體外診斷試劑原料全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

體外診斷試劑原料全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者?；瘜W發(fā)光免疫診斷市場發(fā)展方向（一）檢測項目不斷增加化學發(fā)光屬于較為先進的體外診斷技術，可以應用于多種檢測項目。2021年6月30日，海外體外診斷巨頭如羅氏、西門子獲批檢測項目數在100項左右，新產業(yè)達141項，各家企業(yè)細分項目有所差異。目前，化學發(fā)光多數為封閉檢測系統(tǒng)，即儀器和試劑必須使用同一廠家產品，但單個廠商往往難以實現(xiàn)全檢測菜單覆蓋。因此，醫(yī)療機構往往需要使用不同廠商的機器以保證更廣的檢測覆蓋度。不同設備的采購、安裝和使用給臨床科室?guī)砹祟~外的負擔，市場對于可兼容、可拓展、全菜單的檢測平臺有實際需求。中大型診斷服務提供商所需處理的檢驗樣本量大，涉及的檢驗項目類別及其對應的檢測技術和方法亦多樣，但目前國內國際主要化學發(fā)光廠家的儀器和試劑兼容性并不強，且各自有擅長、銷量大的檢測項目，如羅氏的腫瘤標志物檢測、雅培的傳染病檢測、貝克曼和西門子的特定蛋白、激素檢測等，因此診斷服務提供商為保證最準確的檢測結果，需組合使用不同品牌化學發(fā)光廠家的診斷試劑和配套儀器才可完成全項目的檢測，致使其需要配置多品牌廠家的儀器、占用更多場地，需要在不同品牌的診斷系統(tǒng)中分項目實施檢測，增加檢測人員掌握和操作不同檢測系統(tǒng)的工作量以及分析不同檢測系統(tǒng)檢測結果的復雜性。因此，如能在同一個發(fā)光儀器平臺上兼容不同試劑廠家的試劑項目并實現(xiàn)試劑菜單不斷擴展，將有利于試劑企業(yè)專注開發(fā)試劑項目、提升開發(fā)效率，以及提升診斷服務提供商的檢測效率、降低其操作復雜性，具有切實的市場需求。未來隨著更多企業(yè)進入化學發(fā)光診斷行業(yè)，以開放模式運營化學發(fā)光儀器平臺有望實現(xiàn)突破，一定程度上改變當前市場競爭格局。（二）國產品牌實現(xiàn)技術突破，國產化率不斷提升中國化學發(fā)光免疫診斷市場國產化率相對較低，以羅氏、雅培為代表的國外廠商占據了70%以上9的市場空間，空間巨大。在診斷平臺技術層面，國產企業(yè)的旗艦機型已經可以實現(xiàn)與海外一線品牌直接對標。在診斷試劑層面，大量中國體外診斷企業(yè)已經實現(xiàn)了診斷試劑的研發(fā)，且相比海外試劑有顯著的價格優(yōu)勢。國際環(huán)境層面，2020年新冠疫情以來，中國體外診斷行業(yè)表現(xiàn)出了強大的供應保障能力以及極高的研發(fā)水平，國產企業(yè)的診斷技術已經得到廣泛的認可。預計隨著國產品牌研發(fā)的持續(xù)推進，品牌認可度不斷提升，中國化學發(fā)光免疫診斷市場國產化水平有望進一步提高。（三）市場格局分散，新入者仍有發(fā)展空間目前，中國化學發(fā)光免疫診斷市場仍然處于快速發(fā)展階段，并未出現(xiàn)具有絕對壟斷優(yōu)勢的行業(yè)龍頭，領先企業(yè)市場份額占比仍然較小。且由于免疫診斷項目眾多，包括腫瘤標志物、激素、傳染病、甲狀腺等，每個細分領域均處于產品的快速發(fā)展和迭代階段，市場空間充足，具有技術優(yōu)勢以及高性價比產品的企業(yè)仍有良好的發(fā)展機會。（四）化學發(fā)光診斷技術對傳統(tǒng)免疫診斷技術的替代化學發(fā)光屬于較為先進的體外診斷技術，在免疫檢測中有突出的檢測優(yōu)勢。但在我國臨床實踐中，部分二級醫(yī)院和基層醫(yī)院仍通過酶聯(lián)免疫等手段進行免疫診斷，而這種檢測技術普遍操作繁瑣、等待時間長。對比歐美等發(fā)達國家所使用的免疫診斷技術類別中，化學發(fā)光診斷技術已成為絕對主流。未來隨著中國醫(yī)療設施投入的不斷增加，化學發(fā)光診斷技術有望在未來實現(xiàn)對酶聯(lián)免疫等技術的基本替代。體外診斷試劑原材料概況體外診斷原材料廣義上包括用于制備體外診斷試劑的生物活性/非生物活性材料，和研制體外診斷設備所需的零部件。體外診斷試劑原料指用于生化、免疫或分子診斷等試劑的反應體系原料，主要指核心反應體系。上游診斷試劑原材料質量的好壞直接決定了體外診斷產品的質量，其中核心反應體系原材料如抗原、抗體、診斷酶是體外診斷質量控制最為重要的戰(zhàn)略節(jié)點15。體外診斷產業(yè)鏈概況體外診斷是指在人體之外通過對人體的樣本（如血液、體液、組織等）進行檢測而獲取臨床診斷信息的產品和服務7。體外診斷是臨床醫(yī)學診斷、治療及預防等醫(yī)療決策的基礎，目前體外診斷結果對臨床醫(yī)療決策的影響超過70%8，是臨床醫(yī)生決定后續(xù)治療方案的科學依據。從整個產業(yè)鏈規(guī)模分布看，我國2019年體外診斷上游核心原料及儀器元件的市場規(guī)模在200億元左右，中游體外診斷儀器及試劑的市場規(guī)模約800億，而下游面向終端用戶的體外診斷服務市場規(guī)模達到近2，000億。體外診斷行業(yè)上游主要包括電子元件、光學元件、液路元件、模具等儀器的核心元部件和抗原、抗體、酶、引物、探針、化學制品等試劑原料的供應商。上游核心原料質量的優(yōu)劣決定了體外診斷試劑和檢測的質量，因此，抗原、抗體、診斷酶等核心原料的發(fā)展在整個產業(yè)鏈中具有關鍵意義，是產業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)之一。體外診斷行業(yè)中游主要由儀器、耗材的研發(fā)、生產企業(yè)以及流通環(huán)節(jié)的代理商和經銷商組成。目前國際體外診斷巨頭基本同時具備生產診斷試劑和儀器的能力，而國內企業(yè)囿于發(fā)展時間與技術水平，尚以生產試劑為主，具備實力研發(fā)高端設備的企業(yè)較少。體外診斷行業(yè)的下游主要包括了醫(yī)院、血站、第三方檢驗中心、體檢中心、以及獨立醫(yī)學實驗室等面向終端用戶的醫(yī)療檢測機構。其中醫(yī)院檢驗科一直以來是采購量最大的主要客戶，但在醫(yī)療改革和醫(yī)?？刭M政策下，醫(yī)院基于成本壓力逐漸將檢測業(yè)務外包給第三方檢測機構或通過醫(yī)聯(lián)體來實現(xiàn)規(guī)模效應，促進了第三方檢測機構在過去幾年的快速發(fā)展，使之成為體外診斷下游重要的新興力量。中國基因測序診斷行業(yè)市場規(guī)?；驕y序行業(yè)由于單次檢測成本高，早期應用局限于科研領域。隨著二代測序儀的普及，基因測序行業(yè)逐步走向成熟，臨床應用范圍亦不斷擴大。根據MarketsandMarkets的公開市場報告，當前科研領域依然是全球基因測序行業(yè)主要的下游應用場景。2019年，非科研體外診斷行業(yè)中，基因測序診斷市場份額有限，以成本價計算，非科研用基因測序診斷市場規(guī)模約為人民幣21．3億元。隨著基因檢測在臨床應用認知度的提升，中國基因測序診斷市場規(guī)模有望快速提升。預計到2030年，以成本價計算，中國基因測序診斷市場將達到人民幣126．0億元，2019年至2030年期間年化復合增長率可達約17．5%?；驕y序診斷市場主要驅動因素及發(fā)展方向（一）精準醫(yī)療的發(fā)展和普及帶動基因測序行業(yè)發(fā)展精準檢測是靶向藥物治療的重要前提，腫瘤基因檢測為腫瘤靶向用藥提供必要指導，即只有明確患者的基因突變靶點才能夠達到合適的治療效果以及確保藥物使用的安全性。中國腫瘤靶向藥物增長勢頭良好，在各類抗腫瘤藥物中的占比穩(wěn)定增加，并且部分腫瘤如肺癌的靶向藥物已納入醫(yī)保目錄，在政策端和患者端需求帶動下，可以預見靶向藥物未來增長勢頭迅猛。腫瘤靶向藥物在助力實現(xiàn)腫瘤精準治療的同時，對基因檢測的需求也不斷提升，從而拉動了基因測序行業(yè)的發(fā)展。（二）基因測序成本有望持續(xù)下降基因測序作為21世紀前沿體外診斷手段，具有數據量大、數據可挖掘性強以及精度高等諸多優(yōu)勢。但由于高昂的成本，基因測序尚未實現(xiàn)全面的普及。然而隨著各大企業(yè)的持續(xù)研發(fā)投入，基因測序成本正經歷著快速下降。根據美國國家人類基因組研究所（NHGRI）持續(xù)追蹤數據，截止可得最新數據的2020年8月，全球測序一個人類大小的基因組成本已經從2007年初的接近100萬美元快速下降至689美元，預計基因測序成本下降這一過程有望持續(xù)。未來隨著基因測序成本的降低，基因測序將不再是高端診斷產品，其應用場景以及應用范圍還將進一步拓展。（三）中國企業(yè)將成為全球基因測序行業(yè)的重要組成，推動全球基因測序及診斷行業(yè)的前進中國已初步建立了基因檢測產業(yè)的宏觀產業(yè)布局和產業(yè)鏈條，已經實現(xiàn)了基因測序診斷平臺和診斷試劑研發(fā)生產的技術突破，并開始了下游應用的市場推廣和患者教育。目前，國內約有200家從事基因檢測相關業(yè)務的企業(yè)和機構，在科研服務、無創(chuàng)產前測序、腫瘤檢測等多個領域發(fā)展活躍，且取得了一定的技術突破和核心專利。預計未來中國領先技術企業(yè)將成為全球基因測序市場的有力競爭者之一。中國體外診斷企業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）探索多種合作共贏模式，突破單一企業(yè)發(fā)展限制，進一步提升行業(yè)運行效率體外診斷包括生化、免疫、分子、微生物、血液等多種細分領域，同時還涉及原料、儀器、試劑等不同環(huán)節(jié)，不同應用場景對儀器和試劑的要求還有所不同，單個企業(yè)難以在所有方面（如橫跨不同檢測方法學生產高性能的儀器或試劑，或者各類試劑項目都可達到對標外資品牌的一流水平等）都做到非常好?，F(xiàn)有體外診斷行業(yè)存在一些痛點亟需解決，以化學發(fā)光為例：化學發(fā)光領域目前主要以封閉方式運營，即化學發(fā)光診斷儀器只能用同品牌廠商的試劑進行檢測，該運營模式與臨床醫(yī)療機構的需求之間存在一定程度上的矛盾，例如：①全菜單檢測需求：常規(guī)檢測項目眾多，單一廠商研發(fā)能力有限，難以實現(xiàn)全項目覆蓋。在化學發(fā)光領域，多數體外診斷企業(yè)只能實現(xiàn)部分檢測項目試劑的生產，致使檢驗科室需要配備多品牌診斷儀器才能覆蓋臨床所需的檢測項目。②檢測項目拓展需求：隨著檢驗醫(yī)學的不斷發(fā)展，檢驗項目不斷推陳出新。以封閉方式運營，其檢測項目的拓展很大程度上受制于企業(yè)本身的研發(fā)能力。如果企業(yè)本身的研發(fā)能力不足，將無法滿足檢測項目擴展的需求。③成本控制需求：各檢測項目試劑均由單個企業(yè)獨立研發(fā)，往往意味著更高的研發(fā)成本，不利于成本控制。行業(yè)內企業(yè)通過探索更多合作共贏模式，有望突破單一企業(yè)限制，解決行業(yè)痛點，滿足終端用戶需求，從而提升行業(yè)運營效率。（二）同時掌握核心原料、試劑和儀器技術的企業(yè)，能夠更好的提升診斷產品質量，在競爭中占據更有利的位置體外診斷行業(yè)包括了核心原料、試劑研發(fā)和診斷平臺等多重領域，各領域的相互配合也非常重要。同時掌握各領域核心技術的企業(yè)，往往可以更加及時地發(fā)現(xiàn)產品的問題所在，并針對性進行改進，從而提升產品質量。目前，我國體外診斷企業(yè)的發(fā)展模式普遍是細耕于某一領域或某一個環(huán)節(jié)。掌握核心技術且實現(xiàn)原料、試劑和儀器一體化的企業(yè)往往能夠產生更高的產品附加值，在市場競爭中獲得更大的企業(yè)利潤，是在競爭中占據更有利的位置。中國體外診斷行業(yè)的驅動因素（一）常規(guī)體外診斷項目的豐富以及創(chuàng)新檢測標志物的發(fā)現(xiàn)是體外診斷行業(yè)的兩大核心驅動力就現(xiàn)有的檢測指標而言，中美檢測項目的數量有較大差距。以國家衛(wèi)生健康委臨床檢驗中心發(fā)布的《醫(yī)療機構臨床檢驗項目目錄》為參考，中國臨床檢驗需求以約1，100項普檢為主，超過3，000項特檢為輔，其中普檢中臨床免疫學占比約為35%，等級醫(yī)院所覆蓋到的檢測項目約300-500項，基層醫(yī)院能檢測項目約在100以內18。相比美國檢測中心，如Quest就有4，000余項檢測項目19，中國臨床層面可用的常規(guī)檢測項目僅有美國診斷中心的四分之一，未來特檢項目的常規(guī)化是中國體外診斷行業(yè)的重要存量提升因素。此外，創(chuàng)新診斷和治療手段的發(fā)展有力推動著體外診斷新增市場。當前生物醫(yī)藥產業(yè)正經歷著飛速發(fā)展，每年有大量創(chuàng)新藥物及治療手段研發(fā)上新，這些創(chuàng)新療法往往需要精準的藥物伴隨診斷結果，全新生物標志物的檢測是未來體外診斷增量市場的重要來源。預計這一趨勢將在未來很長一段時間內持續(xù)，體外診斷市場將大幅擴容。（二）早診早篩、精準醫(yī)療、從治已病到治未病的醫(yī)患需求提升，促進體外診斷市場不斷創(chuàng)新發(fā)展目前針對腫瘤的治療，如果能夠在早期發(fā)現(xiàn)，大部分都是有多種治療方法的。腫瘤的早期篩查對于提升患者的生存率至關重要，同時也能減少國家和個人的醫(yī)療支出負擔。研究顯示，中國惡性腫瘤的發(fā)病率略低于北美、歐洲、澳大利亞等發(fā)達地區(qū)，但死亡率卻領先，其中很重要的因素在于我國腫瘤早篩、早診、早治的認知不足，大部分患者就診時為中晚期，治療愈后效果相比西方國家有顯著的差距20?，F(xiàn)階段腫瘤早篩主要依靠內鏡、影像學檢測（低劑量螺旋CT等）、組織活檢等傳統(tǒng)檢測手段，但是這類檢查手段存在侵入性、取樣困難等局限性，而且敏感度和特異性都不夠理想。相比之下，體外診斷可以通過無創(chuàng)的方法在血液中尋找到一些非常微量的基因突變，在早期發(fā)現(xiàn)這些突變之后，就可以持續(xù)關注，并判斷是否會癌癥病變。當前全球范圍內已有多項腫瘤早篩產品已經銷售或進入了臨床試驗階段，如ExactScience研發(fā)的Cologuard已于2014年獲得FDA批準，成為全球首個也是唯一的非侵入性結直腸癌篩查方法。2019年，Cologuard已經實現(xiàn)了全美約170萬人的篩查21。除此以外，泛癌種早期篩查領域也快速發(fā)展，根據2019年Grail公布的臨床試驗結論，其基于cfDNA的靶向甲基化液體活檢產品已經完成了超過3，580個血液樣本的追溯性試驗，可以99．4%的特異性發(fā)現(xiàn)癌癥的存在。未來隨著體外診斷技術，尤其是腫瘤早篩領域診斷指標的不斷成熟，通過無創(chuàng)的體外診斷方式對健康人群進行定期腫瘤篩查將更為普遍，大量的健康人群可通過簡單的體外診斷實現(xiàn)疾病的早篩早診，體外診斷市場其規(guī)模將隨之快速放大。（三）檢驗市場規(guī)模與醫(yī)院診療量直接相關，老齡化日益加深促使醫(yī)療需求增加，檢驗量亦隨之快速增長中國醫(yī)療服務市場規(guī)模巨大且增長迅速。根據《2019年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》，我國醫(yī)療費用開支規(guī)模從2015年的人民幣40，975億元增長至2019年的人民幣65，196億元，人均醫(yī)療支出從約人民幣0．30萬元增長至人民幣約0．47萬元。無論是社會和個人對于醫(yī)療衛(wèi)生的投入都在增加。近年來，從國家層面到個人層面對于醫(yī)療衛(wèi)生的重視程度和國民經濟的不斷發(fā)展進一步強化了醫(yī)療服務需求的剛性特征。體外診斷作為影響醫(yī)療決策的核心要素之一，市場需求擴張趨勢顯著。中國人均體外診斷支出遠低于歐美日等發(fā)達經濟體國家，據測算，2019年中國人均體外診斷支出約為16．0美元，而美國、日本、西歐的人均體外診斷支出分別達到了62．8美元、38．3美元、20．0美元。隨著我國經濟發(fā)展水平的提升、居民健康意識的提升以及支付能力的提升，體外診斷行業(yè)發(fā)展空間巨大。中國化學發(fā)光免疫診斷市場規(guī)模2019年中國化學發(fā)光免疫診斷市場規(guī)模約為人民幣220．6億元，預計2030年將增長至人民幣1，034．6億元，期間年化復合增長率達15．1%，高于體外診斷行業(yè)整體增速。海外品牌在技術積累以及市場推廣方面有先發(fā)優(yōu)勢，在全球體外診斷市場占據主導地位。然而，近年來中國化學發(fā)光免疫診斷企業(yè)迎頭追趕，頭部企業(yè)的部分診斷設備及試劑已在檢測結果、檢測速度、儀器通量等方面達到或接近進口品牌水平，且價格優(yōu)勢明顯，具備了與進口品牌展開較量的能力，這極大推動了進程的加速。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。保護現(xiàn)有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先