標致307兩廂車市場營銷方案-課件

標致307兩廂車市場營銷方案標致307兩廂車市場營銷方案目錄執(zhí)行概要營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境/市場環(huán)境/消費者/產(chǎn)品狀況/競爭狀況/分銷狀況SWOT分析MOA分析營銷戰(zhàn)略

目標/目標市場/定位/戰(zhàn)略/價格/分銷/品牌傳播財務與控制目錄執(zhí)行概要2008年，東風標致公司計劃在中國市場投放的一款中高檔新型車——東風標致307兩廂轎車。

主要市場目標為：2008年占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達到4萬輛。主要財務目標為：實現(xiàn)銷售額56億元，實現(xiàn)利潤××萬元。

執(zhí)行概要2008年，東風標致公司計劃在中國市場投放的一款中高營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品狀況分析競爭狀況分析分銷狀況分析營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析1.國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁

2007年，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，同時也是自1995年以來GDP增長速度最快的一年，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長11.4%。國內(nèi)市場銷售持續(xù)上升，社會消費品零售總額89210億元，同比增長16.8%。一些主要消費品銷售繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，其中汽車類增長36.9%，增速明顯快于上年。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境1.國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)

2.GDP增長與汽車工業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見右圖）有密不可分的關(guān)系，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢。2003年--2007年，我國汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬輛增長到888萬輛，巨大的市場需求不僅使中國成為世界第二大汽車消費市場，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對GDP的貢獻比例將逐年遞增，預計到2010將達到15%左右。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境2.GDP增

3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展

近幾年，隨著汽車市場的快速增長，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等。圍繞該政策的各項配套政策陸續(xù)出臺，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《二手車流通管理辦法》和進口車落地完稅政策等相繼正式實施。另外，《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》、《乘用車燃料消耗量限制》等行業(yè)技術(shù)標準性措施也相繼推出。2006年初，國家六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，開始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來，中國政府對發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵進入了實質(zhì)性實施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對市場可能會產(chǎn)生一些沖擊，但長遠來看，對加強我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進汽車交易市場的健康有序產(chǎn)生深遠的影響。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)

4．加入WTO后對市場的影響我國自2001年11月加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于轎車市場上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，國產(chǎn)轎車市場在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長。但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在（見下表），跨國公司的利潤很高．2002年，標致在武漢的合資企業(yè)的營業(yè)利潤率為12.2％——是其歐洲業(yè)務的三倍。據(jù)估計，通用每輛車在中國可以賣出9倍于美國市場的利潤。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營業(yè)利潤已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過去，國產(chǎn)合資車受到來自于進口車的競爭壓力越來越大，各大車廠紛紛開始降價，進口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價格也出現(xiàn)了下滑。在國產(chǎn)車中，入世帶來最大沖擊的是中高檔轎車，他們對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競爭。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境4．加入WTO后對市場的影響營

１．企業(yè)狀況

秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風標致一直致力于將自己打造成中國主流汽車品牌之一。通過差價補償、安全行樂天下、藍色承諾等一系列活動，東風標致已樹立起了良好的誠信品牌形象。進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境１．企業(yè)狀況營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系為建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡，標志307系列采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經(jīng)銷服務商將按照“藍盒子”形象（見下圖）標準進行建設。

營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

3．市場規(guī)模近幾年的轎車生產(chǎn)狀況，顯示轎車的發(fā)展已經(jīng)進入超高速狀態(tài)，預計在2008年產(chǎn)量超過600萬輛。2007年轎車生產(chǎn)495萬輛，增加了25%。

中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轎車消費結(jié)構(gòu)的市場份額中，商務用車占27.25%；出租車占8.5%；個人消費占64.25%。標致307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境3．市場規(guī)模營銷環(huán)境分析——市場

4．兩廂轎車市場環(huán)境現(xiàn)在的中國市場人們對汽車產(chǎn)品的需求正在向多樣化方向發(fā)展。近年來，國內(nèi)汽車消費者越來越年輕化，對時尚、運動型兩廂車有強烈的需求，中國用戶對兩廂車的偏好在不斷發(fā)展，兩廂車已在轎車市場占有20%的份額。目前國內(nèi)銷量排名前10的轎車企業(yè)都有自己的兩廂車型產(chǎn)品，并以經(jīng)濟型車為主。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境4．兩廂轎車市場環(huán)境營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

１．購物渠道

隨著網(wǎng)絡環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息；58%接受調(diào)查的消費者表示購車時會受價格因素的影響；82%的消費者對交車過程滿意；84%的消費者擔心車價持續(xù)走低會影響安全性能。此外，自2005年以來，在承諾的時間內(nèi)交付汽車滿意的比例增長了27%，交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車的比例增長了32%，向客戶充分解釋保修條款的比例增長了7%。近年來，在4S店洽購的比例不斷提高，此次調(diào)查中，有92%的新車購買者是在4S店中商談的。其中，有84%是在他人陪同下前來的，與配偶及孩子一同洽購的比例較高。此次調(diào)查還表明，陪同者的意見和情緒對購車者形成較大影響，對這部分人群的尊重和關(guān)心有利于滿意度提高。同時，利用實車介紹商品及推薦試乘的措施，而且通過資料進行各種說明的實施率對消費者形成購買行為，89%的消費者認為重要。營銷環(huán)境分析——消費者分析１．購物渠道營銷環(huán)境分析——消費者分析調(diào)研也表明，消費者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程度上反映了中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。其中，中西部地區(qū)比東南地區(qū)上升6%，一般中小城市的消費者比2006年增加三成，農(nóng)村的消費者受新農(nóng)村建設影響也呈增長趨勢；整個市場中，六成以上仍然是男性消費者主導，而購車者的平均年齡41歲與2006年相比則下降了3歲；27%的家庭擁有兩部車子以上；值得關(guān)注的是，22%以上的調(diào)查者表示是二次購車或換車，預測未來三年將是使用車輛5~8年的消費者換車新一輪高峰。此外，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的新車車主在購車過程中曾經(jīng)考慮購買其他車型，而這些車主在影響銷售滿意度的八項要素上的評分，全都低于那些未曾考慮其他車型的車主。雖然在2006年SSI調(diào)查結(jié)果中，就已經(jīng)初步表現(xiàn)了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，但今年這兩類消費者在“成交條件”這個要素的評分上差距明顯拉大。報告就此指出，那些購車時曾經(jīng)比較不同品牌或車型的消費者，整體而言是比較難被取悅的客戶，他們對品牌或車型在價格及交易條件上的差異更為敏感。營銷環(huán)境分析——消費者分析調(diào)研也表明，消費者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程

２．車型選擇

在2005年之前，兩廂車在中國市場中還處于一種尷尬狀態(tài)，中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的想法大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見下圖）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國內(nèi)市場上只有9種兩廂車型，而且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟型轎車上，銷量大約為10萬輛的水平；2005年兩廂車發(fā)展到21個品種，銷量超過40萬輛；2006年隨著別克凱越HRV、日產(chǎn)頤達、兩廂?？怂沟溶囆偷纳鲜校瑖鴥?nèi)車市兩廂車型達到30種，銷量超過70萬輛。營銷環(huán)境分析——消費者分析２．車型選擇營銷環(huán)境分析——消費者分

３．現(xiàn)有消費者分析

由于標志307剛剛上市，還沒有提到現(xiàn)車消費者，本案將對中檔轎車市場所有消費者進行分析，結(jié)合標志定車顧客特點，從而得出初步結(jié)論。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構(gòu)成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)標志307銷售人員的介紹，標志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。綜合上述三點分析以及市場需求情況，可以得出標志307的消費者應該是年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

營銷環(huán)境分析——消費者分析３．現(xiàn)有消費者分析營銷環(huán)境分析—

４．潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入較高，充滿活力，進取心強，對配置要求較高。（2）潛在消費者的購買行為：標志３０７的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以1.6L—2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性標志307可謂是在2004年的汽車市場上的一枝新秀，消費者對其抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標志307來講，是一個很好的機會。營銷環(huán)境分析——消費者分析４．潛在消費者分析營銷環(huán)境分析——消費

產(chǎn)品性能東風標致307兩廂分為精致版、雅致版和逸致版三種配置車型，全車系多達九種顏色；排量為1.6L和2.0L，配置依價格高低而不同。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品性能營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況標致307兩廂車市場營銷方案--課件標致307兩廂車市場營銷方案--課件營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：產(chǎn)品價格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標志307兩廂的價格相對較高，價格在市場上競爭優(yōu)勢不明顯。（見下表）營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品價格營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格優(yōu)勢明顯，而作為進口車兩廂馬自達3與標志307兩廂同樣價格，優(yōu)勢又相對明顯。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格產(chǎn)品的性能價格比分析標志307兩廂相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的性能價格比分析營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

競爭對手標志307兩廂在中檔轎車市場競爭對手眾多，主要有：長安福特兩廂?？怂?、東風日產(chǎn)騏達、一汽兩廂馬自達3、凱越HRV、東風悅達起亞賽拉圖歐風、一汽-大眾新寶來HS、東風雪鐵龍C4、廣汽豐田雅力士、福特新嘉年華、RCR競速、比亞迪F3R等等。

營銷環(huán)境分析——競爭狀況競爭對手

營銷環(huán)境分析——競爭狀況

其中，凱越HRV車型較老，車型也不夠豐富，新寶來HS技術(shù)落后，1.8L車型在部分地區(qū)不能銷售，價格上也沒有太多的優(yōu)勢。賽拉圖歐風為新上市車型，較低的價格也會吸引部分用戶。綜合各方面因素，標志307兩廂與兩廂?？怂埂ⅡU達、兩廂馬自達3的競爭應該是最為激烈的，其他車型競爭力相對有限。相比三廂車型，兩廂標致307的競爭對手還是少了很多，市場壓力也相應的減小不少。營銷環(huán)境分析——競爭狀況其中，凱越HRV車型較老，車型也

標志307兩廂的最大對手?？怂箖蓭巧虾Ｍㄓ靡皂n國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設計公司賓尼法瑞納再次設計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標準，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設計生產(chǎn)的，消費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達到了26%，這是個相當高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。營銷環(huán)境分析——競爭狀況標志307兩廂的最大對手福克斯

東風日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達是標志307兩廂的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進，技術(shù)已經(jīng)相當成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡成為吸引消費者的重要砝碼，2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴重，銷售量并不理想（見表4-2）。寶來所面向的目標消費者是那些追求駕駛體驗，強調(diào)動里性能的那部分消費者，寶來的設計也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。在質(zhì)量上寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。營銷環(huán)境分析——競爭狀況東風日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達是標志307兩比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特搶得了先機，性價比最高，在服務上，上海通用和一汽大眾的服務到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務覆蓋面窄小，而福美來的售后服務相對最差（見表4-6）營銷環(huán)境分析——競爭狀況比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢營銷環(huán)境分析——競爭狀況SWOT分析：SWOT分析：基于SWOT分析，我們的營銷戰(zhàn)略應該采用SO戰(zhàn)略。即：利用產(chǎn)品優(yōu)勢和市場機會來拓展市場。MOA分析基于SWOT分析，我們的營銷戰(zhàn)略應該采用SO戰(zhàn)略。MOA分析營銷戰(zhàn)略目標目標市場定位戰(zhàn)略（產(chǎn)品/價格/分銷/傳播）5.營銷組合6.營銷調(diào)查營銷戰(zhàn)略目標營銷戰(zhàn)略---目標2008年目標：占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達到4萬輛；實現(xiàn)銷售額56億元，實現(xiàn)利潤××萬元。營銷戰(zhàn)略---目標2008年目標：營銷戰(zhàn)略---目標市場年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。首先選擇北京、上海、廣州、深圳、武漢、西安、沈陽、成都、杭州、南京等城市上市。

營銷戰(zhàn)略---目標市場年齡在25——45歲之間，受到過深營銷戰(zhàn)略---定位中、高檔兩廂汽車中安全性能最好的車營銷戰(zhàn)略---定位中、高檔兩廂汽車中安全性能最好的車營銷戰(zhàn)略---產(chǎn)品東風標志307上市時，共推出1.6和2.0兩個排量級別的車輛；每個排量級別又分別推出手動精致、自動精致；手動雅致、自動雅致四個不同級別的，共8種檔次的車型；基本覆蓋了準目標消費群體對性能追求的各個不同梯次，與競爭對手的產(chǎn)品線相比，具備了較明顯的優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略---產(chǎn)品東風標志307上市時，共推出1.6和2.0營銷戰(zhàn)略---價格零售價：兩廂1.6手動精致版10.98萬

兩廂1.6自動精致版12.48萬

兩廂1.6手動雅致版12.28萬

兩廂1.6自動雅致版13.78萬

兩廂2.0手動精致版12.28萬

兩廂2.0自動精致版13.78萬

兩廂2.0手動雅致版13.58萬

兩廂2.0自動雅致版15.08萬

兩廂2.0手動逸致版15.48萬

兩廂2.0自動逸致版16.98萬同時給渠道各環(huán)節(jié)留出充足的利潤空間。營銷戰(zhàn)略---價格零售價：營銷戰(zhàn)略---分銷標致307兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總經(jīng)銷開4S店，4S店批零兼營營銷戰(zhàn)略---分銷標致307兩廂小汽車的渠道戰(zhàn)略是從總經(jīng)銷開營銷戰(zhàn)略---傳播整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將強化這個品牌和產(chǎn)品差別的主要方面，特別是安全性能好的最大的特性。線上活動：傳播的媒體以網(wǎng)絡、電視、報紙及戶外廣告為主。線下活動：1、通過商業(yè)促銷和人員推銷的方式來開辟渠道伙伴。2、汽車展。3、4S店實體展覽+人員推銷+購車送保險或禮品等。

營銷戰(zhàn)略---傳播整合在所有的媒體上有關(guān)產(chǎn)品的信息，我們將營銷戰(zhàn)略---營銷組合標致307兩廂計劃在2008年4月推出。下面是我們項目行動的概要，在前六個月內(nèi)，我們將通過如下項目計劃來達到既定的目標。

4月：啟動央視廣告、各省會城市電視臺電視廣告（30秒/次，新品上市告知。

5月：我們將參加五一全國汽車展覽會，通過實車展覽+車?，F(xiàn)場推廣+單張派發(fā)等方式，使經(jīng)銷商及消費者了解產(chǎn)品。

6月：針對目標消費者及經(jīng)銷商，我們將開始一場集印刷品、電視、網(wǎng)絡及4S店為一體的營銷活動。

7月：繼續(xù)在網(wǎng)站宣傳的基礎(chǔ)上，增加消費者推銷活動。在當月在4S上購買產(chǎn)品者均可獲贈皮箱。

8月：我們將舉辦一個商業(yè)銷售競賽活動，對在四周內(nèi)銷售出最多標致307兩廂車的經(jīng)銷商及4S店銷售員給以獎勵。

9月：開展消費者滿意度調(diào)查，記錄并分析，以改善產(chǎn)品推廣及營銷。營銷戰(zhàn)略---營銷組合標致307兩廂計劃在2008年4月推出營銷戰(zhàn)略---營銷調(diào)查通過調(diào)查，我們將確定產(chǎn)品獨特的特性及有益于目標市場的價值所在。市場測試、調(diào)查以及目標群的反饋將有助于我們研發(fā)東風標志307兩廂轎車。對于消費者對競爭性品牌和產(chǎn)品的態(tài)度，我們也會展開測量和分析。品牌意識調(diào)查將有助于我們對信息和媒體的宣傳成效和效率作出判斷。最后，我們將用消費者滿意度研究結(jié)果來評估產(chǎn)品的市場反應。營銷戰(zhàn)略---營銷調(diào)查通過調(diào)查，我們將確定產(chǎn)品獨特的標致307兩廂車市場營銷方案標致307兩廂車市場營銷方案目錄執(zhí)行概要營銷環(huán)境分析

宏觀環(huán)境/市場環(huán)境/消費者/產(chǎn)品狀況/競爭狀況/分銷狀況SWOT分析MOA分析營銷戰(zhàn)略

目標/目標市場/定位/戰(zhàn)略/價格/分銷/品牌傳播財務與控制目錄執(zhí)行概要2008年，東風標致公司計劃在中國市場投放的一款中高檔新型車——東風標致307兩廂轎車。

主要市場目標為：2008年占據(jù)中國兩廂車市場份額的3.3%，即銷售量達到4萬輛。主要財務目標為：實現(xiàn)銷售額56億元，實現(xiàn)利潤××萬元。

執(zhí)行概要2008年，東風標致公司計劃在中國市場投放的一款中高營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析市場環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品狀況分析競爭狀況分析分銷狀況分析營銷環(huán)境分析總結(jié)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境狀況分析1.國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁

2007年，中國經(jīng)濟繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，同時也是自1995年以來GDP增長速度最快的一年，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，同比增長11.4%。國內(nèi)市場銷售持續(xù)上升，社會消費品零售總額89210億元，同比增長16.8%。一些主要消費品銷售繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，其中汽車類增長36.9%，增速明顯快于上年。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境1.國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)

2.GDP增長與汽車工業(yè)發(fā)展

汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見右圖）有密不可分的關(guān)系，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈持續(xù)的遞增態(tài)勢。2003年--2007年，我國汽車產(chǎn)量從年產(chǎn)449.7萬輛增長到888萬輛，巨大的市場需求不僅使中國成為世界第二大汽車消費市場，還成為世界第三大汽車生產(chǎn)國。汽車工業(yè)已經(jīng)成為中國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對GDP的貢獻比例將逐年遞增，預計到2010將達到15%左右。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境2.GDP增

3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺，拉動國內(nèi)汽車市場發(fā)展

近幾年，隨著汽車市場的快速增長，汽車支柱性的產(chǎn)業(yè)地位已確立，政府明顯加快了汽車行業(yè)各項規(guī)范性政策的研究和制訂，特別是2004年6月新《汽車產(chǎn)業(yè)政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等。圍繞該政策的各項配套政策陸續(xù)出臺，2005年，幾部廣受關(guān)注的政策如《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》、《汽車貿(mào)易政策》、《二手車流通管理辦法》和進口車落地完稅政策等相繼正式實施。另外，《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》、《乘用車燃料消耗量限制》等行業(yè)技術(shù)標準性措施也相繼推出。2006年初，國家六部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》，開始從源頭上控制高耗油汽車的發(fā)展。這5年來，中國政府對發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量車的鼓勵進入了實質(zhì)性實施階段。這些政策和措施分別從生產(chǎn)和流通領(lǐng)域?qū)ζ囆袠I(yè)做出了規(guī)范，有些短期內(nèi)對市場可能會產(chǎn)生一些沖擊，但長遠來看，對加強我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，促進汽車交易市場的健康有序產(chǎn)生深遠的影響。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境3.汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)

4．加入WTO后對市場的影響我國自2001年11月加入世貿(mào)以來，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于轎車市場上50:50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內(nèi)遭到巨大沖擊，國產(chǎn)轎車市場在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長。但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在（見下表），跨國公司的利潤很高．2002年，標致在武漢的合資企業(yè)的營業(yè)利潤率為12.2％——是其歐洲業(yè)務的三倍。據(jù)估計，通用每輛車在中國可以賣出9倍于美國市場的利潤。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營業(yè)利潤已近2.5億美元。由于5年緩沖期的過去，國產(chǎn)合資車受到來自于進口車的競爭壓力越來越大，各大車廠紛紛開始降價，進口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，包括緊湊型轎車價格也出現(xiàn)了下滑。在國產(chǎn)車中，入世帶來最大沖擊的是中高檔轎車，他們對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競爭。營銷環(huán)境分析——宏觀環(huán)境4．加入WTO后對市場的影響營

１．企業(yè)狀況

秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風標致一直致力于將自己打造成中國主流汽車品牌之一。通過差價補償、安全行樂天下、藍色承諾等一系列活動，東風標致已樹立起了良好的誠信品牌形象。進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境１．企業(yè)狀況營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系為建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡，標志307系列采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經(jīng)銷服務商將按照“藍盒子”形象（見下圖）標準進行建設。

營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境2．產(chǎn)品渠道的關(guān)系營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

3．市場規(guī)模近幾年的轎車生產(chǎn)狀況，顯示轎車的發(fā)展已經(jīng)進入超高速狀態(tài)，預計在2008年產(chǎn)量超過600萬輛。2007年轎車生產(chǎn)495萬輛，增加了25%。

中高級、中級、普通級、微型級轎車分別占總量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轎車消費結(jié)構(gòu)的市場份額中，商務用車占27.25%；出租車占8.5%；個人消費占64.25%。標致307所處的中級轎車市場占據(jù)了轎車市場的半壁江山，同時也是各廠商激烈爭奪的陣地。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境3．市場規(guī)模營銷環(huán)境分析——市場

4．兩廂轎車市場環(huán)境現(xiàn)在的中國市場人們對汽車產(chǎn)品的需求正在向多樣化方向發(fā)展。近年來，國內(nèi)汽車消費者越來越年輕化，對時尚、運動型兩廂車有強烈的需求，中國用戶對兩廂車的偏好在不斷發(fā)展，兩廂車已在轎車市場占有20%的份額。目前國內(nèi)銷量排名前10的轎車企業(yè)都有自己的兩廂車型產(chǎn)品，并以經(jīng)濟型車為主。銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境4．兩廂轎車市場環(huán)境營銷環(huán)境分析——市場環(huán)境

１．購物渠道

隨著網(wǎng)絡環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息；58%接受調(diào)查的消費者表示購車時會受價格因素的影響；82%的消費者對交車過程滿意；84%的消費者擔心車價持續(xù)走低會影響安全性能。此外，自2005年以來，在承諾的時間內(nèi)交付汽車滿意的比例增長了27%，交付承諾的配置并且外觀清潔無損的汽車的比例增長了32%，向客戶充分解釋保修條款的比例增長了7%。近年來，在4S店洽購的比例不斷提高，此次調(diào)查中，有92%的新車購買者是在4S店中商談的。其中，有84%是在他人陪同下前來的，與配偶及孩子一同洽購的比例較高。此次調(diào)查還表明，陪同者的意見和情緒對購車者形成較大影響，對這部分人群的尊重和關(guān)心有利于滿意度提高。同時，利用實車介紹商品及推薦試乘的措施，而且通過資料進行各種說明的實施率對消費者形成購買行為，89%的消費者認為重要。營銷環(huán)境分析——消費者分析１．購物渠道營銷環(huán)境分析——消費者分析調(diào)研也表明，消費者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程度上反映了中國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。其中，中西部地區(qū)比東南地區(qū)上升6%，一般中小城市的消費者比2006年增加三成，農(nóng)村的消費者受新農(nóng)村建設影響也呈增長趨勢；整個市場中，六成以上仍然是男性消費者主導，而購車者的平均年齡41歲與2006年相比則下降了3歲；27%的家庭擁有兩部車子以上；值得關(guān)注的是，22%以上的調(diào)查者表示是二次購車或換車，預測未來三年將是使用車輛5~8年的消費者換車新一輪高峰。此外，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有近半數(shù)的新車車主在購車過程中曾經(jīng)考慮購買其他車型，而這些車主在影響銷售滿意度的八項要素上的評分，全都低于那些未曾考慮其他車型的車主。雖然在2006年SSI調(diào)查結(jié)果中，就已經(jīng)初步表現(xiàn)了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，但今年這兩類消費者在“成交條件”這個要素的評分上差距明顯拉大。報告就此指出，那些購車時曾經(jīng)比較不同品牌或車型的消費者，整體而言是比較難被取悅的客戶，他們對品牌或車型在價格及交易條件上的差異更為敏感。營銷環(huán)境分析——消費者分析調(diào)研也表明，消費者的分布結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化，一定程

２．車型選擇

在2005年之前，兩廂車在中國市場中還處于一種尷尬狀態(tài)，中國消費者在選擇三廂車還是兩廂車時與歐美消費者的想法大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車（見下圖）。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國內(nèi)市場上只有9種兩廂車型，而且絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟型轎車上，銷量大約為10萬輛的水平；2005年兩廂車發(fā)展到21個品種，銷量超過40萬輛；2006年隨著別克凱越HRV、日產(chǎn)頤達、兩廂?？怂沟溶囆偷纳鲜?，國內(nèi)車市兩廂車型達到30種，銷量超過70萬輛。營銷環(huán)境分析——消費者分析２．車型選擇營銷環(huán)境分析——消費者分

３．現(xiàn)有消費者分析

由于標志307剛剛上市，還沒有提到現(xiàn)車消費者，本案將對中檔轎車市場所有消費者進行分析，結(jié)合標志定車顧客特點，從而得出初步結(jié)論。

根據(jù)對典型中檔轎車別克凱越目標消費者的定位，可以分析出中檔轎車消費者的基本構(gòu)成，凱越的消費者年齡在28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。另外，根據(jù)標志307銷售人員的介紹，標志307比凱越更加年輕化，在北京第一家4S店訂車的400人中年齡也集中在25到45歲，男女比較平衡。綜合上述三點分析以及市場需求情況，可以得出標志307的消費者應該是年齡在25——45歲之間，受到過深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，他們的家庭月收入在0.7到1萬元，一般為中級管理人員和小型私企業(yè)主。

營銷環(huán)境分析——消費者分析３．現(xiàn)有消費者分析營銷環(huán)境分析—

４．潛在消費者分析（1）潛在消費者特征：收入較高，充滿活力，進取心強，對配置要求較高。（2）潛在消費者的購買行為：標志３０７的潛在消費者以未購車消費者為主，這部分消費者經(jīng)過積攢已經(jīng)擁有購車資金，他們想購買用于家庭的汽車。他們希望一步到位，不希望購買十萬左右的轎車，同時，希望能在養(yǎng)車費用上比較節(jié)省，所以1.6L—2.0L排量的中檔轎車正好能滿足他們的需求，由于可選的車型較多，他們挑選起來更加仔細，從看車到買車的時間周期較長。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性標志307可謂是在2004年的汽車市場上的一枝新秀，消費者對其抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費者看來，使用過的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒有使用過車的潛在消費者來講，潛在消費者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費者會選擇歐美車系，這對于標志307來講，是一個很好的機會。營銷環(huán)境分析——消費者分析４．潛在消費者分析營銷環(huán)境分析——消費

產(chǎn)品性能東風標致307兩廂分為精致版、雅致版和逸致版三種配置車型，全車系多達九種顏色；排量為1.6L和2.0L，配置依價格高低而不同。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品性能營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況標致307兩廂車市場營銷方案--課件標致307兩廂車市場營銷方案--課件營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖示：產(chǎn)品價格

（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(1.6L級別)

對于中檔轎車的入門排量車，標志307兩廂的價格相對較高，價格在市場上競爭優(yōu)勢不明顯。（見下表）營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品價格營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

2.0級別車是中檔轎車最高級，福克斯價格優(yōu)勢明顯，而作為進口車兩廂馬自達3與標志307兩廂同樣價格，優(yōu)勢又相對明顯。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況2.0級別車是中檔轎車最高級，?？怂箖r格產(chǎn)品的性能價格比分析標志307兩廂相對于競爭對手，價格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價比適中，在2.0L級別中，其多項新配置使得性價比優(yōu)越。營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況產(chǎn)品的性能價格比分析營銷環(huán)境分析——產(chǎn)品狀況

競爭對手標志307兩廂在中檔轎車市場競爭對手眾多，主要有：長安福特兩廂?？怂?、東風日產(chǎn)騏達、一汽兩廂馬自達3、凱越HRV、東風悅達起亞賽拉圖歐風、一汽-大眾新寶來HS、東風雪鐵龍C4、廣汽豐田雅力士、福特新嘉年華、RCR競速、比亞迪F3R等等。

營銷環(huán)境分析——競爭狀況競爭對手

營銷環(huán)境分析——競爭狀況

其中，凱越HRV車型較老，車型也不夠豐富，新寶來HS技術(shù)落后，1.8L車型在部分地區(qū)不能銷售，價格上也沒有太多的優(yōu)勢。賽拉圖歐風為新上市車型，較低的價格也會吸引部分用戶。綜合各方面因素，標志307兩廂與兩廂?？怂埂ⅡU達、兩廂馬自達3的競爭應該是最為激烈的，其他車型競爭力相對有限。相比三廂車型，兩廂標致307的競爭對手還是少了很多，市場壓力也相應的減小不少。營銷環(huán)境分析——競爭狀況其中，凱越HRV車型較老，車型也

標志307兩廂的最大對手?？怂箖蓭巧虾Ｍㄓ靡皂n國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設計公司賓尼法瑞納再次設計，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標準，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設計生產(chǎn)的，消費者在選擇中級轎車時也會將所選車型和凱越相比。目前凱越在競爭對手中的市場占有率達到了26%，這是個相當高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。營銷環(huán)境分析——競爭狀況標志307兩廂的最大對手?？怂?/p>

東風日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達是標志307兩廂的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進，技術(shù)已經(jīng)相當成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡成為吸引消費者的重要砝碼，2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴重，銷售量并不理想（見表4-2）。寶來所面向的目標消費者是那些追求駕駛體驗，強調(diào)動里性能的那部分消費者，寶來的設計也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。在質(zhì)量上寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費者的一塊心病。營銷環(huán)境分析——競爭狀況東風日產(chǎn)所生產(chǎn)的騏達是標志307兩比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價上伊蘭特搶得了先機，性價比最高，在服務上，上海通用和一汽大眾的服務到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務覆蓋面窄小，而福美來的售后服務相對最差（見表4-6）營銷環(huán)境分析——競爭狀況比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢營銷環(huán)境分析——競爭狀況SWOT分析：SWOT分析：基于