中小企業(yè)如何建立品牌課件

中小企業(yè)如何有效的建立品牌中小企業(yè)如何有效的建立品牌1贏的答案贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營銷變革店面管理服務(wù)營銷區(qū)域市場品牌建設(shè)5+5培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)完全體系2贏的贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營銷變革店面管理品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）提出品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率(ShareofMarket).品牌忠誠度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)世界品牌實(shí)驗(yàn)室由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特?蒙代爾教授(RobertMundell)擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團(tuán)（）的全資附屬機(jī)構(gòu),致力于品牌評估.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問來自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù),其獨(dú)創(chuàng)的評估方法“品牌附加值工具箱”（BrandValueAddedTools）被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例。品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab3案例案例：小家電公司如何建立品牌分析：從一開始就要具有品牌意識案例4案例案例：富安娜建立品牌道路方法：做宣傳打廣告、贊助影視劇等案例案例：5案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來的發(fā)展中幾乎是一年1~2個連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開一個成功一個。在日常的經(jīng)營過程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國標(biāo)對比的時候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國標(biāo)苛刻的多。在驗(yàn)光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。

康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時石家莊這個合格率不到10%眼鏡市場中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠的消費(fèi)者。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營中，康明眼鏡從不參與價格競爭，始終堅持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌錾蟼涫茏鹬氐母偁幷?。案?康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已6但是，這樣的經(jīng)營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對質(zhì)量的苛求，對驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場地位。在經(jīng)過康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時市場上的主要競爭對手，而那家競爭品牌將重心放在廣告宣傳上，對質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。

于是，采取了做廣告的方式，來彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。對于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競爭環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來推動銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹立起來，這個優(yōu)勢是所有競爭對手都無法比擬的。但是，這樣的經(jīng)營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對7

在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營就是以康明眼鏡.財貿(mào)財貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營，這一陣營的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動攻勢不斷展開，并且在每一個連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時，這一陣營里的品牌影響力.號召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來信任感。

第二陣營的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營與宣傳中追隨第一陣營品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個陣營中的品牌也會作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕梢恍┬〉杲M成，他們幾乎都是一個小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的狀態(tài)。在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營8康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇:

——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這種方式也是最容易提煉的，但是，問題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價值，對于眼鏡這個行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營行為來演繹，這對于品牌建設(shè)極為不利。

——選擇專業(yè).專一的品牌形象。這個品牌核心價值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應(yīng)有的回報，讓一些人多少有些懷疑。如果從競爭角度來講，這倒是一個充滿機(jī)會的領(lǐng)域，雖然第一陣營中的三個品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光技術(shù).專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競爭對手則只停留在口頭上?？得餮坨R面臨著兩個方面的選擇:9品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購買場所時，考慮的關(guān)鍵因素：

專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價格（24.8%）款式（14.6%）驗(yàn)光度數(shù)精確度（40.2%）有專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)人員（43.6%）驗(yàn)光設(shè)備先進(jìn)（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情.周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利.離家近（12.3%）立等可?。?%）價格便宜（21.4%）款式.品種多（9.4%）款式新穎（8%）品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購買場10

從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的，同時經(jīng)過多方的論證表明，專業(yè)化是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的對象，不管行業(yè)如何發(fā)展.消費(fèi)者的觀念如何進(jìn)步，對于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個方向是具有持久性的。

與此同時，這個方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達(dá)到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)11品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開始從內(nèi)部樹立品牌核心價值的運(yùn)動。

——在驗(yàn)光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國家一級驗(yàn)光師.眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級.國家級別驗(yàn)光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗(yàn)光師通過了省級高級驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過國家不同級別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略12

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗(yàn)光儀，在對這個儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

——在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn).撰寫體會，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報告。

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店13

——在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測的內(nèi)容，即為了使消費(fèi)者對裝配好的眼鏡更舒適，避免消費(fèi)者在日常佩戴過程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測”這一檢測程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項(xiàng)服務(wù)增加了消費(fèi)者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

——對消費(fèi)者教育方面。關(guān)于護(hù)眼方面的知識不斷的向進(jìn)入康明眼鏡店內(nèi)的消費(fèi)者灌輸，傳播正確的護(hù)眼.延緩近視度數(shù)增長的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運(yùn)動，同時，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

——在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量14互動式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”，把所有的營銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。互動式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終15在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡通過驗(yàn)光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨(dú)有的視光學(xué)檢查程序，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，對科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個更為深入的了解。久而久之，就會在消費(fèi)者心中形成專家的形象。促銷活動方面，每年會利用寒暑假這兩個節(jié)點(diǎn)，展開大規(guī)模的主題促銷活動，有效地演繹品牌核心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑假期間，康明眼鏡展開了從2001年開始的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)”，這個活動既是康明眼鏡自身的促銷活動，又是針對護(hù)眼.愛眼知識的一個大普及活動；在活動過程中，我們還會組織對視力有益的運(yùn)動項(xiàng)目比賽，比如連續(xù)兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學(xué)生和家長的積極響應(yīng)，因?yàn)?，跳繩這個運(yùn)動是所有人都比較熟悉的，而且操作簡單，又對視力和智力有益處。并且在買贈活動中，贈品的選擇上也是圍繞品牌識別體系展開，比如在康明眼鏡的品牌識別體系中有“健康”在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡通過驗(yàn)光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨(dú)16這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇了有利于視力健康的禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運(yùn)動，我們贈送專業(yè)的乒乓球拍一副，并鼓勵在康明配眼鏡的學(xué)生，在休息的時候，打打乒乓球（一個人也是可以打的）。在其他節(jié)日的促銷活動中，在宣傳專業(yè)的同時，還通過演繹康明的眼鏡的品牌識別“輕松”來積累品牌資產(chǎn)。比如在國慶節(jié)，只有七天的活動時間，這對于眼鏡行業(yè)來講，屬于是時間比較短的促銷活動，又由于學(xué)生眼鏡剛剛結(jié)束，不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動，于是，康明就設(shè)計了演繹“輕松”的促銷活動，帶給在國慶節(jié)到康明配眼鏡的消費(fèi)者以輕松.愉快的感覺。在活動中，設(shè)計輕松愉快的游戲，并贈送可口可樂和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂”。在廣告宣傳上，康明眼鏡開始有選擇進(jìn)行廣告投放，并在廣告中集中表現(xiàn)其專業(yè)的視光學(xué)檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力保護(hù)專家”形象.這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇17第一步：認(rèn)識中小企業(yè)做品牌的三個需要解決的問題:A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;B.因?yàn)闀r間等不及,所以要用最快的速度做品牌;C.因?yàn)橐钪?所以,不能要在不影響銷售的前題下做品牌.中小企業(yè)有效的建立品牌與區(qū)域市場的七大步驟第一步：A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;中小企業(yè)有效的建18正確認(rèn)識品牌：品牌是一種文化品牌是一種拉動消費(fèi)的投資品牌投資就是銷售品牌做的好就是銷售正確認(rèn)識品牌：19第二步：用三個維度看區(qū)域市場的品牌建設(shè)第二步：20從品牌價值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機(jī)會；從中國市場的特點(diǎn)看區(qū)域市場建設(shè)品牌的地位和作用,挑戰(zhàn)與機(jī)會從中國企業(yè)的自身狀況看區(qū)域市場品牌建設(shè)的作為和現(xiàn)實(shí)1,定位;2,消費(fèi)者文化的習(xí)慣中尋找機(jī)會;3,讓品牌動起來:康明眼鏡的發(fā)展市場容量大;市場成長性強(qiáng);市場細(xì)分化快而不穩(wěn)定;區(qū)域消費(fèi)文化差異明顯;消費(fèi)增量的巨大不平衡性;市場同質(zhì)化競爭市場的爆利心態(tài)(多元化的思想源頭春蘭轉(zhuǎn)型);貿(mào)工科戰(zhàn)略路線;巨大的市場空白下的創(chuàng)業(yè)模式;產(chǎn)品經(jīng)營到品牌創(chuàng)新經(jīng)營(下馬威膏藥)區(qū)域品牌建設(shè)的價值和操作從品牌價值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機(jī)會；從中國市場的特點(diǎn)看21第三步：品牌定位A.調(diào)查分析企業(yè)的競爭形勢，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭不足；B.選擇最具有競爭力的定位；C.不斷強(qiáng)化和傳播新的定位；D.傳播中要不斷的履行新的承諾。注意：定位的一個中心是：品牌的核心價值不能變；二個基本點(diǎn)：從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變；從賣廣告到賣品牌核心價值的轉(zhuǎn)變。第三步：品牌定位A.調(diào)查分析企業(yè)的競爭形勢，明確企業(yè)的競爭優(yōu)22市場領(lǐng)導(dǎo)者4%12%10%14%20%市場份額林內(nèi)市場追隨者掙扎者“前鋒”在吸油煙機(jī)市場份額非常小，品牌競爭力低，處于掙扎者的位置。西門子德意老板美的櫻花光芒前鋒電子方太海爾“前鋒”在吸油煙機(jī)行業(yè)中的地位18%16%8%6%2%帥康華帝品牌現(xiàn)狀案例分析：市場領(lǐng)導(dǎo)者4%12%10%14%20%市場份額林內(nèi)市場追隨者23品牌品牌力產(chǎn)品力組織建設(shè)渠道拓展終端建設(shè)傳播能力服務(wù)能力未來趨勢華帝強(qiáng)燃?xì)庠罹咄晟迫娓采w規(guī)范強(qiáng)強(qiáng)穩(wěn)步增長方太強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范一級市場強(qiáng)強(qiáng)穩(wěn)步增長老板強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強(qiáng)一般穩(wěn)步增長帥康強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強(qiáng)一般穩(wěn)步增長萬和強(qiáng)燃?xì)鉄崴魍晟迫娓采w一般較強(qiáng)一般增長較快萬家樂強(qiáng)燃?xì)鉄崴魍晟迫娓采w一般較強(qiáng)一般整合林內(nèi)較強(qiáng)熱水器完善中心城市規(guī)范一般一般穩(wěn)步提升主要競爭廠商優(yōu)勢分析品牌現(xiàn)狀品牌品牌力產(chǎn)品力組織渠道拓展終端建設(shè)傳播服務(wù)未來趨勢華帝強(qiáng)燃24前鋒電子SWOT分析O1-廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，約400億元，其中熱水器市場約100億元左右；O2-我國房地產(chǎn)發(fā)展迅速，新購廚衛(wèi)產(chǎn)品和氣源的改變帶來了廚衛(wèi)電器的發(fā)展空間；O3-廚衛(wèi)市場增長較快，市場前景廣闊；O4-城鎮(zhèn)化.城市建設(shè).北京奧運(yùn)等給城市道路照明帶來巨大增長空間；O5-廚衛(wèi)電器由中低檔向中高檔轉(zhuǎn)換，個性化需求特點(diǎn)越來越強(qiáng)；O6-隨著新材料.新工藝.新技術(shù)在廚衛(wèi)電器業(yè)的廣泛運(yùn)用，節(jié)能.可循環(huán).安全.環(huán)保.智能化成為廚衛(wèi)行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。O7-廚衛(wèi)電器業(yè)整體品牌集中度低。S1-依托多年積累的渠道資源，在局部地區(qū)（四川.重慶）建立了較完善的市場分銷網(wǎng)絡(luò)；S2-前鋒在燃?xì)鉄崴鳂I(yè)內(nèi)有一定的知名度，為品牌提升奠定良好的基礎(chǔ)；S3-具有較強(qiáng)的燃?xì)鉄崴餮邪l(fā).生產(chǎn)制造和質(zhì)量控制能力；S4-具有一批有國內(nèi)市場的銷售經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍；S5-良好的資金運(yùn)營狀況和財務(wù)抗風(fēng)險能力。Z1-抓住行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會，特別是燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展趨勢，提升銷售業(yè)績和市場地位；Z2-市場細(xì)分，滿足消費(fèi)者個性化需求，為客戶創(chuàng)造價值；Z3-以更靈活的市場渠道模式提升市場覆蓋率，特別注意KA店與專賣店?duì)I銷能力的提升。前鋒電子可選的SO戰(zhàn)略優(yōu)勢S機(jī)會0品牌現(xiàn)狀前鋒電子SWOT分析O1-廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，約40025前鋒電子區(qū)域市場的定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●★●第一階段目標(biāo)市場（1-2年）第三階段目標(biāo)市場（3年后）第二階段目標(biāo)市場（2年后）品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)重點(diǎn)突破，逐步開花前鋒電子區(qū)域市場的定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●26前鋒電子區(qū)域市場的定位說明：A級市場指：北京.上海.深圳.廣州；

B級市場指：重慶.天津及其它省會城市，計劃單列市，如大連.青島.廈門等，也包括發(fā)達(dá)地區(qū)的地縣級市，如東莞.溫洲.佛山.寧波等；

C級市場指：一般省市的地市及以下市場。時間A級市場B級市場C級市場第一階段（2007年）——拓展重點(diǎn)區(qū)域市場的B級市場，如鄭州.長沙.西安等拓展重點(diǎn)區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第二階段（2008-2009年）——拓展沈陽.大連.天津.青島.廈門等市場拓展次發(fā)達(dá)區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第三階段（2009年以后）開始拓展上海.廣州.深圳等市場拓展發(fā)達(dá)地區(qū)地縣市場，如東莞.蘇州.溫州.寧波等拓展發(fā)展地區(qū)的C級市場。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子區(qū)域市場的定位說明：A級市場指：北京.上海.深圳.廣27前鋒電子目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡比例消費(fèi)特征25歲以下28%時尚化.潮流化.生活現(xiàn)代化。25-30歲24%講究格調(diào).個性化.生活方式時尚化。31-35歲21%講究品質(zhì).情調(diào)化.愿意多花錢買高質(zhì)量產(chǎn)品。36-45歲16%銷費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在和質(zhì)量。45-60歲8%消費(fèi)觀念實(shí)在，關(guān)注價格與個人健康。60歲以上3%關(guān)注價格與個人健康，講究節(jié)約.觀念陳舊。家庭年收入比例裝修總費(fèi)用主要廚衛(wèi)電器消費(fèi)層次1萬元以下7%3萬以下2000—3000元1-3萬元18%3-5萬3000-4000元3-6萬元30%5-8萬3000-4000元6-10萬元29%8-12萬4000-6000元10—20元11%12-20萬4000-6000元20萬以上5%20萬以上6000元以上品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡比例消費(fèi)特征25歲以下28%時尚化28前鋒電子品牌定位品牌定位的支持前鋒電子良好的生產(chǎn)制造能力和成本控制力；前鋒是向中國城鄉(xiāng)中等收入的普通小康家庭提供高品質(zhì).高性價比的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的大眾品牌！前鋒電子在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，以及廚衛(wèi)電器領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力；前鋒電子優(yōu)異的品牌營銷渠道和品牌傳播能力。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子品牌定位品牌定位的支持前鋒電子良好的生產(chǎn)制造能力和成29第四步：精品營銷A.優(yōu)化產(chǎn)品線：做產(chǎn)品與做品牌結(jié)合起來；B.找出細(xì)分市場；C.找到最能夠進(jìn)入的市場機(jī)會，選擇好渠道；第四步：精品營銷A.優(yōu)化產(chǎn)品線：做產(chǎn)品與做品牌結(jié)合起來；30新天國際酒2004-2005年產(chǎn)品名稱對應(yīng)表品牌品系2005年產(chǎn)品名稱酒標(biāo)版本2004年產(chǎn)品名稱西域高端西域97干紅---赤霞珠05版新標(biāo)西域沙地赤霞珠干紅（精釀典藏）西域2000干白---赤霞多麗05牌新標(biāo)西域沙地赤霞珠干白（橡木桶珍釀）西域99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)西域沙地赤霞珠干紅（精釀）烈酒西域烈焰（葡萄烈酒）52度05牌新標(biāo)西域烈焰西域烈焰（葡萄烈酒）42度05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天新天尼雅新天尼雅金霞多麗甜白05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天尼雅銀霞多麗甜白05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天尼雅2001干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天尼雅赤霞珠干紅（五星金尊）新天尼雅2002干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天尼雅赤霞珠干紅（精釀）新天尼雅2002干白---霞多麗05牌新標(biāo)新天尼雅霞多麗干白（精釀）新天國際酒2004-2005年產(chǎn)品名稱對應(yīng)表品牌品系200531新天新天99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（珍釀）新天2000干紅--赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（精釀）新天2002干白—霞多麗05牌新標(biāo)新天干白（精釀）新天99干紅---高級解百納05牌新標(biāo)新天干紅（精釀解百納）新天2002干紅—梅鹿輒05牌新標(biāo)新天干紅（佳釀）新天2000干紅—高級解百納05牌新標(biāo)新天干紅（高級解百納）新天干紅（經(jīng)典）05牌新標(biāo)新天干紅（經(jīng)典）新天干紅（珍品）05牌新標(biāo)新天干紅（珍品）新天干紅（絕色）05牌新標(biāo)新天干紅（絕色）新天干紅（夜色）05牌新標(biāo)新天干紅（夜色）新天99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（珍釀）新天20032瑪納斯新天瑪納斯干紅（橡木型）05牌新標(biāo)05年規(guī)劃新增新天瑪納斯干紅（花樣年華）05牌新標(biāo)新天瑪納斯干紅（花樣年華）新天瑪納斯干白（花樣年華）05牌新標(biāo)新天瑪納斯干白（花樣年華）新天瑪納斯干紅1+1（05新標(biāo)和老標(biāo)）

促銷裝無固定名稱新天瑪納斯干紅（05新標(biāo)）05版新標(biāo)新天瑪納斯干紅（金牌）甜酒新天新疆紅葡萄酒老標(biāo)老標(biāo)識未做調(diào)整新天爽口紅葡萄酒老標(biāo)老標(biāo)識未做調(diào)整新天柔果汁飲料酒05牌新標(biāo)新天柔紅葡萄飲料酒新天瑪納斯干紅（橡木型）05牌新標(biāo)05年規(guī)劃新增新天瑪納斯干33新天國際酒業(yè)產(chǎn)品線泛濫帶來了以下的危險：A.產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?；B.品牌忠誠度降低，是一個反復(fù)購買的行為C.未被充分挖掘的創(chuàng)意D.對一大類商品的需求增長停滯。E.更糟的銷售關(guān)系。[經(jīng)常的更換瓶貼所造成的緊張關(guān)系]F.競爭對手的機(jī)會更多。[1+1活動造成不良印象,使威龍等公司找到攻擊新天的理由和機(jī)會,使新天成為顛覆活動的犧牲品]G.增加的成本。[大量的產(chǎn)品線使研究和開發(fā)費(fèi)用增長,也使市場的營銷費(fèi)用高速增長]新天國際酒業(yè)產(chǎn)品線泛濫帶來了以下的危險：34寶潔公司總裁達(dá)克.佳克耳在《商業(yè)周刊》上說：這個世界需要31種海飛絲的洗發(fā)水和52種佳潔絲嗎？多年來我們給消費(fèi)者制造了這么多的困難，這讓人震驚。寶潔廢除了27種促銷方式，其中包括附贈和向某些顧客贈送金魚的古怪策略，也廢除了邊緣品牌，減少了產(chǎn)品線，并且控制推出新產(chǎn)品。出售的產(chǎn)品少了，那么銷售額會減少嗎，錯，寶潔通過減少一半的品種就增長了5%的銷售額，在過去的5年時間，寶潔用簡單的原則增長了三分之一的生意。寶潔公司總裁達(dá)克.佳克耳在《商業(yè)周刊》上說：這個世界35第五步：讓品牌動起來A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主的品牌活動；B.將品牌定位轉(zhuǎn)化為可以說話的東西；C.消費(fèi)者的品牌文化就是通過動作來實(shí)現(xiàn)的。第五步：讓品牌動起來A.促進(jìn)產(chǎn)品銷售為主的品牌活動；36愛國者的品牌動起來A.和邁凱輪F1的市場車隊(duì)合作；B.2006年，愛國者冠名中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的活動；C.2007年3月，愛國者與北京理工大學(xué)足球隊(duì)簽定冠名協(xié)議與戰(zhàn)略合作協(xié)議；D.新賽季組織“北京愛國者大學(xué)生隊(duì)”并以此參加2007年中國足球協(xié)會甲級聯(lián)賽。愛國者的品牌動起來A.和邁凱輪F1的市場車隊(duì)合作；37比亞迪汽車“巡回上市”比亞迪F3的市場推廣上我們就全面上市還是巡回上市展開了討論，在分析了市場環(huán)境和我們自身的資源后，我們提出了一個新的概念----精準(zhǔn)營銷。就是在區(qū)域市場我們做到集中精良資源，準(zhǔn)確出擊，逐個擊潰對手。從微觀上講我一個月的產(chǎn)能只有5000輛，品牌推廣的費(fèi)用只有一個億，我必須精打細(xì)算；在產(chǎn)品方面，我們F3的性能在安全.造型.經(jīng)濟(jì)性，操控性方面與凱越.伊蘭特可以相比，有些性能甚至超過他們，但在品牌影響力方面與他們相比還有些不足。如果我們在市場上全面的展開推廣我們沒有優(yōu)勢，但在目標(biāo)市場，對目標(biāo)人群實(shí)施精準(zhǔn)打擊，以精準(zhǔn)的市場定位，精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品工藝，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的親情服務(wù)，精準(zhǔn)的全員培訓(xùn)確保精準(zhǔn)打擊的成功。比亞迪汽車“巡回上市”比亞迪F3的市場推廣上我們就全面上市38第六步：系統(tǒng)整合A.與企業(yè)資源的整合；B.與社會資源的整合；C.與媒體資源的整合；D.短期銷售與中長期的整合第六步：系統(tǒng)整合A.與企業(yè)資源的整合；39“前鋒電子”品牌規(guī)劃構(gòu)成一.品牌現(xiàn)狀：對“前鋒”品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀.競爭現(xiàn)狀.消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn)二.品牌目標(biāo)：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo).競爭目標(biāo)等。三.品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)：

為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四.品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素五.品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六.品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七.媒體投放：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八.品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面“前鋒電子”品牌規(guī)劃構(gòu)成一.品牌現(xiàn)狀：二.品牌目標(biāo)：三.品牌40A.品牌推廣的策略規(guī)劃部門。在市場部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。B.品牌推廣的策略執(zhí)行部門。由市場部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行，市場部品牌推廣人員協(xié)助。（視具體的組織架構(gòu)而定）C.加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量。要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理.品牌助理等人員，都要是對戰(zhàn)略.品牌.市場研究.傳播.銷售管理等方面具有理論知識.實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識的專業(yè)人才。第七步：建立品牌推廣的管理部門A.品牌推廣的策略規(guī)劃部門。在市場部下設(shè)立品牌推廣小組，或41D.加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動

1.與市場策略規(guī)劃部門的互動。掌握整體市場的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時向市場部門傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。

2.與市場調(diào)研部門的互動。通過市場調(diào)研部門取得相關(guān)的市場研究和品牌研究的資料，同時也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場調(diào)研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場研究系統(tǒng)。

3.與銷售部門的互動。向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想.發(fā)展方向.策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計劃，同時協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價值得以真正實(shí)現(xiàn)。

4.與財務(wù)部門的互動。向財務(wù)部門取得品牌的成本.毛利.凈利等財務(wù)數(shù)據(jù)，以此來評判品牌推廣的狀況。D.加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動42“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”

——斯賓塞Thanks！“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”Thanks！43中小企業(yè)如何有效的建立品牌中小企業(yè)如何有效的建立品牌44贏的答案贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營銷變革店面管理服務(wù)營銷區(qū)域市場品牌建設(shè)5+5培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)完全體系45贏的贏在戰(zhàn)略贏在執(zhí)行贏在變革贏在文化贏得顧客營銷變革店面管理品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）提出品牌影響力(BrandInfluence)的三項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率(ShareofMarket).品牌忠誠度(BrandLoyalty)和全球領(lǐng)導(dǎo)力(GlobalLeadership)世界品牌實(shí)驗(yàn)室由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特?蒙代爾教授(RobertMundell)擔(dān)任主席，是世界經(jīng)理人集團(tuán)（）的全資附屬機(jī)構(gòu),致力于品牌評估.品牌傳播和品牌管理，其專家和顧問來自哈佛大學(xué).耶魯大學(xué).麻省理工學(xué)院.牛津大學(xué).劍橋大學(xué)等世界頂級學(xué)府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù),其獨(dú)創(chuàng)的評估方法“品牌附加值工具箱”（BrandValueAddedTools）被列入牛津大學(xué).哥倫比亞大學(xué)等世界一流大學(xué)的教學(xué)案例。品牌的核心指標(biāo)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab46案例案例：小家電公司如何建立品牌分析：從一開始就要具有品牌意識案例47案例案例：富安娜建立品牌道路方法：做宣傳打廣告、贊助影視劇等案例案例：48案例:康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已經(jīng)有近十年的歷史，光學(xué)專業(yè)出身的趙總在1993年創(chuàng)立了第一家康明眼鏡店，在接下來的發(fā)展中幾乎是一年1~2個連鎖店的速度在擴(kuò)張，而且每一步都走得非常穩(wěn)健，力求開一個成功一個。在日常的經(jīng)營過程中，康明眼鏡非常注重驗(yàn)光的專業(yè)性和裝配的質(zhì)量控制。制定了康明眼鏡自己的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)我們拿這些標(biāo)準(zhǔn)與國標(biāo)對比的時候發(fā)現(xiàn)，康明眼鏡的任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都要比國標(biāo)苛刻的多。在驗(yàn)光專業(yè)性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚(yáng)的電腦驗(yàn)光的時候，康明眼鏡已經(jīng)有了嚴(yán)格的驗(yàn)光流程，比如在驗(yàn)光過程中，加入了醫(yī)學(xué)中的眼部檢查.剪影驗(yàn)光等醫(yī)學(xué)方面的程序與步驟。

康明眼鏡在質(zhì)量上的追求，使其在當(dāng)時石家莊這個合格率不到10%眼鏡市場中，得到了快速的發(fā)展，也形成了相當(dāng)一部分忠誠的消費(fèi)者。據(jù)趙總介紹，在這些年的經(jīng)營中，康明眼鏡從不參與價格競爭，始終堅持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當(dāng)?shù)厥袌錾蟼涫茏鹬氐母偁幷?。案?康明眼鏡的十年品牌發(fā)展之路

康明眼鏡已49但是，這樣的經(jīng)營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對質(zhì)量的苛求，對驗(yàn)光技術(shù)執(zhí)著的追求，并沒有讓康明眼鏡得到應(yīng)有的市場地位。在經(jīng)過康明眼鏡多方面研究發(fā)現(xiàn)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時市場上的主要競爭對手，而那家競爭品牌將重心放在廣告宣傳上，對質(zhì)量和驗(yàn)光技術(shù)的方面的投入非常少。這樣的結(jié)果多少讓康明人有些不平衡。

于是，采取了做廣告的方式，來彌補(bǔ)知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來后，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并不是想象的那樣。對于康明眼鏡這樣的基礎(chǔ)，和所面臨的競爭環(huán)境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會產(chǎn)生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來推動銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設(shè)，完全可以由內(nèi)而外的樹立起來，這個優(yōu)勢是所有競爭對手都無法比擬的。但是，這樣的經(jīng)營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對50

在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營就是以康明眼鏡.財貿(mào)財貿(mào)眼鏡.永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營，這一陣營的品牌連鎖店的數(shù)量均超出10家，而且在廣告.促銷等方面的活動攻勢不斷展開，并且在每一個連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時，這一陣營里的品牌影響力.號召力都比較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者帶來信任感。

第二陣營的應(yīng)該就是以亨得利.精益眼鏡為代表的小團(tuán)體。他們的主要特點(diǎn)是，在經(jīng)營與宣傳中追隨第一陣營品牌，他們的連鎖店數(shù)量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個陣營中的品牌也會作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營的企業(yè)是數(shù)量最為龐大的，因?yàn)樗麄冎饕梢恍┬〉杲M成，他們幾乎都是一個小店，里邊的驗(yàn)光設(shè)備簡單，裝配的工具還停留在手工磨邊.手工裝配的狀態(tài)。在整個競爭中，通?？梢苑譃槿齻€陣營，第一陣營51康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇:

——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強(qiáng)品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這種方式也是最容易提煉的，但是，問題的關(guān)鍵是，具有差異性的感性價值，對于眼鏡這個行業(yè)而言很難用企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營行為來演繹，這對于品牌建設(shè)極為不利。

——選擇專業(yè).專一的品牌形象。這個品牌核心價值的方向?qū)τ谄髽I(yè)的資源要求比較高，對于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)不斷的投入，而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應(yīng)有的回報，讓一些人多少有些懷疑。如果從競爭角度來講，這倒是一個充滿機(jī)會的領(lǐng)域，雖然第一陣營中的三個品牌都在訴求自己專業(yè)，但是只有康明眼鏡的專業(yè)驗(yàn)光技術(shù).專業(yè)服務(wù)與宣傳相匹配，其他競爭對手則只停留在口頭上?？得餮坨R面臨著兩個方面的選擇:52品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購買場所時，考慮的關(guān)鍵因素：

專業(yè)程度（70.2%）品牌（48.6%）服務(wù)（36.5%）價格（24.8%）款式（14.6%）驗(yàn)光度數(shù)精確度（40.2%）有專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)人員（43.6%）驗(yàn)光設(shè)備先進(jìn)（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務(wù)熱情.周到（30.8%）服務(wù)專業(yè)性強(qiáng)（40.2%）售后服務(wù)好（24%）便利.離家近（12.3%）立等可?。?%）價格便宜（21.4%）款式.品種多（9.4%）款式新穎（8%）品牌立法出爐，明確品牌方向

我們看看消費(fèi)者在選擇眼鏡購買場53

從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)者認(rèn)可和追捧的，同時經(jīng)過多方的論證表明，專業(yè)化是消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求的對象，不管行業(yè)如何發(fā)展.消費(fèi)者的觀念如何進(jìn)步，對于專業(yè)化的要求是始終不變的，所以，這個方向是具有持久性的。

與此同時，這個方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業(yè)化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

把“專業(yè)”作為康明眼鏡的品牌核心價值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護(hù)專家的形象”，把冰冷的專業(yè)，轉(zhuǎn)化成具有活力的人，形成一個有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區(qū)域市場的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達(dá)到這一目標(biāo)，最壞的結(jié)果也是專業(yè)領(lǐng)域的第一品牌。從這個樣的調(diào)研結(jié)果中，可以看出專業(yè)性是得到消費(fèi)54品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略以后，就開始從內(nèi)部樹立品牌核心價值的運(yùn)動。

——在驗(yàn)光技術(shù)人才方面?？得餮坨R加大了對驗(yàn)光師隊(duì)伍的培養(yǎng)，在國家一級驗(yàn)光師.眼科職業(yè)醫(yī)師的帶領(lǐng)下，不斷培養(yǎng)和發(fā)展驗(yàn)光師隊(duì)伍，在內(nèi)部制定了嚴(yán)格的驗(yàn)光師培養(yǎng)及考核體系，只有通過內(nèi)部嚴(yán)格的考核才能上崗為顧客提供驗(yàn)光服務(wù)，同時組織內(nèi)部驗(yàn)光師參加省級.國家級別驗(yàn)光師的職業(yè)證書考核，80%以上的驗(yàn)光師通過了省級高級驗(yàn)光師的職業(yè)資格，11%的驗(yàn)光師通過國家不同級別的驗(yàn)光師職業(yè)資格。品牌戰(zhàn)略落地由內(nèi)而外

康明眼鏡正式這樣做的，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略55

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店增加了綜合驗(yàn)光儀，在對這個儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗(yàn)光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗(yàn)光儀作為擺設(shè)。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗(yàn)光設(shè)備，這樣的專業(yè)儀器使用使康明眼鏡的驗(yàn)光水平已經(jīng)接近視光學(xué)檢查的標(biāo)準(zhǔn)。不但落實(shí)了品牌戰(zhàn)略，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

——在服務(wù)與技術(shù)研究方面。規(guī)定了所有營業(yè)員和驗(yàn)光師的服務(wù)態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)，熱情這一品牌識別已經(jīng)在康明眼鏡的任何一連鎖店內(nèi)都得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。專業(yè)技術(shù)研究上，更是鼓勵驗(yàn)光師總結(jié)經(jīng)驗(yàn).撰寫體會，并經(jīng)常組織驗(yàn)光師研討會，進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，在2003年中國眼科學(xué)會組織的學(xué)術(shù)會議中，康明眼鏡首席驗(yàn)光師楊曉軍的論文得到業(yè)界的關(guān)注，并在青島舉行的大會中對其學(xué)術(shù)成果進(jìn)行報告。

——在先進(jìn)驗(yàn)光設(shè)備投入方面。規(guī)模比較大的眼鏡店56

——在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質(zhì)量檢測的內(nèi)容，即為了使消費(fèi)者對裝配好的眼鏡更舒適，避免消費(fèi)者在日常佩戴過程中才發(fā)現(xiàn)不舒適等狀況的發(fā)生，康明眼鏡推出了“配適檢測”這一檢測程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負(fù)擔(dān)和相應(yīng)的成本，但是這項(xiàng)服務(wù)增加了消費(fèi)者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

——對消費(fèi)者教育方面。關(guān)于護(hù)眼方面的知識不斷的向進(jìn)入康明眼鏡店內(nèi)的消費(fèi)者灌輸，傳播正確的護(hù)眼.延緩近視度數(shù)增長的方法，并且教給中小學(xué)生環(huán)節(jié)視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運(yùn)動，同時，康明眼鏡的視光學(xué)專家們還總結(jié)研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

——在質(zhì)量控制方面。在原來高于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量57互動式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”，把所有的營銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。互動式品牌傳播演繹品牌核心內(nèi)涵

在品牌傳播上，始終58在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡通過驗(yàn)光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨(dú)有的視光學(xué)檢查程序，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，對科學(xué)的視光學(xué)檢查程序有一個更為深入的了解。久而久之，就會在消費(fèi)者心中形成專家的形象。促銷活動方面，每年會利用寒暑假這兩個節(jié)點(diǎn)，展開大規(guī)模的主題促銷活動，有效地演繹品牌核心內(nèi)涵。在學(xué)生的暑假期間，康明眼鏡展開了從2001年開始的“康明學(xué)生眼鏡節(jié)”，這個活動既是康明眼鏡自身的促銷活動，又是針對護(hù)眼.愛眼知識的一個大普及活動；在活動過程中，我們還會組織對視力有益的運(yùn)動項(xiàng)目比賽，比如連續(xù)兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學(xué)生和家長的積極響應(yīng)，因?yàn)?，跳繩這個運(yùn)動是所有人都比較熟悉的，而且操作簡單，又對視力和智力有益處。并且在買贈活動中，贈品的選擇上也是圍繞品牌識別體系展開，比如在康明眼鏡的品牌識別體系中有“健康”在日常營業(yè)過程中，康明眼鏡通過驗(yàn)光師.營業(yè)員來傳播康明眼鏡獨(dú)59這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇了有利于視力健康的禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運(yùn)動，我們贈送專業(yè)的乒乓球拍一副，并鼓勵在康明配眼鏡的學(xué)生，在休息的時候，打打乒乓球（一個人也是可以打的）。在其他節(jié)日的促銷活動中，在宣傳專業(yè)的同時，還通過演繹康明的眼鏡的品牌識別“輕松”來積累品牌資產(chǎn)。比如在國慶節(jié)，只有七天的活動時間，這對于眼鏡行業(yè)來講，屬于是時間比較短的促銷活動，又由于學(xué)生眼鏡剛剛結(jié)束，不適宜搞規(guī)模太大的促銷活動，于是，康明就設(shè)計了演繹“輕松”的促銷活動，帶給在國慶節(jié)到康明配眼鏡的消費(fèi)者以輕松.愉快的感覺。在活動中，設(shè)計輕松愉快的游戲，并贈送可口可樂和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂”。在廣告宣傳上，康明眼鏡開始有選擇進(jìn)行廣告投放，并在廣告中集中表現(xiàn)其專業(yè)的視光學(xué)檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力保護(hù)專家”形象.這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇60第一步：認(rèn)識中小企業(yè)做品牌的三個需要解決的問題:A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;B.因?yàn)闀r間等不及,所以要用最快的速度做品牌;C.因?yàn)橐钪?所以,不能要在不影響銷售的前題下做品牌.中小企業(yè)有效的建立品牌與區(qū)域市場的七大步驟第一步：A.因?yàn)殄X少,需要用最少的錢做品牌;中小企業(yè)有效的建61正確認(rèn)識品牌：品牌是一種文化品牌是一種拉動消費(fèi)的投資品牌投資就是銷售品牌做的好就是銷售正確認(rèn)識品牌：62第二步：用三個維度看區(qū)域市場的品牌建設(shè)第二步：63從品牌價值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機(jī)會；從中國市場的特點(diǎn)看區(qū)域市場建設(shè)品牌的地位和作用,挑戰(zhàn)與機(jī)會從中國企業(yè)的自身狀況看區(qū)域市場品牌建設(shè)的作為和現(xiàn)實(shí)1,定位;2,消費(fèi)者文化的習(xí)慣中尋找機(jī)會;3,讓品牌動起來:康明眼鏡的發(fā)展市場容量大;市場成長性強(qiáng);市場細(xì)分化快而不穩(wěn)定;區(qū)域消費(fèi)文化差異明顯;消費(fèi)增量的巨大不平衡性;市場同質(zhì)化競爭市場的爆利心態(tài)(多元化的思想源頭春蘭轉(zhuǎn)型);貿(mào)工科戰(zhàn)略路線;巨大的市場空白下的創(chuàng)業(yè)模式;產(chǎn)品經(jīng)營到品牌創(chuàng)新經(jīng)營(下馬威膏藥)區(qū)域品牌建設(shè)的價值和操作從品牌價值的角度看區(qū)域市場品牌建設(shè)的機(jī)會；從中國市場的特點(diǎn)看64第三步：品牌定位A.調(diào)查分析企業(yè)的競爭形勢，明確企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭不足；B.選擇最具有競爭力的定位；C.不斷強(qiáng)化和傳播新的定位；D.傳播中要不斷的履行新的承諾。注意：定位的一個中心是：品牌的核心價值不能變；二個基本點(diǎn)：從賣產(chǎn)品到賣品牌的轉(zhuǎn)變；從賣廣告到賣品牌核心價值的轉(zhuǎn)變。第三步：品牌定位A.調(diào)查分析企業(yè)的競爭形勢，明確企業(yè)的競爭優(yōu)65市場領(lǐng)導(dǎo)者4%12%10%14%20%市場份額林內(nèi)市場追隨者掙扎者“前鋒”在吸油煙機(jī)市場份額非常小，品牌競爭力低，處于掙扎者的位置。西門子德意老板美的櫻花光芒前鋒電子方太海爾“前鋒”在吸油煙機(jī)行業(yè)中的地位18%16%8%6%2%帥康華帝品牌現(xiàn)狀案例分析：市場領(lǐng)導(dǎo)者4%12%10%14%20%市場份額林內(nèi)市場追隨者66品牌品牌力產(chǎn)品力組織建設(shè)渠道拓展終端建設(shè)傳播能力服務(wù)能力未來趨勢華帝強(qiáng)燃?xì)庠罹咄晟迫娓采w規(guī)范強(qiáng)強(qiáng)穩(wěn)步增長方太強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范一級市場強(qiáng)強(qiáng)穩(wěn)步增長老板強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強(qiáng)一般穩(wěn)步增長帥康強(qiáng)吸油煙機(jī)完善中心城市規(guī)范區(qū)域市場強(qiáng)一般穩(wěn)步增長萬和強(qiáng)燃?xì)鉄崴魍晟迫娓采w一般較強(qiáng)一般增長較快萬家樂強(qiáng)燃?xì)鉄崴魍晟迫娓采w一般較強(qiáng)一般整合林內(nèi)較強(qiáng)熱水器完善中心城市規(guī)范一般一般穩(wěn)步提升主要競爭廠商優(yōu)勢分析品牌現(xiàn)狀品牌品牌力產(chǎn)品力組織渠道拓展終端建設(shè)傳播服務(wù)未來趨勢華帝強(qiáng)燃67前鋒電子SWOT分析O1-廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，約400億元，其中熱水器市場約100億元左右；O2-我國房地產(chǎn)發(fā)展迅速，新購廚衛(wèi)產(chǎn)品和氣源的改變帶來了廚衛(wèi)電器的發(fā)展空間；O3-廚衛(wèi)市場增長較快，市場前景廣闊；O4-城鎮(zhèn)化.城市建設(shè).北京奧運(yùn)等給城市道路照明帶來巨大增長空間；O5-廚衛(wèi)電器由中低檔向中高檔轉(zhuǎn)換，個性化需求特點(diǎn)越來越強(qiáng)；O6-隨著新材料.新工藝.新技術(shù)在廚衛(wèi)電器業(yè)的廣泛運(yùn)用，節(jié)能.可循環(huán).安全.環(huán)保.智能化成為廚衛(wèi)行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。O7-廚衛(wèi)電器業(yè)整體品牌集中度低。S1-依托多年積累的渠道資源，在局部地區(qū)（四川.重慶）建立了較完善的市場分銷網(wǎng)絡(luò)；S2-前鋒在燃?xì)鉄崴鳂I(yè)內(nèi)有一定的知名度，為品牌提升奠定良好的基礎(chǔ)；S3-具有較強(qiáng)的燃?xì)鉄崴餮邪l(fā).生產(chǎn)制造和質(zhì)量控制能力；S4-具有一批有國內(nèi)市場的銷售經(jīng)驗(yàn)的營銷隊(duì)伍；S5-良好的資金運(yùn)營狀況和財務(wù)抗風(fēng)險能力。Z1-抓住行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會，特別是燃?xì)鉄崴鞯陌l(fā)展趨勢，提升銷售業(yè)績和市場地位；Z2-市場細(xì)分，滿足消費(fèi)者個性化需求，為客戶創(chuàng)造價值；Z3-以更靈活的市場渠道模式提升市場覆蓋率，特別注意KA店與專賣店?duì)I銷能力的提升。前鋒電子可選的SO戰(zhàn)略優(yōu)勢S機(jī)會0品牌現(xiàn)狀前鋒電子SWOT分析O1-廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模大，約40068前鋒電子區(qū)域市場的定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●★●第一階段目標(biāo)市場（1-2年）第三階段目標(biāo)市場（3年后）第二階段目標(biāo)市場（2年后）品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)重點(diǎn)突破，逐步開花前鋒電子區(qū)域市場的定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●69前鋒電子區(qū)域市場的定位說明：A級市場指：北京.上海.深圳.廣州；

B級市場指：重慶.天津及其它省會城市，計劃單列市，如大連.青島.廈門等，也包括發(fā)達(dá)地區(qū)的地縣級市，如東莞.溫洲.佛山.寧波等；

C級市場指：一般省市的地市及以下市場。時間A級市場B級市場C級市場第一階段（2007年）——拓展重點(diǎn)區(qū)域市場的B級市場，如鄭州.長沙.西安等拓展重點(diǎn)區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第二階段（2008-2009年）——拓展沈陽.大連.天津.青島.廈門等市場拓展次發(fā)達(dá)區(qū)域市場的C級市場，如河南.湖南等第三階段（2009年以后）開始拓展上海.廣州.深圳等市場拓展發(fā)達(dá)地區(qū)地縣市場，如東莞.蘇州.溫州.寧波等拓展發(fā)展地區(qū)的C級市場。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子區(qū)域市場的定位說明：A級市場指：北京.上海.深圳.廣70前鋒電子目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡比例消費(fèi)特征25歲以下28%時尚化.潮流化.生活現(xiàn)代化。25-30歲24%講究格調(diào).個性化.生活方式時尚化。31-35歲21%講究品質(zhì).情調(diào)化.愿意多花錢買高質(zhì)量產(chǎn)品。36-45歲16%銷費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在和質(zhì)量。45-60歲8%消費(fèi)觀念實(shí)在，關(guān)注價格與個人健康。60歲以上3%關(guān)注價格與個人健康，講究節(jié)約.觀念陳舊。家庭年收入比例裝修總費(fèi)用主要廚衛(wèi)電器消費(fèi)層次1萬元以下7%3萬以下2000—3000元1-3萬元18%3-5萬3000-4000元3-6萬元30%5-8萬3000-4000元6-10萬元29%8-12萬4000-6000元10—20元11%12-20萬4000-6000元20萬以上5%20萬以上6000元以上品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子目標(biāo)消費(fèi)群定位年齡比例消費(fèi)特征25歲以下28%時尚化71前鋒電子品牌定位品牌定位的支持前鋒電子良好的生產(chǎn)制造能力和成本控制力；前鋒是向中國城鄉(xiāng)中等收入的普通小康家庭提供高品質(zhì).高性價比的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的大眾品牌！前鋒電子在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，以及廚衛(wèi)電器領(lǐng)域強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力；前鋒電子優(yōu)異的品牌營銷渠道和品牌傳播能力。品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)前鋒電子品牌定位品牌定位的支持前鋒電子良好的生產(chǎn)制造能力和成72第四步：精品營銷A.優(yōu)化產(chǎn)品線：做產(chǎn)品與做品牌結(jié)合起來；B.找出細(xì)分市場；C.找到最能夠進(jìn)入的市場機(jī)會，選擇好渠道；第四步：精品營銷A.優(yōu)化產(chǎn)品線：做產(chǎn)品與做品牌結(jié)合起來；73新天國際酒2004-2005年產(chǎn)品名稱對應(yīng)表品牌品系2005年產(chǎn)品名稱酒標(biāo)版本2004年產(chǎn)品名稱西域高端西域97干紅---赤霞珠05版新標(biāo)西域沙地赤霞珠干紅（精釀典藏）西域2000干白---赤霞多麗05牌新標(biāo)西域沙地赤霞珠干白（橡木桶珍釀）西域99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)西域沙地赤霞珠干紅（精釀）烈酒西域烈焰（葡萄烈酒）52度05牌新標(biāo)西域烈焰西域烈焰（葡萄烈酒）42度05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天新天尼雅新天尼雅金霞多麗甜白05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天尼雅銀霞多麗甜白05牌新標(biāo)05年度規(guī)劃新增新天尼雅2001干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天尼雅赤霞珠干紅（五星金尊）新天尼雅2002干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天尼雅赤霞珠干紅（精釀）新天尼雅2002干白---霞多麗05牌新標(biāo)新天尼雅霞多麗干白（精釀）新天國際酒2004-2005年產(chǎn)品名稱對應(yīng)表品牌品系200574新天新天99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（珍釀）新天2000干紅--赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（精釀）新天2002干白—霞多麗05牌新標(biāo)新天干白（精釀）新天99干紅---高級解百納05牌新標(biāo)新天干紅（精釀解百納）新天2002干紅—梅鹿輒05牌新標(biāo)新天干紅（佳釀）新天2000干紅—高級解百納05牌新標(biāo)新天干紅（高級解百納）新天干紅（經(jīng)典）05牌新標(biāo)新天干紅（經(jīng)典）新天干紅（珍品）05牌新標(biāo)新天干紅（珍品）新天干紅（絕色）05牌新標(biāo)新天干紅（絕色）新天干紅（夜色）05牌新標(biāo)新天干紅（夜色）新天99干紅---赤霞珠05牌新標(biāo)新天干紅（珍釀）新天20075瑪納斯新天瑪納斯干紅（橡木型）05牌新標(biāo)05年規(guī)劃新增新天瑪納斯干紅（花樣年華）05牌新標(biāo)新天瑪納斯干紅（花樣年華）新天瑪納斯干白（花樣年華）05牌新標(biāo)新天瑪納斯干白（花樣年華）新天瑪納斯干紅1+1（05新標(biāo)和老標(biāo)）

促銷裝無固定名稱新天瑪納斯干紅（05新標(biāo)）05版新標(biāo)新天瑪納斯干紅（金牌）甜酒新天新疆紅葡萄酒老標(biāo)老標(biāo)識未做調(diào)整新天爽口紅葡萄酒老標(biāo)老標(biāo)識未做調(diào)整新天柔果汁飲料酒05牌新標(biāo)新天柔紅葡萄飲料酒新天瑪納斯干紅（橡木型）05牌新標(biāo)05年規(guī)劃新增新天瑪納斯干76新天國際酒業(yè)產(chǎn)品線泛濫帶來了以