系統(tǒng)的品牌管理教材課件

品牌管理全景教材品牌管理全景教材1品牌審計(jì)品牌行為品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌審計(jì)品牌行為品牌價(jià)值品牌辨識(shí)2目錄品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述品牌審計(jì)品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌行為目錄品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述3品牌審計(jì)全面了解你的品牌品牌審計(jì)全面了解你的品牌4品牌審計(jì)－全面了解你的品牌品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀品牌與產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者與員工對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知為什么消費(fèi)者與員工如此認(rèn)知品牌消費(fèi)者與員工還有什么樣的期望企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價(jià)值我們是否造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂品牌審計(jì)－全面了解你的品牌品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀5消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析品牌地位審核競(jìng)爭(zhēng)品牌審核品牌名稱及標(biāo)志審核視覺(jué)形象運(yùn)用審核品牌審計(jì)－內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析品牌審計(jì)－內(nèi)容6一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)：成果：一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策召7市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買8大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)9建議的市場(chǎng)細(xì)分方法分析結(jié)果匯總建議的市場(chǎng)細(xì)分方法分析結(jié)果匯總10對(duì)于典型消費(fèi)者的描述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果描述對(duì)于典型消費(fèi)者的描述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果描述11品牌調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要品牌調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要12競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要13品牌地位審核退色品牌強(qiáng)勢(shì)品牌潛力品牌新入品牌弱品牌聲望強(qiáng)強(qiáng)品牌力量弱品牌標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)歷史延續(xù)獨(dú)特性可感知質(zhì)量可感知服務(wù)功能利益知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度理想的品牌地位品牌地位審核退色品牌強(qiáng)勢(shì)品牌潛力品牌新入品牌弱14品牌名稱及標(biāo)志審核－名稱大部分人認(rèn)為KELON聽(tīng)起來(lái)像科學(xué)，工業(yè)回應(yīng)一致認(rèn)為發(fā)音容易大部分認(rèn)為不含負(fù)面含義名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學(xué)，機(jī)械品牌名稱及標(biāo)志審核－名稱大部分人認(rèn)為KELON聽(tīng)起來(lái)像科學(xué)，15品牌名稱及標(biāo)志審核－標(biāo)志現(xiàn)有字體未能突顯性格原來(lái)標(biāo)志與字標(biāo)同用，顯得重復(fù)累贅欠重心，現(xiàn)代感不足品牌名稱及標(biāo)志審核－標(biāo)志現(xiàn)有字體未能突顯性格16品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點(diǎn)和不足審核內(nèi)容包括終端，文書(shū)系統(tǒng)，廣告等品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點(diǎn)和不足17競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺(jué)圖片，并指出優(yōu)點(diǎn)和不足審核內(nèi)容包括終端，文書(shū)系統(tǒng)，廣告等競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺(jué)圖片，并指出優(yōu)點(diǎn)和不足18品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位19品牌價(jià)值－品牌的架構(gòu)與定位品牌的遠(yuǎn)景是什么品牌的體系架構(gòu)是什么品牌應(yīng)該給客戶提供什么樣的價(jià)值品牌是否能夠提供這樣的價(jià)值品牌提供的價(jià)值對(duì)于客戶是否足夠品牌價(jià)值是否被內(nèi)部員工認(rèn)同并遵守品牌價(jià)值－品牌的架構(gòu)與定位品牌的遠(yuǎn)景是什么20企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、角色、作用建議的品牌體系結(jié)構(gòu)品牌差異化描述品牌核心信息描述品牌價(jià)值－內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述品牌價(jià)值－內(nèi)容21企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景

(Vision)

5-10年后，期望未來(lái)可達(dá)到的市場(chǎng)地位以及發(fā)展的規(guī)模使命(Mission)

說(shuō)明存在的價(jià)值、對(duì)社會(huì)及大環(huán)境有何種貢獻(xiàn)、及應(yīng)扮演的角色。戰(zhàn)略(Strategy)

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的具體做法及組織資源運(yùn)用計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)框架(AreaofCompetence)

專長(zhǎng)和業(yè)務(wù)范圍（應(yīng)該是長(zhǎng)期目標(biāo)）。企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景(Vision) 22品牌戰(zhàn)略描述見(jiàn)第一部分品牌戰(zhàn)略描述見(jiàn)第一部分23產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌戰(zhàn)略品牌相關(guān)程度產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個(gè)產(chǎn)品使用強(qiáng)勢(shì)品24品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌關(guān)系譜相同識(shí)別不同識(shí)別主品牌為驅(qū)動(dòng)者共同作為驅(qū)動(dòng)者強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌有聯(lián)系的名稱象征托權(quán)影子托權(quán)無(wú)關(guān)聯(lián)品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體完全獨(dú)立多品牌單一品牌品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌關(guān)系譜相同識(shí)別不同識(shí)別主品牌為共同作為強(qiáng)25？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬于什么角色？？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬26品牌差異化描述產(chǎn)品差異化產(chǎn)品形象技術(shù)分配外觀設(shè)計(jì)品牌溝通差異化代理公司選擇資源投入公關(guān)活動(dòng)價(jià)格差異化品牌間價(jià)格差異渠道差異化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道選擇品牌差異化描述產(chǎn)品差異化27品牌核心信息品牌核心信息品牌定位品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性品牌形象宣傳口號(hào)廣告表現(xiàn)風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格終端形象品牌核心信息品牌核心信息28品牌核心信息（示例）品牌定位科技創(chuàng)新先鋒，高質(zhì)量的中高檔品牌現(xiàn)階段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調(diào)：海爾，格力，美的，三菱，松下核心消費(fèi)群：收入較高（月3000元以上）、受教育程度較高、20－40歲之間的管理類階層人士品牌內(nèi)涵科技導(dǎo)向，技術(shù)領(lǐng)先，科技創(chuàng)新品牌個(gè)性理性，時(shí)尚，專業(yè)，有品味品牌核心信息（示例）品牌定位29品牌形象銳意進(jìn)取，敢于創(chuàng)新，時(shí)尚感強(qiáng)，追求高品質(zhì)宣傳口號(hào)夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限品牌核心信息（示例）品牌形象品牌核心信息（示例）30廣告表現(xiàn)風(fēng)格以理性訴求為主，感性訴求為輔創(chuàng)意有新意，簡(jiǎn)潔有力音樂(lè)有格調(diào)，有品味廣告載體形象健康成熟確保傳播風(fēng)格的一致性和持續(xù)性產(chǎn)品風(fēng)格研究開(kāi)發(fā)高于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)終端形象售點(diǎn)POP及專柜用材高檔，質(zhì)量好，能體現(xiàn)科技感品牌核心信息（示例）廣告表現(xiàn)風(fēng)格品牌核心信息（示例）31品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)32品牌辨識(shí)－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個(gè)性品牌應(yīng)該如何表達(dá)這樣的個(gè)性在視覺(jué)，行為，理念方面應(yīng)該如何去做當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，品牌表現(xiàn)應(yīng)該如何去適應(yīng)品牌辨識(shí)－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個(gè)性33品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)品牌辨識(shí)－內(nèi)容品牌識(shí)別的基本元素品牌辨識(shí)－內(nèi)容34品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別命名類別名系列計(jì)劃色彩計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)字主視覺(jué)

圖案品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別命名類別名系列計(jì)劃色彩計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)字主35品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)行政事務(wù)用品設(shè)計(jì)規(guī)范廣告宣傳平面設(shè)計(jì)規(guī)范招牌指示設(shè)計(jì)規(guī)范展示專賣設(shè)計(jì)規(guī)范產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)報(bào)告交通運(yùn)輸識(shí)別規(guī)范服裝識(shí)別規(guī)范品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)行政事務(wù)用品設(shè)計(jì)規(guī)范36品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃37品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃所有的品牌計(jì)劃是否符合品牌的價(jià)值還有哪些行為可以強(qiáng)化品牌需要有那些工作流程需要進(jìn)行改變是否有完整合理的品牌傳播計(jì)劃對(duì)于品牌價(jià)值與辨識(shí)的改變應(yīng)該如何傳播如何評(píng)估品牌價(jià)值所帶來(lái)的效益品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃所有的品牌計(jì)劃是否符合品牌的價(jià)38品牌行為－內(nèi)容品牌管理的組織和流程品牌創(chuàng)建計(jì)劃品牌行為－內(nèi)容品牌管理的組織和流程39品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程產(chǎn)品品種及副品牌命名價(jià)格差異渠道差異客戶服務(wù)終端建設(shè)廣告表現(xiàn)VI輸出員工行為傳播效果品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程產(chǎn)品品種及副品牌命名40管理內(nèi)容品牌標(biāo)志的形狀、大小、顏色品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置平面廣告的形式和結(jié)構(gòu)影視廣告的標(biāo)識(shí)，品牌坐標(biāo)和核心信息存在的時(shí)間標(biāo)志、字體和核心信息在品牌營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的應(yīng)用商業(yè)展示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)戶外廣告的品牌要求管理要求相關(guān)的應(yīng)用部門都必須嚴(yán)格按照VI手冊(cè)規(guī)范操作任何調(diào)整和改變都必須事先通知整合營(yíng)銷傳播部并獲得同意品牌管理－VI輸出（示例）管理內(nèi)容品牌管理－VI輸出（示例）41管理內(nèi)容終端覆蓋率數(shù)量、質(zhì)量終端建設(shè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)管理流程由整合傳播部根據(jù)品牌風(fēng)格及要求，參與完成提出網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率及費(fèi)用比率計(jì)劃后，營(yíng)銷本部制定具體的賣場(chǎng)建設(shè)計(jì)劃并實(shí)施。管理方法終端審計(jì)品牌管理－終端建設(shè)（示例）管理內(nèi)容品牌管理－終端建設(shè)（示例）42創(chuàng)建品牌的計(jì)劃明確傳播的目標(biāo)選擇傳達(dá)的信息選擇合適的溝通方式選擇合適的媒體品牌創(chuàng)建工作的基本原則建議的品牌創(chuàng)建計(jì)劃創(chuàng)建品牌的計(jì)劃明確傳播的目標(biāo)43明確傳播目標(biāo)強(qiáng)弱認(rèn)知度形象嘗試忠誠(chéng)度在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛(ài)品牌的百分比目標(biāo)提高品牌忠誠(chéng)度通過(guò)廣告和試用樹(shù)立形象建立認(rèn)知度和品牌形象各市場(chǎng)情況一般不同，

需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)明確傳播目標(biāo)強(qiáng)認(rèn)知度形象嘗試忠誠(chéng)度在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視客戶品44選擇傳達(dá)的信息–案例客戶的宣傳溝通在所在的市場(chǎng)都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場(chǎng)1、2和3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國(guó)風(fēng)情和地方特色?要使該品牌成為你最喜愛(ài)的品牌，需要具有哪些形象？市場(chǎng)一市場(chǎng)二市場(chǎng)三市場(chǎng)四市場(chǎng)五市場(chǎng)六南國(guó)風(fēng)情南國(guó)風(fēng)情南國(guó)風(fēng)情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨親切溫馨優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠選擇傳達(dá)的信息–案例客戶的宣傳溝通在所在的市場(chǎng)都應(yīng)一致性45廣告促銷贊助活動(dòng)直郵忠誠(chéng)計(jì)劃高中低選擇合適的溝通方式提高認(rèn)知度建立形象鼓勵(lì)嘗試培養(yǎng)忠誠(chéng)度易于獲得具體細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品具體分析廣告高選擇合適的溝通方式提高認(rèn)知度建立形象鼓勵(lì)嘗試培養(yǎng)忠誠(chéng)度46每次覆蓋的相對(duì)成本每千人的成本(人民幣)1000502040目標(biāo)觀眾覆蓋率百分比媒體種類媒體A媒體B媒體E媒體D媒體C媒體F媒體H媒體G選擇合適的媒體理想的媒體選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的媒體習(xí)慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的偏好每次覆蓋的相對(duì)成本1000502040目標(biāo)觀眾覆蓋率媒體種類47品牌創(chuàng)建工作的基本原則：

建議的品牌創(chuàng)建計(jì)劃：

資料來(lái)源：品牌創(chuàng)建工作的基本原則：

建議的品牌創(chuàng)建計(jì)劃：

資料來(lái)源48THEENDTHEEND49品牌管理全景教材品牌管理全景教材50品牌審計(jì)品牌行為品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌審計(jì)品牌行為品牌價(jià)值品牌辨識(shí)51目錄品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述品牌審計(jì)品牌價(jià)值品牌辨識(shí)品牌行為目錄品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述52品牌審計(jì)全面了解你的品牌品牌審計(jì)全面了解你的品牌53品牌審計(jì)－全面了解你的品牌品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀品牌與產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者與員工對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知為什么消費(fèi)者與員工如此認(rèn)知品牌消費(fèi)者與員工還有什么樣的期望企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價(jià)值我們是否造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂品牌審計(jì)－全面了解你的品牌品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀54消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析品牌地位審核競(jìng)爭(zhēng)品牌審核品牌名稱及標(biāo)志審核視覺(jué)形象運(yùn)用審核品牌審計(jì)－內(nèi)容消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析品牌審計(jì)－內(nèi)容55一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)：成果：一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策召56市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買57大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素態(tài)度細(xì)分市場(chǎng)的各種類型針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)58建議的市場(chǎng)細(xì)分方法分析結(jié)果匯總建議的市場(chǎng)細(xì)分方法分析結(jié)果匯總59對(duì)于典型消費(fèi)者的描述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果描述對(duì)于典型消費(fèi)者的描述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果描述60品牌調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要品牌調(diào)研結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要61競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)果分析市場(chǎng)研究報(bào)告摘要62品牌地位審核退色品牌強(qiáng)勢(shì)品牌潛力品牌新入品牌弱品牌聲望強(qiáng)強(qiáng)品牌力量弱品牌標(biāo)志視覺(jué)表現(xiàn)歷史延續(xù)獨(dú)特性可感知質(zhì)量可感知服務(wù)功能利益知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度理想的品牌地位品牌地位審核退色品牌強(qiáng)勢(shì)品牌潛力品牌新入品牌弱63品牌名稱及標(biāo)志審核－名稱大部分人認(rèn)為KELON聽(tīng)起來(lái)像科學(xué)，工業(yè)回應(yīng)一致認(rèn)為發(fā)音容易大部分認(rèn)為不含負(fù)面含義名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學(xué)，機(jī)械品牌名稱及標(biāo)志審核－名稱大部分人認(rèn)為KELON聽(tīng)起來(lái)像科學(xué)，64品牌名稱及標(biāo)志審核－標(biāo)志現(xiàn)有字體未能突顯性格原來(lái)標(biāo)志與字標(biāo)同用，顯得重復(fù)累贅欠重心，現(xiàn)代感不足品牌名稱及標(biāo)志審核－標(biāo)志現(xiàn)有字體未能突顯性格65品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點(diǎn)和不足審核內(nèi)容包括終端，文書(shū)系統(tǒng)，廣告等品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點(diǎn)和不足66競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺(jué)圖片，并指出優(yōu)點(diǎn)和不足審核內(nèi)容包括終端，文書(shū)系統(tǒng)，廣告等競(jìng)爭(zhēng)品牌視覺(jué)表現(xiàn)審核展示競(jìng)爭(zhēng)品牌的視覺(jué)圖片，并指出優(yōu)點(diǎn)和不足67品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位品牌價(jià)值品牌的架構(gòu)與定位68品牌價(jià)值－品牌的架構(gòu)與定位品牌的遠(yuǎn)景是什么品牌的體系架構(gòu)是什么品牌應(yīng)該給客戶提供什么樣的價(jià)值品牌是否能夠提供這樣的價(jià)值品牌提供的價(jià)值對(duì)于客戶是否足夠品牌價(jià)值是否被內(nèi)部員工認(rèn)同并遵守品牌價(jià)值－品牌的架構(gòu)與定位品牌的遠(yuǎn)景是什么69企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、角色、作用建議的品牌體系結(jié)構(gòu)品牌差異化描述品牌核心信息描述品牌價(jià)值－內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)述品牌價(jià)值－內(nèi)容70企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景

(Vision)

5-10年后，期望未來(lái)可達(dá)到的市場(chǎng)地位以及發(fā)展的規(guī)模使命(Mission)

說(shuō)明存在的價(jià)值、對(duì)社會(huì)及大環(huán)境有何種貢獻(xiàn)、及應(yīng)扮演的角色。戰(zhàn)略(Strategy)

強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的具體做法及組織資源運(yùn)用計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)框架(AreaofCompetence)

專長(zhǎng)和業(yè)務(wù)范圍（應(yīng)該是長(zhǎng)期目標(biāo)）。企業(yè)戰(zhàn)略描述愿景(Vision) 71品牌戰(zhàn)略描述見(jiàn)第一部分品牌戰(zhàn)略描述見(jiàn)第一部分72產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個(gè)產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)次級(jí)品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌戰(zhàn)略品牌相關(guān)程度產(chǎn)品與品牌的關(guān)系多品牌戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略低高每個(gè)產(chǎn)品使用強(qiáng)勢(shì)品73品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌關(guān)系譜相同識(shí)別不同識(shí)別主品牌為驅(qū)動(dòng)者共同作為驅(qū)動(dòng)者強(qiáng)勢(shì)托權(quán)品牌有聯(lián)系的名稱象征托權(quán)影子托權(quán)無(wú)關(guān)聯(lián)品牌化的組合亞品牌受托品牌多品牌組合體完全獨(dú)立多品牌單一品牌品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系品牌關(guān)系譜相同識(shí)別不同識(shí)別主品牌為共同作為強(qiáng)74？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬于什么角色？？品牌的角色和作用戰(zhàn)略品牌關(guān)鍵品牌銀彈品牌金牛品牌你的品牌屬75品牌差異化描述產(chǎn)品差異化產(chǎn)品形象技術(shù)分配外觀設(shè)計(jì)品牌溝通差異化代理公司選擇資源投入公關(guān)活動(dòng)價(jià)格差異化品牌間價(jià)格差異渠道差異化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)渠道選擇品牌差異化描述產(chǎn)品差異化76品牌核心信息品牌核心信息品牌定位品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性品牌形象宣傳口號(hào)廣告表現(xiàn)風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格終端形象品牌核心信息品牌核心信息77品牌核心信息（示例）品牌定位科技創(chuàng)新先鋒，高質(zhì)量的中高檔品牌現(xiàn)階段主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調(diào)：海爾，格力，美的，三菱，松下核心消費(fèi)群：收入較高（月3000元以上）、受教育程度較高、20－40歲之間的管理類階層人士品牌內(nèi)涵科技導(dǎo)向，技術(shù)領(lǐng)先，科技創(chuàng)新品牌個(gè)性理性，時(shí)尚，專業(yè)，有品味品牌核心信息（示例）品牌定位78品牌形象銳意進(jìn)取，敢于創(chuàng)新，時(shí)尚感強(qiáng)，追求高品質(zhì)宣傳口號(hào)夢(mèng)想無(wú)界，科技無(wú)限品牌核心信息（示例）品牌形象品牌核心信息（示例）79廣告表現(xiàn)風(fēng)格以理性訴求為主，感性訴求為輔創(chuàng)意有新意，簡(jiǎn)潔有力音樂(lè)有格調(diào)，有品味廣告載體形象健康成熟確保傳播風(fēng)格的一致性和持續(xù)性產(chǎn)品風(fēng)格研究開(kāi)發(fā)高于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)終端形象售點(diǎn)POP及專柜用材高檔，質(zhì)量好，能體現(xiàn)科技感品牌核心信息（示例）廣告表現(xiàn)風(fēng)格品牌核心信息（示例）80品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)品牌辨識(shí)品牌的外在表現(xiàn)81品牌辨識(shí)－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個(gè)性品牌應(yīng)該如何表達(dá)這樣的個(gè)性在視覺(jué)，行為，理念方面應(yīng)該如何去做當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，品牌表現(xiàn)應(yīng)該如何去適應(yīng)品牌辨識(shí)－品牌的外在表現(xiàn)品牌具有什么樣的個(gè)性82品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)品牌辨識(shí)－內(nèi)容品牌識(shí)別的基本元素品牌辨識(shí)－內(nèi)容83品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別命名類別名系列計(jì)劃色彩計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)字主視覺(jué)

圖案品牌識(shí)別的基本元素品牌識(shí)別命名類別名系列計(jì)劃色彩計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)字主84品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)行政事務(wù)用品設(shè)計(jì)規(guī)范廣告宣傳平面設(shè)計(jì)規(guī)范招牌指示設(shè)計(jì)規(guī)范展示專賣設(shè)計(jì)規(guī)范產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)報(bào)告交通運(yùn)輸識(shí)別規(guī)范服裝識(shí)別規(guī)范品牌識(shí)別應(yīng)用系統(tǒng)行政事務(wù)用品設(shè)計(jì)規(guī)范85品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃品牌行為創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃86品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃所有的品牌計(jì)劃是否符合品牌的價(jià)值還有哪些行為可以強(qiáng)化品牌需要有那些工作流程需要進(jìn)行改變是否有完整合理的品牌傳播計(jì)劃對(duì)于品牌價(jià)值與辨識(shí)的改變應(yīng)該如何傳播如何評(píng)估品牌價(jià)值所帶來(lái)的效益品牌行為－創(chuàng)建與提升品牌的計(jì)劃所有的品牌計(jì)劃是否符合品牌的價(jià)87品牌行為－內(nèi)容品牌管理的組織和流程品牌創(chuàng)建計(jì)劃品牌行為－內(nèi)容品牌管理的組織和流程88品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程產(chǎn)品品種及副品牌命名價(jià)格差異渠道差異客戶服務(wù)終端建設(shè)廣告表現(xiàn)VI輸出員工行為傳播效果品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程產(chǎn)品品種及副品牌命名89管理內(nèi)容品牌標(biāo)志的形狀、大小、顏色品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置平面廣告的形式和結(jié)構(gòu)影視廣告的標(biāo)識(shí)，品牌坐標(biāo)和核心信息存在的時(shí)間標(biāo)志、字體和核心信息在品牌營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的應(yīng)用商業(yè)展示系統(tǒng)的設(shè)計(jì)戶外廣告的品牌要求管理要求相關(guān)的應(yīng)用部門都必須嚴(yán)格按照VI手冊(cè)規(guī)范操作任何調(diào)整和改變都必須事先通知整合營(yíng)銷傳播部并獲得同意品牌管理－VI輸出（示例）管理內(nèi)容