媒介與接觸點(diǎn)管理課件

第五章媒介與接觸點(diǎn)管理

本章教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營銷流程。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。本章教學(xué)的基本要求：要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場營銷過程中營銷傳播的角色，認(rèn)識(shí)到市場變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計(jì)或規(guī)劃一個(gè)傳播溝通再造營銷流程。?第五章媒介與接觸點(diǎn)管理本章教學(xué)目的：?1第一節(jié)不同的廣告媒介形態(tài)

印刷媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))電波媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))戶外媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))媒體的延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展?第一節(jié)不同的廣告媒介形態(tài)印刷媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))?2第二節(jié)品牌接觸的多種途徑

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點(diǎn)的概念及其管理，掌握計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息。?第二節(jié)品牌接觸的多種途徑通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生3一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)媒介或媒體在營銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。一般來說，媒體是指“一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)。具體點(diǎn)說，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展?！痹趶V義上對(duì)于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。?一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)?4接觸(encounter)在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸(contact)并不完全一樣。前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng)(interaction)者的相會(huì)?！痹谡蠣I銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。?接觸(encounter)?5媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。非媒體接觸：通常指的是品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管6互動(dòng)式媒體及其意義所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流?；?dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是營銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。?互動(dòng)式媒體及其意義?7二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限有限效果模式：卡爾·霍夫蘭大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。?二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限?8營銷傳播中大眾傳媒的局限：營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸？回答：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。?營銷傳播中大眾傳媒的局限：?9三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在品牌與顧客的接觸清單（18類）：區(qū)隔清楚的廣告、對(duì)象明確的直接營銷、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式、對(duì)業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價(jià)策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體、消費(fèi)者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。?三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在?10對(duì)于接觸的理解：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。（舒爾茨）每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等。（湯姆·鄧肯）?對(duì)于接觸的理解：?11企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）：企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都是信息組成部分。通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計(jì)劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計(jì)劃外信息。對(duì)于企業(yè)或者品牌而言，在整合營銷傳播中，很重要的一個(gè)任務(wù)就是認(rèn)真研究和評(píng)價(jià)這些信息，并努力做到對(duì)這些信息進(jìn)行有效地管理，這就是我們所說的接觸點(diǎn)管理。?企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）：?12四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)地設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。由于這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價(jià)值以及經(jīng)營理念與社會(huì)責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計(jì)和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動(dòng)權(quán)。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。?四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息?13計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、特殊利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能會(huì)成為計(jì)劃外信息的來源。由于計(jì)劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對(duì)于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對(duì)顧客和相關(guān)利益者來說這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過了計(jì)劃內(nèi)信息。?計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及14產(chǎn)品信息和服務(wù)信息是由產(chǎn)品、價(jià)格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和分銷傳遞中的所有信息；服務(wù)信息則是從公司或者品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護(hù)以及其他所有的服務(wù)類接觸中獲得的。服務(wù)信息通常是公司或者品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人的、實(shí)時(shí)的界面，并且正是服務(wù)信息加強(qiáng)了二者之間的關(guān)系。產(chǎn)品信息和服務(wù)信息之間的“距離”。?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息?15可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對(duì)象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測性，在大多數(shù)情況下對(duì)其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進(jìn)行前置判斷。所以相對(duì)于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計(jì)劃內(nèi)信息因素，又有來自于計(jì)劃外信息因素以及產(chǎn)品和服務(wù)信息因素。?可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些16計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理：員工信息人際傳播新聞媒體突發(fā)事件接觸點(diǎn)管理是整合營銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。因此在對(duì)接觸點(diǎn)管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。?計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理：?17不同品牌信息的整合三角模型：“言”代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實(shí)的具體行為；“肯定”代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定。?不同品牌信息的整合三角模型：?18品牌信息整合三角模型的含義：如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了其制造者的承諾，他人也對(duì)此作出肯定，那么這個(gè)整合就具有建設(shè)性意義。為了強(qiáng)化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個(gè)方面：保證定位一致；加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。這既是整合營銷傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的信息接觸點(diǎn)，并以此加強(qiáng)企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植其忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。?品牌信息整合三角模型的含義：?19第三節(jié)傳播溝通再造營銷流程

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到一個(gè)適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導(dǎo)因素如何由物轉(zhuǎn)向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及運(yùn)作流程。?第三節(jié)傳播溝通再造營銷流程通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生20一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃及營銷流程具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)略研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機(jī)會(huì)?一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)21傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題：首先營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場營銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或者品牌，顧客并沒有被作為市場的主體。然而一個(gè)突出的事實(shí)卻不能忽略，這就是決定市場的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最終成為銷售終端的顧客。換句話說，主導(dǎo)市場的是消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。?傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題：?22如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人因?yàn)槿说囊蛩?，營銷過程和流程發(fā)生了微妙的變化，處理關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通成為首要問題。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。在他們心目中的品牌，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價(jià)值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知。這個(gè)因素的存在，決定了任何營銷過程，都不能無視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。因此，新的營銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。這種不斷溝通應(yīng)該是從營銷開始便已經(jīng)存在，正如我們所說的接觸無時(shí)無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷。?如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人?23二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù)由營銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么人而設(shè)計(jì)。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播?！鏍柎?/p>

?二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù)?24整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。當(dāng)整合營銷傳播的概念和過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對(duì)生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會(huì)計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過流程再造建立整合系統(tǒng)和過程，并減少復(fù)雜程序?！獪贰む嚳?整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。當(dāng)整25一般營銷組織構(gòu)成的金三角?一般營銷組織構(gòu)成的金三角?26對(duì)一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)來提供專業(yè)性的營銷傳播技能媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機(jī)構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存處于中間地位的消費(fèi)者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購買產(chǎn)品?對(duì)一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解?27更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角?更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角?28更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成：這個(gè)金三角變得復(fù)雜起來了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播?？梢哉f，市場構(gòu)成中的每一個(gè)參與方面不但要與其他市場方面進(jìn)行溝通交流，而且即便在這個(gè)參與方面之間也存在著接觸和溝通，由于這些不同參與者的介入，進(jìn)一步提供了各種各樣的選擇可能，其間的信息及其接觸傳播途徑也變得五花八門，因此完成營銷也就是完成溝通傳播，而與此同時(shí)所有的接觸點(diǎn)和接觸途徑，也就自然地變成了營銷途徑和營銷管道。由于營銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是營銷的核心要素，因此每一次接觸都是營銷的繼續(xù)和延伸。?更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成：?29開放的營銷系統(tǒng)?開放的營銷系統(tǒng)?30如何理解開放的營銷系統(tǒng)在這個(gè)開放的營銷系統(tǒng)中，公司或者品牌追求的目標(biāo)從一開始就不是單純的交易利潤，它是一種理念精神的張揚(yáng)，這種理念目標(biāo)最終體現(xiàn)為公司或者品牌與顧客和關(guān)系利益者乃至于整個(gè)社會(huì)的關(guān)系價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)這種理念目標(biāo)過程中，公司或者品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易獲得利潤，并且不斷維護(hù)以共享這種價(jià)值。在這個(gè)回環(huán)系統(tǒng)中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，每一個(gè)要素都彼此關(guān)聯(lián)相互作用，因此傳播和溝通就成為這個(gè)系統(tǒng)得以存在的基本條件。毫無疑問，交易在這個(gè)系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營銷的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)營銷終極價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。（參考閱讀：企業(yè)應(yīng)該擁有更廣闊的精神目標(biāo)——松下幸之助）?如何理解開放的營銷系統(tǒng)?31五、一個(gè)全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷整合營銷傳播超越了以往對(duì)營銷與傳播的認(rèn)識(shí)，其直接表現(xiàn)是把“營銷”與“傳播”綜合成一個(gè)完整的概念。營銷過程本身就是傳播過程，同樣傳播過程也是營銷過程。整合營銷傳播的終極目標(biāo)指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值。?五、一個(gè)全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷?32“營銷即傳播，傳播即營銷”對(duì)廣告的影響營銷傳播目的發(fā)生了改變實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制?“營銷即傳播，傳播即營銷”對(duì)廣告的影響營銷傳播目的發(fā)生了改變33案例分析：背景：1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，只有大家湊起來的300萬元資金，53平米舊辦公樓，6張桌子，不到50名員工。而競爭對(duì)手伊利、光明、三元等已是實(shí)力雄厚。2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自蒙古草原的蒙牛。蒙牛的IMC策略：接觸管理與關(guān)系營銷?案例分析：背景：蒙牛的IMC策略：接觸管理與關(guān)系營銷?342003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報(bào)；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。?2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)352005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個(gè)營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運(yùn)營和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。中國營銷人再次感受公關(guān)的力量。?2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)36一、接觸管理接觸是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、形成態(tài)度、培養(yǎng)品牌偏好的第一步。廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、媒體評(píng)論、口碑宣傳等都是目標(biāo)顧客接觸產(chǎn)品和品牌的渠道，“消費(fèi)者有成千上百個(gè)與品牌接觸的方法”。接觸可以促使消費(fèi)者深度參與接觸可以與內(nèi)部員工互動(dòng)溝通接觸可以與利益相關(guān)者積極對(duì)話接觸可以促進(jìn)信息傳播管理?一、接觸管理?37超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞著“超級(jí)女聲”多個(gè)主題，多個(gè)角度，多個(gè)觀點(diǎn)，五彩紛呈。我們關(guān)注，我們迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個(gè)名字后，還給了我們?cè)趺礃拥捏w會(huì)和感知呢？?超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞38??39??40??41二、蒙牛關(guān)系營銷的4大精髓1、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(受菲利普·科特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值)，為其品牌的成長做加法。2、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)社會(huì)重大事件、技術(shù)的創(chuàng)新成果、同行的某種公眾行為。?二、蒙牛關(guān)系營銷的4大精髓?423、堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合首先是關(guān)注感性認(rèn)知。其次是關(guān)注市場結(jié)果。4、清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵執(zhí)行的及時(shí)性、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性、執(zhí)行的層次性?3、堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合?43??44??45三、蒙牛關(guān)系營銷的具體做法與消費(fèi)者的關(guān)系——互動(dòng)溝通與社會(huì)的關(guān)系——真誠回報(bào)與員工的關(guān)系——激勵(lì)培養(yǎng)與媒體的關(guān)系——支持合作與政府的關(guān)系——誠信守紀(jì)與其他群體的關(guān)系——支持理解隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷傳播思路也需隨之相應(yīng)調(diào)整，方可應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)競爭制勝。?三、蒙牛關(guān)系營銷的具體做法?46實(shí)效：1.年銷量從4000萬到100億元，僅僅四年時(shí)間，創(chuàng)造全球罕見的“狂奔”奇跡；2.到2003年10月，蒙牛品牌各項(xiàng)指標(biāo)全線飄紅，成為中國乳業(yè)第一品牌；3.在強(qiáng)大品牌力的帶動(dòng)下，液態(tài)奶、冰品、奶片等多個(gè)產(chǎn)品占居領(lǐng)先市場地位；4.2004年6月10日，在香港主版成功掛牌上市，市值高達(dá)60億元。啟示：1.先做市場，再做產(chǎn)品。蒙牛以極強(qiáng)的傳播與品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式增長；2.以強(qiáng)勢媒體搶占稀缺的消費(fèi)者心智資源，拓展渠道，迅速把貨鋪到天涯海角；3.善于借力，充分發(fā)揮廣告打造品牌的力量，吸引多方合作，整合社會(huì)資源?實(shí)效：?47本章思考題：簡述傳統(tǒng)營銷溝通的基本形態(tài)及其共性接觸、媒體接觸和非媒體接觸的概念理解簡述營銷傳播中大眾傳媒的局限與問題什么是企業(yè)的品牌信息？什么是接觸點(diǎn)管理？試論述如何管理企業(yè)的計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息？簡述計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理內(nèi)容及方法。?本章思考題：?48簡述品牌信息整合三角模型及其含義。簡述傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程存在的問題。如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人？簡述更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成金三角的內(nèi)涵。簡述市場營銷中利益需求交換關(guān)系的五個(gè)層次。試論述如何理解開放的營銷系統(tǒng)？試論述如何理解“營銷即傳播，傳播即營銷”這一個(gè)全新觀察視角？?簡述品牌信息整合三角模型及其含義。?49牛根生簡歷：

1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛工人

1983年任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)（原呼和浩特回民奶食品廠）廠長

1992年擔(dān)任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁

1998年底被內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)免去生產(chǎn)經(jīng)營副總裁一職

1999年至今創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)

?牛根生簡歷：

1978年成為呼和浩特大黑河牛奶廠的一名養(yǎng)牛50牛根生獲得的榮譽(yù)有：“2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；“2003年中國企業(yè)新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”；2004年“中國策劃最高獎(jiǎng)”等內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司由自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年8月成立。目前，公司屬于中外合資股份制企業(yè)。從成立至今的短短幾年時(shí)間內(nèi)，蒙牛的業(yè)務(wù)收入在全國乳制品企業(yè)中的排名已經(jīng)由第1116位上升至第2位。?牛根生獲得的榮譽(yù)有：“2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一51謝謝12月-2213:54:5613:5413:5412月-2212月-2213:5413:5413:54:5612月-2212月-2213:54:562022/12/2813:54:56謝謝12月-2208:25:5308:2508:2512踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-22Wednesday,December28,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。13:54:5613:54:5613:5412/28/20221:54:56PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2213:54:5613:54Dec-2228-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。13:54:5613:54:5613:54Wednesday,December28,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。12月-2212月-2213:54:5613:54:56December28,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年12月28日1:54下午12月-2212月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。28十二月20221:54:56下午13:54:5612月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十二月221:54下午12月-2213:54December28,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/12/2813:54:5613:54:5628December2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。1:54:56下午1:54下午13:54:5612月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2213:5413:54:5613:54:56Dec-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/12/2813:54:56Wednesday,December28,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。12月-222022/12/2813:54:5612月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來。12月-2212月-253第五章媒介與接觸點(diǎn)管理

本章教學(xué)目的：通過本章的教學(xué)，使學(xué)生基本掌握接觸這一全新的概念及其管理；掌握傳播溝通再造營銷流程。最重要的就是要學(xué)生認(rèn)識(shí)到營銷與傳播的緊密結(jié)合，以及營銷溝通由單向式促銷向互動(dòng)式傳播轉(zhuǎn)化這一根本所在。本章教學(xué)的基本要求：要求學(xué)生在認(rèn)真閱讀教材的基礎(chǔ)上，理解市場營銷過程中營銷傳播的角色，認(rèn)識(shí)到市場變化引導(dǎo)溝通工具更新與溝通模式轉(zhuǎn)型，通過閱讀相關(guān)的文獻(xiàn)資料理解接觸這一全新的概念及其管理，能夠初步設(shè)計(jì)或規(guī)劃一個(gè)傳播溝通再造營銷流程。?第五章媒介與接觸點(diǎn)管理本章教學(xué)目的：?54第一節(jié)不同的廣告媒介形態(tài)

印刷媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))電波媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))戶外媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))媒體的延伸與互動(dòng)廣告的發(fā)展?第一節(jié)不同的廣告媒介形態(tài)印刷媒體廣告形態(tài)(優(yōu)缺點(diǎn))?55第二節(jié)品牌接觸的多種途徑

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)，理解營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限，掌握接觸點(diǎn)的概念及其管理，掌握計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息。?第二節(jié)品牌接觸的多種途徑通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生56一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)媒介或媒體在營銷傳播中，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客以及相關(guān)利益者接觸的渠道通常是媒體；媒體就像是一個(gè)從發(fā)送者到接收者之間傳送信息的橋梁，為品牌和它的所有利益相關(guān)者之間進(jìn)行接觸提供了可能。一般來說，媒體是指“一種能使傳播活動(dòng)發(fā)生的中介性公共機(jī)構(gòu)。具體點(diǎn)說，媒介就是拓展傳播渠道、擴(kuò)大傳播范圍或提高傳播速度的一項(xiàng)科技發(fā)展?！痹趶V義上對(duì)于營銷傳播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被認(rèn)為是媒體。?一、接觸不再僅僅是媒介信息的傳達(dá)?57接觸(encounter)在大眾傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與營銷傳播中所說的接觸(contact)并不完全一樣。前者的定義是：“兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng)(interaction)者的相會(huì)?！痹谡蠣I銷傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。?接觸(encounter)?58媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。非媒體接觸：通常指的是品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸中的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。?媒體接觸：就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管59互動(dòng)式媒體及其意義所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者顧客同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流?；?dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是營銷傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了營銷傳播中的交流因素，使得營銷傳播真正從單向空間轉(zhuǎn)入雙向空間。?互動(dòng)式媒體及其意義?60二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限有限效果模式：卡爾·霍夫蘭大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是惟一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素，或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。?二、營銷傳播中大眾傳媒的極限與局限?61營銷傳播中大眾傳媒的局限：營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限問題：在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸？回答：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。?營銷傳播中大眾傳媒的局限：?62三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在品牌與顧客的接觸清單（18類）：區(qū)隔清楚的廣告、對(duì)象明確的直接營銷、公共關(guān)系活動(dòng)、促銷活動(dòng)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品樣式、對(duì)業(yè)界的展示／商展／銷售展、配送政策、定價(jià)策略、出樣陳列、產(chǎn)品包裝、股東／公司的內(nèi)部溝通、幫助銷售的印刷物、消費(fèi)者所屬的俱樂部或工作團(tuán)體、消費(fèi)者的親友或同事、政府及相關(guān)管理當(dāng)局、售后追蹤：印刷品的保證書／調(diào)查、其他接觸狀態(tài)。?三、傳播影響：接觸點(diǎn)無時(shí)無刻無所不在?63對(duì)于接觸的理解：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的訊息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”，都可稱之為接觸。（舒爾茨）每一個(gè)與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個(gè)品牌之間的承載信息的互動(dòng)都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)。品牌接觸點(diǎn)包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、來自大眾媒體或者是其他各種渠道的有關(guān)品牌信息、與制造和銷售該品牌的公司員工的交談、高速公路上跟在公司卡車后面的車輛，或者直接的信函和產(chǎn)品報(bào)價(jià)等等。（湯姆·鄧肯）?對(duì)于接觸的理解：?64企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）：企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)都是信息組成部分。通常情況下，顧客以及利益相關(guān)者接收到的與企業(yè)或品牌相關(guān)聯(lián)的信息可以分為三大類型，即計(jì)劃內(nèi)信息和計(jì)劃外信息，以及介于兩者之間一種信息類型，即產(chǎn)品信息與服務(wù)信息，這種信息類型既具有計(jì)劃性信息因素，但是也不排除顧客以及相關(guān)利益者在感知過程中，由于自身原因而意外生成的計(jì)劃外信息。對(duì)于企業(yè)或者品牌而言，在整合營銷傳播中，很重要的一個(gè)任務(wù)就是認(rèn)真研究和評(píng)價(jià)這些信息，并努力做到對(duì)這些信息進(jìn)行有效地管理，這就是我們所說的接觸點(diǎn)管理。?企業(yè)的品牌信息（接觸點(diǎn)管理）：?65四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息公司及其品牌在與顧客以及相關(guān)利益者接觸過程中，為了準(zhǔn)確表達(dá)自己的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)價(jià)值以及相應(yīng)的理念和觀點(diǎn)，會(huì)有意識(shí)地設(shè)計(jì)和采用一些經(jīng)過精心選擇的信息，并通過特定媒介向顧客和關(guān)系利益者發(fā)出這些信息。由于這些信息是經(jīng)過公司及其管理部門經(jīng)過精心選擇，并力圖以此表達(dá)自己的產(chǎn)品或品牌價(jià)值以及經(jīng)營理念與社會(huì)責(zé)任，因此在信息的選擇、設(shè)計(jì)和傳播過程中，公司及其管理部門幾乎擁有全部的信息主動(dòng)權(quán)。它可以根據(jù)自己的需要做出一切有利于產(chǎn)品或者品牌的信息決定，我們把這種由公司及其管理部門所操控的信息稱之為計(jì)劃內(nèi)信息。?四、計(jì)劃內(nèi)信息與計(jì)劃外信息?66計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及其管理部門無法控制的各種傳播途徑，諸如閑話流言、小道消息、商界評(píng)論、特殊利益群體的活動(dòng)、對(duì)手的詆毀，以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息等等，有時(shí)候計(jì)劃內(nèi)信息也可能會(huì)成為計(jì)劃外信息的來源。由于計(jì)劃外信息通常是處在公司及其管理部門的掌控之外，所以對(duì)于這些信息的管理難度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，對(duì)顧客和相關(guān)利益者來說這些計(jì)劃外信息的影響力通常超過了計(jì)劃內(nèi)信息。?計(jì)劃外信息情況與計(jì)劃內(nèi)信息恰恰相反。這些信息往往來自于公司及67產(chǎn)品信息和服務(wù)信息是由產(chǎn)品、價(jià)格、形形色色的服務(wù)或者各種流通元素傳遞出來的信息。通常情況下，和產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的信息包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、定價(jià)和分銷傳遞中的所有信息；服務(wù)信息則是從公司或者品牌的業(yè)務(wù)代表、人員接待、秘書、送貨人員、售后維護(hù)以及其他所有的服務(wù)類接觸中獲得的。服務(wù)信息通常是公司或者品牌與消費(fèi)者之間個(gè)人的、實(shí)時(shí)的界面，并且正是服務(wù)信息加強(qiáng)了二者之間的關(guān)系。產(chǎn)品信息和服務(wù)信息之間的“距離”。?產(chǎn)品信息和服務(wù)信息?68可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些信息從信息選擇、設(shè)計(jì)，到信息通道、發(fā)送過程，甚至是接收對(duì)象，每一個(gè)基本要素都經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，所以信息處在一種可控狀態(tài)，從信息接觸點(diǎn)管理的角度講，這種信息接觸點(diǎn)比較容易管理。不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定軌跡，具有某種突發(fā)性和不可預(yù)測性，在大多數(shù)情況下對(duì)其來源、發(fā)生方式和影響趨向很難進(jìn)行前置判斷。所以相對(duì)于可控性因素來，缺少穩(wěn)定且又適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ?。通常情況下不可控信息的主要來源是多方面的，既有來自于計(jì)劃內(nèi)信息因素，又有來自于計(jì)劃外信息因素以及產(chǎn)品和服務(wù)信息因素。?可控性信息：主要指的是那些以計(jì)劃內(nèi)信息為主體的信息元素，這些69計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理：員工信息人際傳播新聞媒體突發(fā)事件接觸點(diǎn)管理是整合營銷傳播中的一個(gè)重要內(nèi)容，它所涉及的已經(jīng)不僅僅是信息的制作與設(shè)計(jì)因素，更重要的還有信息關(guān)聯(lián)與信息控制模式。因此在對(duì)接觸點(diǎn)管理中，一定要了解不同信息之間的影響和相互作用，清楚各種信息的傳播通道和交流模式，梳理出不同信息構(gòu)成的基本因素及其關(guān)系脈絡(luò)，以便于達(dá)成有效控制和管理。?計(jì)劃外信息接觸點(diǎn)的管理：?70不同品牌信息的整合三角模型：“言”代表計(jì)劃內(nèi)信息，是企業(yè)的自我介紹和宣傳；“行”代表產(chǎn)品和服務(wù)信息，是企業(yè)見諸現(xiàn)實(shí)的具體行為；“肯定”代表計(jì)劃外信息，屬于“落實(shí)”信息，是他人對(duì)企業(yè)言行的肯定或者否定。?不同品牌信息的整合三角模型：?71品牌信息整合三角模型的含義：如果一個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了其制造者的承諾，他人也對(duì)此作出肯定，那么這個(gè)整合就具有建設(shè)性意義。為了強(qiáng)化整合營銷傳播效果，鄧肯建議企業(yè)在整合過程中要注意三個(gè)方面：保證定位一致；加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間有意識(shí)的相互作用；在這種關(guān)系中積極采取對(duì)各方負(fù)責(zé)的態(tài)度。這既是整合營銷傳播努力的目標(biāo)，也有利于有效管理不同的信息接觸點(diǎn)，并以此加強(qiáng)企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，進(jìn)而培植其忠誠，最終形成品牌資產(chǎn)。?品牌信息整合三角模型的含義：?72第三節(jié)傳播溝通再造營銷流程

通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到一個(gè)適用于所有企業(yè)的最好戰(zhàn)略是不存在的。每個(gè)企業(yè)都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略；營銷過程中的主導(dǎo)因素如何由物轉(zhuǎn)向人；掌握開放式的營銷系統(tǒng)的內(nèi)涵及運(yùn)作流程。?第三節(jié)傳播溝通再造營銷流程通過本節(jié)的教學(xué)，使學(xué)生73一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人傳統(tǒng)的營銷規(guī)劃及營銷流程具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等戰(zhàn)略研究制定營銷戰(zhàn)略，包括營銷計(jì)劃、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析，在此基礎(chǔ)上尋找營銷機(jī)會(huì)?一、營銷過程中的主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人具體規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)74傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題：首先營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術(shù)的區(qū)隔十分明確，似乎前期的工作主要是進(jìn)行戰(zhàn)略假設(shè)，而后期的工作則是戰(zhàn)術(shù)操作；其次，在這個(gè)框架中雖然涉及到了許多市場營銷的相關(guān)因素，但是這些因素的出發(fā)點(diǎn)仍舊是公司或者品牌，顧客并沒有被作為市場的主體。然而一個(gè)突出的事實(shí)卻不能忽略，這就是決定市場的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最終成為銷售終端的顧客。換句話說，主導(dǎo)市場的是消費(fèi)者而不是生產(chǎn)者和供應(yīng)者。?傳統(tǒng)營銷規(guī)劃及營銷流程的問題：?75如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人因?yàn)槿说囊蛩兀瑺I銷過程和流程發(fā)生了微妙的變化，處理關(guān)系實(shí)現(xiàn)溝通成為首要問題。即使公司擁有了品牌名稱和商標(biāo)的所有權(quán)，品牌的真正擁有者還是顧客和關(guān)系利益人。在他們心目中的品牌，并不是具體的產(chǎn)品性能和使用價(jià)值，而是由他們自己整合諸多相關(guān)的品牌信息而構(gòu)成的品牌綜合感知。這個(gè)因素的存在，決定了任何營銷過程，都不能無視對(duì)顧客和關(guān)系利益人的溝通。因此，新的營銷觀念的基礎(chǔ)就建立在以人為主導(dǎo)因素之上。因?yàn)槿耸侵鲗?dǎo)，所以就必須不斷溝通以便保持公司或者品牌與人的和諧關(guān)系。這種不斷溝通應(yīng)該是從營銷開始便已經(jīng)存在，正如我們所說的接觸無時(shí)無刻無所不在，所以溝通也自始至終持續(xù)不斷。?如何理解營銷過程中主導(dǎo)因素由物轉(zhuǎn)向人?76二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù)由營銷過程來看，我們認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展開始，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝到選定銷售管道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。整個(gè)營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解這項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值，以及它是為什么人而設(shè)計(jì)。眾所周知的廣告、公關(guān)、促銷、直效行銷等，都是不同形式的溝通、傳播，但是不要忘了，店內(nèi)商品陳列、店頭促銷及為產(chǎn)品所做的零售店頭廣告等也算是傳播，都屬于整個(gè)流程中的一環(huán)。甚至當(dāng)產(chǎn)品出售以后，售后服務(wù)也是一種傳播。——舒爾茨

?二、每一次接觸都可以看作營銷的繼續(xù)?77整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。當(dāng)整合營銷傳播的概念和過程處在不斷發(fā)展的過程中，公司忙于對(duì)生產(chǎn)、庫存控制、分銷和會(huì)計(jì)流程進(jìn)行再造，并且把全面質(zhì)量管理的理念應(yīng)用于流程再造。全面質(zhì)量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步驟是消除部門之間的障礙，通過流程再造建立整合系統(tǒng)和過程，并減少復(fù)雜程序?！獪贰む嚳?整合是對(duì)組織的一種挑戰(zhàn)，它已經(jīng)涉及到組織的機(jī)構(gòu)重組問題。當(dāng)整78一般營銷組織構(gòu)成的金三角?一般營銷組織構(gòu)成的金三角?79對(duì)一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解組織得以生存的條件是有媒體為其傳播品牌信息，并且有消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)不論是制造商還是零售商，都要依賴相關(guān)的代理機(jī)構(gòu)來提供專業(yè)性的營銷傳播技能媒體只有擁有大量的讀者并從組織和機(jī)構(gòu)那里獲取一定數(shù)量的廣告才可能生存處于中間地位的消費(fèi)者，既是媒體的受眾也是產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，它根據(jù)自己需要獲取信息購買產(chǎn)品?對(duì)一般營銷組織構(gòu)成的金三角的理解?80更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角?更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成的金三角?81更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成：這個(gè)金三角變得復(fù)雜起來了，并且在各種角色和復(fù)雜的層級(jí)之間需要一種無形的相互關(guān)聯(lián)，而能夠承擔(dān)這個(gè)關(guān)聯(lián)角色的只有溝通和傳播?？梢哉f，市場構(gòu)成中的每一個(gè)參與方面不但要與其他市場方面進(jìn)行溝通交流，而且即便在這個(gè)參與方面之間也存在著接觸和溝通，由于這些不同參與者的介入，進(jìn)一步提供了各種各樣的選擇可能，其間的信息及其接觸傳播途徑也變得五花八門，因此完成營銷也就是完成溝通傳播，而與此同時(shí)所有的接觸點(diǎn)和接觸途徑，也就自然地變成了營銷途徑和營銷管道。由于營銷過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持著接觸，而接觸又無疑是營銷的核心要素，因此每一次接觸都是營銷的繼續(xù)和延伸。?更廣泛的營銷傳播參與者構(gòu)成：?82開放的營銷系統(tǒng)?開放的營銷系統(tǒng)?83如何理解開放的營銷系統(tǒng)在這個(gè)開放的營銷系統(tǒng)中，公司或者品牌追求的目標(biāo)從一開始就不是單純的交易利潤，它是一種理念精神的張揚(yáng)，這種理念目標(biāo)最終體現(xiàn)為公司或者品牌與顧客和關(guān)系利益者乃至于整個(gè)社會(huì)的關(guān)系價(jià)值。在實(shí)現(xiàn)這種理念目標(biāo)過程中，公司或者品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)成交易獲得利潤，并且不斷維護(hù)以共享這種價(jià)值。在這個(gè)回環(huán)系統(tǒng)中，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，每一個(gè)要素都彼此關(guān)聯(lián)相互作用，因此傳播和溝通就成為這個(gè)系統(tǒng)得以存在的基本條件。毫無疑問，交易在這個(gè)系統(tǒng)中不是目標(biāo)也不是營銷的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)營銷終極價(jià)值的一個(gè)環(huán)節(jié)。（參考閱讀：企業(yè)應(yīng)該擁有更廣闊的精神目標(biāo)——松下幸之助）?如何理解開放的營銷系統(tǒng)?84五、一個(gè)全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷整合營銷傳播超越了以往對(duì)營銷與傳播的認(rèn)識(shí)，其直接表現(xiàn)是把“營銷”與“傳播”綜合成一個(gè)完整的概念。營銷過程本身就是傳播過程，同樣傳播過程也是營銷過程。整合營銷傳播的終極目標(biāo)指向了品牌資產(chǎn)，而與顧客以及相關(guān)利益人之間的關(guān)系則成為實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值。?五、一個(gè)全新觀察視角：營銷即傳播，傳播即營銷?85“營銷即傳播，傳播即營銷”對(duì)廣告的影響營銷傳播目的發(fā)生了改變實(shí)施傳播的方向發(fā)生了變化接觸概念大大超越了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制?“營銷即傳播，傳播即營銷”對(duì)廣告的影響營銷傳播目的發(fā)生了改變86案例分析：背景：1999年蒙牛創(chuàng)立時(shí)，只有大家湊起來的300萬元資金，53平米舊辦公樓，6張桌子，不到50名員工。而競爭對(duì)手伊利、光明、三元等已是實(shí)力雄厚。2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自蒙古草原的蒙牛。蒙牛的IMC策略：接觸管理與關(guān)系營銷?案例分析：背景：蒙牛的IMC策略：接觸管理與關(guān)系營銷?872003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道形成的收視高峰，率先進(jìn)行事件營銷，獲得了極大成功，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)；“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛集團(tuán)不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報(bào)；10月份，蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)、進(jìn)行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng)；到11月，蒙牛則一舉奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。?2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團(tuán)抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)882005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，隨后，“超級(jí)女聲”迅速席卷全國，蒙牛酸酸乳的銷售也一路飄紅。整個(gè)營銷傳播事件堪稱近年來商業(yè)運(yùn)營和媒體炒作結(jié)合最完美的一次。中國營銷人再次感受公關(guān)的力量。?2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)89一、接觸管理接觸是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、形成態(tài)度、培養(yǎng)品牌偏好的第一步。廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷、媒體評(píng)論、口碑宣傳等都是目標(biāo)顧客接觸產(chǎn)品和品牌的渠道，“消費(fèi)者有成千上百個(gè)與品牌接觸的方法”。接觸可以促使消費(fèi)者深度參與接觸可以與內(nèi)部員工互動(dòng)溝通接觸可以與利益相關(guān)者積極對(duì)話接觸可以促進(jìn)信息傳播管理?一、接觸管理?90超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞著“超級(jí)女聲”多個(gè)主題，多個(gè)角度，多個(gè)觀點(diǎn)，五彩紛呈。我們關(guān)注，我們迷惑，“酸酸甜甜就是我”，蒙牛酸酸乳，在我們頭腦中銘刻了這個(gè)名字后，還給了我們?cè)趺礃拥捏w會(huì)和感知呢？?超女的風(fēng)格，裁判的取向，主持的形象，觀眾的態(tài)度，一時(shí)間，圍繞91??92??93??94二、蒙牛關(guān)系營銷的4大精髓1、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價(jià)值企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個(gè)優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值(受菲利普·科特勒的“讓渡價(jià)值學(xué)說”的影響，業(yè)內(nèi)常稱之為品牌的核心價(jià)值)，為其品牌的成長做加法。2、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會(huì)社會(huì)重大事件、技術(shù)的創(chuàng)新成果、同行的某種公眾行為。?二、蒙牛關(guān)系營銷的4大精髓?953、堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合首先是關(guān)注感性認(rèn)知。其次是關(guān)注市場結(jié)果。4、清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵執(zhí)行的及時(shí)性、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性、執(zhí)行的層次性?3、堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合?96??97??98三、蒙牛關(guān)系營銷的具體做法與消費(fèi)者的關(guān)系——互動(dòng)溝通與社會(huì)的關(guān)系——真誠回報(bào)與員工的關(guān)系——激勵(lì)培養(yǎng)與媒體的關(guān)系——支持合作與政府的關(guān)系——誠信守紀(jì)與其他群體的關(guān)系——支持理解隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)的營銷傳播思路也需隨之相應(yīng)調(diào)整，方可應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)競爭制勝。?三、