茅臺酒營銷方案設(shè)計

2/16《商業(yè)銀行服務(wù)營銷》營銷方案設(shè)計班級學(xué)號姓名年月日項目百分比得分新奇性和獨創(chuàng)性10％邏輯性、可行性和科學(xué)性30％分析和運用原理的整體水平25％營銷方案設(shè)計和客戶價值分析的合理性10％營銷方案和分析報告要素的完備性10％作品撰寫水平、吸引力、格式和裝訂15％合計100％書目TOC\o"1-2"\h\z\u任務(wù)一公司價值分析 1一、法人因素 1二、市場評價 2三、財務(wù)因素 4四、綜合評價 5任務(wù)二銀行理財產(chǎn)品營銷方案 6一、背景資料 6二、產(chǎn)品SWOT分析 6三、營銷目標 7四、產(chǎn)品促銷策略 7五、營銷渠道 8任務(wù)三、客戶訪問記錄 8一、背景資料 8二、訪問記錄 9任務(wù)四、商業(yè)銀行客戶關(guān)系維護 10一、客戶關(guān)系維護的措施 10任務(wù)一公司價值分析一、法人因素（一）基本狀況產(chǎn)權(quán)構(gòu)成、主業(yè)占比、規(guī)模、品牌茅臺酒產(chǎn)于中國西南貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，同英國蘇格蘭威士忌和法國柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”。知名品牌：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神舟酒、名將酒、絢麗人生酒、財寶酒、仁酒、華窖酒、名門、華堂酒、金赤水、殊榮、水立方酒。規(guī)模：貴州茅臺酒廠集團總部現(xiàn)占地面積220萬平方米，2009年，茅臺酒年產(chǎn)量突破2.3萬噸，銷售總收入122億元左右。（二）資信狀況1、違約記錄中信建投證券的評級為A類A級。2、經(jīng)濟糾紛中信建投證券的評級為A類A級。（三）經(jīng)營管理1、領(lǐng)導(dǎo)班子素養(yǎng)經(jīng)營法人代表，袁仁國，男，貴州省仁懷市人，1956年10月誕生，中共黨員，探討生學(xué)歷，高級經(jīng)濟師?，F(xiàn)任貴州省委委員，中國貴州茅臺酒廠有限責任公司黨委書記、總經(jīng)理，貴州茅臺酒股份有限公司董事長。經(jīng)營機制茅臺的定位在于利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。茅臺的發(fā)展戰(zhàn)略集中聚焦于高端市場，資源的投入相對集中，在原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成了較強的綜合競爭力，并利用其高端市場的細分策略，通過不同度數(shù)產(chǎn)品及年份酒產(chǎn)品牢牢在高端市場占據(jù)著較大的市場份額。管理機制在管理觀念上，貴州茅臺推行了5S、6σ管理，建立了績效、信息、人力資源、物流管理體系，規(guī)范和完善了財務(wù)、生產(chǎn)、營銷等管理環(huán)節(jié)，進行了業(yè)務(wù)流程再造；引入KPI關(guān)鍵績效指標考評，建立了相對完善的績效考核模式。在管理體系上，茅臺在市場管理、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、防偽等方面實現(xiàn)了全面發(fā)展。二、市場評價（一）市場供求及前景1、供求因素近幾年公司的市場總體供應(yīng)量和市場需求量較穩(wěn)定，并有穩(wěn)中上升的趨勢。2、市場前景年份：200920082007近3年銷售增長率：17%14%48%全國近3年銷售增長率：8.7%9%11.9%3、競爭范圍公司產(chǎn)品目前在國內(nèi)的主要市場集中在山東、河南、遼寧、江蘇、貴州,2000年,上述幾個市場銷售占本公司銷售收入的37.41%。此外本公司產(chǎn)品還出口到100多個國家和地區(qū),產(chǎn)品出口主要是通過本公司下屬進出口公司和貴州省糧油進出口公司共同進行,出口的品種主要是53、43、38度貴州茅臺酒及部分陳年茅臺酒,年創(chuàng)外匯收入近1000萬美元。4、價格水平在國內(nèi)貴州茅臺的價格普遍高于市場平均價格，通過數(shù)據(jù)計算茅臺的價格比市場的平均價格高約10%至20%。價格波動07到09年的上漲幅度調(diào)整20%、15%、10%技術(shù)應(yīng)用茅臺酒采納EPC編碼。為解決小容器勾兌批次多、易波動及效率不高等瓶頸性問題，在保持茅臺酒傳統(tǒng)核心勾兌技術(shù)的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)設(shè)計、物流流通、信息傳遞、程控技術(shù)、脈沖氣動調(diào)和技術(shù)以及勾兌方案等方面進行了自動化大容器勾兌技術(shù)探討。銷售渠道公司產(chǎn)品目前在國內(nèi)的主要市場集中在山東、河南、遼寧、江蘇、貴州,此外本公司產(chǎn)品還出口到100多個國家和地區(qū),產(chǎn)品出口主要是通過本公司下屬進出口公司和貴州省糧油進出口公司共同進行,出口的品種主要是53、43、38度貴州茅臺酒及部分陳年茅臺酒,年創(chuàng)外匯收入近1000萬美元。產(chǎn)品所處生命周期目前茅臺不老酒處于產(chǎn)品生命周期中的成長期。生產(chǎn)實力利用率2003年茅臺酒產(chǎn)量突破一萬噸，實現(xiàn)了毛澤東主席、周恩來總理年產(chǎn)萬噸的心愿。茅臺公司已開發(fā)了80年、50年、30年和15年的茅臺，以及53度、43度、38度、33度系列茅臺等，推出了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中高價位的醬香型酒。最新推出了神舟酒、及為中國軍隊特制的名將酒，形成了多品種、全方位的發(fā)展格局。市場份額在高端白酒方面，茅臺占據(jù)了大部分份額，其次是習酒的中高端產(chǎn)品；中檔白酒方面，習酒是主流，茅臺系列產(chǎn)品占據(jù)了肯定份額；中低檔白酒方面，茅臺小豹子、郎酒和習酒系列產(chǎn)品占據(jù)市場的少量市場份額。（二）相關(guān)因素國家政策客戶依靠程度貴州茅臺酒(國家機關(guān)后勤選購 特供酒)專營貴州茅臺酒(國家機關(guān)后勤選購 特供酒)。三、財務(wù)因素10年中期09年年度08年年度07年年度06年年度05年年度平均行業(yè)均值現(xiàn)金流評分盈利實力凈資產(chǎn)收益率0.190.30.30.340.260.220.27銷售利潤率0.660.630.650.630.720.690.66營運實力應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率262.72344.06202.92126.1488.12104.86188.14存貨周轉(zhuǎn)率0.130.260.30.410.410.390.32償債實力資產(chǎn)負債率0.220.260.270.20.360.360.28速動比率2.642.242.152.351.411.442.04利息保障倍數(shù)42.8744.551.54100.0697.4758.5265.83增長實力銷售收入增長率0.190.170.140.480.250.310.26每股現(xiàn)金流1.874.485.561.852.233.593.2630.7787.36四、綜合評價指標權(quán)重（%）取值得分一、法人因素：30%27.5基本狀況5%5違約記錄6%6經(jīng)濟糾紛4%4領(lǐng)導(dǎo)班子素養(yǎng)和閱歷4%3經(jīng)營機制6%5管理體制5%4.5二、市場因素：40%35.5供求關(guān)系5%3.5市場前景7%7產(chǎn)品競爭力因素8%7生產(chǎn)實力利用率7%7市場份額8%6相關(guān)因素5%5三、財務(wù)因素：30%28.5凈資產(chǎn)收益率3%3凈利潤率2%2應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率3%2.5存貨周轉(zhuǎn)率3%3資產(chǎn)負債率2%2.7速動比率3%3利息保障倍數(shù)2%1.8銷售收入增長率3%2.5凈現(xiàn)金流量9%8合計91.5任務(wù)二銀行理財產(chǎn)品營銷方案一、背景資料（一）市場背景分析今年，“漲價”成為白酒行業(yè)一個最熱的詞語。53度飛天茅臺，從今年初的800余元，漲到近1100元左右，漲了200多元，漲幅三成。五糧液從最初的600余元，漲至800元左右。水井坊、瀘州老窖1573、劍南春、郎酒、詩仙太白盛世唐朝、唐朝老窖等品牌，漲幅也在二成以上。中低端市場白酒價格也不同程度提升。面對高端市場的豐厚利潤，很多品牌企業(yè)起先向高端市場發(fā)力，加大了在這方面的投入。如加大生產(chǎn)量、增加鋪貨率、增加對高端酒的促銷、實行各種品鑒、做各類公益活動等。（二）產(chǎn)品簡介“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目”是民生銀行為高端客戶推出的一款高端、特性化理財新品。是以定制級白酒為收益選擇權(quán)的理財產(chǎn)品，也是一款非保本浮動收益的理財產(chǎn)品。二、產(chǎn)品SWOT分析（一）優(yōu)勢客戶除可獲得穩(wěn)定、較高的理財收益的同時，為客戶供應(yīng)了藏酒投資的機會；較高的綜合收益，通過參和目前最具成長潛力藏酒投資，共享高價值投資回報；志向的投資期限，客戶投資1年便可以收回本金，獲得回報；較低的投資風險，由銀行、信托、投資顧問共同參和項目運作，操作模式完備，并實現(xiàn)三方監(jiān)管。（二）劣勢這款產(chǎn)品總體上的風險評級為民生銀行的4級，所以投資這款產(chǎn)品還是具有肯定的風險，投資者必需具備足夠的風險承受實力。由于白酒類的理財產(chǎn)品市場上比較少，但是相對于其他的理財產(chǎn)品來說，這款產(chǎn)品不適合個人投資。（三）機會作為投資理財產(chǎn)品新貴，白酒類理財產(chǎn)品不僅為高端理財產(chǎn)品家族添加了新的門類，更為高端客戶供應(yīng)了購買稀缺“認藏投資酒品”的渠道；隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的白酒愛好者由愛好飲用轉(zhuǎn)為愛好保藏，消費量呈逐年遞增，頂級佳釀的稀缺性更為突顯；高端定制白酒理財安排的一年期收益率高于同期銀行定期存款1.95個百分點，在同類產(chǎn)品中屬于中等偏上的水平，風險適中，在當前證券市場高度震蕩、房市成交量再度萎縮的背景下，是特別穩(wěn)健的資產(chǎn)配置選擇。三、營銷目標主要將國窖1573理財產(chǎn)品大量推廣到發(fā)展中的中小企業(yè)；向中高收入段的人群進行更好的推廣；提高在中小企業(yè)的影響力，增加30%的銷售目標。四、產(chǎn)品促銷策略（一）人員促銷客戶來銀行辦業(yè)務(wù)時可以進行舉薦；我們銀行的客戶經(jīng)理到企業(yè)進行舉薦；在銀行的各個網(wǎng)點的大廳大堂經(jīng)理進行特地的攤位促銷；（二）廣告影響在我們的銀行各個網(wǎng)點進行廣告牌的宣揚。在商業(yè)中心區(qū)進行廣告牌的宣揚。公共關(guān)系通過理財世博會進一步推廣國窖1573理財產(chǎn)品。五、營銷渠道高價值品牌模式中，終端無疑是品牌形象、品牌價值傳播的舞臺，是品牌和消費者需求的“決勝點”在區(qū)域市場，有大區(qū)域?qū)Ｙu商，也有商超、賣場系統(tǒng)的專賣店、店中店的渠道網(wǎng)絡(luò)。更加可以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)方式進行推廣。任務(wù)三、客戶訪問記錄一、背景資料“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目”是民生銀行為高端客戶推出的一款高端、特性化理財新品，僅向北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、重慶七個城市的財寶管理客戶限量、預(yù)約銷售。假如其他地方的投資者有需求，只能移步到上述城市進行購買。王明，民生銀行銷售部經(jīng)理。找尋有肯定經(jīng)濟實力的企業(yè)家。目的是推銷民生銀行新的理財產(chǎn)品——“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目”。陳誠，某股份公司經(jīng)理。其企業(yè)公司有肯定的經(jīng)濟實力，并在民生銀行有大額資金業(yè)務(wù)，也有肯定量的定期存款。二、訪問記錄周三下午1點50分，王經(jīng)理急匆忙走進了某公司，在前臺小姐的接待下，被帶到經(jīng)理陳誠的辦公室，敲門后進屋。王明：“您好，陳先生。我叫王明。我是民生銀行銷售部的經(jīng)理。這次到貴公司主要是回訪下在我行有大額資金業(yè)務(wù)的顧客。這是我的名片?！标愊壬骸昂玫?，你有什么事項就說吧?！蓖趺鳎骸瓣愊壬?，我行視察到貴公司在我行有幾筆較大額的定期存款，而這定期存款的收益并不是很大，其實可以進行一些投資?！标愊壬骸笆堑?，我公司現(xiàn)在的確有幾筆定期存款，主要也是為了以防萬一而打算的?！蓖趺鳎骸捌鋵嵰再F公司在我行的存款數(shù)額可以進行一些理財項目的投資，這些理財項目收益不錯而且風險也不是很大。”陳先生：“行！那你介紹下貴行現(xiàn)在又什么好的理財投資項目？”王明：“好的，我行現(xiàn)在正在進行一款新的理財產(chǎn)品——“國窖1573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目?！标愊壬骸斑@樣的，其實平常我個人也有閑余資金進行理財產(chǎn)品的投資，可是我還真沒有接觸過白酒類的理財產(chǎn)品?！蓖趺鳎骸皼]關(guān)系，我可以向您介紹一下我們的這款產(chǎn)品。我們這款產(chǎn)品，是特別有升值空間的一款理財產(chǎn)品，從原來的3萬元一壇已經(jīng)上升到4萬元一壇，還有上升的空間。我們只賣給資產(chǎn)50萬元以上的客戶。由于配額有限，只有購買該款理財產(chǎn)品的客戶才能購買定制酒。并且，該產(chǎn)品每人只能購買一組，每組25萬，每壇2.5萬，共10壇。”陳先生：“嗯，能不能和我介紹下這款產(chǎn)品的詳細運作的基本狀況？”王明：“好的!此款產(chǎn)品的投資期限為1年，年化收益為4.2%，募資兩億元，屬于一種非保本浮動收益的較高風險理財產(chǎn)品，由銀行、信托、投資顧問共同參和項目運作，三方共同監(jiān)管，符合現(xiàn)階段理財產(chǎn)品的規(guī)范運作模式?！标愊壬骸翱磥碣F行對這款理財產(chǎn)品還是特別推行的！”王明：“的確是這樣的，現(xiàn)在市場上對于白酒類理財?shù)捻椖窟€不是很多，我行現(xiàn)在推行的這款產(chǎn)品是特別有創(chuàng)新性的。而且只有在民生銀行的資產(chǎn)達到50萬以上的金卡達標客戶，且通過風險評級的客戶，才可以有資格申請預(yù)約購買此款產(chǎn)品。此款理財產(chǎn)品到期拿回本金和獲得預(yù)期收益的幾率是很大的?！标愊壬骸翱墒俏腋杏X這款理財產(chǎn)品的風險可能會有點高...”王明：“其實在產(chǎn)品到期之后，投資者會有兩種選擇。除了可以選擇收回本金和獲得收益外，還可以選擇不收回本金和獲得收益，干脆擁有10壇國窖1573定制酒。兩種選擇權(quán)，一種為現(xiàn)金收益權(quán)，另外一種為實物選擇權(quán)。這樣的其實風險真的不是很大。”陳先生：“聽了您的介紹我覺得該理財產(chǎn)品應(yīng)當比較適合個人的投資，并不合適作為我們公司的一項投資。我個人會考慮下您的建議，也會和我公司的高層進行商議，到時候我會再打電話給你的?！蓖趺鳎骸澳呛冒?，陳先生，那不打攪您了，假如你們有什么須要幫助的話就再找我吧。靜候您的佳音...”任務(wù)四、商業(yè)銀行客戶關(guān)系維護客戶關(guān)系維護以現(xiàn)有客戶為重點，同時也包括將來客戶和潛在客戶?？蛻絷P(guān)系維護的目的在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護雙方的合作利益，實現(xiàn)合作雙方的雙贏。常常和客戶通過電話、電子郵件以及面談等方式進行溝通，保持良好的關(guān)系。客戶服務(wù)人員實行對特定客戶訪問和全部客戶巡回訪問相結(jié)合的回訪制度，充分了解客戶的需求。一、客戶關(guān)系維護的措施主動地將各種有利的情報供應(yīng)應(yīng)客戶，包括最新的行業(yè)信息和政府信息等；供應(yīng)應(yīng)客戶企業(yè)新產(chǎn)品信息以及運用新產(chǎn)品的感受；耐性地處理客戶的異議，常常地幫助客戶；企業(yè)進行促銷實惠活動時應(yīng)剛好通知客戶；邀請重要客戶參與公司舉辦的優(yōu)秀客戶服務(wù)人員嘉獎會，并依據(jù)狀況請客戶頒獎；每年召開一次客戶服務(wù)會議，邀請代表客戶參觀本企業(yè)，增加客戶對本企業(yè)的了解；國家法定假日期間向客戶表達節(jié)日的祝愿并贈送帶有公司特點的小禮品。附件：關(guān)于“期酒”理財產(chǎn)品調(diào)查問卷首先感謝您在百忙這中抽出時間參于我們的調(diào)查。我們將就一下幾個問題向您進行問卷，感謝您的合作！隨著我國居民生活水平的不斷提高，越來越多的白酒愛好者由愛好飲用轉(zhuǎn)為愛好保藏，白酒消費量逐年遞增，頂級佳釀更是成為一種稀缺性資源。現(xiàn)我行推出首款白酒理財產(chǎn)品?！獓?573高端定制白酒收益選擇權(quán)理財產(chǎn)品項目。1、您購買過理財產(chǎn)品嗎？A、是B、否2、您是否關(guān)注我行的理財產(chǎn)品？A、常常B、間或C、很少D、從沒有3、請問您是通過什么途徑知道我行理財產(chǎn)品的（最多選三項