國際目標市場的選擇與細分

第六章

國際目標市場選擇與進入戰(zhàn)略確定進入國際市場方式選擇目標市場企業(yè)市場細分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件本章主要內容

現代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning?！叭绻患毞质袌鼍捅貙⒃谑袌鲋邢觥！?/p>

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。第一節(jié)國際市場細分第二節(jié)國際目標市場選擇第三節(jié)進入國際市場的模式第四節(jié)國際市場進入方式的選擇學習目的與要求如何根據地理條件細分市場如何根據國家細分市場如何根據消費者細分市場如何選擇目標市場如何進入國際市場第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分概述WendellR.Smith（1950s)提出marketsegmentation

意義：市場細分是實現目標營銷的基礎目的：識別能夠集中資源和力量、贏得競爭優(yōu)勢的市場市場細分：指企業(yè)根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群具有自己獨特的需求與行為特征。區(qū)分消費者行為差異的因素1.確定市場細分的方法;2.描繪各種細分市場的輪廓3.選擇目標市場4.判定最具吸引力的細分市場5.確定每一目標細分市場的位置;6.為每一目標小市場制定相應的市場營銷方法市場細分選擇目標市場市場定位市場細分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標的準確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產品計劃、分配渠道、價格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細分后的特質市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性例如：收入水平是影響消費者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費群，每一個消費群構成一個子市場，內部的消費者行為具有相似性，不同的子市場之間消費者行為存在明顯的差異。市場細分的基礎是消費者的差異性和相似性一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入國際市場細分按國家地理/經濟標準劃分按跨國標準（消費者群）劃分宏觀細分微觀細分關鍵：

必須以一定的客觀標準為依據，即按照“細分變量”（影響市場需求的變量）來細分市場。描繪細分市市場輪廓特征細分市場社會經濟學學：123年齡26~4041~6565以上性別男男性性男男性男男性收入高高中中低低購物地點專專賣店百百貨貨商場折折扣扣店行為學：購物頻率低低中中等高高觀點追追求求時尚注注重重舒適經經濟節(jié)節(jié)約心理學：意識強強烈烈的名牌意意識有有時講講究名牌很很少追追求名牌二、國際市市場細分標標準（一）宏觀細細分1.地理標標準細分北美市場（美國和加拿大）西歐市場（西歐各國）東歐市場（俄羅斯等國家）南美市場（巴西、阿根廷、秘魯等）東南亞市場（新馬泰等國）大洋州市場中東市場非洲市場缺點：國家的政治治文化經濟濟環(huán)境不同同，因此市場需需求特點不不同，所以地理劃劃分只是初初步，還需要進一一步細分市市場。案例1：通通用中國新新任總裁：：滲透每個個細分市場場2005年年04月24日經經濟觀觀察報隨著一款雪雪佛蘭全球球首發(fā)的量量產車Aveo的亮相，通通用汽車揭揭開了它參參與上海國國際車展的的大幕。通用汽車開開行業(yè)先河河，第一次次選擇中國國作為量產產全球車的的首發(fā)地，，而且被業(yè)業(yè)界譽為““產品大帝帝”的通用用汽車公司司副董事長長、主管全全球產品研研發(fā)的鮑伯伯·魯茨親親臨現場，，為Aveo揭幕，顯示示出通用汽汽車對中國國市場的重重視。據鮑伯·魯魯茨介紹，，車展后，，Aveo這款全球車車將被陸續(xù)續(xù)投入歐洲洲、北美和和亞太等全全球120多個大眾眾化的主流流市場，其其中包括中中國市場。。中國市場的的變化：1.中國已已成為全球球第三大汽汽車消費市市場2.市場細細分趨勢明明顯：隨著著私人購車車群體的迅迅速膨脹，，不同的生生活方式和和消費習慣慣，使得他他們對汽車車產品的需需求更多、、更新、更更加個性化化，中國汽汽車市場細細分化的趨趨勢已經很很明顯。通用汽車已已經認識到到，靠單一一品牌已遠遠遠不能滿滿足中國這這個快速成成長的市場場的需求，，只有用針針對各類細細分市場的的不同品牌牌“集團作作戰(zhàn)”，才才能鞏固和和擴大在中中國的市場場份額。2005年年初，隨著著通用汽車車全球銷量量最大的雪雪佛蘭品牌牌登陸中國國，通用汽汽車以凱迪迪拉克、薩薩博、歐寶寶、別克、、雪佛蘭和和五菱六大大品牌構建建的中國多多品牌戰(zhàn)略略，顯出了了全貌。這六大個性性鮮明的品品牌，分別別針對需求求區(qū)別明晰晰的不同消消費對象，，高端從豪豪華品牌凱凱迪拉克，，低端到入入門級汽車車品牌雪佛佛蘭，形成成了一個““金字塔””型品牌構構架，通用用汽車正在在從國內高高、中、低低檔各個細細分市場一一起發(fā)力。。出于“未來來私人消費費者市場會會成為市場場主流”的的判斷，通通用汽車決決心把雪佛佛蘭打造成成為它在中中國銷量最最大的品牌牌。2005年，通通用汽車準準備在中國國創(chuàng)紀錄推推出的10多款新品品種中，將將近三分之之一是雪佛佛蘭旗下的的產品。2.經濟標標準細分高收入國家市場（>12000美元）高中等收入國家市場（2000～12000美元）低中等收入國家市場（400～2000美元）低收入國家市場（<400美元）按各國人均收入差異劃分最好結合各各國人口總總量一起分分析有時還結合合各國收入入的主要來來源劃分市市場：如高收入國國家可分為為石油輸出出國市場和和工業(yè)化國國家還可以結合合知識經濟濟的發(fā)展水水平劃分如后工業(yè)化化國家與傳傳統工業(yè)化化國家3.組合標標準細分商務組合矩矩陣法，見見書第140～141頁還可以用商商務環(huán)境風風險指數BERI、、文化維度理理論或國家家溫度斜度度為劃分國國家市場的的基礎。優(yōu)點：將多種環(huán)境境因素戶分分為具體等等級，不僅僅避免單一一細分變量量的局限性性，而且有有較好的可可實施性和和實用性。。缺點：難度較大，，要求企業(yè)業(yè)能對因素素作出科學學的判斷分分析。（二）微觀細細分通過宏觀細細分，企業(yè)業(yè)可以初步步選擇某些些國家或地地區(qū)作為自自己的目標標市場，然然后以國家家為基礎，，選擇人口口、心理、、和行為等等因素，進進一步劃分分消費者群群，作為企企業(yè)選擇目目標市場和和制定營銷銷方案的基基礎。1.人口統統計標準細細分（消費者的年年齡、性別別、職業(yè)、、收入、文文化程度、、社會等級級和家庭規(guī)規(guī)模等）2.心理標標準細分（（消費者的生生活方式、、個性和產產品偏好等等）3.消費者者行為標準準細分（消費者追求求的利益，，品牌忠誠誠度，購買買動機和產產品使用情情況等標準準）4.綜合標標準細分實實例——EuroMosaic書第143－144頁。根據細分變變量，主要要有四大類類細分方法法：（（1）地理理區(qū)域細分分要求把市市場劃為不不同的地理理區(qū)域，如如全國、省省、市、縣縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等等市場。中小企業(yè)在在無力覆蓋蓋全國市場場的情況下下，可以將將其經營活活動限制在在某一區(qū)域域性市場，，按照不同同區(qū)域消費費者需求特特點的不同同，行之有有效地為某某一區(qū)域的的顧客提供供服務。（（2）人口統統計細分是是將市場按按人口統計計變量，如如年齡、性性別、家庭庭生命周期期、收人、、職業(yè)、教教育、宗教教等因素劃劃分不同群群體，從而而對市場進進行細分。。（3）心理理細分是根根據購買者者的社會階階層、生活活方式和個個性特點將將購買者劃劃分成不同同的群體進進行細分。。然而并非總總是奏效。。例如雀巢巢公司向““熬夜的人人”推銷一一種特制的的除去咖啡啡因的咖啡啡品牌，但但遭到失敗敗。（4）利益益細分屬于于行為細分分的一種，，它是根據據顧客所尋尋求的利益益進行細分分的。地理細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……人口統計細細分年齡性別家庭生命周周期收入教育程度職業(yè)……行為細分時機利益使用者狀況況使用率忠誠度購買準備階階段……心理細分社會等級生活方式個性……地理細分、、人口統計計細分和心心理細分這這三種細分分體系幾乎乎完全是建建立在對構構成細分市市場人群的的事后分析析之上，依依賴的是事事后描述性性變量，而而非因果關關系變量。。因此前三三種細分變變量體系并并不能用來來對未來購購買者行為為進行有效效的預測，，而未來購購買行為才才是營銷人人員所關注注的焦點。。因此，有有些營銷學學者堅信利利益細分是是研究細分分市場最為為行之有效效的出發(fā)點點和基本依依據。美國國營營銷銷學學者者拉拉塞塞爾爾··哈哈雷雷（（RusellHaley））曾經經研研究究購購買買牙牙膏膏的的消消費費者者所所尋尋求求的的利利益益，，成成功功將將牙牙膏膏市市場場進進行行了了細細分分。。哈哈雷雷的的調調研研揭揭示示了了四四種種主主要要類類型型的的利利益益細細分分市市場場：：一一種種所所尋尋求求的的利利益益是是防防蛀蛀，，一一種種注注重重潔潔齒齒，，一一種種注注重重牙牙膏膏的的口口味味和和外外觀觀。。最最后后一一種種注注重重經經濟濟實實惠惠的的價價格格，，每每種種追追求求利利益益的的群群體體都都有有其其特特定定的的人人口口統統計計的的行行為為和和心心理理特特征征。。根據據利利益益細細分分原原理理，，按按照照消消費費者者所所追追求求的的利利益益，，可可將將中中國國的的牙牙膏膏市市場場基基本本分分為為五五種種類類型型：：第第一一種種為為經經濟濟型型，，購購買買者者主主要要尋尋求求的的利利益益為為低低價價，，多多為為低低收收入入成成年年人人，，高高度度自自主主，，注注重重價價值值，，這這類類購購買買者者認認為為所所有有的的牙牙膏膏都都大大同同小小異異，，因因而而對對品品牌牌無無特特殊殊偏偏好好，，只只購購買買促促銷銷降降價價或或低低價價品品牌牌；；第第二二種種為為防防蛀蛀型型，，其其主主要要尋尋求求利利益益為為預預防防齲齲齒齒，，購購買買者者多多為為有有孩孩子子的的家家庭庭（（因因齲齲齒齒在在少少年年兒兒童童多多發(fā)發(fā)）），，所所偏偏好好的的主主要要品品牌牌為為佳佳潔潔士士、、潔潔諾諾、、高高露露潔潔、、兩兩面面針針含含氟氟牙牙膏膏等等；；第三三種種為為防防治治牙牙周周病病和和牙牙齒齒過過敏敏，，這這類類購購買買者者主主要要尋尋求求治治療療效效果果，，多多為為中中老老年年口口腔腔和和牙牙病病患患者者，，性性格格獨獨立立，，多多傾傾向向保保守守，，為為牙牙膏膏的的大大量量使使用用者者，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有兩兩面面針針中中藥藥牙牙膏膏、、冷冷酸酸靈靈、、潔潔齦齦、、藍藍天天六六必必治治等等；；第四四種種類類型型購購買買者者中中要要注注重重牙牙齒齒潔潔白白和和美美容容化化妝妝效效果果，，此此類類購購買買者者的的主主要要尋尋求求利利益益為為潔潔白白美美觀觀的的牙牙齒齒，，多多為為吸吸煙煙者者，，善善于于交交際際、、性性格格外外向向的的人人，，偏偏好好的的主主要要品品牌牌有有中中華華超超潔潔、、黑黑妹妹加加倍倍潔潔白白等等；；最后后一一種種類類型型為為味味覺覺和和外外觀觀愛愛好好者者，，氣氣味味和和外外觀觀是是其其主主要要尋尋求求利利益益，，品品牌牌決決策策者者通通常常是是兒兒童童，，他他們們喜喜愛愛清清涼涼薄薄荷荷及及各各種種果果味味牙牙膏膏，，這這類類牙牙膏膏在在兒兒童童中中的的使使用用量量遠遠遠遠超超過過其其它它種種類類的的平平均均使使用用量量，，所所偏偏好好的的品品牌牌主主要要有有小小白白兔兔彩彩條條、、兩兩面面針針兒兒童童膏膏、、喜喜樂樂兒兒童童牙牙膏膏等等。。牙膏市市場的的利益益細分分根據利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆兩種細細分各各有優(yōu)優(yōu)劣，，因此此綜合合法：：SESKale、、Sudarshen提出Strategicallyequivalentsegments方法：：識別有產品品基礎礎，可可進入入的國國家聚合對有潛力國家進行聚群分類篩選控制符合標準的國家數量細分對合適的國家進行微觀細分合并各部分的相似處合并案例2CCTV與BBC市場細細分的的比較較CCTV：：從1958年9月2日北北京電電視臺臺(CCTV前身)正式式開播播時的的一套套節(jié)目目，到到如今今豐富富多彩彩、門門類相相對齊齊全的的15套節(jié)節(jié)目。。BBC：1936年年BBC開始經經營電電視業(yè)業(yè)務時時只有有一個個頻道道，1964年年開播播了第第二套套節(jié)目目，到到2004年5月份份已經經擁有有8個個電視視頻道道以及及一個個互動動頻道道。BBC的細分分標準準主要要側重重于““年齡齡生命命周期期、教教育水水平及及個性性愛好好”：：從0－－6歲歲嬰幼幼兒頻頻道，，到6－12歲歲少兒兒頻道道，再再到16－－34歲青青年頻頻道，，再到到其它它綜合合頻道道或專專業(yè)頻頻道，，體現現了人人體生生命周周期的的特點點。綜合或或專業(yè)業(yè)頻道道的劃劃分主主要依依據成成年電電視觀觀眾的的不同同收看看需求求來開開設：BBC1內容豐豐富受受眾面面廣，，2002年其其市場場份額額達到到26．2％；；BBC2側重于于文學學、歷歷史、、藝術術等教教育方方面，，同時時也滿滿足了了部分分非主主流電電視觀觀眾的的收視視需求求，市市場份份額達達到11．．4％％；BBC3側重于于年輕輕電視視觀眾眾；BBC4以經典典藝術術、音音樂為為主要要內容容，觀觀眾欣欣賞水水平較較高；；BBCNews以55歲以以上的的觀眾眾為主主要收收視群群。英國媒媒體研研究專專家CondocBranch指出，，建立立在BBC強勢品品牌優(yōu)優(yōu)勢下下的多多個專專業(yè)化化頻道道，滿滿足了了英國國不同同的電電視觀觀眾群群的收收視需需求，，為受受眾提提供了了多重重選擇擇，其其總市市場占占有率率達到到39％左左右。。CCTV的細分分標準準側重重于電電視觀觀眾的的“社社會角角色、、個性性、興興趣、、愛好好”等等CCTV1綜合頻頻道CCTV2經濟頻頻道的的觀眾眾多為為工商商界人人士CCTV3、CCTV11、、CCTV15分別為為綜藝藝、戲戲曲、、音樂樂頻道道，三三套節(jié)節(jié)目側側重不不同，，滿足足不同同文藝藝愛好好者的的收視視需求求CCTV4國際頻頻道主主要針針對海海外華華僑同同胞特特別是是港澳澳臺地地區(qū)電電視觀觀眾的的收視視需要要，同同時也也滿足足了對對國際際時事事關注注的內內地觀觀眾的的收視視需求求CCTV5體育頻頻道是是一個個專業(yè)業(yè)性較較強并并受到到體育育愛好好者喜喜愛的的頻道道CCTV6、CCTV8深受電電影電電視劇劇迷的的歡迎迎CCTV9英語頻頻道是是一個個用英英語播播音的的頻道道，盡盡管目目前影影響力力較小小，但但越來來越受受到英英語學學習者者的關關注和和喜愛愛。據調查查，CCTV占據中中國68．．3％％的市市場份份額。。在選擇擇細分分標準準上，，BBC和CCTV存在著著差異異。BBC主要以以年齡齡等人人口統統計指指標作作為細細分單單位。。最明明顯地地體現現在少少兒節(jié)節(jié)目的的開設設上，，一般般情況況下電電視臺臺只開開設一一套青青少年年頻道道，滿滿足0—16歲歲電視視觀眾眾的收收視需需求，，BBC卻針對對嬰幼幼兒觀觀眾與與少年年觀眾眾收視視習慣慣和心心理上上的差差別，，對少少兒頻頻道進進行了了更細細的劃劃分。。在BBC少年頻頻道(6——12歲)的基基礎上上，又又開發(fā)發(fā)了針針對0－6歲最最小電電視觀觀眾的的CBeebies嬰幼兒兒頻道道，還還為16－－34歲之之間的的青年年觀眾眾開設設了專專門的的頻道道。多樣細細分的的頻道道為英英國電電視觀觀眾提提供了了更深深更豐豐富的的電視視服務務，滿滿足了了不同同電視視觀眾眾的收收視需需求。。CCTV的細分分標準準更多多地體體現在在個性性特征征上，，按照照電視視觀眾眾各自自不同同的收收視愛愛好開開設了了包括括經濟濟、體體育、、戲曲曲、音音樂、、電影影、電電視劇劇等專專業(yè)化化頻道道。從收視視份額額上看看，CCTV各頻道道都有有較強強的實實力，，盡管管近年年來CCTV也面臨臨著省省級衛(wèi)衛(wèi)星電電視、、境外外衛(wèi)星星電視視等電電視機機構強強有力力的挑挑戰(zhàn)，，但是是CCTV在我國國電視視市場場中的的絕對對優(yōu)勢勢地位位短期期內不不可動動搖。。三、國國際市市場細細分的的要求求和程程序（一）細細分的的要求求可進入入性可區(qū)分性可行動性可贏利性可測量性有效的細分市場的條件確定細分范圍市場調查細分標準選擇與分類描繪各細分市場（二）細細分的的階段段細分市市場的的形態(tài)態(tài)相似性性偏好好發(fā)散偏偏好分群偏偏好相似性性偏好好不會做做家務務會會做家家務家務技技能樣貌樣貌平平凡貌美例：男性心心目中中的理理想妻妻子發(fā)散偏偏好甜度軟硬例：糖糖果分群偏偏好例：微微型電電腦通用專專用專業(yè)性性高低工作站站蘋果電電腦IBMPC兼容性性美國營銷學家家麥卡錫提出出“細分程程序七步法””1、在確定營營銷目標的前前提下，依據據消費需求為為產品選擇市市場范圍；2、通過“頭頭腦風暴法””列出所有潛潛在消費者的的全部需求；；3、分析不同同潛在消費者者的不同需求求，進行初步步的市場細分分；4、移去潛在在消費者的共共同需求，篩篩選出最能發(fā)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢勢的細分市場場；5、根據潛在在細分市場的的特征，為潛潛在細分市場場命名；6、進一步認認識潛在消費費者群的特點點；7、測定不同同細分市場的的規(guī)模，完成成整個細分市市場工作。。案例3：中國國汽車市場細細分最初，中國轎轎車市場細分分十分不清晰晰。只要是轎轎車都叫“小小車”，這是是同大卡車相相區(qū)別的。后來，隨著神神龍富康的誕誕生，出現了了三廂車和兩兩廂車之分，，這是以轎車車有沒有“屁屁股”作為區(qū)區(qū)分的。接著，就有了了豪華車、高高級車、中級級車和經濟型型車的劃分，，這是以價格格、排量等作作為杠桿的。。2002年開開始，SUV和MPV等車型進入國國內，汽車市市場的細分才才算開始復雜雜化和多樣化化起來。接踵踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月月初剛剛下線線的長城哈弗弗又被定義為為CUV，汽車市場細分分漸呈白熱化化態(tài)勢。市場細分要求求汽車廠家的的產品在某個個細分市場上上獨領風騷。。就拿奧迪來來說，一進入入中國就直接接緊盯政府機機關處級以上上干部這個特特定市場，一一度成為“官官車”的代名名詞。奧迪現現在在國內的的保有量讓它它后行進入的的競爭對手奔奔馳無地自容容，因為在國國際上，奔馳馳似乎更多的的用于官方接接待。市場細分并不不要求汽車廠廠家在每個細細分市場上““分進合擊””。再拿南京京菲亞特為例例，派力奧、、西耶那和周周末風這三款款車型的定位位是有區(qū)別的的。兩廂的派派力奧面向小小有成就的年年輕人和家庭庭；三廂的西西耶那，用途途從一部家庭庭車延伸到了了公務和商務務領域；周末末風的空間更更大，可以滿滿足那些追求求更具個性、、更大空間、、更多用途、、更加實用的的消費者的需需要。為了強化區(qū)別別，南京菲亞亞特在三款車車型的內飾、、顏色和配置置上作了一些些文章：如派派力奧獨有的的伊莫娜黃時時尚靚麗，深深受年輕人喜喜愛，西耶那那的龐貝紅更更沉穩(wěn)大氣。。除了顏色，，還有一些其其它細微的差差別。南京菲亞特的的本意，是通通過派力奧、、西耶那和周周末風這三駕駕馬車派生出出的14款車型，全面面占領8-15萬元的轎車細細分市場。由由于這些車型型是在同一個個178平臺上開發(fā)出出來的細分車車型，最大限限度地實現零零部件的互換換性，降低了了研發(fā)、采購購和制造成本本。但此戰(zhàn)術在市市場上面臨的的最大問題是是：這三款車車型具有完全全相同的前臉臉，仿佛高矮矮不一的孿生生兄弟，價差差只有一萬元元。為了強化不同同的產品定位位，制造商需需要將廣告費費用和推廣精精力一分為三三。這些分散散化的力量是是否可以清晰晰地強化這三三款汽車的各各自特征？是是否可以讓客客戶一眼識別別出自己的最最愛？這就是是為什么人們們喜歡菲亞特特這個意大利利品牌，而派派力奧、西耶耶那和周末風風這三款車卻卻銷售不暢的的原因之一吧吧。案例4：電電訊市場的細細分中國移動成功功地進行了““動感地帶””的市場細分分，在眾多的的消費群體中中，中國移動動鎖住15歲歲-25歲年年齡段的學生生、白領，產產生新的增值值市場。動感感地帶的用戶戶已遠遠超出出一千萬，并并成為移動通通信中預付費費用戶的主流流，作作為移動通通信市場的領領導者，截至至2005年年1月中國移移動的電話總總用戶已經超超過3.25億戶。如此此龐大的客戶戶群卻只是分分別歸屬于全全球通、神州州行、動感地地帶三個品牌牌，其市場細細分程度還是是不夠細致，，遠沒有達到到國外同行的的水平。韓國SK電訊對用戶市市場的細分已已經精確到了了每隔五歲左左右就為一個個年齡段：13歲～18歲的初級用用戶重在培養(yǎng)養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認知；；19歲～24歲在大學期期間或者剛剛剛進入社會的的年輕人設立立“TTL”時尚俱樂部；；25歲～35歲的職業(yè)人人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對韓國家庭庭女性多的特特點，專門設設立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土土文化設計的的最有特色的的品牌。在激烈的市場場競爭中，SK電訊不僅維持持了老的客戶戶，而且吸引引了大批年輕輕客戶的加盟盟。第二節(jié)國際際目標市場選選擇一、國際目標標市場的選擇擇二、目標市場場選擇標準三、目標市場場營銷策略目標市場是企企業(yè)決定進入入并為之服務務的市場。選擇目標市場場是企業(yè)制定定營銷戰(zhàn)略和和策略的出發(fā)發(fā)點。一、國際目標標市場的選擇擇國際目標市場場的選擇過程程，是在進行行國際市場細細分的基礎上上，根據若干干標準，評估估和比較各個個細分市場，，并從中篩選選出適合的國國家和目標顧顧客類型的過過程。方法一：選擇擇過程1.建立選擇擇目標市場的的標準市場規(guī)模企業(yè)目標進入、運行成本競爭形勢2.建立選擇擇標準與適當當變量的關系系3.決定每個個標準與變量量的重要程度度4.評估各類類市場并建立立等級關系5.對最有潛潛力的市場進進行深入調查查市場進入障礙當地合作者情況風險情況方法二：初步步篩選方式以宏觀市場細細分為基礎，，確定選擇哪哪些國家或地地區(qū)的市場。主要是確定國國際營銷的產產品市場地理理范圍，以及及決定準備進進入的國家和和數量。首先選擇臨近近或熟悉的國國家或地區(qū)，，然后再向遠遠方拓展優(yōu)點：利于企企業(yè)積累國際際市場和國際營銷經經驗將企業(yè)的資源源和經營能力力與競爭者比比較二、目標市場場的選擇標準準1.細分市場場的規(guī)模和增增長潛力（估計現有、、潛在的或未未飽和的市場場）2.競爭形勢勢（是否已有眾眾多實力雄厚厚的競爭者；；新進入者面面臨的威脅；；替代品的競爭爭；潛在的競競爭形勢）3.與企業(yè)目目標、資源的的一致性（細分市場是是否符合企業(yè)業(yè)總體目標，，能否發(fā)揮企企業(yè)競爭優(yōu)勢勢；企業(yè)是否擁有有足夠的資源源條件和經營營能力）4.進入和運運行的成本5.風險與市市場的準入障障礙（風險：匯率率風險、政治治風險、自然然災害風險等等；進入障礙：人人為障礙—貿貿易壁壘；文文化傳統障礙礙等）三、目標市場場營銷策略1.無差異國國際營銷——視整個國國際市場為目目標市場，關關注消費者的的需求共同點點，忽略差異，設設計標準化的的營銷組合。。優(yōu)點：批量的的標準化產品品生產＋統一一的營銷組合合策略較低的制造和和營銷成本，，可獲較高的的規(guī)模經濟效效益。適用條件：一一、全球一體體化的行業(yè)；；二、公司有較較雄厚的實力力。例如：高度一體化行行業(yè)：電腦腦、飛機、汽汽車、藥品、、家用電器、、飲料等。如可口可樂、、麥當勞快餐餐、柯達膠卷卷、好萊塢電電影、索尼隨隨身聽等產品的消消費者遍及及世界各地具有全球廣泛泛的需求和相相似的消費者者群。但這種行業(yè)的的全球競爭非非常激烈，要求企業(yè)的研研發(fā)、投資規(guī)規(guī)模、全球制制造、分銷銷能力較強。。案例5：無差差異營銷中的的競爭麥當勞和肯德德基是一對““歡喜冤家””，有麥當勞勞的店鋪，相相隔不遠便會會看到肯德基基。這種亦步步亦趨，短兵兵相接，就是是無差異產品品銷售的必然然手法.肯德基和麥當當勞在中國是是多年的老對對手，肯德基基之所以占得得上風，是因因為中國人愛愛吃雞，雞鴨鴨魚肉，雞排排在首位，而而麥當勞在全全世界最暢銷銷的是牛肉巨巨無霸，中國國人的胃，幫幫了肯德基的的忙。面對形勢，麥麥當勞當然要要設法扭轉下下風，其后推推出麥香雞、、麥辣雞腿漢漢堡，一場「「雞戰(zhàn)」便揭揭開序幕。這這件往事突出出了兩個問題題：第一、產品的的市場深度和和廣度，當然然是決勝的前前提。同樣是是快餐食品，，如果雞肉的的市場廣度和和深度比牛肉肉大，競爭自自然占了上風風。第二、在某種種程度上（從從快餐食物的的宏觀角度看看），對消費費者來說，幾幾乎是「同類類」的選擇，，在這種市場場結構下，如如果不對競爭爭對手亦步亦亦趨，很快便便發(fā)現會落在在下風，最終終失利收場。。2.差異型國國際營銷——在市場細細分的基礎上上，將全部或或多個細分市市場作為目標標市場，并針針對每個子市市場制定營銷銷組合方案。。優(yōu)點：（1）面向多個細分分市場，企業(yè)業(yè)可獲較大市市場覆蓋率；；（2）針對不不同市場提供供不同的產品品、服務，更更好地滿足消消費者需求，，有效提高企企業(yè)在各個市市場的競爭力力。缺點：增加制制造和營銷成成本，分散企企業(yè)資源。適用：采取高高度分權化管管理的大型企企業(yè)（如寶潔潔）M1M2M3P1P2P3主攻單一細分分市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3主攻數個細分分市場相似產品策略略全方位營銷相似顧客策略略案例6：寶寶潔的差異化化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產品品不同品牌之之間的差異，，包括功能、、包裝、宣傳傳等諸方面，，形成每個品品牌的鮮明個個性。從而每個品牌的發(fā)展空間和市場不會重疊疊。不同的顧客希希望從產品中中獲得不同的的利益組合，，有些人認為為洗滌和漂洗洗能力最重要要，有些人認認為使織物柔柔軟最重要，，還有人希望望洗滌和漂洗洗能力最重要要，有人希望望洗衣粉具有有氣味芬芳、、堿性溫和的的特征。寶潔就利用洗洗衣粉的9個個細分市場，，設計了9種種不同的品牌牌，包括“汰漬”、““洗好”、““歐喜朵”、、“波特”、、“世紀”等等。利用一品多多牌從功能、、價格、包裝裝等各方面劃劃分出多個市市場，滿足不不同層次、不不同需要的各各類顧客的需需求，從而培培養(yǎng)消費者對對本企業(yè)某個個品牌的偏好好，提高其忠忠誠度。3.密集型國國際營銷——將目標集集中于一個或或幾個國際細細分市場，并并針對這部分分市場制定營營銷組合方案案。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力力量提供較好好的服務和產產品，可獲較大市市場份額，較較高知名度和和美譽度；（2）通過生生產和營銷的的集中性，使使企業(yè)獲得規(guī)規(guī)模效益。缺點：市場范范圍小，單一一市場的依賴賴性會加劇經經營風險。適用：中小企企業(yè)居多彩妝護膚品美發(fā)、護膚產產品中將更強調其功功效性(在安全的基基礎上)美發(fā)用品案例7：化妝妝品市場市場構成：中國護膚品市市場中國護膚品市市場細分：大眾護膚品牌形象專柜品牌低檔中中低低檔中中檔中中高檔高高檔30元以下30-50元30-80元元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛麗花花絲絲寶寶小護護士士夏士士蓮蓮雅倩倩佳佳雪雪護膚膚品品的的目目標標消消費費群群現有有市市場場細細分分護膚膚品品市市場場銷銷售售熱熱點點是是城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)護膚膚品品城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)中中以以30~80元元中中檔檔消消費費為為主主，，其其次次低低檔檔護護膚膚品品目前前最最關關注注皮皮膚膚的的是是26~35歲歲女女性性購買買30~80元元中中檔檔護護膚膚品品基基本本家家庭庭收收入入在在1200~2000元元為為主主現有有市市場場競競爭爭最最激激烈烈在在中中檔檔市市場場細分分市市場場潛在在最最主主要要市市場場：：兒童童市市場場，，競競爭爭者者主主要要是是強強生生，，父父母母愿愿出出錢錢照照顧顧獨獨生生孩孩子子，，因此此豐豐富富多多采采的的、、新新穎穎的的兒兒童童用用化化妝妝品品市市場場廣廣闊闊老年年化化妝妝品品市市場場，，隨隨著著老老年年化化問問題題的的日日益益突突出出，，老老年年人人護護膚膚意識識和和經經濟濟活活力力都都會會逐逐步步加加強強，，老老年年市市場場在在不不久久將將大大有有所所為為農村村化化妝妝品品市市場場，，農農村村化化妝妝品品市市場場尚尚處處于于萌萌芽芽階階段段，，中中國國有有8億億多多農農民民的的護護膚膚市市場場，，潛潛力力龐龐大大男性性護護膚膚品品市市場場細分分市市場場美國國的的護護膚膚品品市市場場經經驗驗，，護護膚膚品品市市場場主主體體仍仍是是大大眾眾，，中中檔檔護護膚膚品品為為主主體體，，應應該該說說中中國國護護膚膚品品市市場場將將來來主主體體也也可可能能是是大大眾眾中中檔檔品品(NEUTROGENA=8%可伶伶可可俐俐=4%)(玉玉蘭蘭油油=18%NOXZEMA=6%)(美美國國96年年全全部部護護膚膚品品市市場場份份額額)細分分市市場場中國國化化妝妝品品企企業(yè)業(yè)成成長長速速度度形象象專專柜柜品品牌牌歐伯伯萊萊94年年上上市市，，97營營業(yè)業(yè)額額1。。5億億鄭明明明明93年年上上市市，，97年年營營業(yè)業(yè)額額2。。0億億羽西西90年年上上市市，，97年年營營業(yè)業(yè)額額3。。3億億高絲絲88年年上上市市，，96營營業(yè)業(yè)額額年年1。。6億億，，預預計計2000年年6億億大眾眾護護膚膚品品牌牌大寶寶93年年營營業(yè)業(yè)額額7000萬萬，，96年年5。。2億億旁氏氏90年年上上市市，，97年年營營業(yè)業(yè)額額6億億由上上對對比比可可以以發(fā)發(fā)現現大大眾眾護護膚膚品品牌牌成成長長速速度度在在入入市市初初期期成成長長較較快快目標標市市場場的的選選擇擇選擇擇目目標標市市場場策策略略點點：：新的的品品牌牌，，可可進進入入一一個個現現有有市市場場空空間間大大，，容容易易進進入入，，具有有培培養(yǎng)養(yǎng)前前途途的的市市場場老年年化化妝妝品品市市場場、、兒兒童童、、農農村村市市場場尚尚未未開開發(fā)發(fā)，，成成長長的的進進度度未未經經周周密密調調查查，，不不可可估估計計風風險險，，成成長長進進度度也也不不會會3~5年年就就達達到到可可觀觀規(guī)規(guī)模模的的城鎮(zhèn)鎮(zhèn)低低檔檔品品牌牌市市場場潛潛力力有有限限，，根根據據美美國國經經驗驗，，中中檔檔品品牌牌才才有有更更長長的的適適應應性性目前前中中檔檔市市場場競競爭爭激激烈烈，，但但各各品品牌牌地地位位尚尚未未穩(wěn)穩(wěn)固固，，有有機機會會可可以以改改變變市市場場秩秩序序目標標市市場場的的確確認認：：根據據以以上上分分析析成成長長速速度度快快、、潛潛力力大大而而且且市市場場不不穩(wěn)穩(wěn)定定的的市市場場應應該該是是中中檔檔的的大大眾眾膚膚品品牌牌目標標群群核核心心是是：：25~40歲歲女女性性，，護護膚膚品品消消費費的的主主力力者者城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民月收收入入1000~2500元元在尋尋找找適適合合自自己己皮皮膚膚的的、、有有效效的的、、值值得得信信任任的的護護膚膚品品，，不不盲盲目目崇崇拜拜洋洋貨貨，，對對國國貨貨有有了了信信心心提起起維他他命命護護膚膚，您您能能想想到到什什么么？？請請用用三三個個詞詞記記下下您您最最主主要要的的聯聯想想。。為什什么么？？為什么么？為什么么？維他命命護膚姓名：：--------------班級：：--------------提起臭氧，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯聯想。。為什么么？為什么么？為什么么？臭氧姓名：：--------------班級：：--------------護膚品品品牌牌分析析--玉蘭蘭油玉蘭油油進入入中國國市場場十幾幾年，，市場場份額額穩(wěn)居居化妝妝品市市場前前列，，玉蘭蘭油無無論在在國際際還是是國內內，都都是以以消費費者為為導向向的成成功品品牌。。重視市市場調調查，，特別別是消消費者者研究究，是是玉蘭蘭油品品牌決決勝之之本。。根據市市場趨趨勢調調整核核心消消費群群，了解消消費者者對護護膚品品的各各種心心理需需求，，探索索有效效的訴訴求方方式與與消費費者溝溝通，，最新新的定定位：：我們們能證證明，，你看看起來來更年年輕，，即是是抓住住了目目標消消費者者的心心理：：希望望能保保持青青春。。同時，，以玉玉蘭油油新的的定位位和系系列廣廣告，，反映映出玉玉蘭油油了解解到它它的目目標消消費者者購買買護膚膚品是是一種種以理理性為為主，，感性性為輔輔的行行為，，所以以今年年玉蘭蘭油的的廣告告更傾傾向于于理性性產品品的功功效訴訴求另外，，P&G中國寶寶潔10周周年，，系列列廣告告，也也反映映出P&G對于中中國廣廣大消消費者者的調調研的的結果果：中中國消消費者者開始始喜歡歡用適適合中中國人人的產產品，，對國國貨信信心在在進一一步加加強。。因此此P&G不惜修修改旗旗下所所有廣廣告，，大力力推廣廣中國國寶潔潔。根據市市場的的變遷遷，及及時調調整品品牌定定位，，保持持市場場優(yōu)勢勢97年年以前前定位位97年底底以后后的定定位玉蘭油油：青青春美美的奧奧密玉玉蘭油油：我我們能能證明明，你你看起起來更更年輕輕品牌足足?。海浩菲放谱阕阌。海河裉m油油意味味著P&G的產品品玉玉蘭油油意味味著：：抗肌肌膚衰衰老煥發(fā)青青春美美呵呵護護肌膚膚國際一一流品品質皮皮膚看看起來來更年年輕玉蘭油油是：：值得信信賴的的玉玉蘭油油是:見見識識廣的的清純浪浪漫的的青青春春常在在的高品味味的優(yōu)優(yōu)雅的的因為玉玉蘭油油剛進進入中中國時時，年年輕女女性比比較追追求時時尚，，有護護膚意意識，，而中中年人人不是是太注注重護護膚，，不愿愿投資資，所所以多多年來來玉蘭蘭油的的目標標對象象都是是18~25歲歲青春春女性性。隨著經經濟的的持續(xù)續(xù)增長長，當當年玉玉蘭油油的忠忠實顧顧客轉轉入生生命的的成熟熟期，，中青青年女女性的的消費費能力力更強強，中中青年年女性性的護護膚市市場潛潛力巨巨大，，因此此玉蘭蘭油不不失時時機的的調整整目標標對象象定位位，目目標對對象傾傾向于于28~40歲歲，品品牌個個性隨隨之改改變。。在廣告告運動動中堅堅持用用規(guī)范范化而而有沖沖擊力力的創(chuàng)創(chuàng)意策策略強強化新新的品品牌形形象在品牌牌定位位作出出調整整時，，及時時推出出新的的品牌牌廣告告，97年年底推推出玉玉蘭油油新的的形象象廣告告《證證明篇篇》，，98年推推出企企業(yè)形形象篇篇《中中國寶寶潔10周周年》》在所有有的電電視廣廣告中中會出出現企企業(yè)P&G的標榜榜和玉玉蘭油油品牌牌的標標榜，，即不不斷闡闡明玉玉蘭油油對消消費者者的核核心承承諾，，也同同時用用P&G的實力力來加加強承承諾的的力量量，而而且也也是同同時在在強化化P&G企業(yè)形形象護膚品品品牌牌分分析析--旁旁氏氏旁氏的的策略略特點點注重重消消費費者者研研究究，，推推出出適適合合中中國國消消費費者者的的品品牌牌和和產產品品旁氏氏一一向向注注重重研研究究中中國國消消費費者者的的消消費費需需求求和和購購買買習習慣慣及及生生活活形形態(tài)態(tài)，，因因此此，，旁旁氏氏能能很很好好的的與與中中國國消消費費者者，，建建立立持持久久受受歡歡迎迎的的品品牌牌。。97年年全全面面推推廣廣基基礎礎潤潤膚膚系系列列，，專專門門針針對對一一部部分分已已婚婚中中低低層層婦婦女女消消費費習習慣慣和和生生活活形形態(tài)態(tài)，，一一推推出出便便以以物物美美價價廉暢暢銷銷市市場場。。明確確的的品品牌牌定定位位，，使使旁旁氏氏持持久久獲獲得得消消費費者者的的喜喜歡歡與與信賴賴。。旁氏氏的的核核心心目目標標消消費費群群是是28~50歲女女性性，，這這一一群群中中國國女女性性的的護護膚膚意意識識和和消消費費能能力力不不斷斷增增強強，，使使旁旁氏氏在在與與玉玉蘭蘭油油對對抗抗中中，，市市場場份份額額越越來來越越高高。。旁氏氏的的品品牌牌核核心心價價值值是是首首創(chuàng)創(chuàng)的的：：旁氏氏專專業(yè)業(yè)護護膚膚中中心心，，因因此此其其品品牌牌口口號號是是：：呵呵護護肌肌膚膚，，旁旁氏巧巧心心思思。。旁氏氏品品牌牌足足印印總總結結是是：：旁氏氏意意味味著著旁旁氏氏專專業(yè)業(yè)護護膚膚中中心心旁旁氏氏是是專專業(yè)業(yè)的的旁氏氏意意味味著著國國際際著著名名品品牌牌旁旁氏氏是是值值得得信信賴賴的的旁氏氏意意味味著著國國際際一一流流品品質質旁旁氏氏是是高高品品味味的的98年年下下半半年年，，旁旁氏氏TVC廣告告最最后后標標榜加加入入聯聯合合利利華華國國際際著著名名企企業(yè)業(yè)品品牌牌，，更更是是增增加加品品牌牌實實力力和和信信賴賴度度。。旁氏氏品品牌牌有有鮮鮮明明的的創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略在所所有有影影視視廣廣告告中中加加入入研研究究所所鏡鏡頭頭，，在在98年下下半半年年開開始始加加入入聯聯合合利利華華企企業(yè)業(yè)品品牌牌中中英英名名和和LOGO在影影視視廣廣告告中中，，研研究究所所專專業(yè)業(yè)人人員員的的形形象象都都是是時時尚尚、、成成熟熟、、穩(wěn)穩(wěn)重重有有知知識識、、有有品品味味的的女女性性所有有影影視視廣廣告告模模特特都都具具有有時時尚尚、、略略帶帶洋洋味味的的氣氣質質。。不同同產產品品影影視視廣廣告告色色調調會會有有所所不不同同，，但但廣廣告告總總體體感感覺覺畫畫面面色色調調淡淡雅雅、、潔潔凈凈、、明明快快，，而而且且廣廣告告結結構構幾幾乎乎統統一一是是片片頭頭提提出出問問題題，，推推出出研研究究所所后后，，提提出出產產品品解解決決問問題題，，旁旁氏氏影影視視廣廣告告總總是是自自成成風風格格。。在所所有有平平面面廣廣告告中中，，品品牌牌英英文文名名和和LOGO，，研究究所所ICON都是是固固定定而而重重要要傳傳播播要要素素，，在在宣宣傳傳單單張張封封面面，，大大部部分分都都是是品品牌牌英英文文名名和和LOGO放在在上上角角，，研研究究所所ICON放左左下下角角。。與玉玉蘭蘭油油截截然然不不同同的的傳傳播播策策略略：：玉蘭蘭油油近近幾幾年年以以推推出出新新產產品品，，以以新新廣廣告告推推舊舊產產品品，，維維持持市市場場份份額額。。而而旁旁氏氏是是不不斷斷集集中中財財力力，，以以新新廣廣告告推推新新產產品品，，第第推推成成熟熟一一個個產產品品，，就就轉轉向向新新的的市市場場，，不不斷斷研研制制開開發(fā)發(fā)、、推推廣廣新新產產品品，，充充分分發(fā)發(fā)揮揮研研究究所所的的品品牌牌價價值值。。95年年主主推推保保濕濕營營養(yǎng)養(yǎng)霜霜，，美美白白潤潤膚膚霜霜、、磨磨砂砂潔潔面面乳乳96年年主主推推果果酸酸活活膚膚霜霜、、磨磨砂砂潔潔面面乳乳、、美美白白潤潤膚膚霜霜97年年主主推推隔隔離離霜霜、、基基礎礎潤潤膚膚霜霜、、潤潤膚膚潔潔面面乳乳98年年主主推推爽爽膚膚潔潔面面乳乳、、黑黑頭頭清清除除膜膜、、隔隔離離霜霜A無差差異異國國際際營營銷銷營銷組合整個市場B差異異型型國國際際營營銷銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3C密集集型型國國際際營營銷銷第三三節(jié)節(jié)進進入入國國際際市市場場的的模模式式出口進入模式合同進入模式獨資進入模式間接進口直接進口許可貿易特許經營合同制造管理合同合資企業(yè)獨資企業(yè)外貿公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業(yè)的國外分支機構一、、出出口口進進入入模模式式———企企業(yè)業(yè)在在本本國國制制造造產產品品，，銷銷往往海海外外1.間間接接出出口口———通通過過本本國國的的外外貿貿公公司司、、或或外外國國公公司司設設在在本本國國的的機機構構采采購購或或代代理理的的方方式式出出口口產產品品。。優(yōu)點點：：成本本低低，，風風險險小小，，簡簡單單易易行行；缺點點：：無無法法樹樹立立企企業(yè)業(yè)的的國國際際市市場場形形象象；；難以以了了解解國國際際市市場場信信息息；；對國國際際營營銷銷的的控控制制程程度度低低。。適用用：：剛剛剛剛進進入入國國際際市市場場的的企企業(yè)業(yè)2.直直接接出出口口———企企業(yè)業(yè)把把產產品品直直接接出出售售給給海海外外的的中中間間商商或或最最終終用用戶戶的的方方式式。。主要要形形式式：：利利用用國國外外的的經經銷銷商商或或代代理理商商；；直接接賣賣給給海海外外最最終終用用戶戶；；在海海外外市市場場設設立立辦辦事事處處或或營營銷銷子子公公司司。。與間間接接出出口口的的區(qū)區(qū)別別：：企企業(yè)業(yè)與與國國外外中中間間商商或或用用戶戶直直接接聯聯系系；；組織織實實施施各各種種國國際際市市場場營營銷銷活活動動。。國際際市市場場調調研研；；市市場場分分析析和和選選擇擇目目標標市市場場；；建建立立國國際際營營銷銷組組織織；；聯聯系系和和發(fā)發(fā)展展海海外外客客戶戶；；產產品品的的出出口口業(yè)業(yè)務務和和實實體體分分銷銷；；出出口口產產品品的的定定價價和和促促銷銷優(yōu)點點、、困困難難，，p.155二、、合合同同進進入入模模式式———國國際際營營銷銷企企業(yè)業(yè)和和目目標標國國家家的的企企業(yè)業(yè)之之間間在在轉轉讓讓技技術術、、工工藝藝、、經經營營方方式式等等方方面面訂訂立立長長期期的的非非投投資資性性合合同同，，轉轉讓讓方方由由此此進進入入接接受受方方市市場場。。特點點：：以以輸輸出出企企業(yè)業(yè)的的知知識識和和技技能能為為主主，，無無需需產產品品輸輸出出和和投投資資方式：：1.許可可經營營2.特特許經經營3.合合同制制造4.管管理合合同1.許許可貿貿易——企企業(yè)在在一定定時限限內將