國際某知名咨詢公司市場營銷戰(zhàn)略全套模型

市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃1NCPC980929BJ(GB)制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)2了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤3NCPC980929BJ(GB)致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃4NCPC980929BJ(GB)“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.5從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤6NCPC980929BJ(GB)了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法7NCPC980929BJ(GB)透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合8確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值9NCPC980929BJ(GB)選擇細(xì)分市場場方案的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)資料來源：麥麥肯錫分析析可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性具體描述市場細(xì)分闡述述了不同的經(jīng)經(jīng)營目的(即即給不同的細(xì)細(xì)分市場提供供不同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)部相相似但彼此不不同具有先驅(qū)優(yōu)勢勢的潛力；競競爭對手不容容易進(jìn)入這些些細(xì)分市場或或不能馬上效效仿可以在這些細(xì)細(xì)分中找到盈盈利機會；這這同時反映出出細(xì)分市場的的大小、服務(wù)務(wù)成本、對新新的產(chǎn)品觀念念的接收程度度，以及競爭爭程度細(xì)分市場可以以通過描述性性數(shù)據(jù)(例如如人口特征)或?qū)讉€有有關(guān)分類問題題的回答來識識別和瞄準(zhǔn)公司必須能將將其宣傳主旨旨以及產(chǎn)品和和服務(wù)交付給給各細(xì)分市場場公司具備實施施該細(xì)分方案案的技能和系系統(tǒng)，或能發(fā)發(fā)展這種技能能和系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)分方方案與復(fù)雜的的方案相比更更為可行10NCPC980929BJ(GB)不同細(xì)分市場場的消費者需需求截然不同同啤酒實例占總消費量的的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細(xì)細(xì)分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人人員社交型飲酒者者當(dāng)?shù)刂覍嵪M費者隨遇而安型飲飲酒者總計需求細(xì)分78403020107162051606467536829101623401611確定價值組合合的秘訣挑選能向客戶戶交付“真正正”價值的組組合，例例如，增加產(chǎn)產(chǎn)品特征/服服務(wù)來保持在在特殊細(xì)分市市場上的高價價位確定所選擇的的價值組合是是全新的，還還是僅對現(xiàn)有有組合的更好好宣傳—例例如，，顧客可能會會認(rèn)為他們并并沒有得到特特別的好處，，但企業(yè)實際際上是為顧客客提供了利益益利用“現(xiàn)實””程度來確定定價值組合——例如如，如果公司司永遠(yuǎn)也無法法提供某些特特定的產(chǎn)品性性能，就不要要把這些性能能包括進(jìn)去(即使顧客對對這些性能的的需求很大)1.選擇價價值12NCPC980929BJ(GB)價值組合實例例公司產(chǎn)品系列價值細(xì)分價值組合寶潔玉蘭蘭油油滋潤潤冬季季營營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)護(hù)膚膚額外滋潤潤美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營營養(yǎng)霜海爾洗衣機夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機雙功率洗洗衣機(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機機頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面13NCPC980929BJ(GB)致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃14NCPC980929BJ(GB)關(guān)鍵活動動“提供價價值”的的詳細(xì)活活動價格采購/生生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品品2.提供供價值銷售流通根據(jù)消費費者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計單單位或外外部設(shè)計計機構(gòu)保證設(shè)計計工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實施產(chǎn)品品檢驗同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊伍伍確定整個個產(chǎn)品系系列的一一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點點的定價價水平以以保證定定價政策策的切實實執(zhí)行15提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的的分銷銷商管管理同有實實力的的分銷銷商建建立關(guān)關(guān)系幫助渠渠道進(jìn)進(jìn)行銷銷售(例如如，不不只是是接受受定單單)對所有有的分分銷商商“一一視同同仁””只讓分分銷商商去負(fù)負(fù)責(zé)零零售界界面根據(jù)價價值定定價包含多多種因因素的的有差差別的的定價價根據(jù)成成本定定價一刀切切式、、簡單單的定定價結(jié)結(jié)構(gòu)16NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計開開發(fā)程程序是是一個個系統(tǒng)統(tǒng)程序序活動：：尋求新新想法法決定哪哪些創(chuàng)創(chuàng)意值值得一一試開發(fā)產(chǎn)品概概念、原形形，并通過過座談會進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品測測試評估新產(chǎn)品品的效績，，并決定采采取哪些必必要的行動動為繼續(xù)發(fā)展展，對項目目進(jìn)行優(yōu)先先性排序在小規(guī)模范范圍內(nèi)推出出產(chǎn)品融合新的想想法考察產(chǎn)品的的市場效績績決定是否有有必要做進(jìn)進(jìn)一步測試試決定采納該該產(chǎn)品與否否決定最佳的的生產(chǎn)模式式安裝設(shè)備全方位的合合作及全力力以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放投放前即做做好服務(wù)安安排把公司作為為一個整體體來確定經(jīng)經(jīng)營重點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供價價值17NCPC980929BJ(GB)最佳做法影響重大的的突破性新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳做做法和常見見錯誤從較大的范范圍看消費費者需要及及公司能力力綜合各方面面的看法來來開發(fā)新““創(chuàng)意”，，例如，綜綜合考慮生生產(chǎn)、銷售售及顧客將產(chǎn)品、生生產(chǎn)過程和和需要轉(zhuǎn)化化成為更杰杰出的價值值定位創(chuàng)造性地配配置資源、、測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常性性的消費者者建議和反反饋常見見錯錯誤誤在競競爭爭者者產(chǎn)產(chǎn)品品基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上前前進(jìn)進(jìn)一一步步只涉涉及及營營銷銷部部門門認(rèn)為為產(chǎn)產(chǎn)品品和和生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程的的革革新新與與產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的開開發(fā)發(fā)是是相相分分離離的的，，或或是是在在產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念提提出出之之后后才才有有的的寧愿愿支支付付高高啟啟動動成成本本，，而而避避免免反反復(fù)復(fù)測測試試認(rèn)為為不不需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步完完善善18NCPC980929BJ(GB)新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)：：將將產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程與與消消費費者者意意見見相相結(jié)結(jié)合合配料料分分析析和和感感官官測測試試揭揭示示了了重重大大的的產(chǎn)產(chǎn)品品機機遇遇在某某一一個個分分銷銷渠渠道道中中占占主主導(dǎo)導(dǎo)地地位位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例19NCPC980929BJ(GB)偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡20NCPC980929BJ(GB)結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機機會生產(chǎn)過過程機機會行業(yè)重重組機機會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么么使得得我的的產(chǎn)品品很難難使用用？我能克克服這這一困困難嗎嗎？我能減減輕用用戶的的困難難嗎？？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？？“隨時可喝””的杜松子子酒杜松子酒冰冰塊低熱量的杜杜松子酒根據(jù)您隨時時的需要自自己調(diào)制不不同酒精濃濃度的杜松松子酒酒類制造商商的實例21NCPC980929BJ(GB)最佳做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最佳做做法和常見見錯誤采購用嚴(yán)格的績績效矩陣選選擇供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)格的的控制和檢檢驗以保證證產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和一致致性以消費者的的經(jīng)驗來定定義和衡量量質(zhì)量及一一致性常見錯誤采購憑關(guān)系選擇擇供貨商生產(chǎn)讓每個生產(chǎn)產(chǎn)地點自行行制訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量量和一致性性，而不能能反映消費費者的看法法2.提供供價值22NCPC980929BJ(GB)銷售人員效效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提供價價值23NCPC980929BJ(GB)銷售隊伍的的效能：最最佳做法和和常見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵明確的推銷銷戰(zhàn)略：市市場細(xì)分、、目標(biāo)、價價值定位，，銷售人員員的角色沒有清晰的的價值定位位和銷售目目標(biāo)：銷售售人員的角角色不明確確，沒有合合理的客戶戶群體劃分分有效覆蓋主主要的客戶戶按照潛力分分配資源使有效銷售售時間最大大化不分主次，，對所有的的顧客一視視同仁。有有效銷售時時間不足卓越的銷售售技能：詢詢問與聆聽聽了解關(guān)鍵的的需求使買方參與與銷售確定買方處處于購買周周期的什么么位置認(rèn)為銷售技技能僅僅是是面對面演演示產(chǎn)品的的技能出色的銷售售支持招聘合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)、、指導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有效的的行政管理理支持業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡量和和獎勵制度度銷售支持不不力招聘的重點點沒有放在在合適的人人才上沒有系統(tǒng)化化的培訓(xùn)和和指導(dǎo)行政支持不不是以銷售售為主導(dǎo)的的根據(jù)銷售行行為而不是是結(jié)果來給給予獎勵最佳做法常見錯誤24NCPC980929BJ(GB)確定銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)公司和產(chǎn)品品的價值定定位銷售人員的的角色明確界定的的目標(biāo)客戶戶和重點客客戶針對重點客客戶/細(xì)分分市場的明明確的銷售售目標(biāo)完善而表述述清晰的價價值定位明確界定且達(dá)達(dá)成一致的銷銷售人員角色色以及銷售方方法基本要素25NCPC980929BJ(GB)提高效率的的最佳做法法集中資源將足夠的時時間用于產(chǎn)產(chǎn)品銷售明確需要多多少資源將資源和機機會合理搭搭配(例如如，首先集集中于主要要的機會)將盡量多的的時間用于于實際銷售售26NCPC980929BJ(GB)合理分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比分銷商數(shù)目目銷售利潤銷售訪問時時間大型分銷商商中型小型大型分銷商商中型小型27NCPC980929BJ(GB)有效利用時時間平均情況最佳做法客戶計劃面對面的銷銷售拜訪準(zhǔn)備標(biāo)書/獲得定單單項目計劃隨訪解決困難差旅和等候候獨自進(jìn)午餐餐及個人時時間撰寫報告開會及“其其它”100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告28NCPC980929BJ(GB)提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述29NCPC980929BJ(GB)有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理30對銷售隊伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強強化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎獎勵與非財財務(wù)獎勵31NCPC980929BJ(GB)人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時時加以強調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計劃32NCPC980929BJ(GB)招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費品品公司在中中國的實例例來自重點高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好好的的解解決決問問題題能能力力基本本財財務(wù)務(wù)知知識識領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)潛潛力力仔細(xì)細(xì)閱閱讀讀簡簡歷歷學(xué)習(xí)習(xí)成成績績課外外活活動動領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)能能力力地區(qū)區(qū)/當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)驗驗很好好的的解解決決問問題題能能力力良好好的的財財務(wù)務(wù)知知識識測試試結(jié)結(jié)果果出出色色由香香港港專專業(yè)業(yè)機機構(gòu)構(gòu)精精心心設(shè)設(shè)計計的的QR杰出出的的解解決決問問題題的的能能力力領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能基本本的的營營銷銷知知識識良好好的的溝溝通通能能力力具有有說說服服力力，，給給人人留留下下深深刻刻的的印印象象具備備領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)才才能能的的事事例例參與與課課外外活活動動的的事事例例面試試的的從從容容期望望的的銷售售代代表表33NCPC980929BJ(GB)人才才培培訓(xùn)訓(xùn)的的最最佳佳做做法法把培培訓(xùn)訓(xùn)的的價價值值作作為為加加強強企企業(yè)業(yè)文文化化和和聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了了結(jié)結(jié)同同仁仁的的機機會會對有有經(jīng)經(jīng)驗驗的的人人員員進(jìn)進(jìn)行行培培訓(xùn)訓(xùn)––為為使使其其在在整整個個職職業(yè)業(yè)生生涯涯中中不不斷斷發(fā)發(fā)展展而而進(jìn)進(jìn)行行投投資資。。培培訓(xùn)訓(xùn)與與業(yè)業(yè)績績的的““里里程程碑碑””掛掛鉤鉤制定定培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃，，使使其其針針對對明明顯顯的的技技能能差差距距，，并并強強調(diào)調(diào)要要求求那那些些有有技技能能差差距距的的人人員員參參加加培培訓(xùn)訓(xùn)“適適時時””培培訓(xùn)訓(xùn)––在在技技術(shù)術(shù)上上有有需需要要時時即即提提供供培培訓(xùn)訓(xùn)根據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)績績評評估估或或新新聘聘人人員員的的情情況況、、對對培培訓(xùn)訓(xùn)前前需需求求的的診診斷斷、、培培訓(xùn)訓(xùn)后后的的技技能能強強化化/跟跟蹤蹤來來設(shè)設(shè)計計個個人人培培訓(xùn)訓(xùn)計計劃劃根據(jù)據(jù)需需要要彌彌補補的的差差距距設(shè)設(shè)計計學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)課課程程(例例如如，，講講課課、、角角色色演演示示、、在在職職培培訓(xùn)訓(xùn))“拉拉入入式式””和和““推推動動式式””學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)法法“培培訓(xùn)訓(xùn)員員””倍倍受受尊尊重重，，他他們們是是人人才才發(fā)發(fā)展展的的鋪鋪路路石石34NCPC980929BJ(GB)培訓(xùn)訓(xùn)項項目目舉舉例例––一一家家中中國國的的領(lǐng)領(lǐng)先先消消費費品品公公司司工作時限限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目目培訓(xùn)方法法預(yù)期的能能力時間安排排上崗培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)共享的公公司文化化英語技能能基本銷售售技能1周銷售技能能培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)訓(xùn)產(chǎn)品投放放會議學(xué)院II區(qū)域課堂堂培訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)DFR實際操作作中培訓(xùn)訓(xùn)集中課堂堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)訓(xùn)有說服力力的推銷銷目標(biāo)管理理銷售規(guī)劃劃貨架展示示客戶管理理總體質(zhì)量量管理領(lǐng)導(dǎo)才能能處理顧客客投訴接收訂單單，發(fā)貨貨管理貨架架空間管理APR管理分銷銷商領(lǐng)導(dǎo)才能能生產(chǎn)知識識銷售點促促銷管理理管理產(chǎn)品品的貨架架空間高級業(yè)務(wù)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能能指導(dǎo)半天講一一個題目目1周1周每月2-3個個培訓(xùn)每次投放放培訓(xùn)一一天形式分銷商管管理財務(wù)營銷溝通35NCPC980929BJ(GB)在中國的的公司在中國業(yè)業(yè)績優(yōu)良良的公司司常把短短期和長長期發(fā)展展目標(biāo)結(jié)結(jié)合起來來運用國際際標(biāo)準(zhǔn)方方法來作作評估和和反饋(寶潔、、摩托羅羅拉)物質(zhì)獎勵固固然重要，，但出國培培訓(xùn)和發(fā)展展的機會亦亦同等重要要業(yè)績出色的職職員指望公司司對業(yè)績優(yōu)劣劣者區(qū)別對待待采用住房獎勵勵措施，通常常五年后兌現(xiàn)現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競爭爭激烈的行業(yè)業(yè)三年兌現(xiàn)(史克公司)對業(yè)績不佳的的員工不予姑姑息，在給予予較長時間機機會仍無改善善的情況下應(yīng)應(yīng)請其離開可選方式/具具體運用為各不同層次次確定適當(dāng)?shù)牡哪繕?biāo)確定多長時間間、由誰，以以何種方式進(jìn)進(jìn)行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通用用的評估模式式確定獎勵措施施的合理搭配配與競爭對手的的薪酬獎勵辦辦法進(jìn)行對比比并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳的的員工確定業(yè)業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)從一開始就明明確告知對他他們的期望嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵淘汰業(yè)績不佳佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵程程序有利于發(fā)發(fā)展穩(wěn)定和積積極性高的銷銷售隊伍36價值交付：最最佳做法和常常見錯誤將賭注押在成成功的公司上上：找出可能能成功的或理理想的成功公公司，作出規(guī)規(guī)劃支持其發(fā)發(fā)展，協(xié)助其其成功檢查利潤情況況，評估渠道道活動的經(jīng)濟濟效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)分分工，幫助彌彌補技能差距距以達(dá)到要求求明確地，持續(xù)續(xù)地衡量業(yè)績績根據(jù)業(yè)績來獎獎勵渠道同等地對待所所有的渠道和和渠道成員，，例如，存在在放任自流或或適者生存的的理念，甚至至補貼業(yè)績不不好的公司完全依靠或大大部分依靠感感情因素來進(jìn)進(jìn)行評估，過過長地保持現(xiàn)現(xiàn)狀(例如，，國有企業(yè))，或未經(jīng)過過實際徹底考考察就勇往直直前假設(shè)渠道知道道該做什么或或者如何去做做假設(shè)渠道自然然就會做正確確的事同等地對待所所有參與者，，鼓勵無成效效的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值37NCPC980929BJ(GB)分銷結(jié)構(gòu)——最佳佳做法類型資料來源：麥麥肯錫分析析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商(每個城市市有10家)無獨家代理權(quán)權(quán)重點覆蓋少量分銷商(2-4家)有獨家代理的的可能性獨家代理每個城市一個個分銷商，或或一組獨家分分銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的市市場領(lǐng)袖中檔或高檔產(chǎn)產(chǎn)品市場中或或競爭較強的的細(xì)分市場中中的經(jīng)營公司司競爭較強的細(xì)細(xì)分市場中的的經(jīng)營公司最大范圍的覆覆蓋把力量集中于于少量的網(wǎng)點點或建立新市市場把力量集中少少量對高質(zhì)量量服務(wù)有特別別需求的網(wǎng)點點廠商在市場上上的有力地位位使其可控制制分銷商獨家代理權(quán)能能建立強有力力的關(guān)系，但但除非產(chǎn)品對對消費者有很很強的吸引力力，否則很難難談判建立密切關(guān)系系，但增強了了分銷商對廠廠商的影響力力。對和路雪雪來說，因為為需要精心經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品，因因此獨家代理理權(quán)就變得更更加重要38NCPC980929BJ(GB)渠道沖突診斷斷每個渠道服務(wù)務(wù)于哪些細(xì)分分市場？每個渠道的價價值定位是什什么？每個渠道中該該供應(yīng)商的份份額是多少？？每個渠道的經(jīng)經(jīng)濟效益如何何？又是在如如何改變的？？在中/長期，，渠道發(fā)展的的趨勢是什么么？如果細(xì)分市場場在各渠道有有重疊，會有有什么影響？？渠道可能會如如何作出反應(yīng)應(yīng)？主要競爭對手手可能會如何何作出反應(yīng)？？此反應(yīng)對渠道道有什么樣的的經(jīng)濟影響？？此反應(yīng)對公公司有什么么樣的經(jīng)濟濟影響？多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的細(xì)分市場場結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商39NCPC980929BJ(GB)渠道沖突的的補救方法法使產(chǎn)品間有有所區(qū)別(例如，電電視，席夢夢思，個人人電腦等)定義獨家經(jīng)經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)醫(yī)療產(chǎn)品)使渠道有能能力加強/改變價值值定位(例如，在在價值鏈中中發(fā)展技能能、進(jìn)行分分工)改變某渠道道的經(jīng)濟模模式(例如，當(dāng)當(dāng)中間商達(dá)達(dá)到某些項項目預(yù)定要要求時可獲獲得折扣)創(chuàng)建針對具具體細(xì)分的的模式(例如，只只有在不直直接購買的的前提下，，才可獲得得某些服務(wù)務(wù))在每況愈下下的渠道中中支持中間間商的整合合(例如，汽汽車服務(wù)業(yè)業(yè)，香煙批批發(fā)商，外外部發(fā)動機機)利用對渠道道的影響力力來防止渠渠道的報復(fù)復(fù)行為(例如，強強大的品牌牌)將大批量產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到到成功的渠渠道(例如，包包裝品公司司和倉庫俱俱樂部)退出渠道調(diào)節(jié)各產(chǎn)品品的毛利率率以支持不不同的渠道道經(jīng)濟效益益多種渠道瞄瞄準(zhǔn)同樣的客戶細(xì)分分結(jié)果之一是是渠道的經(jīng)濟效益每每況愈下渠道表現(xiàn)不不佳或報復(fù)供應(yīng)應(yīng)商40NCPC980929BJ(GB)渠道管理––明確界定定角色和職職責(zé)職責(zé)角色生產(chǎn)者經(jīng)銷商需求計劃/前期時間間管理運輸倉庫管理從倉庫向零零售商送貨貨覆蓋面計劃劃和擴展銷售訪問接收和處理理定單考查庫存水水平和市場場研究銷售人員培培訓(xùn)庫存管理產(chǎn)品展示零售商管理理針對客戶的的促銷活動動提供促銷材材料零售商的信信用評估和和控制回款控制(早期支持持)(成熟期支支持)(一些)(一些)倉儲和物流流分銷面向顧客的的促銷收款銷售商品籌劃舉例41積極管理與與分銷商的的關(guān)系：培培養(yǎng)技能庫存和前期期時間毛利及付款款條件業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及及評估培訓(xùn)及促銷銷支持詳細(xì)情況目標(biāo)可靠的后勤勤運作降低的信用用風(fēng)險高水平的業(yè)業(yè)績，選擇擇獲勝者使相互發(fā)展展變得有吸吸引力，并并對獲勝者者提供獎勵勵培訓(xùn)一般的銷售售技能庫存管理會計支持設(shè)備促銷禮品引介現(xiàn)有的的或潛在的的客戶善意的的姿態(tài)態(tài)，例例如，，簡報報、娛娛樂、、公司司組織織的外外出活活動標(biāo)準(zhǔn)銷售量量覆蓋的的銷售售網(wǎng)點點對價格格的控控制記賬的的精確確性向客戶戶提供供的有有效服服務(wù)與生產(chǎn)產(chǎn)商的的合作作態(tài)度度評估拜訪客客戶的的頻率率評估的的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性獎勵/處罰罰毛利大大小付款條條件批量折折扣付款期期對早期期付款款給予予回贈贈獎勵勵，對對遲付付款的的予以以處罰罰庫存由誰保保管庫庫存由誰運運輸產(chǎn)產(chǎn)品前期時時間處理定定單預(yù)期的的交貨貨時間間42定價：：最佳佳做法法和常常見錯錯誤常見錯錯誤價格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)毛毛利價格由由市場場設(shè)定定價格由由競爭爭對手手決定定定價的的目的的是得得到每每筆清清單客戶只只關(guān)心心低價價價格上上的區(qū)區(qū)別是是非法法的，，每個個人的的價格格都應(yīng)應(yīng)一樣樣提高價價格會會丟掉掉業(yè)務(wù)務(wù)最佳做做法1.價價格格是根根據(jù)提提供給給消費費者的的價值值決定定的––而不不是由由成本本和競競爭對對手來來固定定的2.在在市市場各各種的的限制制范圍圍內(nèi)，，可以以靈活活管理理價格格3.競競爭爭者定定價是是影響響自己己的價價格水水平的的諸多多因素素之一一(包包括顧顧客吸吸引力力，成成本，，產(chǎn)品品/服服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等等)4.定定價價的目目的是是得到到對自自己最最有利利的訂訂單，，同時時有助助于提提高整整個行行業(yè)的的價格格水平平5.客客戶戶需要要高價價值(利益益減去去價格格)而而不僅僅僅是是低價價6.多多形形式的的價格格區(qū)別別是合合法的的，價價格是是針對對具體體顧客客而定定的7.不不積積極現(xiàn)現(xiàn)實地地管理理價格格就不不會有有利潤潤2.提供價價值43NCPC980929BJ(GB)價格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關(guān)關(guān)鍵因因素的的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤潤提高高的幅幅度44NCPC980929BJ(GB)美元/可比比單位位市場和和客戶戶對價價格差差異的的不同同看法法，客客戶––競競爭對對手的的價格格差異異客戶如如何看看待價價差顧客如如何看看待價價差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價價格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價價格一一樣討論過過的客客戶實實例客戶競爭者者45NCPC980929BJ(GB)確定品品類定定價目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競爭對對手的的定價目目標(biāo)品類定定價目目標(biāo)品類定定價的的最終終和長期目目標(biāo)是是使價價值最大化化，但但是每每年具體的的定價價目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價價目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強強大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素46NCPC980929BJ(GB)不同的的定價價目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價價根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價價，并并希望望由此此達(dá)到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價的的目標(biāo)標(biāo)是使價值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析47NCPC980929BJ(GB)價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉肉面統(tǒng)一牌黑黑胡椒方方便面奇寶太平平達(dá)能納貝斯克克樂之納貝斯克克奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔)茹夢軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸窐钒偈驴蓸窐方y(tǒng)一48致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃49NCPC980929BJ(GB)具體的““宣傳價價值”的的活動動包裝決定產(chǎn)品品的主要要包裝特特點和需需求管理包裝裝操作廣告選擇廣告告商準(zhǔn)備廣告告內(nèi)容和和其它廣廣告主旨旨為經(jīng)營年年度制訂訂廣告計計劃與有關(guān)代代理商就就廣告活活動進(jìn)行行合作促銷、公公關(guān)制訂促銷銷計劃選擇優(yōu)先先渠道組織影響響程度高高的活動動與銷售合合作以實實施促銷銷計劃執(zhí)行促銷銷售計劃劃選擇媒體體組織活動動談判贊助助事宜協(xié)調(diào)與主主要政府府部門的的關(guān)系主要活動動：3.宣宣傳價值值50最佳做法法3.宣傳價值包裝廣告促銷、公公關(guān)常見錯誤誤制訂有市市場針對對性的計計劃；自自下而上上來制訂訂根據(jù)經(jīng)驗驗分配經(jīng)經(jīng)費制定有市市場針對對性的計計劃；自自下而上上來制定定衡量量每每個個關(guān)關(guān)鍵鍵行行動動，，只只重重復(fù)復(fù)那那些些效效果果已已被被證證明明的的行行動動根據(jù)據(jù)經(jīng)經(jīng)驗驗分分配配經(jīng)經(jīng)費費在消消費費者者中中做做過過測測試試與總總的的價價值值定定位位一一致致拘泥泥于于傳傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法或或聽聽從從經(jīng)經(jīng)理理人人員員的的突突發(fā)發(fā)奇奇想想宣傳傳價價值值的的具具體體活活動動：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤51NCPC980929BJ(GB)確定定合合適適的的包包裝裝改進(jìn)進(jìn)包包裝裝方方法法測試試和和選選擇擇適適合合產(chǎn)產(chǎn)品品和和細(xì)細(xì)分分市市場場的的包包裝裝形形式式(運運用用類類似似于于價價格格測測試試的的程程序序)通過過市市場場調(diào)調(diào)查查來來評評估估消消費費者者及及銷銷售售渠渠道道對對不不同同包包裝裝形形式式的的態(tài)態(tài)度度目標(biāo)標(biāo)主要要活活動動瞄準(zhǔn)準(zhǔn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品/目標(biāo)標(biāo)市市場場細(xì)細(xì)分分估測測市市場場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確定定具具體體細(xì)細(xì)分分市市場場的的包包裝裝策策略略對比比競競爭爭對對手手的的方方法法，，找找出出限限制制條條件件和和機機會會酒瓶瓶、、罐罐或或桶桶的的類類型型/型型號號能否否循循環(huán)環(huán)使使用用標(biāo)簽簽特特征征(例例如如，，顏顏色色、、襯襯底底)運輸輸包包裝裝(例例如如，，塑塑料料箱箱或或紙紙板板箱箱)3.宣傳價價值52營銷費費用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價值值總體廣告/促銷組合合目標(biāo)總花費廣告目標(biāo)媒體(花費費)版本(廣告告主旨)促銷/公共共關(guān)系目標(biāo)花費項目53NCPC980929BJ(GB)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)驗中中汲取教訓(xùn)訓(xùn)來自中國市市場的經(jīng)驗驗教訓(xùn)對廣告支出出提出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)充分斟酌促促銷費用所所產(chǎn)生的影影響反復(fù)測試面面向消費者者的有新意意的促銷手手段根據(jù)消費者者的消費形形式和消費費行為來精精心調(diào)整組組合并降低低總的營銷銷費用主要問題每段次費用用較低，可可以用較低低價購買大大量的GRPs中國的媒體體良莠不齊齊明確廣告主主旨至關(guān)重重要培養(yǎng)或改變變飲食習(xí)慣慣效果很有有限(如，，食用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商競相相降價使利利潤所剩無無幾，進(jìn)而而以促銷款款作為基本本的財務(wù)保保證投入的費用用不一定導(dǎo)導(dǎo)致更大的的貨架空間間在引進(jìn)西方方新產(chǎn)品時時，進(jìn)行試試銷是很關(guān)關(guān)鍵的以現(xiàn)場銷售售為導(dǎo)向的的宣傳投入入可對市場場份額產(chǎn)生生影響為保持優(yōu)勢勢必須不斷斷更新大多數(shù)主流流或低檔啤啤酒是在家家中消費的的而高檔啤啤酒則多數(shù)數(shù)在店內(nèi)消消費營銷組合可可以優(yōu)化從從而以較低低的成本最最大限度地地觸及目標(biāo)標(biāo)消費3.宣傳價值54擴展一個新新地區(qū)的費費用為總銷銷售額的25%“至少將1/2的費費用投入廣廣告，主要要是電視廣廣告”“提供促銷銷性交易條條件以建立立忠誠度-向經(jīng)銷商商提供小貨貨車、為零零售商提供供冰柜”確保營銷組組合的每個個方面都針針對具體的的營銷目標(biāo)標(biāo)對不同市場場的差別、、品牌的市市場定位及及競爭對手手的行為給給予充分考考慮針對具體市市場且以事事實為基礎(chǔ)礎(chǔ)的廣告促促銷預(yù)算方方法是最佳佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費用x促銷經(jīng)銷商零售商+對每個經(jīng)銷銷商的投入入ABC++x面向消費者者的促銷A零銷點C零銷點++零銷點數(shù)量量每個零售點點的費用x沒有考慮以以下差異產(chǎn)品的生命命周期消費者購買買方式市場對營銷效能能目標(biāo)未做做明確界定定經(jīng)銷商數(shù)量量+B零銷點傳統(tǒng)做法““僅憑經(jīng)驗驗”針對具體市市場“以事事實為根據(jù)據(jù)”55步驟第一步：建建立市場份份額目標(biāo)*GRP指對1%目目標(biāo)人口的的一次印象象資料來源:麥肯肯錫分析一個以事實實為基礎(chǔ)的的方法實例例描述在5000萬潛在消消費者中有有8%是忠忠誠顧客，，5000X8%=400萬萬第二步：確確定廣告在在市場上的的表現(xiàn)程度度5000萬萬潛在消費費者的80%知曉該該產(chǎn)品，即即5000X80%=4000萬知曉者第三步：確確定知曉者者中有多少少比例會試試用該產(chǎn)品品4000萬知曉者中中的25%會試用該該產(chǎn)品，即即4000X25%=1000萬試用用者(估計計其中40%會成為為忠誠顧客客，1000X40%=400萬)第四步：決決定接觸每每1%的目目標(biāo)人口需需多少次廣廣告印象估計40個個廣告印象象可為1%的目標(biāo)人人口帶來25%的試試用率第五步：決決定需要購購買多少個個GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根據(jù)一一個GRP的價價格來估估計該項項活動的的預(yù)算3200x3000=人民幣960萬萬元舉例56NCPC980929BJ(GB)采用以事事實為基基礎(chǔ)的方方法可以以增加銷銷售額并并降低費費用百萬人民民幣雖然面向向消費者者的促銷銷費用增增加了50%,但總的的營銷費費用降低低了40%通過針對對性更強強的面向向消費者者的促銷銷，在總總營銷費費用降低低的情況況下,銷銷售量仍仍有明顯顯增加廣告與促促銷預(yù)算算營業(yè)收入入面向商家家的促銷銷面向消費費者的促促銷廣告-42%26%傳統(tǒng)方式式針對市場場基于事事實針對市場場基于事事實傳統(tǒng)方式式57致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃58NCPC980929BJ(GB)優(yōu)先行動動需要通通過市場場中的實實際測試試來決定定其有效效性目標(biāo)組建試驗驗性小組組推廣測試測量結(jié)果果重建建試試驗驗性性小小組組多個個同同時時進(jìn)進(jìn)行行的的試試驗驗小小組組著重重測測試試真真實實生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r時候候不不斷斷的的組組建建新新的的試試驗驗性性小小組組不斷斷地地修修改改和和試試驗驗嚴(yán)格格的的控控制制和和測測量量充分分利利用用可可獲獲得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市場場微微細(xì)細(xì)分分)必要要的的時時候候進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣59NCPC980929BJ(GB)以三三組組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況負(fù)負(fù)直直接接責(zé)責(zé)任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預(yù)預(yù)算算和和既既定定的的指指標(biāo)標(biāo)和和成成本本水水平平來來評評估估。。產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計計劃劃的的預(yù)預(yù)期期成成效與與實實際際成成效效對對照照其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷部部對對營營銷銷計計劃劃負(fù)負(fù)有有全全部部責(zé)責(zé)任任，，以以營營銷銷計計劃劃的的實實際際效效果果與與預(yù)預(yù)期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計計劃劃的的有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析60一致致認(rèn)認(rèn)同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品成本本協(xié)定定的的銷銷售售量量目目標(biāo)標(biāo)銷售售收收入入應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益項項目目年度度預(yù)預(yù)算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運運輸輸費費用用-議定定的的倉倉儲儲費費用用-實際際與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營營銷銷費費用用-預(yù)測測管管理理費費用用-預(yù)測測其其他他一一般般費費用用=產(chǎn)品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產(chǎn)產(chǎn)部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=毛利利潤潤-運輸輸費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-倉儲儲費費用用后勤勤部部與與營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定-與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的營銷費用由營銷部確確定-管理費用由總經(jīng)理辦辦公室作預(yù)預(yù)測-其它一般費費用由財務(wù)部做做預(yù)測=產(chǎn)品利潤產(chǎn)品損益表表資料來源: 麥肯錫錫分析價格61其它用于對對營銷部進(jìn)進(jìn)行評估的的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消消費者者的促促銷廣告活活動新產(chǎn)品品投放放消費者者忠誠誠度總體除各品品牌損損益外外，還還應(yīng)以以非財財務(wù)性性的衡衡量指指標(biāo)來來考查查營銷銷部的的業(yè)績績。營銷計計劃的的預(yù)期期效果果是評評估營營銷業(yè)業(yè)績的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)調(diào)研不不僅對對制定定公司司戰(zhàn)略略非常常重要要，而而且對對于評評估公公司的的主要要營銷銷功能能(品品牌管管理)尤其其關(guān)鍵鍵。標(biāo)準(zhǔn)銷售額額的增增加促銷后后的重重復(fù)購購買經(jīng)提示示和不不經(jīng)提提示的的回想想品牌知知名度度嘗試率率重復(fù)購購買率率消費者者忠誠誠度(在出出現(xiàn)斷斷貨時時的行行