直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件

直播電商供應鏈研究報告直播電商供應鏈研究報告1直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件2直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件3直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內容變現開始如果我們去回看直播電商的發(fā)展源頭，可以追溯到游戲主播開零食店、內容博主發(fā)鏈接帶貨開始，雖然那時候還沒有達到直播電商一體化的形式，但是直播電商發(fā)展的內核——內容變現已經開始初具雛形。直播電商最初也是誕生于一個導購平臺-蘑菇街，發(fā)展到今天，直播電商從原本的邊緣工具，逐漸轉向主流模式。2016年之前 2016-2017 2018 2019 202001

KOL成長

2010年電競主播開零食店

2012年，蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成，轉化率較高。

2013年快手起步

2014年淘寶切斷賬號登錄導購平臺功能

2016年2月快手用戶突破2億

2016年底抖音發(fā)展短視頻02

直播電商元年

直播電商元年，國內涌現出300+直播平臺

2016年蘑菇街發(fā)布直播電商工具

2016年淘寶、京東紛紛上線直播功能

薇婭、李佳琪等開始直播帶貨03

變現之路

短視頻平臺開始上線電商工具，開啟了短視頻平臺變現之路。

行業(yè)內部開始出現分工，MCN機構爆發(fā)。04

格局初顯

頭部KOL全面爆發(fā)，薇婭李佳琪成為現象級帶貨選手

辛巴與散打家族PK帶貨使得快手直播營業(yè)額原地起飛

形成了淘、快、抖三足鼎立的格局

供應鏈價值逐漸凸顯05

疫情催化

疫情對直播電商起到了催化作用，宅經濟加速

直播電商全面爆發(fā)。1.

認識直播電商

a.

發(fā)展歷史直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內容變現開始2016年之前4直播電商驅動因素：內容及流量變現、需求升級、技術驅動等多因素共同推動從直播電商的驅動因素來看，直播電商的發(fā)展是KOL內容及流量變現、消費者需求體驗升級、技術發(fā)展等多種因素共同推動。其中比較重要的推動因素來自KOL的流量變現，隨著流量逐漸去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現需求迫切。KOL：長期以來的主要收入來自于打賞和廣告，而中國消費者對內容付費的意識還不夠深

入，所以主播通過賣貨更能有效的進行流量變現。用戶：人居收入提高， KOL流量變現 商家：對用戶、體驗的重視程度逐年曾消費升級，用戶在體

驗、效率等方面都有了更高的需求。技術發(fā)展：短視頻、算法、5G等技術的逐漸成熟，為移動直播提供了技術支撐。用戶商家高，擁抱增量市場，市場營銷和銷售變現不閉環(huán)的情況已經持續(xù)多年。電商平臺：電商滲透率見頂，交易規(guī)模增速放緩，傳統(tǒng)電商公司急需尋找新的增量入口。內容平臺：近幾年發(fā)展迅速，積累了大量的用戶和流量，除了傳統(tǒng)的廣告收入技術 平臺 外，需找到新的變現形式。1.

認識直播電商

b.

驅動因素直播電商驅動因素：內容及流量變現、需求升級、技術驅動等多因素5直播電商驅動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質的內容+超高性價比的商品從中國消費者協(xié)會的調研數據中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是真正在直播購物中下單的原因，大致可以歸為兩類，優(yōu)質的內容和

性價比超高的商品。內容方面（藍色）主要體現在有趣、使人放松、學到新知識、可以互動等方面。商品方面（紅色）主要體現在價格優(yōu)惠、性價比高等方面。消費者觀看直播原因 直播購物的原因通過直播了解了某一商品的詳細信息商家做活動有優(yōu)惠49.5%47.5%商品性價比高展示的商品很喜歡59.6%56.0%通過直播讓我增長了一些見識 33.4% 價格優(yōu)惠 53.9%直播讓我放松令人愉悅 32.5% 限時限量優(yōu)惠 43.8%通過直播學習一些技能 26.7% 主播說明突出了商品價值 35.1%無聊，打發(fā)時間 25.0% 是我一直關注的主播 27.2%喜歡和主播互動，有參與感 20.9% 直播間范圍火熱 22.7%有我喜歡的明星/主播 20.9% 很多人都下單了 15.3%可以與主播交流玩游戲 14.3% 主播與我互動 14.4%是我喜歡的明星 12.9%直播電商驅動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質的內容+超高6直播電商模式有望實現更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢直播電商模式下，產業(yè)鏈被拉直，營銷與銷售之間更容易做到品效合一。在價值分配上，相對于傳統(tǒng)分銷模式，直播電商具有顯著優(yōu)勢，即使跟電商模式相比，直播電商仍具有一定價格優(yōu)勢。以一件成本價為10元的商品為例：? 直播電商最終價格為63元，傳統(tǒng)電商模式下最終價格為68元，傳統(tǒng)分銷渠道最終價格為97元，直播電商稍具優(yōu)勢。? 傳統(tǒng)電商模式下雖然貨主掙得更多，但是需要有投入更多的營銷費用。1.

認識直播電商

c.

商業(yè)鏈條 直播電商模式有望實現更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢7直播電商本質上還是沒有改變電商的底層邏輯無論是內容電商模式還是直播電商模式，本質上都沒有改變電商行業(yè)的收入邏輯，變化的是由于不同模式特點，導致對于“訪客數、轉化率、客單價”

等關鍵因素的提升方式不同。傳統(tǒng)電商模式 內容電商模式 直播電商模式淘寶 天貓 京東 小紅書 蘑菇街 什么值得買 淘寶直播 抖音 快手

傳統(tǒng)電商提升流量的方式主要還是靠海量的商品吸引海量的流量

在轉化方面，主要通過圖文的形式吸引客戶點擊，促進轉化

內容電商模式下，通過精選商品吸引普通流量的同時，還注重粉絲沉淀

在轉化方面，仍然主要依靠圖文形式，吸引用戶興趣，促進跳轉；在商品詳情頁再通過圖文描述，吸引用戶購買

直播電商模式下，一部分流量來自于公域流量，一部分來自私域流量

在轉化方面，通過直播+互動的形

式，提高轉化效率1.

認識直播電商

c.

商業(yè)鏈條直播電商本質上還是沒有改變電商的底層邏輯傳統(tǒng)電商模式 內容電8直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件9直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失受疫情的催化，直播電商規(guī)模預計在2020年達到萬億水平，并且仍能保持156%的增速水平。相對于網絡購物的滲透率也將逐年提升，在2020年有望達到10.2%，仍有巨大的發(fā)展空間。隨著進入者增多，模式初期帶來的三大紅利效應也在逐漸減少，企業(yè)和商家將面臨更加核心、本質的競爭。近年中國直播電商交易規(guī)模及增速3000025000直播電商交易規(guī)模（億元）618%增速28,548700.0%600.0%疫情期間帶來的時間分配紅利20000

15000

100005000020920171,5022018200%4,513201911,566156%2020E19,49469%2021E46%2022E500.0%400.0%300.0%200.0%100.0%0.0%模式升級帶來的用戶體驗紅利平臺扶持帶來的流量傾斜紅利2.

直播電商價值與核心競爭力

a.

市場空間 直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失3010直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級直播電商 傳統(tǒng)電商 電視購物人貨場? 被動消費（主動選擇喜歡的主播，之后跟隨主播購買）。? 用戶先成為粉絲，后基于信任購買，縮短了決策鏈。? 用戶注重體驗、專業(yè)性、趣味性。? 主播通過選品以及談判，商品通常極具性價比，或者極度貼合用戶需求。? 上新速度快、產地直銷模式減少中間環(huán)節(jié)，提高性價比。? 自主選擇主播的權利（根據名氣、個人喜好、主播所在品類專業(yè)度等）。? 可以互動，所見即所得，甚至還能看到生產過程，更加放心。? 需要占用用戶一段時間觀看，可以回看? 用戶主動搜索，購物目的性強。? 消費需求來自生活需求或者其他平臺的廣告營銷。? 用戶注重體驗、搜索效率、性價比。? 選擇極度豐富，但是篩選成本較高（價格、質量、店鋪信用、發(fā)貨地點、評價反饋等）? 全網上新速度快，幾乎所有東西都能在電商平臺上購買。? 用戶主動搜索商品? 可以與商家單線溝通，缺乏公域交流。產品描述以圖文為主，所見不一定所得。? 隨時可搜，有效利用碎片化時間。? 被動消費（根據電視臺的安排，被導購推薦）? 除購物外，還是獲取信息的通道。? 由于信息不對稱（電商不普及），常常買了一些不必要的東西。? 產品不豐富，難以貼合用戶需求，并且通常性價比較低? 上新速度慢，經常重復播出，? 無法互動，平臺方單向價值輸出，主要為產品功能推銷，無法看到其他用戶的反饋。? 需要占用大量時間觀看，無法回看2.

直播電商價值與核心競爭力

b.

核心價值直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級直播電商 傳統(tǒng)電商 電視購11具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率從信息傳達角度，直播電商的出現推動了商品描述的升級（文字→圖文→音頻→視頻→直播互動），提升信息交互效率。基于這種升級，原來的KOL（達人、導購、網紅等）可以通過直播電商更好的與用戶互動，增強了用戶與商品之間的信任度；另一方面，直播電商擴大了觸達范圍，例如傳統(tǒng)的線下導購可以通過直播模式打破地域的限制，擴大導購服務半徑，提升服務效率。更高的信息交互效率，更專業(yè)的KOL互動，更廣闊的服務半徑，使得直播電商的轉化率相對于傳統(tǒng)電商模式大幅提升。+ =

500人萬/天 紅人廣告和傳統(tǒng)電商轉化率對比70.0%60.0%50.0%40.0%65.0%30.0%20.0%10.0%20.0%8.0%0.4%+ =

5000萬人千萬/場 0.0%2.

直播電商價值與核心競爭力

b.

核心價值 具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率+ =12通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效率在解決供需匹配問題上，直播電商模式的另一個優(yōu)勢是可以通過大數據精準分析粉絲結構，洞察受眾需求，從而匹配更加合適的商品進行銷售。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少了決策成本，更快速的完成了供需匹配。更強大的在于，通過主播的講解和互動，還能夠完成種草的過程，直接從創(chuàng)造需求層面解決現在普遍的供大于求的市場現狀。通過大數據精準分析粉絲結構，洞察需求 主播幫助用戶篩選優(yōu)質商品，高效決策、創(chuàng)造需求辛有志散打哥娃娃李宣卓粉絲比例地域廣東、北京、山東、吉林廣東、河北、山東、黑龍江河北、山東、江蘇、廣東河北、陜西、山東、廣東品類美容美體美發(fā)護理洗護清潔美容美發(fā)鞋

靴沖飲男女裝內衣襪子鞋靴米面糧油食

品沖飲高效決策創(chuàng)造需求消淘寶、京東、拼多多費者 考慮關鍵詞，價格、質量、品牌、發(fā)貨地點、評價、店鋪信用等消直播電商 主播費精選者 根據興趣選擇主播跟隨購買形成爆品用戶 主播 消費者需求不明確 種草 需求明確海量商品海量商品形成交易2.

直播電商價值與核心競爭力

b.

核心價值 通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效13對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網絡效應將成為核心競爭力對于直播電商平臺來說，主播、供應商是最重要的驅動因素，因為他們能夠給平臺帶來更高的用戶體驗，從而帶來更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播與供應商的加入，從而完成了直播電商平臺的網絡效應。相比于傳統(tǒng)的單一供給與需求網絡效應，直播電商模式中，有兩個供給側的驅動因素（主播、供應商），所以出現了虛線切入的部分，MCN更多是做這兩條虛線生意。更高的匹配效率更好用戶體驗更低價格 更多優(yōu)質內容 更多的用戶達人增長（產業(yè)對接、白牌商品）更多主播店鋪自播（主播對接及管理）更多供應商1.

直播電商價值與核心競爭力

b.

核心價值對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網絡效應將成為核心競14美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產品成為最大受益者? 在消費者選擇方面，美妝、服裝、親子、百貨等類目的轉化率明顯高于傳統(tǒng)電商，結合用戶通過直播電商購買的類目進行交叉比對，可以發(fā)現服裝類、美妝護膚類、鞋帽飾品、爆款神器（小家電）、食品生鮮、親子類將成為直播電商的最先受益者。直播電商收益品類的特點 結合KOL打造的信賴背書，最受益的還是白牌產品? 非標品，高毛利、需要導購

<——需要并且雇得起主播? SKU非常豐富，個性化

<——支撐每日換品的新鮮度? 客單價中低，40-50元居多

<——提高沖動消費下單率在短視頻平臺2020年6月爆品榜單上，不難看到很多小眾品牌、白牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出現、有些主打“硬核質量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志嚴選，李子柒螺螄粉等。這些商品借助直播電商模式，通過直播互動更好的展現了商品的價值和特點，獲得更多超期曝光、信賴和銷60%40%20%0%用戶在短視頻平臺購買的商品品類分布39%

36%

33%27%

25%

23%

20%

19%

19%

17%

17%

16%

16%

15%量。2.

直播電商價值與核心競爭力

c.

品類特征美妝護膚鞋帽服飾食品生鮮水果爆款神器家居家裝虛擬商品運動器械電器電子珠寶配飾鐘表眼鏡母嬰用品水產海鮮保健品美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產品成為最大受益者直播15直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件16由于直播電商的聚集效應，促進了社會分工細化，MCN機構應運而生隨直播電商的火爆，MCN機構爆發(fā) 掙的主要還是廣告主的錢隨著大量的主播和大量的貨主進入直播電商市場，怎么能夠持續(xù)做出更好的內容吸引流量，更好將主播和貨主連接，提高轉化效率，需要專業(yè)的機構進行。中國MCN機構數量及增速為MCN機構買單的主要還是廣告主，也就是貨主，形式可以是廣告營銷后者電商變現，而貨主付錢的本質還是在買流量。MCN機構2020年重點布局營收方式30000

25000

20000機構數量305%增速241%28000400%300%50%40%30%15000 14500 200% 20% 43% 46%1000050000160163%17004205800150%93%100%0%10%0%5%3%2%1%2015 2016 2017 2018 2019E 2020E3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

a.

MCN機構誕生與發(fā)展 由于直播電商的聚集效應，促進了社會分工細化，MCN機構應運而17五種常見的直播供應鏈玩法，給供應鏈管理帶來巨大挑戰(zhàn)五種常見直播供應鏈玩法 爆款、多樣、履約等問題給供應鏈帶來如下挑戰(zhàn)品牌集合品牌渠道批發(fā)檔口尾貨組貨代運營? 通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地? 所有庫存均由品牌方承擔，沒有太大的庫存風險? 沒有自己的核心競爭力，價格通常不會很低? 品牌方定期開發(fā)一批款邀約外部主播或者寄樣合作? 款式新，營銷精準，轉化高，利潤由品牌方控制? 由于品牌方開發(fā)周期長，款式數量更新不多? 批發(fā)市場與主播的合作（可單個，可整合）? 款式更新快，款式多，性價比極高，價格適中? 管理難度大，缺乏特色，產品售后比較難保障? 與尾貨供應商，幫助傾銷庫存? 價格超低，銷售量大，漲粉快? 款式比較陳舊，并且容易出現斷碼斷貨? 幫助商家解決直播電商環(huán)節(jié)的問題，只賺傭金? 沒有固定合作商家，后期面臨大量退貨風險需求難以預測，不確定性增加對比爆品的特質雖然有一定蹤跡可尋，但是真正形成爆品是多因素的影響，而大部分主播都以“先集單再下單”的模式對供應鏈提出需

求，經常打亂生產節(jié)奏，所以直播電商模式下的供應鏈需要隨時應對頻繁波動的需求變化。產品生命周期極短直播電商模式下，主播需要大量的新品來保證直播間的吸引力，倒逼供應鏈端加速產品的開發(fā)頻率供應鏈服務綜合化面對不同模式下的客戶需求，供應鏈服務商需要提供綜合化的服務能力，包括倉儲、配送、客服，逆向、數字化等能力。3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

b.

直播電商模式下的供應鏈管理變革五種常見的直播供應鏈玩法，給供應鏈管理帶來巨大挑戰(zhàn)五種常見直18直播電商模式下供應鏈端的特點：需求驅動、減少庫存、柔性敏捷通過直播電商模式，供應鏈端能夠直接接觸用戶，減少因為中間環(huán)節(jié)過多造成的牛鞭效應，實現基于真實需求驅動的供應鏈運作模型，同時減少冗余庫存?；谥辈ラg雙向互動的特點，主播可以小批量打樣，判斷是否有可能會成為爆品，決定是否追加生產。所以直播供應鏈具有柔性和敏捷雙重特性。3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

b.

直播電商模式下的供應鏈管理變革直播電商模式下供應鏈端的特點：需求驅動、減少庫存、柔性敏捷19需提升供應鏈的精益性與敏捷性，應對“爆品、多樣”的挑戰(zhàn)采用推拉結合的生產方式提升供應鏈柔性 通過數字化等技術手段提升供應鏈敏捷性推式拉式零部件制造商推動幾個月看板拉動幾個月最終裝配幾個月幾個月推動看板拉動分銷中心幾個月5-7周推動看板拉動零售商幾個月3-5周推動用戶需求拉動用戶挑戰(zhàn)

1.

產品生命周期縮短帶來的響應速度挑戰(zhàn)? 產品迭代速度增強? 包裝標準提高2.

全渠道銷售帶來的庫存管理挑戰(zhàn)? 渠道多樣且豐富，總庫存加大? 電商退貨率提高3.

集中促銷帶來的庫存壓力? 銷售高峰突出、預測困難或波動較大? 高峰入倉排隊推拉結合幾周推動1天用戶需求拉動4天or單個用戶需求拉動應對…供應鏈效率、協(xié)同性、柔性、敏捷性……銷量預測、輿情洞察、網絡規(guī)劃、智能補調…推拉結合生產方式的優(yōu)勢：? 原材料生產采用推式，增加規(guī)模效應? 裝配采用拉式，根據市場的變化及時調整產品，柔性及敏捷性好? 管理難度提升，需要數字化、系統(tǒng)化、可視化能力支撐…信息化、數字化、可視化、自動化……大數據、云計算、人工智能、物聯網…3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

b.

直播電商模式下的供應鏈管理變革需提升供應鏈的精益性與敏捷性，應對“爆品、多樣”的挑戰(zhàn)采用推20全渠道一體化供應鏈模式將迎來發(fā)展機遇服務于產業(yè)帶的全渠道供應鏈服務模式? 隨著直播電商的興起，“白牌產品”及產業(yè)帶將迎來發(fā)展機遇。? 同時，由于流通渠道的不斷升級和多樣化發(fā)展，越靠近貨源，越需要供應鏈企業(yè)具備全渠道供應鏈的服務能力，以幫助產業(yè)帶等制造端完成多場景、多渠道、多模式的供應鏈履約。產業(yè)帶服務于MCN等機構的一體化供應鏈模式? 由于MCN機構大部分起源于內容機構，能力重點在于打造人設和創(chuàng)造直播內容，所以在“貨”的層面上的能力較為薄弱，更需要供應鏈端提供一體化的服務。? 重點在大數據選品、組貨、物流配送、逆向售后服務等方面。貨品尋源數據 品類智能 組貨傳統(tǒng)線下渠道零售：KA、夫妻店分銷：經銷商體系傳統(tǒng)電商B2C電商（淘寶、京東等）B2B電商（零售通、新通路等）創(chuàng)新零售O2O、直播電商社區(qū)團購、社區(qū)合伙人直播電商全渠道線上線下渠道一體化融合售后客服一體化供應鏈模式采購生產MCN網紅、明星KOL品牌商分銷商

零售商用戶品牌商平臺用戶/門店品牌商社區(qū)團購品牌商平臺平臺播主團長用戶用戶品牌商多渠道協(xié)同多零售業(yè)態(tài)用戶物流配送品質管控3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

c.

發(fā)展機遇全渠道一體化供應鏈模式將迎來發(fā)展機遇服務于MCN等機構的一體21THANKSTHANKS22直播電商供應鏈研究報告直播電商供應鏈研究報告23直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件24直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件25直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內容變現開始如果我們去回看直播電商的發(fā)展源頭，可以追溯到游戲主播開零食店、內容博主發(fā)鏈接帶貨開始，雖然那時候還沒有達到直播電商一體化的形式，但是直播電商發(fā)展的內核——內容變現已經開始初具雛形。直播電商最初也是誕生于一個導購平臺-蘑菇街，發(fā)展到今天，直播電商從原本的邊緣工具，逐漸轉向主流模式。2016年之前 2016-2017 2018 2019 202001

KOL成長

2010年電競主播開零食店

2012年，蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成，轉化率較高。

2013年快手起步

2014年淘寶切斷賬號登錄導購平臺功能

2016年2月快手用戶突破2億

2016年底抖音發(fā)展短視頻02

直播電商元年

直播電商元年，國內涌現出300+直播平臺

2016年蘑菇街發(fā)布直播電商工具

2016年淘寶、京東紛紛上線直播功能

薇婭、李佳琪等開始直播帶貨03

變現之路

短視頻平臺開始上線電商工具，開啟了短視頻平臺變現之路。

行業(yè)內部開始出現分工，MCN機構爆發(fā)。04

格局初顯

頭部KOL全面爆發(fā)，薇婭李佳琪成為現象級帶貨選手

辛巴與散打家族PK帶貨使得快手直播營業(yè)額原地起飛

形成了淘、快、抖三足鼎立的格局

供應鏈價值逐漸凸顯05

疫情催化

疫情對直播電商起到了催化作用，宅經濟加速

直播電商全面爆發(fā)。1.

認識直播電商

a.

發(fā)展歷史直播電商發(fā)展歷程：追溯源頭，需要從內容變現開始2016年之前26直播電商驅動因素：內容及流量變現、需求升級、技術驅動等多因素共同推動從直播電商的驅動因素來看，直播電商的發(fā)展是KOL內容及流量變現、消費者需求體驗升級、技術發(fā)展等多種因素共同推動。其中比較重要的推動因素來自KOL的流量變現，隨著流量逐漸去中心化、KOL的聲量逐漸提高，變現需求迫切。KOL：長期以來的主要收入來自于打賞和廣告，而中國消費者對內容付費的意識還不夠深

入，所以主播通過賣貨更能有效的進行流量變現。用戶：人居收入提高， KOL流量變現 商家：對用戶、體驗的重視程度逐年曾消費升級，用戶在體

驗、效率等方面都有了更高的需求。技術發(fā)展：短視頻、算法、5G等技術的逐漸成熟，為移動直播提供了技術支撐。用戶商家高，擁抱增量市場，市場營銷和銷售變現不閉環(huán)的情況已經持續(xù)多年。電商平臺：電商滲透率見頂，交易規(guī)模增速放緩，傳統(tǒng)電商公司急需尋找新的增量入口。內容平臺：近幾年發(fā)展迅速，積累了大量的用戶和流量，除了傳統(tǒng)的廣告收入技術 平臺 外，需找到新的變現形式。1.

認識直播電商

b.

驅動因素直播電商驅動因素：內容及流量變現、需求升級、技術驅動等多因素27直播電商驅動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質的內容+超高性價比的商品從中國消費者協(xié)會的調研數據中可以看到，無論是消費者觀看直播，還是真正在直播購物中下單的原因，大致可以歸為兩類，優(yōu)質的內容和

性價比超高的商品。內容方面（藍色）主要體現在有趣、使人放松、學到新知識、可以互動等方面。商品方面（紅色）主要體現在價格優(yōu)惠、性價比高等方面。消費者觀看直播原因 直播購物的原因通過直播了解了某一商品的詳細信息商家做活動有優(yōu)惠49.5%47.5%商品性價比高展示的商品很喜歡59.6%56.0%通過直播讓我增長了一些見識 33.4% 價格優(yōu)惠 53.9%直播讓我放松令人愉悅 32.5% 限時限量優(yōu)惠 43.8%通過直播學習一些技能 26.7% 主播說明突出了商品價值 35.1%無聊，打發(fā)時間 25.0% 是我一直關注的主播 27.2%喜歡和主播互動，有參與感 20.9% 直播間范圍火熱 22.7%有我喜歡的明星/主播 20.9% 很多人都下單了 15.3%可以與主播交流玩游戲 14.3% 主播與我互動 14.4%是我喜歡的明星 12.9%直播電商驅動因素：促成KOL流量增長的因素是優(yōu)質的內容+超高28直播電商模式有望實現更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢直播電商模式下，產業(yè)鏈被拉直，營銷與銷售之間更容易做到品效合一。在價值分配上，相對于傳統(tǒng)分銷模式，直播電商具有顯著優(yōu)勢，即使跟電商模式相比，直播電商仍具有一定價格優(yōu)勢。以一件成本價為10元的商品為例：? 直播電商最終價格為63元，傳統(tǒng)電商模式下最終價格為68元，傳統(tǒng)分銷渠道最終價格為97元，直播電商稍具優(yōu)勢。? 傳統(tǒng)電商模式下雖然貨主掙得更多，但是需要有投入更多的營銷費用。1.

認識直播電商

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商業(yè)鏈條 直播電商模式有望實現更加短鏈的商業(yè)模式，具有一定價格競爭優(yōu)勢29直播電商本質上還是沒有改變電商的底層邏輯無論是內容電商模式還是直播電商模式，本質上都沒有改變電商行業(yè)的收入邏輯，變化的是由于不同模式特點，導致對于“訪客數、轉化率、客單價”

等關鍵因素的提升方式不同。傳統(tǒng)電商模式 內容電商模式 直播電商模式淘寶 天貓 京東 小紅書 蘑菇街 什么值得買 淘寶直播 抖音 快手

傳統(tǒng)電商提升流量的方式主要還是靠海量的商品吸引海量的流量

在轉化方面，主要通過圖文的形式吸引客戶點擊，促進轉化

內容電商模式下，通過精選商品吸引普通流量的同時，還注重粉絲沉淀

在轉化方面，仍然主要依靠圖文形式，吸引用戶興趣，促進跳轉；在商品詳情頁再通過圖文描述，吸引用戶購買

直播電商模式下，一部分流量來自于公域流量，一部分來自私域流量

在轉化方面，通過直播+互動的形

式，提高轉化效率1.

認識直播電商

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商業(yè)鏈條直播電商本質上還是沒有改變電商的底層邏輯傳統(tǒng)電商模式 內容電30直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件31直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失受疫情的催化，直播電商規(guī)模預計在2020年達到萬億水平，并且仍能保持156%的增速水平。相對于網絡購物的滲透率也將逐年提升，在2020年有望達到10.2%，仍有巨大的發(fā)展空間。隨著進入者增多，模式初期帶來的三大紅利效應也在逐漸減少，企業(yè)和商家將面臨更加核心、本質的競爭。近年中國直播電商交易規(guī)模及增速3000025000直播電商交易規(guī)模（億元）618%增速28,548700.0%600.0%疫情期間帶來的時間分配紅利20000

15000

100005000020920171,5022018200%4,513201911,566156%2020E19,49469%2021E46%2022E500.0%400.0%300.0%200.0%100.0%0.0%模式升級帶來的用戶體驗紅利平臺扶持帶來的流量傾斜紅利2.

直播電商價值與核心競爭力

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市場空間 直播電商增速較快，市場空間巨大，紅利效應從明顯到逐漸消失3032直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級直播電商 傳統(tǒng)電商 電視購物人貨場? 被動消費（主動選擇喜歡的主播，之后跟隨主播購買）。? 用戶先成為粉絲，后基于信任購買，縮短了決策鏈。? 用戶注重體驗、專業(yè)性、趣味性。? 主播通過選品以及談判，商品通常極具性價比，或者極度貼合用戶需求。? 上新速度快、產地直銷模式減少中間環(huán)節(jié)，提高性價比。? 自主選擇主播的權利（根據名氣、個人喜好、主播所在品類專業(yè)度等）。? 可以互動，所見即所得，甚至還能看到生產過程，更加放心。? 需要占用用戶一段時間觀看，可以回看? 用戶主動搜索，購物目的性強。? 消費需求來自生活需求或者其他平臺的廣告營銷。? 用戶注重體驗、搜索效率、性價比。? 選擇極度豐富，但是篩選成本較高（價格、質量、店鋪信用、發(fā)貨地點、評價反饋等）? 全網上新速度快，幾乎所有東西都能在電商平臺上購買。? 用戶主動搜索商品? 可以與商家單線溝通，缺乏公域交流。產品描述以圖文為主，所見不一定所得。? 隨時可搜，有效利用碎片化時間。? 被動消費（根據電視臺的安排，被導購推薦）? 除購物外，還是獲取信息的通道。? 由于信息不對稱（電商不普及），常常買了一些不必要的東西。? 產品不豐富，難以貼合用戶需求，并且通常性價比較低? 上新速度慢，經常重復播出，? 無法互動，平臺方單向價值輸出，主要為產品功能推銷，無法看到其他用戶的反饋。? 需要占用大量時間觀看，無法回看2.

直播電商價值與核心競爭力

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核心價值直播電商的區(qū)別在于人貨場的全面升級直播電商 傳統(tǒng)電商 電視購33具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率從信息傳達角度，直播電商的出現推動了商品描述的升級（文字→圖文→音頻→視頻→直播互動），提升信息交互效率?；谶@種升級，原來的KOL（達人、導購、網紅等）可以通過直播電商更好的與用戶互動，增強了用戶與商品之間的信任度；另一方面，直播電商擴大了觸達范圍，例如傳統(tǒng)的線下導購可以通過直播模式打破地域的限制，擴大導購服務半徑，提升服務效率。更高的信息交互效率，更專業(yè)的KOL互動，更廣闊的服務半徑，使得直播電商的轉化率相對于傳統(tǒng)電商模式大幅提升。+ =

500人萬/天 紅人廣告和傳統(tǒng)電商轉化率對比70.0%60.0%50.0%40.0%65.0%30.0%20.0%10.0%20.0%8.0%0.4%+ =

5000萬人千萬/場 0.0%2.

直播電商價值與核心競爭力

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核心價值 具體而言，直播電商通過模式升級，提升了電商銷售的轉化率+ =34通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效率在解決供需匹配問題上，直播電商模式的另一個優(yōu)勢是可以通過大數據精準分析粉絲結構，洞察受眾需求，從而匹配更加合適的商品進行銷售。在這個過程中，用戶通過主播的精選商品，減少了決策成本，更快速的完成了供需匹配。更強大的在于，通過主播的講解和互動，還能夠完成種草的過程，直接從創(chuàng)造需求層面解決現在普遍的供大于求的市場現狀。通過大數據精準分析粉絲結構，洞察需求 主播幫助用戶篩選優(yōu)質商品，高效決策、創(chuàng)造需求辛有志散打哥娃娃李宣卓粉絲比例地域廣東、北京、山東、吉林廣東、河北、山東、黑龍江河北、山東、江蘇、廣東河北、陜西、山東、廣東品類美容美體美發(fā)護理洗護清潔美容美發(fā)鞋

靴沖飲男女裝內衣襪子鞋靴米面糧油食

品沖飲高效決策創(chuàng)造需求消淘寶、京東、拼多多費者 考慮關鍵詞，價格、質量、品牌、發(fā)貨地點、評價、店鋪信用等消直播電商 主播費精選者 根據興趣選擇主播跟隨購買形成爆品用戶 主播 消費者需求不明確 種草 需求明確海量商品海量商品形成交易2.

直播電商價值與核心競爭力

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核心價值 通過更加精準的商品選擇，幫助用戶減少決策成本，提高供需匹配效35對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網絡效應將成為核心競爭力對于直播電商平臺來說，主播、供應商是最重要的驅動因素，因為他們能夠給平臺帶來更高的用戶體驗，從而帶來更多的流量。而更多的流量吸引更多的主播與供應商的加入，從而完成了直播電商平臺的網絡效應。相比于傳統(tǒng)的單一供給與需求網絡效應，直播電商模式中，有兩個供給側的驅動因素（主播、供應商），所以出現了虛線切入的部分，MCN更多是做這兩條虛線生意。更高的匹配效率更好用戶體驗更低價格 更多優(yōu)質內容 更多的用戶達人增長（產業(yè)對接、白牌商品）更多主播店鋪自播（主播對接及管理）更多供應商1.

直播電商價值與核心競爭力

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核心價值對于整體模式而言，商品、主播、用戶之間的網絡效應將成為核心競36美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產品成為最大受益者? 在消費者選擇方面，美妝、服裝、親子、百貨等類目的轉化率明顯高于傳統(tǒng)電商，結合用戶通過直播電商購買的類目進行交叉比對，可以發(fā)現服裝類、美妝護膚類、鞋帽飾品、爆款神器（小家電）、食品生鮮、親子類將成為直播電商的最先受益者。直播電商收益品類的特點 結合KOL打造的信賴背書，最受益的還是白牌產品? 非標品，高毛利、需要導購

<——需要并且雇得起主播? SKU非常豐富，個性化

<——支撐每日換品的新鮮度? 客單價中低，40-50元居多

<——提高沖動消費下單率在短視頻平臺2020年6月爆品榜單上，不難看到很多小眾品牌、白牌商品上榜，有些以“大牌品替”的身份出現、有些主打“硬核質量、便宜大碗”，有些甚至被主播包成自己的品牌，例如辛有志嚴選，李子柒螺螄粉等。這些商品借助直播電商模式，通過直播互動更好的展現了商品的價值和特點，獲得更多超期曝光、信賴和銷60%40%20%0%用戶在短視頻平臺購買的商品品類分布39%

36%

33%27%

25%

23%

20%

19%

19%

17%

17%

16%

16%

15%量。2.

直播電商價值與核心競爭力

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品類特征美妝護膚鞋帽服飾食品生鮮水果爆款神器家居家裝虛擬商品運動器械電器電子珠寶配飾鐘表眼鏡母嬰用品水產海鮮保健品美妝護膚、服裝等品類成為主要類目，白牌產品成為最大受益者直播37直播電商行業(yè)：直播電商供應鏈研究報告課件38由于直播電商的聚集效應，促進了社會分工細化，MCN機構應運而生隨直播電商的火爆，MCN機構爆發(fā) 掙的主要還是廣告主的錢隨著大量的主播和大量的貨主進入直播電商市場，怎么能夠持續(xù)做出更好的內容吸引流量，更好將主播和貨主連接，提高轉化效率，需要專業(yè)的機構進行。中國MCN機構數量及增速為MCN機構買單的主要還是廣告主，也就是貨主，形式可以是廣告營銷后者電商變現，而貨主付錢的本質還是在買流量。MCN機構2020年重點布局營收方式30000

25000

20000機構數量305%增速241%28000400%300%50%40%30%15000 14500 200% 20% 43% 46%1000050000160163%17004205800150%93%100%0%10%0%5%3%2%1%2015 2016 2017 2018 2019E 2020E3.

直播電商帶來的影響與行業(yè)趨勢

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MCN機構誕生與發(fā)展 由于直播電商的聚集效應，促進了社會分工細化，MCN機構應運而39五種常見的直播供應鏈玩法，給供應鏈管理帶來巨大挑戰(zhàn)五種常見直播供應鏈玩法 爆款、多樣、履約等問題給供應鏈帶來如下挑戰(zhàn)品牌集合品牌渠道批發(fā)檔口尾貨組貨代運營? 通過和線下專柜品牌合作，建立自己的直播基地? 所有庫存均由品牌方承擔，沒有太大的庫存風險? 沒有自己的核心競爭力，價格通常不會很低? 品牌方定期開發(fā)一批款邀約外部主播或者寄樣合作? 款式新，營銷精準，轉化高，利潤由品牌方控制? 由于品牌方開發(fā)周期長，款式數量更新不多? 批發(fā)市場與主播的合作（可單個，可整合）? 款式更新快，款式多，性價比極高，價格適中? 管理難度大，缺乏特色，產品售后比較難保障? 與尾貨供應商，幫助傾銷庫存? 價格超低，銷售量大，漲粉快? 款式比較陳舊，并且容易出現斷碼斷貨? 幫助商家解決直播電商環(huán)節(jié)的問題，只賺傭金? 沒有固定合作商家，后期面臨大量退貨風險需求難以預測，不確定性增加對比爆品的特質雖然有一定蹤跡可尋，但是真正形成爆品是多因素的影響，而大部分主播都以“先集單再下單”的模式對供應