戰(zhàn)略評價方法與選擇過程課件

第八章戰(zhàn)略評價方法與選擇過程第八章戰(zhàn)略評價方法與選擇過程1主要內(nèi)容§1增長率—占有率矩陣法§2行業(yè)吸引力—競爭能力分析法§3生命周期法§4產(chǎn)品市場演化矩陣法§5PIMS分析§6戰(zhàn)略選擇過程主要內(nèi)容§1增長率—占有率矩陣法2§1增長率—占有率矩陣法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析產(chǎn)品或經(jīng)營單位SBU§1增長率—占有率矩陣法即BCG法3產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期4戰(zhàn)略評價方法與選擇過程5產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略6售前服務售后服務5服務策略：方式成本選擇是否采用4包裝策略：保護、美化、便利采用什么商標是否采用3商標策略：穩(wěn)定的用戶群按各種產(chǎn)品的企業(yè)實力和市場引力評價，確定投資重點發(fā)展明星，重視金牛，謹慎處理問題，淘汰敗犬產(chǎn)品系列平衡：投資分類波士頓矩陣法2產(chǎn)品組合：全部產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤最大的動態(tài)組合營銷策略：因市場顧客制宜推出地點：目標顧客：初用的、常用的、有影響力的推出時機：如應季上市，影響老產(chǎn)品1新產(chǎn)品營銷組合：提供新利益新滿足的產(chǎn)品產(chǎn)品戰(zhàn)略：應向市場提供什么產(chǎn)品，應如何通過產(chǎn)品更有效地滿足顧客需要售前服務售后服務5服務策略：方式成本選擇是否采用4包裝策7產(chǎn)品組合分析：利用資源所進行的各項活動之間的平衡性企業(yè)應根據(jù)市場壞境和資源的變動前景適時增加新產(chǎn)品,獲得最大利潤的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合分析：利用資源所進行的各項活動之間的平衡性8BCG相對市場占有率——橫坐標市場（銷售）增長率——縱坐標核算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增長率，據(jù)此兩項指標確定企業(yè)各項產(chǎn)品在矩陣中的位置，再在定位之后按每種產(chǎn)品當年每種產(chǎn)品在矩陣中的不同位置，分別進行分析，采取不同決策。BCG相對市場占有率——橫坐標91.市場占有率＝產(chǎn)品銷量/市場同種產(chǎn)品產(chǎn)量2.相對市場占有率＝產(chǎn)品市場占有率/該產(chǎn)品最大市場競爭對手市場占有率【相對市場占有率決定了該產(chǎn)品或SBU獲取先進的速度,說明了與最大競爭對手的關系】1.市場占有率＝產(chǎn)品銷量/市場同種產(chǎn)品產(chǎn)量103.市場增長率=（當年市場需求-上年市場需求）/上年市場需求【代表市場吸引力大小，決定投資機會大小】X=1-10,y=0-20%3.市場增長率=（當年市場需求-上年市場需求）/上年市場需求11戰(zhàn)略評價方法與選擇過程12產(chǎn)品組合圖示：TheBCGMatrix

BostonConsultingGroupsApproachRelativeMarkShareIndustryGrowthRate明星：Star錢牛：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：questionMarks/WildCats敗犬：sleepingDogs產(chǎn)品組合圖示：TheBCGMatrix

Bost13各類產(chǎn)品市場和投資回報特點各類產(chǎn)品市場和投資回報特點14第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都高，所需要和所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，這表明該產(chǎn)品的利潤增長較快。代表最有利潤增長率、最佳投資機會對該產(chǎn)品應采取擴張戰(zhàn)略，進行必要的投資，維持、改進其有利的競爭地位。第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都高，所需要和所15第Ⅱ象限：金牛產(chǎn)品顧名思義，它能給企業(yè)帶來巨大的利益，有高額利潤和現(xiàn)金盈余。該產(chǎn)品市場占有率高，但市場增長增長率低，不宜大力發(fā)展，可采取維持鞏固的穩(wěn)定戰(zhàn)略，也可少量投資。金牛所產(chǎn)生的大量利潤，可用來滿足明星產(chǎn)品的需要。

第Ⅱ象限：金牛產(chǎn)品顧名思義，它能給企業(yè)帶來巨大的利益，有高額16第Ⅲ象限：幼童產(chǎn)品有人譯為“頑童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要視其如何發(fā)展，所以又有人把這種產(chǎn)品稱為”前途未卜”的問題產(chǎn)品。幼童產(chǎn)品業(yè)務增長率高，但市場占有率低。高速增長需要大量投資，而市場占有率低只能產(chǎn)生少量利潤，因此企業(yè)應該進行必要的投資，使之成為明星產(chǎn)品。如該幼童確屬難以“教育成長”的，則應采取放棄戰(zhàn)略。故而從總體上看，對這類產(chǎn)品應采取選擇性發(fā)展戰(zhàn)略。第Ⅲ象限：幼童產(chǎn)品有人譯為“頑童”。它是新生力量，但孩子的前17第Ⅳ象限：狗類產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都很低，因而帶來的利潤少，但卻占用資金資金陷阱這類產(chǎn)品沒有發(fā)展前途，可采取收縮戰(zhàn)略，如抽資、放棄、清算等方法第Ⅳ象限：狗類產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都很低，因而帶來18基本原則：幼童產(chǎn)品，謹慎態(tài)度明星產(chǎn)品，發(fā)展策略，擴大投資金牛產(chǎn)品，重視之敗犬產(chǎn)品，虧或保本基本原則：19企業(yè)近期和長遠利益的平衡：“錢牛”產(chǎn)品保證現(xiàn)實收入和經(jīng)營安全，“明星、幼童”產(chǎn)品開創(chuàng)企業(yè)的前途。從產(chǎn)品組合角度考察資源分配：投入資源為了培養(yǎng)更多的“明星、幼童”，避免投資于“敗犬”。資源分配與產(chǎn)品/市場地位相協(xié)調(diào)，要注重研究開發(fā)和設計，也要注重成熟產(chǎn)品的市場開發(fā)投入。戰(zhàn)略評價方法與選擇過程20BCG步驟1.公司業(yè)務分解→→SBU圖中“〇”表示2.確定SBU在公司中的相對規(guī)模：資產(chǎn)份額、銷售比重。〇的面積代表相對規(guī)模3.確定每一SBU的市場增長率4.確定每一SBU的相對市場占有率5.繪制公司整體經(jīng)營組合圖P1776.據(jù)每一SBU在整個經(jīng)營組合中的位置選擇合適的戰(zhàn)略BCG步驟1.公司業(yè)務分解→→SBU圖中“〇”表示21BCG新矩陣橫軸-SBU競爭優(yōu)勢大小縱軸-在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢的途徑的數(shù)量見圖BCG新矩陣橫軸-SBU競爭優(yōu)勢大小22分散化大量化專門化死胡同取得競爭優(yōu)勢的途徑競爭優(yōu)勢多大小少分散化大量化專門化死胡同取得競爭優(yōu)勢的途徑競爭優(yōu)勢多大小少23§2行業(yè)競爭力-競爭能力分析法FROMGE&MeckinseyCorp.§2行業(yè)競爭力-競爭能力分析法FROM24戰(zhàn)略評價方法與選擇過程25行業(yè)吸引力高、中、低三等規(guī)模、市場增長速度、產(chǎn)品價格穩(wěn)定性、市場分散程度、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)利潤、技術(shù)環(huán)境、社會、環(huán)境、法律、人文等因素行業(yè)吸引力高、中、低三等26SBU的競爭能力高、中、低三等生產(chǎn)規(guī)模、增長情況、市場占有率、盈利性、技術(shù)地位、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性、商譽、人員等SBU的競爭能力高、中、低三等279象限矩陣1.Winner發(fā)展類，加大投資，鞏固地位2.select選擇好的投資，其他轉(zhuǎn)向或放棄3.loser抽資轉(zhuǎn)向或放棄9象限矩陣1.Winner28公司戰(zhàn)略指導矩陣公司戰(zhàn)略指導矩陣29因素定量化P182因素權(quán)數(shù)Likert里克特等級度量值→加權(quán)平均計分>3.0強、高3.0~1.5中<1.5弱、差因素定量化P18230戰(zhàn)略評價方法與選擇過程31§3行業(yè)生命周期法已經(jīng)講過§3行業(yè)生命周期法已經(jīng)講過32§4產(chǎn)品—市場演化矩陣法P185競爭地位：強、中、弱產(chǎn)品—市場演化：開發(fā)、成長、擴張、成熟飽和、衰退圖8-9一陰影——市場占有率§4產(chǎn)品—市場演化矩陣法P18533三種理想模式圖8-10成長模式盈利模式平衡模式三種理想模式圖8-1034§5PIMS分析ProfitImpactofMarketStrategies市場戰(zhàn)略對利潤的影響60年代GE市場占有率∽SBU業(yè)績§5PIMS分析ProfitImpactofMark35分析分類1.經(jīng)營單位環(huán)境特性2.SBU競爭地位3.生產(chǎn)過程結(jié)構(gòu)4.可支配預算分配方式5.SBU業(yè)績P188分析分類1.經(jīng)營單位環(huán)境特性36PIMS結(jié)論1.投資強度高→ROI(投資收益率)↘，CF↘提倡租賃設備（例子）2.勞動生產(chǎn)率高→業(yè)績↗PIMS結(jié)論1.投資強度373.市場競爭地位高→收益↗圖8-12→現(xiàn)金盈余4.市場增長率高→利潤↗，但資金維持，CF↘BCG分析一致3.市場競爭地位385.產(chǎn)品或服務質(zhì)量高→業(yè)績↗好↗→→市場占有率↗，強正相關圖8-96.革新或差異化市場競爭地位強，R&D↗→業(yè)績↗市場競爭地位弱，R&D↗→業(yè)績↘5.產(chǎn)品或服務質(zhì)量397.縱向一體化成熟、穩(wěn)定市場下，業(yè)績↗迅速增長、衰退市場，業(yè)績↘8.成本復雜，取決于成本節(jié)約和如何向客戶轉(zhuǎn)嫁9.現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向以上任意因素改變，該因素對業(yè)績相反影響。7.縱向一體化40§6Thompson&StricklandMeasureBasedonBCG市場增長：迅速、緩慢競爭地位：強、弱四種組合戰(zhàn)略§6Thompson&StricklandMeasu41戰(zhàn)略評價方法與選擇過程42§7戰(zhàn)略選擇過程影響因素：1.企業(yè)對外界的依賴程度；2.管理層對風險的態(tài)度（好惡）；3.企業(yè)過去的戰(zhàn)略；4.企業(yè)中的權(quán)力關系；5.中層管理人員和職能人員的影響力。（部門利益）§7戰(zhàn)略選擇過程影響因素：43第八章戰(zhàn)略評價方法與選擇過程第八章戰(zhàn)略評價方法與選擇過程44主要內(nèi)容§1增長率—占有率矩陣法§2行業(yè)吸引力—競爭能力分析法§3生命周期法§4產(chǎn)品市場演化矩陣法§5PIMS分析§6戰(zhàn)略選擇過程主要內(nèi)容§1增長率—占有率矩陣法45§1增長率—占有率矩陣法即BCG法BostonConsultingGroupsApproach分析產(chǎn)品或經(jīng)營單位SBU§1增長率—占有率矩陣法即BCG法46產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期47戰(zhàn)略評價方法與選擇過程48產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略49售前服務售后服務5服務策略：方式成本選擇是否采用4包裝策略：保護、美化、便利采用什么商標是否采用3商標策略：穩(wěn)定的用戶群按各種產(chǎn)品的企業(yè)實力和市場引力評價，確定投資重點發(fā)展明星，重視金牛，謹慎處理問題，淘汰敗犬產(chǎn)品系列平衡：投資分類波士頓矩陣法2產(chǎn)品組合：全部產(chǎn)品項目結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤最大的動態(tài)組合營銷策略：因市場顧客制宜推出地點：目標顧客：初用的、常用的、有影響力的推出時機：如應季上市，影響老產(chǎn)品1新產(chǎn)品營銷組合：提供新利益新滿足的產(chǎn)品產(chǎn)品戰(zhàn)略：應向市場提供什么產(chǎn)品，應如何通過產(chǎn)品更有效地滿足顧客需要售前服務售后服務5服務策略：方式成本選擇是否采用4包裝策50產(chǎn)品組合分析：利用資源所進行的各項活動之間的平衡性企業(yè)應根據(jù)市場壞境和資源的變動前景適時增加新產(chǎn)品,獲得最大利潤的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合分析：利用資源所進行的各項活動之間的平衡性51BCG相對市場占有率——橫坐標市場（銷售）增長率——縱坐標核算企業(yè)各種產(chǎn)品的相對市場占有率和銷售增長率，據(jù)此兩項指標確定企業(yè)各項產(chǎn)品在矩陣中的位置，再在定位之后按每種產(chǎn)品當年每種產(chǎn)品在矩陣中的不同位置，分別進行分析，采取不同決策。BCG相對市場占有率——橫坐標521.市場占有率＝產(chǎn)品銷量/市場同種產(chǎn)品產(chǎn)量2.相對市場占有率＝產(chǎn)品市場占有率/該產(chǎn)品最大市場競爭對手市場占有率【相對市場占有率決定了該產(chǎn)品或SBU獲取先進的速度,說明了與最大競爭對手的關系】1.市場占有率＝產(chǎn)品銷量/市場同種產(chǎn)品產(chǎn)量533.市場增長率=（當年市場需求-上年市場需求）/上年市場需求【代表市場吸引力大小，決定投資機會大小】X=1-10,y=0-20%3.市場增長率=（當年市場需求-上年市場需求）/上年市場需求54戰(zhàn)略評價方法與選擇過程55產(chǎn)品組合圖示：TheBCGMatrix

BostonConsultingGroupsApproachRelativeMarkShareIndustryGrowthRate明星：Star錢牛：CashCow,StrongCashFlow,competitiveStrength幼童：questionMarks/WildCats敗犬：sleepingDogs產(chǎn)品組合圖示：TheBCGMatrix

Bost56各類產(chǎn)品市場和投資回報特點各類產(chǎn)品市場和投資回報特點57第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都高，所需要和所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大，這表明該產(chǎn)品的利潤增長較快。代表最有利潤增長率、最佳投資機會對該產(chǎn)品應采取擴張戰(zhàn)略，進行必要的投資，維持、改進其有利的競爭地位。第Ⅰ象限：明星產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都高，所需要和所58第Ⅱ象限：金牛產(chǎn)品顧名思義，它能給企業(yè)帶來巨大的利益，有高額利潤和現(xiàn)金盈余。該產(chǎn)品市場占有率高，但市場增長增長率低，不宜大力發(fā)展，可采取維持鞏固的穩(wěn)定戰(zhàn)略，也可少量投資。金牛所產(chǎn)生的大量利潤，可用來滿足明星產(chǎn)品的需要。

第Ⅱ象限：金牛產(chǎn)品顧名思義，它能給企業(yè)帶來巨大的利益，有高額59第Ⅲ象限：幼童產(chǎn)品有人譯為“頑童”。它是新生力量，但孩子的前途如何，要視其如何發(fā)展，所以又有人把這種產(chǎn)品稱為”前途未卜”的問題產(chǎn)品。幼童產(chǎn)品業(yè)務增長率高，但市場占有率低。高速增長需要大量投資，而市場占有率低只能產(chǎn)生少量利潤，因此企業(yè)應該進行必要的投資，使之成為明星產(chǎn)品。如該幼童確屬難以“教育成長”的，則應采取放棄戰(zhàn)略。故而從總體上看，對這類產(chǎn)品應采取選擇性發(fā)展戰(zhàn)略。第Ⅲ象限：幼童產(chǎn)品有人譯為“頑童”。它是新生力量，但孩子的前60第Ⅳ象限：狗類產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都很低，因而帶來的利潤少，但卻占用資金資金陷阱這類產(chǎn)品沒有發(fā)展前途，可采取收縮戰(zhàn)略，如抽資、放棄、清算等方法第Ⅳ象限：狗類產(chǎn)品它的市場占有率和業(yè)務增長率都很低，因而帶來61基本原則：幼童產(chǎn)品，謹慎態(tài)度明星產(chǎn)品，發(fā)展策略，擴大投資金牛產(chǎn)品，重視之敗犬產(chǎn)品，虧或保本基本原則：62企業(yè)近期和長遠利益的平衡：“錢?！碑a(chǎn)品保證現(xiàn)實收入和經(jīng)營安全，“明星、幼童”產(chǎn)品開創(chuàng)企業(yè)的前途。從產(chǎn)品組合角度考察資源分配：投入資源為了培養(yǎng)更多的“明星、幼童”，避免投資于“敗犬”。資源分配與產(chǎn)品/市場地位相協(xié)調(diào)，要注重研究開發(fā)和設計，也要注重成熟產(chǎn)品的市場開發(fā)投入。戰(zhàn)略評價方法與選擇過程63BCG步驟1.公司業(yè)務分解→→SBU圖中“〇”表示2.確定SBU在公司中的相對規(guī)模：資產(chǎn)份額、銷售比重。〇的面積代表相對規(guī)模3.確定每一SBU的市場增長率4.確定每一SBU的相對市場占有率5.繪制公司整體經(jīng)營組合圖P1776.據(jù)每一SBU在整個經(jīng)營組合中的位置選擇合適的戰(zhàn)略BCG步驟1.公司業(yè)務分解→→SBU圖中“〇”表示64BCG新矩陣橫軸-SBU競爭優(yōu)勢大小縱軸-在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢的途徑的數(shù)量見圖BCG新矩陣橫軸-SBU競爭優(yōu)勢大小65分散化大量化專門化死胡同取得競爭優(yōu)勢的途徑競爭優(yōu)勢多大小少分散化大量化專門化死胡同取得競爭優(yōu)勢的途徑競爭優(yōu)勢多大小少66§2行業(yè)競爭力-競爭能力分析法FROMGE&MeckinseyCorp.§2行業(yè)競爭力-競爭能力分析法FROM67戰(zhàn)略評價方法與選擇過程68行業(yè)吸引力高、中、低三等規(guī)模、市場增長速度、產(chǎn)品價格穩(wěn)定性、市場分散程度、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)利潤、技術(shù)環(huán)境、社會、環(huán)境、法律、人文等因素行業(yè)吸引力高、中、低三等69SBU的競爭能力高、中、低三等生產(chǎn)規(guī)模、增長情況、市場占有率、盈利性、技術(shù)地位、產(chǎn)品線寬度、產(chǎn)品質(zhì)量及可靠性、商譽、人員等SBU的競爭能力高、中、低三等709象限矩陣1.Winner發(fā)展類，加大投資，鞏固地位2.select選擇好的投資，其他轉(zhuǎn)向或放棄3.loser抽資轉(zhuǎn)向或放棄9象限矩陣1.Winner71公司戰(zhàn)略指導矩陣公司戰(zhàn)略指導矩陣72因素定量化P182因素權(quán)數(shù)Likert里克特等級度量值→加權(quán)平均計分>3.0強、高3.0~1.5中<1.5弱、差因素定量化P18273戰(zhàn)略評價方法與選擇過程74§3行業(yè)生命周期法已經(jīng)講過§3行業(yè)生命周期法已經(jīng)講過75§4產(chǎn)品—市場演化矩陣法P185競爭地位：強、中、弱產(chǎn)品—市場演化：開發(fā)、成長、擴張、成熟飽和、衰退圖8-9一陰影——市場占有率§4產(chǎn)品—市場演化矩陣法P18576三種理想模式圖8-10成長模式盈利模式平衡模式三種理想模式圖8-107