紅樹西岸項(xiàng)目發(fā)展策略

紅樹西岸項(xiàng)目發(fā)展策略報(bào)告核心結(jié)論簡(jiǎn)介戰(zhàn)略層面：重塑項(xiàng)目頂級(jí)形象，樹立無可取代的價(jià)值港和身份感，形成項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同和向往戰(zhàn)術(shù)層面：樹立品牌標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍技術(shù)層面：對(duì)客戶、市場(chǎng)、項(xiàng)目、以往的營(yíng)銷進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略性的鋪排，推售思路和價(jià)格思考關(guān)于推售與價(jià)格：由于項(xiàng)目資料有限，推售和價(jià)格僅提出方向。2從業(yè)主的反饋說起……3在對(duì)項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路進(jìn)行梳理之前，我們派出兩組策劃團(tuán)隊(duì)分別對(duì)紅樹西岸的10名業(yè)主進(jìn)行了深度訪談，并針對(duì)其中兩名典型業(yè)主進(jìn)行采訪拍攝，真實(shí)反映出業(yè)主對(duì)本項(xiàng)目的看法……我們?cè)噲D站在業(yè)主的角度進(jìn)一步理解項(xiàng)目，從而提出更加切實(shí)可行的操作方案！4典型業(yè)主1:楊先生所住單位:紅樹西岸二棟4單元15A年齡:45歲職業(yè):物流公司老板典型業(yè)主2:宋先生所住單位:紅樹西岸三棟9單元30A年齡:40歲職業(yè):私營(yíng)企業(yè)老板注：其它8名深訪業(yè)主，不同意公布其個(gè)人資料。5“紅樹西岸的建筑品質(zhì)非常高端，但軟件服務(wù)跟不上。”6“很少參與紅樹西岸舉辦的活動(dòng)，對(duì)很多活動(dòng)不感興趣?！?“智能化家居在生活中其實(shí)沒什么用處。”8“房子更新?lián)Q代快，紅樹西岸的戶型相對(duì)來說已經(jīng)過時(shí)?！?“下一次我可能不會(huì)再買紅樹西岸?！?0業(yè)主的反饋出乎我們的意料，業(yè)主心中的紅樹西岸與我們心中的紅樹西岸不一樣！他們從生活的角度評(píng)價(jià)紅樹西岸，而我們往往只是單方面地從營(yíng)銷的角度去審視紅樹西岸。過去的營(yíng)銷訴求點(diǎn)似乎已無法刺激我們的客戶！11帶著問題，我們開始尋找紅樹西岸的營(yíng)銷方向——12基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略Chapter2你所不知道的紅樹西岸13國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)——金融風(fēng)暴將嚴(yán)重沖擊中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，中國(guó)GDP增速未來將大幅下滑面臨的困局美國(guó)經(jīng)濟(jì)由于金融海嘯進(jìn)入嚴(yán)重蕭條狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也會(huì)由于出口減緩而受到不利影響。潛在的過度投資、產(chǎn)能過剩會(huì)凸顯，經(jīng)濟(jì)面臨的將可能不再是通貨膨脹，而是通貨緊縮，并且股市亦可能會(huì)下跌。金融震蕩之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退現(xiàn)在看來是不可避免，而且是深度衰退，歐洲、日本經(jīng)濟(jì)也將受到影響出現(xiàn)下滑，這就意味著中國(guó)長(zhǎng)期以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的外貿(mào)增長(zhǎng)這駕馬車已經(jīng)虛弱無力了；此外國(guó)內(nèi)投資增速也正在下降；而居民消費(fèi)僅占GDP的35%，要想彌補(bǔ)外部需求和投資衰弱造成的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力，短期看可能性不大。國(guó)際經(jīng)濟(jì)惡化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車只剩投資拉動(dòng)，居民消費(fèi)意愿不強(qiáng)以及外貿(mào)出口減緩將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來增長(zhǎng)動(dòng)力嚴(yán)重不足。預(yù)判2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將下滑2-5%房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)家整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息相關(guān)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整期將進(jìn)一步拉長(zhǎng)。1市場(chǎng)層面：市場(chǎng)出現(xiàn)暖春，但后市不可預(yù)測(cè)14房地產(chǎn)市場(chǎng)——政策的出臺(tái)沒有改變市場(chǎng)基本面，房地產(chǎn)進(jìn)入L型市場(chǎng)，U型市場(chǎng)未現(xiàn)端倪政策效應(yīng)有滯后性，且經(jīng)濟(jì)基本面沒有改變，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)無筑底跡象，仍處于調(diào)整時(shí)期。未來仍處于供大于需的買方市場(chǎng)86家A股非ST房地產(chǎn)上市公司二季度末的存貨合計(jì)達(dá)4015.2億元，同比增加了59.35%。與2007年末相比，2008年二季度末的存貨也增加1002.91億元，增幅達(dá)33.3%。經(jīng)濟(jì)面下滑趨勢(shì)仍沒有根本好轉(zhuǎn)復(fù)蘇階段2008年2009年（2010年）發(fā)展階段危機(jī)階段蕭條階段①②③④調(diào)整期L型U型中國(guó)人民銀行行長(zhǎng)周小川樂觀估計(jì)2008年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將在8%~9%之間，而外行預(yù)測(cè)普遍在7%左右；作為投資的領(lǐng)先指數(shù)的房地產(chǎn)銷售2008年第一季度同比下降15%，而開發(fā)商平均預(yù)計(jì)明年投資下降20%；制造業(yè)由于盈利增速下滑，導(dǎo)致其投資的積極性明顯下降；國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利增長(zhǎng)已經(jīng)從2007年的37%下降到2008年前6個(gè)月的19%；房地產(chǎn)周期理論15區(qū)域市場(chǎng)——受政策性救市刺激，剛性需求釋放，深圳市場(chǎng)出現(xiàn)暖春跡象后市仍不容樂觀，市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)，真正復(fù)蘇尚未到來。

08年6月，深圳商品房批售面積12.32萬平米，環(huán)比下降87.28%，同比也下降63.17%；08年6月，深圳商品房銷售面積為39.23萬平米，環(huán)比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳商品房供銷比為0.31：1。08年6月，深圳一手房成交面積為39.23萬平米，環(huán)比下降46.17%，同比上升96.72%；08年6月，深圳一手房成交均價(jià)為11034元/平米，環(huán)比下降0.45%，同比也下降25.14%；從成交走勢(shì)來看，一手房成交量及成交均價(jià)均呈回落態(tài)勢(shì)。166月份深圳各區(qū)成交累計(jì)同比二級(jí)市場(chǎng)住宅（含商務(wù)公寓）銷售概況（月同期比較）：區(qū)域成交量（套）成交面積（平米）成交均價(jià)（元/平米）5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較5.01-30上月同期數(shù)據(jù)及比較全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%羅湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%鹽田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%寶安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龍崗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%數(shù)據(jù)取至國(guó)土局網(wǎng)站：2008年5月1日－5月31日成交量數(shù)據(jù)來源于國(guó)土局銷售公示，成交價(jià)格數(shù)據(jù)來源于國(guó)土局每日公布之價(jià)格，兩數(shù)據(jù)間并非同期。6月深圳新房成交5275套，比5月漲830套。17深圳市周成交量（套數(shù)）走勢(shì)上周全市成交1827套，環(huán)比再次增加了31.3％，五一后連續(xù)四周保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)；數(shù)據(jù)來源：國(guó)土局網(wǎng)站項(xiàng)目銷售公示明細(xì)今年上半年的周均成交量已經(jīng)非常接近07年上半年的水平。1808年別墅市場(chǎng)推量大，高層豪宅作為別墅的過渡性物業(yè)被提前消化和分流面臨的困局區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率預(yù)計(jì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)入市時(shí)間羅湖幸福里11萬超高層7.6兩房95平米,三房140-180平米城市資源2008年5月百仕達(dá)5期13萬高層5.53房/130—150，4房/180大盤、社區(qū)2008年5月蘭亭國(guó)際公寓12.3萬超高層8.3戶均158平米大戶型自然資源2008年初航天晴山月7萬高層2.4150、180平米三房山景資源2007年10月淘金山2、3期29萬高層2.44120平米以上3、4房拼合自然景觀2008年初福田新世界四季山水14.6萬高層4.1170平米拼合大平面自然景觀2008年底華萊利項(xiàng)目14萬高層2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初蘭江項(xiàng)目1期9萬高層/TH——拼合190平米左右大4房自然景觀2008年7月國(guó)富項(xiàng)目5.3萬高層2.7拼合大戶型4房、5房自然景觀2008年云頂香格里拉7.5萬多層/高層——約150㎡拼合大平面自然景觀2008年初天安高爾夫瓏園14.8萬高層4.27150平米以上大平面高爾夫景觀2008年5月南山寶能項(xiàng)目23萬高層3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7萬高層——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19萬高層4.6388平米兩房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信紅樹灣5期9.2萬高層/TH3.18約200平米以上大平面自然景觀2008年初皇庭港灣5.3萬高層/小高層2180-250平米大平面海景、片區(qū)2008年5月半島城邦二期20萬超高層/高層3.4110-220平米三房四房海景2008年底聯(lián)泰紅樹灣5.2萬高層/別墅2.6別墅及大平面產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年初卓越維港13萬高層/TH2140-180平米3房拼合產(chǎn)品+片區(qū)+景觀2008年3月08年關(guān)內(nèi)豪宅大平面新推盤量總供約230萬平米2競(jìng)爭(zhēng)層面：別墅市場(chǎng)推量大，大量分流豪宅客戶19項(xiàng)目銷售期間豪宅放量，將與在售存量共同上演一場(chǎng)激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)天安高爾夫瓏園/14.8萬/高層卓越維港/13萬/別墅、小高層南山區(qū)福田區(qū)羅湖區(qū)注：紅色方框?yàn)樵谑垌?xiàng)目，綠色方框?yàn)槲词垌?xiàng)目。純水岸四期/5.4萬/194套/剩余121套御景東方東堤園/4.1萬/70套/剩余58套中信紅樹灣四期/5萬/717套，博海名苑/4.7萬/248套四季度一季度二季度三季度一季度二季度三季度僑香諾園/4.2萬/207套星河丹堤E區(qū)/14萬/732套城市假日2、3期/15萬/高層聯(lián)泰紅樹灣/5.2萬/高層、別墅澳城一期/8萬/387套/剩余247套新世界四季山水/14.6萬/高層華萊利蓮塘尾/14萬/高層蘭江項(xiàng)目/17.7萬/高層?xùn)|方尊峪/6.87萬/458套/剩余134套國(guó)富項(xiàng)目/5.3萬/高層浪琴半島花園/8.5萬/高層招商海月4期/9.7萬/高層鳳凰谷/1.9萬/83套/剩余24套百士達(dá)五期/13萬/高層蝴蝶谷/2.4萬/63套/剩余3套紅樹西岸/25.5萬/1302套/四季度四季度三季度蘭溪谷2期/4.6萬/537套/剩余419套幸福里/11萬/超高層淘金山2、3期/28萬/高層半島城邦2期/22萬/超高層、高層云頂香格麗拉/7.2萬/高層皇庭港灣/5.3萬/高層中信紅樹灣五期/9.2萬/高層、TH蘭亭國(guó)際公寓/12..3萬/超高層航天晴山月/7萬/高層主銷期20072008200920面臨的困局產(chǎn)品解析：景觀最優(yōu)、位置最佳占地面積：75101.8平方米總建筑面積：255300平方米其中：住宅：249300平方米會(huì)所：3000平方米幼兒園：3000平方米總套數(shù)：1301套2號(hào)樓總套數(shù)：455套面積范圍：117-460平方米的兩房到六房目前在售的2#是項(xiàng)目景觀最佳、位置最優(yōu)的樓棟。2#1#3#沙河高爾夫深圳灣海景高爾夫景觀項(xiàng)目指標(biāo)：2號(hào)樓指標(biāo)：3項(xiàng)目層面：項(xiàng)目處于自然銷售狀態(tài)，價(jià)格受二手房成交價(jià)限制21按照項(xiàng)目目前的自然銷售狀態(tài)，很難達(dá)到量?jī)r(jià)齊飛2號(hào)樓總套數(shù)：455套；至2008年3月14日，有290套待售單位；目前有約150套待售單位，均價(jià)45000-48000元/平方米，220平米以下單位帶6000元/平米裝修。目前紅樹西岸的二手房成交價(jià)在30000-35000元/平米之間。根據(jù)目前新房成交約1套/周的速度，年底清盤靠自然銷售存在很大的壓力！項(xiàng)目銷售量趨勢(shì)線20052006200720082009目前每周成交新房1套左右22面臨的困局在項(xiàng)目銷售的高峰期，以每周一個(gè)小活動(dòng)、每月一個(gè)大活動(dòng)的高頻率以及活動(dòng)的高端性強(qiáng)勁沖擊市場(chǎng)。4營(yíng)銷層面：項(xiàng)目的營(yíng)銷幾乎達(dá)到巔峰，渠道挖掘做到極致2324面臨的困局根據(jù)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知渠道的監(jiān)測(cè)，由于信息量大、新媒體的增加，報(bào)紙廣告的效果正逐漸下降；優(yōu)越位置的戶外廣告仍然具有很大的宣傳作用，但同樣受到新媒體的影響；網(wǎng)絡(luò)、新興傳媒、短信的效果有越來越明顯的趨勢(shì)；對(duì)于已經(jīng)開發(fā)銷售的項(xiàng)目來說，老客戶的挖掘和口碑傳播非常重要。5推廣層面：戶外、報(bào)紙等常規(guī)的媒體效果越來越弱化251市場(chǎng)層面：市場(chǎng)出現(xiàn)暖春，但后市不可預(yù)測(cè)2競(jìng)爭(zhēng)層面：別墅市場(chǎng)分流豪宅客戶3項(xiàng)目層面：項(xiàng)目處于自然銷售狀態(tài)，價(jià)格受二手房成交價(jià)限制4營(yíng)銷層面：項(xiàng)目的營(yíng)銷幾乎達(dá)到巔峰，渠道挖掘做到極致5推廣層面：戶外、報(bào)紙等常規(guī)的媒體效果越來越弱化項(xiàng)目面臨的困局小結(jié)：26基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略Chapter2你所不知道的紅樹西岸27為了對(duì)項(xiàng)目和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行更加切合實(shí)際的了解，我們對(duì)10組已經(jīng)購買紅樹西岸的業(yè)主，以及10余批看過但未成交的客戶、尚未看過項(xiàng)目的潛在客戶及專業(yè)人士進(jìn)行面對(duì)面訪談……28典型業(yè)主訪談一朱先生，遼寧人，35歲左右，有工廠并做裝飾工程。于2006年入住紅樹西岸，一家三口居住，這段時(shí)間岳父岳母過來了一起居?。?dāng)時(shí)購房?jī)r(jià)格在26000元左右，在深圳已有三套房產(chǎn)，其中包括一套別墅。紅樹西岸是他的第一居所。業(yè)主情況業(yè)主描述朱先生談及當(dāng)時(shí)購買紅樹西岸的原因，非?？隙ǖ卣f，主要是因?yàn)榧t樹西岸給他的感覺非常高端，而且很特別，當(dāng)時(shí)他就認(rèn)為住在這里會(huì)找到跟他同一個(gè)圈層的人，住起來與鄰居交往也會(huì)更加放心。同時(shí)，朱先生提出，其實(shí)當(dāng)時(shí)吸引他的還有紅樹西岸的智能化系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)覺得很新鮮，感覺很高科技，但是，在這兒住了一兩年后，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)這套智能化系統(tǒng)用得并不多，可以說是幾乎沒什么用處，特別是家里的老人反而覺得這套系統(tǒng)給生活增添了麻煩。（業(yè)主的重要觀點(diǎn)：同一個(gè)圈層的人住在一起是他最滿意的，但購買前所向往的智能化現(xiàn)在卻成了雞肋。）29典型業(yè)主訪談二彭先生，湖北人，40歲左右，自己開公司。2008年入住紅樹西岸，一家三口居住，文化修養(yǎng)較高。經(jīng)常全國(guó)各地到處跑，大概半個(gè)月會(huì)回一次深圳。業(yè)主情況業(yè)主描述彭先生談到購買紅樹西岸的原因，主要是認(rèn)為這里地段景觀比較好，當(dāng)時(shí)購買前感覺這是一個(gè)非常高端的樓盤，跟自己的身份比較符合，也說到當(dāng)時(shí)其實(shí)也被智能化和金鑰匙物管所吸引。入住一年后，彭先生感覺入住后與購買前所期待的有比較大的落差，主要體現(xiàn)在：雖然景觀好，但是去紅樹林還是不方便，當(dāng)時(shí)以為從小區(qū)步行就可以去到紅樹林，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)開車都繞不過去；感覺物管不如想像中好，很多細(xì)節(jié)沒有做到位；認(rèn)為智能化不實(shí)用，而且很多功能沒開通；認(rèn)為會(huì)所收費(fèi)不合理；認(rèn)為紅樹西岸不適合老年人居住。

（業(yè)主的重要觀點(diǎn)：購買時(shí)有很多美好的期待，入住后感覺落差比較大。）30未成交客戶訪談一周先生，40歲左右，某金融企業(yè)高層，開奔馳。于2009年2月份在紅樹西岸看過房?？催^后又去了卓越維港、曦灣等項(xiàng)目看房，對(duì)紅樹西岸有自己的看法?？蛻羟闆r客戶描述周先生眼中的紅樹西岸是：高檔的、地段很好的，但是有很大的噪音。周先生說：“我經(jīng)過比較后，覺得紅樹西岸新房的價(jià)格太高，現(xiàn)在他的二手房只有兩萬多，一手房的價(jià)格卻貴了一倍，相差太大了；而且紅樹西岸的外立面全是玻璃的，感覺看起來像寫字樓，沒有居住的氛圍；另外，我感覺紅樹西岸的戶型整體比例不太協(xié)調(diào)，主人房與廳過大?！敝芟壬鷮?duì)于紅樹西岸所舉辦的一些營(yíng)銷活動(dòng)表示一點(diǎn)都不知道，稱沒聽說過。（客戶的重要觀點(diǎn)：對(duì)紅樹西岸的營(yíng)銷推廣表示沒有印象，認(rèn)為房子有噪音，價(jià)格太高。）31未成交客戶訪談二鄭先生，40歲左右，私營(yíng)企業(yè)主。于2009年2月份在紅樹西岸看過房，看房后沒有想購買的意思?？蛻羟闆r客戶描述鄭先生認(rèn)為，紅樹西岸的景觀不錯(cuò)，地段也好，但是戶型不如他想象中的好，他說，現(xiàn)在的房子一般都有很大的贈(zèng)送面積，但是紅樹西岸的沒有，而且噪音很大。鄭先生說：“雖然感覺紅樹西岸很高端，但現(xiàn)在和它差不多檔次的樓盤也很多，可選的余地比較大，所以也不著急買，先比較一下再說，而且這個(gè)價(jià)格也太貴了，這個(gè)價(jià)格都可以去買別墅了?！保蛻舻闹匾^點(diǎn)：紅樹西岸是高端豪宅，但是性價(jià)比不高。）32潛在客戶訪談一陳先生，40歲左右，私企業(yè)主。去曦灣、卓越維港、瓏園等樓盤看房，打算09年購買一套高端物業(yè)。他沒去過紅樹西岸，但知道這個(gè)樓盤?？蛻羟闆r客戶描述陳先生是開車路過而知道紅樹西岸的，他說：“外立面很特別，經(jīng)常開車路過，所以比較注意這個(gè)樓盤?！彼X得紅樹西岸是個(gè)高端的樓盤，但他不會(huì)去看，因?yàn)樗幌矚g玻璃的外立面，他覺得沒有居住氛圍，不夠溫馨。（客戶的重要觀點(diǎn)：感覺紅樹西岸很高端，但好像不太適合居住，不夠溫馨。）33潛在客戶訪談二黃先生，50歲，國(guó)企高層。去了東堤園、浪琴半島、曦灣、卓越維港、等樓盤看房，打算09年購買一套高端物業(yè)。他也沒去過紅樹西岸，但是知道這個(gè)樓盤?？蛻羟闆r客戶描述黃先生是開車經(jīng)過羅湖泥崗立交時(shí)，看到紅樹西岸的戶外廣告而知道這個(gè)樓盤的，他印象中紅樹西岸很高端，“是個(gè)玻璃屋，是一個(gè)智能化社區(qū)”。但是他說，近段時(shí)間暫時(shí)不會(huì)去紅樹西岸看房，因?yàn)閾?jù)他了解，紅樹西岸賣得特別貴，價(jià)格太高了，現(xiàn)在可選擇的比較多。（客戶的重要觀點(diǎn)：印象中紅樹西岸是智能化社區(qū)，但價(jià)格太高。）34業(yè)內(nèi)人士訪談一袁玫，從事地產(chǎn)行業(yè)十余年，資深銷售經(jīng)理。操作過的豪宅項(xiàng)目非常多，目前是十二橡樹莊園的銷售經(jīng)理，在08年逆市的情況下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造開盤即售罄的業(yè)績(jī)。是業(yè)內(nèi)人士的同時(shí)，也是潛在客戶，已有多套物業(yè)，并有再買一套豪宅的想法。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法袁玫認(rèn)為，紅樹西岸是一個(gè)景觀、地段非常好的項(xiàng)目，但是卻是一個(gè)非常小眾化的樓盤，外立面、建筑風(fēng)格太過獨(dú)特，會(huì)讓喜歡與不喜歡的人表現(xiàn)得非常極端。從營(yíng)銷的層面來看，她認(rèn)為，現(xiàn)階段感覺太沉靜，沒有留下太多印象，而且由于要預(yù)約才能看房，會(huì)流失非常多的客戶，而且也不利于在業(yè)內(nèi)的口碑傳播及影響力的打造。她認(rèn)為，其實(shí)豪宅客戶和普通客戶對(duì)家的基本需求一樣的，其實(shí)都是想要一個(gè)溫馨的有居住氛圍的家，可能紅樹西岸在這一塊傳遞給客戶的比較少，一般會(huì)讓客戶感覺有一種雖然高端卻太過獨(dú)特不適合生活的印象。（業(yè)內(nèi)重要觀點(diǎn)：小眾化樓盤，客戶面較窄。）35業(yè)內(nèi)人士訪談二張小蘋，從事地產(chǎn)行業(yè)六年，高級(jí)銷售經(jīng)理。目前是萬科棠樾的銷售經(jīng)理，在08年逆市的情況下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)屢次創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。張小蘋目前在深圳市內(nèi)擁有多套房產(chǎn)，現(xiàn)在所住的居所為南山某別墅小區(qū)，也是紅樹西岸的潛在客戶。業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)內(nèi)人士看法張小蘋認(rèn)為，紅樹西岸豪華、設(shè)計(jì)獨(dú)特、不可復(fù)制，可以說是引領(lǐng)了深圳的豪宅市場(chǎng)。但同時(shí)，張小蘋覺得紅樹西岸的營(yíng)銷做得比較封閉，活動(dòng)較多，推廣較少，活動(dòng)只針對(duì)小眾范圍進(jìn)行，這樣不利于影響力的打造。她認(rèn)為，紅樹西岸的客戶特點(diǎn)是非常明顯的，應(yīng)該是那種非常張揚(yáng)，喜歡顯擺，要面子的客戶。至于紅樹西岸所做過的一些推廣渠道，她表示，沒有什么印象了。（業(yè)內(nèi)重要觀點(diǎn)：具有不可復(fù)制性，引領(lǐng)豪宅市場(chǎng)，但營(yíng)銷較封閉。）36通過對(duì)業(yè)主、未成交客戶、潛在客戶以及業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們發(fā)現(xiàn)：1、業(yè)主對(duì)項(xiàng)目充滿向往、充滿期待，是購買紅樹西岸的原動(dòng)力；2、現(xiàn)階段客戶對(duì)于紅樹西岸一直灌輸?shù)闹悄芑?、高科技、頂端等已?jīng)不敏感；3、客戶認(rèn)為紅樹西岸很高端，但卻難以提起其購買熱情，缺乏關(guān)注焦點(diǎn)及現(xiàn)階段的營(yíng)銷難以引起其共鳴。37項(xiàng)目入市初期，對(duì)項(xiàng)目精英文化的向往，是客戶購買的原動(dòng)力！而現(xiàn)在，客戶也可以在別墅市場(chǎng)獲得價(jià)值認(rèn)同，而且紅樹西岸以往所傳遞的智能化、高科技等已不再能刺激客戶，如果繼續(xù)走這條路，必定無法引起市場(chǎng)共鳴。因此，我們必須找到新的方向，再一次形成頂峰精英文化的代言，拔升客戶對(duì)紅樹西岸的向往，重新塑造客戶對(duì)紅樹西岸的頂禮膜拜！38我們面對(duì)的是物質(zhì)與精神需求同樣豐富的財(cái)富頂級(jí)人群中低收入者普通家庭知富階層財(cái)富頂端低保人群典型中產(chǎn)我們的客戶價(jià)值層面舊式轉(zhuǎn)型新式財(cái)富層面高中低沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方思想守舊、頑固、愛面子講派場(chǎng)、在對(duì)金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理，同時(shí)注重生活品質(zhì)和舒適性責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感我們目標(biāo)客戶39頂級(jí)客戶的購買行為基于對(duì)物業(yè)復(fù)合價(jià)值的考慮物質(zhì)需求精神需求地段產(chǎn)品標(biāo)簽尊貴圈層充分滿足復(fù)合價(jià)值需求的物業(yè)——頂級(jí)客戶考慮的物業(yè)40他們通常被這樣描述：有錢、有閑；主流，但有趣；適度時(shí)尚，具有更寬闊的視野；追求健康、精致生活、極致體驗(yàn)；極強(qiáng)的精英意識(shí)；向往并努力擁有貴族的生活方式及形態(tài)。41基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略Chapter2你所不知道的紅樹西岸42目標(biāo)審視開發(fā)商對(duì)本項(xiàng)目的預(yù)期量2號(hào)樓455套房源，目前待售約150套，要求年底銷售完畢價(jià)合適的情況下的合理價(jià)格進(jìn)行銷售品牌不損害項(xiàng)目既有形象和市場(chǎng)口碑43目標(biāo)的解析量集中消化近150套豪宅物業(yè)，需要營(yíng)銷的充分配合價(jià)項(xiàng)目?jī)r(jià)格已處于高位平臺(tái)，且受二手房中低價(jià)位的影響，價(jià)格實(shí)現(xiàn)有難度品牌延續(xù)項(xiàng)目既有形象和市場(chǎng)口碑重要關(guān)鍵重要44基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略Chapter2你所不知道的紅樹西岸45核心問題我們通過金字塔結(jié)構(gòu)來分析和界定核心問題R2我們想要什么？（針對(duì)目標(biāo)的規(guī)范分析）速度目標(biāo)——超越項(xiàng)目現(xiàn)有的現(xiàn)有速度；價(jià)格目標(biāo)——適度高位的合理價(jià)格體系；品牌目標(biāo)——延續(xù)已經(jīng)形成的形象和口碑。S我們有什么？3C檢討（針對(duì)現(xiàn)狀的實(shí)證分析）項(xiàng)目層面：按照目前的銷售狀態(tài)很難達(dá)到量?jī)r(jià)齊飛；市場(chǎng)層面：外部市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，區(qū)域市場(chǎng)回暖，但仍未進(jìn)入復(fù)蘇階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈；營(yíng)銷層面：營(yíng)銷幾乎已經(jīng)達(dá)到巔峰，傳統(tǒng)推廣渠道開始疲軟；客戶層面：香港客戶需求萎縮，但本地客戶需求讓然強(qiáng)勁。核心問題是什么？我們?cè)趺崔k？（發(fā)展戰(zhàn)略的提出）46基于對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀的理解，以及市場(chǎng)的理性分析及對(duì)客戶的洞察，我們認(rèn)為項(xiàng)目應(yīng)該解決的核心問題是：核心問題如何通過重新樹立項(xiàng)目的頂級(jí)標(biāo)桿地位，制造向往，重新啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)完美銷售？47營(yíng)銷破題：讓紅樹西岸重新成為頂峰精英階層的向往！48基本思路面臨的困局Chapter1Chapter3Chapter4目標(biāo)審視核心問題Chapter5項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略Chapter2你所不知道的紅樹西岸49——符號(hào)消費(fèi)的意義當(dāng)商品成為一種符號(hào)，它賣的就不只是商品本身的價(jià)值，它進(jìn)一步忽略了時(shí)間、空間的限制。符號(hào)消費(fèi)的對(duì)象將是：社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同、生活品味的認(rèn)同、社會(huì)地位的認(rèn)同。50文化經(jīng)濟(jì)藝術(shù)紅嘴鷺俱樂部香港賽馬大賽畢加索原畫展深港國(guó)際帆船公開賽哈瓦那雪茄迷高爾夫邀請(qǐng)賽主題藝術(shù)展“博諾萊”紅酒品鑒會(huì)全國(guó)橋牌邀請(qǐng)賽上善·霓裳時(shí)裝秀林谷芳《茶與樂的對(duì)話》賈樟柯《三峽好人》首映禮城市先鋒論壇系列活動(dòng)油畫及雕塑藝術(shù)作品展“天籟西岸”專場(chǎng)音樂品鑒會(huì)《音樂地圖2008》譚盾音樂會(huì)北歐風(fēng)情派對(duì)“百愛凝聚，四川·深圳！慈善交響音樂會(huì)……體育時(shí)尚慈善對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的全面梳理，我們發(fā)現(xiàn)紅嘴鷺的營(yíng)銷價(jià)值所在51對(duì)“紅嘴鷺”俱樂部營(yíng)銷價(jià)值的理解與包裝是制造向往、激發(fā)客戶內(nèi)心對(duì)身份價(jià)值的渴求的途徑頂級(jí)富人交際圈、生意圈高端營(yíng)銷平臺(tái)，名人效應(yīng)整合項(xiàng)目啟動(dòng)以來的營(yíng)銷資源百仕達(dá)高端物業(yè)軟性服務(wù)體系上善生活的核心演繹場(chǎng)紅嘴鷺是紅樹林稀缺資源的代表，也是整個(gè)紅樹西岸的象征；紅嘴鷺俱樂部是百仕達(dá)品質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)最核心的組成部分和執(zhí)行機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成為專為高端業(yè)主會(huì)員服務(wù)的頂尖私人俱樂部，是對(duì)上善生活的高度概括。紅嘴鷺俱樂部的營(yíng)銷價(jià)值體系：52紅嘴鷺俱樂部是泛俱樂部式的松散組織，匯聚亞太政治經(jīng)濟(jì)文化名流；通過對(duì)紅嘴鷺俱樂部的包裝，形成精英名流匯聚的標(biāo)簽；利用紅嘴鷺俱樂部的頂級(jí)標(biāo)簽達(dá)到營(yíng)銷的效果；形象高屋建瓴，重拾紅樹西岸王者之風(fēng)范紅嘴鷺俱樂部·匯聚亞太地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)文化名流的精英集合體53紅嘴鷺俱樂部馬云、李寧、譚盾、賈樟柯、張藝謀、梁志天……54譚盾張藝謀賈樟柯梁志天馬云李寧55戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略：塑造頂層精英形象，制造向往樹立紅嘴鷺俱樂部的品牌和影響力，樹立無可取代的價(jià)值港和身份感，形成項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同和向往戰(zhàn)術(shù)：瞞天過海，快速出貨提高營(yíng)銷效率：找準(zhǔn)客戶、找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)力點(diǎn)、找準(zhǔn)有效方法，保證項(xiàng)目開盤快速出貨，快速回現(xiàn)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。56分階段營(yíng)銷鋪排

3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄勢(shì)起勢(shì)順勢(shì)立勢(shì)制造系列營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，引起市場(chǎng)聚焦，實(shí)現(xiàn)充分的蓄勢(shì)和起勢(shì)；蓄客充分，多次梳理客戶，保證首次立勢(shì)成功！57蓄勢(shì)A.大活動(dòng)攻略：聚焦紅嘴鷺俱樂部，將紅嘴鷺品牌推向市場(chǎng)4月5月6月7月8月9月10月11月12月制造影響力：點(diǎn)評(píng)珠三角名校MBA辯論賽，紅嘴鷺俱樂部名人作為權(quán)威評(píng)委

珠三角名校MBA辯論晉級(jí)賽：58紅嘴鷺俱樂部名人點(diǎn)評(píng)：59百仕達(dá)提供高管職位：MBA贏取百仕達(dá)高管職位珠三角名校60蓄勢(shì)B.推廣渠道：4月5月6月7月8月9月10月11月12月B.媒體推廣：推廣渠道以電視、報(bào)紙、短信為主。內(nèi)容以晉級(jí)賽的推廣為主，以紅樹西岸的項(xiàng)目信息為輔，對(duì)紅嘴鷺專家評(píng)委進(jìn)行宣傳，提高紅嘴鷺俱樂部的形象。電視媒體報(bào)紙媒體61起勢(shì)A.系列活動(dòng)：紅嘴鷺俱樂部名人名作系列巡展4月5月6月7月8月9月10月11月12月深化影響力：以巡展的形式繼續(xù)加深紅嘴鷺的高端品牌印象高端巡展：巡展場(chǎng)所：萬象城、山姆會(huì)員店等高端場(chǎng)所。62起勢(shì)B.線下客戶積累：巡展進(jìn)行客戶登記，并通過專場(chǎng)推介會(huì)進(jìn)行客戶積累4月5月6月7月8月9月10月11月12月巡展的同時(shí)銷售人員跟進(jìn)進(jìn)行客戶登記，銷售人員跟進(jìn)巡展客戶登記：63推介會(huì)，進(jìn)行客戶積累：64起勢(shì)C.媒體推廣：4月5月6月7月8月9月10月11月12月推廣渠道以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)為主。內(nèi)容以形象樹立結(jié)合巡展、推介會(huì)活動(dòng)為主，同時(shí)根據(jù)積累客戶情況發(fā)布VIP認(rèn)籌信息、算價(jià)信息等。短信群發(fā)網(wǎng)絡(luò)65立勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月11月12月A.開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)——時(shí)間：10月1日根據(jù)客戶積累的情況采取靈活的開盤策略，集中引爆或分批推售。66開盤推售策略方案的比較方案一：集中開盤引爆方案二：分批集中推售，小步快跑優(yōu)點(diǎn)：迅速清貨，形成熱銷場(chǎng)面。缺點(diǎn)：降價(jià)需要一步到位，對(duì)紅樹西岸品牌和開發(fā)商的形象造成一定的影響。優(yōu)點(diǎn)：合適的情況下實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)格，并能夠延續(xù)項(xiàng)目品牌和開發(fā)商形象。缺點(diǎn)：銷售周期適當(dāng)拉長(zhǎng)，但在計(jì)劃的時(shí)機(jī)內(nèi)能夠保證銷售目標(biāo)的完成。如何化解降價(jià)帶來的鬧事風(fēng)險(xiǎn)？賦予紅嘴鷺俱樂部會(huì)員卡一定的名義價(jià)值，如50萬。客戶如果購買本項(xiàng)目新推物業(yè)，則可在總價(jià)中扣除。說明：由于目前項(xiàng)目缺乏項(xiàng)目的具體資料，因此僅就推售策略提出方向性的建議，詳細(xì)的推售策略將在深入了解項(xiàng)目的指標(biāo)和產(chǎn)品后提出。67分批推售操作成功案例：溪山——通過有效控制產(chǎn)品，有針對(duì)性地分批推售，溪山的開盤銷售獲得了巨大的成功。68產(chǎn)品控制力——“拆”力攻略：1、拆分產(chǎn)品線2、拆分單元3、推出量與客戶量匹配4、做好加推策略5、產(chǎn)品好壞搭配借鑒于溪山：69面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623客戶敏感點(diǎn)價(jià)格、戶型價(jià)格、戶型景觀、戶型、價(jià)格景觀、戶型、價(jià)格客戶偏好12棟E12棟、11棟2棟EF10棟CD偏好原因相比較1棟12棟更安靜11、12棟相對(duì)安靜、景觀好2棟EF全園林景觀戶型方正、南北通透景觀好7087㎡123㎡147㎡171㎡客戶需求面積87㎡120㎡140㎡170㎡辦卡量12615010623偏好12棟E12/11棟2棟EF10棟CD推售情況推售量54545427推售單元1、12棟1、12棟2棟10棟7187㎡123㎡147㎡171㎡好差好差好差1、分批推出，集中銷售，制造稀缺，形成緊迫。2、產(chǎn)品好壞搭配。3、在推售單位之前先制定好加推原則，一旦達(dá)到加推標(biāo)準(zhǔn)，立即加推走量。分棟分單元推出制造稀缺72策劃控制力成功案例：曦灣——針對(duì)轉(zhuǎn)介，不斷制造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)保持市場(chǎng)熱度，真正控制三級(jí)市場(chǎng)，分批消化客戶。732008年12月6日曦灣正式啟動(dòng)轉(zhuǎn)介當(dāng)日起，南山福田各個(gè)分行的200多名業(yè)務(wù)員開始為曦灣而涌動(dòng)短短一個(gè)月，僅三級(jí)市場(chǎng)就轉(zhuǎn)介近900批客戶至現(xiàn)場(chǎng)并以26000元/平的高價(jià)成功轉(zhuǎn)介成交80余套，占整體銷售套數(shù)的50%每日，數(shù)十名業(yè)務(wù)員活躍于曦灣銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外日均為曦灣帶來20余批豪宅客戶逢周末，必有400余批客戶擠爆現(xiàn)場(chǎng)銷售中心整日人滿為患，一路銷售火爆，最終完美實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)！曦灣可說是對(duì)三級(jí)市場(chǎng)控制最為成功的案例，真正啟動(dòng)了三級(jí)市場(chǎng)的熱情，最終以后海灣片區(qū)最高成交均價(jià)26000元/平，于開盤一個(gè)半月內(nèi)完美售罄！74節(jié)點(diǎn)控制力——“引”力攻略：1、一周制造一節(jié)點(diǎn)2、每天三步播報(bào)曲3、短信樓書時(shí)時(shí)發(fā)4、拆開產(chǎn)品賣不停借鑒于曦灣：75立勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月11月12月B.媒體推廣高密度、全方位媒體覆蓋，制造稀缺性和熱銷氛圍；推廣媒體：報(bào)紙、戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)76順勢(shì)4月5月6月7月8月9月10月11月12月A.活動(dòng)攻略業(yè)主答謝酒會(huì)——時(shí)間：10月下旬通過舉行活動(dòng)，挖掘圈層客戶，順勢(shì)清盤。B.推廣渠道媒體以短信為主；充分發(fā)揮渠道和口碑宣傳的作用，鼓勵(lì)老帶新、轉(zhuǎn)介，促進(jìn)項(xiàng)目完美