企業(yè)定價(jià)策略課件

第12章企業(yè)定價(jià)策略

1第12章企業(yè)定價(jià)策略

1本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)技巧2本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)程序2第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)程序

一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)

1、利潤最大化

利潤最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC。圖9-1壟斷競爭環(huán)境下的企業(yè)的短期均衡3第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)程序一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)2、銷售增長率最大化追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。圖9-2價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系

42、銷售增長率最大化43、銷售收入最大化企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。

①需求彈性小于1②需求彈性大于1圖9-3需求函數(shù)

企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長期利潤的最大化和市場占有率的增長。53、銷售收入最大化54、維持企業(yè)生存企業(yè)在制定定價(jià)策略考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營成本。圖9-4企業(yè)盈虧保本點(diǎn)

其中：TR—總收益線；TC—總成本線；FC—固定成本線保本點(diǎn)的價(jià)格P=F/Q+V其中：Q—保本點(diǎn)產(chǎn)量；P—保本點(diǎn)價(jià)格；F—保本點(diǎn)固定成本；V—保本點(diǎn)可變成本66二、測定產(chǎn)品需求測定產(chǎn)品需求包括：一、了解產(chǎn)品的市場總體需求量；二、是分析需求的價(jià)格彈性。

——需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù)ΔQ——需求量的變動(dòng)Q——需求量ΔP——價(jià)格的變動(dòng)P——價(jià)格7二、測定產(chǎn)品需求7三、測算產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。圖9-5企業(yè)短期平均成本和長期平均成本其中：Q—產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC—短期平均成本；LAC—長期平均成本8三、測算產(chǎn)品成本8四、分析競爭對(duì)手五、選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略歸納為三類：1.以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)；2.以市場需求價(jià)格為基礎(chǔ)來確定價(jià)格；3.以競爭者價(jià)格為基礎(chǔ)。六、確定最終價(jià)格9四、分析競爭對(duì)手9第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(一)成本加成定價(jià)法1、定額法其中：10第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法102、外加法

其中：3、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。

112、外加法11(二)加工成本定價(jià)法

主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。12(二)加工成本定價(jià)法12(三)目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價(jià)。13(三)目標(biāo)成本定價(jià)法13二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。

（一）理解價(jià)值定價(jià)法1、直接價(jià)格法2、理解價(jià)值評(píng)比法（二）需求差異定價(jià)法1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)2、不同花色、式樣確定不同價(jià)3、不同部位制定不同價(jià)4、不同時(shí)間采用不同價(jià)5、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格14二、需求導(dǎo)向定價(jià)法14三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市法（二）相關(guān)商品比價(jià)法1、按值論價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)2、按質(zhì)論價(jià)①標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率)≤產(chǎn)品價(jià)格≤標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)②產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率)15三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法15（三）競爭投標(biāo)定價(jià)法1、英式拍賣(EnglishAuction)2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)4、復(fù)式拍賣(DoubleAuction)16（三）競爭投標(biāo)定價(jià)法16（四）定價(jià)決策模型——西蒙模型Qit=Ait+Bit+Cit其中：Qit—t時(shí)品牌i的銷售量；Cit—t時(shí)品牌i與市場上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)；Ait—非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；Bit—t時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。

Bit=bPit其中：b<0；Pit—t時(shí)品牌i的價(jià)格。17（四）定價(jià)決策模型——西蒙模型17第三節(jié)企業(yè)定價(jià)技巧

一、針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧（一）奇數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）安全定價(jià)（五）分檔定價(jià)（六）促銷定價(jià)（七）組合定價(jià)18第三節(jié)企業(yè)定價(jià)技巧一、針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技

二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）高價(jià)保利（二）低價(jià)滲透（三）滿意標(biāo)準(zhǔn)19二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧19三、各種折扣的運(yùn)用技巧（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣（五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡（六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)20三、各種折扣的運(yùn)用技巧20四、地區(qū)定價(jià)技巧（一）原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)21四、地區(qū)定價(jià)技巧21思考題1、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價(jià)法有何不足?2、“總成本最低能使企業(yè)保持絕對(duì)優(yōu)勢”的提法是否合理?3、依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的優(yōu)勢？4、觀察你熟悉的一種消費(fèi)品，分析它的定價(jià)策略，以及該定價(jià)策略特點(diǎn)。22思考題22第12章企業(yè)定價(jià)策略

23第12章企業(yè)定價(jià)策略

1本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)技巧24本章主要內(nèi)容產(chǎn)品定價(jià)程序2第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)程序

一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)

1、利潤最大化

利潤最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC。圖9-1壟斷競爭環(huán)境下的企業(yè)的短期均衡25第一節(jié)產(chǎn)品定價(jià)程序一、確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo)2、銷售增長率最大化追求高的銷售增長率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過渡到成長期，確立產(chǎn)品在市場競爭中的有利地位。圖9-2價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系

262、銷售增長率最大化43、銷售收入最大化企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。

①需求彈性小于1②需求彈性大于1圖9-3需求函數(shù)

企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長期利潤的最大化和市場占有率的增長。273、銷售收入最大化54、維持企業(yè)生存企業(yè)在制定定價(jià)策略考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營成本。圖9-4企業(yè)盈虧保本點(diǎn)

其中：TR—總收益線；TC—總成本線；FC—固定成本線保本點(diǎn)的價(jià)格P=F/Q+V其中：Q—保本點(diǎn)產(chǎn)量；P—保本點(diǎn)價(jià)格；F—保本點(diǎn)固定成本；V—保本點(diǎn)可變成本286二、測定產(chǎn)品需求測定產(chǎn)品需求包括：一、了解產(chǎn)品的市場總體需求量；二、是分析需求的價(jià)格彈性。

——需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù)ΔQ——需求量的變動(dòng)Q——需求量ΔP——價(jià)格的變動(dòng)P——價(jià)格29二、測定產(chǎn)品需求7三、測算產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。圖9-5企業(yè)短期平均成本和長期平均成本其中：Q—產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC—短期平均成本；LAC—長期平均成本30三、測算產(chǎn)品成本8四、分析競爭對(duì)手五、選擇定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)策略歸納為三類：1.以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)；2.以市場需求價(jià)格為基礎(chǔ)來確定價(jià)格；3.以競爭者價(jià)格為基礎(chǔ)。六、確定最終價(jià)格31四、分析競爭對(duì)手9第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法(一)成本加成定價(jià)法1、定額法其中：32第二節(jié)企業(yè)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法102、外加法

其中：3、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。

332、外加法11(二)加工成本定價(jià)法

主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè)。34(二)加工成本定價(jià)法12(三)目標(biāo)成本定價(jià)法目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營有較大發(fā)展前途的企業(yè)，尤其適用于產(chǎn)品定價(jià)。35(三)目標(biāo)成本定價(jià)法13二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。

（一）理解價(jià)值定價(jià)法1、直接價(jià)格法2、理解價(jià)值評(píng)比法（二）需求差異定價(jià)法1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)2、不同花色、式樣確定不同價(jià)3、不同部位制定不同價(jià)4、不同時(shí)間采用不同價(jià)5、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格36二、需求導(dǎo)向定價(jià)法14三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市法（二）相關(guān)商品比價(jià)法1、按值論價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)2、按質(zhì)論價(jià)①標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率)≤產(chǎn)品價(jià)格≤標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率)②產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率)37三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法15（三）競爭投標(biāo)定價(jià)法1、英式拍賣(EnglishAuction)2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)3、標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)4、復(fù)式拍賣(DoubleAuction)38（三）競爭投標(biāo)定價(jià)法16（四）定價(jià)決策模型——西蒙模型Qit=Ait+Bit+Cit其中：Qit—t時(shí)品牌i的銷售量；Cit—t時(shí)品牌i與市場上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)；Ait—非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)；Bit—t時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。

Bit=bPit其中：b<0；Pit—t時(shí)品牌i的價(jià)格。39（四）定價(jià)決策模型——西蒙模型17第三節(jié)企業(yè)定價(jià)技巧

一、針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧（一）奇數(shù)定價(jià)（二）整數(shù)定價(jià)（三）聲望定價(jià)（四）安全定價(jià)（五）分檔定價(jià)（六）促銷定價(jià)（七）組合定價(jià)40第三節(jié)企業(yè)定價(jià)技巧一、針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技

二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧（一）高價(jià)保利（二）低價(jià)滲透（三）滿意標(biāo)準(zhǔn)41二、新產(chǎn)品定價(jià)技巧19三、各種折扣的運(yùn)用技巧