”取得消費(fèi)者信賴。以“智圣服務(wù)，多快好省”讓消費(fèi)者省心以“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”使消費(fèi)者安心以“海之風(fēng)，世界杯，培訓(xùn)促銷活動(dòng)”促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買以“免費(fèi)培訓(xùn)（折頁(yè)、講座）”與消費(fèi)者成為朋友以“市場(chǎng)調(diào)查，空中巨幅廣告”讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知格蘭仕空調(diào)以“實(shí)景拍攝”使消費(fèi)者深入了解格蘭仕空調(diào)廣告語(yǔ)：A、努力讓顧客感動(dòng)格蘭仕空調(diào)作為二類空調(diào)品牌，切入市場(chǎng)的是品質(zhì)與價(jià)位，這在消費(fèi)者心中稱為“實(shí)用”。提出“讓顧客感動(dòng)”，正是滿足消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的本意，且正適合格蘭仕空調(diào)的目標(biāo)群的心理需求?！白岊櫩透袆?dòng)”的核心便是空調(diào)需要的“努力”，讓消費(fèi)者在家中享受一個(gè)為顧客著想的廠商做出來(lái)的產(chǎn)品，可想到健康、靜音等一切最好的服務(wù)。B、一生一世，格蘭仕。這句話是格蘭仕空調(diào)的目標(biāo)群中最常說(shuō)的話，此廣告語(yǔ)易于流傳。目標(biāo)消費(fèi)群：工薪階層心理價(jià)位在3000元以下的顧客。追求空調(diào)實(shí)用的顧客忠誠(chéng)于小天鵝品牌的顧客品牌切入：格蘭仕集團(tuán)(Galanz)前身是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家。把這個(gè)事實(shí)說(shuō)出來(lái)，宣揚(yáng)出去，讓大家熟知，格蘭仕，本身就是個(gè)關(guān)注消費(fèi)者冷暖的公司，做出的空調(diào)一定也能備受喜愛(ài)。品質(zhì)切入：向消費(fèi)者告之波爾卡空調(diào)的壓縮機(jī)真實(shí)身份向消費(fèi)者展示波爾卡空調(diào)的材質(zhì)（以裸機(jī)形式讓消費(fèi)者感知）向消費(fèi)者介紹波爾卡空調(diào)的生產(chǎn)車間，研發(fā)設(shè)備，研發(fā)專家，生產(chǎn)員工向消費(fèi)者推薦波爾卡空調(diào)的各項(xiàng)功能。以上誠(chéng)信之作是為了讓消費(fèi)者認(rèn)可波爾卡空調(diào)的“一流材質(zhì)，國(guó)際品質(zhì)”，讓消費(fèi)者對(duì)波爾卡空調(diào)的質(zhì)量放心。服務(wù)切入：關(guān)愛(ài)工程現(xiàn)今用戶的消費(fèi)觀念正發(fā)生了巨大的變化，從以前只注重產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，到現(xiàn)在越來(lái)越重視產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。并且現(xiàn)在家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不但是在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)上，還體現(xiàn)在了客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上。因而現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正被擺到了越來(lái)越重要的地位，各廠家和公司都加大了對(duì)服務(wù)的投入力度。格蘭仕作為家電行業(yè)主導(dǎo)品牌，特別是微波爐產(chǎn)品占全球銷售量連續(xù)多年名列榜首，空調(diào)及小家電產(chǎn)品市場(chǎng)占有率也正逐年遞增，客戶服務(wù)工作被賦予了新的內(nèi)涵。為提高我們服務(wù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)和水平，提升我們的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到全面提升用戶滿意度和品牌價(jià)值，公司決定推出具有格蘭仕服務(wù)特色的、全新的服務(wù)模式——“關(guān)愛(ài)工程”。一、服務(wù)主題：關(guān)愛(ài)工程?！瓣P(guān)愛(ài)工程”將作為我們服務(wù)的統(tǒng)一稱號(hào)，便于今后的服務(wù)推廣，樹(shù)立我們的服務(wù)新形象。1、關(guān)愛(ài)工程的內(nèi)涵：中國(guó)老百姓很看重人情味和親情味，所以我們應(yīng)該把用戶當(dāng)作我們的親朋好友、街坊鄰居，將心比心，感同身受的為用戶提供充滿人情化和親情化的服務(wù)，通過(guò)重視過(guò)程中的細(xì)節(jié)，讓用戶實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到我們的關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，體現(xiàn)出我們服務(wù)的個(gè)性化和差異化，改變以往冷冰冰的模式化服務(wù)方式，以提高服務(wù)滿意度。2、關(guān)愛(ài)工程的宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)！3、關(guān)愛(ài)工程的口號(hào)：用心服務(wù)，快人一步！4、關(guān)愛(ài)工程的行為規(guī)范：三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意。服務(wù)細(xì)則：1、形象服務(wù)，上門必須穿著格蘭仕工作服，攜帶工具包、墊布、鞋套，佩帶上崗證和“關(guān)愛(ài)工程”胸牌，以充分體現(xiàn)出具有格蘭仕親情化的服務(wù)形象。2、微笑服務(wù)，面對(duì)用戶的服務(wù)過(guò)程要始終面帶微笑，給用戶制造誠(chéng)實(shí)可信之印象。3、細(xì)節(jié)服務(wù)，注重對(duì)用戶服務(wù)過(guò)程中的各種細(xì)節(jié)；對(duì)用戶服務(wù)要精心、細(xì)心，要考慮到服務(wù)的各種微小細(xì)節(jié)，堅(jiān)決杜絕粗枝大葉式的服務(wù)。4、親情服務(wù)，在服務(wù)的過(guò)程中要始終保持熱情，要把用戶看作我們的親朋好友，多站在用戶的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，想用戶之所想、急用戶之所急，讓用戶感受到格蘭仕親情化的服務(wù)和溫暖的關(guān)懷。5、包容服務(wù)，用戶就是上帝，對(duì)用戶的抱怨、投訴、無(wú)理要求要有耐心、包容，細(xì)心地同用戶講道理、講事實(shí)，闡述公司和國(guó)家有關(guān)法規(guī)原則，在不違背公司原則的基礎(chǔ)上最大限度的滿足用戶的合理要求。實(shí)例切入：A、以格蘭仕空調(diào)在全國(guó)、陜西省、西安市的銷量為證明材料向消費(fèi)者展示格蘭仕空調(diào)的品質(zhì)。B、以格蘭仕空調(diào)使用者的留言來(lái)證明格蘭仕空調(diào)的品質(zhì)。廣告切入：廣告內(nèi)容以空調(diào)知識(shí)講解（報(bào)紙軟文、折頁(yè)）以消費(fèi)者證言（報(bào)紙廣告）以產(chǎn)品品質(zhì)（報(bào)紙廣告、單頁(yè)）以智圣服務(wù)（報(bào)紙廣告、折頁(yè)）以品牌（戶外廣告、報(bào)紙廣告、單頁(yè)、折頁(yè)）以促銷活動(dòng)（報(bào)紙廣告、單頁(yè)）等為主。促銷活動(dòng)切入：A、“看?！毕牧顮I(yíng)活動(dòng)背景：陜西人大多夢(mèng)想到海邊去看看，去吹海風(fēng)。且海風(fēng)與空調(diào)之風(fēng)有共同之處。并且工薪家庭大多希望孩子去海邊見(jiàn)世面，去參加有意義的集體活動(dòng)。因此，“海之風(fēng)”夏令營(yíng)活動(dòng)能吸引消費(fèi)者參加。內(nèi)容：5、6、7月購(gòu)買格蘭仕空調(diào)的家庭可參加夏令營(yíng)活動(dòng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其抽出20個(gè)家庭、組建20名中、小學(xué)生到青島旅游。B、世界杯竟猜活動(dòng)背景：世界杯是球迷的節(jié)目，球迷的家庭都會(huì)對(duì)此關(guān)注。內(nèi)容：在世界杯開(kāi)賽前購(gòu)買格蘭仕空調(diào)的消費(fèi)者，都可得到一份竟猜協(xié)議，填上自己選中的球隊(duì)名稱。世界杯結(jié)束后對(duì)照實(shí)際排名來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)品一等獎(jiǎng)1強(qiáng)獎(jiǎng)品為二等獎(jiǎng)2——4強(qiáng)獎(jiǎng)品為三等獎(jiǎng)5——8強(qiáng)獎(jiǎng)品為四等獎(jiǎng)9——16強(qiáng)獎(jiǎng)品為五等獎(jiǎng)17——32強(qiáng)獎(jiǎng)品為C、個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)：背景；生活壓力的增加，生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓消費(fèi)者對(duì)個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃都有些茫然，他們急需專業(yè)人士的培訓(xùn)。內(nèi)容：凡在9月之前購(gòu)買格蘭仕空調(diào)的消費(fèi)者都有可能免費(fèi)得到兩個(gè)小時(shí)的免費(fèi)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。（在上千人的會(huì)堂上進(jìn)行培訓(xùn)）