某保健品整合策劃方案

三蛇膽整合策劃方案

目錄一、分析與思考

1、市場障礙點分析2、三蛇膽SWOT分析3、產(chǎn)品分析

4、消費者分析5、策略思考二、營銷策略三、整合傳播

一、市場分析與思考

（一）市場障礙點分析障礙之一：從宏觀市場來看1、深圳市場保健品種類繁多，而且各品牌正通過價格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)維持市場的壟斷地位，沒有奇招、怪招、好的產(chǎn)品，很難給消費者留下印象。在這個眼球經(jīng)濟的時代，三蛇膽如何重新引起注意力就成為需要解決的障礙。2、產(chǎn)品關(guān)注度低，保健品市場整體形象不佳，消費者普遍沒有信任感，三蛇膽有沒有

“新概念”刀鋒入市？又如何讓消費者

“一點就明”呢？障礙之二：從消費者來看1、對保健產(chǎn)品的普遍不信任，包括品牌、功效、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，而且形成某種消費偏見。2、70%的消費者對三蛇膽的常識了解不多，如何讓消費者對三蛇膽多一些了解、并深信不疑，且有優(yōu)越感，是三蛇膽策劃面臨的巨大鴻溝。

障礙之三：從競爭來看1、主要競爭對手排毒類排毒養(yǎng)顏膠囊，功能單一，訴求明確，效果明顯，在教育消費者認知“排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要競爭對手清火類如涼茶、三黃片、銀翹解毒片、牛黃清心丸等以其較低的價格，明顯的效果，在消費者心目中有“先入為主”的印象。如何突破這種“上有強毒，下有低火”定勢局面，競爭策略從何入手是三蛇膽面臨的又一障礙。

障礙之四：從產(chǎn)品來看

1、三蛇膽產(chǎn)品的功能訴求貪多求全，沒有找到很好的傳播定位點，喪失了市場先機。2、產(chǎn)品在包裝、形象方面的推陳出新比較慢。3、產(chǎn)品的生命周期沒有把握好，特別是在產(chǎn)品衰退期時沒有把握好。障礙之五：從品牌來看

1、益生堂品牌正在日益彌散化，缺乏創(chuàng)新的概念和元素，品牌老化程度高。2、品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行不堅定。3、品牌延伸定位不準，品牌個性不突出，品牌形象日漸模糊。4、品牌的管理和規(guī)劃迫在眉睫。障礙之之六：：從推推廣上上來看看1、益益生堂堂三蛇蛇膽傳傳播推推廣缺缺乏系系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃。。2、三三蛇膽膽廣告告投放放不科科學、、媒體體組合合不理理想，，沒有形成成足夠夠的宣宣傳攻攻勢。。3、整整體形形象過過于散散、亂亂，沒沒有形形成明明確、、單一一的記憶點點。從上面面的分分析來來看，，三蛇蛇膽面面臨著著種種種問題題和推推廣障障礙，，如何何解決決？（二））三蛇蛇膽SWOT分分析1、優(yōu)優(yōu)勢：：最大優(yōu)優(yōu)勢：：產(chǎn)品品品質(zhì)好好，吃吃了確確實有有效果果。次要優(yōu)優(yōu)勢：：A、三三蛇膽膽改換換的新新包裝裝不錯錯；B、蛇蛇膽““清肝肝明目目”的的常識識早已已深入入人心心；C、益益生堂堂三蛇蛇膽有有相對對穩(wěn)定定的消消費群群益生堂堂有一一定的的品牌牌知名名度和和忠誠誠度；；D、益生生堂三三蛇膽膽前期期“青青春之之星””活動動有一定社社會影影響力力。2、劣劣勢：：最大劣劣勢：：使成熟熟的老老品牌牌重新新煥發(fā)發(fā)新的的生機機，是是一次驚驚險的的跳躍躍。次要劣劣勢：：A、在在清火火類產(chǎn)產(chǎn)品市市場，，三蛇蛇膽價價格高高；B、在在品牌牌戰(zhàn)略略方向向的把把握上上始終終舉棋棋不定，，錯失失良機機；C、在在推廣廣上沒沒有系系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃，，走走走停停停。3、機機會：：最大機機會：：廣東人人普遍遍上火火，各各消費費階層層需要要不同的清清火產(chǎn)產(chǎn)品。。次要機機會：：A、排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏已已經(jīng)培培育了了一個個“毒毒概念念”市市場，三三蛇膽膽可以以借勢勢而上上；B、新新包裝裝的推推出，，可以以順勢勢推出出新概概念，提提升新新形象象；C、深深圳消消費水水平較較高，，文化化素質(zhì)質(zhì)也普普遍較高高，對對新概概念接接受也也較快快；D、很很多低低價清清火產(chǎn)產(chǎn)品有有副作作用；；E、排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏只只是““排毒毒”概概念，，而而且長長瀉對身身體有有不良良影響響。4、威威脅：：最大威威脅：：排毒養(yǎng)養(yǎng)顏的的競爭爭觸角角已經(jīng)經(jīng)伸到到清火火市場場。次要威威脅：：A、保保健品品市場場蕭條條，消消費者者普遍遍不信信任；；B、消消費者者清火火的途途徑多多，觀觀念根根深蒂蒂固；；C、競競爭對對手的的強勢勢反擊擊；既既要穩(wěn)穩(wěn)固老老顧客客，又要吸吸引新新消費費群，，有一一定難難度；；D、消消費者者對““老品品牌―――新新概念念”的的接受受需要一個個過程程。結(jié)論：：綜上所所述，，由于于珍貴貴自然然清火火產(chǎn)品品市場場本身身具有有很大大潛力力，是是一個個沒有有競爭爭對手手的空空白市市場。。加上上三蛇蛇膽本本身獨獨特的的產(chǎn)品品配方方和功功能，，只要要輔之之以強強有力力的創(chuàng)創(chuàng)新市市場策策略，，我們們有信信心把把益生生堂三三蛇膽膽打造造成一一個成成功的的高檔檔清火火品牌牌。（三））、產(chǎn)產(chǎn)品分分析1、源源遠流流長““蛇文文化””A、在在源遠遠流長長的中中國民民俗文文化中中，蛇蛇被認認為是是有生命力力的一一種吉吉祥物物，蛇蛇在12生生肖中中被稱稱為小小龍，象象征順順利、、生命命力、、靈氣氣和俊俊美，，代表表著祝福和和圖吉吉利的的美好好愿望望，蛇蛇文化化曾在在中國國各個時期期的歷歷史上上以豐豐富多多彩的的形式式被表表現(xiàn)的的淋漓盡致致，如如各種種形式式的剪剪紙、、皮影影、傳傳說、、圖案等。。B、蛇蛇的渾渾身都都是寶寶，蛇肉含有有大量量的蛋蛋白質(zhì)質(zhì)和氨氨基酸，，其中中包括括人體體所必必須的的8種種氨基基酸。。蛇膽雖小小，但但早就就被奉奉為珍珍貴的的中藥藥，它它能起起到搜搜風去去濕、、清火火明目目、止止咳化化痰的的功效效。蛇血也是是一種種很好好的食食療物物品。。它不不僅可可以做做為腫腫瘤輔輔助治治療的的用藥藥，而而且有有一定定的強強身健健體、、促進進活力力、養(yǎng)養(yǎng)顏美美容的的作用用。蛇毒雖能能傷害害人，，但是是從中中可以以提取取一種種叫去去纖酶酶樣的的物質(zhì)質(zhì)，其其對癌癌癥患患者有有著很很好的的治療療和鎮(zhèn)鎮(zhèn)痛的的效果果，而而且從從中提提取的的抗凝凝成份份可以以治療療多種種血栓栓病。。特別要要提到到的是是蛇膽膽的藥藥用價價值，，蛇膽膽在中中國古代就就作為為藥用用，漢漢代的的《名名醫(yī)別別錄》》及明明代的《本本草綱綱目》》都記記載了了蛇膽膽有清清肺，，涼肝肝，明目，，解毒毒之功功效，，主治治“肺肺熱咳咳嗽，，目赤赤昏糊，痔痔瘡紅紅腫，，皮膚膚熱毒毒，痤痤瘡。。2、益益生堂堂的文文化-發(fā)揮中中藥特特長益生堂堂公司司自1994年年起就就致力力于三三蛇膽膽的開開發(fā)研研究，，對傳傳統(tǒng)的的中醫(yī)醫(yī)療法法及養(yǎng)養(yǎng)生之之道潛潛心研研究，，努力力提高高產(chǎn)品品的技技術(shù)水水平和和科技技含量量，堅堅持做做珍貴貴天然然的蛇蛇類保保健品品第一一品牌牌。1、三三蛇膽膽深層層研究究A、三三蛇膽膽成分分構(gòu)成成--由珍珍貴天天然的的眼鏡鏡蛇、、蝮蛇蛇、烏梢蛇蛇等三三種蛇蛇膽為為主要要成分分，富富含膽膽汁酸酸、氨基酸酸及鋅鋅、鐵鐵等微微量元元素。。膽汁汁酸是是其中中最為有有特征征的成成分。。B、三三蛇膽膽中的的膽汁汁酸具具有增增強和和調(diào)節(jié)節(jié)免疫疫功能能，促進和和增強強殺滅滅進入入肝臟臟的病病原微微生物物，能能夠在肝臟臟內(nèi)部部對病病毒原原子、、異己己細胞胞。內(nèi)毒素素做到到迅速速分解解、連連根鏟鏟除，，釜底底抽薪的的根本本瓦解解，在在調(diào)節(jié)節(jié)經(jīng)絡(luò)絡(luò)、臟臟腑功功能，清清除肝肝膽病病毒感感染和和預防防帶毒毒等方方面有重重要作作用。。C、不不含任任何有有害成成分，，所有有的成成分都都取自自天然，，沒有有任何何副作作用。。D、一一顆膠膠囊必必含一一粒蛇蛇膽。。2、三三蛇膽膽的作作用機機理闡闡述益生堂堂三蛇蛇膽獨獨有三三蛇膽膽汁酸酸從上上火的的根源源（即即滋生生火毒毒的肝肝部））入手手，層層層深深入，，徹底底瓦解解肝毒毒，釜釜底抽抽薪、、斷掉掉火源源，從從而達達到一一種全全面的的清火火效果果?！叭妗笔菍蕼视筛胃味疽鸬牡母鞣N種程度度、各各種表表現(xiàn)的的上火火癥狀狀，做做到有有毒必必解、、有火火必清清的效效果。。這里里的“清”不同于于以往往簡單單的“去”和“排”，不但但體現(xiàn)現(xiàn)一種種根本本的對對火毒毒的結(jié)結(jié)構(gòu)分分解、、在發(fā)發(fā)病根根源清清除掉掉病原原子，，更含含有一一種增增強和和調(diào)節(jié)節(jié)免疫疫功能能，維維持自自然的的身體體平衡衡，對對病癥癥起到到標本本兼治治的效效果。。3、產(chǎn)產(chǎn)品USP深層解解毒，，全面面清火火USP的內(nèi)內(nèi)涵核核心：解毒毒清火火USP主張張：深層層解毒毒，全全面清清火USP概念念闡述述：益生堂堂三蛇蛇膽獨獨有三三蛇膽膽汁酸酸從上上火的的根源源（即即滋生生火毒毒的肝肝部））入手手，層層層深深入，，徹底底瓦解解肝毒毒，釜釜底抽抽薪、、斷掉掉火源源，從從而達達到一一種全全面的的清火火效果果。此此“清”不同同于于以以往往簡簡單單的的“去”和“排”，體體現(xiàn)現(xiàn)一一種種對對火火毒毒結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的根根本本分分解解、、在在發(fā)發(fā)病病根根源源清清除除掉掉病病根根，，達達到到保保肝肝利利膽膽、、全全面面清清火火的的功功效效。。4、、產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場定定位位：：珍貴貴天天然然清清火火產(chǎn)產(chǎn)品品---其其珍珍貴貴天天然然的的三三蛇蛇膽膽成成分分、、源源源源流流長長的的蛇蛇膽膽古古配配方方、、一一粒粒蛇蛇膽膽含含一一粒粒膠膠囊囊與與深深層層解解毒毒全全面面清清火火的的獨獨特特功功能能是是三三蛇蛇膽膽作作為為珍珍貴貴天天然然清清火火產(chǎn)產(chǎn)品品的的強強力力支支撐撐。。4、、產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場定定位位：：珍貴貴天天然然清清火火產(chǎn)產(chǎn)品品珍貴貴天天然然清清火火產(chǎn)產(chǎn)品品一粒粒蛇蛇膽膽含含一一粒粒膠膠囊囊深層層解解毒毒全全面面清清火火：：核心心理理念念：：肝肝為為核核心心，，本本質(zhì)質(zhì)入入手手，，先先解解后后排排，，全全面面作作用用，，達達到到保保肝肝利利膽膽、、全全面面清清火火的的供供效效。。功效效最最強強之之三三蛇蛇配配伍伍：：眼眼鏡鏡蛇蛇、、蝮蝮蛇蛇、、烏烏梢梢蛇蛇千年年古古方方蛇蛇文文化化5、、產(chǎn)產(chǎn)品品視視覺覺宣宣傳傳系系統(tǒng)統(tǒng)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的包包裝裝視視覺覺清清雅雅、、高高貴貴，，但但視視覺覺沖沖擊擊力力差差，，如如果果能能在在招招貼貼、、立立牌牌、、POP、、折折頁頁等等相相關(guān)關(guān)宣宣傳傳品品方方面面做做一一定定的的調(diào)調(diào)和和與與補補充充。。整整合合起起來來，，互互相相映映襯襯，，充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)作作為為珍珍貴貴自自然然清清火火產(chǎn)產(chǎn)品品的的特特性性，，在在一一定定程程度度上上又又能能增增強強目目標標消消費費群群的的注注意意力力。。包括括：：新色色彩彩———為了了使使促促銷銷宣宣傳傳品品和和現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象保保持持統(tǒng)統(tǒng)一一，，我我們們將將采采用用與與三三蛇蛇膽膽現(xiàn)現(xiàn)有有的的包包裝裝色色彩彩結(jié)結(jié)合合的的強強烈烈對對比比色色，，主主色色調(diào)調(diào)還還是是用用深深綠綠色色，，輔輔助助色色用用橘橘黃黃、、中中黃黃、、檸檸檬檬黃黃等等。。在在各各產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外觀觀上上，，我我們們將將運運用用以以深深綠綠色色為為主主色色調(diào)調(diào)的的對對比比色色，，風風格格統(tǒng)統(tǒng)一一、、系系列列化化的的設(shè)設(shè)計計展展現(xiàn)現(xiàn)出出三三蛇蛇膽膽的的獨獨特特品品牌牌形形象象。。新包裝——三蛇膽包包裝線過過于單一一，只有有禮品裝裝和標準準裝，應應該在此此基礎(chǔ)上上進一步步拓寬包包裝線，，分出一一種小包包裝，價價格相對對便宜，，適合隨隨身攜帶帶，使它它真正成成為白領(lǐng)領(lǐng)生活中中的一部部分。（四）、、消費者者分析目標消費費群定位位：年齡：25歲--45歲收入：城城市中高高收入階階層職業(yè)：有有一份穩(wěn)穩(wěn)定的工工作或自己的的事業(yè)。。目標消費費群描述述：這個年齡齡之間的的人，處處在社會會競爭激激烈，壓壓力大的的階段，，常有煩煩燥、失失眠、口口臭、上上火等毛毛病，為為了提高高工作效效率和生生活質(zhì)量量，急于于迅速解解決這些些病癥，，他他們渴望望有一種種安全、、效果好好、沒有有任何副副作用的的珍貴自自然清火火產(chǎn)品。。他們有有較高的的收入和和消費能能力，易易于接受受新事物物，愿為為好的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、功效效付高價價。購買行為為：這個階層層的消費費者多已已擁有一一定事業(yè)業(yè)，社會會地位，，收入較較穩(wěn)定、、豐厚，，在購買買中真正正需要的的是能從從根本上上解決問問題的全全新概念念的保健健品，對對產(chǎn)品的的功能、、質(zhì)量、、品牌都都要求較較高，產(chǎn)產(chǎn)品所提提供的用用途應當當與消費費者實際際需要相相關(guān)聯(lián)。。傾向于于有一定定品牌知知名度，，親和而而容易信信任的形形象。消費特點點：這個階層層的消費費者多為為家庭支支柱，其其家人對對其身體體較為關(guān)關(guān)注，他他本身亦亦有很強強的健康康觀念，，特別對對于深圳圳這個特特殊移民民城市，，他們大大多曾經(jīng)經(jīng)拼搏才才擁有現(xiàn)現(xiàn)在的一一份安定定，所以以對個人人身體健健康也較較為關(guān)注注，本身身即是保保健品消消費的一一支主力力軍。(2)這這部分分消費者者大多有有過“我我拿健康康賭明天天”的經(jīng)歷，，甚至依依然在““我拿健健康賭明明天”事業(yè)心較較強，往往往因事事業(yè)而無無暇顧及及、關(guān)懷家庭庭及自身身健康，，因而有有強烈的的補償愿望。。(3)相相對內(nèi)內(nèi)地，深深圳處于于這個階階層的人人群對新生事物物，新概概念、新新產(chǎn)品的的接受程程度快得多多，更愿愿意去嘗嘗試新的的東西，，參與一些有有意義的的活動。。(4)在在消費費行為上上，追求求高品質(zhì)質(zhì)、珍貴貴天然的東西，，同時較較注重““功能價價格比””但“價價格”不是是影響其其保健品品消費的的主要因因素。（六）策策略思考考策略一、、對競爭對對手的““排毒不不解”和和長瀉有有副作用的的弱點，，采取打打擊策略略。1、競爭爭對手分分析對于深圳圳市場，，我們最最大的競競爭對手手是“排排毒養(yǎng)顏顏膠囊””。1)對對手優(yōu)勢勢：進入市市場較早早，并已已有一套套成功的的操作套套路、渠渠道、市市場銷售售較為規(guī)規(guī)范暢通通。有強強有力的的廣告支支持，產(chǎn)產(chǎn)品知名名度較高高。其療療效及療療效承諾諾也為大大多數(shù)人人熟知認認同。市市場也處處于一種種良性循循環(huán)中，，而且產(chǎn)產(chǎn)品本身身含瀉藥藥成份顯顯效極快快（一天天排毒））。使““急功近近利”的的消費者者能迅速速認同其其療效承承諾。2)對對手劣勢勢：A、對方方是通過過腹瀉排排毒。所所含成分分中有大大黃，用用“腹瀉””的方式式排毒，，易傷身身體，而而且只能能排腸胃胃內(nèi)的毒，，不能排排血管內(nèi)內(nèi)的毒。。B、產(chǎn)品品包裝較較差，與與其產(chǎn)品品價位不不相符，，相對包包裝來說，，其價位位偏高，，不具價價值感。。C、其宣宣傳只注注重了““療效宣宣傳”，，但其療療效的可可信度，產(chǎn)品品本身的的排毒機機理解釋釋模糊不不清，消消費者也已逐逐漸認識識到其負負面影響響。策略二、、采取樹立立“深層層解毒，，全面清清火”的的新概念念策略來來打破““舊清火火觀念””，倡導導“新時時尚”、、做高檔檔清火品品牌的領(lǐng)領(lǐng)航者。。策略三、、事件行銷銷，引發(fā)發(fā)全面注注意策略略，一石石激起千千層浪。。1、我們們將三蛇蛇膽這個個老品牌牌的知名名度、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量與三蛇膽過過去的老老顧客聯(lián)聯(lián)系起來來，通過過舉辦大型型公關(guān)活動充充分造勢勢，一石激起起千層浪浪。讓媒媒體、消消費者都紛紛紛來關(guān)關(guān)注使三蛇膽膽的重新新登場，，非同尋尋常，氣勢勢磅薄。。2、抓住住社會熱熱點與三三蛇膽進進行整合合，通過過有效的的公關(guān)，使之之成為媒媒體和公公眾的熱熱點話題題，引起起消費者的高度度注意。。策略四、、采取情感感、勸說說等策略略，提醒醒、引導導消費者對對珍貴自自然清火火產(chǎn)品的的消費意意識。1、25歲到45歲之之間的城城市中高高收入階階層，處處在社會競爭激激烈、壓壓力大、、過于疲疲勞的階階段，常常有煩燥、失失眠、上上火等毛毛病。我我們在推推廣宣傳傳上可以巧妙妙地采取取勸說策策略，提提醒消費費者為自自己身心健康康考慮一一種更高高檔的清清火產(chǎn)品品，用質(zhì)質(zhì)量最好的產(chǎn)產(chǎn)品來回回報自己己的付出出。2、工作作穩(wěn)定、、事業(yè)有有成的城市中高高收入階階層，學識較高，，我們采采取情感感策略，，更容易易打動他他們的心。。讓她她們覺覺得用用三蛇蛇膽產(chǎn)產(chǎn)品，，就是是一個個理智的、、能力力高高的、、能很很好平平衡工工作和和生活活的成功人人士寫寫照。。用感感性的的方式式來勸勸說城市中中高收入階階層消費和和使用用珍貴貴自然然清火火產(chǎn)品品。3、用用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體體舉行行和““上火火”相相關(guān)的的活動動，能能夠準確確瞄準準目標標消費費群，，大大大提高高城市中中高收入入階層層的參與與興趣趣，在在潛移移默化化中提高品品牌的的認知知度，，同時時對產(chǎn)產(chǎn)品的的功效效進行了很很妙的的說明明。二、營營銷策策略（一））、策策略原原則1、集集中化化原則則三蛇膽膽作為為有一一定市市場基基礎(chǔ)的的品牌牌，如如果能能夠借借助比比較成成熟的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)與充充沛的的資金金，集集中力力量攻攻占幾幾個較較有典典型代代表的的城市市，對對不同同類別別的市市場投投入的的資金金、力力量要要輕重重有別別，在在選定定的市市場上上運用用成本本領(lǐng)先先、產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化，或或者兩兩者兼兼有的的策略略，集集中火火力重重點搶搶占，，將起起到事事半功功倍的的成效效。2、差差異化化原則則通過對對整個個市場場的評評估找找出品品牌、、產(chǎn)品品間的的重要要差距距。三三蛇膽膽應集集中力力量在在市場場、質(zhì)質(zhì)量、、包裝裝、功功能、、服務(wù)務(wù)等方方面形形成差差異，，成為為清火火產(chǎn)品品市場場擁有有獨自自特點點的領(lǐng)領(lǐng)先者者。3、一一致性性原則則通過廣廣告、、公關(guān)關(guān)、促促銷等等各種種傳播播活動動，整整合三三蛇膽膽各種種資源源和信信息，，使三三蛇膽膽的傳傳播具具有““speakwithonevoice”——““用一一個聲聲音說說話””的特特性。。使三三蛇膽膽的推推廣在在消費費者心心目十十分明明晰；；而不不是零零散的的，不不成體體系化化的。。（二））、市市場競競爭策策略定定位1、三三蛇膽膽市場場戰(zhàn)略略定位位：以排毒類類產(chǎn)品品的競競爭者者身份進進入市市場。。針對目目前市市場的的狀況況，強強勢品品牌排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠膠囊獨獨占鰲鰲頭，，弱勢勢品牌牌相對對較弱弱；三三蛇膽膽以市市場競競爭者者的身身份，，搶奪奪市場場份額額；由于排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠膠囊運運用““排毒毒”的的概念念占據(jù)據(jù)了較較大的的市場場份額額，三三蛇膽膽主要要搶奪奪的是是排毒毒養(yǎng)顏顏膠囊囊的市市場份份額，，因此此三蛇蛇膽的的第一一對手手是排排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠膠囊。。我們們挑戰(zhàn)戰(zhàn)排毒毒養(yǎng)顏顏膠囊囊，即即可以以掀起起“毒毒”市市場的的波瀾瀾，打打擊它它“只只排不不解，，長瀉瀉傷身身”的的弱點點，又又可以以借助助排毒毒養(yǎng)顏顏膠囊囊的知知名度度來提提升三三蛇膽膽品牌牌，可可起到到一石石二鳥鳥的作作用；；這也也是基基于營營銷學學上一一個著著名的的理論論———“植植田T”理理論；；A、植植田T理論論是一一個典典型的的競爭爭性理理論策策略（（見圖圖）MM’N’N基本原原理：：利用兩兩個事事物間間相差差懸殊殊性，，借助其中中一個個事物物的影影響力力來提提升另一個個事物物的影影響力力，來來實現(xiàn)現(xiàn)自己的目目標。。從圖圖表中中反映映出來來就是M借借助N實現(xiàn)現(xiàn)由B到A的提提升過過程。。B、破破立結(jié)結(jié)合的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)：1、所所謂破破：排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠膠囊是是通過過腹瀉瀉排毒毒。所含成成分中中有大大黃，，用““腹瀉瀉”的的方式排排毒，，易傷傷身體體，而而且只只能排腸胃胃內(nèi)的的毒，，不能能排血血管內(nèi)內(nèi)的毒。2、所所謂立立：在三蛇蛇膽產(chǎn)產(chǎn)品的的訴求求和推推廣上上，明明顯與與排毒毒養(yǎng)顏顏膠囊囊區(qū)分分開來來，我我們的的成分分是天天然珍珍貴三三蛇膽膽，能能夠從從人體體深層層的肝肝部入入手，，層層層分解解，釜釜底抽抽薪，，斷掉掉火源源，從從而達達到全全面清清火，，這種種“深深層解解毒，，全面面清火火有””不腹腹瀉、、不乏乏力，，不傷傷身體體，清清火更更全面面等功功效。。使三三蛇膽膽成為為高檔檔清火火品牌牌的領(lǐng)領(lǐng)航者者。（三）、品品牌策略1、品牌策策略的原則則：（1）、大大力提高品品牌三度.品牌知名度度：以公關(guān)關(guān)、廣告、、新聞炒作作為主，大大提高產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度。品牌美譽度度：把公共共關(guān)系、企企業(yè)建設(shè)、、營銷管理等建設(shè)設(shè)融入商業(yè)業(yè)活動中。。品牌忠誠度度：從產(chǎn)品品價格、服服務(wù)、質(zhì)量量來滿足消費者的的利益與情情感需求。。品牌知名度品牌忠誠度品牌美譽度真正的品牌反復消費（2）、品品牌金字塔塔品牌的建立立需要使所所有接觸點點傳達出的的訊息加以以整合，讓讓它們與整整個的品牌牌策略一致致。整合傳播以以“深層解解毒，全面面清火”為為整合點點品牌定位位中中國城城市中高收收入階層的的珍貴自然然清火強勢品品牌品牌識別清清火專家家“潘博士士”產(chǎn)品功能與與質(zhì)量獨獨有三三蛇膽汁酸酸深入肝部部徹底清除除火毒營銷體系以以顧客為為中心的營營銷體系企業(yè)核心價價值觀創(chuàng)創(chuàng)造更更好的蛇膽膽清火產(chǎn)品品造福大眾眾2、品牌建建設(shè)：（1）、推推出“清火火專家潘博博士”的品品牌形象代代言人，既沿沿承了原先先的品牌形形象，又使潘博士新新形象更鮮鮮明、更人人性化、、更有親和力力。（2）、三三蛇膽定位位在城市中高收收入階層用的珍貴自然清火火產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)航品牌。。3、品牌定定位：市場定位：：珍貴自然然清火產(chǎn)品品。產(chǎn)品功能定定位：“深深層解毒，，全面清火火”。4、目標消消費群定位位年齡：25歲--45歲收入：城市市中高收入入階層職業(yè)：有一一份穩(wěn)定的的工作或或自己的事業(yè)。5、品牌形形象――清火專專家潘博士士（新形象象）6、USP（獨特的的銷售主張張）USP：深深層解毒，，全面清火火三蛇膽的品品牌推廣策策略：“曉曉以之情，，動之以理理”，從理理性和情感感兩個角度度來訴求：：（1）、理理性訴求：：三蛇膽汁酸酸有殺滅進進入肝臟的的病原微生物物，能夠在在肝臟內(nèi)部部對病毒原原子、異己細胞、內(nèi)內(nèi)毒素做到到迅速分解解、連根鏟鏟除的根本瓦解，在在調(diào)節(jié)經(jīng)絡(luò)絡(luò)、臟腑功功能，清除除肝膽系列感染和預預防帶毒等等方面有重重要作用，，從產(chǎn)品的機理功能能上說服消消費者。（2）、感感性訴求：：從目標消費費群日常工工作、生活中最惱惱火的事來來講，關(guān)懷懷這一群人的身心健健康，從情情感上疏導導和提醒他們接受產(chǎn)產(chǎn)品。（四）、傳傳播策略1、推廣傳傳播的策略略：―――整合合營銷傳播播A、整合傳傳播策略的的要點：廣告、公關(guān)關(guān)、促銷三三位一體，，整合公司司所有資源源，借助整整體力量，，迅速打開開市場。B、整合傳傳播的關(guān)鍵鍵因素：1）、戰(zhàn)略略的導向性性2）、戰(zhàn)術(shù)術(shù)的連續(xù)性性C、整合點點：“深層解毒毒，全面清清火”D、傳播表表現(xiàn)的口號號：“你惱火嗎嗎？”（備選））1、健康“清清”境界2、創(chuàng)造體內(nèi)內(nèi)生態(tài)健康康“清境界界”3、蛇膽清火火更輕松4、火，別惹惹我！5、做人不要要太過火6、沒必要太太憋火7、都說吃了了真舒服E、策略概概述以事件行銷銷、公關(guān)為為主線，廣廣告、促銷銷為輔；貫貫穿在整個個推廣活動動中。最快快速、最經(jīng)經(jīng)濟地提高高產(chǎn)品的知知名度。1）、公關(guān)關(guān)策略：緊扣珍貴自自然清火產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的的熱點、敏敏感話題，，通過精心心設(shè)計的公公關(guān)事件，，結(jié)合新聞聞媒體的炒炒作，引起起廣大社會會公眾的關(guān)關(guān)注，迅速速提高產(chǎn)品品的知名度度。2）、廣告告策略：結(jié)合情感訴訴求、功能能訴求，塑塑造鮮明的的品牌形象象；通過有有針對性的的傳播清火火新概念，，迅速建立立三蛇膽品品牌、樹立立行業(yè)地位位。將“深深層解毒，，全面清火火”與“你你惱火嗎？？”的兩條條線貫穿始始終。3）、促銷銷策略：以終端促銷銷、寫字樓樓定點促銷銷、高尚住住宅的社區(qū)區(qū)促銷、配配合公關(guān)的的促銷和倡倡導時尚送送禮的促銷銷等活動，，全面展開開，與消費費者形成良良性互動，，有效提升升銷售業(yè)績績。三、整合傳傳播（一）、傳傳播整合點點：“深層解毒毒，全面清清火”解決決上火煩惱惱我們的整合合傳播點的的表現(xiàn)方式式是一句能能引起目標標消費群共共鳴的語句句，“你惱惱火嗎？””代表一種種對現(xiàn)代都都市白領(lǐng)身身心健康的的關(guān)懷，用用輕松略帶帶調(diào)侃的語語調(diào)，倡導導一種開放放的，外在在的，樂觀觀的、釋放放的、輕松松的心態(tài)。。我們將會以以“你惱火火嗎？”這這個非常具具有記憶點點的問話，，圍繞三蛇蛇膽獨特的的產(chǎn)品機理理，解決因因“大動肝肝火”、““窩火”、、“惱火””而上火的的城市中高高收入階層層的煩惱………（待定）因“惱火””而產(chǎn)生““解決火的的問題還有有更好的方方法—深層層解毒，全全面清火””，在所有有的廣告?zhèn)鱾鞑ギ斨?，，我們要把把“你惱火火嗎？”作作為品牌符符號來傳播播，這句簡簡單又易記記的話將成成為疏解消消費者內(nèi)心心煩惱和郁郁悶的導火火線，從而而建立和引引發(fā)良好的的品牌聯(lián)想想。（二）、整整合傳播目目的：1、推出新新形象，提提高知名度度。主要通通過廣告、公關(guān)和和媒體等方方式來樹立立全新的形形象。2、喚醒消消費者的購購買意識和和樹立消費費者對清火新概念念的觀念認認知，主要要通過公關(guān)事件和和媒體軟文文炒作。3、迅速重重占市場，，達成熱銷銷。（三）、具具體執(zhí)行：：為了能深深深地打動和和吸引消費費者，我們們將事件行行銷、公關(guān)關(guān)、廣告、、活動促銷銷結(jié)合一體體，精心構(gòu)構(gòu)想了一個個氣勢磅礴礴，連環(huán)三三波的整合合推廣戰(zhàn)術(shù)術(shù)方案。（二）第一一波時間：2001年年7-8月月地點：深圳活動主題：：開展“百位位市民深度度訪談”活活動核心概念：越了解三三蛇膽，越越信賴益生生堂?。ɑ顒又黝}題備選）1、100個老老顧客現(xiàn)身身說火2、100個老顧客客“真情對對白3、現(xiàn)身身說火大行行動4、百位市民焦焦點訪談5、聽他他們講益生生堂的故事事活動目的：：1、榜樣的的力量是無無窮的。本本次策劃通通過100位老顧客的的現(xiàn)身說法法來證明三三蛇膽的功功效品質(zhì)，穩(wěn)固固老顧客，，吸引新顧顧客。2、充分利利用品牌忠忠誠資源在在短時間內(nèi)內(nèi)極大地提高三蛇膽膽的知名度度。3、以獨特特的USP刀鋒切入入市場，引引起市場轟動，拉動銷銷售，樹立新新形象！活動簡述：根據(jù)營銷規(guī)律律，只有品牌牌深入到消費費者的“心””，才會形成成自覺購買。。為了讓”三三蛇膽“這一一老品牌重新新煥發(fā)生機，，再次深入新新老顧客的心心，我們決定定舉辦“百位位市民深度訪訪談”活動。。1、先登出報報紙廣告，發(fā)發(fā)布尋找老顧顧客的消息。。2、對老顧客客進行登記、、整理，并挑挑選出服用時間長，上火火癥狀有代表表性的的人群群。3、對這部分分人進行詳細細核實，登記記、分類。4、在報紙上上對此次調(diào)查查進行分別刊刊出。5、按上火癥癥狀、服用感感受、三蛇膽膽效果、功能、有關(guān)故事事分類選出。。6、統(tǒng)計投票票，選出各類類金牌老顧客客，登出廣告，凡參與者者均可獲得金金牌會員卡，，給予一定優(yōu)惠。7、為百位老老顧客，贈送送獎牌，獎金金。第一步：事件行銷：《百位市民深深度訪談》（參考活動主主題備選標題題方案）百名三蛇膽老老顧客與益生生堂老總面對對面核心：越了解三蛇膽膽，越信賴益益生堂！深層解毒、全全面清火機理理闡述軟文同同期登載（表明三蛇膽膽的功能、效效果的確可信信）1、用消費者者證言來說明明三蛇膽珍貴貴天然，能夠夠““深層解毒，，全面清火””。

2、、用“老總與與消費者面對對面”的新穎穎活動，掀起起報道熱潮。?；顒悠陂g將邀邀請深圳有線線電視臺、商商報、南方都都市報等媒體體對此次活動動進行報道，，評論。用益益生堂公司老老總最真誠姿姿態(tài)來詮釋活活動的核心：：“越了解三三蛇膽，越信信賴益生堂?。　钡诙剑汗P(guān)關(guān)活動1、軟性文章章：在報紙上推出出“深層解毒毒，全面清火”機理功功能篇。對消消費者進行新新概念教育。。軟文標題有：：A、機理功能篇：：《肝為核心，，先“解”后后“排”》《深層解毒，，全面清火》》《解決表面的的問題要從深深入手》《肝膽相照》》《告訴你一個個全面清火的的真諦》《發(fā)現(xiàn)全面清清火新方法》》《解毒清火，，從肝入手》》B、打擊對手手篇：《只只“排”不““解”，長瀉瀉傷身》《科學機理不不是玩概念》》《掃描不同清清火解毒藥品品的藥理本質(zhì)質(zhì)》《排“毒”大大暴光》《走出清火的的誤區(qū)》C、公關(guān)活動動篇：《珍珍貴三蛇膽，，源自益生堂堂》《越了解三蛇蛇膽，越信賴賴益生堂》《百位市民深深度訪談》《益生堂老總總與您面對面面》2、電視專題題片專門制作三蛇蛇膽作用機理理的專題片，，進一步透析析膽汁酸是怎怎樣從肝部入入手“深層解解毒，全面清清火”的。在在表達上給消消費者一種科科學嚴謹?shù)男判湃胃?。標題：《三蛇蛇膽全面清火火的奧秘》（備選標題））《走進三蛇蛇膽，走向清清境界》《三蛇膽全面面清火秘笈》》《源源流長蛇蛇文化，精心心研制三蛇膽膽》《三蛇膽帶來來全面清火新新理念》《三蛇膽全面面清火大暴光光》《當“火毒““遇上”三蛇蛇膽’》《帶你走向三三蛇膽的精彩彩空間》3、報刊專欄“三蛇膽深度訪訪談100””（參考活動主主題備選標題題方案）第二步：廣告告?zhèn)鞑ピ谏钲陔娨暸_臺、商報同時時發(fā)布三蛇膽膽的機理廣告告與活動廣告告。它們相互互互動，相互互告知勢必又又造成新一輪輪的廣告效應應。1、NP廣告告功能性：《只只“排”不““解”，長瀉瀉傷身》《深層解毒，，全面清火》》活動性：《百百位市民深度度訪談》《益生堂老總總與您面對面面》（參考軟文備備選標題方案案）CF廣告標題題功能廣告：《《植物篇》》（用植物根的吸吸收來表現(xiàn)三三蛇膽“深深層解毒，全全面清火”的作用用機理；）專題片：《《三蛇膽全面面清火的奧秘秘》（參考專題片片備選標題方方案）第三步：促銷銷終端工程1、在終端，，凡是三蛇膽膽的老顧客重重新登記資訊訊，均獲贈禮物一份。2、在終端開開展清火專家家坐堂門診。。3、在終端展展開新形象的的宣傳攻勢，，包裝終端：：A、將固定宣宣傳品建設(shè)到到位（如燈箱箱、立牌、橫橫幅）。B、非固定宣宣傳品盡量備備齊（如折頁頁、海報）。。我們將重新通通過倡導新時時尚的理念重重新打造終端端形象，充分表現(xiàn)三蛇蛇膽高貴的品品質(zhì)，如設(shè)置置表現(xiàn)三蛇膽膽機理作用的裝置藝藝術(shù)等。（具體操作方方案見“深度度訪談”活動動執(zhí)行廣告文文本）社區(qū)促銷活動動針對目標消費費群，周末、、周日在一些些高尚住宅開展展“越了解三三蛇膽，越信信賴益生堂””社區(qū)促銷活動動，用三蛇膽膽知識巡展和和派送《清火寶典》以以及解答消費費者咨詢?yōu)橹髦饕顒觾?nèi)容，集中重重點突破，深深層說服一片片。第一波：“百位市民深度度訪談”綜述：三蛇膽的知名名度在第一階階段獲得了極極大程度的傳傳播和提升，，整合的能量量得到巨大的的釋放，宣傳傳的效果非常常好。3、第二波活動時間：2001年9-11月地點：深圳活動主題：征集《惱火者者語錄》（備選標題））《講述最惱火火的故事》《惱火者說》》《十萬元“惱惱火”大行動動》《惹“火”新新干線》《說吧！說出出惱火吧！》》《釋放惱火，，釋放你自己己》活動目的：A、提升益生生堂三蛇膽的的品牌形象B、鎖定目標標消費群，深深度傳播產(chǎn)品知識，促促進消費者教教育?；顒雍喪觯撼薪由弦浑A段段的活動，我我們通過報紙紙、電話、信信函和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的方式，大大規(guī)模舉行《《惱火者語錄錄》征集活動動?；顒雍唵?，只只要一句話，，參與性高，，讓消費者在在充分的互動動參與中，更更加理解和信信賴益生堂三三蛇膽。同時配合《惱惱火篇》電視視廣告，使品品牌真正深入入人心。首先，我們在報紙上上登出征集““惱火者語錄錄”的廣告，，呼吁全市消消費者參與。。然后，我們在三九健健康網(wǎng)上設(shè)專專欄，由專人人主持，展開開論壇的網(wǎng)上上攻勢，與惱惱火語錄者對對對碰。優(yōu)秀的參與作作品將在報紙紙媒體上刊出出，激發(fā)更多多的人參與。。第一步廣廣告?zhèn)鞑ゲ?、NP廣告告標題《你惱火嗎？？》《“深層解解毒，全面清清火”解決你上火的煩惱惱》《惱火者語錄錄》（參照第二波波活動主題備備選方案）2、CF廣告告畫面選擇目標標消費群在工工作中煩惱的的場景，用戲戲劇化的手法法來強化記憶憶點，把夸張張的惱火場面面通過白領(lǐng)職職員、老板、、客戶的矛盾盾激化，把焦焦點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)產(chǎn)品的訴求上上—解決火的的問題，還有有更好的方法法；順勢推出出“益生堂三三蛇膽‘深層層解毒，全面面清火’徹底底解決上火煩煩惱”。CF兩篇：《《你惱火嗎？？老板篇》《你惱火嗎？？客戶篇》（備選）《《情人篇篇》《寶馬汽汽車篇》（通過目標消消費群生活中中最窩火的事事，激發(fā)出矛矛盾的焦點，，從而引出產(chǎn)品品的功能）第二步：：公關(guān)活動1、軟文標題題功能篇《何謂“三度度上火”》《只“排”不不“解”，長長瀉傷身》《深層解毒，，全面清火》》《何必大動肝肝火》活動篇《惱火者語錄錄》連載（參考第二波波活動主題備備選標題）2、新聞表現(xiàn)現(xiàn)對《惱火者語語錄》的內(nèi)容容，進行報道道和評述就城市中中高收入階層層在日常工作作、生活中的的煩惱、壓力力給以關(guān)懷。。發(fā)表觀點，，請有關(guān)心理理醫(yī)生給以分分析，提出建建設(shè)性的意見見，結(jié)合產(chǎn)品品、企業(yè)進行行新聞炒作。。第三步：促銷銷行動A、每天早晨晨流動在市內(nèi)內(nèi)高檔寫字樓樓，趕在早班班前，在寫字字樓大廳派送送《三蛇膽清清火寶典》和和一些促銷小小禮品以及《《惱火者語錄錄》征集廣告告。B、強化終端端促銷的形象象力，充分體體現(xiàn)中高檔次次。C、配合《惱惱火者語錄》》征集活動贈贈送禮品等促促銷活動。第二波：三蛇膽《惱火者語錄錄》征集活動綜述述：三蛇膽征集活活動的核心在在于提升品牌牌形象，親近近目標消費群群，三蛇膽通通過這一階段段的強力宣傳傳，使益生堂堂品牌更加深深入人心，從從而在市場站站穩(wěn)腳跟。（三）第三波波時間：2001年12-2002年1月月地點：深圳活動主題：100份深情情厚禮送給誰誰？活動目的：1）倡導三蛇蛇膽是時尚送送禮的代表，，傳播一種珍貴文文化。2）在年終送禮旺旺季再度把促促銷提到新的高度。3）全線拉動前期期宣傳效應，，使益生堂品牌提升到一一個新的境界界?；顒雍喪觯和ㄟ^報紙或網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)征集《清清火見真情的的故事》，挑挑選100位位獲獎?wù)哔浰退偷膬r值極具具誘惑力的大大禮。整個策策劃從100名老顧客談?wù)勅吣懙墓πУ健?00份深情厚厚禮送給誰？？》。整個策策略活動作到到了上下貫穿穿，一氣呵成成整合策劃，，給消費者留留下了鮮明、、深刻的記憶憶點。第一步:情深之禮禮1、這階段通通過征集《清清火見深情的的故事》主要要倡導三蛇膽膽是送禮表真真情的至佳選選擇。促促銷品品為時尚大禮禮包，如筆記記本電腦、PDA、蛇紋紋皮包等，配配合“清火一一刻，情深百百分”廣告宣傳，，整合一體讓消費者感覺覺到所買的三三蛇膽和所得得促銷品都是是時尚、高貴貴的產(chǎn)品，以以此來強化消消費者對三蛇蛇膽高檔、珍珍貴的品牌訴訴求，第二步廣廣告?zhèn)鞑ゲ?、NP廣告告《100份深深情厚禮送給給誰？》《清火一刻，，情深百分》》2、CF廣告告《清火一刻，，情深百分》》第三步：：公關(guān)活動1、公關(guān)在南方都市報報設(shè)專欄連載載《清火見深情情的故事》軟文標題：《深情表白--清火的故故事》2、新聞公關(guān)關(guān)對《清火見深深情的故事》》的活動，進進行報道和評評述。就城市市中高收入階階層如何更好好平衡自己的的工作、生活，如如何互相關(guān)心心，發(fā)表觀點點，結(jié)合產(chǎn)品品、企業(yè)進行行新聞炒作。。（具體操作方方案到時出《《公關(guān)活動執(zhí)執(zhí)行文本》）市場定位：高高檔清火產(chǎn)品品珍貴天然三蛇蛇膽USP：深層層解毒，全面面清火第一波：百名名市民深度訪訪談形象：清火專家潘博博士策略：整合傳傳播推廣方式目標消費群：：城市中高收入入階層感性傳播表現(xiàn)現(xiàn)：你惱火嗎？第二波：征集集《惱火者語語錄》第三波：100份深情厚厚禮送給誰？？整合點：深層層解毒，全面清火整合傳播達到到成功目的推廣方式公關(guān)廣告促銷一顆膠囊必含含一粒蛇膽源源流長蛇文文化推廣安排廣告促銷公關(guān)第一波2001年6-8月報紙廣告：《只“排”不“解”，長瀉傷身》《深層解毒，全面清火》《越了解三蛇膽，越信賴益生堂》《百位市民深度訪談》電視廣告：《植物篇》（用根來表現(xiàn)深層概念）專題片：《三蛇膽全面清火的奧秘》

以終端促銷、高尚住宅的社區(qū)促銷為主，以配合公關(guān)的促銷為輔，有效提升銷售業(yè)績。

以“百位市民深度訪談”和“老總與您面對面”活動為主。新聞標題：《百位市民深度訪談》《益生堂老總與您面對面》軟文標題：《何謂“三度上火”》《深層解毒，全面清火》《只“排”不“解”，長瀉傷身》《解決表面問題還需從深入手》整合推廣連環(huán)環(huán)三波傳播內(nèi)內(nèi)容計劃表謝謝！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下