深度營銷模式及導(dǎo)入流程

.大量管理資料下載@:深度營銷形式及導(dǎo)入流程前文講述了深度營銷形式的根本思想是基于營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，本文將闡述該形式根本的要素和原那么，同時(shí)介紹如何在區(qū)域市場導(dǎo)入深度營銷形式。深度營銷在詳細(xì)操作施行意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售〔AreaRollerSales，ARS〕——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，獲得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶參謀等四大互相作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場通過對目的區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的根底上，制定以構(gòu)建營銷價(jià)值鏈為核心目的市場策略，同時(shí)合理規(guī)劃營銷資源，建立目的管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺(tái)；對區(qū)域市場精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。2、核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營才能，與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，并對市場銷售具有現(xiàn)實(shí)和將來意義的客戶。尋找、達(dá)成并穩(wěn)固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的效勞支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護(hù)、支持與效勞，進(jìn)步其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同才能〔詳細(xì)如圖〕。同時(shí)引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶效勞和詳細(xì)競爭的要求，進(jìn)展企業(yè)與核心客戶的分工合作，進(jìn)步營銷鏈的整體效能和爭奪市場的才能。３、零售網(wǎng)絡(luò)根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目的顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效的根底。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造和分布，持續(xù)地提供增值效勞與銷售支持，以穩(wěn)固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。4、客戶參謀客戶參謀隊(duì)伍是深度營銷形式的核心動(dòng)力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和鼓勵(lì)，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從時(shí)機(jī)型的“獵手〞轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作的“農(nóng)夫〞的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值效勞和有效溝通的客戶參謀；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識(shí)、經(jīng)歷的共享，不斷進(jìn)步業(yè)務(wù)素質(zhì)和效勞才能。在詳細(xì)的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動(dòng)、強(qiáng)勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，主要表達(dá)以下五大市場營銷原那么：1、集中原那么在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中部分，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，獲得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)歷，逐步進(jìn)步隊(duì)伍才能，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場的覆蓋。2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原那么在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競爭的主動(dòng)。3、穩(wěn)固要塞，強(qiáng)化地盤原那么不斷進(jìn)步和維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時(shí)通過提供增值性經(jīng)營效勞和營銷綜合支持，進(jìn)步整個(gè)營銷價(jià)值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。4、掌握大客戶原那么通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，獲得市場競爭的主動(dòng)地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時(shí)也有效的降低了市場的維護(hù)管理費(fèi)用，進(jìn)步了銷售效率。5、未訪問客戶為零原那么由于深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價(jià)值鏈的整體分銷效率根底上。隨著市場變化，必須加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動(dòng)性。深度營銷價(jià)值鏈的分銷效能表如今實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營費(fèi)用等三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場普遍處在供大于求、競爭劇烈和企業(yè)微利的今天，這三個(gè)營銷的效率原那么尤為突出。首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營銷管理上涉及以下幾個(gè)方面：〔１〕整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查的根底上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨才能保持動(dòng)態(tài)平衡。按照2：8法那么，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進(jìn)展?jié)L動(dòng)式或地毯式覆蓋?！玻病炒_定市場責(zé)任區(qū)域，分解目的業(yè)績指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目的銷售任務(wù)；把目的任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶參謀，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)〞和目的管理過程。〔3〕在明確目的任務(wù)的根底上，制定相應(yīng)的工作方案?？蛻魠⒅\要在工作方案的約束下，催促下屬促銷員，不斷進(jìn)步訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與效勞?！玻础辰⒃敿?xì)的業(yè)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對各級營銷人員進(jìn)展過程管理和考核鼓勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶參謀尋求解決問題的方法或?qū)Σ?，不斷進(jìn)步隊(duì)伍綜合才能。其次，營銷價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率的進(jìn)步和市場風(fēng)險(xiǎn)的躲避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個(gè)方面努力：〔1〕減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用以及降價(jià)促銷費(fèi)用的增加；供貨缺乏意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷售時(shí)機(jī)以及市場地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系，進(jìn)步其經(jīng)營效益，強(qiáng)化營銷價(jià)值鏈的關(guān)鍵因素?！玻病持笇?dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存〞數(shù)據(jù)進(jìn)展采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級客戶控制庫存構(gòu)造與總量和改變方案訂貨方式，并滾動(dòng)式地調(diào)整品種構(gòu)造，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)?！玻场臣訌?qiáng)價(jià)格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速，以及毛利程度的綜合，引導(dǎo)各級客戶薄利多銷，共同進(jìn)步渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理才能?！玻础臣訌?qiáng)渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費(fèi)者，把握市場實(shí)際需求，有的放矢地展開促銷活動(dòng)，進(jìn)步分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營費(fèi)用，因此要控制費(fèi)用本錢的主要驅(qū)動(dòng)因素。一、是控制宣傳促銷費(fèi)用。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售本錢，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷進(jìn)步業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，進(jìn)步客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。二、是控制人員相關(guān)費(fèi)用。一方面進(jìn)步隊(duì)伍素質(zhì)和才能，不斷地進(jìn)步其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；另一方面優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營銷隊(duì)伍構(gòu)造，集中于市場銷售和效勞的第一線，進(jìn)步營銷費(fèi)用的配置效率。三、發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能〔結(jié)合促銷、效勞分擔(dān)、配送分工等〕，從而進(jìn)步整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。另外，作為深度營銷價(jià)值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，進(jìn)步企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，進(jìn)步經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而從根本上進(jìn)步營銷鏈的分銷效能。其一，進(jìn)步產(chǎn)品的競爭力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個(gè)時(shí)期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價(jià)上強(qiáng)過對手；新產(chǎn)品的開發(fā)要打破原有的思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)新品推出市場的系統(tǒng)效率，有方案地展開市場推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)展組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，確保方案、營銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。和君創(chuàng)業(yè)在市場營銷管理咨詢工程中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營銷形式，積累了許多有效的操作經(jīng)歷和典型案例。本文先簡單介紹其導(dǎo)入流程，并在以后的連載中向大家介紹不同行業(yè)的理論案例。企業(yè)導(dǎo)入深度營銷形式的一般流程是：1、目的市場的選擇目的市場的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或開展?jié)摿Υ螅M(fèi)密集合適精耕細(xì)作的市場；同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營銷形式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)耄⒆裱跋纫缀箅y，試制模版；進(jìn)步增量，穩(wěn)中推進(jìn)〞的中國式的改革原那么。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營銷形式的通訊器材流通企業(yè)的目的市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：2、市場調(diào)查市場調(diào)查的目的是理解和獲得目的區(qū)域市場的根本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導(dǎo)今后的市場決策。除了一般的市場調(diào)查的方案和組織等流程管理外，深度營銷強(qiáng)調(diào)深化調(diào)查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)，深化客戶關(guān)系和響應(yīng)市場競爭，并使市場調(diào)查成為營銷人員的一項(xiàng)日常根本工作。3、市場分析及策略制定以調(diào)研信息為根底分析市場，主要包括市場的總體情況、消費(fèi)者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場的特點(diǎn)的把握和開展趨勢判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級目的客戶，同時(shí)完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場維護(hù)和管理工作。通過上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對競爭優(yōu)勢和優(yōu)勢，找到區(qū)域市場開發(fā)的重點(diǎn)和打破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略，確定營銷目的〔銷售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場指標(biāo)等〕，并制定相應(yīng)的各項(xiàng)可操作的工作方案，如產(chǎn)品銷售方案、渠道開發(fā)方案、廣告促銷方案、培訓(xùn)方案、客戶效勞方案和費(fèi)用預(yù)算等。詳細(xì)的渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域營銷價(jià)值鏈為核心目的，同時(shí)通過不同階段策略的動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不斷獲得見利見效的市場效果，加強(qiáng)企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位。4、建立區(qū)域營銷管理平臺(tái)區(qū)域市場的開發(fā)和改造必需要有各項(xiàng)營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺(tái)的組織形態(tài)、管理標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點(diǎn)的模本市場，要成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的工程小組，制定集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)展重點(diǎn)打破。建立區(qū)域市場營銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)視、指導(dǎo)和評價(jià)鼓勵(lì)，建全相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)和工作制度〔各崗位描繪、責(zé)任權(quán)利、銷售報(bào)告制度、例會(huì)制度和績效考核制度等〕，同時(shí)設(shè)計(jì)和確定各種工作流程〔市場維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反響管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程〕，實(shí)現(xiàn)有組織的努力，加強(qiáng)營銷前、后臺(tái)的整體協(xié)同，進(jìn)步響應(yīng)市場的速度和才能。深度營銷是基于營銷隊(duì)伍整體才能的。在平臺(tái)建立中，重點(diǎn)是要強(qiáng)調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建立，不但要在目的管理和過程控制標(biāo)準(zhǔn)上考核和鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、才能發(fā)育和成長鼓勵(lì)等方面上加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶參謀轉(zhuǎn)化。5、區(qū)域市場啟動(dòng)、開展和穩(wěn)固市場工程小組按照工作方案，有步驟的組織形式導(dǎo)入的詳細(xì)施行。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作形式的原那么，與客戶進(jìn)展溝通會(huì)談，達(dá)成長期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價(jià)值鏈的構(gòu)建；第三，集中營銷資源，采用有效的策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要目的競爭對手，同時(shí)不斷向核心客戶提供全面的效勞和支持，進(jìn)步其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)才能和自身經(jīng)營管理才能，改善其經(jīng)營效益。堅(jiān)持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合效勞和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)掌控終端，最終獲得營銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位；最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加強(qiáng)對各級客戶的效勞指導(dǎo)，進(jìn)步營銷鏈各環(huán)節(jié)的分銷效率，同時(shí)按照市場競爭的詳細(xì)要求制定有效策略，引領(lǐng)各級渠道成員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏的梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同施行促銷等，提升整體爭奪市場的才能，沖擊區(qū)域市場的NO.1。在市場日常管理和營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時(shí)處理串貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場秩序；同時(shí)要加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶的維護(hù)和管理，通過增值的效勞和有效的溝通，深化原有客戶關(guān)系，進(jìn)步其忠誠度，穩(wěn)固和加強(qiáng)已有營銷網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源，重點(diǎn)攻擊，加強(qiáng)客戶爭奪，通過有方案的浸透，不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶和開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造，擴(kuò)大客戶和市場占有率。6、滾動(dòng)復(fù)制與推廣在區(qū)域市場完成模板建立，一方面獲得市場管理的經(jīng)歷和競爭的有效策略；另一方面培養(yǎng)了營銷隊(duì)伍，發(fā)育了客戶參謀的才能。在此根底上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)組織推廣，制定滾動(dòng)復(fù)制的方案。推廣的區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競爭的市場，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場擴(kuò)展，并隨著隊(duì)伍的成長和資源的改善，逐步進(jìn)步復(fù)制的速度和廣度。對于原有市場的傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)區(qū)別對待，對于理念、實(shí)力和才能符合選擇標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，要充分溝通和積極引導(dǎo)，幫助其完成深度營銷形式的改造，對要放棄和淘汰的，應(yīng)積極穩(wěn)妥的撤出，降低對市場的影響。在