服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式課件

2022/12/30服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式2022/12/28服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式1耳熟能詳?shù)模骸懼?，男人的衣柜耳熟能詳?shù)模骸懼?，男人的衣?目錄目錄名稱海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介海瀾之家品牌介紹海瀾之家品牌靈感海瀾之家品牌內(nèi)涵海瀾之家營(yíng)銷理念海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家品牌策略海瀾之家品牌榮譽(yù)海瀾之家品牌目標(biāo)海瀾之家加盟條件海瀾之家品牌瓶頸海瀾之家品牌突破口海瀾之家品牌分析海瀾集團(tuán)金融投資頁(yè)碼4567891012131416171820目錄目海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介海瀾之家品牌介紹海瀾之家品牌靈感海瀾之3海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介集團(tuán)創(chuàng)始人周建平先生，1961年6月出生，大專學(xué)歷，中共黨員，原為江蘇三毛集團(tuán)黨委書(shū)記、總裁，高級(jí)工程師。目前擔(dān)任海瀾集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總裁，有著高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、東華大學(xué)兼職教授，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，第十屆全國(guó)人大代表、第十一屆全國(guó)政協(xié)委員，曾榮獲中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)隆⑷珖?guó)優(yōu)秀青年企業(yè)家、全國(guó)優(yōu)秀廠長(zhǎng)經(jīng)理、江蘇省勞動(dòng)模范等稱號(hào)，并多次受到胡錦濤、吳邦國(guó)、溫家寶等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見(jiàn)。周建平對(duì)品牌理念：好的形象代言人+大量的廣告投入海瀾集團(tuán)企業(yè)精神：不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介集團(tuán)創(chuàng)始人周建平先生，1961年4海瀾之家品牌介紹公司全稱：海瀾之家股份有限公司公司地址：地址：江蘇省江陰市海瀾服裝工業(yè)城總經(jīng)理：陳富榮“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新?tīng)I(yíng)銷模式——全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購(gòu)買(mǎi)模式，從而引發(fā)了中國(guó)男裝市場(chǎng)的新一輪革命。自由自在的選購(gòu)方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳列，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”海瀾之家股份有限公司隸屬于海瀾集團(tuán)，是海瀾集團(tuán)旗下眾多子公司中的其中一家海瀾之家品牌介紹公司全稱：海瀾之家股份有限公司5海瀾之家品牌靈感2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁周建平按照往常慣例赴國(guó)外進(jìn)行市場(chǎng)考察。這次去的是日本，在日本期間，有兩個(gè)日本服裝品牌豐富的品種、大眾化的價(jià)格、量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買(mǎi)方式給他留下了深刻了印象，他設(shè)想：如果將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷售模式在中國(guó)推出，必將在業(yè)界產(chǎn)生巨大的反響，并形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)?；貒?guó)后，周建平立即將這一大膽的想法付諸行動(dòng)，成立江陰海瀾之家服飾有限公司。

2002年9月，“海瀾之家”第一家門(mén)店——南京中山北路店正式開(kāi)業(yè)。海瀾之家品牌靈感2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁6海瀾之家品牌內(nèi)涵一個(gè)營(yíng)銷品牌一個(gè)服務(wù)品牌一個(gè)連鎖零售品牌海瀾之家品牌內(nèi)涵一個(gè)營(yíng)銷品牌7海瀾之家營(yíng)銷理念超大型男裝賣(mài)場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)“高品位、中價(jià)位“無(wú)干擾、自選式”的購(gòu)衣模式統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營(yíng)海瀾之家營(yíng)銷理念超大型男裝賣(mài)場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)“高品位、中價(jià)位“無(wú)干8海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個(gè)尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價(jià)位只在480—1680元左右。產(chǎn)品分類：春夏季：以套裝西服、休閑西服、休閑褲、牛仔褲、薄型茄克、襯衫、

T

恤為主推，配以皮帶、領(lǐng)帶、內(nèi)褲、襪子等。

秋冬季：以套裝西服、休閑西服、休閑褲、茄克、棉褸、大衣、羽絨服、毛衫、襯衫為主推，配以皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、內(nèi)褲、襪子等。海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需9海瀾之家品牌策略策略一產(chǎn)品基本多樣+平價(jià)戰(zhàn)略1、通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸“羊毛進(jìn)來(lái)成衣出去”，最大程度的降低成本。2、最大限度的利用外購(gòu)產(chǎn)品的方式，同時(shí)在外購(gòu)產(chǎn)品方面把供應(yīng)商變成聯(lián)營(yíng)商，即擴(kuò)大了產(chǎn)品的選擇性，也把部分產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到上游供應(yīng)商，間接的降低了開(kāi)發(fā)成本和庫(kù)存成本。3、快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)保障門(mén)店形象和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。海瀾之家品牌策略策略一產(chǎn)品基本多樣+平價(jià)戰(zhàn)略10海瀾之家品牌策略策略二傳播+店址傳播:海瀾之家在成立之初，就提出要打造民族服裝的自主名牌。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，海瀾之家還十分注重品牌的形象，相繼聘請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天做形象代言人，并通過(guò)投放各類廣告、每年參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)等形式推廣海瀾之家品牌。從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣角度提煉的差異化宣傳語(yǔ)“男人一年逛兩次海瀾之家”、“海瀾之家—男人的衣柜”。選址：八字真經(jīng)——黃金地段、鉆石店鋪黃金地段：即是位于城市的主商圈，是當(dāng)?shù)厝藲庾钔?、銷售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場(chǎng)和各種商業(yè)設(shè)施的商業(yè)中心。鉆石店鋪：即是在“黃金地段”上客流最集中、環(huán)境最優(yōu)的一樓、沿街獨(dú)立門(mén)面。海瀾之家品牌策略策略二傳播+店址11海瀾之家品牌榮譽(yù)2004-2005年，獲中國(guó)服裝品牌年度——營(yíng)銷大獎(jiǎng)2005-2006年，獲中國(guó)服裝品牌年度——潛力大獎(jiǎng)中國(guó)名牌產(chǎn)品等海瀾之家品牌榮譽(yù)2004-2005年，獲中國(guó)服裝品牌年度——12海瀾之家品牌目標(biāo)目前，海瀾之家在全國(guó)已有約1200家加盟店，根據(jù)海瀾之家男裝目前的市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)，公司計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)滿連鎖店3000家，把海瀾之家建設(shè)成為一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)、管理精良、技術(shù)領(lǐng)先、引領(lǐng)時(shí)尚的大型現(xiàn)代化服裝企業(yè)！海瀾之家品牌目標(biāo)目前，海瀾之家在全國(guó)已有約12013海瀾之家加盟條件加盟商身份：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的法人單位或個(gè)體，對(duì)男裝市場(chǎng)有一定的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)服裝品牌零售業(yè)有一定的管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。店鋪條件：店鋪面積200-500平方米，店鋪位置應(yīng)該為加盟城市的一類商圈，黃金地段，一樓沿街門(mén)面，其位置須得到海瀾之家總部的確認(rèn)。合同期限：3-5年保證金：自選旗艦店（母店）：100萬(wàn)元-300萬(wàn)元小型專賣(mài)店（分店）：50萬(wàn)元-70萬(wàn)元此保證金于合同期滿，所有經(jīng)濟(jì)清算、交割結(jié)束后，無(wú)息退還。費(fèi)用承擔(dān)：店鋪?zhàn)赓?gòu)、水電物業(yè)、裝修費(fèi)用、人員薪資、運(yùn)費(fèi)、工商稅費(fèi)等由加盟方自負(fù)。簽約時(shí)預(yù)付裝修費(fèi)，決算時(shí)多退少補(bǔ)。海瀾之家加盟條件加盟商身份：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的法人14海瀾之家加盟條件供貨方式：所有的鋪貨、補(bǔ)貨、換貨由海瀾之家總部負(fù)責(zé)，加盟商無(wú)須帶款進(jìn)貨，實(shí)行100%退、換貨，加盟商貨品庫(kù)存為零。保底回報(bào)：海瀾之家可向加盟商提供保底回報(bào)，確保加盟商5年累計(jì)稅前利潤(rùn)不低于100萬(wàn)元，保底回報(bào)計(jì)算方法和實(shí)現(xiàn)方法以《海瀾之家加盟合同》中規(guī)定為準(zhǔn)。在此情況下，加盟商須繳納加盟費(fèi)為6萬(wàn)元/年。不需保底則無(wú)須繳納加盟店鋪形象：（含門(mén)頭吸塑燈箱、廳房形象、道具布置、收銀系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、相關(guān)設(shè)備設(shè)施等）由海瀾之家總部按全國(guó)連鎖標(biāo)準(zhǔn)整體策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)和施工。海瀾之家加盟條件供貨方式：所有的鋪貨、補(bǔ)貨、換貨由海瀾之家15海瀾之家品牌瓶頸商品企劃——顧客的消逝：海瀾之家取得了很多業(yè)界羨慕的成績(jī)，其很大程度上取決于符合戰(zhàn)略的商品，但是商品本身的價(jià)值新鮮感還是組合性都比較欠缺。附加值較少，目前產(chǎn)品較難讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。陳列方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)品類陳列，忽略了搭配陳列。供應(yīng)商管理——價(jià)值的消退：海瀾之家把大部分產(chǎn)品的供應(yīng)商變成聯(lián)營(yíng)商，雖降低了成本，但由供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)海瀾之家提供給顧客的價(jià)值往往有很大的削弱作用，一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)想要達(dá)到品牌企業(yè)的商品供應(yīng)水平幾乎是不可能。海瀾之家品牌瓶頸商品企劃——顧客的消逝：海瀾之家取得了很多業(yè)16海瀾之家品牌突破口根據(jù)對(duì)海瀾之家品牌的瓶頸分析，該品牌存在最大問(wèn)題在于產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，故企業(yè)可以針對(duì)這一情況，做成差異化產(chǎn)品配送，或者形成單店買(mǎi)手制，這樣能更有針對(duì)性的豐富產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇空間。海瀾之家品牌突破口根據(jù)對(duì)海瀾之家品牌的瓶頸分析17海瀾之家品牌分析海瀾之家的成功，主要是抓住了市場(chǎng)的空缺，用一種新的銷售模式，在集團(tuán)總公司的強(qiáng)力支持下，通過(guò)專業(yè)的品牌運(yùn)作，使得這一品牌在2001年開(kāi)創(chuàng)2002年就可以全國(guó)開(kāi)啟連銷加盟，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)這一模式持正面的評(píng)價(jià)。在中國(guó)，任何一種產(chǎn)品或模式出來(lái)后，一般為市場(chǎng)爭(zhēng)相模仿。而目前中國(guó)行業(yè)內(nèi)尚未聞哪家企業(yè)采用此種模式獲得與該品牌一樣獲得成功并擁同等的知名度，認(rèn)為該品牌的成功有其難以模仿性：1、強(qiáng)而有力的集團(tuán)總公司做為支持后盾（該集團(tuán)年銷售額200億），從總公司的資金實(shí)力、總公司的知名度均能為該品牌帶來(lái)連鎖效應(yīng)。2、邀請(qǐng)代言人拍攝電視廣告等，利用多媒體、集中式廣告轟炸（從廣告費(fèi)用投入來(lái)看一般企業(yè)較難支撐）海瀾之家品牌分析海瀾之家的成功，主要是抓住了市18海瀾之家品牌分析3、男裝行業(yè)的品類選擇性較為單一，男性的選購(gòu)心理與女性有著本質(zhì)的區(qū)別。男裝買(mǎi)品牌，女裝買(mǎi)款式，基于這一點(diǎn)，男裝、休閑裝較之于女裝更易操作成功。4、人才：集團(tuán)總部在人才方面倡導(dǎo)“移民文化”，以開(kāi)放的觀念廣攬人才。目前，營(yíng)銷、管理、設(shè)計(jì)、技術(shù)等各類專業(yè)人才已占集團(tuán)員工總數(shù)的25%。與同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)等國(guó)內(nèi)著名高校聯(lián)手在服裝界率先開(kāi)辦多期MBA班以及各類大專班，目前已有100多名碩士生走上了集團(tuán)的營(yíng)銷、管理和科研開(kāi)發(fā)崗位。根據(jù)企業(yè)人才的規(guī)模，一般企業(yè)也較難做到位。海瀾之家品牌分析3、男裝行業(yè)的品類選擇性較為單一，男性的選購(gòu)19海瀾集團(tuán)金融投資海瀾集團(tuán)于1999年開(kāi)始，就積極爭(zhēng)取參股、投資商業(yè)銀行股權(quán)，先后入股廣東發(fā)展銀行、江蘇商業(yè)銀行、江陰市農(nóng)村商業(yè)銀行。2000年集團(tuán)控股子公司凱諾科技成功上市。2002年公司投資1億多元參股江蘇華泰證券，占華泰證券注冊(cè)資本的3%，經(jīng)過(guò)幾年的增資與擴(kuò)股，公司已擁有華泰證券8550萬(wàn)股股權(quán)。根據(jù)海瀾之家加盟保證金平均單店為80萬(wàn)元，假設(shè)全國(guó)目前已有1000余家海瀾加盟店，則海瀾集團(tuán)可以從海瀾之家品牌保證金上籌集到：80萬(wàn)*1000/店=8億人民幣用其它投資。海瀾集團(tuán)金融投資海瀾集團(tuán)于1999年開(kāi)始，就20美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)模式公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活力的消費(fèi)群體，并且將集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在這個(gè)領(lǐng)域里做細(xì)、做精。美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)模式公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活21美邦經(jīng)營(yíng)模式1

美邦經(jīng)營(yíng)模式122美邦經(jīng)營(yíng)模式2美邦經(jīng)營(yíng)模式223美邦的分銷渠道模式

美邦的分銷渠道模式24ZARA是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品25營(yíng)銷模式直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求Zara專賣(mài)店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金成本高，一般企業(yè)無(wú)力承擔(dān)Zara作為新潮時(shí)裝，對(duì)專賣(mài)店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷服務(wù)等都有極高的要求；通常代理商很難全面滿足這些要求營(yíng)銷模式直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消26銷售策略為給顧客提供“買(mǎi)得起的流行時(shí)裝”Zara采取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門(mén)店的補(bǔ)貨節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，有利于產(chǎn)品在各門(mén)店之間調(diào)配，減少庫(kù)存。其次，發(fā)出新品訂單。Zara門(mén)店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門(mén)店貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達(dá)新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門(mén)店經(jīng)理為這些庫(kù)存埋單。最后，構(gòu)建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每個(gè)專賣(mài)店的數(shù)量都僅有幾件；銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)增加太多。從而，Zara會(huì)刻意保留一些額外的產(chǎn)能，避免因需求低所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓或是產(chǎn)能的閑置，或因需求高所導(dǎo)致的缺貨水平超出供應(yīng)鏈柔性所承受的范圍等情況。銷售策略27zara管理模式——快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈ZARA實(shí)現(xiàn)了10～14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，而中國(guó)大多數(shù)企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天；

ZARA絕大多數(shù)的產(chǎn)品都在當(dāng)季生產(chǎn),季前生產(chǎn)比例只有10%~15%左右，而中國(guó)服裝企業(yè)的季前生產(chǎn)比例幾乎是100%；

ZARA每年推出12000個(gè)新款，而中國(guó)服裝企業(yè)只有4000款左右，每個(gè)季度大約1000款；

ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大約為每年11次，而中國(guó)服裝企業(yè)只有大約3次；

ZARA的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，在GAP等美國(guó)服裝巨頭幾乎零增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)候，ZARA的銷售額保持了每年20%的增長(zhǎng)速度。zara管理模式——快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈28Zara模式特點(diǎn)

ZARA的商業(yè)模式是以快速時(shí)尚服裝為核心以供應(yīng)鏈全程控制等一系列商業(yè)模式創(chuàng)新密切配合為基礎(chǔ)的整體系統(tǒng)，這也是ZARA之所以成功的關(guān)鍵所在：

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之一：鎖定個(gè)性化消費(fèi)需求

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之二：提供“與眾不同”、“獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品價(jià)值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之三：通過(guò)全程控制供應(yīng)鏈，創(chuàng)造快速時(shí)尚的稀缺價(jià)值

Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之四：壓縮的黃金渠道Zara商業(yè)模式創(chuàng)新之五：重金打造信息系統(tǒng)Zara模式特點(diǎn)

ZARA的商業(yè)模式是以快速時(shí)尚服裝為核心以29在ZARA整個(gè)商業(yè)模式中，基于IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理是其核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、對(duì)門(mén)店極強(qiáng)的控制能力：每個(gè)門(mén)店都擁有與西班牙總部直接相連的信息系統(tǒng)，通過(guò)每天大量的銷售信息交換，總部可迅速和精準(zhǔn)地掌控每個(gè)門(mén)店的情況。

2、單一化的模式拷貝：ZARA在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都保持供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏

3、高科技的物流中心：位于西班牙總部的物流中心擁有非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，可以快速地以每周250萬(wàn)件的速度將貨品發(fā)送到世界各地。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)模式：采用和豐田汽車(chē)公司（TOYOTA）聯(lián)合開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)（JustInTime），可以定制生產(chǎn)流程，迎合市場(chǎng)需求。

5、強(qiáng)大的供應(yīng)商管理平臺(tái)：位于全球的供應(yīng)商都可以在這個(gè)平臺(tái)上填寫(xiě)海關(guān)通關(guān)、出關(guān)的數(shù)據(jù)，ZARA可以在上面看到貨物的流向。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化的操作消除了因時(shí)差帶來(lái)的工作拖延。在ZARA整個(gè)商業(yè)模式中，基于IT信息系統(tǒng)的快速供應(yīng)鏈管理是30公司的組織模式公司的組織模式31組織運(yùn)作模式組織運(yùn)作模式32市場(chǎng)運(yùn)作模式市場(chǎng)運(yùn)作模式33服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式課件34服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式課件35服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式課件36服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式課件372022/12/30服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式2022/12/28服裝行業(yè)-服飾股份有限公司品牌運(yùn)營(yíng)模式38耳熟能詳?shù)模骸懼?，男人的衣柜耳熟能詳?shù)模骸懼?，男人的衣?9目錄目錄名稱海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介海瀾之家品牌介紹海瀾之家品牌靈感海瀾之家品牌內(nèi)涵海瀾之家營(yíng)銷理念海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家品牌策略海瀾之家品牌榮譽(yù)海瀾之家品牌目標(biāo)海瀾之家加盟條件海瀾之家品牌瓶頸海瀾之家品牌突破口海瀾之家品牌分析海瀾集團(tuán)金融投資頁(yè)碼4567891012131416171820目錄目海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介海瀾之家品牌介紹海瀾之家品牌靈感海瀾之40海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介集團(tuán)創(chuàng)始人周建平先生，1961年6月出生，大專學(xué)歷，中共黨員，原為江蘇三毛集團(tuán)黨委書(shū)記、總裁，高級(jí)工程師。目前擔(dān)任海瀾集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總裁，有著高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、東華大學(xué)兼職教授，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，第十屆全國(guó)人大代表、第十一屆全國(guó)政協(xié)委員，曾榮獲中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)?、全?guó)優(yōu)秀青年企業(yè)家、全國(guó)優(yōu)秀廠長(zhǎng)經(jīng)理、江蘇省勞動(dòng)模范等稱號(hào)，并多次受到胡錦濤、吳邦國(guó)、溫家寶等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見(jiàn)。周建平對(duì)品牌理念：好的形象代言人+大量的廣告投入海瀾集團(tuán)企業(yè)精神：不斷否定自己，永遠(yuǎn)追求卓越海瀾集團(tuán)總裁簡(jiǎn)介集團(tuán)創(chuàng)始人周建平先生，1961年41海瀾之家品牌介紹公司全稱：海瀾之家股份有限公司公司地址：地址：江蘇省江陰市海瀾服裝工業(yè)城總經(jīng)理：陳富榮“海瀾之家”是江陰海瀾之家服飾有限公司于2002年9月推出的一種全新?tīng)I(yíng)銷模式——全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一形象、超大規(guī)模的男裝自選購(gòu)買(mǎi)模式，從而引發(fā)了中國(guó)男裝市場(chǎng)的新一輪革命。自由自在的選購(gòu)方式，豐富多樣的產(chǎn)品陳列，迅速贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎，海瀾之家因此被稱為“男人的衣柜”海瀾之家股份有限公司隸屬于海瀾集團(tuán)，是海瀾集團(tuán)旗下眾多子公司中的其中一家海瀾之家品牌介紹公司全稱：海瀾之家股份有限公司42海瀾之家品牌靈感2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁周建平按照往常慣例赴國(guó)外進(jìn)行市場(chǎng)考察。這次去的是日本，在日本期間，有兩個(gè)日本服裝品牌豐富的品種、大眾化的價(jià)格、量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買(mǎi)方式給他留下了深刻了印象，他設(shè)想：如果將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷售模式在中國(guó)推出，必將在業(yè)界產(chǎn)生巨大的反響，并形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。回國(guó)后，周建平立即將這一大膽的想法付諸行動(dòng)，成立江陰海瀾之家服飾有限公司。

2002年9月，“海瀾之家”第一家門(mén)店——南京中山北路店正式開(kāi)業(yè)。海瀾之家品牌靈感2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁43海瀾之家品牌內(nèi)涵一個(gè)營(yíng)銷品牌一個(gè)服務(wù)品牌一個(gè)連鎖零售品牌海瀾之家品牌內(nèi)涵一個(gè)營(yíng)銷品牌44海瀾之家營(yíng)銷理念超大型男裝賣(mài)場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)“高品位、中價(jià)位“無(wú)干擾、自選式”的購(gòu)衣模式統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營(yíng)海瀾之家營(yíng)銷理念超大型男裝賣(mài)場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)“高品位、中價(jià)位“無(wú)干45海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需要的從頭到腳、從內(nèi)到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品都有近50種面料和顏色可供選擇，每一個(gè)尺碼都有分為標(biāo)準(zhǔn)、偏胖、特胖三種體型，高品質(zhì)的西服產(chǎn)品價(jià)位只在480—1680元左右。產(chǎn)品分類：春夏季：以套裝西服、休閑西服、休閑褲、牛仔褲、薄型茄克、襯衫、

T

恤為主推，配以皮帶、領(lǐng)帶、內(nèi)褲、襪子等。

秋冬季：以套裝西服、休閑西服、休閑褲、茄克、棉褸、大衣、羽絨服、毛衫、襯衫為主推，配以皮帶、領(lǐng)帶、圍巾、內(nèi)褲、襪子等。海瀾之家產(chǎn)品定位海瀾之家產(chǎn)品涵蓋了成年男性需46海瀾之家品牌策略策略一產(chǎn)品基本多樣+平價(jià)戰(zhàn)略1、通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸“羊毛進(jìn)來(lái)成衣出去”，最大程度的降低成本。2、最大限度的利用外購(gòu)產(chǎn)品的方式，同時(shí)在外購(gòu)產(chǎn)品方面把供應(yīng)商變成聯(lián)營(yíng)商，即擴(kuò)大了產(chǎn)品的選擇性，也把部分產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到上游供應(yīng)商，間接的降低了開(kāi)發(fā)成本和庫(kù)存成本。3、快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)保障門(mén)店形象和運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。海瀾之家品牌策略策略一產(chǎn)品基本多樣+平價(jià)戰(zhàn)略47海瀾之家品牌策略策略二傳播+店址傳播:海瀾之家在成立之初，就提出要打造民族服裝的自主名牌。在做好產(chǎn)品的同時(shí)，海瀾之家還十分注重品牌的形象，相繼聘請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天做形象代言人，并通過(guò)投放各類廣告、每年參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)等形式推廣海瀾之家品牌。從購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣角度提煉的差異化宣傳語(yǔ)“男人一年逛兩次海瀾之家”、“海瀾之家—男人的衣柜”。選址：八字真經(jīng)——黃金地段、鉆石店鋪黃金地段：即是位于城市的主商圈，是當(dāng)?shù)厝藲庾钔?、銷售最好、層次最高、品牌店云集、有大型百貨商場(chǎng)和各種商業(yè)設(shè)施的商業(yè)中心。鉆石店鋪：即是在“黃金地段”上客流最集中、環(huán)境最優(yōu)的一樓、沿街獨(dú)立門(mén)面。海瀾之家品牌策略策略二傳播+店址48海瀾之家品牌榮譽(yù)2004-2005年，獲中國(guó)服裝品牌年度——營(yíng)銷大獎(jiǎng)2005-2006年，獲中國(guó)服裝品牌年度——潛力大獎(jiǎng)中國(guó)名牌產(chǎn)品等海瀾之家品牌榮譽(yù)2004-2005年，獲中國(guó)服裝品牌年度——49海瀾之家品牌目標(biāo)目前，海瀾之家在全國(guó)已有約1200家加盟店，根據(jù)海瀾之家男裝目前的市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)，公司計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)滿連鎖店3000家，把海瀾之家建設(shè)成為一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)、管理精良、技術(shù)領(lǐng)先、引領(lǐng)時(shí)尚的大型現(xiàn)代化服裝企業(yè)！海瀾之家品牌目標(biāo)目前，海瀾之家在全國(guó)已有約12050海瀾之家加盟條件加盟商身份：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的法人單位或個(gè)體，對(duì)男裝市場(chǎng)有一定的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)服裝品牌零售業(yè)有一定的管理和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。店鋪條件：店鋪面積200-500平方米，店鋪位置應(yīng)該為加盟城市的一類商圈，黃金地段，一樓沿街門(mén)面，其位置須得到海瀾之家總部的確認(rèn)。合同期限：3-5年保證金：自選旗艦店（母店）：100萬(wàn)元-300萬(wàn)元小型專賣(mài)店（分店）：50萬(wàn)元-70萬(wàn)元此保證金于合同期滿，所有經(jīng)濟(jì)清算、交割結(jié)束后，無(wú)息退還。費(fèi)用承擔(dān)：店鋪?zhàn)赓?gòu)、水電物業(yè)、裝修費(fèi)用、人員薪資、運(yùn)費(fèi)、工商稅費(fèi)等由加盟方自負(fù)。簽約時(shí)預(yù)付裝修費(fèi)，決算時(shí)多退少補(bǔ)。海瀾之家加盟條件加盟商身份：具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力的法人51海瀾之家加盟條件供貨方式：所有的鋪貨、補(bǔ)貨、換貨由海瀾之家總部負(fù)責(zé)，加盟商無(wú)須帶款進(jìn)貨，實(shí)行100%退、換貨，加盟商貨品庫(kù)存為零。保底回報(bào)：海瀾之家可向加盟商提供保底回報(bào)，確保加盟商5年累計(jì)稅前利潤(rùn)不低于100萬(wàn)元，保底回報(bào)計(jì)算方法和實(shí)現(xiàn)方法以《海瀾之家加盟合同》中規(guī)定為準(zhǔn)。在此情況下，加盟商須繳納加盟費(fèi)為6萬(wàn)元/年。不需保底則無(wú)須繳納加盟店鋪形象：（含門(mén)頭吸塑燈箱、廳房形象、道具布置、收銀系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)、相關(guān)設(shè)備設(shè)施等）由海瀾之家總部按全國(guó)連鎖標(biāo)準(zhǔn)整體策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)和施工。海瀾之家加盟條件供貨方式：所有的鋪貨、補(bǔ)貨、換貨由海瀾之家52海瀾之家品牌瓶頸商品企劃——顧客的消逝：海瀾之家取得了很多業(yè)界羨慕的成績(jī)，其很大程度上取決于符合戰(zhàn)略的商品，但是商品本身的價(jià)值新鮮感還是組合性都比較欠缺。附加值較少，目前產(chǎn)品較難讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。陳列方面過(guò)于強(qiáng)調(diào)品類陳列，忽略了搭配陳列。供應(yīng)商管理——價(jià)值的消退：海瀾之家把大部分產(chǎn)品的供應(yīng)商變成聯(lián)營(yíng)商，雖降低了成本，但由供應(yīng)商主導(dǎo)供應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)海瀾之家提供給顧客的價(jià)值往往有很大的削弱作用，一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)想要達(dá)到品牌企業(yè)的商品供應(yīng)水平幾乎是不可能。海瀾之家品牌瓶頸商品企劃——顧客的消逝：海瀾之家取得了很多業(yè)53海瀾之家品牌突破口根據(jù)對(duì)海瀾之家品牌的瓶頸分析，該品牌存在最大問(wèn)題在于產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低，故企業(yè)可以針對(duì)這一情況，做成差異化產(chǎn)品配送，或者形成單店買(mǎi)手制，這樣能更有針對(duì)性的豐富產(chǎn)品，讓顧客有更多的選擇空間。海瀾之家品牌突破口根據(jù)對(duì)海瀾之家品牌的瓶頸分析54海瀾之家品牌分析海瀾之家的成功，主要是抓住了市場(chǎng)的空缺，用一種新的銷售模式，在集團(tuán)總公司的強(qiáng)力支持下，通過(guò)專業(yè)的品牌運(yùn)作，使得這一品牌在2001年開(kāi)創(chuàng)2002年就可以全國(guó)開(kāi)啟連銷加盟，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)這一模式持正面的評(píng)價(jià)。在中國(guó)，任何一種產(chǎn)品或模式出來(lái)后，一般為市場(chǎng)爭(zhēng)相模仿。而目前中國(guó)行業(yè)內(nèi)尚未聞哪家企業(yè)采用此種模式獲得與該品牌一樣獲得成功并擁同等的知名度，認(rèn)為該品牌的成功有其難以模仿性：1、強(qiáng)而有力的集團(tuán)總公司做為支持后盾（該集團(tuán)年銷售額200億），從總公司的資金實(shí)力、總公司的知名度均能為該品牌帶來(lái)連鎖效應(yīng)。2、邀請(qǐng)代言人拍攝電視廣告等，利用多媒體、集中式廣告轟炸（從廣告費(fèi)用投入來(lái)看一般企業(yè)較難支撐）海瀾之家品牌分析海瀾之家的成功，主要是抓住了市55海瀾之家品牌分析3、男裝行業(yè)的品類選擇性較為單一，男性的選購(gòu)心理與女性有著本質(zhì)的區(qū)別。男裝買(mǎi)品牌，女裝買(mǎi)款式，基于這一點(diǎn)，男裝、休閑裝較之于女裝更易操作成功。4、人才：集團(tuán)總部在人才方面倡導(dǎo)“移民文化”，以開(kāi)放的觀念廣攬人才。目前，營(yíng)銷、管理、設(shè)計(jì)、技術(shù)等各類專業(yè)人才已占集團(tuán)員工總數(shù)的25%。與同濟(jì)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、南京大學(xué)等國(guó)內(nèi)著名高校聯(lián)手在服裝界率先開(kāi)辦多期MBA班以及各類大專班，目前已有100多名碩士生走上了集團(tuán)的營(yíng)銷、管理和科研開(kāi)發(fā)崗位。根據(jù)企業(yè)人才的規(guī)模，一般企業(yè)也較難做到位。海瀾之家品牌分析3、男裝行業(yè)的品類選擇性較為單一，男性的選購(gòu)56海瀾集團(tuán)金融投資海瀾集團(tuán)于1999年開(kāi)始，就積極爭(zhēng)取參股、投資商業(yè)銀行股權(quán)，先后入股廣東發(fā)展銀行、江蘇商業(yè)銀行、江陰市農(nóng)村商業(yè)銀行。2000年集團(tuán)控股子公司凱諾科技成功上市。2002年公司投資1億多元參股江蘇華泰證券，占華泰證券注冊(cè)資本的3%，經(jīng)過(guò)幾年的增資與擴(kuò)股，公司已擁有華泰證券8550萬(wàn)股股權(quán)。根據(jù)海瀾之家加盟保證金平均單店為80萬(wàn)元，假設(shè)全國(guó)目前已有1000余家海瀾加盟店，則海瀾集團(tuán)可以從海瀾之家品牌保證金上籌集到：80萬(wàn)*1000/店=8億人民幣用其它投資。海瀾集團(tuán)金融投資海瀾集團(tuán)于1999年開(kāi)始，就57美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)模式公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活力的消費(fèi)群體，并且將集中優(yōu)勢(shì)資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在這個(gè)領(lǐng)域里做細(xì)、做精。美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)模式公司將品牌定位在18一25歲的年輕、活58美邦經(jīng)營(yíng)模式1

美邦經(jīng)營(yíng)模式159美邦經(jīng)營(yíng)模式2美邦經(jīng)營(yíng)模式260美邦的分銷渠道模式

美邦的分銷渠道模式61ZARA是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。ZARA是在全球排名第一的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品62營(yíng)銷模式直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求Zara專賣(mài)店一般在高檔商業(yè)區(qū)，租金成本高，一般企業(yè)無(wú)力承擔(dān)Zara作為新潮時(shí)裝，對(duì)專賣(mài)店、櫥窗展示、貨品陳列、促銷服務(wù)等都有極高的要求；通常代理商很難全面滿足這些要求營(yíng)銷模式直營(yíng)能夠保證最大限度地提高反應(yīng)速度，緊追潮流，滿足消63銷售策略為給顧客提供“買(mǎi)得起的流行時(shí)裝”Zara采取了三種措施：首先，協(xié)調(diào)所有門(mén)店的補(bǔ)貨節(jié)拍。并且，在全球調(diào)配系統(tǒng)下，執(zhí)行周期性的補(bǔ)貨，有利于產(chǎn)品在各門(mén)店之間調(diào)配，減少庫(kù)存。其次，發(fā)出新品訂單。Zara門(mén)店經(jīng)理負(fù)責(zé)查看門(mén)店貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部下達(dá)新品訂單，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由門(mén)店經(jīng)理為這些庫(kù)存埋單。最后，構(gòu)建“人為缺貨”。其每種款式如同其他限