市場營銷實務課件

市場營銷實務MARKETING市場營銷實務MARKETING1為什么學營銷？這是一個營銷的時代！不會營銷是一種遺憾！

無論你從事什麼職業(yè)，對你而言，營銷都是必須掌握的一項技能，而且是一門必須通過訓練才能掌握的技能。

為什么學營銷？這是一個營銷的時代！2第一講第一講3本章開篇語……

我一直認為，市場營銷，如果能被正確的解釋和實踐，將成為企業(yè)適應性和盈利性的關鍵——菲利普·科特勒本章開篇語……我一直認為，市場營銷，如4第一局部、市場營銷概念與開展市場營銷學的產生和開展

1、美J.E.Hagertg1912?Marketing?2、二次大戰(zhàn)后顧客中心論3、20世紀60年代4P向4C轉變4、21世紀網絡營銷的開展第一局部、市場營銷概念與開展市場營銷學的產生5一、案例導入電影?英雄?的整體營銷過程一、案例導入電影?英雄?的整體營銷過程6英雄的營銷過程取得的成就中國電影市場與消費者研究準確定位品牌號召力整合營銷渠道決勝品牌衍生英雄的營銷過程取得的成就7

研究對象主要是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，主要研究買主的產品如何轉移到消費者和用戶的手中的全過程。市場營銷學的研究對象和主要內容研究對象主要是企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，主要研究買主的產品8市場與市場營銷研究市場營銷學，首先要了解什么是市場，什么是市場營銷。在這根底上，才能進一步探討市場營銷學的其他根本范疇和方法。市場與市場營銷研究市場營銷學，首先要了解什么9什么是市場本意上來看，買賣雙方聚集在一起交換貨物的場所。市場營銷學上，市場是某種產品的現實與潛在的購置需求的總和。什么是市場本意上來看，買賣雙方聚集在一起交換貨物的場所。10市場的構成要素市場=人口+購置力+購置欲望人口購置力購置欲望市場的構成要素市場=人口+購置力+購置欲望11市場營銷的含義菲力普·科特勒?市場營銷原理?Def.通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足需要和欲望的社會活動和管理過程市場營銷的含義菲力普·科特勒?市場營銷原理?12營銷的核心概念需要、欲望和需求產品價值、滿意和質量交換、交易和關系營銷的核心概念13營銷的核心概念需要、欲望和需求產品價值、滿意和質量交換、交易和關系市場營銷的核心概念需要、產品價值、滿意和交換、交易和市14市場營銷的參與者

4CCOMPANY公司CONSUMER

消費者CHANNELS渠道COMPETITORS競爭者市場營銷的參與者4C15市場營銷的職能廣義上的市場營銷含義：重視銷售，但更強調企業(yè)應當在對市場進展充分分析和認識的根底之上，以市場需求為導向，規(guī)劃從產品設計開場的全部經營活動，以確保企業(yè)產品和效勞能夠被市場承受，從而順利地把產品銷售出去并占領市場。市場營銷的職能廣義上的市場營銷含義：16第二局部市場營銷觀念第二局部市場營銷觀念17一、案例導入：

菲利浦·科特勒簡介菲利普·科特勒被公認為現代營銷學之父，屢次獲得美國國家級勛章和褒獎，見證了美國40年經濟起伏坎坷，衰落跌宕，繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，科特勒教授做出了巨大的奉獻。他是美國西北大學凱洛格管理研究生院的出色國際營銷學教授，曾獲得芝加哥大學經濟碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，也曾在哈佛大學從事數學方面的博士后和在芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。他所撰寫的營銷書籍有二十種語言的版本，銷售量超過300萬冊。全球有五十八個國家將這些著作視為是營銷學的寶典。科特勒是?營銷學原理?(PrinciplesofMarketing)和?營銷學導論?(Marketing:AnIntroduction)的作者。一、案例導入：

菲18二、理論內容

市場營銷觀念什么是經營觀念企業(yè)從事經營活動的指導思想作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念二、理論內容

市場營銷觀念什么是經19生產觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。生產觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品20產品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的質量2。質量是不是越高越好產品自戀癥——營銷近視癥產品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多21推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購置本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購置本企業(yè)太22營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協調的市場營銷贏利性營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并23營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念以生產為導向的營銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念以需求為導向的營銷觀念營銷觀念生產觀念產品觀念推銷觀念以生產為導向的營銷觀念市場營24社會營銷觀念社會營銷觀念是市場營銷觀念的修改和補充主要要考慮社會長遠的、整體的利益，要考慮到環(huán)境的保護和資源的節(jié)約，不能認為地鼓勵建立在污染環(huán)境和過度消耗資源根底上的消費。社會營銷觀念社會營銷觀念是市場營銷觀念的修改和補充25市場營銷觀念的深化與開展“4Cs〞理論“4Ps〞理論客戶Consumer>產品Product本錢Cost>價格Price便利Convenience>營銷渠道Place溝通Communication>促銷Promotion“4Rs〞理論關聯-反響-關系-回報

市場營銷觀念的深化與開展“4Cs〞理論26第一章教師要說的話營銷的普及：無論什么時候顧客都有時機作出取舍，包括是否購置營銷是一個很難作出決定的領域，這是由于外部環(huán)境具有動態(tài)性營銷的目標包括關注顧客和競爭者以及最終的獲利以顧客為中心的組織要了解顧客購置的利益而非產品，獲利的關鍵是顧客和顧客的長期滿意度以顧客為中心與技術革新并不前后矛盾影響每一位營銷經理工作的營銷環(huán)境的關鍵變化是信息技術的迅速普及，互聯網的開展，全球經濟一體化以及以顧客為根底的信息價值的增加。第一章教師要說的話營銷的普及：無論什么時候顧客都有時機作出取27第二講

第二講28本章開篇語……客戶就是生意——彼得·德魯克本章開篇語……客戶就是生意29市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境綜合營銷環(huán)境環(huán)境分析與營銷對策本章根本脈絡本章根本脈絡30一.市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供給商企業(yè)中間商顧客一.市場營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)31公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業(yè)人口經濟自然政法科技社會文化……分析、評價、研究威脅點、時機點公眾供營銷顧競爭者企業(yè)人口經濟自然政法科技社會文化…32案例導入：

一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境案例導入：

一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境33人口環(huán)境經濟環(huán)境E自然資源環(huán)境科學技術環(huán)境T社會文化環(huán)境S政治法律環(huán)境P宏觀環(huán)境分析：PEST分析人口環(huán)境34〔一〕人口環(huán)境分析●市場是由有購置欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g構造●地理分布●家庭組成●人口性別〔一〕人口環(huán)境分析●市場是由有購置欲望和支付能力的人35

人口環(huán)境

人口總量年齡構造地理分布家庭組成人口性別人口總量年齡構造地理分布家庭組成人口性別36人口開展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化人口開展增長迅速老齡化家庭小型化372005年末全國總人口為130756萬人，比上年末增加768萬人〔見表13〕。全年出生人口1617萬人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬人，死亡率為6.51‰；自然增長率為5.89‰。2005年末全國總人口為130756萬人，比上年末增加76838市場營銷實務課件39〔二〕經濟環(huán)境分析經濟開展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數儲蓄及信貸實際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入〔二〕經濟環(huán)境分析經濟開展階段實際40〔三〕自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。〔三〕自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的41〔四〕科學技術環(huán)境分析科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，是一把雙刃劍?！菜摹晨茖W技術環(huán)境分析科學技術對企業(yè)的市場營42〔五〕社會文化環(huán)境分析價值觀宗教信仰民族傳統審美觀〔五〕社會文化環(huán)境分析價值觀43價值觀價值觀44〔六〕政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢?！穹森h(huán)境，指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等。〔六〕政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形45三.市場營銷微觀環(huán)境●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)嚴密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場營銷渠道企業(yè)●顧客●競爭者●公眾三.市場營銷微觀環(huán)境●微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)嚴密相聯，直接影46四.綜合環(huán)境分析環(huán)境威脅與市場時機●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的開展趨勢?！袷袌鰰r機指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域四.綜合環(huán)境分析環(huán)境威脅與市場時機47威脅分析矩陣出現概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ威脅分析矩陣出現概率大小大小影響48時機分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ時機分析矩陣成功概率大小大小吸引49

四.綜合環(huán)境分析威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務加強調查，審慎決策抓住時機開拓經營標準管理，積極準備設法扭轉，或另謀開展四.綜合環(huán)境分析威脅水平大小大50SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境威脅（Threat）機會（Opportunities）SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakn51SWOT分析法內部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）機遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略SWOT分析法內部因素優(yōu)勢劣勢52第三講第三講53第一局部市場營銷調查分析第一局部市場營銷調查分析54一、案例導入NEC筆記本電腦的設計福特汽車新車調研美國總統克林頓的新政推出一、案例導入NEC筆記本電腦的設計55二、理論內容市場營銷調查作用：企業(yè)決策的前提制定方案策略的根底加強企業(yè)管理的前提二、理論內容市場營銷調查作用：56手段觀察法詢問法實驗法手段觀察法57方法 抽樣調查方法設計〔設計調查問卷〕方法 抽樣調查方法58市場營銷調查的常見內容消費市場調查購置動機廣告效果市場營銷調查的常見內容消費市場調查59本章教師要說的話知道營銷的外部環(huán)境，并說明它是如何影響企業(yè)的。說明營銷的社會因素說明當前人口趨勢對營銷經理的重要性能夠認識消費者和營銷人員對經濟狀況的反響本章教師要說的話知道營銷的外部環(huán)境，并說明它是如何影響企業(yè)的60第二局部市場需求量的測定第二局部市場需求量的測定61幾種不同市場的界定潛在市場合格有效市場效勞市場滲透市場幾種不同市場的界定潛在市場62市場需求量的根本測定市場需求量的衡量可以按五個不同產品層次，5個不同的空間層次和3個不同的時間層次進展，這樣一共可獲得90種不同類型的需求估計。市場需求量的根本測定市場需求量的衡量可以按五個不同產品層次，63市場目前需求量的測定目前市場的總需求量地區(qū)市場需求量估計行業(yè)銷售額和市場份額市場目前需求量的測定目前市場的總需求量64市場未來需求的預測未來需求預測的程序宏觀經濟預測行業(yè)預測企業(yè)銷售預測企業(yè)銷售預測的方法購置者意圖調查表銷售人員意見綜合法專家意見法市場適銷法時間序列分析法指數平滑法需求統計分析法市場未來需求的預測未來需求預測的程序企業(yè)銷售預測的方法65本章教師完畢語市場調查對于制定營銷方案具有判斷力，并因此對理解你的產品或效勞所處競爭市場具有指導意義。有兩種市場調查信息，一種信息是專門就你心中的調查主題而搜集的，二手信息最初那么是為了其他原因而搜集的在開場市場調查時首先尋找有效的二手信息時明智的一手信息源包括非正式的來源市場潛力是指指定時間點一個產品門類可獲得的最大的銷售額本章教師完畢語市場調查對于制定營銷方案具有判斷力，并因此對理66第四講第四講67一、案例導入可口可樂在八十年代中，做了一個大規(guī)模味道測試，當時它是全球最受歡送的軟性飲品，遙遙領先其他對手。測試結果顯示，大局部消費者喜歡甜一點的味道，較接近其主要競爭對手百事可樂的味道。可口可樂因而在1985年，拋棄舊的可樂配方，采用新配方。當時它的主席戈伊蘇埃塔〔RobertoGoizueta〕對測試的結果充滿自信，將公司的決定稱為：“有史以來最容易作出的決定之一〞。但可口可樂大局部的忠實消費者并不同意他的話，新配方可口可樂推出后，可口可樂的銷量隨即一落千丈。該公司在三個月之后，不得不向消費者屈服，重新推出舊配方可樂。新配方可樂很快便消失了，可口可樂后來雖然重振雄風，但新可樂的失敗，仍然令很多可口可樂的員工印象深刻。

一、案例導入可口可樂在八十年代中，做了68請同學們思考：消費者為什么不歡送新口味的可口可樂？請同學們思考：消費者為什么不歡送新口味的可口可樂69第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產品和效勞的市場。一、消費者市場的含義第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式消費者市場是個人或家庭70二、消費者市場的特點廣泛性復雜性開展性伸縮性地區(qū)性分散性易變性情感性替代性季節(jié)性第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式二、消費者市場的特點廣泛性分散性第一節(jié)消費者市場和消費71營銷刺激產品價格地點促銷購置者的特征文化社會個人心理購置者的反響產品選擇品牌選擇經銷商選擇購置時機購置數量購置者的決策過程問題認識信息收集評估決策購置行為外部刺激經濟的技術的政治的文化的三、消費者購置行為模式第一節(jié)消費者市場和消費者行為模式營銷購置者購置者的反響購置者的外部三、消費者購置行為模式第一72第二節(jié)影響消費者購置的主要因素宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進影響購置

行為的因素外在因素營銷因素內在因素購置決策第二節(jié)影響消費者購置的主要因素宏觀因素：人口經濟政治73第二節(jié)影響消費者購置的主要因素Ａ、民族亞文化Ｂ、宗教亞文化Ｃ、種族亞文化Ｄ、地理亞文化一、文化因素１、文化２、亞文化３、社會階層：即根據職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區(qū)域對人們進展的一種社會分類。第二節(jié)影響消費者購置的主要因素Ａ、民族亞文化Ｂ、宗教74寶馬汽車寶馬汽車75奔馳汽車奔馳汽車奔馳汽車奔馳汽車奔馳汽車奔馳汽車76相關群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。第二節(jié)影響消費者購置的主要因素二、相關群體相關群體〔ReferenceGroups〕指能夠直接或間接77第二節(jié)影響消費者購置的主要因素第二節(jié)影響消費者購置的主要因素78示范性；仿效性；一致性；“意見領袖〞〔Opinionleader〕的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購置行為的影響程度視產品類別而定。第二節(jié)影響消費者購置的主要因素相關群體對消費行為的影響示范性；第二節(jié)影響消費者購置的主要因素相關群體對消費行為79您如何評價“明星〞在營銷中的影響力及號召力？第二節(jié)影響消費者購置的主要因素課堂研討您如何評價“明星〞在營銷中的影響力及號召力？第二節(jié)影響80角色〔Role〕是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。第二節(jié)影響消費者購置的主要因素角色和地位角色〔Role〕是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場81第三節(jié)影響消費者購置的內在因素一、消費者的認知過程知覺:指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。１、選擇性注意：在眾多信息中，人們易于承受對自己有意義的信息以及與其它信息比較有明顯差異的信息。２、選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后加以承受。３、選擇性保存：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己態(tài)度和信念不一致的信息。第三節(jié)影響消費者購置的內在因素一、消費者的認知過程知覺:82第三節(jié)影響消費者購置的內在因素二、消費者個性個性之人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性傾向性個性心理特征需要消費者的動機第三節(jié)影響消費者購置的內在因素二、消費者個性個性之人的整83２、平安需要４、尊重需要３、社會需要１、生理需要５、自我實現需要第三節(jié)影響消費者購置的內在因素１、馬斯洛需求層次論〔A.H.Maslow〕２、平安需要４、尊重需要３、社會需要１、生理需要５、自我實現84２、精神分析論本我自我超我他運用弗洛伊德了的理論，設計了多種投射調查法。如語言聯想、語句完成、圖畫故事、角色扮演法等調查無意識動機與購置情景和產品選擇的關系。第三節(jié)影響消費者購置的內在因素(2)恩那斯特.狄希特〔EreestDichter〕(1)弗洛伊德的精神分析論２、精神分析論本我自我超我他運用弗洛伊85３、雙因素理論赫茨伯格〔F.Herzberg〕的動機保健理論:第三節(jié)影響消費者購置的內在因素動機需要：成績、成認、工作本身、個人開展和提升；保健需要：工作條件、福利待遇、管理條例、公司經營和政策。３、雙因素理論赫茨伯格〔F.Herzberg〕的動機保健理論86〔三〕、消費者的學習“學習模式〞有五個過程：１驅使力；２刺激物；３誘因；４反響；５增強或減弱。驅使力刺激物誘因驅使力第三節(jié)影響消費者購置的內在因素〔三〕、消費者的學習“學習模式〞有五個過程：驅使力刺激物誘因87１、態(tài)度的功能２、消費者態(tài)度的三種成分品牌信念：認知成分評估品牌：情緒或情感成分購置意向：行為成分3、態(tài)度的生效層次及態(tài)度成分的相互作用4、該表態(tài)度的策略改變認知成分、改變情感成分、改變行為成分第三節(jié)影響消費者購置的內在因素四、消費者的態(tài)度VISA信用卡改變了生命對它的態(tài)度。１、態(tài)度的功能第三節(jié)影響消費者購置的內在因素四、消費者的88１、經濟因素２、生理因素3、生活方式第三節(jié)影響消費者購置的內在因素五、經濟因素、生理因素、生活方式１、經濟因素第三節(jié)影響消費者購置的內在因素五、經濟因素、89第四節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參與者１、發(fā)起者２、影響者３、決定者４、購置者５、使用者第四節(jié)消費者購置決策過程一、消費者購置決策過程的參與者１90二、消費者購置行為類型阿薩爾根據購置者的購置介入程度和產品品牌差異程度區(qū)分出四種復雜程度購置類型。復雜的購置行為多樣的購置行為習慣的購置行為減少失調的購置行為購置介入程度品牌差異程度高低大小第四節(jié)消費者購置決策過程二、消費者購置行為類型阿薩爾根據購置者的購置介入程91三、消費者購置決策過程的主要步驟購置過程的５階段模式第四節(jié)消費者購置決策過程備選產品評估認識需要購買決策購后行為了解消費者信息來源影響程度傳播策略確認消費者需要什么產品屬性品牌信念效用要求評價模式他人態(tài)度意外因素購后評價使用和處理收集信息三、消費者購置決策過程的主要步驟購置過程的５階段模式第四節(jié)92第五講第五講93市場營銷戰(zhàn)略概念：企業(yè)為適應環(huán)境，市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，籌劃整體市場營銷活動。市場營銷戰(zhàn)略概念：企業(yè)為適應環(huán)境，市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，94波士頓矩陣法：問題業(yè)務明星業(yè)務廋狗業(yè)務金牛業(yè)務相對市場占有率市場成長率波士頓矩陣法：問題業(yè)務明星業(yè)務廋狗業(yè)務金牛業(yè)務相對市場占有率95市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略96第一局部市場細分第一局部市場細分97本章開篇語……

市場細分、目標市場選擇、產品定位是一門藝術本章開篇語……市場細分、目標市場選擇、98案例導入假設你是一家做洗發(fā)水的公司，寫出你將推出的不同的產品來滿足消費者。每組至少寫一個案例導入假設你是一家做洗發(fā)水的公司，寫出你將推出的不同的產品99寶潔公司的海飛絲市場細分產品一海飛絲活力海洋型寶潔公司的海飛絲市場細分產品一海飛絲活力海洋型100產品二海飛絲天然薄荷型產品二海飛絲天然薄荷型101產品三絲質柔滑型產品三絲質柔滑型102產品四干凈呵護型產品四干凈呵護型103產品五滋養(yǎng)護理型產品五滋養(yǎng)護理型104產品六檸檬草控油型產品六檸檬草控油型105產品七瑩采烏黑型產品七瑩采烏黑型106產品八去屑潤發(fā)精華露產品八去屑潤發(fā)精華露107市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克〕BuickSail適合中產階級市場營銷策略的演變大量營銷階段福特汽車：108市場細分概念與作用市場細分的概念市場細分的作用市場細分概念與作用市場細分的概念109市場細分的概念所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點類似的顧客群就構成一個細分市場或子市場。市場細分的概念所謂市場細分，是指根據整體市場上顧客需求的差異110

市場細分的結果：

任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場的顧客對同一產品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場細分不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。

111市場細分的作用有助于企業(yè)開掘新的市場時機，提高市場占有率。分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標市場有利于企業(yè)制訂適當的營銷策略市場細分的作用有助于企業(yè)開掘新的市場時機，提高市場占有率。112市場細分的依據消費者市場細分的依據產業(yè)市場細分的依據市場細分的依據消費者市場細分的依據113消費者市場細分的依據地理因素人口因素心理因素購置行為因素消費者市場細分的依據地理因素114牙膏市場細分利益細分市場人口統計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆牙膏市場細分利益細分市場人口統計行為心理偏好的品牌經濟（低115產業(yè)市場細分的依據最終用戶用戶規(guī)模用戶的地理位置產業(yè)市場細分的依據最終用戶116有效細分的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性有效細分的要求可衡量性117第二局部差異化戰(zhàn)略第二局部差異化戰(zhàn)略118一、案例導入

你的產品只要被別人模仿了，你就失去了優(yōu)勢一、案例導入你的產品只要被別人模仿了，119Case1三得利啤酒案例第一次，打出了采用純天然礦泉水，沒有效果第二次，采用現代化質量管理體系沒有效果第三次，采用加拿大進口的麥芽，德國的啤酒花，日本空運的新鮮的酵母，有效果Case1三得利啤酒案例120Case2依云礦泉水案例來自阿爾卑斯山脈每一滴經過15年的天然過濾都在法國阿爾卑斯山脈灌裝Case2依云礦泉水案例121

你的產品成本只要被別人領先了，你就失去了優(yōu)勢你的產品成本只要被別人領先了，你就失去122Case3波音訂單敗給空客，中國97億美元購150架空客Case3波音訂單敗給空客，中國97億美元購150架空客123

一般競爭戰(zhàn)略差異化成本領先一般競爭戰(zhàn)略差異化成本領先124產品的差異化主要表現在產品的差異化效勞的差異化人員的差異化形象差異化產品的差異化主要表現在產品的差異化125產品的差異化特色性能質量一致性質量耐用性可靠性可維修性風格設計產品的差異化特色126效勞的差異化送貨安裝用戶咨詢修理效勞的差異化送貨127人員的差異化能力禮貌可信任可靠負責善于溝通人員的差異化能力128形象的差異化標志文字和視聽媒體氣氛事件形象的差異化標志129Talking如果你是一家醫(yī)院的院長，你如何使你的醫(yī)院表達差異化？Talking如果你是一家醫(yī)院的院長，你如130我們可以兒童醫(yī)院中裝飾和人員的卡通化，藥品玩具化婦科醫(yī)院的人員差異化，全是女性賓館化，家庭化的主題醫(yī)院，裝修的差異化，抑制醫(yī)院的壓抑和清冷…………我們可以兒童醫(yī)院中裝飾和人員的卡通化，藥品玩具化131mpx

132風格的差異化風格的差異化133Sony隨身聽Sony隨身聽134讓人目瞪口呆浴室泳池專用的PSP周邊

讓人目瞪口呆浴室泳池專用的PSP周邊135NEWGEN發(fā)布新款飛碟手機

僅有半個手掌大小NEWGEN發(fā)布新款飛碟手機

僅有半個手掌大小136本章完畢語：了解消費者的主要情況在了解誰是消費者的過程中，需要收集消費者自身及其購置行為的描述性信息了解消費者購置原因的根本條件就是要知道消費者到底在尋找具有何種利益的商品消費者購置過程是十分復雜的確定消費者的購置場所，何時購置本章完畢語：了解消費者的主要情況137第六講第六講138本章開篇語……好的品牌要花費很長時間才能建立起來，卻只要幾天就可以徹底毀掉。本章開篇語……好的品牌要花費很長時間才能建立1391，什么是產品？產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品的五個層次

核心利益潛在產品附加產品期望產品根底產品1，什么是產品？產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何1402，產品的五個層次最根本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的根本效勞或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個層次，實現核心利益所必須的根底產品(basicproduct)，即產品的根本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，期望產品(expectedproduct)，即購置者在購置產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意2，產品的五個層次最根本的層次是核心利益(coreben141第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的效勞和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良效勞等。獲得驚奇和快樂第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加局部和轉換局部〔產品將來的開展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現第四個層次，附加產品(augmentedproduct)，142案例介紹案例介紹143P&G公司的產品組合產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味，那么佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產品組合產品組合的寬度：144產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度產清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格145產品生命周期的概念使用產品生命周期概念時應注意的問題產品生命周期意義產品生命周期各階段的策略產品生命周期的概念146使用產品生命周期概念時應注意的概念PLC與產品的使用壽命無關PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業(yè)〔產品〕進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：使用產品生命周期概念時應注意的概念PLC與產品的使用壽命無關1474品牌與包裝策略討論：每組五分鐘的時間討論：你所知道的世界品牌要求：每組至少寫5種不同的著名品牌組與組不得重復4品牌與包裝策略討論：148市場營銷實務課件149著名品牌賞析著名品牌賞析150

--世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。〞“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品151什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個〔群〕出售者的產品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的局部品牌標志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以識別的局部商標什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者152品牌與商標品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部品牌與商標品牌——Brand153品牌的構成名稱：法國鱷魚LACOSTE標志：鱷魚商標：品牌的構成名稱：法國鱷魚LACOSTE154品牌的六層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽，高的再售價值，快速等。(2)利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購置的是產品所帶來的利益。需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。如：耐用性－－我這幾年將不需要購置新車。昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良－萬一出交通事故，我會是平安的(3)價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，平安和名聲品牌的六層意思(1)屬性(attributes)：品牌首先帶155(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質量(5)個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。如：把品牌聯想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。(6)使用者(user)：品牌建議購置或使用該產品的消費者類型。反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費者應該是成功的人士。(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內涵。156品牌的價值和作用有利于廣告宣傳和推銷樹立企業(yè)良好的形象方便顧客識別、選購商品維護企業(yè)和消費者的利益品牌的價值和作用有利于廣告宣傳和推銷157“我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值;所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體智慧。〞可口可樂已故CEO羅伯托.郭思達〔RobertoGoizueta)“我們所有的工廠和設施可能明天會被全部燒光，但是你永158品牌模型品牌為什么會產生——品牌形態(tài)品牌以什么為根底——品牌根底品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)品牌模型品牌為什么會產生——品牌形態(tài)企業(yè)消159品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗品牌決策品牌命名決策：160品牌決策品牌所有權決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌品牌決策品牌所有權決策：161品牌統分策略：個別品牌決策：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞統一品牌決策：GE、“娃哈哈〞分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策品牌統分策略：162包裝策略包裝的概念包裝器材包裝方法構成：內包裝、中層包裝、外包裝包裝策略包裝的概念163包裝策略類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略包裝策略類似包裝策略164新產品開發(fā)分類：全新產品換代新產品改進新產品仿制新產品新產品開發(fā)分類：165新產品開發(fā)的策略改進現有產品策略仿制策略差異化策略借腦生財策略拾遺補闕策略新產品開發(fā)的策略改進現有產品策略166新產品開發(fā)程序尋求創(chuàng)意美國有一家食品公司，在水果罐頭的罐蓋上印有謎語，并注明翻開罐頭，吃完東西，謎底就在罐底。甄別創(chuàng)意形成產品概念制定市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產品開發(fā)市場試銷批量上市新產品開發(fā)程序尋求創(chuàng)意167案例討論卷煙包裝如何懾人心魄案例討論卷煙包裝如何懾人心魄168本章完畢語：一個完整的營銷策略突出的是關于產品目標、戰(zhàn)略選擇、目標消費者、目標競爭者、產品特征、核心戰(zhàn)略和用于執(zhí)行戰(zhàn)略的營銷組合的陳述產品優(yōu)勢在于低本錢伴隨低價格、差異化產品定位是在消費者心目中設計一個形象，是他們依照這個形象來認識你的產品在產品生命周期中，營銷經理有不同的可用戰(zhàn)略選擇在一個產品線里，營銷人員應當考慮：產品線中應有多少產品工程？每一個產品工程應該如何定位，資源應如何在這些產品工程中分配本章完畢語：一個完整的營銷策略突出的是關于產品目標、戰(zhàn)略選擇169第七講第七講170本章開篇語……價格就是一把鋒利的雙刃劍。本章開篇語……價格就是一把鋒利的雙刃劍。171第一局部新產品定價策略第一局部新產品定價策略172案例導入：

三星D710定價？案例導入：

三星D710定價？173日本先鋒61英寸PDP定價？日本先鋒61英寸PDP定價？174影響定價的主要因素外部因素：〔1〕消費者需求——價格彈性〔2〕政府與政策〔3〕競爭者〔4〕供給商及制造商內部因素：〔1〕本錢〔2〕產品差異性〔3〕定價目標影響定價的主要因素外部因素：175新產品定價策略市場撇脂定價法〔高價策略〕為新產品制定高價以從目標市場上獲取最大利潤。銷售量很少，但利潤率很高在以下特定條件下使用:產品質量和形象必須能支撐它的高價位。單位本錢不能高到抵消高價位帶來的利潤。競爭對手不能輕易進入市場和影響高價位。新產品定價策略市場撇脂定價法在以下特定條件下使用:176新產品定價策略市場滲透定價法〔低價策略〕以較低的初始價格迅速和深入地滲透進市場?？焖傥罅康馁徶谜撸A得較大的市場份額。在以下條件下應用:這個市場必須對價格非常敏感。生產和分銷本錢必須隨著銷量的增長而下降。.低價格要能阻止競爭，否那么，價格優(yōu)勢只能是短暫的。新產品定價策略市場滲透定價法在以下條件下應用:177產品組合定價策略:

產品線定價為同一產品線中不同產品制定價格，要考慮以下幾點:不同產品的本錢差異消費者對不同產品特色的看法競爭對手的價格產品組合定價策略:

產品線定價為同一產品線中不同產品制定價格178產品組合定價策略備選產品為隨同主產品一起銷售的備選產品或附件定價，如照相機包。附屬產品定價為必須與主產品同時使用的附屬產品定價，如膠卷。產品組合定價策略備選產品179產品組合定價策略副產品定價為低價值的副產品定價以處理掉它們，并為主產品贏得更多競爭優(yōu)勢。如鋸末產品束定價銷售商將幾種產品組合成一束降價銷售.例如劇院的季票。產品組合定價策略副產品定價產品束定價180折扣和折讓定價調整基礎價格，以回報消費者的某些行為現金折扣數量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓折扣和折讓定價調整基礎價格，以回報消費者的某些行為現金折扣數181細分市場定價以兩種或多種價格銷售產品或服務顧客細分產品形式位置定價時點定價細分市場定價以兩種或多種價格銷售產品或服務顧客細分產品形式位182第二局部價風格整策略第二局部價風格整策略183A、通貨膨脹，企業(yè)本錢費用提高；B、企業(yè)產品供不應求；一、企業(yè)降價與提價A、生產能力過剩，需要擴大銷售；B、遇強大對手，企業(yè)生產占有率下降；C、企業(yè)本錢比競爭對手低；1、企業(yè)降價2、企業(yè)提價A、通貨膨脹，企業(yè)本錢費用提高；一、企業(yè)降價與提價A、生產能184產品質量下降；產品款式老；企業(yè)經營困難等。二、顧客對企業(yè)變價的反響A、顧客對企業(yè)降價反響：產品供不應求；產品有價值等。B、顧客對企業(yè)提價反響：產品質量下降；產品款式老；企業(yè)經營困難等。二、顧客對185第八講第八講186內容回憶4P

產品策略價格策略分銷渠道促銷策略內容回憶4P187本章開篇語……

21世紀，誰掌握了通路，誰掌握了渠道，誰就掌握了21世紀——余世維本章開篇語……21世紀，誰掌握了通路，188第一節(jié)分銷渠道的功能與構造第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略第一節(jié)分銷渠道的功能與構造189一、分銷渠道的含義市場營銷渠道〔Marketingchannels〕，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和效勞的所有組織和個人。分銷渠道〔Distributionchannels〕，是指某種產品和效勞在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和效勞的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。第一節(jié)分銷渠道的功能與構造一、分銷渠道的含義第一節(jié)分銷渠道的功能與構造190渠道作用：提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司渠道作用：提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數的？191提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數的？顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司長虹公司索尼公司海爾公司海信公司中間商提高接觸的有效性中間商是怎樣減少必要的交易次數的？顧客1顧客192制造商消費者接觸次數=3*3=9接觸次數=3＋3=6分銷商分銷渠道的作用制造商制造商制造商制造商制造商消費者消費者消費者消費者消費者制造商消費者接觸次數=3*3=9接觸次數=3193二、分銷渠道的功能

分銷渠道的根本功能是實現產品從生產者向消費者用戶的轉移。商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流主要功能：搜集與傳播有關現實與潛在顧客的信息；促進銷售；洽談生意，實現商品所有權的轉移；商品的儲存運輸、編配分類、包裝；資金融通；風險承擔等。

二、分銷渠道的功能

分銷渠道的根本功能是實現產品從生194課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供給商制造商批發(fā)商零售商銀行經紀人顧客課堂思考195三、分銷渠道的構造第一節(jié)分銷渠道的功能與構造生產商零售商消費者零售商批發(fā)商消費者零售商批發(fā)商代理商/經紀人生產商生產商生產商消費者消費者消費品的營銷渠道直接渠道一級渠道二級渠道三級渠道三、分銷渠道的構造第一節(jié)分銷渠道的功能與構造生產商零售商196

工業(yè)品營銷渠道工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷公司工業(yè)品消費者制造商工業(yè)品營銷渠道工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷公司工制197一、影響渠道選擇的因素1、市場因素首先確定目標顧客是消費者還是工業(yè)用戶考慮目標市場的地理位置和大小第二節(jié)分銷渠道策略一、影響渠道選擇的因素第二節(jié)分銷渠道策略1982、產品因素產品的復雜程度、顧客化程度和貴重程度產品的生命周期產品的易損、易腐性3、生產商的因素生產商的財力、管理和營銷資源生產商希望控制產品定價、定位、產品形象和消費者支持程度的欲望產品的易損、易腐性2、產品因素產品的復雜程度、顧客化程度和貴重程度3、1994、環(huán)境特性

從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多盡量防止使用與競爭對手一樣的分銷渠道。

從宏觀環(huán)境看，經濟形勢有較大的制約作用，如在經濟蕭條時，生產企業(yè)的策略重點只能是控制和降低產品的最終價格，因此必須盡量減少流通環(huán)節(jié)。4、環(huán)境特性

從微觀環(huán)境看，企業(yè)大多盡量防止使200〔二〕設計分銷渠道

1、確定渠道模式2、確定每一層次所需中間商的數目，即渠道寬度。a密集分銷b選擇分銷c獨家分銷3、規(guī)定渠道每位成員的權利與責任?！捕吃O計分銷渠道

1、確定渠道模式2011、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率2、選擇分銷生產商在每一地區(qū)從所有愿意經銷其產品的經銷商里挑出幾個來分銷其產品選購品和特殊品實行選擇性分銷3、獨家分銷在某一地區(qū)只選擇一家或幾家經銷商只限于特殊消費品、少數選購品和主要工業(yè)品設備1、密集分銷旨在追求最大的市場覆蓋率2、選擇分銷生產商在每202課堂思考請你為以下產品設計分銷渠道化裝品報紙、刊物機床課堂思考請你為以下產品設計分銷渠道203第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或效勞銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進展購置的人的活動。第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型204批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類205二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和效勞，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和效勞2061、百貨商店經營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化裝品、家庭用品、電器等。百貨商店的戰(zhàn)略：重新定位為專賣店提高效勞，以把焦點從價格上轉移開。1、百貨商店經營許多品種的選購品和特殊品，包括服裝、化裝品2072、專賣店專營一種特定類型的產品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標市場。兒童服裝店專賣店的售貨員知識面廣，能夠提供殷勤的效勞；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質量才決定商店受歡送的程度。2、專賣店專營一種特定類型的產品，可以優(yōu)化零售商的細分戰(zhàn)略，2083、超級市場大型自我效勞式零售商店目前的超級商店代替了傳統的超級市場滿足了消費者對于方便性、多樣性和效勞性等一次性購物的需要。價格是競爭的焦點3、超級市場大型自我效勞式零售商店2094、便利店經營產品類別有限、周轉率很高的方便品的微型超級市場。位于居民區(qū)內，每周七天，24小時營業(yè)。4、便利店經營產品類別有限、周轉率很高的方便品的微型超級市場2105、無店鋪零售1、自動售貨自動售貨機2、直接銷售利用機器向消費者提供產品挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會安利家庭銷售會5、無店鋪零售1、自動售貨自動售貨機2、直接銷售利用機器向消211直接營銷直接郵寄營銷目錄訂購和郵購〔目錄營銷〕營銷電子營銷：家庭購物電視網絡在線網上零售直接營銷直接郵寄營銷212四、特許經營特許授權人授權被特許授權人經營或銷售產品的一種持續(xù)的契約關系特許授權人創(chuàng)立品牌、產品或獨特的經營方法等特許經營人需要向特許授權人支付費用，通常是總收入的3％～7％雙方的特許協議持續(xù)10－20年四、特許經營特許授權人授權被特許授權人經營或銷售產品的一種持213特許經營介紹銷售額1995年全球特許經營銷售額超過9000億美元到2000年止，特許經營銷售額達到10000億美元就業(yè)特許經營組織雇用員工超過900萬人1995年，特許經營組織店創(chuàng)造了170000多個新的就業(yè)機會成長發(fā)展每個營業(yè)日平均每8分鐘就有一個特許商店開業(yè)特許商店的數量從1992年的約550000個增加到1997年的將近580000個特許經營人94％的特許店老板獲得成功75％的特許店老板愿意再一次從事特許經營特許經營的稅前總收入平均每年超過150000美元特許經營的平均總投資成本大約為150000美元特許經營介紹銷售額1995年全球特許經營銷售額超過9000億214一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現代化第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能第四節(jié)物流策略215第九講第九講216本章開篇語……促銷相對來說只是一種短期行為本章開篇語……促銷相對來說只是一種短期行為217知識回憶：4P價格策略(price)產品策略(product)渠道策略(place)促銷策略(promotion)知識回憶：4P價格策略(price)產品218案例導入

如果你是一家企業(yè)的營銷人員，你會從哪些方面策劃五一黃金周的營銷活動？案例導入如果你是一家企業(yè)的營銷人員，你會從219BenQ的五一促銷BenQ的五一促銷220打1折日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“打1折〞銷售的商店，曾經轟動了東京。當時銷售的商品是“日本GOOD〞。

具體的操作是這樣的：先定出打折銷售的時間，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后兩天打1折。打1折日本東京有個銀座紳士西裝店。這里就是首創(chuàng)“221打1折〔cont.)商家的預測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會很好。抱著獵奇的心態(tài)，顧客們將蜂擁而至。當然，顧客可以在這打折銷售期間隨意選定購物的的日子，如果你想要以最廉價的價錢購習，那么你在最后的那二天去買就行了，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。打1折〔cont.)商家的預測是：由于是讓人吃驚的銷售策略，222打1折〔cont.)實際情況是：第一天前來的客人并不多，如果前來也只是看看，一會兒就走了。從第三天就開場一群一群的光臨，第五天打6折時客人就像洪水般涌來開場搶購，以后就天天客人爆滿，當然等不到打1折，商品就全部買完了。打1折〔cont.)實際情況是：第一天前來的客人并不多，如223本章要求：理解營銷溝通和促銷組合的概念掌握人員推銷的概念和推銷人員的培訓掌握廣告的形式和方法，根本掌握廣告策略、廣告運動的管理決策。掌握營業(yè)推廣的形式和方法了解公共關系的根本內容，根本掌握利用公共關系促銷的主要方法與根本步驟。本章要求：理解營銷溝通和促銷組合的概念224本章脈絡促銷組合推銷其它廣告營業(yè)推廣公共關系營銷溝通本章脈絡促銷組合推銷其它廣225促銷的含義

以人員和非人員的方法，協助和促使可能的顧客購買某項商品和服務也就是說企業(yè)借助宣傳、推廣的方式，將商品和服務的信息傳遞給消費者，幫助消費者認識該商品或服務的性能、特征及帶來的利益，進而引起注意，激發(fā)起購買欲望和購買興趣，最后實現其購買行為的一種手段促銷的含義以人員和非人員的方法，協助和促使可能的226促銷不僅僅是一種“推銷”，促銷不僅僅是一種“推銷”，227

所以促銷活動還包括商品售出后為消費者提供真誠周到的服務，并通過市場調研活動，及時掌握消費者需求和藹好的信息，以便將來更好的滿足他們的需要。所以促銷活動還包228變化的溝通環(huán)境兩個因素在改變如今的營銷溝通信息技術的發(fā)展加速了細分市場營銷的進程營銷者已經逐漸放棄了大眾營銷很少做廣播

市場的破碎化導致媒體的破碎化

變化的溝通環(huán)境兩個因素在改變如今的營銷溝通信息技術的發(fā)展加速229信息傳遞程序最難以控制的一個環(huán)節(jié)傳達者編碼信息媒體解碼接收人反應市場研究反饋譯出譯進信息傳遞程序最難以控制的一個環(huán)節(jié)傳達者編碼信息媒體解碼接收人230Case咖啡伴侶

很多推銷咖啡伴侶的廣告，由于沒有使消費者了解咖啡伴侶的真正作用，使很多數人認為這只不過是一種類似牛奶之類的東西，因此就以牛奶和奶粉代替，這樣就影響了咖啡伴侶的銷售。Case咖啡伴侶很多推銷咖啡伴侶的231二、選擇促銷策略促銷的方式人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系企業(yè)的促銷策略，就是對促銷方式的選擇、組合和運用。二、選擇促銷策略促銷的方式企業(yè)的促銷策略，就是對促銷方式的選232在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略選擇這兩種策略的依據:產品-市場類型和產品所處生命周期的階段利用銷售人員和交易促銷推動產品在渠道中前進推式策略〔一〕促銷的根本戰(zhàn)略在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略233制造商顧客中間商推式策略信息流動方向拉式策略信息流動方向推式策略和拉式策略制造商顧客中間商推式策略信息流動方向拉式策略信息流動方向推式234〔二〕促銷策略組合

公共關系營業(yè)推廣人員推銷

廣告人員推銷非人員推銷促銷〔二〕促銷策略組合公共關系營業(yè)推廣人員推銷235什么是人員推銷？企業(yè)通過自己的推銷員或委托銷售代理機構直接和顧客聯系，進展推銷商品的活動。什么是人員推銷？企業(yè)通過自己的推銷員或委托銷售236以廣告主的名義，利用傳播媒體向顧客傳遞有關商品或效勞信息的推銷方式廣告以廣告主的名義，利用傳播媒體向顧客傳遞有關237營業(yè)推廣是指運用折扣、咨詢、展銷、示范和代價券等現場促銷方式，促使顧客采取購置行為的推銷方式營業(yè)推廣是指運用折扣、咨詢、展銷、示范和代價券等238公共關系在營銷領域的具體運用公共關系在營銷領域的具體運用239廣告

人員推銷營業(yè)推廣公共關系

觸及面廣，易引起注意，多次運用可將信息藝術化，加深印象，但說服力較小，難以促進即時購買靈活，可以深談，容易激發(fā)興趣，促進即時成交。費用較大，人才難覓吸引力較大，能改變顧客的購買習慣?？赡芤痤櫩偷念檻]和不信任影響面廣，容易取得消費者信任。見效不如其他形式快不同的促銷方式有不同的優(yōu)缺點廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關系觸及面廣，易引起注240工業(yè)品和消費品

在采用不同促銷方式時的不同的組合消費品促銷工業(yè)品促銷公共關系人員推銷營業(yè)推廣廣告工業(yè)品和消費品

在采用不同促銷方式時的不同的組合消費品促銷工241此外，制定促銷策略還應考慮商品所處的不同市場壽命周期階段，價格上下及促銷費用預算等因素。此外，制定促銷策略還應考慮商品所處的不同市場壽命242產品性質產品市場生命周期促銷策略

促銷費用市場性質產品產品市促銷策略促銷市場243人員推銷定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購置者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

人員推銷定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為244雙向溝通特點建立關系反響及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購置行動其它效勞缺點：本錢高雙向溝通245人員推銷的步驟客戶開發(fā)推銷準備接近客戶面談與成交售后效勞于建立關系人員推銷的步驟客戶開發(fā)246人員推銷的管理決策招聘選擇訓練評價監(jiān)視鼓勵報酬人員推銷的管理決策247精力異常充分、充滿自信、經?？释疱X、勤奮成性、有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)優(yōu)秀的推銷人員必備的素質精力異常充分、充滿自信、經常渴望金錢、勤奮成性、有一種248培訓推銷人員公司情況產品情況市場情況競爭對手的情況推銷技巧必要的法律知識和商務知識培訓推銷人員公司情況249推銷人員的配置按地區(qū)配置按地區(qū)配置按顧客配置推銷人員的配置按地區(qū)配置250推銷人員的監(jiān)視和評估對客戶訪問次數的標準訪問、開展新客戶的定額制定一定時期內訪問客戶和組織專門活動的時間表推銷人員的監(jiān)視和評估對客戶訪問次數的標準251鼓勵和報酬薪金制用金制薪金和傭金混合制鼓勵和報酬薪金制252打招呼：要注意語氣的“二輕〞，即輕柔而不造作，輕聲而不消沉。定睛注視：不是目不轉睛地盯，而是保持一種真誠的熱望的目光，給顧客尊重、穩(wěn)健的感覺。接近顧客：顧客蒞臨，要主動接近顧客，不要讓顧客有籠絡冷落的感覺。詢問顧客的要求〔希望、喜歡〕：要耐心、細致，諄諄善誘，友善引導，不要讓顧客感覺被蒙騙。拿商品給顧客看：宜雙手遞上，以示誠懇。商品講講解明：針對商品特性，進展簡要說明講解，必要時，在進一步全面講解。讓顧客選取商品〔成交〕：要耐心、細心，不要顯出不耐煩的跡象。收款：面帶微笑并說聲：謝謝！包裝商品、交給顧客：小心包裝，雙手遞上。行禮：目送顧客離開，道聲“歡送再來！〞，顧客走遠，要招手示意。打招呼：要注意語氣的“二輕〞，即輕柔而不造作，輕聲而不消沉。253一個好的推銷過程“好雨知時節(jié)〞——你要抓住推銷時機；“當春乃發(fā)生〞——在感情熱乎的時候才有生意；“隨風潛入夜〞——順水推舟，隨著感情導人銷售；“潤物細無聲〞——不知不覺中把銷售完成。一個好的推銷過程“好雨知時節(jié)〞——你要抓住推銷時機；254第十講市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關系營銷第四節(jié)網絡營銷第十講市場營銷的新領域與新概念第一節(jié)綠色營銷255學習目標認識綠色營銷的內涵及特點，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實施。掌握關系營銷的本質特征，了解關系營銷的實施。了解互聯網給營銷帶來的新變化，明確網絡營銷的適用條件。學習目標認識綠色營銷的內涵及特點，了解綠色營銷的興起。256廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中表達的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵抗各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。第一節(jié)綠色營銷廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中表達的社會價值觀、倫理道德觀，257第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的內涵綠色生產過程綠色流通過程綠色消費過程第一節(jié)綠色營銷二、綠色營銷的內涵綠色生產過程258三、綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略。2.設計綠色營銷組合。第一節(jié)綠色營銷三、綠色營銷的實施1.制定綠色營銷戰(zhàn)略。第一節(jié)綠色營銷259第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內涵企業(yè)所有部門為效勞于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標效勞。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協調第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內涵企業(yè)所有部門為效勞于顧客利260整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具第二節(jié)整合營銷整合營銷過程企業(yè)營銷目標各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標各種營261第二節(jié)整合營銷二、整合營銷溝通美國廣告代理商協會認為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合方案的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。〞“整合營銷傳播之父〞唐·舒爾茨教授認為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是用更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。〞第二節(jié)整合營銷二、整合營銷溝通美國廣告代理商協會認為，“I262第二節(jié)整合營銷二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、銷售促進、包裝設計、企業(yè)形象識別系統和直效營銷等營銷手段進展整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播〞和“整合傳播〞。第二節(jié)整合營銷二、整合營銷溝通從操作層面看，將廣告、公共關263第二節(jié)整合營銷三、4C觀念1.Consumer〔消費者〕2.Cost〔本錢〕3