臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史課件

第五章

臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史?第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史?1臺(tái)灣地區(qū)簡史1895，馬關(guān)條約，割讓給日本接受長達(dá)50年的殖民統(tǒng)治前期是日本的農(nóng)業(yè)基地，抗戰(zhàn)爆發(fā)后日本在臺(tái)灣興建了一些基礎(chǔ)工業(yè)“六三法”、“三段警備法”與“皇民化”運(yùn)動(dòng)?臺(tái)灣地區(qū)簡史1895，馬關(guān)條約，割讓給日本?2第五章

臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié)

臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史第二節(jié)

臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況第三節(jié)

臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)第四節(jié)

海峽兩岸廣告交流?第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史?3一、臺(tái)灣廣告發(fā)展的歷史演進(jìn)(一)20世紀(jì)60年萌芽期：廣告公司規(guī)模?。浑娨晱V告出現(xiàn)20世紀(jì)50年代，臺(tái)灣地區(qū)的廣告處于廣告業(yè)務(wù)員掮客期。1959年是臺(tái)灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺(tái)灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。

?一、臺(tái)灣廣告發(fā)展的歷史演進(jìn)(一)20世紀(jì)60年萌芽期：廣告公460年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小，但是按照現(xiàn)代廣告代理制的模式經(jīng)營的。60年代臺(tái)灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。專業(yè)廣告影片制作公司的成立，使臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)開始有了對(duì)外分工的雛形。?60年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小，但是按照現(xiàn)代廣告代5（二）20世紀(jì)70年成長期：1971—1973年，臺(tái)灣年均經(jīng)濟(jì)增長率為13%，臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)的大步起飛，廣告業(yè)也隨之飛速發(fā)展。廣告市場的繁榮使大部分廣告公司得以發(fā)展，彼此之間維持著良性的競爭。?（二）20世紀(jì)70年成長期：?670年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn):1.廣告公司成長壯大員工人數(shù)增加內(nèi)部分工細(xì)化；廣告經(jīng)營額增加；廣告專業(yè)人才隊(duì)伍壯大；本土意識(shí)很強(qiáng)，廣告代理業(yè)維持著國人自營的局面。?70年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn):?72.引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式對(duì)外尋求技術(shù)合作，吸收先進(jìn)國家的廣告技術(shù)和經(jīng)營管理方式與聯(lián)廣、國華、臺(tái)廣皆有技術(shù)合作交流，為80年代廣告公司邁向國際化奠定了基礎(chǔ)。3.廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大除提供創(chuàng)意和購買媒介外，廣告公司增加了市場調(diào)查、行銷策略建議、收視率研究、媒介分析報(bào)告等服務(wù)內(nèi)容，提高了專業(yè)化程度和自身素質(zhì)。?2.引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式?8（三）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響國際性跨國公司于1984年開始進(jìn)入臺(tái)灣。1986年臺(tái)灣宣布全面開放市場，更多跨國公司或獨(dú)資，或合資，或技術(shù)合作，以種種方式搶灘臺(tái)灣。?（三）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著9

一些國際性跨國公司紛紛涌入臺(tái)灣地區(qū)，主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣市場：(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。(2)獨(dú)資：直接以國外母公司的力量來臺(tái)成立分公司。(3)技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。?一些國際性跨國公司紛紛涌入臺(tái)灣地區(qū)，主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)10臺(tái)灣廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺(tái)灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。?臺(tái)灣廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體11正面影響1）重視人才培養(yǎng)2）廣告新觀念的導(dǎo)入3）廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化4）電腦科技的應(yīng)用5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?正面影響?12負(fù)面影響1）外商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量2）經(jīng)營成本急劇上升3）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重?負(fù)面影響?13(四)20世紀(jì)90年代成熟期1990年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告公司大型化、集團(tuán)化趨勢越來越明顯，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。?(四)20世紀(jì)90年代成熟期?14廣告經(jīng)營狀態(tài)的轉(zhuǎn)變：（1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（PR)、促銷（SP)、活動(dòng)(EVENT)、直效行銷（DirectMarketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。（2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時(shí)期許多跨國性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。（3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。?廣告經(jīng)營狀態(tài)的轉(zhuǎn)變：?15二、臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介和各類廣告概況臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介較為發(fā)達(dá)，其中電視廣告、戶外廣告的發(fā)展較具優(yōu)勢。?二、臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介和各類廣告概況臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介較為發(fā)達(dá)16（一）電視媒介和電視廣告

1、電視臺(tái)簡介1962年10月10日，臺(tái)灣地區(qū)第一家電視公司“臺(tái)灣地區(qū)電視公司”（臺(tái)視）在臺(tái)北誕生，這是一家商業(yè)電視臺(tái)。1969年10月，由臺(tái)灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機(jī)構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。不同電視臺(tái)節(jié)目與廣告業(yè)務(wù)的競爭正式展開了。1971年10月，臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺(tái)”（華視）正式開播。三臺(tái)鼎立的局面形成。

?（一）電視媒介和電視廣告?172、三臺(tái)的節(jié)目三臺(tái)的節(jié)目類型繁多，但依有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、服務(wù)類節(jié)目不得少于播放時(shí)數(shù)的50%，其它大眾娛樂節(jié)目則不得多于50%，以兼顧各類節(jié)目均衡安排。三臺(tái)特色：臺(tái)視的新聞報(bào)道、中視的戲劇節(jié)目以及華視的綜藝節(jié)目較為突出。?2、三臺(tái)的節(jié)目?183、臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)特色：1、投入巨額費(fèi)用，精心制作2、使用電腦繪圖技術(shù)3、使用動(dòng)畫手法4、使用所謂“意識(shí)形態(tài)”手法5、使用所謂“心理認(rèn)同”手法6、部分廣告采用方言表現(xiàn)7、部分廣告為“全球化或地區(qū)性品牌廣告的本土化”而制作。?3、臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)特色：?19（二）戶外廣告戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。?（二）戶外廣告戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，20戶外廣告的機(jī)會(huì)：1）從消費(fèi)市場看：人們?nèi)找嬷匾晳敉庑蓍e，戶外廣告被接觸的機(jī)率相對(duì)增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，周期更長，涵蓋面和影響度有時(shí)更為深遠(yuǎn)。3）從交通環(huán)境看：臺(tái)灣地區(qū)大街小巷塞車嚴(yán)重，增加了戶外廣告的接觸機(jī)會(huì)，使其效果更為顯著。?戶外廣告的機(jī)會(huì)：?21??22??23戶外廣告的限制：1）好的地點(diǎn)越來越少。2）地點(diǎn)租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴(yán)。

?戶外廣告的限制：?24戶外廣告的發(fā)展1）科技化：三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)光體的出現(xiàn)。2）精致化：作品愈來愈細(xì)致，也更吸引人3）多樣化：除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，熱氣球、飛行船等也應(yīng)運(yùn)而生。4）數(shù)據(jù)化：戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。?戶外廣告的發(fā)展1）科技化：三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)光25傳真廣告在臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介發(fā)展中，80年代就已突破傳統(tǒng)媒介廣告，而開始采用傳真機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品。傳真機(jī)的特點(diǎn)是通過電話（或?qū)Ｓ茫┚€路來傳輸文件、圖表。只要掌握傳真機(jī)號(hào)碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了?傳真廣告在臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介發(fā)展中，80年代就已突破傳統(tǒng)媒介廣26三、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)(一)臺(tái)灣地區(qū)廣告管理狀況

臺(tái)灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)的法律、法規(guī)，只有針對(duì)廣告活動(dòng)某一方面制定的法規(guī)、規(guī)范。?三、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)(一)臺(tái)灣地區(qū)廣告管理狀況?27(二)現(xiàn)行的主要廣告管理法律與法規(guī)：《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等等電視廣告存在的缺點(diǎn)：插播次數(shù)過多；超秒現(xiàn)象頻繁；廣告招攬方式層出不窮；惡性競爭等。?(二)現(xiàn)行的主要廣告管理法律與法規(guī)：?28《廣播電視法》1976年1月8日臺(tái)灣地區(qū)《廣播電視法》公布施行，這是臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的廣播電視事業(yè)基本法1976年又發(fā)布了《廣播電視法施行細(xì)則》，對(duì)進(jìn)出口廣播、電視節(jié)目的程序，廣告的播送方式、數(shù)量分配、審查程序及辦法做了詳細(xì)的規(guī)定?《廣播電視法》?29《廣播電視法》對(duì)電視廣告的規(guī)范主要有：廣告不得超過播送時(shí)間的15%；節(jié)目時(shí)間在半小時(shí)以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后播出；超過半小時(shí)以上者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開（例:電視劇中植入式廣告）每一件送播的廣告應(yīng)按規(guī)定送至“新聞局”審查，并核發(fā)準(zhǔn)演執(zhí)照才能播出。如其內(nèi)容涉及藥物、食品、化妝品、醫(yī)療器材及其技術(shù)業(yè)務(wù)者，尚須先送衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，取得證明文件后再送審。

?《廣播電視法》對(duì)電視廣告的規(guī)范主要有：?30《電視廣告制作規(guī)范》對(duì)廣告的規(guī)定：廣告內(nèi)容必須真實(shí)，畫面優(yōu)美，旁白高雅，音量柔美。禁止用新聞報(bào)道方式播放廣告有關(guān)商品特性、功能、數(shù)據(jù)及特殊成分方面的宣傳，必須具有證明文件。禁止廣告出現(xiàn)違背公共安寧和社會(huì)道德的內(nèi)容和表現(xiàn)。爭議性廣告：大小S紅杏出墻—電訊公司廣告（2008年）……?《電視廣告制作規(guī)范》對(duì)廣告的規(guī)定：?31廣告業(yè)自律規(guī)則及宗旨主要有《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等等“凈化電視廣告規(guī)范”，提高電視廣告制作水平。宗旨：是維護(hù)交易秩序與消費(fèi)者利益，確保公平競爭，有的稱之謂“反不正當(dāng)競爭法”。?廣告業(yè)自律規(guī)則及宗旨?32第四節(jié)海峽兩岸廣告交流（一）兩岸廣告的交流及發(fā)展雖說臺(tái)當(dāng)局對(duì)兩岸通商的態(tài)度未見明朗，但1978年以后，大陸就允許臺(tái)灣地區(qū)的工商企業(yè)廣告、尋親廣告在大陸各傳播媒介刊播。?第四節(jié)海峽兩岸廣告交流（一）兩岸廣告的交流及發(fā)展?33《亞洲周刊》1990年9月2日?qǐng)?bào)道，在當(dāng)年7月31日臺(tái)灣地區(qū)《自立晚報(bào)》第一版中，出現(xiàn)了大陸浙江省絲綢進(jìn)出口公司的廣告（右圖）事實(shí)上，自立報(bào)系早在1990年2月就刊登過一則浙江香港旅游公司的廣告；之后，還刊登過大陸其他廣告。?《亞洲周刊》1990年9月2日?qǐng)?bào)道，在當(dāng)年7月31日臺(tái)灣地區(qū)341990年7月8日，臺(tái)灣地區(qū)《民眾日?qǐng)?bào)》第一版上，也刊登了一則河北省邀請(qǐng)臺(tái)灣地區(qū)人投資的廣告。

最典型的是《天下》雜志在1990年上半年刊登了一則大陸飯店的廣告。

但由于兩岸三通還未實(shí)現(xiàn)，廣告還是“小心翼翼”地進(jìn)行，特別是臺(tái)當(dāng)局將廣告局限于“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。?1990年7月8日，臺(tái)灣地區(qū)《民眾日?qǐng)?bào)》第一版上，也刊登了一35在兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界1990年，國家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。（右圖）之后，1991年春節(jié)便出現(xiàn)了眾多的大陸企業(yè)及其產(chǎn)品通過廣告媒介在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布，這也是自海峽兩岸分隔以來的第一次。?在兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界?36從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。1996年1月，福建省廣告協(xié)會(huì)代表團(tuán)赴臺(tái)灣地區(qū)參加1996年兩岸廣告研討會(huì)。這引起兩岸很大關(guān)注。......事實(shí)證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻(xiàn)。隨后，1995年起實(shí)行《廣告法》；兩岸出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》等文件，使得兩岸廣告交流更加密切。?從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。?37二、祖國大陸對(duì)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布廣告的規(guī)定：可以發(fā)布企業(yè)廣告、商品廣告和尋親廣告，其他廣告不得在祖國大陸發(fā)布；臺(tái)灣地區(qū)的廣告，應(yīng)委托具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理；也可以直接委托廣告媒介單位承辦；對(duì)廣告發(fā)布前集中審查。對(duì)審查工作進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)。通過審查的，方可簽訂廣告合同。發(fā)布的廣告內(nèi)容，應(yīng)以審查通過的為準(zhǔn)；不得出現(xiàn)“中華民國”等含有“兩個(gè)中國”及“一中一臺(tái)”含義的內(nèi)容。?二、祖國大陸對(duì)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布廣告的規(guī)定：?38三、臺(tái)灣對(duì)祖國大陸發(fā)布廣告的規(guī)定：出版廣告要申請(qǐng)廣告審查。廣告內(nèi)容以審查通過的為準(zhǔn)。違反規(guī)定的，應(yīng)依據(jù)廣告管理法規(guī)處罰。廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。?三、臺(tái)灣對(duì)祖國大陸發(fā)布廣告的規(guī)定：?39第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史重點(diǎn)問題

一、從60年代到90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？二、20世紀(jì)70年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展有何特點(diǎn)？三、20世紀(jì)80年代，國際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場有哪幾種方式？四、國際化沖擊對(duì)臺(tái)灣的廣告產(chǎn)生了哪些正面影響？五、國際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？六、國際化沖擊為臺(tái)灣廣告業(yè)導(dǎo)入了哪些新觀念？七、20世紀(jì)90年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？八、臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)方式有什么特點(diǎn)？九、目前臺(tái)灣地區(qū)戶外廣告的發(fā)展表現(xiàn)出哪些特點(diǎn)？?第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史?40謝謝欣賞!!?謝謝欣賞!!?41踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。17:21:4417:21:4417:2112/28/20225:21:44PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2217:21:4417:21Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。17:21:4417:21:4417:21Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2217:21:4417:21:44December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日5:21下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20225:21:44下午17:21:4412月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月225:21下午12月-2217:21December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2817:21:4417:21:4428December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。5:21:44下午5:21下午17:21:4412月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2217:2117:21:4417:21:44Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2817:21:44Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2817:21:4412月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-242第五章

臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史?第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史?43臺(tái)灣地區(qū)簡史1895，馬關(guān)條約，割讓給日本接受長達(dá)50年的殖民統(tǒng)治前期是日本的農(nóng)業(yè)基地，抗戰(zhàn)爆發(fā)后日本在臺(tái)灣興建了一些基礎(chǔ)工業(yè)“六三法”、“三段警備法”與“皇民化”運(yùn)動(dòng)?臺(tái)灣地區(qū)簡史1895，馬關(guān)條約，割讓給日本?44第五章

臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié)

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臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)第四節(jié)

海峽兩岸廣告交流?第五章臺(tái)灣地區(qū)廣告簡史第一節(jié)臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史?45一、臺(tái)灣廣告發(fā)展的歷史演進(jìn)(一)20世紀(jì)60年萌芽期：廣告公司規(guī)模??；電視廣告出現(xiàn)20世紀(jì)50年代，臺(tái)灣地區(qū)的廣告處于廣告業(yè)務(wù)員掮客期。1959年是臺(tái)灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺(tái)灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。

?一、臺(tái)灣廣告發(fā)展的歷史演進(jìn)(一)20世紀(jì)60年萌芽期：廣告公4660年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小，但是按照現(xiàn)代廣告代理制的模式經(jīng)營的。60年代臺(tái)灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。專業(yè)廣告影片制作公司的成立，使臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)開始有了對(duì)外分工的雛形。?60年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小，但是按照現(xiàn)代廣告代47（二）20世紀(jì)70年成長期：1971—1973年，臺(tái)灣年均經(jīng)濟(jì)增長率為13%，臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)的大步起飛，廣告業(yè)也隨之飛速發(fā)展。廣告市場的繁榮使大部分廣告公司得以發(fā)展，彼此之間維持著良性的競爭。?（二）20世紀(jì)70年成長期：?4870年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn):1.廣告公司成長壯大員工人數(shù)增加內(nèi)部分工細(xì)化；廣告經(jīng)營額增加；廣告專業(yè)人才隊(duì)伍壯大；本土意識(shí)很強(qiáng)，廣告代理業(yè)維持著國人自營的局面。?70年代臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展特點(diǎn):?492.引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式對(duì)外尋求技術(shù)合作，吸收先進(jìn)國家的廣告技術(shù)和經(jīng)營管理方式與聯(lián)廣、國華、臺(tái)廣皆有技術(shù)合作交流，為80年代廣告公司邁向國際化奠定了基礎(chǔ)。3.廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大除提供創(chuàng)意和購買媒介外，廣告公司增加了市場調(diào)查、行銷策略建議、收視率研究、媒介分析報(bào)告等服務(wù)內(nèi)容，提高了專業(yè)化程度和自身素質(zhì)。?2.引進(jìn)國外先進(jìn)經(jīng)營管理方式?50（三）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響國際性跨國公司于1984年開始進(jìn)入臺(tái)灣。1986年臺(tái)灣宣布全面開放市場，更多跨國公司或獨(dú)資，或合資，或技術(shù)合作，以種種方式搶灘臺(tái)灣。?（三）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著51

一些國際性跨國公司紛紛涌入臺(tái)灣地區(qū)，主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣市場：(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國公司開始以其龐大的資金、跨國大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。(2)獨(dú)資：直接以國外母公司的力量來臺(tái)成立分公司。(3)技術(shù)合作：在跨國性上主要以日本的廣告公司為主。?一些國際性跨國公司紛紛涌入臺(tái)灣地區(qū)，主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)52臺(tái)灣廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺(tái)灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。?臺(tái)灣廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體53正面影響1）重視人才培養(yǎng)2）廣告新觀念的導(dǎo)入3）廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化4）電腦科技的應(yīng)用5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)?正面影響?54負(fù)面影響1）外商經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量2）經(jīng)營成本急劇上升3）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重?負(fù)面影響?55(四)20世紀(jì)90年代成熟期1990年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營形態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，廣告公司大型化、集團(tuán)化趨勢越來越明顯，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。?(四)20世紀(jì)90年代成熟期?56廣告經(jīng)營狀態(tài)的轉(zhuǎn)變：（1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（PR)、促銷（SP)、活動(dòng)(EVENT)、直效行銷（DirectMarketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢。（2）以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶。這時(shí)期許多跨國性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來爭取更多的大客戶。（3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長，跨國廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開辦廣告公司。?廣告經(jīng)營狀態(tài)的轉(zhuǎn)變：?57二、臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介和各類廣告概況臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介較為發(fā)達(dá)，其中電視廣告、戶外廣告的發(fā)展較具優(yōu)勢。?二、臺(tái)灣地區(qū)的廣告媒介和各類廣告概況臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介較為發(fā)達(dá)58（一）電視媒介和電視廣告

1、電視臺(tái)簡介1962年10月10日，臺(tái)灣地區(qū)第一家電視公司“臺(tái)灣地區(qū)電視公司”（臺(tái)視）在臺(tái)北誕生，這是一家商業(yè)電視臺(tái)。1969年10月，由臺(tái)灣地區(qū)“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其它文化機(jī)構(gòu)合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”（中視）宣告成立。不同電視臺(tái)節(jié)目與廣告業(yè)務(wù)的競爭正式展開了。1971年10月，臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)局“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺(tái)”（華視）正式開播。三臺(tái)鼎立的局面形成。

?（一）電視媒介和電視廣告?592、三臺(tái)的節(jié)目三臺(tái)的節(jié)目類型繁多，但依有關(guān)法令規(guī)定，屬新聞、教育、服務(wù)類節(jié)目不得少于播放時(shí)數(shù)的50%，其它大眾娛樂節(jié)目則不得多于50%，以兼顧各類節(jié)目均衡安排。三臺(tái)特色：臺(tái)視的新聞報(bào)道、中視的戲劇節(jié)目以及華視的綜藝節(jié)目較為突出。?2、三臺(tái)的節(jié)目?603、臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)特色：1、投入巨額費(fèi)用，精心制作2、使用電腦繪圖技術(shù)3、使用動(dòng)畫手法4、使用所謂“意識(shí)形態(tài)”手法5、使用所謂“心理認(rèn)同”手法6、部分廣告采用方言表現(xiàn)7、部分廣告為“全球化或地區(qū)性品牌廣告的本土化”而制作。?3、臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)特色：?61（二）戶外廣告戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并在臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。?（二）戶外廣告戶外廣告維持了與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，62戶外廣告的機(jī)會(huì)：1）從消費(fèi)市場看：人們?nèi)找嬷匾晳敉庑蓍e，戶外廣告被接觸的機(jī)率相對(duì)增加。2）從媒介特色看：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，周期更長，涵蓋面和影響度有時(shí)更為深遠(yuǎn)。3）從交通環(huán)境看：臺(tái)灣地區(qū)大街小巷塞車嚴(yán)重，增加了戶外廣告的接觸機(jī)會(huì)，使其效果更為顯著。?戶外廣告的機(jī)會(huì)：?63??64??65戶外廣告的限制：1）好的地點(diǎn)越來越少。2）地點(diǎn)租金成本愈來愈貴。3）法令限制愈來愈嚴(yán)。

?戶外廣告的限制：?66戶外廣告的發(fā)展1）科技化：三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)光體的出現(xiàn)。2）精致化：作品愈來愈細(xì)致，也更吸引人3）多樣化：除了傳統(tǒng)的看板、壁面之外，還有公共汽車內(nèi)外、票亭、站牌，熱氣球、飛行船等也應(yīng)運(yùn)而生。4）數(shù)據(jù)化：戶外廣告效果調(diào)查，愈來愈受廣告主重視。包括交通流量、路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。?戶外廣告的發(fā)展1）科技化：三面轉(zhuǎn)體、電子看板的LED兩極發(fā)光67傳真廣告在臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介發(fā)展中，80年代就已突破傳統(tǒng)媒介廣告，而開始采用傳真機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品。傳真機(jī)的特點(diǎn)是通過電話（或?qū)Ｓ茫┚€路來傳輸文件、圖表。只要掌握傳真機(jī)號(hào)碼，廣告商人就可以自由地電傳廣告了?傳真廣告在臺(tái)灣地區(qū)廣告媒介發(fā)展中，80年代就已突破傳統(tǒng)媒介廣68三、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)(一)臺(tái)灣地區(qū)廣告管理狀況

臺(tái)灣地區(qū)沒有專門的綜合性的全面調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)的法律、法規(guī)，只有針對(duì)廣告活動(dòng)某一方面制定的法規(guī)、規(guī)范。?三、臺(tái)灣地區(qū)廣告管理法規(guī)(一)臺(tái)灣地區(qū)廣告管理狀況?69(二)現(xiàn)行的主要廣告管理法律與法規(guī)：《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等等電視廣告存在的缺點(diǎn)：插播次數(shù)過多；超秒現(xiàn)象頻繁；廣告招攬方式層出不窮；惡性競爭等。?(二)現(xiàn)行的主要廣告管理法律與法規(guī)：?70《廣播電視法》1976年1月8日臺(tái)灣地區(qū)《廣播電視法》公布施行，這是臺(tái)灣地區(qū)現(xiàn)行的廣播電視事業(yè)基本法1976年又發(fā)布了《廣播電視法施行細(xì)則》，對(duì)進(jìn)出口廣播、電視節(jié)目的程序，廣告的播送方式、數(shù)量分配、審查程序及辦法做了詳細(xì)的規(guī)定?《廣播電視法》?71《廣播電視法》對(duì)電視廣告的規(guī)范主要有：廣告不得超過播送時(shí)間的15%；節(jié)目時(shí)間在半小時(shí)以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后播出；超過半小時(shí)以上者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開（例:電視劇中植入式廣告）每一件送播的廣告應(yīng)按規(guī)定送至“新聞局”審查，并核發(fā)準(zhǔn)演執(zhí)照才能播出。如其內(nèi)容涉及藥物、食品、化妝品、醫(yī)療器材及其技術(shù)業(yè)務(wù)者，尚須先送衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)，取得證明文件后再送審。

?《廣播電視法》對(duì)電視廣告的規(guī)范主要有：?72《電視廣告制作規(guī)范》對(duì)廣告的規(guī)定：廣告內(nèi)容必須真實(shí)，畫面優(yōu)美，旁白高雅，音量柔美。禁止用新聞報(bào)道方式播放廣告有關(guān)商品特性、功能、數(shù)據(jù)及特殊成分方面的宣傳，必須具有證明文件。禁止廣告出現(xiàn)違背公共安寧和社會(huì)道德的內(nèi)容和表現(xiàn)。爭議性廣告：大小S紅杏出墻—電訊公司廣告（2008年）……?《電視廣告制作規(guī)范》對(duì)廣告的規(guī)定：?73廣告業(yè)自律規(guī)則及宗旨主要有《報(bào)業(yè)道德規(guī)范》、《無線電廣播道德規(guī)范》、《電視道德規(guī)范》等等“凈化電視廣告規(guī)范”，提高電視廣告制作水平。宗旨：是維護(hù)交易秩序與消費(fèi)者利益，確保公平競爭，有的稱之謂“反不正當(dāng)競爭法”。?廣告業(yè)自律規(guī)則及宗旨?74第四節(jié)海峽兩岸廣告交流（一）兩岸廣告的交流及發(fā)展雖說臺(tái)當(dāng)局對(duì)兩岸通商的態(tài)度未見明朗，但1978年以后，大陸就允許臺(tái)灣地區(qū)的工商企業(yè)廣告、尋親廣告在大陸各傳播媒介刊播。?第四節(jié)海峽兩岸廣告交流（一）兩岸廣告的交流及發(fā)展?75《亞洲周刊》1990年9月2日?qǐng)?bào)道，在當(dāng)年7月31日臺(tái)灣地區(qū)《自立晚報(bào)》第一版中，出現(xiàn)了大陸浙江省絲綢進(jìn)出口公司的廣告（右圖）事實(shí)上，自立報(bào)系早在1990年2月就刊登過一則浙江香港旅游公司的廣告；之后，還刊登過大陸其他廣告。?《亞洲周刊》1990年9月2日?qǐng)?bào)道，在當(dāng)年7月31日臺(tái)灣地區(qū)761990年7月8日，臺(tái)灣地區(qū)《民眾日?qǐng)?bào)》第一版上，也刊登了一則河北省邀請(qǐng)臺(tái)灣地區(qū)人投資的廣告。

最典型的是《天下》雜志在1990年上半年刊登了一則大陸飯店的廣告。

但由于兩岸三通還未實(shí)現(xiàn)，廣告還是“小心翼翼”地進(jìn)行，特別是臺(tái)當(dāng)局將廣告局限于“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。?1990年7月8日，臺(tái)灣地區(qū)《民眾日?qǐng)?bào)》第一版上，也刊登了一77在兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界1990年，國家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門市廣告公司和廈門商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。（右圖）之后，1991年春節(jié)便出現(xiàn)了眾多的大陸企業(yè)及其產(chǎn)品通過廣告媒介在臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布，這也是自海峽兩岸分隔以來的第一次。?在兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界?78從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。1996年1月，福建省廣告協(xié)會(huì)代表團(tuán)赴臺(tái)灣地區(qū)參加1996年兩岸廣告研討會(huì)。這引起兩岸很大關(guān)注。......事實(shí)證明，通過廣告這一特殊方式，可以為促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻(xiàn)。隨后，1995年起實(shí)行《廣告法》；兩岸出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》等文件，使得兩岸廣告交流更加密切。?從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。?79二、祖國大陸對(duì)臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布廣告的規(guī)定：可以發(fā)布企業(yè)廣告、商品廣告和尋親廣告，其他廣告不得在祖國大陸發(fā)布；臺(tái)灣地區(qū)的廣告，應(yīng)委托具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理；也可以直接委托廣告媒介單位承辦；對(duì)廣告發(fā)布前集中審查。對(duì)審查工作進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)。通過審查的，方可簽訂廣告合同。發(fā)布的廣告內(nèi)容，應(yīng)以審查通過的為準(zhǔn)；不得出現(xiàn)“中華民國”等含有“兩個(gè)中國”及“