培養(yǎng)中國強勢品牌4

天進品牌服務(wù)四個原則：策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性強手如林競爭激烈長城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲戶的

選擇越來越挑剔。中國民生銀行，一家新興的民營股份制銀行。資金少、實力小，缺乏知名度，并無優(yōu)勢。

揚長避短獨樹一幟其它銀行都以標榜實力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費者的溝通。民生借記卡功能性特別強，產(chǎn)品層次較高，獨有八大理財功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。當時市場上消費者對借記卡的體驗比較模糊，而其它品牌借記卡相對來說產(chǎn)品力較弱。我們避實就虛，以“個人理財管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財,享受生活”作為品牌承諾。

步步為營推進品牌在媒體計劃中以脈動式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨特利益—八大理財功能。以報紙媒體和戶外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時安排的有針對性區(qū)別化的促銷活動我們在策略上尋求創(chuàng)新，以期完善和加強消費群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場聯(lián)營發(fā)卡”、“消費積分獎勵”等促銷活動。定位準確以弱勝強新卡發(fā)行的當月達到6萬張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準確定位。只有掌聲沒有笑聲海爾，中國家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足。科技感挺強，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個性，使其能真正成為消費者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機在1999年的主要推廣概念，拉動其他型號的銷售。羊絨織物都能洗，實現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語調(diào)，通過干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個主婦洗衣習慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費者利益。在一系列的報紙、雜志、戶外售點平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應及表情，調(diào)侃式對白，充分與電視媒體進行互動，一時間有口皆啤。生動表現(xiàn)高效傳播海爾集團普遍贊賞，一致認為給海爾的廣告

帶來一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當高,銷量持續(xù)增長,1999年底真正成為國內(nèi)滾筒洗衣機第一品牌。為海爾品牌同時贏得消費者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場對品牌認知不足，造成銷售受阻。相對于市場上其他競爭對手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實達等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競爭對手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢浩大。基礎(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)查查：消消費者者對TCL電腦腦品牌牌印象象和好好感是是基于于TCL這這一家家電王王國的的母品品牌，，因此此造就就了市市場初初期的的成功功。基于老老百姓姓對TCL的理理解和和認同同，基基于TCL電腦腦做老老百姓姓買得得起用用得好好的電電腦這這一偉偉大的的企業(yè)業(yè)發(fā)展展理念念，我我們構(gòu)構(gòu)想出出“TCL電腦腦，著著想每每一個個中國國家庭庭”這這一有有力的的企業(yè)業(yè)品牌牌承諾諾。它一方面展現(xiàn)現(xiàn)了企業(yè)對社社會和消費者者深厚的責任任和使命感，，使品牌建立立起雄厚的基基礎(chǔ)；另一方方面有效地支支持了TCL在一次次行行動中高舉的的降低“價格格門檻和使用用門檻”這一一發(fā)展戰(zhàn)略。。追根溯源高高屋建瓴量身定做真真實感人和具有廣泛城城市讀者的時時尚生活雜志志《新周刊》》合辦半年““我和我的電電腦”專欄，，以報道形式式講述當前中中國老百姓和和電腦的故事事。呼應專欄，量量身定做““我的電腦我我的家”系列列品牌形象廣廣告在《新周周刊》及各其其它主要媒體體發(fā)布，通過過描述、表達達生活在我們們身邊的一個個個真實的人人、真實的話話和他們真實實的故事，激激發(fā)目標人群群的共鳴與認認同。系列廣告從從企業(yè)理念念和消費者者心聲不同同的角度出出發(fā)，將TCL電腦腦真切關(guān)注注中國家用用電腦消費費者的務(wù)實實態(tài)度演繹繹得細膩親親切。一封讀者來來信和重新新洗牌一位讀者來來信寫到：：“我都快快被所謂品品牌代言人人騙怕了，，所以以看到TCL電腦廣廣告真人秀秀，時間、、名字、年年齡、職職業(yè)……雖雖然幼稚，，但絕對真真實和凸顯顯個性的話話語，我想想我是真的的被感動了了一次?！薄蓖ㄟ^以此為為主題的系系列行動，，TCL電腦在市市場上迅速速地找到了了自己的位位置。2000年，，TCL電電腦上升為為國內(nèi)家用用電腦市場場上僅次于于聯(lián)想的品品牌?！爸朊恳灰粋€中國家家庭”在消消費者心目目中建立了了深刻的品品牌認同感感，讓其透透徹了解企企業(yè)的發(fā)展展理念，為為TCL電電腦2001年度在在第一時間間將奔騰4電腦價格格拉近消費費者的行動動提供了有有力的概念念支持。2001年年暑期至今今，TCL奔騰4產(chǎn)產(chǎn)品銷量占占總銷量的的比例高于于任何一家家競爭對手手，令國內(nèi)內(nèi)IT業(yè)重重新洗牌。。鮮明定位貴貴在堅堅持節(jié)能省電、、環(huán)保無氟氟、健康抗抗菌，各種種新概念層層出出不窮。天進始終堅堅持“保鮮鮮”概念的的訴求。廣告運動中中不斷強化化，使大家家一提到美美菱冰箱就就想想起保鮮。。新鮮內(nèi)涵不不斷提提升堅持“保鮮鮮”并不意意味著僵化化不變。一方面企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品研研發(fā)上不斷斷給予新的的保鮮技技術(shù)支支持，如““生態(tài)保鮮鮮”。另一方面，從從理性概念上上的“物質(zhì)質(zhì)保鮮”進進

一步步提升為感性性的“保鮮生生活時光”、、“帶給生生活的新新鮮感受”。。成功堅持效效果顯著其它品牌包括括西門子、LG等也進行行“保鮮”的的

訴求求，卻未能動動搖美菱在這這一概念上的的牢固占占位。美菱的成功就就在于堅持多多年品牌的積積累，使其保保持了強勁的的競爭力，一直排排名國內(nèi)品牌牌前四名。整合傳播讓我我們用同一種種聲音說話，，品牌的建建設(shè)則要要求我們用這這種聲音一直直說下去。整合管理，金金龍魚分品牌牌各司其職金龍魚花生油油及食用調(diào)合合油，胡姬花花花生油，鯉鯉魚牌菜籽色色拉油同屬郭郭兄弟旗下的的嘉里糧油有有限公司其中中的幾大分品品牌。而其中中金龍魚是其其當之無愧的的龍頭品牌。。我們在策略略上著重強化化龍頭產(chǎn)品金金龍魚品牌威威力。其以往品牌形形象一直以感感性訴求為主主，但作為中中國最大的食食用油品牌，，我們認為需需要專業(yè)的權(quán)權(quán)威的訴求來來強化其品牌牌威力。在金龍魚濃香香花生油影視視廣告片，““檢驗篇”中中采用了純理理性的訴求手法，先先是傳播“濃濃香花生油””是國家最高高標準的花生生油這一概念，同時時通過電腦三三維將花生擬擬人化進行““體驗”，量量完“身高”進行透視視檢查。經(jīng)過過嚴格篩選，，使金龍魚濃濃香花生油成成為濃香花生油中的的極品。金龍龍魚濃香花生生油最權(quán)威的的品牌的形象象隨之加強了。配合金龍魚調(diào)調(diào)合油3升裝裝新瓶型上市市，天進與客客戶一起，策策劃了“3升有幸幸4重喜””的連環(huán)促銷銷活動，獲得得非常好的市市場效果。以致競爭對手手紛紛跟進，，3升裝頓時時成為瓶裝油油中的暢銷主主流，廠家適時更改改包裝。廣告告公司因勢利利導，促成這這道亮麗的風風景線。讓胡姬花走上上感性的專業(yè)業(yè)之路金龍龍魚魚花花生生油油長長期期占占據(jù)據(jù)花花生生油油市市場場領(lǐng)領(lǐng)導導品品牌牌位位置置，，市市場場份份額額較較高，，要要進進一一步步提提高高份份額額已已經(jīng)經(jīng)比比較較困困難難，，在在這這種種情情況況下下，，要要占占據(jù)據(jù)市市場更更高高份份額額，，我我們們必必須須讓讓自自己己成成為為自自己己競競爭爭對對手手。?；ɑㄉ陀捅惚闶鞘沁@這種思思想想的的產(chǎn)產(chǎn)物物。。我們們確確立立““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””為為胡胡姬姬花花的的廣廣告告定定位位。。但但現(xiàn)現(xiàn)有有的的““胡胡姬姬花””品品牌牌識識別別上上，，它它既既難難以以告告知知品品牌牌名名的的自自然然聯(lián)聯(lián)想想，，又又難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的的特特征征：：花花生生油油。。更更糟糟的的是是它它難難以以體體現(xiàn)現(xiàn)所所需需訴訴求求的的““專專業(yè)業(yè)花花生油油””這這一一品品牌牌價價值值。。加加之之食食用用油油科科技技含含量量不不高高，，產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化嚴嚴重，，難難以以在在產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)及及概概念念上上做做文文章章。。我們們把把““偏偏重重于于感感性性，，重重在在進進行行品品牌牌形形象象塑塑造造””作作為為廣廣告告策策略略的的原原點，，將將品品牌牌的的核核心心價價值值定定為為：：注注重重美美食食的的、、現(xiàn)現(xiàn)代代的的、、可可信信賴賴的的，，并將將廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)調(diào)調(diào)性性定定為為：：感感性性、、唯唯美美、、溫溫馨馨。。著力力調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，規(guī)規(guī)范范品品牌牌信信息息的的輸輸出出，，在在體體現(xiàn)現(xiàn)品品牌價價值值的的““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””上上注注入入動動感感的的形形象象。。我我們們創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地把把花花生油香用上上飄的花生生形狀來表表達，這大大大區(qū)別于于在影