某空調(diào)品牌之路的策略思考講義

澳柯碼空調(diào)品牌之路

的策略思考金鵑國(guó)際廣告公司2001/6/22目錄一、基本背景的檢視中國(guó)空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀空調(diào)業(yè)品牌模式歸納我們面臨的問(wèn)題品牌延伸途徑的探討二、澳柯碼品牌延伸的切入點(diǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析澳柯碼家用中央空調(diào)的品牌策略三、我們期望繼續(xù)的課題一、基本的背景檢視中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀行業(yè)正處于快速的成長(zhǎng)期，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)15%。行業(yè)平均毛利高達(dá)25%，較高的利潤(rùn)引誘許多廠(chǎng)家加入空調(diào)業(yè)，目前廠(chǎng)家多達(dá)300-400家?？照{(diào)業(yè)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，格蘭仕、海信、格力都是降價(jià)的排頭兵，部分機(jī)型的降幅超過(guò)千元。中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）空調(diào)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的四大注重因素分別是：品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格。品牌處于首位空調(diào)業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)及概念化競(jìng)爭(zhēng)明顯，節(jié)能、靜音、健康、變頻……不一而足?？照{(diào)業(yè)的總量已經(jīng)供大于求，年產(chǎn)量起碼在2000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)的總需求量約在1000-1500萬(wàn)臺(tái)左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前景不容樂(lè)觀(guān)！空調(diào)業(yè)季節(jié)性銷(xiāo)售波動(dòng)明顯：每年的5-8月銷(xiāo)售額占全年銷(xiāo)售額的60%，特別是7月一個(gè)月就占20%以上。（參見(jiàn)下表）中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）中國(guó)空調(diào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）空調(diào)業(yè)季節(jié)性銷(xiāo)售在總量波動(dòng)的同時(shí)，不同機(jī)型的銷(xiāo)售也呈規(guī)律性季節(jié)波動(dòng)。（參見(jiàn)下表）中國(guó)空調(diào)業(yè)通路現(xiàn)狀空調(diào)業(yè)的通路競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，從短期看幾乎是影響空調(diào)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。空調(diào)業(yè)的通路模式有三種：（1）過(guò)去大戶(hù)制的沿襲；（2）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)營(yíng)管理制；海爾為代表。（3）代理制。格力為代表。各類(lèi)企業(yè)根據(jù)自己的資源、市場(chǎng)狀況、目標(biāo)選擇其中的一種或幾種組合運(yùn)用。空調(diào)業(yè)的品牌模式現(xiàn)狀中國(guó)空調(diào)業(yè)的品牌現(xiàn)狀共有三種模式：模式一：專(zhuān)業(yè)品牌模式模式二：組合品牌模式模式三：綜合家電的品牌模式

專(zhuān)業(yè)品牌模式美的組合品牌模式綜合家電品牌模式科龍華寶科龍海爾、長(zhǎng)虹海信空調(diào)業(yè)的品牌模式現(xiàn)狀（續(xù)）我們的的選擇擇模式三三我們面面臨的的問(wèn)題題供求關(guān)關(guān)系的的失衡衡必然然帶來(lái)來(lái)殘酷酷的價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的出出路有有二種種：要要么以以更大大的規(guī)規(guī)模獲獲得成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；要么么以品品牌的的附加加值確確保高高端市市場(chǎng)。。澳柯碼碼在空空調(diào)的的規(guī)模模上短短期內(nèi)內(nèi)難以以獲得得根本本的突突破，，品牌牌的塑塑造是是我們們的必必由之之路?。∵z憾的的是直直到今今天，，澳柯柯碼在在消費(fèi)費(fèi)者的的心目目中仍仍舊是是冰柜柜的代代名詞詞。所以我我們必必須著著手解解決澳柯碼碼的品品牌延延伸??！品牌延延伸的的途徑徑探討討途徑一一：大量的的廣告告宣傳傳和產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)線(xiàn)延伸伸。通通過(guò)廣廣告和和終端端產(chǎn)品品告訴訴消費(fèi)費(fèi)者：：**品牌牌不僅僅生產(chǎn)產(chǎn)單一一產(chǎn)品品。比比如海海爾。。途徑二二：技術(shù)性性的突突破。。比如如海信信在掌掌握了了變頻頻技術(shù)術(shù)后迅迅速作作為自自己的的空調(diào)調(diào)推出出后的的主訴訴求，，從而而成功功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)延伸伸。途徑三三：尋找行行業(yè)的的導(dǎo)入入機(jī)會(huì)會(huì)。借借助于于某一一行業(yè)業(yè)剛剛剛處于于導(dǎo)入入期，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)弱，，整體體品牌牌認(rèn)知知度低低，尋尋找機(jī)機(jī)會(huì)率率先占占領(lǐng)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的自自然延延伸。。澳柯碼碼的品品牌延延伸之之路我們既既不具具備大大量的的資源源進(jìn)行行廣告告的狂狂轟爛爛炸，，也沒(méi)沒(méi)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)根本本性的的技術(shù)術(shù)突破破，所所以比比較適適宜的的道路路是尋尋找機(jī)機(jī)會(huì)市市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入。。家用空空調(diào)市市場(chǎng)包包括家家用中中央空空調(diào)和和家用用分體體空調(diào)調(diào)，家家用中中央空空調(diào)正正成為為一個(gè)個(gè)廣闊闊的、、極具具前途途的新新興市市場(chǎng)。。從家用用中央央空調(diào)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入入，塑塑造澳澳柯碼碼的家家用中中央空空調(diào)品品牌形形象，，然后后居高高臨下下自然然過(guò)度度到整整個(gè)空空調(diào)品品牌，，最后后達(dá)成成澳柯柯碼是是綜合合家電電品牌牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)。。戰(zhàn)略步步驟一一：以家用用中央央空調(diào)調(diào)市場(chǎng)切切入引爆點(diǎn)點(diǎn)“澳柯柯瑪””家用用中央央空調(diào)調(diào)的品品牌形形象戰(zhàn)略步步驟二二：整個(gè)空空調(diào)品品牌形形象傳傳播品牌延延伸“澳柯柯瑪””空調(diào)品品牌形形象“澳柯柯瑪””大家電電品牌牌形象象戰(zhàn)略步步驟三三：整個(gè)家家電品品牌形形象傳傳播品牌傳傳播品牌傳傳播需要更更多的的思考考和努努力利用家家用中中央空空調(diào)的的品牌牌形象象導(dǎo)入入同時(shí)時(shí)，我我們還還需要要重視視澳柯柯碼傳傳統(tǒng)家家用空空調(diào)的的市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售售業(yè)績(jī)績(jī)，比比如我我們會(huì)會(huì)協(xié)助助策劃劃促銷(xiāo)銷(xiāo)、通通路激激勵(lì)和和消費(fèi)費(fèi)者宣宣傳。。由家用用中央央空調(diào)調(diào)導(dǎo)入入，品品牌內(nèi)內(nèi)涵必必須具具有足足夠的的延伸伸空間間，它它或者者是一一種技技術(shù)品品質(zhì)的的保障障，或或者是是一種種服務(wù)務(wù)文化化的承承諾??！二、澳澳柯碼碼品牌牌延伸伸的切切入點(diǎn)點(diǎn)家用中中央空空調(diào)的的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境家用中中央空空調(diào)市市場(chǎng)的的概述述家用中中央空空調(diào)是是基于于傳統(tǒng)統(tǒng)壁式式空調(diào)調(diào)和大大型中中央空空調(diào)之之間的的一種種新型型空調(diào)調(diào)，它它吸收收了兩兩類(lèi)傳傳統(tǒng)空空調(diào)的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，克克服了了它們們的不不足。。家用中中央空空調(diào)行行業(yè)目目前正正處于于導(dǎo)入入到成成長(zhǎng)期期的過(guò)過(guò)渡階階段，，椐專(zhuān)專(zhuān)家預(yù)預(yù)測(cè)：：兩三三年內(nèi)內(nèi)家用用中央央空調(diào)調(diào)市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)進(jìn)進(jìn)入成成長(zhǎng)期期，國(guó)國(guó)內(nèi)屆屆時(shí)的的普及及率會(huì)會(huì)達(dá)到到8%，未未來(lái)的的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)是與與大型型中央央空調(diào)調(diào)和傳傳統(tǒng)家家用空空調(diào)三三分天天下。。家用中中央空空調(diào)市市場(chǎng)容容量量及前前景椐行業(yè)業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)顯示示：家家用中中央空空調(diào)2000年年市場(chǎng)場(chǎng)容量量大約約為5萬(wàn)臺(tái)臺(tái)套，，2001年隨隨著價(jià)價(jià)格的的下浮浮和各各廠(chǎng)家家的大大力促促銷(xiāo)，，估計(jì)計(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)率達(dá)達(dá)到20%以上上。家用中中央空空調(diào)會(huì)會(huì)因?yàn)闉閷?dǎo)入入市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)間間相對(duì)對(duì)較長(zhǎng)長(zhǎng)，各各廠(chǎng)家家共同同協(xié)力力培育育，行行業(yè)生生命周周期的的推進(jìn)進(jìn)速度度會(huì)相相對(duì)加加快。。伴隨隨成長(zhǎng)長(zhǎng)期及及成熟熟期的的到來(lái)來(lái)，一一方面面市場(chǎng)場(chǎng)容量量急速速放大大；另另一方方面技技術(shù)革革新、、價(jià)格格下調(diào)調(diào)、品品牌壁壁壘都都會(huì)逐逐漸形形成，，行業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)逐逐漸加加劇家用中中央空空調(diào)的的傳播播狀況況傳播總總量：：由于于目前前的市市場(chǎng)尚尚處于于導(dǎo)入入階段段，同同時(shí)受受消費(fèi)費(fèi)群的的規(guī)模模及市市場(chǎng)容容量的的限制制，傳傳播的的總量量不高高。傳播著著眼點(diǎn)點(diǎn)：海海爾、、清華華同方方、美美的等等基本本上都都著眼眼于家家用中中央空空調(diào)使使用方方便、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、美美觀(guān)等等品類(lèi)類(lèi)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，目目的是是培育育消費(fèi)費(fèi)者的的需求求，拉拉動(dòng)整整個(gè)品品類(lèi)的的銷(xiāo)售售。傳播依依賴(lài)性性評(píng)估估：家家用中中央空空調(diào)由由于未未被消消費(fèi)者者全面面認(rèn)可可，傳傳播一一方面面承擔(dān)擔(dān)發(fā)掘掘消費(fèi)費(fèi)者需需求的的作用用；另另一方方面有有塑造造品牌牌的作作用。。結(jié)論與與啟示示家用中中央空空調(diào)尚尚處于于品類(lèi)類(lèi)的培培育期期，品品牌的的干擾擾度低低，由由這一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)入入澳柯柯碼的的品牌牌宣傳傳，成成功概概率高高。家用中中央空空調(diào)的的廣闊闊前途途決定定了澳澳柯碼碼在這這一市市場(chǎng)占占有一一席之之地具具有極極高的的戰(zhàn)略略意義義！家用中中央空空調(diào)是是傳統(tǒng)統(tǒng)家用用空調(diào)調(diào)的高高端延延伸，，品牌牌塑造造由高高而低低，居居高臨臨下具具備更更好的的順暢暢性。。家用中中央空空調(diào)的的目目標(biāo)消消費(fèi)者者目標(biāo)消消費(fèi)者者界定定目標(biāo)消消費(fèi)群群的定定位：：年齡齡為25歲歲以上上，在在社會(huì)會(huì)中已已經(jīng)擁?yè)碛胁徊诲e(cuò)工工作的的中高高收入入階層層。首期期嘗嘗試試購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的核核心心消消費(fèi)費(fèi)群群有有三三類(lèi)類(lèi)：：（1））成成功功政政界界人人士士：：他他們們有有相相當(dāng)當(dāng)多多的的積積蓄蓄，，也也有有更更多多的的灰灰色色收收入入，，還還有有許許多多人人愿愿意意贈(zèng)贈(zèng)送送給給他他們們高高檔檔的的用用具具。。（2））中中高高收收入入商商界界人人士士：：他他們們或或者者是是金金領(lǐng)領(lǐng)白白領(lǐng)領(lǐng)階階層層，，或或者者是是私私營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)主主，，追追求求生生活活享享受受和和豪豪華華裝裝飾飾根根本本不不受受收收入入的的影影響響。。（3））偶偶發(fā)發(fā)致致富富者者：：比比如如中中獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)哒?、、巨巨額額資資產(chǎn)產(chǎn)繼繼承承者者等等。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群的的界界定定跟隨隨邊邊際際消消費(fèi)費(fèi)群群：：大大量量的的中中年年換換購(gòu)購(gòu)空空調(diào)調(diào)消消費(fèi)費(fèi)者者；；部部分分思思想想開(kāi)開(kāi)放放、、喜喜好好超超前前消消費(fèi)費(fèi)的的青青年年夫夫婦婦。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群的的心心靈靈空空間間：：自己己的的收收入入還還算算寬寬裕裕，，買(mǎi)買(mǎi)了了套套相相當(dāng)當(dāng)大大的的房房子子，，如如果果買(mǎi)買(mǎi)傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的壁壁式式空空調(diào)調(diào)，，不不但但不不方方便便，，又又缺缺乏乏美美觀(guān)觀(guān)，，從從經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)上上也也劃劃不不來(lái)來(lái)。。都都說(shuō)說(shuō)家家用用中中央央空空調(diào)調(diào)是是發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)，，向向自自己己這這樣樣的的社社會(huì)會(huì)地地位位應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)裝裝一一臺(tái)臺(tái)與與房房子子和和身身份份對(duì)對(duì)稱(chēng)稱(chēng)的的空空調(diào)調(diào)，，還還是是享享受受一一下下生生活活比比較較好好，，就就買(mǎi)買(mǎi)家家用用中中央央空空調(diào)調(diào)??！結(jié)論論與與啟啟示示家用用中中央央空空調(diào)調(diào)的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者處處于于社社會(huì)會(huì)的的中中上上層層，，他他們們經(jīng)經(jīng)常常充充當(dāng)當(dāng)意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖袖，，能能引引領(lǐng)領(lǐng)社社會(huì)會(huì)消消費(fèi)費(fèi)潮潮流流，，改改變變這這群群高高質(zhì)質(zhì)量量的的消消費(fèi)費(fèi)群群的的品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知有有助助于于全全面面提提升升企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌形形象象。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的高高素素質(zhì)質(zhì)和和高高收收入入，，決決定定了了廣廣告告訴訴求求要要么么是是技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先，，要要么么是是高高質(zhì)質(zhì)量量的的服服務(wù)務(wù)；；品品牌牌的的個(gè)個(gè)性性則則為為尊尊貴貴、、典典雅雅和和享享受受為為基基調(diào)調(diào)。。家用用中中央央空空調(diào)調(diào)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析清華華同同方方研發(fā)發(fā)實(shí)實(shí)力力：：傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的中中央央空空調(diào)調(diào)技技術(shù)術(shù)實(shí)實(shí)力力雄雄厚厚，，結(jié)結(jié)合合了了美美國(guó)國(guó)和和日日本本技技術(shù)術(shù)優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)出出適適合合中中國(guó)國(guó)本本土土的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。品牌牌力力：：一一方方面面利利用用清清華華同同方方在在中中央央空空調(diào)調(diào)界界的的知知名名度度；；另另一一方方面面利利用用二二類(lèi)類(lèi)廣廣告告作作針針對(duì)對(duì)性性宣宣傳傳，，重重點(diǎn)點(diǎn)凸凸顯顯其其功功能能利利益益。。其他他：：經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的健健全全、、售售后后服服務(wù)務(wù)（（““3分分鐘鐘提提供供最最佳佳解解決決方方案案””））能能力力強(qiáng)強(qiáng)。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析海爾爾產(chǎn)品品：：MRV網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)變變頻頻中中央央空空調(diào)調(diào)，，針針對(duì)對(duì)不不同同用用戶(hù)戶(hù)提提供供““一一拖拖多多””系系統(tǒng)統(tǒng)。。品牌牌：：海海爾爾的的大大品品牌牌婦婦孺孺皆皆知知，，大大大大增增加加了了消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)海海爾爾產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可信信度度！！海爾爾利利用用電電視視廣廣告告對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)行行啟啟蒙蒙教教育育，，““我我們們這這一一家家子子就就用用一一臺(tái)臺(tái)空空調(diào)調(diào)””的的廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)顯顯示示它它對(duì)對(duì)““使使用用方方便便””品品類(lèi)類(lèi)宣宣傳傳教教育育的的主主旨旨。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析麥克克維維爾爾產(chǎn)品品：：美美國(guó)國(guó)進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)是是在在能能耗耗比比較較大大費(fèi)費(fèi)。。品牌牌：：系系統(tǒng)統(tǒng)整整合合的的品品牌牌傳傳播播沒(méi)沒(méi)有有，，但但終終端端專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店店的的““展展板板一一體體化化設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)””““宣宣傳傳招招貼貼畫(huà)畫(huà)””等等都都顯顯示示出出它它始始終終重重視視自自己己的的品品牌牌包包裝裝與與宣宣傳傳。。此此外外專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站上上也也見(jiàn)見(jiàn)到到有有廣廣告告的的投投放放。。家用用中中央央空空調(diào)調(diào)還還有有國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)的的美美的的、、盾盾安安，，進(jìn)進(jìn)口口品品牌牌有有日日本本的的大大金金、、約約克克、、特特靈靈也也具具備備相相當(dāng)當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。結(jié)論論與與啟啟示示競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分分析析的的結(jié)結(jié)論論：：許多多空空調(diào)調(diào)業(yè)業(yè)的的老老品品牌牌及及家家電電企企業(yè)業(yè)正正積積極極介介入入家家用用中中央央空空調(diào)調(diào)市市場(chǎng)場(chǎng)，，行行業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)逐逐漸漸激激烈烈。。品牌牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目目前前還還沒(méi)沒(méi)有有在在大大眾眾媒媒體體全全面面展展開(kāi)開(kāi)，，目目前前競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的絕絕對(duì)對(duì)強(qiáng)強(qiáng)度度不不高高。。品牌牌概概念念主主要要以以培培育育中中央央空空調(diào)調(diào)的的品品類(lèi)類(lèi)宣宣傳傳為為主主，，對(duì)對(duì)品品類(lèi)類(lèi)---品品牌牌的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度宣宣傳傳重重視視程程度度不不高高，，技技術(shù)術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先先性性也也沒(méi)沒(méi)有有開(kāi)開(kāi)始始。。澳柯柯碼碼家家用用中中央央空空調(diào)調(diào)的的品品牌牌策策略略策略略方方向向選選擇擇一一“澳澳柯柯碼碼，，一一步步到到位位的的選選擇擇?。　薄闭f(shuō)明明：：家家用用中中央央空空調(diào)調(diào)解解決決了了消消費(fèi)費(fèi)者者““一一室室多多機(jī)機(jī)””的的困困惑惑，，我我們們正正是是通通過(guò)過(guò)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)家家用用中