某公司廣告溝通策略提案

廣東電信廣告溝通策略提案1999年12月29日1我們做了哪些功課？查閱互聯網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業(yè)務狀況消費者調查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現很多很多的內部討論2今天的報告內容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場趨勢與消費者分析4獨營局部開放開放合資全面開放？中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期5從電信經營部門走向電信服務企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費者導向型6企業(yè)業(yè)務用戶客戶服務市場7一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務 服務8

這種變革是大勢所趨9自由化—從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數字化—從語音傳輸走向數字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化—

從電話服務轉向全方位信息服務語言、數據、圖像業(yè)務的界限將逐漸消失個人化—隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯網的結合國際電信市場10信息娛娛樂娛樂出版信息供供應電腦硬件和軟件通信網網絡電話有線電電纜衛(wèi)星通通信無線電電通信信迪斯尼尼時代-華納納AT&T蘋果電電腦施樂GTE微軟IBMMCISprint英特爾爾摩托羅羅拉Lotus道.瓊瓊斯世嘉任天堂堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數字化化和信信息化化促使使3C的日益益融合合11中國電電信應應往哪哪里去去？現在將來中國電信信息娛娛樂娛樂出版信息供供應電腦硬件和軟件羊晚集集團中央電電視臺臺中國電電信蘋果電電腦北大方方正中聯通通微軟IBMMCI聯想摩托羅羅拉新浪搜狐四通利利方通信網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信12對中國國電信信的啟啟示滿足顧顧客的的需求求——不不只是是提供供服務務的功功能，，而是是提升升服務務的價價值與客戶戶建立立長期期穩(wěn)定定的忠忠實關關系消費者者需求求導向向信息服服務導導向網絡和和技術術的升升級更更新不斷提提升服服務的的價值值在網絡絡建設設、管管理、、經營營和用用戶服服務等等多個個層次次上實實現融融合13國內電電信市市場固網通信高速發(fā)展移動通信數據及多媒體通信競爭開放需求14競爭和和開放放對消消費者者意味味著什什么？？更精明的顧客、更高的服務期望更多服服務商商可供供選擇擇更加多多樣化化的產產品和和服務務更低的的價格格和更更靈活活的資資費結結構更低的的入網網成本本更好的的服務務品質質152000年年廣東東電信信市場場的競競爭態(tài)態(tài)勢中國電電信VS中國聯聯通新加入入者替代者者經營伙伙伴消費者者16競爭格格局靈活、發(fā)展迅速的中聯通強大的潛在威脅-----網通沒有殺傷力的吉通具絕對優(yōu)勢的領導者---中國電信17主要競競爭對對手仍仍然是是中國國聯通通中國移移動(廣東東)用戶基基礎網絡優(yōu)優(yōu)勢經營實實力價格優(yōu)優(yōu)勢服務優(yōu)優(yōu)勢多元化化政府支支持中國聯聯通(廣東東)中國電電信(廣東東)整體網網絡優(yōu)優(yōu)勢用戶基基礎業(yè)務優(yōu)優(yōu)勢GSMCDMAIP電話長途互聯網網18消費者者怎么么看聯聯通?個性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會聆聽細心體貼核心價值

創(chuàng)新進取聯想服務主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務有手機、傳呼、等多項業(yè)務打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網絡質量差發(fā)展快有特色手機與CALL機同號正面負面—寄寄予厚厚望的的后起起之秀秀19新加入入者——網通通/吉吉通網通：：一年后后建成成寬帶帶IP骨干實實驗網網IP電話卡卡具有有獨特特的傳傳真及及國際際漫游游功能能2000年年重點點發(fā)展展面向向商業(yè)業(yè)客戶戶的寬寬帶批批發(fā)業(yè)業(yè)務吉通：：現有業(yè)業(yè)務集集中于于IP電話、、ISP等數據據通信信業(yè)務務擬興建建固網網，用用于發(fā)發(fā)展互互聯網網供應應業(yè)務務沒有傳傳統(tǒng)業(yè)業(yè)務包包袱，，站在數數據通通信新新起點點與中中國電電信競競爭20替代者者中國電電信流動市市話有線電電話數據及及多媒媒體中國移移動移動電電話移動電電話移動電電話+互聯聯網21對中國國電信信的啟啟示從業(yè)務務量導導向到到業(yè)務務收入入導向向——成成本控控制建立客客戶基基礎——服服務務行銷銷/建建立忠忠誠度度發(fā)揮整整體優(yōu)優(yōu)勢——crossselling,產品與與服務務捆綁綁簡單化化——onestopshopping22消費者者怎么么看？？-家家庭庭用戶戶-企企業(yè)用用戶23電信服服務與與生活活更加加密切切情感交交流業(yè)務聯聯系信息交交流/獲取取提供方方便的的工具具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手24希望這這些要要求能能被滿滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產品價格服務人員態(tài)度好業(yè)務水平高營業(yè)點人性化咨詢系統(tǒng)完善營業(yè)網點多效率收費合理方式靈活業(yè)務多元化服務是要求的重點25對中國國電信信的評評價產品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔心電話給人勾線打長途”“現在上網還很慢”“產品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設備技術還算先進”“業(yè)務很多”“初裝費和月租不合理”“應以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負責介紹”“營業(yè)點象當鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經常打不通，故意的吧”“營業(yè)點增多了”26對中國國電信信的印印象來來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關系“營業(yè)點有介紹業(yè)務的單張，也有隨月費單寄到家里來，業(yè)務上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經驗媒體宣傳員工27提起中中國電電信，首先會會想到到……中國電信電話中國的電話藍色有“中”的標志中規(guī)中矩的“中國電信”四個字生活必需，不可缺少方便聯系/隨時聯系壟斷的國家企業(yè)國內最有實力的電信企業(yè)無處不在可以聯系到自己想聯系的人想打電話回家可靠嚴肅28怎么看看服務務？服務好的行業(yè):酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務表現:滿足顧客的需求，專業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、收費合理服務差的行業(yè)：公用性的國營事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務差的表現:態(tài)度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認為是服務較差的企業(yè)之一競爭壟斷29中國電電信帶帶給我我的感感受………“我和和他的的關系系就象買買賣關關系””“一切切都是是他說了算算”“壟斷斷”“有在在進步步，但是進進步得得很慢””“他高高高在在上””“網絡絡強大大，比較完完善””“以后后的競競爭狀況況下的的中國電電信就是這這樣””30中國電電信帶帶給我我的感感受……“希望望和他他的關關系拉近，，成為為真正正的朋友””“希望望看到到它大大鵬展展翅，一一飛沖沖天，，是我我們作為為一個個中國國人對對民族產產業(yè)的的寄望望”“希希望望他他不不再再受受鳥籠籠、、壟壟斷斷的的限限制，，有有更更廣廣闊闊的的天空空””31中國國電電信信就就象象這這樣樣一一個個人人…………中年年男男性性事業(yè)業(yè)有有成成為國國家家有有做做貢貢獻獻成熟熟正直直做事事很很小小心心嚴肅肅/木木口口木木面面保守守/不不敢敢大大步步走走古板板/很很COOL沒有有沖沖勁勁/缺缺少少活活力力只看看眼眼前前利利益益沒有有競競爭爭意意識識進步步慢慢/有有點點遲遲鈍鈍+

與我們的關系是：互相利用的買賣關系象沒有感情但又有聯系的遠親32總結結起起來來…………個性正直成熟可靠權威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴肅實利主義核心價值可靠權威實力聯想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業(yè)務多元化生活必需實力雄厚中國電話的標志網絡成熟無處不在安于現狀正面負面別無無選選擇擇的的權權威威33對中中國國電電信信業(yè)業(yè)務務的的認認知知和和使使用用市/長長話話電話話附附加加服服務務電話話卡卡傳真真上網網信息息臺臺/特特殊殊電電話話移動動業(yè)業(yè)務務尋呼呼業(yè)業(yè)務務家庭庭用用戶戶企業(yè)業(yè)用用戶戶數據據業(yè)業(yè)務務電話話會會議議/圖圖文文傳傳視視180/189查查詢詢臺臺800業(yè)業(yè)務務用的的最最多多的的是是市市/長長話話用的的最最多多是是市市/長長話話、、傳傳真真34對未未來來競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢的的看看法法國外電信企業(yè)優(yōu)勢：實力雄厚、設備和技術先進、管理完善、有經驗、服務好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯通優(yōu)勢：服務好、收費低、靈活、新服務多劣勢：覆蓋低、質量差寄予厚望產品優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢中國電信優(yōu)勢：產品劣勢：服務和價格考慮轉網35整體體宣宣傳傳策策略略建建議議36品牌牌/產產品品實力力良良好好印象象不不佳佳消費費者者期待待改改變變競爭爭對對手手積極極出出擊擊市場場環(huán)環(huán)境境整體體狀狀況況中國國電電信信正正處處于于重重要要而而意意義義深深遠遠的的變變革革時時期期————從政政府府事事業(yè)業(yè)型型企企業(yè)業(yè)走向向消消費費者者導導向向型型企企業(yè)業(yè)38宣傳傳上上先先解解決決客客戶戶對對你你的的印印象象-先先要要他他們們喜喜歡歡你你，，才才會會買買你你的的業(yè)業(yè)務務-39在宣宣傳傳上上主主要要可可運運用用的的資資源源多年年來來電電信信發(fā)發(fā)展展的的努努力力,與與老老百百姓姓的的感感情情超高高知知名名度度實力力及及可可靠靠形形象象全省省通通路路網網-----服服務務接接觸觸點點全省省現現有有客客戶戶名名單單加上上主主動動的的誠意意40品牌牌是是什什么么?品牌牌就就是是與消消費費者者的的關關系系41忠實度品牌牌忠忠誠誠關關系系金金字字塔塔關系個性聯想知名度價格通路產品的基本功能及呈現方式42我們們的的任任務務是是建建立立正正面面的的聯想想，，個個性性及及關關系系43品牌牌是是什什么么?中國國電電信信與與廣廣東東老老百百姓姓目目前前的的關關系系是是怎怎樣樣？？未來來希希望望建建立立什什么么樣樣的的關關系系？？目前前老老百百姓姓怎怎么么看看？？期待待未未來來怎怎么么看看？？透過過建建立立關關系系來來提提升升業(yè)業(yè)務務44我們們要到到哪哪里里去去？？親切切可可靠靠的的電電信信領領袖袖我們如何到那里？要主動才會建立互動關系2000年年宣傳傳主主題題我們們現現在在在在哪哪里里？？被動動、、保保守守“木木口口木木臉臉””的的巨巨人人整體體任任務務45對象象老百百姓姓(家庭庭)流動動企業(yè)業(yè)46我們們面面對對三三種種對對象象企業(yè)業(yè)家庭庭流動動三種種卻卻有有共共通通性性--一般般家家庭庭使使用用經經驗驗47對象象希希望望電電信信服服務務可可以以...簡單單多元元服服務務選選擇擇但是是如何何協(xié)協(xié)調調矛矛盾盾?48建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌針對對不不同同的的消消費費群群,建建立立有有針針對對性性的的關關系系把復復雜雜的的服服務務包包裝裝在在不不同同的的類類別別品品牌牌下下不同同的的客客戶戶,不不同同的的““解解決決方方案案””為為導導向向例如如:…….49建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌----例例:企業(yè)業(yè)通通針對對企企業(yè)業(yè)對對象象設設立立“企企業(yè)業(yè)通通””對企企業(yè)業(yè)來來說說,只只要要找找廣廣東東電電信信的的“企企業(yè)業(yè)通通””就可可以以為為您您解解決決一一切切商商業(yè)業(yè)上上的的電電信信需需要要“企企業(yè)業(yè)通通””有專專人人為為您您解解答答及及服服務務(客客戶戶服服務務中中心心)支持持的的業(yè)業(yè)務務包包括括:800/ISDN視像像會會議議電電話話/交交互互式式會會議議電電話話/國國際際專專線線………….所所有有中中國國電電信信所所提提供供的的業(yè)業(yè)務務供供選選擇擇企業(yè)業(yè)對對象象只只需需要要記記得得中中國國電電信信的的“企企業(yè)業(yè)通通””50建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌----例例:企業(yè)業(yè)通通定位位:對企企業(yè)業(yè)來來說說,中中國國電電信信的的“企企業(yè)業(yè)通通””是專專門門為為企企業(yè)業(yè)而而設設的的電電信信服服務務為您您解解決決一一切切商商業(yè)業(yè)上上的的電電信信需需求求(One-StopBuying)51建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌----例例:隨身身通通流動動業(yè)業(yè)務務:對經經常常外外出出的的人人士士來來說說,中國國電電信信的的“隨隨身身通通””是專專為為外外出出人人士士而而設設的的流流動動電電信信服服務務為您您方方便便有有效效的的解解決決一一切切外外出出時時的的電電信信需需求求(One-StopBuying)52建議議建建立立客客戶戶導導向向的的類類別別品品牌牌中國國電電信信(廣廣東東)“長長話話通通””企業(yè)業(yè)客客戶戶“企企業(yè)業(yè)通通””“隨隨身身通通””家庭庭服服務務流動動業(yè)業(yè)務務“現現代代家家庭庭套套餐餐””其他他服服務務產產品品長話話業(yè)業(yè)務務53“中國電電信”與與“廣東東電信””運用中國國電信的的實力及及可靠形形象運用廣東東電信與與廣東老老百姓的的親切相相關中國電信信本質上上有兩種種身份--是是‘企企業(yè)’也也是‘品品牌’在管理行行政上廣廣東電信信是中國國電信企業(yè)的下屬單單位另一個角角度,廣廣東電信信卻是經經營中國國電信品牌的企業(yè)54“中國電電信”與與“廣東東電信””“中國電電信”是是品牌“廣東電電信”是是企業(yè)建議概念念:55整體企業(yè)業(yè)與品牌牌關系結結構建議議中國電信信廣東電信信企業(yè)企業(yè)通中國電信信隨身通品牌家庭套餐餐長話通56建議將來來的企業(yè)業(yè)位置現在將來中國電信信息服務娛樂出版信息供應應用技術電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯通微軟IBM

MCI聯想摩托羅拉搜狐四通利方基礎網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信57建議品牌牌定位在這個信信息多元元化的年年代中國電信信(廣東東)一一直是電電信業(yè)的的領袖是可靠與與實力的的象征一直致力力提高電電信服務務協(xié)助廣廣東發(fā)展展他是我們們生活的的一部分分無論在那那里,都都帶給我我一份““想家””的感覺覺---一份獨特特,親切切而可靠靠的感覺覺!58幾個重點點電信權威威運用專家家/意見見領袖建建立權威威關心,親親近老百百姓,注注重親情情溝通品牌與業(yè)業(yè)務(家家用)宣宣傳都盡盡量與親親情相關關關心廣東東,不斷斷貢獻主動主辦辦具新聞聞性的社社會公益益活動以上需要要持續(xù)不不斷執(zhí)行行59宣傳---兩手手抓1.要要老百百姓在感感情上重重新喜歡歡中國電電信品牌2.要要在服務上不斷感感受進步步的熱情情動力60期待消費費者的階階段性變變化(2000年)情感認同同相信改變變感受改變變鞏固/提提升忠實關系系1234推動品牌牌形象推動業(yè)務務品牌61主要宣傳傳工具公共關系系廣告直效行銷銷運用記者者/新聞聞界建立正面面輿論運用“一一對一””溝通建立更親親近關系系(函件,網站站)運用大眾眾媒介建建立主要要覆蓋62期待宣傳傳后對象象怎么想想老百姓（（家庭用用戶）----“感覺覺中國電電信最近近變好了了很多,提供的的服務多多了!態(tài)態(tài)度比比以前親親切.我我們老老百姓也也很希望望中國的的企業(yè)變變的越來來越好!年代變了了,電話話再不光光是電話話那么簡簡單.現現在已已經是電電信年代代,比比以前好好用,價價格也也降低了了,有機機會我們們家也會會試試看看.電信來說說,我始始終信賴賴中國電電信.””63期待宣傳傳后對象象怎么想想企業(yè)---“現在的的中國電電信比以以前積極極,他們們有專門門為企業(yè)業(yè)服務的的--””企業(yè)通通“,感覺挺挺不錯!對我我們做事事情來講講比以前前方便很很多!我我想們們的企業(yè)業(yè)也該試試試看.在電信來來說,我我始終是是信賴中中國電信信”64整體的宣宣傳主題題是什么么?652000年宣傳傳主題策略：要主動才才會建立立與社會會大眾的的互動關關系每天前進進一步,永遠遠真誠服服務方向適合合，建議議略作修修正662000年宣傳傳主題每天前進進一步,永遠真真誠服務務真誠服務務天天天進步步繼承原有有資產更容易記記更有力度度67宣傳建立立內外共共識2000年主題題不斷努力力提升服務務熱誠,主主動大眾更支支持中國電信信(廣東東)社會大眾眾公司內部部激勵員工工士氣促進服務務意識真誠服務務,天天天進步68在一個品品牌主題題之下...真誠服務務天天天進進步類別品牌牌(業(yè)務務)宣傳傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題題宣傳電視廣告告公共關系系69真誠服務務天天天進步步媒介廣告告電話咨詢詢服務互聯網頁頁直郵函件件媒介新聞聞視覺管理理電信服務務站促銷活動動老百姓70真誠服務務天天天進步步廣告口碑電話咨詢詢服務互聯網頁頁查詢媒介新聞聞視覺管理理電信服務務站直郵函件件專案客戶戶服務人人員企業(yè)71廣告--品品牌主題題電視影影片情感認同同相信改變變感受改變變鞏固/提提升忠實關系系1234推