品牌形象VS廣告

品牌形象VS廣告大家都在談品牌，

品牌不就是產(chǎn)品名嗎?何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！史地芬金(StephenKing)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：

產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來(lái)源品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無(wú)形的經(jīng)驗(yàn)。品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。品牌個(gè)性品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個(gè)人/社交性品牌價(jià)值品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。一個(gè)人選擇某一特定品牌，必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成成品牌的的過(guò)程產(chǎn)品品牌牌品牌名品牌再保證品牌經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)VS。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品牌個(gè)性貨真價(jià)實(shí)實(shí)的標(biāo)志滿意的保證完整的品品牌個(gè)人品牌牌價(jià)值社交品牌牌價(jià)值品牌并不不屬于生生產(chǎn)者，，

真正正的品牌牌擁有者者是消費(fèi)費(fèi)者。消費(fèi)者擁?yè)碛衅放婆?，生生產(chǎn)者擁?yè)碛小捌放瀑Y產(chǎn)產(chǎn)”“品牌資資產(chǎn)”何何以如此此熱門?未來(lái)的行行銷是品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)場(chǎng)比擁有有工廠重重要得多多，唯一一擁有市市場(chǎng)的途途徑是先先擁有具具市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的品品牌。---行行銷專專家LarryLight品牌資產(chǎn)產(chǎn)雖不易易用錢衡衡量，但但其資產(chǎn)產(chǎn)值高或或低，至至少能以以下列項(xiàng)項(xiàng)目看出出差異：：高品牌資資產(chǎn)能影影響新消消費(fèi)者，，留住舊舊消費(fèi)者者。知名的品品牌有更更強(qiáng)的忠忠誠(chéng)性，，能給與與消費(fèi)者者購(gòu)買的的理由及及使用后后更易達(dá)達(dá)到滿意意。品牌如能能支持較較高的價(jià)價(jià)位，資資產(chǎn)值越越高。品牌資產(chǎn)產(chǎn)值高者者能提供供更多成成長(zhǎng)及品品牌延伸伸機(jī)會(huì)。。品牌資產(chǎn)產(chǎn)越高，，面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)空空間及時(shí)時(shí)間越大大。品牌資產(chǎn)產(chǎn)的元素素品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名名度BrandAwareness品質(zhì)認(rèn)知知度PreceivedQuality品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度BrandLoyalty消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的忠誠(chéng)層層次可分分為：無(wú)品牌忠忠誠(chéng)度者者----不斷斷更換品品牌，對(duì)對(duì)價(jià)格敏敏感。習(xí)慣購(gòu)買買者----可可換可不不換，基基于慣性性，而購(gòu)購(gòu)買原品品牌滿意購(gòu)買買者----購(gòu)購(gòu)買另一一品牌會(huì)會(huì)產(chǎn)生品品牌轉(zhuǎn)換換成本。。情感購(gòu)買買者----對(duì)對(duì)品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情情，不易易被取代代。承諾消費(fèi)費(fèi)者----對(duì)對(duì)品牌引引以為傲傲。品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主要要核心，，

其主主要價(jià)值值：降低行銷銷成本易易于鋪貨貨易于吸引引新的消消費(fèi)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)有較大大的彈性性品牌知名名度BrandAwareness品牌知名名度是消消費(fèi)者想想到某一一類別的的產(chǎn)品時(shí)時(shí)，腦腦海中能能想起或或辨識(shí)某某一品牌牌的程度度。第一提及及知名度度未提示知知名度提示知名名度無(wú)知名度度判斷品牌牌知名度度的4個(gè)個(gè)層級(jí)：：品牌知名名度的價(jià)價(jià)值品牌聯(lián)想想的代名名詞----運(yùn)運(yùn)用傳播播，不斷斷教育累累積，經(jīng)經(jīng)消費(fèi)者者消化了了解而認(rèn)認(rèn)知品牌牌。熟悉度引引發(fā)好感感。知名度是是種承諾諾----大品品牌印象象/品質(zhì)質(zhì)保證感感/用的的人大概概多。進(jìn)入品牌牌目錄群群----購(gòu)買買行為的的主要考考慮品牌牌。品質(zhì)認(rèn)知知度PreceivedQuality品質(zhì)認(rèn)知知度是消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某一品品牌在品品質(zhì)上的的整體印印象，品品質(zhì)并非非單指生生產(chǎn)的問問題，而而是以消消費(fèi)者角角度審視視：功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度度Reliability耐用度Durability服務(wù)度Serviceability高品質(zhì)外外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知知度的價(jià)價(jià)值品質(zhì)的印印象是長(zhǎng)長(zhǎng)期的資資產(chǎn)，要要花很長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)間間，真正正取信于于消費(fèi)者者。具有有好的口口碑，才才能有好好的品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知度度，一旦旦建立后后其價(jià)值值驚人：：提供購(gòu)買買的理由由差異化定定位的基基礎(chǔ)高價(jià)位的的基礎(chǔ)渠道的最最愛品牌延伸伸品牌聯(lián)想想BrandAssociation品牌聯(lián)想想是指所所有透過(guò)過(guò)品牌而而產(chǎn)生任任何事物物的印象象聯(lián)結(jié)。。

當(dāng)此此事物聯(lián)聯(lián)結(jié)組合合后，產(chǎn)產(chǎn)生了有有意義的的印象，，

即是是品牌形形象。品牌聯(lián)想想所產(chǎn)生生的價(jià)值值：差異化——與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者明確確區(qū)隔提供購(gòu)買買的理由由創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)者接受受的程度度消費(fèi)者接接受一個(gè)個(gè)商品或或是品牌牌的過(guò)程程

大致致可分為為三個(gè)階階段：認(rèn)知階段段CognitiveStage––知名度/認(rèn)知度度情感階段段AffectiveStage---品牌聯(lián)想想/品牌牌形象行為階段段BehaviorStage---購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)/品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知/品牌忠忠誠(chéng)每個(gè)階段段，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境不不同，采采取方法法及著力力點(diǎn)雖有有極大的的不同。。但必須須有一個(gè)個(gè)中心貫貫穿的購(gòu)購(gòu)買理由由，此購(gòu)購(gòu)買理由由即為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性定定位，有有人或稱稱獨(dú)特的的銷售主主張(usp)，或利基(Niche)我該如何何著手？？完成品牌牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目目標(biāo)的步步驟BRANDVISION-THEPROCESSBrandIdentity品牌特征征BrandAudit品牌透視BrandStatus：Whereweare？品牌狀況：目前我們處在什么位置？BrandArchitecture品牌構(gòu)筑BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置？BrandAudit品牌透視視品牌把脈脈--消消費(fèi)者調(diào)調(diào)研質(zhì)化研究究開放式討討論擬人化感覺投射射隱喻/類類比量化研究究調(diào)研的目目的不僅僅要了解解消費(fèi)者者選擇品品牌的理理性思考考，更重重要的是是得知消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的情感性性投入。。調(diào)研的陷陷阱我們目前前在市場(chǎng)場(chǎng)(消費(fèi)費(fèi)者心目目中)的的位置？？飛利浦目目前的市市場(chǎng)位置置？在一般消消費(fèi)者心心目中，，“飛利利浦”有有不錯(cuò)的的品牌知知名度。。飛利浦是是一個(gè)生生產(chǎn)電器器的進(jìn)口口品牌，，感覺沒沒有SonyPanasonic新潮/科科技。飛利浦的的小家電電/剃須須刀還不不錯(cuò)，好好像還有有視聽/照明產(chǎn)產(chǎn)品?！按蟆钡袄侠稀钡牡钠放坡?lián)聯(lián)想。BrandStatus：：Whereweare？品牌狀況況：目前前我們處處于什么么位置？？誰(shuí)是我們們最主要要的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手？？他們強(qiáng)弱弱項(xiàng)各在在哪里？？

而我我們的強(qiáng)強(qiáng)弱項(xiàng)又又在哪里里？SWOT分析強(qiáng)項(xiàng)Strengths弱項(xiàng)Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities威脅ThreatsBrandArchitecture品牌構(gòu)構(gòu)筑筑BrandVision：：Wherewewanttobe？品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們們想到達(dá)達(dá)什么位位置？BrandEssence/Philosophy品牌特質(zhì)質(zhì)/理念念廣告扮演什什么角色？？聯(lián)合利華（（Unilever））董事長(zhǎng)MichaelPerry：消費(fèi)者擁有有品牌。品品牌是是消費(fèi)者如如何感受一一個(gè)產(chǎn)品。。

品牌牌代表消費(fèi)費(fèi)者在其生生活中對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)的感受、、而滋生的的信任，相相關(guān)性，與與意義的總總和。因此此我們必須須將廣告置置于消費(fèi)者者心中。新新品牌是透透過(guò)廣告進(jìn)進(jìn)入這個(gè)世世界。產(chǎn)品品創(chuàng)新也是是透過(guò)廣告告被推廣與與散播。杰杰出的產(chǎn)品品概念，需需要杰出的的廣告，變變成杰出的的品牌?，F(xiàn)在的“廣廣告”已不不再是狹隘隘地僅指““電視或報(bào)報(bào)紙廣告””面對(duì)激烈的的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)應(yīng)把握所有有溝通管道道去主動(dòng)接接觸消費(fèi)者者所以與其說(shuō)說(shuō)“廣告””，不如定定義為“整整合傳播””BrandVision品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：未來(lái)我們想達(dá)到什么位置BrandEssence/Philosophy(portrait,messages,benefits,tone,channels,target)品牌特質(zhì)/理念(個(gè)性,信息,利益點(diǎn),語(yǔ)調(diào),通路,目標(biāo)受眾)CommunicationStrategy(objectives,strategies)溝通策略：目標(biāo),策略CopyStrategy,CoreVisualIdentity文案策略,主要的視覺識(shí)別BrandIdentityGuidelines(imagery,formats,form,copy,resources)品牌識(shí)別的要素(形象,格調(diào)，格式,文案,資源)SP/EventMarketing促銷/專題項(xiàng)目Retail/POS/PresenceBTL零售/售點(diǎn)活動(dòng)Digital&DirectorMarketing互動(dòng)傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)產(chǎn)品陳列,突出產(chǎn)品特特性大眾傳播媒媒介電視廣告報(bào)紙廣告戶外廣告非大眾傳播播媒介賣點(diǎn)宣傳及及推銷專題項(xiàng)目/促銷公關(guān)贊助互動(dòng)媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費(fèi)者者口碑銷售人員消費(fèi)者接觸觸以上每一點(diǎn)點(diǎn)的接觸對(duì)對(duì)于傳遞信信息都非常常重要,同同時(shí)我們們的成功也也建立在有有創(chuàng)意的各各種信息傳傳達(dá)方式上上.無(wú)論在何處處,無(wú)論