廣告受眾決策培訓(xùn)教材課件

第三章廣告受眾決策第一節(jié)廣告受眾細(xì)分第二節(jié)廣告目標(biāo)受眾選擇第三章廣告受眾決策第一節(jié)廣告受眾細(xì)分第一節(jié)廣告受眾細(xì)分一、廣告受眾的含義二、廣告受眾細(xì)分的必要性三、廣告受眾細(xì)分的變量第一節(jié)廣告受眾細(xì)分一、廣告受眾的含義一、廣告受眾的含義(一)廣告受眾的定義(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思一、廣告受眾的含義(一)廣告受眾的定義(一)廣告受眾的定義定義：廣告受眾是廣告信息的接觸者(一)廣告受眾的定義定義：廣告受眾是廣告信息的接觸者(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思1.廣告受眾是廣告信息的接受者？2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎?(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思1.廣告受眾是廣告信息的接受者？2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者”指的是誰(shuí)？是商品的使用者嗎？是購(gòu)買者嗎？是消費(fèi)者市場(chǎng)嗎？（2）“消費(fèi)者”在營(yíng)銷核心概念中的缺失：營(yíng)銷的核心概念有目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分；需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值和滿意、交換與交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷渠道；供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合等，但沒(méi)有消費(fèi)者。2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者”指的是從市場(chǎng)的概念看市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（一）早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（二）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（單純的顧客導(dǎo)向）：市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合。（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望）（三）經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。（四）關(guān)系營(yíng)銷的定義（社會(huì)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。從市場(chǎng)的概念看市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（一）早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象定義1(AMA,1948、1960):市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。(教材P6)定義2(AMA,1985):市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。(教材P7)定義3(科特勒,1994):市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象定義1(AMA,1948、1960從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（續(xù)）定義5(AMA,2004):市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

定義4(格隆羅斯,1990):營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的.從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（續(xù)）定義5(AMA,2004):二、廣告受眾細(xì)分的必要性（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性（三）廣告需求的差異性二、廣告受眾細(xì)分的必要性（一）企業(yè)資金的有限性我花了這么多的錢，廣告怎么還不起效。公司資金顧客需求（一）企業(yè)資金的有限性我花了這么多的錢，公司顧客（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性細(xì)分受眾看看哪些受眾有搞頭細(xì)分受眾細(xì)分受眾（二）廣告受眾的擇優(yōu)性細(xì)分看看哪些受眾有搞頭細(xì)分細(xì)分廣告受眾的擇優(yōu)性(續(xù))商品的消費(fèi)者?廣告的消費(fèi)者?媒體的消費(fèi)者?廣告受眾的擇優(yōu)性(續(xù))商品的消費(fèi)者?（三）廣告需求的差異性比較娛樂(lè)外型質(zhì)量?jī)r(jià)格（三）廣告需求的差異性比較娛樂(lè)外型質(zhì)量?jī)r(jià)格三、廣告受眾細(xì)分的變量

地理因素地區(qū)細(xì)分城鎮(zhèn)細(xì)分人口密度細(xì)分人文因素年齡性別收入教育心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素收視行為傳播行為三、廣告受眾細(xì)分的變量第二節(jié)目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略二、廣告受眾選擇的原則三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇第二節(jié)目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3A1A2A3一種受眾一種廣告各類受眾一種廣告一類受眾各種廣告幾種受眾幾種定向廣告幾種受眾幾種廣告一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略S1S2S3S1二、廣告受眾選擇的原則（一）傳播性——廣告擴(kuò)散明顯（二）經(jīng)濟(jì)性——企業(yè)資源吻合（三）接近性

——受眾可以接觸二、廣告受眾選擇的原則（一）傳播性——廣告擴(kuò)散明顯三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者2.5%早期使用者13.5%（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇后隨者16%早期大眾34%晚期大眾34%接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者早期使用（一）創(chuàng)新（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇1.兩級(jí)傳播論(Two—StepCommunication)模式

2.兩級(jí)傳播與廣告受眾選擇:意見(jiàn)領(lǐng)袖（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇1.兩級(jí)傳播論(Two—S1.兩級(jí)傳播論模式

大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾一級(jí)傳播二級(jí)傳播1.兩級(jí)傳播論模式大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→一般受眾2.兩級(jí)傳播與廣告受眾選擇:意見(jiàn)領(lǐng)袖(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的因素

(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略2.兩級(jí)傳播與廣告受眾選擇:意見(jiàn)領(lǐng)袖(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的因素信源知識(shí)面責(zé)任感人際交往社會(huì)地位(1)決定意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的因素信源(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能加工與解釋的功能擴(kuò)散與傳播的功能支配與引導(dǎo)的功能協(xié)調(diào)或干擾的功能(2)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能加工與解釋的功能(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定自我指定法社會(huì)測(cè)定法關(guān)鍵信息員推介法客觀測(cè)定法(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖的測(cè)定自我指定法(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖模擬意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造意見(jiàn)領(lǐng)袖(4)意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告策略刺激意見(jiàn)領(lǐng)袖

再見(jiàn)！再第三章廣告受眾決策第一節(jié)廣告受眾細(xì)分第二節(jié)廣告目標(biāo)受眾選擇第三章廣告受眾決策第一節(jié)廣告受眾細(xì)分第一節(jié)廣告受眾細(xì)分一、廣告受眾的含義二、廣告受眾細(xì)分的必要性三、廣告受眾細(xì)分的變量第一節(jié)廣告受眾細(xì)分一、廣告受眾的含義一、廣告受眾的含義(一)廣告受眾的定義(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思一、廣告受眾的含義(一)廣告受眾的定義(一)廣告受眾的定義定義：廣告受眾是廣告信息的接觸者(一)廣告受眾的定義定義：廣告受眾是廣告信息的接觸者(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思1.廣告受眾是廣告信息的接受者？2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎?(二)對(duì)廣告受眾觀念的反思1.廣告受眾是廣告信息的接受者？2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者”指的是誰(shuí)？是商品的使用者嗎？是購(gòu)買者嗎？是消費(fèi)者市場(chǎng)嗎？（2）“消費(fèi)者”在營(yíng)銷核心概念中的缺失：營(yíng)銷的核心概念有目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分；需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價(jià)值和滿意、交換與交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷渠道；供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合等，但沒(méi)有消費(fèi)者。2.廣告受眾是消費(fèi)者嗎（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“消費(fèi)者”指的是從市場(chǎng)的概念看市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（一）早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。（二）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（單純的顧客導(dǎo)向）：市場(chǎng)是某種商品的購(gòu)買者集合。（市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望）（三）經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義（顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合。（四）關(guān)系營(yíng)銷的定義（社會(huì)導(dǎo)向）：市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。從市場(chǎng)的概念看市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（一）早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義：從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象定義1(AMA,1948、1960):市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。(教材P6)定義2(AMA,1985):市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。(教材P7)定義3(科特勒,1994):市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象定義1(AMA,1948、1960從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（續(xù)）定義5(AMA,2004):市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理顧客關(guān)系的一系列過(guò)程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

定義4(格隆羅斯,1990):營(yíng)銷是在一種利益之下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的.從營(yíng)銷定義看營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象（續(xù)）定義5(AMA,2004):二、廣告受眾細(xì)分的必要性（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性（三）廣告需求的差異性二、廣告受眾細(xì)分的必要性（一）企業(yè)資金的有限性我花了這么多的錢，廣告怎么還不起效。公司資金顧客需求（一）企業(yè)資金的有限性我花了這么多的錢，公司顧客（一）企業(yè)資金的有限性（二）廣告受眾的擇優(yōu)性細(xì)分受眾看看哪些受眾有搞頭細(xì)分受眾細(xì)分受眾（二）廣告受眾的擇優(yōu)性細(xì)分看看哪些受眾有搞頭細(xì)分細(xì)分廣告受眾的擇優(yōu)性(續(xù))商品的消費(fèi)者?廣告的消費(fèi)者?媒體的消費(fèi)者?廣告受眾的擇優(yōu)性(續(xù))商品的消費(fèi)者?（三）廣告需求的差異性比較娛樂(lè)外型質(zhì)量?jī)r(jià)格（三）廣告需求的差異性比較娛樂(lè)外型質(zhì)量?jī)r(jià)格三、廣告受眾細(xì)分的變量

地理因素地區(qū)細(xì)分城鎮(zhèn)細(xì)分人口密度細(xì)分人文因素年齡性別收入教育心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素收視行為傳播行為三、廣告受眾細(xì)分的變量第二節(jié)目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略二、廣告受眾選擇的原則三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇第二節(jié)目標(biāo)廣告受眾選擇一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3A1A2A3一種受眾一種廣告各類受眾一種廣告一類受眾各種廣告幾種受眾幾種定向廣告幾種受眾幾種廣告一、目標(biāo)廣告受眾選擇策略S1S2S3S1二、廣告受眾選擇的原則（一）傳播性——廣告擴(kuò)散明顯（二）經(jīng)濟(jì)性——企業(yè)資源吻合（三）接近性

——受眾可以接觸二、廣告受眾選擇的原則（一）傳播性——廣告擴(kuò)散明顯三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇（二）兩級(jí)傳播論與廣告目標(biāo)受眾選擇三、廣告擴(kuò)散與目標(biāo)廣告受眾選擇（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者2.5%早期使用者13.5%（一）創(chuàng)新擴(kuò)散論與廣告目標(biāo)受眾選擇后隨者16%早期大眾34%晚期大眾34%接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者早期使用（一）