千年窯火古鎮(zhèn)瓷都

千年窯火

古鎮(zhèn)瓷都——千年瓷都景德鎮(zhèn)推廣策劃書(shū)南湖學(xué)院13級(jí)廣告班劉超方逸丁凱周明達(dá)目錄導(dǎo)語(yǔ)3第一章視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)4第一節(jié)瓷器之都CIS設(shè)計(jì)4第二節(jié)吉祥物設(shè)計(jì)5第三節(jié)部分活動(dòng)海報(bào)與宣傳設(shè)計(jì)6第二章城市推廣10（一）對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略10活動(dòng)一我為瓷都獻(xiàn)一策11（二）對(duì)外戰(zhàn)略13活動(dòng)二瓷器看我的13活動(dòng)三瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣14第三章城市分析16（一）環(huán)境分析16（二）市場(chǎng)分析17（三）SWOT分析18（四）城市定位19第四章傳播媒介20

（一）傳播媒介20（二）預(yù)算21（三）可行性分析23（四）風(fēng)險(xiǎn)與防范24（五）效果與評(píng)估24附錄25導(dǎo)語(yǔ)"中華向號(hào)瓷之國(guó)，瓷業(yè)高峰是此都"，景德鎮(zhèn)作為舉世聞名的瓷都，是最古老的世界瓷器中心，是中國(guó)乃至全世界獨(dú)有的以陶瓷文化為特色的城市。珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、獨(dú)特的瓷業(yè)習(xí)俗、秀麗的田園風(fēng)韻，無(wú)不訴說(shuō)著景德鎮(zhèn)神奇而古老的文明、千年的繁華與燦爛。當(dāng)城市旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力越來(lái)越大時(shí)，城市整合推廣成為了一個(gè)備受關(guān)注的行業(yè)，“城市營(yíng)銷”這個(gè)詞也開(kāi)始頻頻出現(xiàn)媒體的版面上。“整合”就是把一些零散的東西通過(guò)某種方式而彼此銜接，相互交互,從而實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作.所以其主要的精髓就在于將零散的要素組合在一起,并最終形成最具價(jià)值和最具效率的一個(gè)整體，讓他們通過(guò)結(jié)合發(fā)揮最大的價(jià)值城市整合推廣的意思就是把城市作為一種商品，通過(guò)一系列的公關(guān)、媒體、活動(dòng)等整合營(yíng)銷方式，把目標(biāo)城市的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)、潛力有步驟地傳達(dá)給所相關(guān)的客戶群，從而達(dá)到吸引目標(biāo)客戶群前來(lái)觀光、消費(fèi)、旅游、投資等目的。從短期效用上說(shuō)，成功的城市營(yíng)銷對(duì)刺激整個(gè)城市的旅游業(yè)與相關(guān)服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)有重要作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更是大大提升了該城市的品牌影響力，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展有不可估量的影響。本策劃的目的在于能讓打響景德鎮(zhèn)知名度，使省內(nèi)外的人們了解景德鎮(zhèn)，認(rèn)識(shí)景德鎮(zhèn)。將景德鎮(zhèn)的各個(gè)零散的城市形象方面的資源統(tǒng)合起來(lái)，使之能夠統(tǒng)一的、全面地對(duì)景德鎮(zhèn)城市形象進(jìn)行推廣宣傳。將景德鎮(zhèn)城市資源優(yōu)化和資源整合，提升景德鎮(zhèn)的影響力和知名度，推廣景德鎮(zhèn)民族風(fēng)情、社會(huì)風(fēng)貌、區(qū)域優(yōu)勢(shì)等，著力展現(xiàn)景德鎮(zhèn)宜居魅力的城市環(huán)境以及景德鎮(zhèn)旅游、文化等。

我們希望通過(guò)一系列切實(shí)有效市場(chǎng)調(diào)查分析，整合景德鎮(zhèn)的各種資源，以公關(guān)推廣活動(dòng)，以市場(chǎng)化運(yùn)作的方式，深度發(fā)掘景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的各種旅游資源與潛力，給景德鎮(zhèn)一個(gè)明晰、有力的定位，以此與其他同類城市劃出明顯的距離，并通過(guò)新聞傳播、品牌宣揚(yáng)、活動(dòng)推廣等形式，整合各種公共關(guān)系與潛在優(yōu)勢(shì)，打造出一個(gè)全新的景德鎮(zhèn)旅游形象，最終達(dá)到建立起一個(gè)生機(jī)勃勃的城市旅游新品牌。

策劃書(shū)內(nèi)容安排：第一章視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；第二章城市推廣；第三章城市分析；第四章傳播媒介；最后附錄。第一章視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)第一節(jié)瓷器之都CIS設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)說(shuō)明：此標(biāo)志的創(chuàng)意與靈感來(lái)源于青花瓷瓷器，運(yùn)用簡(jiǎn)單活潑的“筆刷”構(gòu)成瓷瓶，又如同聳立云端的高山。采用青色與白色表達(dá)出一種寧?kù)o，悠久的感覺(jué)，構(gòu)圖簡(jiǎn)約、色彩明快，清晰的傳達(dá)了景德鎮(zhèn)城市定位的設(shè)計(jì)意念。第二節(jié)吉祥物設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)說(shuō)明：1.淘淘是一個(gè)愛(ài)玩的小男孩，表現(xiàn)出無(wú)窮的生命力與活力；2.淘寶貝，淘瓷器是熱愛(ài)瓷器藝術(shù)品的玩家樂(lè)此不疲的事情，表達(dá)出對(duì)瓷器藝術(shù)品的熱愛(ài)；從小孩子就喜歡陶瓷，傳達(dá)出一種傳統(tǒng)文化經(jīng)久不衰，代代相傳的訊息。第三節(jié)部分活動(dòng)海報(bào)與宣傳設(shè)計(jì)我為瓷都獻(xiàn)一策活動(dòng)海報(bào)車體廣告宣傳圖景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)宣傳圖瑤里古鎮(zhèn)宣傳海報(bào)瑤里古名窯里，位于景德鎮(zhèn)的東端，距市區(qū)55公里?，幚餁v史悠久、人杰地靈、風(fēng)光秀麗、景色怡人。奇巖飛瀑、原始森林、江南古祠、明清建筑、古窯遺址、革命舊居無(wú)不讓你流連忘返。瑤里村古建筑群規(guī)模龐大，至今保存完好的有明清商業(yè)街、宗祠、進(jìn)士第、大夫第、翰林第、老屋、獅岡勝覽等。其中以一步嶺建筑群最具代表性，這里集中了一步嶺牌樓、老屋、大夫第、獅岡勝覽等。第二章城市推廣景德鎮(zhèn)的形象推廣分兩方面：

景德鎮(zhèn)城市內(nèi)部推廣，主要目的是打造城市良好環(huán)境，練好內(nèi)功，提高景德鎮(zhèn)城市形象的美譽(yù)度。

景德鎮(zhèn)城市外部推廣，主要目的是宣傳景德鎮(zhèn)，提高景德鎮(zhèn)城市形象的知名度；這兩個(gè)方面相輔相成。

景德鎮(zhèn)城市形象宣傳推廣思路——走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)。

對(duì)整個(gè)景德鎮(zhèn)城市形象的宣傳推廣，要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌塑造、整合營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)施全面系統(tǒng)的整合營(yíng)銷推廣。因此整個(gè)景德鎮(zhèn)的形象包裝一定要統(tǒng)一規(guī)范，形成系統(tǒng)。

要以活動(dòng)帶媒體，以活動(dòng)帶人氣。必須精心策劃、認(rèn)真組織實(shí)施不同層面上的一系列活動(dòng)，再輔以立體的媒介宣傳推廣，形成熱點(diǎn)不斷，吸引全世界眼球。提升景德鎮(zhèn)城市形象提升景德鎮(zhèn)城市形象對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略對(duì)外戰(zhàn)略我為瓷都獻(xiàn)一策瓷器看我的瑤里古城宣傳對(duì)內(nèi)戰(zhàn)略活動(dòng)思想加強(qiáng)景德鎮(zhèn)市民的凝聚力與向心力，提高他們對(duì)景德鎮(zhèn)提升城市品牌形象的信心，并號(hào)召他們積極地、全心地參與“為景德鎮(zhèn)服務(wù)”的活動(dòng)，為后期的活動(dòng)順利開(kāi)展做好鋪墊?；顒?dòng)一我為瓷都獻(xiàn)一策活動(dòng)主題我為瓷都獻(xiàn)一策活動(dòng)內(nèi)容1、征集更好的建設(shè)“瓷器之都”的意見(jiàn)。2、“瓷器之都”主題景點(diǎn)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。3、征集其他一切對(duì)景德鎮(zhèn)發(fā)展有幫助的意見(jiàn)。目標(biāo)人群關(guān)心景德鎮(zhèn)發(fā)展的所有人群；活動(dòng)目的號(hào)召全民參與，聚焦公眾關(guān)注；集萬(wàn)眾力量，共建“瓷器之都”，為“瓷器之都”建設(shè)獻(xiàn)計(jì)。活動(dòng)意義提高景德鎮(zhèn)市民對(duì)景德鎮(zhèn)建設(shè)的熱情，建設(shè)人文景德鎮(zhèn)、魅力景德鎮(zhèn)。新聞價(jià)值體現(xiàn)景德鎮(zhèn)市民主人翁地位的活動(dòng)，讓每一個(gè)市民為建設(shè)景德鎮(zhèn)而忙碌著，他們的一言一行都影響著景德鎮(zhèn)的形象，必將提高他們對(duì)景德鎮(zhèn)發(fā)展的積極性，在次期間也將引起許多為瓷都獻(xiàn)計(jì)的新鮮事；操作方案1、主辦方：景德鎮(zhèn)市政府宣傳部；協(xié)辦方：景德鎮(zhèn)信息港景德鎮(zhèn)新聞網(wǎng)；2、媒體發(fā)布：聯(lián)合網(wǎng)站（即時(shí)采訪），電臺(tái)（直播節(jié)目）以及電視臺(tái)等媒體開(kāi)展“關(guān)于景德鎮(zhèn)建設(shè)及相關(guān)節(jié)目”的播放和制作，邀請(qǐng)景德鎮(zhèn)市社會(huì)名流和普通市民共同探討“瓷器之都”景德鎮(zhèn)的宣傳，號(hào)召全民參與；（1）在相關(guān)網(wǎng)站上報(bào)道關(guān)于活動(dòng)的相關(guān)新聞；（2）在各大博客、播客網(wǎng)站上掛建“我為瓷都獻(xiàn)一策”活動(dòng)的博客和播客，共同討論“我為瓷都獻(xiàn)一策”話題；（3）聯(lián)合景德鎮(zhèn)移動(dòng)公司和景德鎮(zhèn)聯(lián)通公司，發(fā)短信征集“我為瓷都獻(xiàn)一策”（由移動(dòng)和聯(lián)通新聞中心發(fā)短信征集）；（4）在163.com申請(qǐng)此次活動(dòng)的公共郵箱（CDXC@163.com），并向市民發(fā)送“我為瓷都獻(xiàn)一策”的電子郵件；3、參與方式（1）以微博、微信的方式：在指定的微博和微信公眾號(hào)。（2）以發(fā)短信的方式：電信至XXX，移動(dòng)至XXX，聯(lián)通至XXXX。（3）以信件方式：將創(chuàng)意郵寄至景德鎮(zhèn)市政府宣傳部XX信箱。（4）以電子郵件方式：直接將創(chuàng)意發(fā)送到公共郵箱。（附：并同時(shí)注明創(chuàng)意人姓名、創(chuàng)意項(xiàng)名稱、聯(lián)系方式）4、評(píng)選程序（1）征集結(jié)束后，由主辦方成立評(píng)委會(huì)對(duì)創(chuàng)意作品進(jìn)行第一輪分類審核、評(píng)選；（2）經(jīng)過(guò)審核，評(píng)委會(huì)評(píng)選出優(yōu)秀創(chuàng)意（每類創(chuàng)意10項(xiàng)），并將其刊登于本次活動(dòng)微博和微信公眾號(hào)上。（3）決賽投票環(huán)節(jié)為期一周，社會(huì)公眾對(duì)進(jìn)入決賽的優(yōu)秀作品進(jìn)行網(wǎng)上投票和短信投票。（4）最終由評(píng)委會(huì)對(duì)征集作品進(jìn)行審核，評(píng)選出前三名。5、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置（1）“優(yōu)秀創(chuàng)意獎(jiǎng)”，“優(yōu)秀主體景點(diǎn)創(chuàng)意獎(jiǎng)”各10名（2）“熱心網(wǎng)友獎(jiǎng)”5名，“最佳“瓷器之都”建設(shè)意見(jiàn)獎(jiǎng)”5名。6、獎(jiǎng)勵(lì)方式（1）獲獎(jiǎng)?wù)呷坑删暗骆?zhèn)市政府宣傳部授予“榮譽(yù)證書(shū)”。（2）優(yōu)秀獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金XX元。熱心網(wǎng)友獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金XX元。最佳“瓷器之都”建設(shè)意見(jiàn)獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金XX元。對(duì)外戰(zhàn)略活動(dòng)思想此公關(guān)活動(dòng)是景德鎮(zhèn)對(duì)外的一場(chǎng)熱身賽。活動(dòng)重點(diǎn)是：聚焦全球眼光，向國(guó)內(nèi)外宣傳,并在目標(biāo)受眾中初步建立景德鎮(zhèn)國(guó)際“瓷器之都”的形象,為接下來(lái)的重磅出擊時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)叩開(kāi)大門(mén)?；顒?dòng)二瓷器看我的活動(dòng)主題：景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)活動(dòng)時(shí)間：每年的10月11日—10月14日活動(dòng)目的：為了傳播、弘揚(yáng)中國(guó)的陶瓷制作藝術(shù)，加強(qiáng)中外陶瓷文化的交流，江西形成了有計(jì)劃、有組織的景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)暨世界陶瓷制作技藝賽?；顒?dòng)來(lái)源：景德鎮(zhèn)素以瓷都馳名中外，是千年不斷窯火的產(chǎn)瓷勝地。其瓷器花色品種眾多，裝飾典雅美觀，瓷質(zhì)菲薄透明，如玉似鏡，被譽(yù)為“神奇珍品”。為了傳播、弘揚(yáng)中國(guó)的陶瓷制作藝術(shù)，加強(qiáng)中外陶瓷文化的交流，而形成了有計(jì)劃、有組織的景德鎮(zhèn)國(guó)際陶瓷節(jié)暨世界陶瓷制作技藝賽?；顒?dòng)內(nèi)容：舉行國(guó)際陶瓷精品大會(huì)展、唐五代至清代景德鎮(zhèn)瓷器展、景德鎮(zhèn)現(xiàn)代陶瓷名家作品展、陶瓷技藝現(xiàn)場(chǎng)表演、茶道表演、國(guó)際陶瓷學(xué)術(shù)交流、經(jīng)貿(mào)洽談等活動(dòng)。還組織陶瓷系列旅游項(xiàng)目，有明清制瓷工藝游、陶瓷古跡游、陶瓷研修等?；顒?dòng)三瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣活動(dòng)主題：瑤里古鎮(zhèn)的宣傳與推廣千年瑤里——被凝固千年的歷史瑤里古鎮(zhèn)，始建于西漢末年，群峰環(huán)抱，如畫(huà)如屏，“母親河”瑤河穿鎮(zhèn)而過(guò)。數(shù)百幢明清徽派古建筑依山傍水、錯(cuò)落有致地分布在瑤河兩岸，飛檐翹角，粉墻黛瓦，掩映在青山綠水中?，幒恿饔蚴蔷暗骆?zhèn)瓷業(yè)的發(fā)祥地，景德鎮(zhèn)瓷器的主要原料——高嶺土就產(chǎn)于瑤里附近的高嶺山。在瑤河沿岸的山水之間，既有多處瓷業(yè)生產(chǎn)基地——礦坑、窯址和作坊，又有為之服務(wù)的交通體系——水運(yùn)碼頭、古驛道，還有由瓷業(yè)及其貿(mào)易支撐起來(lái)的聚落體系——商業(yè)碼頭、集鎮(zhèn)、村落?，幚镌G里，正由窯而得名。明代之后，景德鎮(zhèn)成為瓷業(yè)中心，瑤里的制瓷業(yè)逐漸衰落，成為單純的原材料產(chǎn)地；到了清代，高嶺土礦藏也采掘殆盡，瑤里的經(jīng)濟(jì)就此一蹶不振，茶葉生產(chǎn)逐漸成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)支柱，此處所產(chǎn)浮瑤仙芝綠茶為中國(guó)十大文化名茶之一，瑤里崖玉綠茶則獲94北京中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)博覽會(huì)金獎(jiǎng)。近代之后，由于地處山區(qū)，又遠(yuǎn)離任何一條現(xiàn)代交通線——公路、鐵路，瑤里進(jìn)一步衰落，她曾經(jīng)有過(guò)的那一段輝煌歷史逐漸被凝固和塵封，被世人所遺忘。但正因?yàn)樗贿z忘了，她的自然環(huán)境和聚落風(fēng)貌都保存得較為完整，非常具有觀賞性。這塊寶地自古出了不少人才，是西漢長(zhǎng)沙王吳芮、南宋開(kāi)國(guó)侯李椿年、清朝工部員外侍郎吳從至等人的故里。名人們遺跡至今尤存，有展現(xiàn)家族禮儀的進(jìn)士第；有再現(xiàn)革命斗爭(zhēng)歷史的陳毅故居、抗日動(dòng)員大會(huì)會(huì)場(chǎng)、紅軍游擊隊(duì)駐址；有印證往日繁華景象的明清商業(yè)街和古代東埠碼頭的東埠古街。小徑通幽，在“一步嶺”，沿著彎彎的石板小徑，在古老的房子間，在幽深如歲月般的小巷中穿行，時(shí)光仿佛停滯了。巷子的盡頭，是一座名叫“獅岡攬勝”的老宅，精美木雕猶如鬼斧神工。窗欞和門(mén)楣上，雕刻著一些花鳥(niǎo)蟲(chóng)魚(yú)與各色人物。尤其以人物的雕刻最為精美。人物的發(fā)絲、胡須都絲絲入微，清晰可見(jiàn)。據(jù)說(shuō)，古時(shí)這里的大戶人家嫁女兒時(shí)的一張陪嫁木雕床，得一個(gè)木匠做上一年的活兒。順著瑤河畔而下，就到了一個(gè)擺放著民俗藝術(shù)物品展覽的老房子中。這座房子開(kāi)著一個(gè)大大的天井，是古村落里族人議事的地方。村中敬義堂是瑤里新四軍留守處，1938年陳毅同志在此組織了著名的新四軍瑤里改編。到了瑤里，不到汪湖，是不能領(lǐng)會(huì)瑤里“瓷之源、茶之鄉(xiāng)、林之?！钡木璧?。順山路而上，山間的景色別有一番情趣。山上的樹(shù)木蓊郁幽深，云遮霧繞，青翠似海，仿若到了仙境……汪胡村中大多是從婺源清華遷居而來(lái)的人居多，村中的古屋保存不如瑤里村完整。這里盛產(chǎn)構(gòu)粟。野洋姜是瑤里的特色菜，但凡到農(nóng)家吃飯，當(dāng)?shù)厝舜蠖紩?huì)向你推薦這道野菜嘗鮮。紫色的野洋姜乍看像洋蔥，細(xì)看像花瓣，嘗嘗味道，一點(diǎn)都沒(méi)有洋蔥的刺鼻，倒有點(diǎn)紅杜鵑花瓣的味道，微微帶酸，酸而不澀，還夾著些許紅辣椒的辛辣，此外，紅彤彤的小辣椒、個(gè)頭很小的野生獼猴桃，也很受游人的歡迎。野生獼猴桃小的就像鵪鶉蛋，大的也不過(guò)是草雞蛋的尺寸，與進(jìn)口的“奇異果”相比，價(jià)格十分便宜。熟透的野生獼猴桃軟軟糯糯，味道很甜，沒(méi)有成熟的則硬如石塊，根本咬不動(dòng)。瑤里景區(qū)分為瑤里古鎮(zhèn)、汪湖自然風(fēng)光、繞南古陶瓷游覽區(qū)等三大景區(qū)?，幚锕沛?zhèn)有獅崗勝攬、程氏宗祠、大夫弟、進(jìn)士弟、明清古街、陳毅舊居、瑤河、新四軍駐址、瑤里改編動(dòng)員大會(huì)會(huì)場(chǎng)等；汪湖自然風(fēng)景區(qū)有南山瀑布、原始森林、天河谷、徽州古道、高際山瀑布、梅嶺峽谷、古樟樹(shù)群、紅軍橋等景點(diǎn)；繞南古陶瓷游覽區(qū)有古窯址、古礦坑、水碓、古作坊、古碼頭、掏洗坑、水車等，是融自然精華、人文風(fēng)采、陶瓷文化于一體的旅游勝地。環(huán)境分析地理環(huán)境景德鎮(zhèn)地處東經(jīng)116°57′～117°42′，北緯28°44′～29°56′，位于江西省東北部的丘陵地帶，市區(qū)平均海拔320米，屬黃山、懷玉山余脈到鄱陽(yáng)湖平原的過(guò)渡帶，地處贛、浙、皖三省交界處，這一地帶是我國(guó)森林植被保持完好的綠色走廊，是我國(guó)生態(tài)旅游資源和文化旅游資源十分豐富的區(qū)域，也是比較罕見(jiàn)的世界自然和文化遺產(chǎn)的密集區(qū)。景德鎮(zhèn)正是處在這個(gè)有眾多旅游熱點(diǎn)區(qū)域的中心地段，其周邊方圓200多公里的范圍內(nèi)，有六山（黃山、廬山、九華山、龍虎山、武夷山、三清山）兩湖（鄱陽(yáng)湖、千島湖）和四大世界遺產(chǎn)（自然文化雙遺產(chǎn)黃山、世界文化景觀廬山、自然文化遺產(chǎn)武夷山和文化遺產(chǎn)西遞、宏村）。景德鎮(zhèn)地處華東旅游圈和華中旅游圈的結(jié)合區(qū)，其豐富的生態(tài)、文化、歷史、人文等旅游資源也與周邊地區(qū)有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。旅游環(huán)境景德鎮(zhèn)的氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，境內(nèi)光照充足，雨量充沛，溫和濕潤(rùn)，四季分明。自然資源豐富，生態(tài)環(huán)境好。是江西省重點(diǎn)林區(qū)之一。距市區(qū)50公里處仍保留有原始森林，并保存有豐富的物種資源。景德鎮(zhèn)的人文資源也非常豐富,作為我國(guó)也是世界上最著名的古代瓷業(yè)之都，景德鎮(zhèn)在人類文明史上占有重要的地位。景德鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)的重要性不僅僅在于已經(jīng)出土和仍然埋藏著的極其豐富的古代瓷器制品，更為難得的是，它仍然遺存著古代特大規(guī)模的、相當(dāng)完整復(fù)雜的瓷業(yè)體系，這一龐大的瓷業(yè)體系是由原料產(chǎn)地、交通道路、水運(yùn)碼頭、作坊窯場(chǎng)、商埠民居、城池衙署、技藝民俗等構(gòu)成的，依托于自然山水，涉及了社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人文精神的方方面面，堪稱人類與自然完美結(jié)合的典范。盡管飽經(jīng)滄桑，蛻變加劇，景德鎮(zhèn)保存至今的古代瓷業(yè)遺跡，以及以此為基礎(chǔ)形成的豐厚的文化遺產(chǎn)，不僅在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，在世界上也是獨(dú)一無(wú)二的。此外，在景德鎮(zhèn)的青山綠水之中還完好地保存有古代五品縣衙、古民居和全世界絕無(wú)僅有的以廢窯磚為建筑材料的民用住宅和里弄道路。景德鎮(zhèn)位于吳、楚、徽、贛四種古文化的交匯處，形成了其特有的文化、民俗特色，自然生態(tài)與文化的完美交融，形成了今天景德鎮(zhèn)獨(dú)有的資源特色。品牌分析景德鎮(zhèn)是享譽(yù)中外的著名瓷都，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國(guó)者亦多知景德鎮(zhèn)。"CHINA"有著雙重涵義："中國(guó)"與"瓷器"，許多外國(guó)人可能沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)廬山甚至不知道江西，但都知道有個(gè)景德鎮(zhèn)。悠久的制瓷歷史，燦爛的陶瓷文化，景德鎮(zhèn)正是因"瓷"而馳名天下，在中國(guó)甚至世界的城市中，景德鎮(zhèn)都是獨(dú)一無(wú)二的。在許多外國(guó)人眼中，長(zhǎng)城、北京、景德鎮(zhèn)就是代表中國(guó)的三張名片。這個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，是其它城市和地區(qū)不可比擬的。4.窯火精神千年不滅的窯火，孜孜不倦的追求與創(chuàng)新，燒鑄了一個(gè)千年的瓷都，演繹了一段陶瓷文化的傳奇故事，成就了一個(gè)泱泱大國(guó)的陶瓷文明。陶瓷，早已融入到每一個(gè)景德鎮(zhèn)人的血液與骨髓中，成為整個(gè)景德鎮(zhèn)的精髓。而陶瓷文化本身就融會(huì)了一種精神，一種千錘百煉，烈火真金的精神。一個(gè)城市的發(fā)展，必須有一種精神的支持和鼓舞，它是凝聚力的核心，更是創(chuàng)造力、生產(chǎn)力的源泉。把“生命不息，奮斗不止”的窯火精神提煉出來(lái)，加以推廣和光大，發(fā)揮它更無(wú)窮的威力，鍛造出一個(gè)更加輝煌的景德鎮(zhèn)。市場(chǎng)分析國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益日益增加。國(guó)外游客以青年為主，對(duì)中國(guó)文化十分喜愛(ài)。1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，現(xiàn)代化交通工具的普遍發(fā)展，再加上擁有天賦的旅游資源和悠久歷史的江西省，旅游業(yè)的發(fā)展前景是得天獨(dú)厚。市政府提出的創(chuàng)建“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”的政策更是為景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好的宏觀環(huán)境。2.市場(chǎng)潛在力分析隨著中華文化的不斷傳揚(yáng)與發(fā)展，受到了全世界各國(guó)人民的熱烈追捧，來(lái)中國(guó)旅游學(xué)習(xí)中華文化成為熱潮，也將為景德鎮(zhèn)提供了源源不斷的游客。3.服務(wù)分析旅行社提供的服務(wù)不是很齊全，區(qū)別不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，得到的市場(chǎng)份額十分小，廣告宣傳力度不夠，配套產(chǎn)業(yè)不齊全，品種不夠多，可選擇性小。（三）SWOT分析S——優(yōu)勢(shì)(Strengths)1.積淀深厚的歷史文化底蘊(yùn)，獨(dú)一無(wú)二的品牌。2.旅游資源豐富，類型多樣。3.風(fēng)光旖旎的自然景觀，古樸濃郁的地方民族風(fēng)情。4.知名度高，產(chǎn)業(yè)極具特色。5.便利的交通，交通方式多樣化。W——劣勢(shì)(Weaknesses)1.城市理念不突出，缺乏凝聚力。2.城市推廣力度不夠，產(chǎn)品宣傳面不夠廣闊。3.旅游的基礎(chǔ)設(shè)施落后，旅游投資環(huán)境不完善，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不完善。O——機(jī)遇(Opportunity)1.西部大開(kāi)發(fā)的歷史機(jī)遇。2.世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，中國(guó)正在營(yíng)造世界第一旅游大國(guó)。3.發(fā)展生態(tài)旅游的機(jī)遇。4.旅游者對(duì)民族特色有愿望與興趣。T——威脅(Threats)1.旅游業(yè)作為一個(gè)新興的熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，景德鎮(zhèn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，將受到來(lái)自國(guó)際與國(guó)內(nèi)的全面挑戰(zhàn)。2.全國(guó)各知名旅游景點(diǎn)都形成了區(qū)域化、規(guī)模化、聯(lián)合化的發(fā)展新趨勢(shì)。3.景德鎮(zhèn)的陶瓷優(yōu)勢(shì)正在受到國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊。4.景德鎮(zhèn)的陶瓷業(yè)一直沒(méi)有向規(guī)?；?guó)際化發(fā)展，而是保持著家庭化、作坊化的模式，品牌和市場(chǎng)的沒(méi)有規(guī)范。（四）城市定位景德鎮(zhèn)城市定位：以陶瓷為特色的閩浙皖贛邊際區(qū)域中心城市、經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)、江南旅游都市。景德鎮(zhèn)城市旅游定位：陶瓷文化旅游為主，人文景觀和生態(tài)旅游為輔的旅游城市。第四章傳播媒介城市的"經(jīng)營(yíng)"，也需要像企業(yè)一樣去做廣告，樹(shù)立良好的公共關(guān)系，采取商業(yè)與外交相結(jié)合的手段，以更強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式來(lái)傳播自身的品牌形象。打造品牌需廣告先行。對(duì)于城市品牌，廣告不失為一項(xiàng)長(zhǎng)效投資，越早占據(jù)人們的心理空間，所獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)越大。通過(guò)電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙以及其它形式的各種媒介來(lái)宣傳、強(qiáng)化城市品牌的理念、風(fēng)格和形象，從而使之深入人心，城市的競(jìng)爭(zhēng)力就越能得到提升。

景德鎮(zhèn)是國(guó)家首批公布的二十四個(gè)歷史文化名城,有著悠久的制瓷歷史和雋永的名城文化。江南的秀山麗水賦予了景德鎮(zhèn)人文的鐘靈雋永，千年不斷的古窯圣火鑄就了景德鎮(zhèn)陶瓷的燦爛輝煌。經(jīng)過(guò)千百年的積淀，"瓷"已經(jīng)深入到景德鎮(zhèn)人生活的各個(gè)方面，景德鎮(zhèn)人也把對(duì)"瓷"的理解發(fā)揮得淋漓盡致。因此，景德鎮(zhèn)的城市形象應(yīng)充分挖掘景德鎮(zhèn)作為陶瓷發(fā)源地的豐富內(nèi)涵，根據(jù)景德鎮(zhèn)依山傍水，一條清澈的昌江貫穿全境的地理特點(diǎn)，提煉出一個(gè)有著悠久人文歷史文化的山水生態(tài)型城市形象。

（一）傳播媒介1.電視廣告、戶外廣告牌等是覆蓋面最廣的傳播媒介，但微博、Twitter等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)才是最及時(shí)的傳播媒介。所以以電視廣告為主，微博等為輔助作為傳播媒介。2.在旅游咨詢中心張貼海報(bào)和發(fā)放宣傳冊(cè)；電視廣告主要是在室內(nèi)，廣告牌主要是放在戶外，LED電視墻則能兼顧室內(nèi)室外；微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳傳播速度相對(duì)較快。所以宣傳重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)在商場(chǎng)，廣場(chǎng)。同時(shí)也可以在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳。3.在景德鎮(zhèn)旅游旺季或者旅游最佳時(shí)期到達(dá)之前可以進(jìn)行大力宣傳，其他時(shí)期可以保持定期宣傳。4.電視廣告主要放在旅游頻道以及收視率較高的其他頻道；戶外廣告牌應(yīng)放置在汽車站臺(tái)、小區(qū)出入口、商場(chǎng)、廣場(chǎng)等人群聚集較多的地區(qū)；微博平臺(tái)上進(jìn)行景德鎮(zhèn)熱點(diǎn)話題的展開(kāi)與討論；雜志和宣傳冊(cè)可在封面上下功夫吸引人們的眼球，內(nèi)頁(yè)做詳細(xì)介紹。（二）預(yù)算宣傳預(yù)算投放媒體預(yù)算內(nèi)容單價(jià)（元）總計(jì)（元）新浪網(wǎng)自發(fā)傳播00騰訊網(wǎng)自發(fā)傳播00電視影視廣告/2則100000/10秒200000人民日?qǐng)?bào)內(nèi)頁(yè)全頁(yè)整版14000/版196000中國(guó)國(guó)家地理彩色內(nèi)頁(yè)整版16000/版112000合計(jì)508000活動(dòng)預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用開(kāi)支預(yù)算（元）車隊(duì)項(xiàng)目燃油,租賃30000宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師勞務(wù)人員20000活動(dòng)開(kāi)支“騰訊，微博,推特”平臺(tái)（首頁(yè)全屏及浮層）600000主頁(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)主頁(yè)開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)5000日常維護(hù)工作人員常務(wù),維護(hù)消耗20000活動(dòng)相關(guān)禮品獎(jiǎng)品,贈(zèng)品80000合計(jì)755000其他費(fèi)用其他范圍項(xiàng)目開(kāi)支項(xiàng)目預(yù)算（元）物品租用車,展臺(tái),場(chǎng)地等100000工作人員培訓(xùn),食宿,勞務(wù)25000活動(dòng)LED顯示車板,展板,活動(dòng)設(shè)施100000活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品獎(jiǎng)品,贈(zèng)品,設(shè)計(jì)及制作10000部門(mén)溝通公關(guān),協(xié)調(diào)等60000維護(hù)設(shè)施維護(hù)與維修50000總計(jì)345000調(diào)查問(wèn)卷費(fèi)用項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）總計(jì)（元）問(wèn)卷設(shè)計(jì)200問(wèn)卷制作10000份1/10張1000調(diào)查人員工資50人80/人4000合計(jì)5200費(fèi)用總計(jì)：宣傳預(yù)算活動(dòng)費(fèi)用其它問(wèn)卷調(diào)查合計(jì)（元）50800075500034500052001613200（三）可行性分析報(bào)紙雜志媒體可行性分析目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體可行性分析（1）網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快。（2）選擇投放的騰訊、新浪等主流媒體，且擁有共同而廣泛的受眾群體。考慮到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)，線上活動(dòng)具有廣闊的受眾群體、即時(shí)便捷的發(fā)散形式，傳播效果相對(duì)于傳統(tǒng)媒介具有更大的覆蓋規(guī)模與程度?；顒?dòng)參與者的積極性與熱情可以被充分激發(fā)，由此可以保證景德鎮(zhèn)旅游的形象宣傳攻勢(shì)深入人心。線上活動(dòng)可行性分析線上傳播活動(dòng)的預(yù)算成本可以控制在相對(duì)較小的數(shù)量之中。與此同時(shí)，卻可以獲得豐厚的后期收益和固定的群體用戶，并在文化積累與傳遞層面起到積極的社會(huì)效益。線下活動(dòng)可行性分析（1）本身優(yōu)勢(shì)：線下終端活動(dòng)組織與操作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)整合適當(dāng)、搭配合理。（2）品牌優(yōu)勢(shì)：久負(fù)盛名，在消費(fèi)者心目占據(jù)相當(dāng)重要的地位。廣告形式易于接受和傳播（1）網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式較多，利于病毒營(yíng)銷的傳播，容易被目標(biāo)眾接受，達(dá)到廣告的目的。（2）雜志廣告：質(zhì)感較好，能夠充分表現(xiàn)出創(chuàng)意概念，容易被人接受。（四）風(fēng)險(xiǎn)與防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)分析（1）技術(shù)更新較慢無(wú)法滿足市場(chǎng)需求在各個(gè)活動(dòng)逐步發(fā)展壯大、完善成熟時(shí)，對(duì)技術(shù)的要求也隨之升高，可能需要更多的資金和技術(shù)上的支持。（2）網(wǎng)絡(luò)傳播受阻在網(wǎng)絡(luò)中投放的小視頻、游戲等傳播形式需要較大范圍的傳播才會(huì)有效果，所以網(wǎng)絡(luò)自身的不確定性也是不可忽視的。風(fēng)險(xiǎn)控制手段（1）深入了解潛在顧客需求加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和合作，在市場(chǎng)變化前準(zhǔn)備好方案。（2）通過(guò)口頭傳播、內(nèi)部人員主動(dòng)傳播等各種形式輔助網(wǎng)絡(luò)上的病毒式營(yíng)銷傳播，加快傳播過(guò)程，加強(qiáng)傳播效果。（3）危機(jī)發(fā)生前做好危機(jī)監(jiān)測(cè)預(yù)防，建立危機(jī)預(yù)案并強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)。（4）預(yù)先建立危機(jī)管理機(jī)制，把危機(jī)的影響降到最小，甚至轉(zhuǎn)危為