國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略教材

第四章國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的實施過程進(jìn)入國際市場的模式影響進(jìn)入模式選擇的因素教學(xué)的目的和要求：了解進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義、

進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的實施過程，掌握進(jìn)入國際市場的模式、影響進(jìn)入模式選擇的因素學(xué)習(xí)的重點和難點：進(jìn)入國際市場的模式、影響進(jìn)入模式選擇的因素第一節(jié)

進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的實施過程進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的實施過程一、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的涵義是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的重要組成部分，由三項相互交錯的基本任務(wù)所組成：確定企業(yè)進(jìn)入國際市場的目標(biāo)；制定實現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計劃；實施這一戰(zhàn)略計劃。二、進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略的實施過程評估產(chǎn)品與外國市場(排除法初選目標(biāo)市場）確定目標(biāo)市場(市場容量、市場競爭強(qiáng)度、自身實力、成本和收益、企業(yè)的進(jìn)入能力）選擇進(jìn)入模式（四種模式、產(chǎn)品特征、國際市場營銷環(huán)境、風(fēng)險程度和企業(yè)自身條件）制定營銷規(guī)劃（銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、營銷努力目標(biāo)）

第二節(jié)進(jìn)入國際市場的模式出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式一、出口進(jìn)入模式（一）優(yōu)點:１、出口模式能夠通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大降低生產(chǎn)營運成本，同時還能保持對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制；２、由于出口面對的政治風(fēng)險最小，常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場的初始方式；３、當(dāng)母國的市場潛量未能準(zhǔn)確探知時，出口方式可以起到投石問路的作用；４、當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場具有吸引力時，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)驗；５、當(dāng)目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時，可以以極低的成本終止與這一市場的業(yè)務(wù)關(guān)系。（二）缺點：１、匯率的波動、政府貿(mào)易政策的變動會給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果；２、出口企業(yè)也常常會發(fā)現(xiàn)難以對目標(biāo)市場的變動作出迅速的反應(yīng)，對營銷活動的控制也較差。（三）方式１、間接出口指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。優(yōu)點：企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道進(jìn)入海外市場，這對于缺乏海外聯(lián)系或初次進(jìn)入外國市場的企業(yè)意義尤為明顯；企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運輸和保險業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費用，這對于出口業(yè)務(wù)較小、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；企業(yè)可可以減減少市市場風(fēng)風(fēng)險，，如買買方的的信用用分享享、匯匯率波波動風(fēng)風(fēng)險、、需求求變動動風(fēng)險險，將將這些些風(fēng)險險轉(zhuǎn)嫁嫁到中中間商商身上上；企業(yè)可可以保保持進(jìn)進(jìn)退市市場和和改變變國際際營銷銷渠道道的靈靈活性性，在在企業(yè)業(yè)自身身條件件成熟熟時，，可以以采用用更為為積極極的營營銷策策略。。缺點點：：間接接出出口口可可以以利利用用中中間間商商現(xiàn)現(xiàn)有有的的海海外外關(guān)關(guān)系系。。但但正正因因如如此此，，企企業(yè)業(yè)無無法法控控制制中中間間商商的的銷銷售售行行為為，，無無法法自自主主地地選選擇擇海海外外的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的國國際際流流向向完完全全取取決決于于中中間間商商的的決決策策。。間接出口口利用了了中間商商的專業(yè)業(yè)人才的的豐富經(jīng)經(jīng)驗和成成熟網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，不利利于企業(yè)業(yè)自身國國際營銷銷專業(yè)人人才的培培養(yǎng)和鍛鍛煉，也也不利于于企業(yè)在在國際市市場上樹樹立自身身形象。。企業(yè)對中中間商的的依賴會會日益加加深，這這對想進(jìn)進(jìn)一步拓拓展國際際市場的的企業(yè)來來說將是是極其不不利的。。２、直接接出口指不使用用本國中中間商從從事產(chǎn)品品的出口口。形式：（1）生產(chǎn)企企業(yè)直接接把產(chǎn)品品賣給國國外的用用戶；（2）企業(yè)在在國外設(shè)設(shè)立辦事事處或建建立銷售售子公司司；（3）企業(yè)把把產(chǎn)品委委托或出出售給國國外的代代理商和和中間商商；（4）易貨貿(mào)貿(mào)易，即即貿(mào)易雙雙方不用用現(xiàn)匯結(jié)結(jié)算，而而是以對對等價值值的商品品進(jìn)行交交換的國國際貿(mào)易易形式。。優(yōu)點：出口企業(yè)可以以擺脫對出口口中間商的依依賴而自己選選擇國際目標(biāo)標(biāo)市場，這一一點對于那些些想在國際市市場上進(jìn)一步步發(fā)展的企業(yè)業(yè)尤為重要；；出口企業(yè)可以以較快地積累累國際市場營營銷的經(jīng)驗和和培養(yǎng)自己的的國際商務(wù)人人才，為后續(xù)續(xù)的發(fā)展打下下良好的基礎(chǔ)礎(chǔ)；企業(yè)可以通過過直接出口渠渠道更快地提提高其在國際際市場上的知知名度，更好好地樹立自己己的國際聲譽譽和在東道國國的形象；企業(yè)可以通過過直接出口渠渠道了解和掌掌握國際市場場的第一手信信息，這有利利于改善企業(yè)業(yè)的國際營銷銷決策，減少少失誤更好地地把握機(jī)會。。缺點：直接出口企業(yè)業(yè)進(jìn)退國際市市場和改變國國際營銷渠道道的靈活性不不如間接出口口企業(yè)，因為為直接出口投投入的資源數(shù)數(shù)量更大，承承擔(dān)的風(fēng)險更更多，營銷方方式的改變將將同時意味著著付出更高的的代價；直接出口企業(yè)業(yè)利用的是國國外的中間商商機(jī)構(gòu)，尋找找國外中間商商的難度以及及維持與之關(guān)關(guān)系的成本分分別較間接出出口大和高；；直接出口企業(yè)業(yè)的出口業(yè)務(wù)務(wù)，如合同洽洽談、單證處處理、出口運運輸和保險等等，是由企業(yè)業(yè)自己來處理理的，而單個個企業(yè)的出口口業(yè)務(wù)量比較較小，也比較較分散，無法法達(dá)到規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)。二、契約進(jìn)入入模式是國際化企業(yè)業(yè)與目標(biāo)國家家的法人單位位之間長期的的非股權(quán)聯(lián)系系，前者向后后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)術(shù)或技能。（一）許可證證進(jìn)入模式1、涵義指企業(yè)在一定定時期內(nèi)向一一外國法人單單位（如企業(yè)業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如如專利、商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)品配方方、公司名稱稱或其他有價價值的無形資資產(chǎn)的使用權(quán)權(quán)，獲得提成成費用或其他他補償。2、許可證進(jìn)進(jìn)入的幾種形形式（1）獨占許許可，即在許許可證合同規(guī)規(guī)定的區(qū)域，，國外被許可可者獨占技術(shù)術(shù)或商標(biāo)使用用權(quán)，而許可可者或其他廠廠商在此區(qū)域域無使用權(quán)；；（2）排他許許可，即在規(guī)規(guī)定的區(qū)域，，許可證合同同雙方有使用用權(quán)，而其他他廠商被排斥斥在外；（3）普通許許可，即在規(guī)規(guī)定的區(qū)域，，合同雙方有有使用權(quán)，而而且許可者有再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓權(quán)；（4）區(qū)分許可，即即在規(guī)定的區(qū)區(qū)域，合同雙雙方都有使用用權(quán)，而且被被許可者有再再轉(zhuǎn)讓權(quán)；（5）交叉許可，即即合同雙方互互相交換各自自的技術(shù)或上上標(biāo)使用權(quán)。。３、許可證的的優(yōu)缺點（１）優(yōu)點是一種低成本本的進(jìn)入模式式。政治風(fēng)險比股股權(quán)投資小。。（２）缺點企業(yè)不一定擁擁有外國客戶戶感興趣的技技術(shù)、商標(biāo)、、訣竅及公司司名稱，因而而無法采用此此模式。限制了企業(yè)對對國際目標(biāo)市市場容量的充充分利用，有有可能將接受受許可的一方方培養(yǎng)成強(qiáng)勁勁的競爭對手手，許可方有有可能失去對對國際目標(biāo)市市場的營銷規(guī)規(guī)劃和方案控控制，甚至還還有可能因為為權(quán)利、義務(wù)務(wù)問題陷入糾糾紛、訴訟。。（二）特許許經(jīng)營進(jìn)入入模式是指企業(yè)（（許可方））將商業(yè)制制度及其他他產(chǎn)權(quán)諸如如專利、商商標(biāo)、包裝裝、產(chǎn)品配配方、公司司名稱、技技術(shù)訣竅和和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)產(chǎn)許可給獨獨立的企業(yè)業(yè)或個人（（特許方））。被特許許方除向特特許方支付付初始費用用之外，還還定期按照照銷售額一一定的比例例支付報酬酬。特許經(jīng)營與與許可證經(jīng)經(jīng)營的不同同特許經(jīng)營中中特許方使使用的不僅僅有商標(biāo)、、公司名稱稱、專利、、專有技術(shù)術(shù)等，還包包括特定的的經(jīng)營方法法、操作程程序或管理理模式。許可證經(jīng)營營轉(zhuǎn)讓的只只是個別經(jīng)經(jīng)營資源的的使用權(quán)，，而特許經(jīng)經(jīng)營則是整整個經(jīng)營體體系的轉(zhuǎn)移移使用。特許經(jīng)營是是許可證經(jīng)經(jīng)營向深層層經(jīng)營領(lǐng)域域的延伸和和擴(kuò)展。受許方必須須遵守特許許方規(guī)定動動作的經(jīng)營營方法和管管理模式，，并受特許許方的監(jiān)督督，否則，，特許方有有權(quán)終止特特許合同。。特許方則有有義務(wù)向受受許方提供供支持與幫幫助，如設(shè)設(shè)備、標(biāo)志志、原輔材材料、技術(shù)術(shù)、財務(wù)、、銷售、融融資、廣告告、宣傳和和公關(guān)等。。特許經(jīng)營廣泛泛存在于商業(yè)業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域域，美國是發(fā)發(fā)展最早和最最快的國家。。美國的特許許經(jīng)營業(yè)務(wù)從從20世紀(jì)60年代起步即進(jìn)進(jìn)入快速發(fā)展展階段，到現(xiàn)現(xiàn)在為止，有有1/3以上的特許經(jīng)經(jīng)營企業(yè)已在在海外擁有分分店，遍及世世界上的發(fā)達(dá)達(dá)國家和發(fā)展展中國家，涉涉及零售、餐餐飲、旅店、、軟飲料及商商業(yè)服務(wù)、健健身美容等許許多行業(yè)，如如賣當(dāng)勞、肯肯德基、希爾爾頓、百事可可樂、可口可可樂、沃爾瑪瑪?shù)取Ｌ卦S經(jīng)營在我我國發(fā)展不成成熟，存在一一定盲目性。。有些企業(yè)的的品牌知名度度并不高，也也不具備完善善的管理模式式，更沒有強(qiáng)強(qiáng)有力的組織織管理能力，，就貿(mào)然開展展特許經(jīng)營。。當(dāng)特許網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建立后，企企業(yè)根本不能能實行有效的的管理和控制制，也不能提提供足夠的支支持和幫助，，使得受受許許商怨聲載道道，有的干脆脆另起爐灶。。優(yōu)點同許可證證進(jìn)入模模式。缺點特許方很很難在各各個市場場上保證證一致的的品質(zhì)形形象，也也易于把把被特許許方培養(yǎng)養(yǎng)成自己己為來強(qiáng)強(qiáng)勁的競競爭對手手。麥當(dāng)勞是是運用特特許經(jīng)營營的公司司，前身身是由莫莫里士和和理查麥麥當(dāng)勞兄兄弟于1930開辦的的一家汽汽車餐廳廳。如今今，麥當(dāng)當(dāng)勞已在在100多個國國家開設(shè)設(shè)了70000多家分分店。年年銷售額額已達(dá)175億億美元，，兩倍于于它的最最大對手手漢堡王王，3倍倍于第第三位的的溫迪漢漢堡。麥麥當(dāng)勞的的股票已已從1994年年12月月份的29美元元，上升升到98年的46美元元。案例：麥麥當(dāng)勞的的特許經(jīng)經(jīng)營麥當(dāng)勞全全球連鎖鎖經(jīng)營模模式，即即所謂的的特許經(jīng)經(jīng)營體系系使得它它的供應(yīng)應(yīng)商、特特許經(jīng)營營店主、、雇員以以及其他他人員共共同向顧顧客提供供了他們們所期望望的高價價值。該該公司通通過授權(quán)權(quán)加盟麥麥當(dāng)勞向向符合條條件的特特許經(jīng)營營者收取取首期使使用費，，并按特特許經(jīng)營營者每月月銷售額額收取服服務(wù)費和和許可費費。案例：可可口可樂樂—以特特許占領(lǐng)領(lǐng)全球市市場可口可樂樂已有100余余年的歷歷史，在在碳酸飲飲料行業(yè)業(yè)占有無無可比敵敵的占有有率。正正是可口口可樂神神秘配方方使得可可口可樂樂能夠在在今天給給全球各各地的分分公司作作授權(quán)生生產(chǎn)方式式?？煽诳诳蓸饭究偛坎刻峁啊翱煽诳煽蓸吩阂骸?，其其余99.67%的原原料，比比如水、、碳酸、、砂糖、、香料和和各種添添加物全全部由當(dāng)當(dāng)?shù)卣{(diào)配配。各地地分分公公司司的的生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售的的基基本本方方式式、、廣廣告告宣宣傳傳、、員員工工教教育育都都由由總總部部來來決決定定，，具具體體業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)由由各各地地分分公公司司自自己己來來開開展展，，這這包包括括各各種種瓶瓶子子、、罐罐子子、、裝裝罐罐機(jī)機(jī)器器、、輸輸送送工工具具、、冷冷卻卻機(jī)機(jī)、、攪攪拌拌機(jī)機(jī)、、紙紙杯杯等等。。授授權(quán)權(quán)生生產(chǎn)產(chǎn)方方式式使使得得它它可可以以在在世世界界各各地地建建立立銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，建建立立良良好好的的零零售售線線路路。。（三三））合合同同制制造造進(jìn)進(jìn)入入模模式式指企企業(yè)業(yè)向向外外國國企企業(yè)業(yè)提提供供零零部部件件由由其其組組裝裝，，或或向向外外國國企企業(yè)業(yè)提提供供詳詳細(xì)細(xì)的的規(guī)規(guī)格格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由由其其仿仿制制，，由由企企業(yè)業(yè)自自身身負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)營營銷銷的的一一種種方方式式。。1、、類類型型（1））合合作作雙雙方方分分別別生生產(chǎn)產(chǎn)不不同同的的部部件件，，再再由由一一方方或或雙雙方方裝裝配配成成完完整整的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在一一方方或或雙雙方方所所在在國國銷銷售售；；（2）一方方提供關(guān)鍵鍵部件和圖圖紙以及技技術(shù)指導(dǎo)或或國際市場場銷售；（3）一方提供技技術(shù)或生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備，雙雙方按專業(yè)業(yè)分工共同同生產(chǎn)某種種零件或某某種產(chǎn)品，，然后在一一方或雙方方市場銷售售。2、優(yōu)缺點點優(yōu)點：是一種有效效的擴(kuò)展國國際市場的的方式。更能全面地地發(fā)揮國際際營銷企業(yè)業(yè)的要素優(yōu)優(yōu)勢。缺點：由于合同制制造涉及到到零部件或或生產(chǎn)設(shè)備備的進(jìn)出口口，有可能能受貿(mào)易壁壁壘的影響響；有可能把合合作伙伴培培養(yǎng)成潛在在的競爭對對手；有可能失去去對產(chǎn)品生生產(chǎn)過程的的控制；有可能因為為對方的延延期交貨導(dǎo)導(dǎo)致本企業(yè)業(yè)的營銷活活動無法按按計劃進(jìn)行行。（四）管理理合同進(jìn)入入模式是指管理公公司可以合合同形式承承擔(dān)另一公公司的一部部分或全部部管理任務(wù)務(wù)，以提取取管理費、、一部分利利潤或以某某一特定價價格購買該該公司的股股票作為報報酬。優(yōu)點：可以保證企企業(yè)在合營營企業(yè)中的的經(jīng)營控制制權(quán)；企業(yè)還可以以利用管理理技巧而不不發(fā)生現(xiàn)金金流出來獲獲取收入；；還可以通過過管理活動動與目標(biāo)市市場國的企企業(yè)和政府府發(fā)證接觸觸，為未來來的營銷活活動提供機(jī)機(jī)會。缺點：具有階段性性，即一旦旦合同中約約定的任務(wù)務(wù)完成，企企業(yè)也必須須離開東道道國，除非非又有新的的管理合同同簽訂。（五）工程程承包進(jìn)入入模式1、概念指企業(yè)通過過與外國企企業(yè)簽訂合合同并完成成某一工程程項目，然然后將該項項目交付給給對方的方方式進(jìn)入外外國市場。。2、類型（1）分項項工程承包包合同，即即只承包國國外總工程程中的部分分項目；（2）“交交鑰匙”工工程承包合合同，即承承包國外工工程的全部部項目，包包括勘察、、可行性研研究、設(shè)計計、施工、、設(shè)備安裝裝、試運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)產(chǎn)等，整個個工程試運運轉(zhuǎn)和試生生產(chǎn)合格后后，再移交交給外國工工程業(yè)主，，即所謂““交鑰匙””合同?！敖昏€匙””工程承包包合同在1984年首先起源源于土耳其其。利用“交鑰匙””工程承包包合同，企企業(yè)不僅可可以獲得一一筆不菲的的承包費用用，而且為為企業(yè)以后后進(jìn)入該國國市場提供供了機(jī)會。。如意大利利菲亞特公公司通過““交鑰匙””工程承包包合同方式式為俄羅斯斯興建了托托里亞地汽汽車廠，不不僅獲得了了5000萬美元的工工程承包費費用，而且且大大增加加了菲亞特特向俄羅斯斯的出口。。采用“交鑰鑰匙”工程程承包合同同方式期限限長，企業(yè)業(yè)承擔(dān)較大大風(fēng)險。（3）“半半交鑰匙””工程承包包合同，即即不僅負(fù)責(zé)責(zé)試生產(chǎn)的的“交鑰匙匙”合同；；（4）“產(chǎn)產(chǎn)品到手””工程承包包合同，即即不僅負(fù)責(zé)責(zé)“交鑰匙匙”所包括括的所有項項目，而負(fù)負(fù)責(zé)工程投投入使用后后一定時間間內(nèi)的技術(shù)術(shù)服務(wù)，如如技術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)、設(shè)備維維修、技術(shù)術(shù)培訓(xùn)等，，使產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量達(dá)到穩(wěn)穩(wěn)定后，再再移交工程程業(yè)主。3、“交鑰鑰匙”工程程承包合同同的新形式式——BOT“建造———營運———轉(zhuǎn)讓”企業(yè)負(fù)責(zé)整個個工程資金的的籌集，在運運營期間將成成本和利潤回回收以后，再再將工程轉(zhuǎn)交交給東道國企企業(yè)或政府。。BOT方式多用于公公共基礎(chǔ)設(shè)施施或一些大的的工程項目的的建設(shè)。4、工程承包包進(jìn)入模式的的優(yōu)缺點有利于發(fā)揮工工程承包者的的整體優(yōu)勢、、利潤豐厚。。項目的不確定定因素增加，，經(jīng)營風(fēng)險大大。案例：中興通通訊走出國門門2005年1月14日，，在葡萄牙總總統(tǒng)桑帕約的的注視下，中中興通訊與葡葡萄牙電信集集團(tuán)簽署了《《關(guān)于在研發(fā)發(fā)領(lǐng)域展開深深入戰(zhàn)略合作作備忘錄》。。同月，中興興通訊與英特特爾宣布，將將共同推進(jìn)全全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無無線解決方案案采用。同同年2月14日，在法國國，中興通訊訊與全球第一一大電信基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商商阿爾卡特““跨國聯(lián)姻””，成為電信信業(yè)界關(guān)注的的焦點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為為，這3個合合作關(guān)系的建建立，表明中中興通訊的國國際化戰(zhàn)略正正在進(jìn)一步深深化：找到了了與國際通信信巨頭深度合合作的新思路路和模式，為為企業(yè)進(jìn)入歐歐洲等中高端端市場創(chuàng)造了了條件。在歐洲，中興興通訊產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入俄羅斯、、羅馬尼亞、、挪威、希臘臘等多個國家家，特別是在在舉世矚目的的2004年年雅典奧運會會上，中興通訊承建建16個場館館的ADSL寬帶接入工程程，這是國產(chǎn)設(shè)設(shè)備首次擔(dān)綱綱奧運會通信信網(wǎng)建設(shè)。在在亞洲，中中興CDMA承建印尼全國國網(wǎng)，合同金金額高達(dá)4760萬美元元，此外還獲獲得印度、沙沙特阿拉伯、、越南、尼泊泊爾、蒙古、、烏茲別克斯斯坦等多個國國家的CDMA項目；中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品為香港九九倉電訊建設(shè)設(shè)的新骨干光光網(wǎng)絡(luò)。在非洲，中興興GSM系統(tǒng)承建贊比比亞第一大GSM全國網(wǎng)絡(luò)。在南美，中興通訊獲巴巴西電信運營營商VIVO公司總金額約約為1億美元元的手機(jī)訂單單，這是中國手手機(jī)廠商目前前為止在海外外獲得的最大大的單筆合同同。截截至目前，中中興通訊的產(chǎn)產(chǎn)品已進(jìn)入全全球60多個個國家和地區(qū)區(qū)。三、投資進(jìn)入入模式（一）合資進(jìn)進(jìn)入1、涵義是指與目標(biāo)國國家的企業(yè)聯(lián)聯(lián)合投資，共共同經(jīng)營、共共同分享股權(quán)權(quán)及管理權(quán)共共擔(dān)風(fēng)險。2、利弊（1）優(yōu)點1）合資進(jìn)入入由于有當(dāng)?shù)氐厝藚⑴c了股股權(quán)和經(jīng)營管管理，因此在在當(dāng)?shù)赜龅降牡男睦碚系K和和政治障礙要要比獨資進(jìn)入入小，更容易易被東道國所所接受；2)投資者可可以利用合作作伙伴的專門門技能和當(dāng)?shù)氐氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從而有利利于開拓市場場；3）由于當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)產(chǎn)的參與，合合資企業(yè)可以以避免東道國國政府的沒收收、征用外資資的風(fēng)險，而而且還可以分分享東道國國國政府對當(dāng)?shù)氐睾献骰锇榈牡哪承﹥?yōu)惠政政策。（2）弊端1）由于股權(quán)權(quán)以及管理權(quán)權(quán)的分散，合合作雙方在投投資決策、市市場營銷和財財務(wù)控制等方方面容易發(fā)生生爭端，這將將有礙于跨國國經(jīng)營的公司司執(zhí)行全球同同意協(xié)調(diào)戰(zhàn)略略；2）合資企業(yè)業(yè)難以保護(hù)雙雙方的技術(shù)秘秘密和商業(yè)秘秘密，擁有先先進(jìn)技術(shù)或營營銷技巧的國國際營銷者的的這些無形有有可能無償?shù)氐亓魇У胶献髯骰锇槭掷铮?，將其培養(yǎng)成成為未來的競競爭對手。（二）獨資進(jìn)入入1、涵義是指企業(yè)獨自自到目標(biāo)國家家去投資建廠廠，進(jìn)行產(chǎn)銷銷活動。2、、利利弊弊（1））優(yōu)優(yōu)點點1））企企業(yè)業(yè)可可以以完完全全控控制制整整個個管管理理與與銷銷售售，，經(jīng)經(jīng)營營利利益益完完全全歸歸其其支支配配，，內(nèi)內(nèi)部部的的矛矛盾盾和和沖沖突突比比較較少少；；2））獨獨資資進(jìn)進(jìn)入入可可以以保保護(hù)護(hù)國國際際營營銷銷企企業(yè)業(yè)的的技技術(shù)術(shù)秘秘密密和和商商業(yè)業(yè)秘秘密密，，從從而而保保持持在在東東道道國國市市場場上上的的競競爭爭力力；；3））企企業(yè)業(yè)可可以以獨獨享享在在東東道道國國的的營營銷銷成成果果，，可可以以獨獨立立支支配配所所得得利利潤潤，，從從而而可可以以避避開開合合資資進(jìn)進(jìn)入入多多必必須須面面對對的的利利益益分分配配問問題題。。（2））弊端端1））投投入入資資金金多多，，因因為為得得不不到到像像合合資資伙伙伴伴那那樣樣的的當(dāng)當(dāng)?shù)氐睾虾献髯髡哒叩牡膸蛶椭?，，在在利利用用?dāng)當(dāng)?shù)氐卦牟牧狭?、、人人力力資資源源和和銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)方方面面不不如如合合資資那那樣樣便便利利，，且且市市場場規(guī)規(guī)模模的的擴(kuò)擴(kuò)大大容容易易受受到到限限制制；；2））可可能能遇遇到到大大的的政政治治與與經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)風(fēng)風(fēng)險險。。四、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)入入模模式式企業(yè)業(yè)可可通通過過互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)面面對對各各國國客客戶戶，，參參于于網(wǎng)網(wǎng)上上營營銷銷，，通通過過互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)發(fā)布布商商品品目目錄錄、、進(jìn)進(jìn)行行網(wǎng)網(wǎng)上上廣廣告告宣宣傳傳，，招招徠徠國國外外客客戶戶定定單單。。例例如如戴戴爾爾公公司司通通過過互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的虛虛擬擬倉倉庫庫向向馬馬來來西西亞亞、、澳澳大大利利亞亞、、中中國國香香港港、、新新西西蘭蘭、、新新加加坡坡、、中中國國臺臺灣灣等等國國家家和和地地區(qū)區(qū)銷銷售售計計算算機(jī)機(jī)，，這這種種銷銷售售模模式式已已在在歐歐洲洲得得到到廣廣泛泛應(yīng)應(yīng)用用。。亞亞馬馬遜遜公公司司則則完完全全采采用用國國際際互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷，，利利用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)向向全全球球銷銷售售書書籍籍。。國際營銷新視視野：國內(nèi)企業(yè)海外外營銷的三種種策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略略大量的出口型型企業(yè)采用這這種策略：皮皮鞋、皮包、、玩具等。格蘭仕自1995年8月月份第一次榮榮登微波爐銷銷售榜首，從從1995年年全年的25.1%，到到2000年年6月的74.1%，格格蘭仕占據(jù)了了微波爐市場場的大半江山山；在國際市市場，格蘭仕仕已經(jīng)成為全全球最大規(guī)模模的微波爐生生產(chǎn)企業(yè)，全全球市場占有有率近35%，海外營銷銷取得戰(zhàn)略階階段性成功。。格蘭仕制勝的的法寶就在于于規(guī)模優(yōu)勢獲獲得價格優(yōu)勢勢，其成本領(lǐng)領(lǐng)先的海外戰(zhàn)戰(zhàn)略，將復(fù)雜雜的海外營銷銷問題簡單化化。其企業(yè)架架構(gòu)的設(shè)置，，同樣以銷售售部門為主，，公司的銷售售部占有重要要的地位；這這一做法與眾眾多國際品牌牌以市場部為為中心的做法法是不同的。。由于“格蘭仕仕模式”把大大部分的利潤潤轉(zhuǎn)到國外的的一些廠商或或者零售商手手中，格蘭仕仕能得到的只只有微薄的加加工費用，這這種策略導(dǎo)致致“品牌利潤潤”的缺失，，形成惡性循循環(huán)，邊際利利潤不斷下降降。品牌導(dǎo)向型策策略此策略以品牌牌作為企業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張的先導(dǎo)，，首先是品牌牌推廣，然后后是產(chǎn)品推廣廣。海爾海外外擴(kuò)張戰(zhàn)略，，就是以品牌牌為導(dǎo)向的發(fā)發(fā)展。海海爾品品牌的國際化化發(fā)展，一直直“堅持品牌牌理念，挖掘掘品牌價值””。進(jìn)入國際際市場之初，，海爾就提出出所有產(chǎn)品打打“海爾”品品牌，企業(yè)的的品牌意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時的的其他國內(nèi)企企業(yè)。在渠道上，海海爾以國際品品牌銷售體系系作為突破重重點，打入零零售巨頭沃爾爾瑪，在全美美十大連鎖超超市中已有8家銷售海爾爾產(chǎn)品，走進(jìn)進(jìn)主流市場。。同時，為推推廣其品牌，，海爾在美國國發(fā)布廣告，，將海爾最新新的DVD同邁克爾·喬喬丹的影片一一起在電視上上播放；此外外，海爾耗資資1400萬萬美元，從匯匯豐銀行手中中買下有77年歷史的紐紐約市標(biāo)志性性建筑物，為為海爾品牌在在美國樹立了了最大的品牌牌宣傳窗口。。這這種策略需需要大量資金金和長期投入入。中間策略美的實現(xiàn)海外外營銷的是第第三條道路：：先建市場，，后建品牌。。2002年，美的的集團(tuán)海外營營銷收入達(dá)到到3.3億美美元，產(chǎn)品在在100多個個國家和地區(qū)區(qū)銷售。根據(jù)據(jù)麥肯錫的一一份資料顯示示，美的海外外市場的收入入已經(jīng)占整個個集團(tuán)收入的的27%。美美的的國際化化進(jìn)程，就是是“曲線求品品牌”的發(fā)展展道路：第一一步做世界工工廠，不強(qiáng)求求把美的品牌牌推到全球，，但在中國打打美的品牌；；第二步，參參股或控股一一家國際的二二線品牌；第第三步，最終終成為品牌運運營商。盡管美的一直直在不斷地完完善海外營銷銷體系，但是是不到國外設(shè)設(shè)廠，堅持本本土化運作。。到目前為止止，美的在海海外市場沒有有任何一家工工廠。從前幾幾年幾乎全部部貼牌到現(xiàn)在在30%左右右的自有品牌牌。美的大部部分出口產(chǎn)品品都是貼牌生生產(chǎn)，自有品品牌僅占1/3左右。對對此美的公司司認(rèn)為，建立立國際名牌是是一個漫長的的過程，至少少要10年，，中國企業(yè)只只能通過為國國際品牌打工工，慢慢積累累實力，提高高國際化的能能力。同時，，美的在海外外市場進(jìn)行了了大量品牌推推廣。如在意意大利足球甲甲級聯(lián)賽的賽賽場上，樹立立廣告牌。第三節(jié)影影響進(jìn)入模式式選擇的因素素目標(biāo)國家的市市場因素目標(biāo)國家的環(huán)環(huán)境因素目標(biāo)國家的生生產(chǎn)因素國內(nèi)因素企業(yè)產(chǎn)品因素素一、目標(biāo)國家家的市場因素素（一）市場規(guī)規(guī)模如果目標(biāo)國家家的市場規(guī)模模較大，或者者市場潛力較較大，則企業(yè)業(yè)可以考慮以以投資模式進(jìn)進(jìn)入，盡可能能地擴(kuò)大銷售售量；反之則則可以考慮以以出口模式或或契約模式進(jìn)進(jìn)入，以保證證企業(yè)資源的的有效利用。。（二）競爭結(jié)結(jié)構(gòu)如果目標(biāo)國家家的市場競爭爭結(jié)構(gòu)屬于自自由競爭型，，則以出口模模式為宜。如如果是壟斷或或寡頭壟斷型型，則應(yīng)考慮慮以契約模式式或投資模式式進(jìn)入，以使使本企業(yè)有足足夠能力在當(dāng)當(dāng)?shù)嘏c實力雄雄厚的企業(yè)競競爭。（三）營銷基基礎(chǔ)設(shè)施如果目標(biāo)國家家的營銷基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施較好且且容易獲得，，例如合適的的代理商或經(jīng)經(jīng)銷商能夠方方便地找到，，則可采用出出口模式進(jìn)入入；反之則應(yīng)應(yīng)考慮以契約約模式或直接接投資模式進(jìn)進(jìn)入。二、目標(biāo)國家家的環(huán)境因素素（一）政治環(huán)環(huán)境如果目標(biāo)國家家的政局穩(wěn)定定、法制健全全、貿(mào)易與投投資政策較為為寬松，則可可以考慮以投投資模式進(jìn)入入，反之，則則以出口模式式或契約模式式進(jìn)入為宜。。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境如果目標(biāo)國家家的國民生產(chǎn)產(chǎn)總值和人均均國民收入較較高，國際收收支平衡，匯匯率穩(wěn)定，則則可以考慮以以直接投資模模式進(jìn)入，反反之，則以出出口模式和契契約模式進(jìn)入入為宜。（三）社會文文化環(huán)境如果目標(biāo)國家家的社會文化化和公司母國國的社會文化化差異較大，，則應(yīng)對投資資持謹(jǐn)慎態(tài)度度，在考試一一出口模式和和契約模式進(jìn)進(jìn)入為宜，反反之，則可以以考慮直接投投資。（四）地理環(huán)環(huán)境如果目標(biāo)國家家和公司所在在國家距離遙遙遠(yuǎn)，則可以以考慮契約模模式或投資模模式，因為這這樣可以省去去長途運輸帶帶來的高額成成本，提高企企業(yè)競爭力。。三、目標(biāo)國家家的生產(chǎn)因素素生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織織生產(chǎn)所必須須的各種生產(chǎn)產(chǎn)要素（如原原材料、勞動動力、資金、、基礎(chǔ)設(shè)施等等）的可獲得得性和價格。。企業(yè)在母國的的生產(chǎn)成本加加上運至目標(biāo)標(biāo)國家市場的的運費低于在在目標(biāo)國家生生產(chǎn)所需花費費的成本，則則應(yīng)采取出口口模式。否則則應(yīng)考慮契約約模式和投資資進(jìn)入模式。。四、國內(nèi)因素素（一）市場競競爭結(jié)構(gòu)如果本國市場場競爭結(jié)構(gòu)屬屬于壟斷競爭爭或寡頭壟斷斷,企業(yè)可以考慮慮以契約模式式或投資模式式進(jìn)入市場,如果本國市場場競爭結(jié)構(gòu)屬屬于自由競爭爭,則企業(yè)可以采采用出口模式式。（二）生產(chǎn)要要素如果本國的生生產(chǎn)要素價格格便宜且容易易獲得，則企企業(yè)可以采取取先在本國生生產(chǎn)然后向國國外出口的方方式進(jìn)入外國國市場。反之之，則應(yīng)采用用契約模式或或者直接投資資模式進(jìn)入外外國市場。（三）環(huán)境要要素如果公司母國國政府對出口口采取鼓勵和和扶持政策或或者對企業(yè)向向境外投資有有嚴(yán)格的約束束，則可以采采用出口模式式；反之則可可以考慮契約約模式或直接接投資模式。。五、企業(yè)產(chǎn)品品因素（一）產(chǎn)品要素素密集度（以以具有生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的要素豐豐富的國家為為生產(chǎn)基地））（二）產(chǎn)品的的價值高低與與技術(shù)含量（三）產(chǎn)品的的服務(wù)性（四）產(chǎn)品地地位企業(yè)的主線產(chǎn)產(chǎn)品、核心技技術(shù)在進(jìn)入目目標(biāo)國時，大大多采取投資資進(jìn)入方式，，且以獨資為為主；而非主主線產(chǎn)品、邊邊緣技術(shù)則通通常采用非投投資方式。（五）產(chǎn)品的的適應(yīng)性要求作出大量量適應(yīng)性變化化以銷售國外外市場的產(chǎn)品品，較適宜于于采取那些使使公司緊緊接接近外國市場場的進(jìn)入方式式或投資方式式。反之，則則可以采取本本國生產(chǎn)、出出口銷售的進(jìn)進(jìn)入模式。六、企業(yè)資源源與投入因素素企業(yè)資金較為為充足，技術(shù)術(shù)較為先進(jìn)，，且積累了較較豐富的國際際市場營銷經(jīng)經(jīng)驗，則可以以采用直接投投資進(jìn)入模式式進(jìn)入外國市市場。反之，，則以出口模模式和契約模模式為宜，待待企業(yè)實力增增強(qiáng)，積累到到一定國際市市場營銷經(jīng)驗驗后再采取直直接投資模式式。視野拓展1：市場進(jìn)入選選擇決策模型型一、競爭優(yōu)勢勢模型鄧寧的國際生生產(chǎn)綜合理論論：國際生產(chǎn)產(chǎn)、營銷的特特點及其行動動模式取決于于所有權(quán)優(yōu)勢勢（國際化經(jīng)經(jīng)營企業(yè)獨有有的或在相同同條件下東道道國企業(yè)無法法獲得的生產(chǎn)產(chǎn)要素資源，，主要包括技技術(shù)、企業(yè)規(guī)規(guī)模、組織管管理能力和融融資能力等。。）、內(nèi)部化化優(yōu)勢（企業(yè)業(yè)能夠通過內(nèi)內(nèi)部交易而將將所有權(quán)優(yōu)勢勢保持在企業(yè)業(yè)內(nèi)部的能力力）和區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢（投資建建廠地理位置置的選擇集資資企業(yè)帶來的的利益）的組組合。二、成本模型型赫奇模型：利利潤最大化是是企業(yè)追求的的主要目標(biāo)，，而利潤的大大小與經(jīng)營成成本密切相關(guān)關(guān)。企業(yè)將選選擇成本最小小的進(jìn)入方式式。經(jīng)營成本包括括生產(chǎn)成本和和不同市場進(jìn)進(jìn)入方式相聯(lián)聯(lián)系的特殊成成本（運輸、、保險、關(guān)稅稅及在東道國國的費用支出出、技術(shù)擴(kuò)散散對企業(yè)造成成的損失、防防止損失發(fā)生生和擴(kuò)大而支支付的費用、、環(huán)境差異而而增加的費用用支出）三、凈現(xiàn)值值模型以收入最大大化為基礎(chǔ)礎(chǔ)，總綜合合貨幣的時時間價值對對不同進(jìn)入入方式進(jìn)行行篩選，即即分別將各各種進(jìn)入方方式的預(yù)期期收入和成成本之間的的差額貼息息為某一時時點的貨幣幣收入，再再選擇現(xiàn)值值最大的進(jìn)進(jìn)入方式。。視野拓展2：企企業(yè)業(yè)國際化一、國際化化的一般階階段：1、國際化的的預(yù)備階段段如海爾1984年至1991年的名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略階段、、1992年至1998年的多元化化戰(zhàn)略階段段。2、初始導(dǎo)入入階段如海爾作出出“先難后后易”的市市場進(jìn)入方方式。3、當(dāng)?shù)厥袌鰣鰯U(kuò)張階段段4、全球合理理化階段企業(yè)戰(zhàn)略的的完善和實實施以全球球為導(dǎo)向。。二、我國企企業(yè)國際化化的狀況1、中國在海海外投資的的企業(yè)規(guī)模模普遍偏小小2、分散化個個體經(jīng)營是是多數(shù)海外外中資企業(yè)業(yè)的經(jīng)營特特點3、產(chǎn)供銷鏈鏈脫節(jié)，整整體優(yōu)勢弱弱化4、中國海外外企業(yè)良莠莠不齊，個個體經(jīng)營差差異巨大三、國外跨跨國公司經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略（一）跨國國公司經(jīng)營營戰(zhàn)略具有有漸進(jìn)和創(chuàng)創(chuàng)新性（二）國際際投資主要要集中于制制造業(yè)（三）跨國國兼并回歸歸主業(yè)和協(xié)協(xié)作競爭四、我國企企業(yè)國際化化的戰(zhàn)略選選擇1、與有關(guān)部部門國家簽簽訂雙邊和和多邊的投投資協(xié)定，，保護(hù)我國國企業(yè)在海海外投資的的合法權(quán)益益2、建立中國國對外直接接投資金融融服務(wù)和信信息咨詢服服務(wù)系統(tǒng)3、加速建立立現(xiàn)代企業(yè)業(yè)制度，明明確產(chǎn)權(quán)和和完善企業(yè)業(yè)治理機(jī)制制4、加強(qiáng)與國國內(nèi)母公司司的聯(lián)系及及其與關(guān)聯(lián)聯(lián)公司的橫橫向聯(lián)盟或或重組5、樹立全球球化的企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略和國際化化管理的理理念6、發(fā)揮比較較優(yōu)勢，培培育核心競競爭力7、大力推進(jìn)進(jìn)科技創(chuàng)新新，增強(qiáng)企企業(yè)競爭能能力8、培養(yǎng)人才才，完善人人才管理9、注意樹立立企業(yè)形象象，造就企企業(yè)產(chǎn)品品品牌案例：海爾集團(tuán)““與狼共舞舞”海爾集團(tuán)面面對跨國公公司的大舉舉進(jìn)入和日日益開放的的市場，他他們提出：：與狼共舞舞！要么戰(zhàn)戰(zhàn)勝狼，要要么被狼吃吃掉！為了了生存，你你就必須先先成為狼?。榇耍：柤瘓F(tuán)積積極搭建國國際化大企企業(yè)的框架架，向世界界５００強(qiáng)強(qiáng)沖刺。實施“三個個１／３””戰(zhàn)略。海海爾向國際際市場拓展展，所采取取的是“三三個１／３３”的市場場戰(zhàn)略：１１／３的產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)銷；；１／３的的產(chǎn)品國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)，海海外銷售；；１／３的的產(chǎn)品在海海外設(shè)廠生生產(chǎn)，當(dāng)?shù)氐劁N售。為為什么要這這樣一來呢呢？海爾作作為中國的的家電企業(yè)業(yè)，已經(jīng)明明顯地感受受到來自國國內(nèi)外市場場競爭的壓壓力和沖擊擊?？鐕蟠蠊編缀鹾醵嫉街袊鴩鴣砹耍麄冞M(jìn)軍中中國的戰(zhàn)略略非常簡單單，就是贏贏家通吃。。盡管海爾爾是中國家家電最大的的企業(yè)，但但與國際大大家電公司司比較起來來還非常小小。美國的惠爾爾普、日本本的松下、、韓國的三三星、德國國的西門子子到海爾看看過后，他他們都直言言不諱：在在中國經(jīng)營營要打倒的的第一個對對手就是海海爾。有著著現(xiàn)代競爭爭意識的海海爾人果斷斷決定實施施國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略，主動動出擊打入入對手的市市場，要在在世界舞臺臺上進(jìn)行一一場營銷決決斗。海爾進(jìn)軍國國際市場從從最難處做做起，先打打入要求苛苛刻的歐美美發(fā)達(dá)國家家市場，然然后再以高高屋建瓴之之勢進(jìn)入發(fā)發(fā)展中國家家。海爾靠靠“三高””，即高科科技、高可可靠性、高高信譽，來來保持品牌牌的高水準(zhǔn)準(zhǔn)、高附加加值和超前前性，在國國際市場上上打造全球球知名品牌牌。１９９０年年，海爾通通過美國ＵＵＬ認(rèn)證，，以后又通通過了ＩＳＳ１４０００１認(rèn)證（（國際環(huán)保保體系）。。出口歐洲洲的無氟節(jié)節(jié)能冰箱、、冷柜等產(chǎn)產(chǎn)品已達(dá)到到歐洲Ａ級級（最高級級）標(biāo)準(zhǔn)。。海爾冰箱箱、空調(diào)、、冷柜提前前２年達(dá)到到能源部２２００１年年能耗標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，美國當(dāng)當(dāng)?shù)貎H有一一個著名品品牌能夠達(dá)達(dá)到此項要要求。海爾爾產(chǎn)品一掃掃中國貨在在外國人心心目中質(zhì)次次價低的形形象,以優(yōu)質(zhì)價廉廉的全新面面目挺進(jìn)國國際市場。。香港《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評評論周刊》評價道，海海爾產(chǎn)品的的高質(zhì)量形形象使日本本家電商感感到恐慌。。他們認(rèn)為為：“東南南亞各國首首都高高興興興豎起的的海爾廣告告牌，是日日本家電長長期獨霸東東南亞市場場動搖的前前奏?！焙柍隹诤秃弯N售的產(chǎn)產(chǎn)品，有60%在歐美地區(qū)區(qū)，東南亞亞只占26%。海爾冰箱箱出口已由由“小”到到“大”，，在美國200立升以下的的冰箱市場場份額海爾爾占到25%，冷柜產(chǎn)品品占到20%以上。小小小神童洗衣衣機(jī)占據(jù)歐歐洲“迷你你型”洗衣衣機(jī)90%的市場份額額。2000年4月，來自歐歐盟的德國國、法國和和意大利三三過的經(jīng)銷銷商專程飛飛抵海爾，，要求“買買斷”包銷銷海爾空調(diào)調(diào)5條生產(chǎn)線全全部產(chǎn)品，，專供歐盟盟三國市場場，并將這這5條生產(chǎn)線分分別冠以““德國線””‘、“法法國線”和和“意大利利”的名稱稱。如今，海爾爾產(chǎn)品58個系列3000多個規(guī)格，，出口世界界十大經(jīng)濟(jì)濟(jì)區(qū)域的160個國家和地地區(qū)，在海海外有96個專營商，，已建3.6萬個營銷網(wǎng)網(wǎng)點、1900多個售后服服務(wù)網(wǎng)點、、11個貿(mào)易中心心，出口量量以每年20%以上的速度度遞增，2010年出口額超超10億美元，成成為中國家家電進(jìn)入國國際市場打打出自己品品牌時間最最早、數(shù)量量最多、品品種最全的的企業(yè)集團(tuán)團(tuán)。從“海海爾的國際際化”走向向“國際化化的海爾””。“海爾的國國際化”是是指他在質(zhì)質(zhì)量上達(dá)到到國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，財務(wù)上上與西方財財務(wù)接軌，，營銷上與與國外先進(jìn)進(jìn)的營銷觀觀念接軌。。所謂“國際際化的海爾爾”，就是是將海爾構(gòu)構(gòu)筑成國際際化企業(yè)，，使海爾在在過外成為為本土化的的海爾。在在區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化的的趨勢下，，以出口方方式進(jìn)入國國際市場的的障礙越來來越多，海海外建廠就就地銷售，，就可以有有效地避開開反傾銷和和技術(shù)壁壘壘障礙。海海爾構(gòu)筑國國際化企業(yè)業(yè)框架，主主要有兩個個方面：（1）搭建建全球球范圍圍本土土化的的框架架。本土化化就是是在當(dāng)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)當(dāng)?shù)劁N銷售，海外外的本本土化化工廠廠提高高產(chǎn)品品在海海外的的競爭爭優(yōu)勢勢。如如海爾在在印度度尼西西亞設(shè)立了了一個個工廠廠，生生產(chǎn)冰冰箱、、空調(diào)調(diào)、洗洗衣機(jī)機(jī)等產(chǎn)產(chǎn)品，，然后后出口口到東東盟的的其他他國家家就沒沒有關(guān)關(guān)稅障障礙。。在意大大利建立組組裝廠廠，從從中國國運散散件到到意大大利組組裝，，就可可以把把21%的關(guān)稅稅降到到9%，海爾爾現(xiàn)在在在意意大利利建廠廠當(dāng)?shù)氐厣a(chǎn)產(chǎn)，就就可以以成為為有競競爭力力的本本土化化產(chǎn)品品。再再入，，海爾爾在美國國建廠生生產(chǎn)后后，就就具備備了投投標(biāo)美美國政政府采采購的的資格格。搭建本本土化化框架架，首首先，，要在在本國國強(qiáng)化化、發(fā)發(fā)展和和提高高原有有的優(yōu)優(yōu)勢，，即國國內(nèi)的的營銷銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)國國際化化、文文化一一體化化等方方面為為進(jìn)軍軍海外外奠定定堅實實的基基礎(chǔ)。。海爾爾的七七個工工業(yè)園園區(qū)是是構(gòu)建建本土土化的的戰(zhàn)略略的戰(zhàn)戰(zhàn)略布布局，，主要要分為為三個個部分分：第第一部部分在在青島島地區(qū)區(qū)的工工業(yè)園園及周周邊的的工廠廠為出出口基基地，，可以以用比比較廉廉價的的勞動動力利利用成成本上上的競競爭優(yōu)優(yōu)勢和和青島島的區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢出出口；；第二二部分分就是是以合合肥為為主的的工業(yè)業(yè)園，，包括括在廣廣東、、貴州州、湖湖北等等工廠廠，組組成了了一個個在當(dāng)當(dāng)?shù)乇颈就粱a(chǎn)產(chǎn)的B2B的生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地；；第第三三部部分分以以美美國國為為代代表表的的，，包包括括其其他他的的十十個個海海外外的的工工廠廠，，形形成成本本土土化化的的創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌的的基基地地。。（2）搭搭建建全全球球范范圍圍的的設(shè)設(shè)計計中中心心、、營營銷銷中中心心和和制制造造中中心心的的框框架架。本土土化化的的另另一一層層內(nèi)內(nèi)容容是是每每個個工工業(yè)業(yè)園園都都是是““三三位位一一體體””的的，，即即設(shè)設(shè)計計中中心心、、營營銷銷中中心心和和制制造造中中心心。。為為什什么么要要這這么么做做呢呢？？就就是是要要整整合合全全球球的的資資源源，，使使這這些些資資源源可可以以共共享享。。海海爾爾在在海海外外建建立立了了完完善善的的全全球球研研發(fā)發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，已已在在歐歐、、美美、、日日等等發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國國家家設(shè)設(shè)立立10個信信息息站站和和6個設(shè)設(shè)計計分分部部，，不不斷斷把把海海爾爾產(chǎn)產(chǎn)品品在在世世界界各各地地的的信信息息反反饋饋給給海海爾爾總總部部，，海海爾爾再再利利用用全全球球研研發(fā)發(fā)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)集集中中在在海海爾爾中中央央研研究究院院進(jìn)進(jìn)行行超超前前技技術(shù)術(shù)研研究究。。海海爾爾自自1997年向向印印度度尼尼西西亞亞輸輸出出屬屬于于自自己己成成套套專專利利技技術(shù)術(shù)以以來來，，到到目目前前已已向向菲菲律律賓賓、、印印度度、、南南斯斯拉拉夫夫、、西西班班牙牙等等國國輸輸出出了了冰冰箱箱和和空空調(diào)調(diào)技技術(shù)術(shù)。。在在節(jié)節(jié)能能、、靜靜音音化化、、數(shù)數(shù)字字化化、、信信息息、、生生物物工工程程、、高高分分子子材材料料等等技技術(shù)術(shù)方方面面有有超超前前研研究究，，形形成成較較強(qiáng)強(qiáng)的的技技術(shù)術(shù)儲儲備備能能力力，，在在高高效效、、變變頻頻節(jié)節(jié)能能、、環(huán)環(huán)保保技技術(shù)術(shù)等等方方面面已已處處于于國國際際領(lǐng)領(lǐng)先先水水平平。海爾在還還外建有有6個工廠，，在建項項目7個。在南南斯拉夫夫建立了了智能變變頻空調(diào)調(diào)生產(chǎn)基基地，在在意大利利建立了了歐洲規(guī)規(guī)模最大大、品種種最全的的滾筒洗洗衣機(jī)生生產(chǎn)基地地。海爾爾在美國國南卡羅羅來納州州建了北北美洲家家用電器器生產(chǎn)基基地，在在洛杉磯磯建有技技術(shù)開發(fā)發(fā)中心，，在紐約約有貿(mào)易易公司，，建成了了設(shè)計中中心、建建造中心心和銷售售中心三三位一體體的美國國海爾，，完全按按照美國國本土環(huán)環(huán)境和觀觀念來展展開，實實現(xiàn)真正正意義上上的跨國國經(jīng)營。。海爾集團(tuán)團(tuán)近十年年來進(jìn)行行資本運運作，一一面打開開市場，，一面擴(kuò)擴(kuò)充能力力，形成成良性循循環(huán)。為為建造成成跨國公公司，海海爾開始始進(jìn)行國國際上的的資本運運營。海海爾海外外分公司司的運營營模式是是三融一一創(chuàng),也就是當(dāng)當(dāng)?shù)厝谥侵?、融資資、融文文化和不不斷創(chuàng)新新。案例點評評：海爾爾集團(tuán)在在考察了了目標(biāo)市市場的環(huán)環(huán)境因素素以及自自身的內(nèi)內(nèi)部因素素，如資資金，真真正按照照目標(biāo)國國本土的的營銷理理念來展展開跨國國經(jīng)營，，取得了了成功。。思考題:1、簡述進(jìn)進(jìn)入國際際市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施過程程。2、進(jìn)入國國際市場場的模式式有哪些些？3、影響進(jìn)進(jìn)入模式式選擇的的因素有有哪些？？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。23:18:1723:18:1723:1812/22/202211:18:17PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2223:18:1723:18Dec-2222-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:18:1723:18:1723:18Thursday,December2