品牌延伸策略及

第九章品牌延伸本章知識(shí)點(diǎn)品牌延伸的定義、動(dòng)因品牌延伸的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)品牌延伸的策略導(dǎo)入案例

---迪斯尼的文化產(chǎn)品品牌延伸美國迪斯尼公司是在文化產(chǎn)品延伸中做的最好的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文化產(chǎn)品已經(jīng)在世界范圍占有一席之地，迪斯尼的文化產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，其已為迪斯尼創(chuàng)造出了巨大的利潤。2003年11月福布斯公布了.全球十大虛擬人物財(cái)富榜，米老鼠登上了榮譽(yù)榜榜首。米老鼠已經(jīng)擴(kuò)展到了眾多領(lǐng)域中，如食品、玩具、服裝、文具等等。如今迪斯尼在不斷生產(chǎn)動(dòng)畫片、電影的同時(shí)，也在不斷將這些文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸，1955年迪斯尼公司于美國洛杉磯建立了第一家迪斯尼樂園，陸續(xù)奧蘭多、巴黎、東京以及香港迪斯尼樂園也先后建成。迪斯尼樂園與其它主題公園最大的不同就是迪斯尼的品牌基礎(chǔ)、鮮明的主題與獨(dú)特的卡通資源。迪斯尼樂園里面每一個(gè)游樂設(shè)施都是基于迪斯尼有影響力的動(dòng)畫片或者電影。整個(gè)公園的建設(shè)都由迪斯尼的動(dòng)畫或電影為基調(diào)的，它的理念就是讓人們進(jìn)入了迪斯尼樂園就如同進(jìn)入了童話世界，進(jìn)入了迪斯尼的動(dòng)畫片中。每當(dāng)一部新電影或動(dòng)畫片成功后，與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品立即會(huì)出現(xiàn)在迪斯尼樂園或者商場里的迪斯尼店鋪中。動(dòng)畫人物玩偶是最具代表性，最傳統(tǒng)的一種周邊產(chǎn)品。迪斯尼在每一個(gè)游樂設(shè)施旁會(huì)設(shè)置一家店鋪，以加勒比海盜.為例：走出加勒比海盜游樂區(qū)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)商店，商店里賣的東西都是與該影片，該游樂設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品，加勒比海盜里人物的服裝、寶物、帽子、寶劍、鞋子、T恤、DVD、玩具、玩偶等應(yīng)有盡有。對(duì)電影喜愛并且在玩的過程中有愉快體驗(yàn)的人都會(huì)在店里帶一點(diǎn)紀(jì)念品回去。迪斯尼樂園里會(huì)定期舉辦各種不同類型主題活動(dòng)，比如公主與海盜的化妝派對(duì).游客們需要購買比普通門票貴一些的門票入場，同時(shí)裝扮成動(dòng)畫片中的公主或者海盜的樣子在公園里參加各種各樣的娛樂活動(dòng)。門票僅是一部分收入，而購買這些特殊的服飾是迪斯尼更大的賣點(diǎn)，迪斯尼的商店里為游客提供各式各樣的服裝與道具，白雪公主的裙子，睡美人的裙子，加勒比海盜里杰克船長的衣服和帽子，這些服裝與道具與電影中的一模一樣，一件公主的裙子或海盜的服裝至少一百美金，而這些公主與海盜的服裝，幾乎只有在迪斯尼的商店中才有賣的。迪斯尼在這上面的產(chǎn)品延伸是非常巧妙的，由于這些裙子在現(xiàn)實(shí)生活中根本不能每天穿，而迪斯尼還想在這些幾乎一輩子都不會(huì)有機(jī)會(huì)穿的衣服上面大賣，于是創(chuàng)造出了這些主題派對(duì)，為人們創(chuàng)造了一次穿迪斯尼昂貴的周邊服飾的機(jī)會(huì)。不僅在門票上賺了一筆，在商品上更是大賺特賺。迪斯尼對(duì)其文化產(chǎn)品的延伸并不僅僅局限于周邊產(chǎn)品和迪斯尼樂園的收入。迪斯尼還會(huì)在其成功的電影或動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上推出各種新的衍生文化產(chǎn)品進(jìn)行再次銷售。1992迪斯尼公司推出了《獅子王》這部動(dòng)畫片，這是迪斯尼歷史上最成功的一部動(dòng)畫片之一，它在全世界都獲得了極高的票房，《獅子王》成功的一個(gè)原因就在于電影中有很多非常好聽非常經(jīng)典的歌曲，迪斯尼在《獅子王》火了后沒有停留在原地，而是對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)，經(jīng)過幾年的時(shí)間，創(chuàng)造出了一部經(jīng)典的音樂劇《獅子王》，這部音樂劇以《獅子王》動(dòng)畫片中的歌曲為依托，以動(dòng)畫片中的故事情節(jié)為內(nèi)容，以音樂劇的形式將《獅子王》重新演繹，這種新的形式也極為成功。自從推出以以來，《獅獅子王》在在紐約百老老匯一直有有著極高的的票房，而而且該音樂樂劇已經(jīng)開開始在世界界范圍內(nèi)進(jìn)進(jìn)行著大規(guī)規(guī)模的巡演演，上海大大劇院也在在2006年引進(jìn)進(jìn)《獅子王王》的音樂樂劇，并且且取得了極極大地成功功?！丢{子王》》音樂劇使使得《獅子子王》動(dòng)畫畫片的生命命力延續(xù)至至今。繼《《獅子王》》的音樂劇劇取得成功功后，迪斯斯尼又推出出了《小美美人魚》《《歌舞青春春》等電影影相對(duì)應(yīng)的的歌舞劇，，并且已經(jīng)經(jīng)在全世界界巡演，票票房都非常常輝煌。這這種類型的的產(chǎn)品延伸伸使得一種種文化產(chǎn)品品的影響越越來越廣，，產(chǎn)品的生生命周期立立即延長了了數(shù)倍，而而且其給商商家?guī)淼牡念~外價(jià)值值是巨大的的。迪斯尼的文文化產(chǎn)品延延伸對(duì)我們們的啟示就就是，我國國的企業(yè)也也應(yīng)該學(xué)習(xí)習(xí)和效仿迪迪斯尼，千千方百計(jì)使使產(chǎn)品向外外衍生，開開發(fā)外圍產(chǎn)產(chǎn)品，開拓拓輔助市場場，對(duì)內(nèi)容容進(jìn)行深入入開發(fā)，達(dá)達(dá)到反復(fù)產(chǎn)產(chǎn)出，進(jìn)而而進(jìn)行可持持續(xù)的簡單單再生產(chǎn)和和擴(kuò)大再生生產(chǎn)，從而而獲得巨大大的利潤。。品牌延伸概概述品牌延伸：是指品牌牌所有者對(duì)對(duì)已經(jīng)明確確品牌地位位的原品牌牌，利用消消費(fèi)者的熟熟悉與認(rèn)可可，將其使使用剛推出出的新產(chǎn)品品中，以降降低新產(chǎn)品品營銷成本本、減少市市場風(fēng)險(xiǎn)為為目的的品品牌策略。。根據(jù)品牌延延伸的定義義，品牌延延伸可以分分為兩類：：1.新項(xiàng)目的現(xiàn)現(xiàn)有品牌，即線延伸2.新類別的現(xiàn)現(xiàn)有品牌，即大類延伸線延伸是公司在同同樣的品牌牌名稱下面面，在相同同的產(chǎn)品總總類中引入入增加的項(xiàng)項(xiàng)目內(nèi)容，，如新口味味、形式、、顏色、增增加成分、、包裝規(guī)格格等。企業(yè)在營銷銷過程中最最常用的就就是線延伸伸。EG索尼的的電視、計(jì)計(jì)算機(jī)、攝攝像機(jī)等數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品，，這些產(chǎn)品品都是在使使用“索尼尼”這一品品牌，都是是電子產(chǎn)品品，反映了了索尼公司司在電子領(lǐng)領(lǐng)域中的強(qiáng)強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。線延伸能夠夠在同一品品牌名稱下下提供更多多不同的產(chǎn)產(chǎn)品，來滿滿足消費(fèi)者者的愿望，，而且，管管理者經(jīng)常常利用線延延伸作為短短期競爭工工具，來提提高一個(gè)品品牌對(duì)有限限的貨架空空間的控制制，這也是是眾多公司司熱衷于線線延伸的主主要原因。。但是，線延延伸也存在在一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，它可可能使品牌牌名稱失去去其特定的的意義。EG六七十十年代，購購買可樂的的時(shí)候，你你只要說說“老板，，來瓶可樂樂”就可以以了；而而現(xiàn)在在則必須說說明是可口口可樂還還是百百事可樂還有可可能因因?yàn)樵械牡钠放婆坡?lián)想想過于于強(qiáng)大大，使使得新新的線線延伸伸的失失敗。。在進(jìn)進(jìn)行線線延伸伸時(shí)，，盡量量弱化化產(chǎn)品品類別別、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)核核心聯(lián)聯(lián)想，，會(huì)降降低延延伸的的失敗敗率。。EG麥麥當(dāng)勞勞現(xiàn)在在盡量量弱化化雞類類食品品的形形象，，以快快樂、、愉悅悅為主主題，，推出出了豬豬肉漢漢堡等等產(chǎn)品品，這這樣，，在一一些意意外情情況（（如禽禽流感感）到到來時(shí)時(shí)，就就不至至于損損失過過大。。線延伸伸失敗敗案例例20世世紀(jì)90年年代初初，““雕””牌洗洗衣粉粉憑著著優(yōu)異異的品品質(zhì)和和一句句“只只選對(duì)對(duì)的，，不買買貴的的”廣廣告語語風(fēng)行行國內(nèi)內(nèi)潔物物類日日化市市場，，而這這一通通俗、、到位位的廣廣告語語已是是深深深扎根根中國國老百百姓的的內(nèi)心心深處處，在在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心心目中中形成成了這這一品品牌的的形象象印記記—‘‘大眾眾的、、平民民化’’產(chǎn)品品。2001年年，納納愛斯斯推出出“雕雕”牌牌牙膏膏，企企圖以以“雕雕”牌牌的品品牌號(hào)號(hào)召力力和影影響力力帶動(dòng)動(dòng)新的的產(chǎn)品品增長長點(diǎn)，，更多多的是是給消消費(fèi)者者聯(lián)想想到洗洗滌用用品，，而牙牙膏用用“雕雕”牌牌冠名名，總總覺得得的是是用洗洗衣粉粉在口口里，，極不不舒服服。大類延延伸是指公公司使使用相相同的的品牌牌名稱稱，從從原產(chǎn)產(chǎn)品大大類進(jìn)進(jìn)入不不同的的大類類。EG英英國的的登喜喜路，，從汽汽車周周邊產(chǎn)產(chǎn)品延延伸到到了香香煙、、香水水和服服裝，，與原原有產(chǎn)產(chǎn)品相相比，，這些些都屬屬于另另外的的產(chǎn)品品類別別。大類延延伸的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)比線線延伸伸風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)大，，因?yàn)闉楫?dāng)公公司從從一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品類別別延伸伸到新新產(chǎn)品品類別別，缺缺乏經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、、廣告告支持持，甚甚至?xí)?huì)引起起消費(fèi)費(fèi)者的的猜疑疑。因此，，使用用大類類延伸伸的公公司相相對(duì)較較少。。原有品品牌的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)及時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)進(jìn)行行品牌牌延伸伸的原原因，，但也也有可可能成成為企企業(yè)品品牌延延伸戰(zhàn)戰(zhàn)略失失敗的的隱患患。因因此，，企業(yè)業(yè)要謹(jǐn)謹(jǐn)慎地地了解解已有有產(chǎn)品品在顧顧客心心目中中的地地位，，避免免在另另一類類產(chǎn)品品上使使用已已有品品牌時(shí)時(shí)對(duì)顧顧客造造成的的心理理沖擊擊和引引起顧顧客心心理不不適。。大類延延伸失失敗案案例湖北““活力力28”是是著名名的生生產(chǎn)洗洗滌產(chǎn)產(chǎn)品的的廠商商，公公司進(jìn)進(jìn)行多多元化化經(jīng)營營時(shí)進(jìn)進(jìn)入了了飲料料行業(yè)業(yè)，生生產(chǎn)““活力力”純純凈水水。單看名名字，，活力力純凈凈水并并無不不妥，，能夠夠展現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品解渴渴、補(bǔ)補(bǔ)充水水分、、恢復(fù)復(fù)體力力等方方面的的功能能。但是由由于““活力力28”這這一品品牌在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中已經(jīng)經(jīng)深深深的烙烙下了了洗滌滌用品品的痕痕跡，，因此此每當(dāng)當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者在在購買買該純純凈水水時(shí)，，難免免會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生喝喝洗衣衣粉的的聯(lián)想想，因因此該該品牌牌的純純凈水水銷量量慘淡淡。品牌延延伸的的背景景品牌延延伸的的提出出是市市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的必然然，其其背景景主要要表現(xiàn)現(xiàn)出以以下幾幾方面面：品牌成成為市市場競競爭的的焦點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品生生命周周期縮縮短使使品牌牌延伸伸的重重要性性增強(qiáng)強(qiáng)品牌延延伸是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌無限限資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移移和發(fā)發(fā)展的的有效效途徑徑品牌延延伸的的作用用利于新新產(chǎn)品品迅速速進(jìn)占占市場場利于降降低新新產(chǎn)品品的市市場導(dǎo)導(dǎo)入費(fèi)費(fèi)用利于增增加新新鮮感感，滿滿足消消費(fèi)者者多樣樣化的的消費(fèi)費(fèi)需求求利于形形成規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)利于品品牌保保護(hù)有助于于母品品牌資資產(chǎn)與與價(jià)值值的提提升，，樹立立行業(yè)業(yè)綜合合品牌牌，完完善品品牌形形象。。品牌延延伸動(dòng)動(dòng)因分分析1.戰(zhàn)略層層面：擴(kuò)大大企業(yè)業(yè)規(guī)模模、順順應(yīng)公公司業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整和和轉(zhuǎn)移移需要要2.市場層層面：培育育潛在在消費(fèi)費(fèi)者、、占領(lǐng)領(lǐng)更多多的細(xì)細(xì)分市市場、、防止止顧客客流失失、快快速進(jìn)進(jìn)入市市場3.品牌層層面：最大大限度度地利利用品品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)、、挽救救或激激活主主品牌牌、增增值品品牌價(jià)價(jià)值二、品品牌擴(kuò)擴(kuò)張的的原因因（一））利用用品牌牌的““光環(huán)環(huán)效應(yīng)應(yīng)”消費(fèi)者者使用用某個(gè)個(gè)品牌牌產(chǎn)品品或接接受某某種服服務(wù)并并獲得得了滿滿意的的效果果后，，就會(huì)會(huì)對(duì)此此種品品牌形形成好好的評(píng)評(píng)價(jià)，，形成成良好好的消消費(fèi)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，并把把這種種經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)保留留下來來，影影響其其他消消費(fèi)行行為。。尤其其消費(fèi)費(fèi)者在在消費(fèi)費(fèi)某一一名牌牌并獲獲得了了滿意意后，，會(huì)形形成一一種名名牌的的“光光環(huán)效效應(yīng)””，這這種““光環(huán)環(huán)效應(yīng)應(yīng)”影影響著著消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)這一一品牌牌下的的其他他產(chǎn)品品或服服務(wù)的的態(tài)度度。例例如，，人門門購買買了耐耐克牌牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋，，經(jīng)過過使用用并獲獲得了了滿意意（認(rèn)認(rèn)為其其質(zhì)量量好，，保護(hù)護(hù)腳等等等）），由由此人人們會(huì)會(huì)對(duì)其其他款款式的的耐克克鞋產(chǎn)產(chǎn)生好好感，，對(duì)耐耐克牌牌的其其他產(chǎn)產(chǎn)品如如運(yùn)動(dòng)動(dòng)服、、體育育器材材等也也存在在好感感，并并影響響人們們將來來對(duì)此此類產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)行為為。中中國有有句成成語““愛屋屋及烏烏”便便說明明了這這種心心理效效應(yīng)。。（二））企業(yè)業(yè)實(shí)力力的推推動(dòng)從企業(yè)業(yè)內(nèi)部部講，，企業(yè)業(yè)發(fā)展展到一一定階階段，，積累累了一一定的的實(shí)力力，形形成了了一定定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，如企企業(yè)積積累了了一定定的資資金，，人才才、技技術(shù)、、管理理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)后，，為品品牌擴(kuò)擴(kuò)張?zhí)崽峁┝肆丝赡苣?，也也提出出了擴(kuò)擴(kuò)張要要求。。特別別是一一些名名牌企企業(yè)，，它們們一般般具有有較大大的規(guī)規(guī)模和和較強(qiáng)強(qiáng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力，，這為為實(shí)行行品牌牌擴(kuò)張張?zhí)峁┕┝藯l條件。。在企企業(yè)實(shí)實(shí)力的的推動(dòng)動(dòng)下，，企業(yè)業(yè)主動(dòng)動(dòng)地進(jìn)進(jìn)行品品牌擴(kuò)擴(kuò)張，，以充充分利利用企企業(yè)資資源，，在這這方面面的表表現(xiàn)主主要是是利用用品牌牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品線線或控控制上上游供供應(yīng)企企業(yè)，，或向向下游游發(fā)展展，或或是幾幾者的的綜合合，眾眾多企企業(yè)在在積累累了一一定的的實(shí)力力后，，紛紛紛采用用品牌牌擴(kuò)張張的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。百麗鞋鞋業(yè)：：百麗在在內(nèi)地地共有有超過過5000家零零售終終端，，共經(jīng)經(jīng)營8個(gè)品品牌，，其中中6個(gè)個(gè)是自自有品品牌，，包括括百百麗、、思加加圖、、天美美意、、伐拓拓，另另外有有真美美詩這這個(gè)授授權(quán)品品牌。。百麗麗同時(shí)時(shí)是耐耐克及及阿迪迪達(dá)斯斯兩大大運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌牌在內(nèi)內(nèi)地最最大的的零售售代理理商（三））市場場競爭爭下的的品牌牌擴(kuò)張張壓力力企業(yè)的的生存存與發(fā)發(fā)展是是在市市場競競爭中中進(jìn)行行的。。品牌牌的生生存發(fā)發(fā)展也也同樣樣擺脫脫不了了市場場競爭爭。市市場競競爭的的壓力力常會(huì)會(huì)引發(fā)發(fā)品牌牌擴(kuò)張張的行行為，，市場場競爭爭壓力力下的的品牌牌擴(kuò)張張主要要指由由于競競爭對(duì)對(duì)手在在某些些方面面做出出了調(diào)調(diào)整，，或進(jìn)進(jìn)行了了品牌牌延伸伸或市市場擴(kuò)擴(kuò)大，，而迫迫使企企業(yè)不不得不不采取取相應(yīng)應(yīng)對(duì)策策，進(jìn)進(jìn)采取取相應(yīng)應(yīng)的品品牌擴(kuò)擴(kuò)張措措施。。競爭爭對(duì)手手的品品牌擴(kuò)擴(kuò)張使使其實(shí)實(shí)力增增強(qiáng)，，規(guī)模模擴(kuò)大大或發(fā)發(fā)生了了其他他有利利于競競爭的的變化化。麥當(dāng)勞勞———肯德德基可口可可樂———百百事可可樂企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品競競爭的的市場場集中中度很很高時(shí)時(shí)，各各競爭爭者間間勢(shì)均均力敵敵，并并形成成了一一種僵僵持狀狀態(tài)，，此時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)若想想再提提高市市場占占有率率，就就有很很大困困難，，而常常用的的市場場競爭爭方法法———廣告告戰(zhàn)、、價(jià)格格戰(zhàn)不不僅耗耗損巨巨大，，而且且收效效甚微微，甚甚至還還會(huì)造造成““兩敗敗俱傷傷”的的局面面。于于是，，企業(yè)業(yè)就在在這種種競爭爭壓力力下，，采取取品牌牌擴(kuò)張張的方方法轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而進(jìn)進(jìn)入其其他行行業(yè)，，其他他項(xiàng)目目，以以圖發(fā)發(fā)展。?？逻_(dá)公公司膠卷———攝攝影器器材（四））外界界環(huán)境境壓力力下的的品牌牌擴(kuò)張張企業(yè)是是在一一定的的外界界環(huán)境境中生生存、、發(fā)展展的，，外界界環(huán)境境會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展、、品牌牌的擴(kuò)擴(kuò)張產(chǎn)產(chǎn)生重重大影影響，，外界界環(huán)境境下造造成的的壓力力常常常也是是企業(yè)業(yè)進(jìn)行行品牌牌擴(kuò)張張的原原因之之一。。企業(yè)業(yè)生存存的外外部環(huán)環(huán)境主主要指指影響響企業(yè)業(yè)的宏宏觀環(huán)環(huán)境，，如政政治環(huán)環(huán)境、、自然然環(huán)境境等，，這些些因素素對(duì)企企業(yè)來來說是是不可可控的的，某某一環(huán)環(huán)境因因素的的變化化都可可能導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)進(jìn)進(jìn)行適適應(yīng)性性變革革，這這些變變革很很多是是品牌牌擴(kuò)張張的內(nèi)內(nèi)容。。供應(yīng)商商出現(xiàn)現(xiàn)變化化石油產(chǎn)產(chǎn)業(yè)美國杜杜邦公公司在在70年代代面對(duì)對(duì)石油油危機(jī)機(jī)，一一時(shí)無無法應(yīng)應(yīng)對(duì)，，其產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷和價(jià)價(jià)格營營銷都都處于于混亂亂中，，僅僅僅兩年年的時(shí)時(shí)間，，其利利潤就就下降降了2.7億美美元.企業(yè)業(yè)的外外部環(huán)環(huán)境發(fā)發(fā)生了了變化化，對(duì)對(duì)于杜杜邦這這樣的的公司司———80%的的產(chǎn)品品原料料是石石油，，70%的的收益益來自自石油油制品品，必必須進(jìn)進(jìn)行品品牌擴(kuò)擴(kuò)張，，采取取相應(yīng)應(yīng)的應(yīng)應(yīng)對(duì)措措施。。經(jīng)過過利弊弊權(quán)衡衡后，，杜邦邦公司司決定定兼并并美國國第九九大石石油公公司，，并創(chuàng)創(chuàng)立自自己的的品牌牌。此此舉通通過品品牌擴(kuò)擴(kuò)張，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了原原料的的自給給自足足，不不但降降低了了成本本，而而且擺擺脫了了國際際市場場原油油的控控制，，使杜杜邦公公司在在化學(xué)學(xué)工業(yè)業(yè)市場場上立立于不不敗之之地?！，F(xiàn)在，，杜邦邦集團(tuán)團(tuán)下屬屬的企企業(yè)，，包括括工業(yè)業(yè)、石石油、、航空空、銀銀行、、波音音飛機(jī)機(jī)制造造、可可口可可樂、、保險(xiǎn)險(xiǎn)、軍軍工、、化學(xué)學(xué)、食食品、、電視視、電電腦………幾幾乎滲滲透到到全美美和全全世界界國民民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的每每個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，，無孔孔不入入，一一條龍龍服務(wù)務(wù)。（五））產(chǎn)品品生命命周期期的結(jié)結(jié)果企業(yè)的的產(chǎn)品品總有有一個(gè)個(gè)生命命周期期，對(duì)對(duì)于企企業(yè)來來說這這是不不容回回避的的現(xiàn)實(shí)實(shí)。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品品生命命周期期的成成熟階階段或或衰退退階段段時(shí)，，市場場需求求停止止增長長并開開始下下降，，這時(shí)時(shí)企業(yè)業(yè)應(yīng)考考慮如如何推推出新新產(chǎn)品品或進(jìn)進(jìn)入新新的市市場領(lǐng)領(lǐng)域，，希望望通過過品牌牌擴(kuò)張張推出出新產(chǎn)產(chǎn)品或或轉(zhuǎn)入入新行行業(yè)，，從而而使企企業(yè)或或品牌牌繼續(xù)續(xù)生存存和發(fā)發(fā)展下下去。。另外外，科科技的的進(jìn)步步，使使一些些產(chǎn)品品的生生命周周期大大大縮縮短，，這更更需要要企業(yè)業(yè)提早早準(zhǔn)備備，積積極進(jìn)進(jìn)行品品牌擴(kuò)擴(kuò)張。?！奥?lián)想想”漢漢卡案例————?dú)W萊萊雅為為什么么能夠夠男女女通吃吃？歐萊雅雅（中中國））如今今擁有有巴黎黎歐萊萊雅、、美寶寶蓮、、卡尼尼爾、、小護(hù)護(hù)士等等四個(gè)個(gè)品牌牌，并并且都都在各各自的的定位位區(qū)間間占有有強(qiáng)勢(shì)勢(shì)地位位。從從彩妝妝到染染發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品、、個(gè)人人護(hù)膚膚品、、個(gè)人人清潔潔產(chǎn)品品、洗洗護(hù)發(fā)發(fā)產(chǎn)品品，致致力于于在個(gè)個(gè)人護(hù)護(hù)理品品類產(chǎn)產(chǎn)品市市場與與寶潔潔全面面進(jìn)行行對(duì)抗抗。如果說說歐萊萊雅在在女性性市場場的大大受追追捧是是因?yàn)闉槠浣?jīng)經(jīng)年苦苦心經(jīng)經(jīng)營、、品牌牌沉淀淀的必必然結(jié)結(jié)果，，那么么歐萊萊雅男男士市市場為為什么么短短短時(shí)間間內(nèi)就就有了了勢(shì)不不可擋擋的出出色表表現(xiàn)？？一、選選對(duì)了了產(chǎn)品品切入入的時(shí)時(shí)機(jī)。。媒體對(duì)對(duì)“男男色經(jīng)經(jīng)濟(jì)””的大大肆鼓鼓吹，，讓廣廣大男男士越越來越越注重重自己己的““面子子”，，個(gè)人人護(hù)理理產(chǎn)品品不再再是女女人的的專利利。這這樣的的消費(fèi)費(fèi)大環(huán)環(huán)境，，為歐歐萊雅雅男士士市場場的成成功奠奠定了了堅(jiān)實(shí)實(shí)的基基礎(chǔ)。。由此此可見見，切切入市市場的的時(shí)機(jī)機(jī)極為為關(guān)鍵鍵。做做品類類首創(chuàng)創(chuàng)者固固然最最有可可能占占有先先機(jī)，，但耐耐心的的市場場教育育過程程必不不可少少，并并且有有自己己栽樹樹、他他人乘乘涼的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)存在在。而而一旦旦市場場成熟熟再行行切入入，看看似最最為保保險(xiǎn)其其實(shí)恰恰恰是是陷阱阱連環(huán)環(huán)，品品牌格格局已已經(jīng)相相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)固，，后進(jìn)進(jìn)入者者要顛顛覆格格局所所付出出的代代價(jià)可可想而而知。。二、選選對(duì)了了產(chǎn)品品的定定位。。歐萊雅雅男士士的準(zhǔn)準(zhǔn)確市市場定定文章章來源源華夏夏酒報(bào)報(bào)位，，其產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格比比碧歐歐泉男男士稍稍低，，又比比碧柔柔、妮妮維雅雅男士士等稍稍高，，其““中上上”市市場位位置的的界定定，讓讓歐萊萊雅男男士在在消費(fèi)費(fèi)者心心智中中占了了絕佳佳位置置———既不不需代代價(jià)不不菲，，又絕絕非人人人可可享的的“大大路貨貨”。。歐萊萊雅男男士通通過價(jià)價(jià)格定定位有有效規(guī)規(guī)避了了同品品類產(chǎn)產(chǎn)品的的競爭爭，可可謂使使了巧巧力而而非蠻蠻干。。三、順順應(yīng)了了消費(fèi)費(fèi)者的的認(rèn)知知規(guī)律律。歐萊雅雅男士士的成成功，，更是是準(zhǔn)確確把握握了男男性消消費(fèi)者者的心心理。。一個(gè)個(gè)人人人認(rèn)同同的事事實(shí)就就是，，男士士對(duì)護(hù)護(hù)膚品品的要要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于女女性，，于是是男士士們就就暗自自琢磨磨了，，歐萊萊雅既既然做做女性性的個(gè)個(gè)人護(hù)護(hù)理用用品都都如此此專業(yè)業(yè)，為為男性性做專專業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品就就更不不在話話下了了。正正是出出于強(qiáng)強(qiáng)烈的的心理理暗示示和自自我說說服，，歐萊萊雅男男士被被接受受也就就是自自然而而然的的事情情了。。四、、選選對(duì)對(duì)了了““非非他他莫莫屬屬””的的代代言言明明星星。。歐萊萊雅雅男男士士的的品品牌牌代代言言人人選選擇擇，，堪堪稱稱精精準(zhǔn)準(zhǔn)。。吳吳彥彥祖祖作作為為在在國國外外長長大大的的中中國國明明星星，，有有著著俊俊朗朗的的外外形形，，完完美美的的身身材材，，健健康康的的形形象象，，加加之之美美國國俄俄勒勒岡岡州州大大學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)歷歷，，外外在在內(nèi)內(nèi)在在兼兼?zhèn)鋫?，，是是一一個(gè)個(gè)不不折折不不扣扣的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)偶偶像像。。如如此此有有號(hào)號(hào)召召力力的的代代言言人人，，一一句句““你你值值得得擁擁有有””，，無無形形為為品品牌牌加加了了很很多多分分。。吳吳彥彥祖祖演演繹繹的的歐歐萊萊雅雅男男士士廣廣告告片片，，著著重重傳傳達(dá)達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功效效，，真真實(shí)實(shí)真真切切，，毫毫無無做做作作之之態(tài)態(tài)，，讓讓人人信信服服信信賴賴。。五、、渠渠道道選選擇擇成成功功。。歐萊萊雅雅男男士士只只需需緊緊靠靠著著歐歐萊萊雅雅女女士士的的形形象象專專柜柜就就可可以以了了，，將將其其終終端端拉拉力力自自然然過過渡渡到到自自己己身身上上。。最最后后形形成成整整合合的的終終端端形形象象，，二二者者相相互互作作用用，，雙雙雙雙受受益益。。由此此可可見見，，只只要要順順應(yīng)應(yīng)了了市市場場規(guī)規(guī)律律，，順順應(yīng)應(yīng)了了消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心理理，，做做產(chǎn)產(chǎn)品品、、做做品品牌牌都都沒沒有有想想象象的的那那么么難難。。1.利利用用原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的影影響響力力，，提提高高延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度，，加加速速新新產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)入入市市場場。。2.品品牌牌延延伸伸可可以以滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者多多樣樣化化的的需需求求，，防防止止品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品過過于于單單一一。。3.擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)銷銷能能力力，，提提高高市市場場占占有有率率。。4.增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)力力，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)收收益益最最大大化化。。5.借借助助對(duì)對(duì)原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的忠忠誠誠度度，，減減少少企企業(yè)業(yè)的的推推廣廣成成本本。。品牌牌延延伸伸的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌牌延延伸伸的的劣劣勢(shì)勢(shì)1.使使主主品品牌牌的的定定位位模模糊糊，，個(gè)個(gè)性性不不突突出出2.可可能能損損害害原原有有品品牌牌的的形形象象和和聲聲譽(yù)譽(yù)3.會(huì)會(huì)讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生排排斥斥心心理理4.一一損損俱俱損損，，產(chǎn)產(chǎn)生生株株連連效效應(yīng)應(yīng)5.阻阻礙礙企企業(yè)業(yè)的的創(chuàng)創(chuàng)新新意意思思，，使使企企業(yè)業(yè)錯(cuò)錯(cuò)過過開開發(fā)發(fā)新新品品牌牌的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)品牌牌延延伸伸的的影影響響因因素素1.母品品牌牌因因素素：品品牌牌知知名名度度、、品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)認(rèn)認(rèn)知知度度、、品品牌牌核核心心價(jià)價(jià)值值、、品品牌牌寬寬度度、、品品牌牌屬屬性性2.延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品因因素素：產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量與與功功能能、、與與母母品品牌牌之之間間的的相相關(guān)關(guān)性性和和適適應(yīng)應(yīng)性性（（產(chǎn)產(chǎn)品品、、銷銷售售渠渠道道、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場））、、產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)度度3.市場場因因素素：市市場場容容量量、、市市場場飽飽和和度度、、市市場場生生命命周周期期4.產(chǎn)品品宣宣傳傳因因素素：宣宣傳傳力力度度、、傳傳播播途途徑徑、、宣宣傳傳內(nèi)內(nèi)容容5.品牌牌因因素素的的特特殊殊考考慮慮：規(guī)規(guī)避避相相關(guān)關(guān)法法律律法法規(guī)規(guī)的的限限制制，，企企業(yè)業(yè)的的實(shí)實(shí)力力、、零零售售商商的的形形象象和和支支持持、、消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)品品牌牌的的忠忠誠誠度度等等，，也也對(duì)對(duì)品品牌牌延延伸伸有有重重要要影影響響。。品牌牌延延伸伸的的原原則則1.新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間要要有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性2.新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品要要有有相相同同的的服服務(wù)務(wù)系系統(tǒng)統(tǒng)3.新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品在在技技術(shù)術(shù)上上要要密密切切相相關(guān)關(guān)4.新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用者者要要相相似似5.避避免免原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品已已高高度度定定位位6.新新舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品的的質(zhì)質(zhì)量量檔檔次次應(yīng)應(yīng)相相當(dāng)當(dāng)7.品品牌牌延延伸伸要要適適度度8.品品牌牌名名稱稱要要聯(lián)聯(lián)想想所所及及品牌牌延延伸伸策策略略單一一品品牌牌延延伸伸策策略略多品品牌牌延延伸伸策策略略主副品牌牌壓縮策策略單一品牌牌延伸策策略企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的所有產(chǎn)產(chǎn)品(包包括不同同種類的的產(chǎn)品)都統(tǒng)一一使用同同一品牌牌。一方面它它能盡可可能地將將原品牌牌的市場場信譽(yù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到延延伸產(chǎn)品品上；另另一方面面，使得得品牌延延伸的負(fù)負(fù)面影響響暴露無無遺，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)也格格外大，，如果品品牌下的的某一產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)作作不成功功，那么么所有該該品牌所所涵蓋產(chǎn)產(chǎn)品的經(jīng)經(jīng)營都收收到一定定程度的的負(fù)面影影響。采用這種種策略最最典型的的企業(yè)是是日本的索索尼。日本SONY公公司從收收音機(jī)到到錄音機(jī)機(jī)，再到到電視機(jī)機(jī)的品牌牌擴(kuò)張；；單一品牌牌延伸策策略應(yīng)注注意的問問題注意對(duì)抵抵擋品牌牌重新定定位注意對(duì)高高檔產(chǎn)品品的重新新定位品牌延伸伸時(shí)應(yīng)注注意產(chǎn)品品定位于于品牌定定位的一一致性品牌延伸伸時(shí)注意意產(chǎn)品種種類的適適度多品牌延延伸策略略多品牌構(gòu)構(gòu)架是指指企業(yè)在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中，，使用兩兩種或兩兩種以上上的品牌牌的構(gòu)架架。EG世界界著名的的日用化化學(xué)品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)——寶寶潔（P&G））就成功功地使用用了這一一策略。。寶潔公公司的產(chǎn)產(chǎn)品有洗洗衣粉、、香皂、、洗發(fā)水水等，其其不同的的產(chǎn)品線線及不同同的產(chǎn)品品項(xiàng)目使使用不同同的品牌牌。其洗洗衣粉、、香皂、、洗發(fā)水水品牌各各不相同同，洗衣衣粉中又又有汰漬漬、碧浪浪等品牌牌，香皂皂品牌有有舒膚佳佳，洗發(fā)發(fā)水品牌牌有飄柔柔、潘婷婷、海飛飛絲等。。EG通用用汽車有有凱迪拉拉克、別別克、雪雪佛蘭等等品牌。。第一，采采用多品品牌策略略有助于于企業(yè)全全面占領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)大大市場，，滿足不不同偏好好消費(fèi)群群的需要要。一種種品牌有有一個(gè)定定位，可可以贏得得某一消消費(fèi)群，，多個(gè)品品牌各有有特色，，就可以以贏得眾眾多消費(fèi)費(fèi)者，廣廣泛占領(lǐng)領(lǐng)市場。。一般單單一品牌牌的市場場占有率率達(dá)到20%已已相當(dāng)不不錯(cuò)，寶寶潔的三三個(gè)洗發(fā)發(fā)水品牌牌曾為其其帶來66.7%的市市場占有有率。第二，多多品牌策策略有利利于提高高企業(yè)抗抗風(fēng)險(xiǎn)的的能力。。采用多多品牌策策略的公公司賦予予每種產(chǎn)產(chǎn)品一個(gè)個(gè)品牌，，而每一一個(gè)品牌牌之間又又是相互互獨(dú)立的的，個(gè)別別品牌的的失敗不不至于殃殃及其他他品牌及及企業(yè)的的整體形形象。這這不同于于單一品品牌策略略，實(shí)行行單一品品牌策略略，企業(yè)業(yè)的形象象或企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品品特征往往往由一一個(gè)品牌牌全權(quán)代代表，一一旦其中中一種產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)了問題題就會(huì)影影響到品品牌的整整體形象象。第三，采采用多品品牌策略略適合零零售商的的行為特特性。零零售商通通常按照照品牌安安排貨架架，多品品牌可以以在零售售貨架上上占得更更大空間間，增加加銷售機(jī)機(jī)會(huì)。多品牌策策略雖有有眾多好好處，但但其對(duì)企企業(yè)實(shí)力力、管理理能力要要求較高高，市場場規(guī)模也也要求較較大，因因此，采采取此品品牌策略略應(yīng)慎重重考慮。。多品牌延延伸策略略應(yīng)該注注意的問問題注意多品品牌延伸伸策略的的適用范范圍在進(jìn)行品品牌延伸伸之前，，注意做做好品牌牌實(shí)力評(píng)評(píng)估主副品牌牌延伸策策略是指一個(gè)個(gè)主品牌牌涵蓋企企業(yè)的系系列產(chǎn)品品，同時(shí)時(shí)給各個(gè)個(gè)產(chǎn)品打打造一個(gè)個(gè)副品牌牌，以副副品牌來來突出不不同產(chǎn)品品的個(gè)性性形象。。EG海爾爾空調(diào)：：“小超超人”變變頻、““小狀元元”健康康、“小小英才””窗機(jī)等等主副品牌牌延伸策策略注意意事項(xiàng)主副品牌牌兩者之之間擔(dān)保保關(guān)系的的實(shí)施主副品牌牌之間的的驅(qū)動(dòng)者者與解釋釋者之間間的關(guān)系系的實(shí)施施品牌延伸伸案例———蘋果果公司其實(shí)品牌牌關(guān)聯(lián)度度高只是是表象，，事實(shí)上上，導(dǎo)致致消費(fèi)者者因?yàn)橥瑯樱ɑ蚧蝾愃疲┑睦碛捎少徺I一一品牌才才是實(shí)質(zhì)質(zhì)。這說說到底是是因?yàn)槠菲放坪诵男膬r(jià)值能能包容表表面上看看相去甚甚遠(yuǎn)的系系列產(chǎn)品品。品牌延伸伸前奏-Logo的演變變蘋果最早早的徽標(biāo)標(biāo)是一個(gè)個(gè)牛頓坐坐在蘋果果數(shù)下讀讀書的圖圖案。1977年：：RobJanov設(shè)計(jì)了了蘋果的的第二個(gè)個(gè)標(biāo)志，，也就是是一直沿沿用至今今的蘋果果標(biāo)志（（只是在在1998年去去掉了彩彩虹顏色色）。借用水果果的名字字和圖形形標(biāo)志銷銷售計(jì)算算機(jī)是SteveJobs和他他的同事事的構(gòu)思思（甚至至連“麥麥金塔””的名字字都是蘋蘋果的一一個(gè)品種種）。他他的主題題標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)圖案案是一個(gè)個(gè)被咬了了一口的的蘋果，，是取自自于圣經(jīng)經(jīng)中的一一個(gè)故事事........亞亞當(dāng)和夏夏娃！而而這個(gè)蘋蘋果又代代表著知知識(shí)之樹樹上的果果實(shí)。看看看這標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)計(jì)的含義義，實(shí)在在太有趣趣太有意意義了。。“蘋果””的“繁繁殖”1977年，發(fā)發(fā)售最早早的個(gè)人人電腦AppleII。產(chǎn)品推陳陳出新2001年，推推出iPod數(shù)數(shù)位音樂樂隨身聽聽。2005年，史史蒂夫··喬布斯斯發(fā)表了了第一部部使用英英特爾處處理器的的臺(tái)式電電腦和筆筆記本電電腦分別別為iMac和和MacBookPro。2006年，推推出第六六代iPod數(shù)數(shù)碼音樂樂播放器器，稱為為"iPodclassic"。2009年，3月11日推出出新款iPodshuffle，，這是第第一款可可以語音音發(fā)音的的數(shù)碼音音樂播放放器，體體積更加加小巧，，幾乎是是上代的的一半大大小。2007年1月月份，蘋蘋果公司司總裁JOBS宣布，，蘋果電電腦公司司改名為為蘋果公公司，意意思是蘋蘋果公司司以后不不只是生生產(chǎn)電腦腦。繼個(gè)個(gè)人電腦腦、MP3業(yè)務(wù)務(wù)后，蘋蘋果已經(jīng)經(jīng)將品牌牌延伸至至手機(jī)行行業(yè)，消消息甫出出，全球球的蘋果果fans立刻刻嘩然。。2012年9