接入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)芯片行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)分析

接入網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)芯片行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢(xún)分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶(hù)，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。全球集成電路行業(yè)發(fā)展概況集成電路產(chǎn)業(yè)是全球信息產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與核心，也是當(dāng)前一個(gè)國(guó)家或地區(qū)科技實(shí)力乃至綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。近年來(lái)，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及下游市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，集成電路行業(yè)也隨之發(fā)展和演變。根據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，全球集成電路產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售額由2，517．76億美元增長(zhǎng)至2019年的3，612．26億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5．29%。從銷(xiāo)售規(guī)模的變化過(guò)程來(lái)看，2015年，受個(gè)人電腦市場(chǎng)持續(xù)下滑、智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩及物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用增長(zhǎng)不及預(yù)期等因素影響，全球集成電路產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)了下滑，2016年以后，在5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等新興應(yīng)用領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，并于2018年達(dá)到高峰。2019年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、中美貿(mào)易摩擦及存儲(chǔ)器價(jià)格下跌的影響下，全球集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模再度下滑，全年銷(xiāo)售額同比下降15．24%，并于2020年出現(xiàn)了回升。據(jù)WSTS預(yù)測(cè)，隨著下游需求的持續(xù)驅(qū)動(dòng)，2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷(xiāo)售額有望實(shí)現(xiàn)19．7%的增長(zhǎng)，其中，集成電路行業(yè)占比最高的存儲(chǔ)芯片和邏輯芯片銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將分別增長(zhǎng)31．7%和17．0%，到2022年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率有望保持在8．8%。在銷(xiāo)售額的區(qū)域分布上，近年來(lái)，隨著中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及下游市場(chǎng)需求的拉動(dòng)，亞太地區(qū)在整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售占比整體呈增加趨勢(shì)。據(jù)WSTS統(tǒng)計(jì)，2013年-2020年，亞太地區(qū)半導(dǎo)體銷(xiāo)售金額占全球的比例從57．07%上升至61．54%，同時(shí)，隨著集成電路產(chǎn)業(yè)逐漸從歐美等傳統(tǒng)集成電路優(yōu)勢(shì)地區(qū)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，亞太地區(qū)集成電路技術(shù)水平和市場(chǎng)規(guī)模也在迅速提高。有線寬帶接入技術(shù)演進(jìn)情況電話銅線接入（DSL）、光纖接入（FTTH）和同軸電纜接入（Cable）是目前全球主要的三種寬帶接入方式。近年來(lái)，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)快速發(fā)展，用戶(hù)對(duì)寬帶接入速率、穩(wěn)定性和可靠性的要求越來(lái)越高，寬帶接入技術(shù)也在不斷進(jìn)行演進(jìn)。銅線接入技術(shù)主要經(jīng)歷了從HDSL、ADSL/ADSL2+、VDSL/VDSL2再到G．fast技術(shù)的演變。HDSL（即高速率數(shù)字用戶(hù)環(huán)路）屬于早期的數(shù)字用戶(hù)線技術(shù)，主要采用數(shù)字信號(hào)自適應(yīng)均衡、回波抵消技術(shù)等，用以排除脈沖噪聲、串音等各種干擾，可以使已有的銅線資源得到充分利用，較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但傳輸速率較低，最大只能達(dá)到2Mbps，而且傳輸距離也比較短，目前已不再應(yīng)用。ADSL（即非對(duì)稱(chēng)數(shù)字用戶(hù)環(huán)路）于20世紀(jì)80年代末首次提出，該技術(shù)能把電話線路轉(zhuǎn)換成高速的數(shù)字傳輸通路供收發(fā)信息使用，高速數(shù)字信號(hào)與傳統(tǒng)電話信號(hào)在同一對(duì)雙絞線共存而互不影響，同時(shí)可提供各種多媒體服務(wù)。ADSL可提供不同的上行、下行速率，最大下行速率可達(dá)到8Mbps，較HDSL有所提升，同時(shí)，不對(duì)稱(chēng)的傳輸技術(shù)也更符合互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)下行數(shù)據(jù)量大，上行數(shù)據(jù)量小的特點(diǎn)。ADSL經(jīng)過(guò)不斷技術(shù)升級(jí)，到ADSL2+時(shí)，最高傳輸速率可達(dá)到下行速率16Mbp、上行速率800kbps。ADSL技術(shù)直到2014年仍為市場(chǎng)上最主流的有線寬帶接入技術(shù)，但隨著用戶(hù)對(duì)傳輸速率要求的不斷提高，目前市場(chǎng)占比已經(jīng)大幅下降。VDSL（即高速數(shù)字用戶(hù)環(huán)路）是進(jìn)入21世紀(jì)后出現(xiàn)的寬帶接入技術(shù)，其采用頻分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，是可較ADSL技術(shù)實(shí)現(xiàn)更高傳輸速率的非對(duì)稱(chēng)傳輸技術(shù)，最高下行速率可達(dá)52Mbps。同時(shí)，在ADSL的基礎(chǔ)上，使用VDSL技術(shù)無(wú)需重新布線或改動(dòng)原有電話線，安裝成本也較低，但傳輸距離有所減小。VDSL2是VDSL技術(shù)的進(jìn)階版，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2006年左右推出，其兼容ADSL2+技術(shù)，抗干擾能力也更強(qiáng)，相比VDSL技術(shù)具有更高的傳輸速率和更遠(yuǎn)的傳輸距離。VDSL2的主要工作頻率包括為8MHz、17MHz及30MHz，可實(shí)現(xiàn)100Mbps的對(duì)稱(chēng)傳輸速率，同時(shí)可支持語(yǔ)音、視頻、高清電視等更豐富的業(yè)務(wù)，VDSL2技術(shù)在組網(wǎng)方式上通常在前端搭配光纖傳輸，為用戶(hù)提供入戶(hù)接入階段的高速寬帶業(yè)務(wù)，并得到廣泛應(yīng)用。VDSL2定義了多種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并在持續(xù)演進(jìn)，包括8a、8b、8c、8d、12a、12b、17a和30a等，主要工作頻率逐步提高，但隨著所采用頻段的不斷提高，線纜之間串?dāng)_問(wèn)題突出，為滿足站點(diǎn)原址提速和長(zhǎng)距離銅線速率提升的要求，矢量化技術(shù)（Vectoring）于2012年左右推出并隨后得以推廣，其通過(guò)矢量矩陣的疊加抵消串?dāng)_，傳輸距離和信噪比相較傳統(tǒng)VDSL大幅提高，在300米內(nèi)最高下行速率可保持100Mbps。而2016年左右配合V35b標(biāo)準(zhǔn)（載波頻率提升至35MHz）推出的SuperVectoring技術(shù)更是在Vectoring技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)增強(qiáng)算法能力、多路傳輸和防止串?dāng)_能力等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)原址提速，可在300米內(nèi)實(shí)現(xiàn)300Mbps的下行速率，在700米內(nèi)實(shí)現(xiàn)100Mbps的下行速率，可充分滿足用戶(hù)需求，為目前銅線接入領(lǐng)域的主流技術(shù)之一。fast寬帶技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)于2014年底經(jīng)國(guó)際電信聯(lián)盟批準(zhǔn)，并于2017年開(kāi)始逐步商用。與VDSL2采用的頻分復(fù)用技術(shù)不同，G．fast采用時(shí)分復(fù)用技術(shù)進(jìn)行調(diào)制解調(diào)，可最大化使用帶寬，同時(shí)具有更加靈活的上下行速率配比，可提供更高的傳輸速率，實(shí)現(xiàn)短距離超高速寬帶接入。G．fast技術(shù)應(yīng)用的早期工作頻率主要采用106MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和約為1Gbps，后續(xù)將采用212MHz，在100米內(nèi)的上行下行速率之和將可達(dá)到2Gbps。目前，VDSL2技術(shù)依然為市場(chǎng)上應(yīng)用最廣泛的銅線寬帶接入技術(shù)。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，在銅線接入領(lǐng)域，2019年全球采用VDSL2技術(shù)的寬帶接入終端設(shè)備出貨量占終端設(shè)備總出貨量的比重為79．46%，其次為ADSL2+，占比為16．58%，G．fast占比為3．95%。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）高端技術(shù)人才儲(chǔ)備較為缺乏集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)作為典型的人才密集型行業(yè)，對(duì)研發(fā)人員的要求極高，需要在相關(guān)領(lǐng)域擁有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景和多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，且培養(yǎng)成熟的研發(fā)人員需要較高的人力成本和較長(zhǎng)的時(shí)間周期。我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)起步較晚，人才儲(chǔ)備相對(duì)不足，高端人才儲(chǔ)備較為缺乏，整體基礎(chǔ)相比歐美國(guó)家較為薄弱，并在一定程度上制約了我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展，因此，國(guó)內(nèi)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)亟需培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的高端人才，以不斷提高行業(yè)整體創(chuàng)新及研發(fā)實(shí)力，為盡快實(shí)現(xiàn)高端芯片國(guó)產(chǎn)化提供支撐。（二）集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)上游有待突破集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)的上游主要包括EDA軟件、IP授權(quán)等，目前，EDA軟件基本被Synopsys、Cadence和Mentor三家企業(yè)壟斷，而國(guó)內(nèi)雖然已有涉足，但技術(shù)起步較晚，發(fā)展較為緩慢，進(jìn)口替代存在較大難度。此外，高端芯片相關(guān)的核心IP授權(quán)也基本被ARM、Synopsys和Cadence等國(guó)外廠商壟斷，仍有待不斷加大投入和技術(shù)積累以實(shí)現(xiàn)突破。（三）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力有待提高近年來(lái)，我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)取得了較快的發(fā)展，產(chǎn)生了如海思半導(dǎo)體、紫光展銳等部分具有國(guó)際影響力的芯片設(shè)計(jì)企業(yè)，但與國(guó)際成熟市場(chǎng)相比，我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)仍存在小散弱問(wèn)題，涉足的細(xì)分領(lǐng)域較為單一，規(guī)模和資金實(shí)力與博通、英偉達(dá)等國(guó)際巨頭相比存在較大差距，行業(yè)集中度有待提升，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。有線寬帶接入網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)情況在不同寬帶接入技術(shù)的具體應(yīng)用方面，不同國(guó)家和地區(qū)由于寬帶用戶(hù)分布特征和基礎(chǔ)設(shè)施狀況等方面的差異，所使用的主要寬帶接入方式也各有不同。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2019年全球采用DSL、FTTH和Cable三種接入方式的終端設(shè)備銷(xiāo)售收入分別為33．05億美元、40．83億美元和33．65億美元，合計(jì)約為107．54億美元，其中，銅線接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售收入占比為30．73%。從不同接入方式的市場(chǎng)規(guī)模變動(dòng)情況來(lái)看，根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年至2019年期間，全球DSL接入終端設(shè)備銷(xiāo)售規(guī)模自2013年的30．25億美元持續(xù)增加到2017年的38．37億美元，隨后2018年和2019年出現(xiàn)下滑，但仍高于2014年和2015年的水平，且市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，在31%左右；光纖接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售規(guī)模自2013年的29．29億美元迅速增加至2016年的52．38億美元，主要是由我國(guó)大力發(fā)展光纖接入所帶動(dòng)，但自2017年開(kāi)始市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑，并于2019年降至40．83億美元；Cable接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售規(guī)模則在2014年達(dá)到33．01億美元的高點(diǎn)后開(kāi)始下滑，但自2017年開(kāi)始回升并在2019年回到與2014年相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在地區(qū)分布方面，不同寬帶接入技術(shù)的應(yīng)用存在明顯的區(qū)域差異化特征。其中，亞太地區(qū)以FTTH接入方式為主，歐洲、中東及非洲地區(qū)以DSL接入方式為主，北美地區(qū)以Cable接入方式為主。在亞太地區(qū)，近年來(lái)光纖接入發(fā)展較快，最主要以我國(guó)、日本、韓國(guó)及新加坡等國(guó)家為主，例如我國(guó)的光纖滲透率在90%以上，已成為全球最大的光纖接入市場(chǎng)。而東南亞、南亞及澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)仍然在大比例使用DSL接入，并同時(shí)沿著DSL技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，例如澳大利亞國(guó)家寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方NBN已在澳大利亞部署了G．fast技術(shù)。中東及非洲地區(qū)，DSL接入始終為最主要的寬帶接入技術(shù)，該地區(qū)也是銅線接入終端設(shè)備最主要的市場(chǎng)。目前，歐洲主要國(guó)家如德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)及荷蘭等，光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率均遠(yuǎn)低于亞洲國(guó)家，其中，英國(guó)、德國(guó)的全光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅為10%左右，銅纜接入基礎(chǔ)設(shè)施仍普遍存在且占比較高。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年-2018年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售收入持續(xù)保持增長(zhǎng)，從11．00億美元增長(zhǎng)至22．68億美元，且在該地區(qū)的市場(chǎng)占比持續(xù)提高，從51．79%提高至68．60%，同時(shí)，占全球銅線接入終端設(shè)備銷(xiāo)售收入的比例持續(xù)升高，2019年，歐洲、中東及非洲地區(qū)銅線接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售收入約為20．88億美元，占全球銅線接入終端設(shè)備銷(xiāo)售收入的比例為63．20%?？傮w看來(lái)，2013年-2019年期間，該地區(qū)DSL接入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年均11．27%的增長(zhǎng)。在北美地區(qū)，Cable接入在較早時(shí)期便已成為最主要的寬帶接入技術(shù)，也是該地區(qū)當(dāng)前主要發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域。根據(jù)Omdia統(tǒng)計(jì)，2013年以來(lái)，北美地區(qū)Cable接入終端設(shè)備的銷(xiāo)售規(guī)模從15．25億美元增長(zhǎng)至2019年的22．53億美元，在該地區(qū)的市場(chǎng)份額也從58．66%提高到2019年的65．36%。綜上，目前全球不同國(guó)家和地區(qū)基于自身情況選擇了不同的寬帶接入方式，并持續(xù)進(jìn)行長(zhǎng)期技術(shù)演進(jìn)，不同接入方式之間不存在被替代的情形。未來(lái)幾年，由于銅線接入技術(shù)始終在不斷演進(jìn)，并滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶拵Ы尤胍?，因此，其仍將是全球重要的有線寬帶接入方式，并保持相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模。近年來(lái)，銅線接入技術(shù)始終在持續(xù)演進(jìn)，VDSL2Vectoring、V35b和G．fast等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)推出和設(shè)備的逐漸部署，有效提升了銅線接入方式可實(shí)現(xiàn)的傳輸速率和可靠性，同時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)始逐步進(jìn)入新的產(chǎn)品替換周期，支持V35b技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的終端設(shè)備需求開(kāi)始逐步增加，而G．fast技術(shù)可以提供與光纖接入相媲美的傳輸速率，最高可達(dá)到2Gbps，實(shí)現(xiàn)千兆接入，且成本相比改為光纖接入更低廉，受到了部分運(yùn)營(yíng)商的歡迎，2017年以來(lái)，英國(guó)電信、瑞士電信等電信運(yùn)營(yíng)商紛紛部署G．fast技術(shù)，2019年，G．fast設(shè)備銷(xiāo)售規(guī)模為1．79億美元，2017年-2019年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到198．94%，隨著G．fast技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，支持G．fast技術(shù)的終端設(shè)備需求量也有望持續(xù)增加。此外，雖然光纖接入具有傳輸距離遠(yuǎn)、抗干擾能力強(qiáng)、保密性好等特點(diǎn)，但與銅線接入相比，光纖接入需重新鋪設(shè)線路，初期建設(shè)成本較高，所需工程量巨大，對(duì)于非新建區(qū)域，光纖穿孔全球收入（萬(wàn)美元）歐洲、中東及非洲地區(qū)收入（萬(wàn)美元）占全球收入的比例入戶(hù)和戶(hù)內(nèi)布線實(shí)施難度也較大。因此，世界各國(guó)家和地區(qū)的光纖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃會(huì)受到各自光纖改造資金投入及發(fā)展戰(zhàn)略等因素的制約，而近年來(lái)推出光纖網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃的國(guó)家和地區(qū)全面實(shí)現(xiàn)光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍需較長(zhǎng)時(shí)間，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩和不確定性增加也可能使國(guó)外部分國(guó)家推遲對(duì)光纖的部署，同時(shí)，光纖接入也并非適合于所有地區(qū)?；阢~線接入市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展及未來(lái)前景，博通等芯片巨頭及中興通訊、華為技術(shù)等全球知名通信設(shè)備廠商也仍持續(xù)在該領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行研發(fā)和投入。根據(jù)Omdia預(yù)測(cè)，到2023年，全球銅線接入終端設(shè)備銷(xiāo)售收入約為32．25億美元，與2019年水平基本相當(dāng)，市場(chǎng)規(guī)?？傮w平穩(wěn)。從銅線接入終端設(shè)備出貨量來(lái)看，2013年-2016年，全球銅線接入終端設(shè)備的出貨量從8，019．60萬(wàn)臺(tái)增加至8，571．70萬(wàn)臺(tái)，從2017年開(kāi)始有所回落，2019年為7，068．75萬(wàn)臺(tái)。與此同時(shí)，2019年光纖接入終端設(shè)備出貨量也較2016年減少了747．46萬(wàn)臺(tái)。無(wú)線WiFi技術(shù)演進(jìn)情況WiFi技術(shù)是一個(gè)創(chuàng)建在IEEE802．11標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)。1997年，美國(guó)電子電氣工程師協(xié)會(huì)（IEEE）制定了第一個(gè)無(wú)線局域網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)802．11，工作頻率為2．4GHz，改變了用戶(hù)的接入方式，但數(shù)據(jù)傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶(hù)對(duì)傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發(fā)布了802．11b標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)行在2．4GHz頻段，傳輸速率可達(dá)到11Mbps，同年，IEEE又補(bǔ)充發(fā)布了802．11a標(biāo)準(zhǔn)，采用了5GHz工作頻段，并開(kāi)始采用OFDM技術(shù)，最大數(shù)據(jù)傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802．11g標(biāo)準(zhǔn)在802．11b標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)生，仍工作在2．4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術(shù)，最大傳輸速率為54Mbps。對(duì)WiFi影響較大的標(biāo)準(zhǔn)為2009年發(fā)布的802．11n標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)首次引入MIMO技術(shù)，并可以同時(shí)工作在2．4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術(shù)，以提高帶寬。802．11n標(biāo)準(zhǔn)在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達(dá)到600Mbps。2013年，IEEE又發(fā)布了802．11ac標(biāo)準(zhǔn)，在5GHz的信道上進(jìn)行了優(yōu)化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達(dá)1．73Gbps的傳輸速率。2019年，802．11ax標(biāo)準(zhǔn)（被WiFi聯(lián)盟命名為WiFi6）正式發(fā)布，采用2．4GHz和5GHz工作頻段，同時(shí)采用MU-MIMO技術(shù)、OFDMA技術(shù)和更高階的調(diào)制解調(diào)技術(shù)（1024-QAM）等，理論可實(shí)現(xiàn)9．6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時(shí)延，并能滿足高密度、高容量無(wú)線接入業(yè)務(wù)和更多物聯(lián)網(wǎng)終端的需求。目前，802．11ac標(biāo)準(zhǔn)（即WiFi5）仍為市場(chǎng)上應(yīng)用最廣泛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而802．11ax標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用推廣也在不斷加快。電力線載波通信技術(shù)演進(jìn)情況電力線載波通信具有無(wú)需重新布線、易于維護(hù)等優(yōu)點(diǎn)，是目前電網(wǎng)用電信息采集領(lǐng)域本地通信方式的首選，從所使用的載波信號(hào)頻率、頻帶寬度角度劃分，電力線載波通信分為窄帶電力線載波通信與寬帶電力線載波通信，其中，窄帶采用的頻帶寬度為10kHz-500kHz，寬帶采用的頻帶寬度為2MHz-20MHz。電力線不同于普通的數(shù)據(jù)通信線路，其初衷是為了進(jìn)行電能而非數(shù)據(jù)的傳輸，也并非一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)傳輸信道，具體表現(xiàn)為噪聲顯著且信號(hào)衰減嚴(yán)重，因此，要想實(shí)現(xiàn)可靠的電力線高速數(shù)據(jù)通信，必須通過(guò)合理的調(diào)制解調(diào)技術(shù)予以解決。第一輪電網(wǎng)智能化改造過(guò)程中，窄帶電力線載波通信技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，從傳統(tǒng)的單載波技術(shù)（基于FSK、BPSK等）向正交頻分復(fù)用（OFDM）多載波技術(shù)發(fā)展。與單載波技術(shù)相比，OFDM技術(shù)通過(guò)多個(gè)子載波傳輸信息，對(duì)脈沖噪聲和信道快衰落有較強(qiáng)的抵抗力，通過(guò)子載波聯(lián)合編碼，可使抵抗力進(jìn)一步增強(qiáng)，其允許重疊的正交子載波作為子信道，大大提高了頻帶利用率，同時(shí)，OFDM技術(shù)的自適應(yīng)調(diào)制機(jī)制，使不同的子載波可以根據(jù)信道情況和噪音背景的情況選擇不同調(diào)制方式，更適應(yīng)高速數(shù)據(jù)傳輸，OFDM技術(shù)抗碼間干擾能力也更強(qiáng)。隨著智能電網(wǎng)的發(fā)展，電力系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)采集實(shí)時(shí)性要求越來(lái)越高，所需傳輸?shù)臄?shù)據(jù)越來(lái)越多，數(shù)據(jù)形式越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)于計(jì)量以外的其他功能性要求也越來(lái)越多，窄帶電力線載波通信由于自動(dòng)采集成功率低、通信速率慢等原因，已無(wú)法滿足智能電網(wǎng)及泛在電力物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的需要。2017年6月，國(guó)家電網(wǎng)正式發(fā)布《低壓電力線寬帶載波通信互聯(lián)互通技術(shù)規(guī)范》，并于2018年四季度開(kāi)始對(duì)HPLC模塊產(chǎn)品進(jìn)行招標(biāo)，而南方電網(wǎng)也發(fā)布了《計(jì)量自動(dòng)化系統(tǒng)寬帶載波通信技術(shù)要求》，對(duì)寬帶電力線載波通信的技術(shù)要求、通信協(xié)議等進(jìn)行了規(guī)定，寬帶電力線載波通信技術(shù)成為目前的主流技術(shù)。寬帶電力線載波通信的調(diào)制方式以O(shè)FDM技術(shù)為主，通信速率在1Mbps以上，遠(yuǎn)高于窄帶電力線載波通信10kbps以下的通信速率，可以保證數(shù)據(jù)在短時(shí)間內(nèi)完成傳輸，從而大大降低突發(fā)干擾的影響，確保了數(shù)據(jù)的可靠性，同時(shí)，寬帶電力線載波通信具備更強(qiáng)的擴(kuò)展能力，可以加載更多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。在具體應(yīng)用性能方面，寬帶電力線載波通信可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)抄表和遠(yuǎn)程控制通斷電功能，且抄表效率更高，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)上報(bào)、信道監(jiān)測(cè)與管理、用電特征及習(xí)慣分析、新能源接入、多表合一等傳統(tǒng)方式難以實(shí)現(xiàn)的功能，能更好地支撐電網(wǎng)智能化改造目標(biāo)所需的高速雙向通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有力地支持企業(yè)用電和能效管理、智能家庭互聯(lián)，更符合泛在電力物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展要求。未來(lái)，隨著電力線載波通信的進(jìn)一步發(fā)展，電力線載波通信與微功率無(wú)線通信相結(jié)合的雙模通信將有望解決載波信號(hào)衰減、信號(hào)孤島等問(wèn)題，成為下一個(gè)發(fā)展方向，目前雙模通信技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)正在制定當(dāng)中?？傮w看來(lái)，從窄帶電力線載波通信到寬帶電力線載波通信，寬帶電力線載波通信再到雙模通信，是目前及未來(lái)幾年內(nèi)電力線載波通信技術(shù)的主要發(fā)展趨勢(shì)。集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)概況集成電路的生產(chǎn)過(guò)程主要包括芯片設(shè)計(jì)、晶圓制造和封裝測(cè)試環(huán)節(jié)，其中，芯片設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)主要是結(jié)合對(duì)芯片功能、面積和功耗等要求，對(duì)芯片的架構(gòu)、算法進(jìn)行定義及開(kāi)發(fā)，并開(kāi)展邏輯設(shè)計(jì)和物理設(shè)計(jì)，通過(guò)一系列測(cè)試和驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)既定設(shè)計(jì)目標(biāo)。芯片設(shè)計(jì)的上游主要為提供EDA軟件等工具和IP授權(quán)的企業(yè)。從集成電路企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式上看，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，目前從事集成電路設(shè)計(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要分為IDM和Fabless兩種模式，其中，F(xiàn)abless模式伴隨集成電路產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化而產(chǎn)生，在該模式下，芯片設(shè)計(jì)企業(yè)僅負(fù)責(zé)芯片的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，將晶圓制造、封裝測(cè)試等環(huán)節(jié)委托專(zhuān)業(yè)的晶圓廠商和封測(cè)廠商完成，對(duì)資金的要求較IDM模式大幅減少，降低了行業(yè)門(mén)檻，為多數(shù)從事芯片設(shè)計(jì)的企業(yè)所采用，主要以博通、高通、英偉達(dá)為代表。集成電路行業(yè)發(fā)展情況與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（一）新技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，先進(jìn)工藝?yán)^續(xù)突破信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步是集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。近年來(lái)，以5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)等為代表的新一代信息技術(shù)迅速發(fā)展，芯片的應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，各類(lèi)設(shè)備對(duì)芯片的信息處理能力、數(shù)據(jù)傳輸能力以及功耗、面積等方面的要求也越來(lái)越高，從而對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，促進(jìn)了芯片設(shè)計(jì)技術(shù)的不斷升級(jí)、迭代與創(chuàng)新。在制造工藝方面，臺(tái)積電和三星已相繼完成了7nm工藝量產(chǎn)，臺(tái)積電于2020年四季度開(kāi)始5nm工藝量產(chǎn)，4nm和3nm工藝也正在研發(fā)過(guò)程中，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和工藝的不斷進(jìn)步，芯片的功耗將繼續(xù)降低，同時(shí)整體性能將進(jìn)一步提高。（二）新一代信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)需求整體提升新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，在驅(qū)動(dòng)集成電路產(chǎn)業(yè)新技術(shù)不斷發(fā)展、新工藝不斷突破的同時(shí)，也不斷豐富著集成電路的應(yīng)用場(chǎng)景。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能家居、智慧城市、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等應(yīng)用場(chǎng)景的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，隨著高帶寬、低時(shí)延通信網(wǎng)絡(luò)的部署，無(wú)人駕駛、無(wú)線醫(yī)療、聯(lián)網(wǎng)無(wú)人機(jī)等新場(chǎng)景、新產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，極大帶動(dòng)了核心處理芯片、通信芯片等芯片產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，而國(guó)內(nèi)芯片廠商也在泛智能化時(shí)代的浪潮中，在物聯(lián)網(wǎng)和通信等領(lǐng)域持續(xù)研發(fā)和推出低功耗、高性能的產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)一線通信設(shè)備廠商共同成長(zhǎng)，整體競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。（三）實(shí)現(xiàn)芯片的自主可控是未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)集成電路產(chǎn)業(yè)是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵力量，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的重要支撐，也對(duì)國(guó)家信息安全有重要意義。我國(guó)已成為世界上最大的集成電路消費(fèi)國(guó)，但集成電路產(chǎn)業(yè)卻依然大而不強(qiáng)。從集成電路的全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，我國(guó)芯片設(shè)計(jì)行業(yè)在整體信息技術(shù)發(fā)展和下游市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下發(fā)展較快，封裝和測(cè)試能力已基本達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，但高端芯片設(shè)計(jì)能力仍顯不足，上游EDA軟件及部分核心IP基本被國(guó)外壟斷，晶圓制造工藝水平與臺(tái)積電等境外廠商相比仍有較大差距。近年來(lái)，隨著我國(guó)人工智能、5G等前沿技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)大型通信設(shè)備廠商越來(lái)越多參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，芯片方面受制于人帶來(lái)的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，為擺脫高端芯片受制于人的局面，我國(guó)不斷加大對(duì)集成電路產(chǎn)業(yè)的投入和扶持力度，以努力實(shí)現(xiàn)高端芯片的自主可控，其中，芯片設(shè)計(jì)行業(yè)將有望借助信息技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)和下游市場(chǎng)需求的帶動(dòng)快速發(fā)展，盡快縮短與國(guó)外的差距。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。顧客滿意通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來(lái)美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來(lái)的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的真正貫徹問(wèn)題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來(lái)吸引、保持顧客和培育客戶(hù)關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買(mǎi)后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過(guò)高，則容易引起購(gòu)買(mǎi)者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過(guò)低，雖然能使買(mǎi)方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷(xiāo)管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過(guò)更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類(lèi)品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過(guò)科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱(chēng)品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來(lái)，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛(ài)。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來(lái)拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛(ài)屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴(lài)的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類(lèi)的品牌擴(kuò)展，二是依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過(guò)產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類(lèi)但不同質(zhì)地不同功能，類(lèi)似于擴(kuò)大新品類(lèi)。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴(lài)新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說(shuō)明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過(guò)品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書(shū)面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說(shuō)，品牌授權(quán)（或稱(chēng)品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類(lèi)別、商品銷(xiāo)售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷(xiāo)授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷(xiāo)售促銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過(guò)品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來(lái)新的收入來(lái)源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過(guò)程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷(xiāo)售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來(lái)帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專(zhuān)有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑢?shí)質(zhì)上說(shuō)就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助