基于顧客的品牌資產(chǎn)概述

2.1第2章:

基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學塔克商學院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。凱勒,19932.3一個強勢品牌是怎樣形成的？如何才能創(chuàng)建一個強勢品牌？“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。-凱勒,1993前提：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)2.4基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應

消費者反應的不同

品牌知識

消費者有關品牌知識的結(jié)果

顧客對營銷的反應

品牌的選擇

對廣告的回想

對促銷活動采取的相應行為對建議的品牌延伸的評價

2.5品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過去投資在品牌營銷中的費用的倒影決定未來品牌營銷的方向?qū)Ξa(chǎn)品性能的良好感知顧客對漲價缺乏彈性更高的忠誠度顧客對降價富有彈性受到更少的競爭性營銷活動的影響更多的商業(yè)合作和支持受到更小的營銷危機的影響有特許經(jīng)營的機會更大的邊際收益具有品牌延伸的機會2.6創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象2.7友好酷樂趣創(chuàng)新iphone學習2.8品牌資產(chǎn)的來源品牌認知品牌再認品牌回憶品牌形象強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想2.9品牌認知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智中將品牌“登記掛號”

入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體

入選優(yōu)勢

影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.10建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應品牌認知）

在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應品牌回憶）2.11創(chuàng)造積積極的的品牌牌形象象品牌聯(lián)聯(lián)想不區(qū)分分品牌牌聯(lián)想想的來來源可以產(chǎn)產(chǎn)生一一種偏偏好性性、強強度和和獨特特性營銷者者應該該認識識到這這些信信息來來源的的重要要性，，既要要盡可可能地地將它它們管管理好好，又又要適適當利利用它它們來來設計計相應應的營營銷傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略2.12創(chuàng)建品品牌的的四部部曲確保在在消費費者的的腦海海中建建立與與特定定產(chǎn)品品或需需求相相關聯(lián)聯(lián)的品品牌聯(lián)聯(lián)想在消費費者心心智中中建立立穩(wěn)固固、完完整的的品牌牌含義義引導導消消費費者者對對品品牌牌認認同同和和品品牌牌含含義義作作出出適適當當反反應應將消消費費者者對對品品牌牌的的反反應應轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換成成消消費費者者和和品品牌牌之之間間緊緊密密、、積積極極、、忠忠誠誠的的關關系系2.13消費費者者普普遍遍關關心心的的品品牌牌問問題題這是是什什么么品品牌牌?(品牌牌識識別別)這個個品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品有有什什么么用用途途?(品牌牌含含義義)我對對這這個個品品牌牌的的印印象象或或感感覺覺如如何何?(品牌牌響響應應)你和和我我的的關關系系如如何何?我們們之之間間有有多多少少聯(lián)聯(lián)系系?(品牌牌關關系系)2.14基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關系=

你和我的關系如何?3.品牌響應=我對此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢

溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感品類識別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務便利性服務的效果、效率及情感風格與設計價格用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗2.16品牌牌顯顯著著度度品牌牌認認知知的的深深度度容易易被被回回憶憶和和辨辨別別強力力而而且且清清晰晰的的門門類類歸歸屬屬品牌牌認認知知的的廣廣度度購買買考考慮慮消費費者者考考慮慮2.17品牌牌認認知知深深度度和和廣廣度度的的重重要要性性產(chǎn)品品層層級級不不但但關關系系到到品品牌牌認認知知深深度度，，而而且且關關系系到到品品牌牌認認知知廣廣度度品牌牌不不但但必必須須位位于于心心智智之之首首，，而而且且必必須須在在適適當當?shù)牡臅r時機機出出現(xiàn)現(xiàn)在在適適當當?shù)牡膱鰣龊虾?.18品類構造為了全面理解解品牌回憶，，我們需要辨辨別品類構造造或者理解產(chǎn)產(chǎn)品類別在記記憶中是如何何被組織起來來的。2.19產(chǎn)品信息產(chǎn)品類別信息產(chǎn)品型號信息飲料水有味道的飲料非酒精類酒精類牛奶啤酒果汁可樂紅酒白酒百威青島山城品牌信息2.20品牌功效維度度主要成分及次次要特色產(chǎn)品的可靠性性、耐用性及及服務便利性性服務的效果、、效率及感情情風格與設計價格2.21品牌形象維度度用戶形象人口統(tǒng)計學和和心理因素的的特點實際的或是有有志向的團隊認知購買及使用情情境渠道類型、專專賣店、易購購性時間(天、周、月、、年等)、地點和使用用情境個性與價值真誠、激情、、能力、老練練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及及體驗懷舊回憶2.22真誠：樸實、、誠實、健康康、愉快激情：勇敢、、創(chuàng)新、富有有想象力能力：可靠、、睿智、成功功老練：高端、、有魅力粗獷：外向、、硬朗2.23品牌判斷維度度品牌質(zhì)量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.24從顧客到人們顧客購買，人們生活從產(chǎn)品到經(jīng)驗產(chǎn)品滿足需求，經(jīng)驗滿足欲望從誠實到信任誠實令人期待，信任動人而親密從質(zhì)量到偏好質(zhì)量是既定的，偏好創(chuàng)造銷售量從臭名昭著到引人注目知曉度不等于知名度從識別到個性識別屬于再認，個性屬于特質(zhì)從功能到感情功能事關性能，感情關乎體驗價值從溝通到對話溝通是營銷，對話是分享從服務到關系服務屬于營銷，關系事關認可消費者在感情情上對品牌的的反應。品牌感受2.25感受賀曼品牌牌品牌感受維度度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感2.27品牌共鳴維度度行為忠誠度購買頻率及數(shù)數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(最喜歡的財產(chǎn)產(chǎn);些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關系歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應品牌的差異點和共同點深厚的、廣泛的品牌認知應用:識別品牌資產(chǎn)產(chǎn)的關鍵驅(qū)動動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.30品牌創(chuàng)建的原原則顧客擁有品牌牌品牌創(chuàng)建無捷捷徑品牌應該兼有有二元性品牌應應該具具有豐豐富的的內(nèi)涵涵品牌共共鳴是是重要要的焦焦點2.31創(chuàng)造顧顧客價價值顧客品品牌關關系是是品牌牌共鳴鳴和建建立強強勢品品牌的的基礎礎顧客的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)模型型至始始至終終強調(diào)調(diào)，品品牌的的力量量取決決于消消費者者并存存在于于顧客客的心心智之之中2.32公司以以顧客客為中中心嗎嗎?公司是是否在在尋找找關愛愛你的的途徑徑和方方法?公司是是否很很好地地了解解顧客客并分分別滿滿足他他們?有人對對顧客客負責責嗎?公司是是否為為股東東價值值進行行管理理?公司是是否試試圖了了解新新顧客客并從從中吸吸取有有益成成果?資料來來源:勞瑞·塞爾登登，杰杰弗里里·科爾文文,2004.2.33顧客關關系管管理(CRM)CMR是利用用公司司的數(shù)數(shù)據(jù)庫庫系統(tǒng)統(tǒng)追蹤蹤顧客客的活活動，，并管管理公公司和和顧客客之間間的交交流及及互動動。2.34顧客資資產(chǎn)布萊特特伯格格和戴戴頓(1996)提出，，使顧顧客資資產(chǎn)最最大化化的八八個要要點是是:首先對對高價價值顧顧客進進行投投資從產(chǎn)品品管理理轉(zhuǎn)向向顧客客管理理考慮如如何通通過附附加銷銷售和和交叉叉銷售售增加加顧客客資產(chǎn)產(chǎn)尋求降降低獲獲取顧顧客成成本的的方法法追蹤營營銷方方案中中顧客客資產(chǎn)產(chǎn)的增增加和和損失失使品牌牌與顧顧客資資產(chǎn)聯(lián)聯(lián)系起起來監(jiān)測留住顧客客的內(nèi)在能力力為獲得和留住住顧客，制定定兩個單獨的的營銷規(guī)劃，，或者甚至建建立兩個營銷銷部門2.35顧客資產(chǎn)所有顧客終身身價值的總和和顧客終身價值值受到收益和和成本（包括括吸引、維系系顧客與交叉叉銷售）的影影響三個組成要素素:價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關系資產(chǎn)拉斯特、蔡特特哈姆爾（2004）2.36顧客資產(chǎn)和品品牌資產(chǎn)的關關系顧客驅(qū)動了品品牌的成功，，而品牌是顧顧客與公司發(fā)發(fā)生關聯(lián)的必必要接觸點基于顧客的品品牌資產(chǎn)模型型認為是顧客客對營銷活動動產(chǎn)生了差異異化反應，從從而是品牌創(chuàng)創(chuàng)建了價值品牌產(chǎn)生的溢溢價和忠誠度度越高，增加加的現(xiàn)金流就就會越多9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。05:49:5305:49:5305:4912/23/20225:49:53AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2205:49:5305:49Dec-2223-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:49:5305:49:5305:49Friday,December23,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:49:5305:49:53December23,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。23十十二二月20225:49:53上上午05:49:5312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:49上上午午12月月-2205:49December23,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/235:49:5305:49:5323December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:49:53上午午5:49上午午05:49:5312月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。05:49:5305:49:5305:4912/23/20225:49:53AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2205:49:5305:49Dec-2223-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。05:49:5305:49:5305:49Friday,December23,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2205:49:5305:49:53December23,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。23十二二月20225:49:53上上午05:49:5312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月225:49上上午午12月月-2205:49December23,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/235:49:5305:49:5323December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。5:49:53上上午5:49上上午05:49:5312月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。05:49:5305:49:5305:4912/23/20225:49:53AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2205:49:5405:49Dec-2223-