華僑城“波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略

[華僑城“波托菲諾”品牌整合傳播戰(zhàn)略]推廣方案華僑城地產(chǎn)黑弧廣告目錄目標(biāo)消費群分析波托菲諾傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略推廣方案階段性推廣計劃系列促銷計劃媒介策劃方案[

目標(biāo)消費群定位

]目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位——珠三角及香港的富有的成功階層理由：波托菲諾的地理優(yōu)勢波托菲諾坐落在鼎鼎大名的深圳華僑城波托菲諾的環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境幽雅，符合目標(biāo)消費群的品位與居住要求波托菲諾的大戶型、高價位只有富有的他們會選擇高價位與大戶型兩者相乘的產(chǎn)物目標(biāo)消費群定位一、什么是富有的成功階層非體力勞動者；主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、演藝界、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級職業(yè)經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。目標(biāo)消費群定位二、富有成功階層的特征年收入百萬以上或身家千萬以上的家庭。社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中上位置。相對普遍學(xué)歷較高的中產(chǎn)階層，學(xué)歷水平不平均，有高有低，部分是通過很強的求知欲彌補學(xué)歷的不足。社會經(jīng)驗豐富，控制力強。目標(biāo)消費群定位三、富有成功階層的工作態(tài)度富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們的工作時間較自由，崇尚高效率工作，其它時間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。目標(biāo)消費群定位四、富有成功階層的消費觀消費經(jīng)驗的長期累積與財富的不斷增長決定了他們的消費態(tài)度，表現(xiàn)在消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。他們屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會選擇高檔場所購買一定檔次的品牌。目標(biāo)消費群定位五、富有成功階層的生活感受——具有危機感、成就感雙重感受成就感來自事業(yè)的成功與財富豐厚、其他人對他的尊敬和員工對他的敬畏等等。危機感來自擔(dān)心生意失敗、失去已經(jīng)擁有的一切。憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理和知識上。對策：加強管理知識及改善用人機制，用以節(jié)省自己的工作時間，提高效率。然后合理的安排其余的私人時間去鍛煉身體，享受生活帶來的快樂與年輕的心情。目標(biāo)消費群定位六、富有成功階層的生活態(tài)度追求自然的回歸、自由自在享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境。向往一種能另他激動的生活方式。令向往的生活方式得以實現(xiàn)結(jié)論：他們需要一種獨特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。目標(biāo)標(biāo)消消費費群群定定位位七、、廣廣告告對對他他們們的的影影響響廣告告及及軟軟性性宣宣傳傳文文章章對對他他們們消消費費行行為為的的影影響響是是不不可可低低估的的，，廣廣告告及及宣宣傳傳文文章章傳傳遞遞的的信信息息如如果果能能與與他他們們對對生生活活的的理解解產(chǎn)產(chǎn)生生共共鳴鳴，，或或其其中中有有尚尚不不為為人人知知的的獨獨到到價價值值，，他他們們會會欣然然接接受受。。他他們們需需要要有有內(nèi)內(nèi)涵涵、、有有個個性性、、有有形形象象、、有有檔檔次次的的。?！獜V告設(shè)計計、軟性性文章需需要凸顯顯高尚、、典雅的的文化風(fēng)格格，打動動他們的的心。[Portofino傳播定位位]品牌傳播播定位華僑城.波波托菲諾諾意大大利利小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情情的的高高尚尚住住宅宅社社區(qū)區(qū)目標(biāo)標(biāo)消消費費群群核核心心需需求求向往往一一種種獨獨特特鮮鮮明明的的生生活活方方式式Portofino生活活方方式式品牌牌傳傳播播定定位位一、、其其好好處處在在于于這不不是是叫叫賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而是是一一種種生生活活方方式式。。時下下的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告中中，，都都在在竭竭盡盡全全力力地地賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品、、賣賣景景觀、、賣賣配配套套、、賣賣環(huán)環(huán)境境，，但但這這些些物物質(zhì)質(zhì)的的因因素素越越來來越越有有趨趨同同的的勢頭頭，，很很容容易易被被人人輕輕松松效效仿仿。。因因而而真真正正成成功功的的地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，應(yīng)該該站站位位更更高高，，不不賣賣產(chǎn)產(chǎn)品品，，而而銷銷售售一一種種生生活活態(tài)態(tài)度度，，這這是是徹徹底擺擺脫脫競競爭爭和和超超越越對對方方的的唯唯一一之之路路。。品牌牌傳傳播播定定位位二、、定定位位的的理理由由滿足足了了目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群對對生生活活方方式式的的需需求求華僑僑城城波波托托菲菲諾諾正正是是追追求求居居住住與與生生活活的的真真諦諦很好好的的反反映映出出波波托托菲菲諾諾的的樓樓盤盤特特色色形成成了了鮮鮮明明差差異異化化的的品品牌牌形形象象品牌牌傳傳播播定定位位三、、Portofino生生活活方方式式是是什什么么？？Portofino生生活活方方式式是是一一個個名名詞詞，，對對這這個個名名詞詞最最簡簡練練的的解解釋釋就就是是———質(zhì)樸樸而而又又浪浪漫漫，，優(yōu)優(yōu)雅雅但但不不拘拘束束的的生生活活。品牌牌傳傳播播定定位位四、、品品牌牌寫寫真真在Portofino，，一一杯杯咖咖啡啡就就是是一一個個下下午午；；走走在在木木棧棧道，，天天鵝鵝湖湖畔畔放放歌歌；；黃黃昏昏的的廣廣場場，，彌彌漫漫著著咖咖啡啡的的香香味味與之之千千年年的的人人文文；；每每個個人人眼眼中中透透著著閑閑適適與與自自在在，，每每個個人的的動動作作透透著著浪浪漫漫與與優(yōu)優(yōu)雅雅………….品牌傳播播定位目標(biāo)消費費群希望望擁有與與眾不同同的浪漫漫的高雅雅的生活活方式，，而又非另類及及過分前前衛(wèi)或者者是虛榮榮的僅僅僅是過分分奢華的的生活，，希望是一種符符合身份份的且又又質(zhì)樸的的、自由由自在的的的生活活方式既既——Portofino生生活方式式。Portofino生生活方式式目標(biāo)消費費群向往往的生活活方式=[廣告推廣廣策略]廣告推廣廣策略一、廣告告主題口口號結(jié)合波托托菲諾樓樓盤自身身定位與與傳播定定位和目目標(biāo)消費費群生活態(tài)度度，得出出的廣告告口號是是Portofino生生活格調(diào)調(diào)——質(zhì)樸的浪浪漫，自自在的優(yōu)優(yōu)雅廣告推廣廣策略二、口號號釋義1、“Portofino生生活格調(diào)調(diào)”的提提出具有有一種大大氣一種種強勢性性，表明明了“Portofino生生活格調(diào)調(diào)”與其其他生活活相處的的與眾不不同，突突出其唯唯一性。。2、“質(zhì)質(zhì)樸的浪浪漫、自自在的優(yōu)優(yōu)雅”是是對“Portofino生生活格調(diào)調(diào)”界定定。在人人們心中中，浪漫漫多為奢奢華的，，而Portofino的浪浪漫是一一種質(zhì)樸樸的浪漫漫，更加加合乎人人性。優(yōu)優(yōu)雅界定定為一種種貴族的的生活方方式，但但貴族的的優(yōu)雅多多受繁文文縟節(jié)的的限定，，很難自自在享受受，但““Portofino生活””的優(yōu)雅雅是一種種“自在在的優(yōu)雅雅”，一一種更加加合乎人人性的優(yōu)優(yōu)雅?！啊袄寺?、、優(yōu)雅””界定了了消費群群的身份份是成功功人士（（都市貴貴族）；；“質(zhì)樸樸、自在在”突出出了“Portofino生生活格調(diào)調(diào)”的與與眾不同同（唯一一性）：：更加合合乎人性性。3、合在在一起作作為廣告告語，在在傳播推推廣上具具有獨特特性、強強勢“Portofino生生活格調(diào)調(diào)——質(zhì)質(zhì)樸的浪浪漫自自在的的優(yōu)雅””性。且且界定清清晰，頗頗具戲劇劇性，可可充分體體現(xiàn)Portofino生活活與眾不不同，卓卓然出眾眾。廣告推廣廣策略三、有效效整合傳傳播力往一處處使，才才能取得得事半功功倍的效效果。在在波托菲菲諾的推廣過過程中，，每一環(huán)環(huán)節(jié)都要要緊緊圍圍繞主題題定位。。從訴求求內(nèi)容、訴訴求風(fēng)格格進行統(tǒng)統(tǒng)一的形形象包裝裝。同時，不不同廣告告形式又又有各自自明確的的分工，，大眾傳傳播廣告（報報紙、電電視等））主要著著力營造造波托菲菲諾濃厚厚的純粹粹的生活氛氛圍，借借此讓目目標(biāo)受眾眾發(fā)現(xiàn)、、欣賞并并最終認(rèn)認(rèn)同其附附加值。售售樓書、、宣傳單單、軟文文、展板板等則逐逐一闡釋釋具體樓樓盤賣點。。廣告推廣廣策略四、利用用軟性炒炒做作為硬性性廣告的的必要補補充，軟軟性新聞聞及軟文文廣告可可以在全社社會范圍圍迅速形形成熱點點，引起起關(guān)注，，為達(dá)到到此目的，我們們可以從從波托菲菲諾的產(chǎn)產(chǎn)品與傳傳播定位位著手。。廣告推廣廣策略五、重視視售點現(xiàn)現(xiàn)場包裝裝設(shè)計買樓是個個理性消消費的過過程，但但此過程程中不乏乏感性沖動的因因素，在在售樓現(xiàn)現(xiàn)場的形形象包裝裝上作文文章，就就是要讓買家家在這里里，會產(chǎn)產(chǎn)生一種種抑制不不住的沖沖動，從從而提高銷售售成交率率。廣告推廣廣策略六、報紙紙廣告主要以發(fā)發(fā)布系列列形象廣廣告為主主，配合合銷售與與階段性推廣廣中的公公關(guān)活動動、促銷銷活動、、社區(qū)文文化活動動等，選擇達(dá)到到率高的的有效報報媒，利利用震撼撼力強的的發(fā)布方方式，爆破型發(fā)發(fā)布。廣告告推推廣廣策策略略七、、電電視視廣廣告告利用用電電視視廣廣告告形形象象化化的的特特點點，，直直觀觀的的表表現(xiàn)現(xiàn)Portofino生活活方方式式與與品品牌牌形形象象，，影影響響面面廣廣，，可可覆覆蓋蓋的的地地區(qū)區(qū)廣廣，，實實效效性強強，，使使用用時時間間長長，，可可后后期期沿沿用用。。可可提提高高認(rèn)認(rèn)識識度度及及好好感感度度使目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群直直觀觀的的感感受受到到這這種種生生活活格格調(diào)調(diào)。。廣告告推推廣廣策策略略八、、戶戶外外廣廣告告利用用候候車車亭亭廣廣告告的的傳傳達(dá)達(dá)率率高高的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，清清晰晰的的利利用用平平面表表現(xiàn)現(xiàn)將將Portofino生生活活的的格格調(diào)調(diào)傳傳達(dá)達(dá)出出去去，，利利用用其其平平面面組組合效效果果強強的的優(yōu)優(yōu)勢勢將將天天鵝鵝堡堡有有效效的的融融合合在在一一起起。。利利用用車車體體廣廣告流流動動性性強強的的特特點點，，在在城城市市中中形形成成一一道道獨獨特特的的風(fēng)風(fēng)景景線線。。

Portofino生活方式華僑城地產(chǎn)波托菲諾小鎮(zhèn)天鵝堡swancasthr波托菲諾小鎮(zhèn)天鵝堡swancasthr候車車亭亭廣廣告告釋釋義義[廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略]波托托菲菲諾諾只只賣賣生生活活波托托菲菲諾諾媒媒體體廣廣告告不不渲渲染染房房子子而是是一一種種獨獨特特而而鮮鮮明明的的居居住住生生活活格格調(diào)調(diào)廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)總總原原則則由于于波波托托菲菲諾諾面面對對的的是是一一群群較較高高階階層層，，為為能能和和他他們們做做高效效的的溝溝通通，，我我們們的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)必必須須；；具有深層次的的文化品位和和審美價值因為他們見識識開闊，有一一定的藝術(shù)鑒鑒賞力，或者者有一部分人人可能是缺少少此方面的熏熏陶，但他們們很懂得附庸庸風(fēng)雅。有自己的觀點點因為他們的成成功背景，他他們對諸多事事物都有自己己的獨到見解解，廣告應(yīng)該該在這方面試試圖與他們共共鳴。廣告表現(xiàn)策略略為受眾留有足足夠的想象空空間他們是聰明的的一群，不需需要喋喋不休休地告訴他們們這里怎么好好，那里怎么么好，而是需需要為其營造造一種氛圍。。意大利風(fēng)格，，格調(diào)浪漫優(yōu)優(yōu)雅他們就是為了了Portofino生生活方式才來來到波托菲諾諾，我們的廣廣告就要充分分體現(xiàn)這一點點。[推廣方案案]推廣方案我們的現(xiàn)階段段推廣工作——推出波托托菲諾和天鵝鵝堡我們的推廣進進程安排第一階段：7月15日———9月14日引引銷期第二階段：9月15日———9月30日內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購第三階段：10月12日日——12月月31日開開盤強銷期期天鵝堡在推廣廣中的問題“天鵝堡”與與Portofino的意意大利小鎮(zhèn)風(fēng)格不統(tǒng)一如何解決通過引銷期軟軟新聞炒做鋪鋪墊，以“目目標(biāo)消費群所所追求的Portofino生活方方式”做訴求求方向，強力力包裝兩塊地地塊之間的景景觀街，將其其有機的融為為不可分割的的一體?！ㄟ^現(xiàn)場包裝裝和統(tǒng)一的傳傳播形象，使使“天鵝堡””成為Portofino小鎮(zhèn)不可可分割的部分分。推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）第一步：售樓樓處與現(xiàn)場包包裝精心打造波托托菲諾景觀街街，將其設(shè)計計為一條“意意大利Portofino風(fēng)情街”供看看房者與游客客駐留，體驗驗身在其中的的感受。盡可可能的把人文的氣氣質(zhì)從細(xì)處表表現(xiàn)出來，使使來看樓的潛潛在消費者不不斷體會我們的主主題推廣概念念。意大利Portofino風(fēng)情街：：在波托菲諾風(fēng)風(fēng)情街上，有有咖啡館、酒酒吧、書店、、面包房、國國外工藝品商店、、小劇院、微微型音樂廳、、古玩店等。。推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）沃爾瑪廣場展展示廳：利用玻璃展示示廳外廣場的的空地，鋪設(shè)設(shè)鵝卵石地面面，搭建簡易木圍欄與與擺設(shè)桌椅及及陽傘，營造造意大利露天天咖啡吧氛圍。威尼斯酒店銷銷售處：將整個現(xiàn)場設(shè)設(shè)計成意大利利式酒吧的形形式，營造輕輕松、休閑的的氛圍，看看樓汽車也可可以稱為觀光光車，將看樓樓加入游賞的的感覺，把商商業(yè)味人為的的淡化。推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）現(xiàn)場銷售處：：建議將現(xiàn)場售售樓處建在景景觀街盡頭與與兩塊地盤入入口交界處，，設(shè)計成與環(huán)環(huán)境充分融合合的空間，注注重水體及光光線的配合以以及與兩塊地地塊的連接，，風(fēng)格則采用用意大利庭院院式布局，將將小鎮(zhèn)特色充充分表現(xiàn)出來來。讓目標(biāo)受受眾留下深刻刻印象。推廣方案天鵝堡Swancasthe現(xiàn)場銷售處景觀街入口口多層小高層Townhouse別墅天鵝湖燕棲湖階段性推廣工工作一（引銷銷期）第二步：戶外外廣告利用華僑城現(xiàn)現(xiàn)有的戶外廣廣告牌的有利利位置發(fā)布廣廣告，內(nèi)容包包括兩方面，一一方面是我們們的策略核心心“Portofino生活方式””的傳播，另一一面是“天鵝鵝堡”形象廣廣告，將天鵝鵝堡形象有機機的融入波托菲菲諾整體傳播播形象中去。。發(fā)布時間：7月15日———12月31日推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）第三步：郵遞遞及特殊場所所傳播將波托菲諾相相關(guān)傳單、折折頁及廣告禮禮品，提供給給與目標(biāo)消費費群活動相關(guān)的的場所，如星星級酒店西餐餐廳、高球俱俱樂部、游艇艇會等場所，提提前為全面的的概念炒做期期做好針對性性強的鋪墊。。發(fā)布時間：7月20日起起推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）第四步：軟新新聞炒做組織召開新聞聞發(fā)布研討會會組織主辦類似似“21世紀(jì)紀(jì)主流生活方方式研討會””的活動，在在會議上明確提出波波托菲諾的主主張，策動新新聞，力求吸吸引眾多媒體體的目光。邀請社會學(xué)家家及知名人士士參與，并力力邀各界媒體體做深層訪談?wù)?。地點：威尼斯斯酒店售樓處處時間：8月5日推廣方案軟性文章的主主題1——Portofino生活方式大大討論a、21世紀(jì)紀(jì)主流生活方方式剖析（從從國際主張生生活方式看深深圳人居住走走勢）b、我們希望望這樣生活（（展示波托菲菲諾帶來的新新生活方式））c、我想去意意大利Portofino小鎮(zhèn)（帶帶出Portofino小鎮(zhèn)原貌與與當(dāng)?shù)厝宋模┌l(fā)布時間：分分別在8月6日——8月月7日、8月月8日——8月9日8月13日———8月14日推廣方案軟性文章的主主題2——關(guān)于華僑僑城波托菲諾諾a、華僑城傾傾情之作（波波托菲諾是華華僑城地產(chǎn)集集合多年地產(chǎn)產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)經(jīng)驗，推出的的得意之作））b、人、住房房、自然的和和諧及完美的的組合意味著著什么？發(fā)布時間：分分別是在8月月15日———8月16日日、8月20日—21日日推廣方案軟性文章的主主題3——關(guān)于華僑僑城地產(chǎn)我們不僅僅是是在建房子（闡述華僑城城地產(chǎn)的開發(fā)發(fā)理念和精神神）發(fā)布時間：8月22日———8月23日——上述所有有主題炒做宜宜一段時間集集中于一個話話題展開，以以求效果最大化。。處報紙媒體體以外，還會會選擇目標(biāo)受受眾針對較強強的媒體，如《世世界經(jīng)理人雜雜志》、《高高爾夫雜志》等。推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）第五步：公關(guān)關(guān)活動炒做通過前期不停停斷的炒做，，波托菲諾在在目標(biāo)受眾中中已有了一定定的認(rèn)識和了解，并并且對Portofino生活方式式有了一個從從認(rèn)識到認(rèn)可可的過程。這時是將將天鵝堡切入入的最好時機機，在引銷期期接近尾聲既既天鵝堡內(nèi)部認(rèn)購開開始前十天發(fā)發(fā)布“天鵝湖湖之夜”活動動報廣，使活活動具有一定的時效效性，十天后后謎底揭曉，，舉行活動。。時間：9月5日——9月月15日推廣方案階段性推廣工工作一（引銷銷期）第六步：報刊刊廣告強勢發(fā)布華僑僑城.波托菲菲諾整版形象象廣告，推出出波托菲諾生活主張，承承接前期炒做做，乘機將品品牌形象脫出出，目的并非非只是讓目標(biāo)消消費群知道，，而是在短時時間內(nèi)形成一一個社會熱點點，成為一種人們們談?wù)摰脑掝}題，讓這種生生活方式成為為一種主流。。并為內(nèi)部認(rèn)購購做好鋪墊。。投放時間：9月10日———9月12日推廣方案階段性推廣工工作二（內(nèi)部部認(rèn)購期）第一步：電視視廣告投放在認(rèn)購期開始始時，較密集集的投放波托托菲諾電視廣廣告形象篇縮小目標(biāo)受眾眾心中天鵝堡堡與Portofino風(fēng)格上的差差距，用感性的訴求感染染他們——居住在天鵝堡堡就是居住在在波托菲諾。。時間：9月15日——12月31日日推廣方案階段性推廣工工作二（內(nèi)部部認(rèn)購期）第二步：公關(guān)關(guān)活動炒做由于時間較短短，所以活動動要緊湊并且且有聲勢，因因此可舉行同同類型但不同內(nèi)內(nèi)容的系列公公關(guān)活動，使使之形式簡潔潔但卻內(nèi)容豐豐富。吸引目標(biāo)標(biāo)受眾來看樓樓的同時便可可參加活動，，讓他們駐留留在這里，更親親切的感受到到這種氛圍。。時間：9月16日——9月25日推廣方案階段性推廣工工作二（內(nèi)部部認(rèn)購期）第三步：戶外外廣告內(nèi)部認(rèn)購期開開始，利用深深南大道香蜜蜜湖至華僑城城之間候車亭做平面形象象廣告，吸引引目標(biāo)受眾看看樓，并且形形成一條自然的看樓指引引通道。投放時間：9月初起推廣方案階段性推廣工工作二（內(nèi)部部認(rèn)購期）第四步：開盤盤前大型公關(guān)關(guān)活動造勢在國慶華僑城城旅游旺季，，與意大利使使館合作舉辦辦“意大利文化節(jié)”，在在華僑城波托托菲諾刮起一一陣強烈的意意大利之風(fēng)將開盤前造勢勢推向高潮。。投放時間：10月1日———10月5日推廣方案階段性推廣工工作三（開盤盤強銷期）第一步（開盤盤）：公關(guān)活活動炒做，電電視、報刊、、多方位配合合在開盤前期開開播電視廣告告形象片鋪墊墊，并且一直直延續(xù)下去。。開盤當(dāng)日舉行行大型公關(guān)活活動，開盤報報廣與系列報報紙廣告發(fā)布布配合活動營造聲聲勢，活動承承接前期軟文文炒做主題，，將“波托菲菲諾生活方式”升升華。開盤時間：10月12日日報報刊投放時時間：10月月10日———10月20日推廣方案階段性推廣工工作三（開盤盤強銷期）第二步：報刊刊、電視、車車體多方位整整合傳播延續(xù)開盤活動動熱點，利用用報紙廣告強強勢主推天鵝鵝堡，電視廣告配合，，隨之利用車車體廣告穿梭梭與城市之中中，強化波托菲諾與天天鵝堡的整體體形象，加強強之間的緊密密聯(lián)系。投放時間：10月21日日——11月月31日推廣方案階段性推廣工工作三（開盤盤強銷期）第三步：強銷銷期促銷活動動配合銷售開盤后趁熱打打鐵，在開盤盤活動余熱未未減之時配合合銷售舉行系列促銷銷活動強銷““天鵝堡”，，同時為下一一階段Townhouse銷售奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)?；顒訒r間：10月15日日——12月月25日推廣方案[階段性推廣計計劃]階段性推廣計計劃引銷期內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購期期開開盤強銷期期

7/20—9/149/15—9/3010/12——12/31公關(guān)活動促銷活動天鵝湖之夜名影展名畫展生活論壇高爾夫球賽翻開咖啡人生生意大利旅游圣誕宴會場所接觸郵寄資料階段性推廣計計劃公關(guān)活動一（（引銷期）———“天鵝鵝湖之夜”目的：在內(nèi)部部認(rèn)購之前開開始鋪墊，直直接將天鵝堡堡切入波托菲菲諾整體形象象中，迅速提提升樓盤知名名度及好感度度。時間：9月5日——9月月15日思路：邀請中中央芭蕾舞團團來深，在華華僑城華夏藝藝術(shù)中心上演演芭蕾舞劇目目“天鵝湖””，迅速拉近近消費群與天天鵝湖及天鵝鵝堡的距離，，增強目標(biāo)消消費群好感度度，給他們一一個想象的空空間和生活的的向往。階段性推廣計計劃公關(guān)活動動一（引引銷期））——““天鵝湖湖之夜””活動內(nèi)容容：在活活動前10天（（9月5日）發(fā)發(fā)布報廣廣，提出出意大利利Portofino小鎮(zhèn)與與華僑城城波托菲菲諾的相相關(guān)問題題（問題題中包含含個人資資料部分分），消消費者填填寫完畢畢后將其其寄回，，在全部部答對的的人中抽抽取500人于于9月20日免免費到華華夏藝術(shù)術(shù)中心觀觀看芭蕾蕾舞劇。。抽取人數(shù)數(shù)根據(jù)現(xiàn)現(xiàn)場容納納人數(shù)比比例而定定，另外外可通過過銀行信信用卡部部及調(diào)查查公司的的數(shù)據(jù)針針對性強強的邀請請一些潛潛在目標(biāo)標(biāo)客戶。。階段性推推廣計劃劃公關(guān)活動動二（內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購期）——“世界界名畫展展”目的：提提升樓盤盤整體形形象與美美譽度，，增強銷銷售現(xiàn)場場氣氛。。時間：9月16日———9月20日思路：名名畫，與與消費群群溝通的的另一文文化通路路?；顒觾?nèi)容容：向文文物公司司或私人人借租國國內(nèi)外名名畫，在在售樓處處展出，，同時舉舉辦酒會會，設(shè)自自助餐。。階段性推推廣計劃劃公關(guān)活動動三（內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購購期）““流金歲歲月———經(jīng)典影影展”目的：提提升樓盤盤知名度度與親和和力，聚聚集現(xiàn)場場人氣時間：9月21日———9月25日思路：電電影，一一種現(xiàn)代代人不可可缺少生生活樂趣趣，尤其其對目標(biāo)標(biāo)受眾而而言，一一些經(jīng)典典國內(nèi)外外名片會會勾起往往日的回回憶。活動內(nèi)容容：在眾眾多國內(nèi)內(nèi)外經(jīng)典典名片中中，選出出100部，在在售樓處處舉行影影展，本本次活動動可與媒媒體合作作，并邀邀請一些些名導(dǎo)演演和藝術(shù)術(shù)家參加加開幕儀儀式。公關(guān)活動動四（國國慶期間間）：華僑城城波托菲菲諾意大大利文化化節(jié)目的：提提升樓盤盤知名度度與親和和力，造造成開盤盤前強勢勢時間：10月1日日——10月5日思路：在在國慶華華僑城旅旅游旺季季，與意意大利使使館合作作舉辦““意大利利文化節(jié)節(jié)”，并并力邀意意大利著著名男高高音帕瓦瓦羅帝來來深演出出，將開開盤前造造勢推向向高潮。。階段性推推廣計劃劃階段性推推廣計劃劃公關(guān)活動動四（開開盤當(dāng)日日大型公公關(guān)活動動）——“生生活論壇壇暨《波波托菲諾諾生活格格調(diào)》畫畫冊發(fā)行行式”目標(biāo)：在在公開發(fā)發(fā)售當(dāng)日日，造勢勢、聚集集人氣，，形成公公眾新聞聞點。時間：10月12日星星期五階段性推推廣計劃劃思路：看看到“論論壇”兩兩字，人人們自然然地有些些肅然起起敬，因因為在思思維里，，“論壇壇”是某某一領(lǐng)域域最專業(yè)業(yè)最權(quán)威威的碰撞撞，可““論壇””最大的的附加值值受益者者便是東東道主。。建議邀邀請知名名社會學(xué)學(xué)者、時時尚生活活專業(yè)人人士、外外籍學(xué)者者，在波波托菲諾諾售樓現(xiàn)現(xiàn)場，舉舉行“生生活論壇壇”，同同時派發(fā)發(fā)《波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)》畫冊冊。階段性推推廣計劃劃活動內(nèi)容容：力邀諸多多相關(guān)人人士共談?wù)劇吧罨罡裾{(diào)””的同時時現(xiàn)場派派發(fā)畫冊冊?；顒觿忧叭焯爝B續(xù)刊刊登報廣廣，提醒醒目標(biāo)客客戶參加加，同時時有針對對性性的郵寄寄邀請函函。活動動當(dāng)日開開始發(fā)布布開盤廣廣告隨后后發(fā)布針針對“天天鵝堡””的系列列報紙廣廣告。系列促銷銷活動計計劃公關(guān)活動動五（強強銷期））——““綠野仙仙蹤”目的：一一對一營營銷，形形成口碑碑傳播效效應(yīng)。時間：10月15日———10月18日思路：高高爾夫，，有錢人人的運動動，通過過華僑城城高爾夫夫球會，，給會員員名單上上的目標(biāo)標(biāo)消費群群發(fā)邀請請函，邀邀請他們們參加““Portofino綠野仙仙蹤高爾爾夫精英英挑戰(zhàn)賽賽”，將將一對一一營銷策策略與目目標(biāo)消費費群消費費偏好結(jié)結(jié)合，將將起到極極強的效效果。系列促銷銷活動計計劃公關(guān)活動動五（強強銷期））——““綠野仙仙蹤”活動內(nèi)容容：通過郵寄寄活動單單張及邀邀請函，，邀請高高爾夫球球會的會會員，于于10月月15前前報名參參加本次次挑戰(zhàn)賽賽，冠軍軍將獲得得Portofino天鵝堡堡一套房房的免首首期優(yōu)惠惠，亞軍軍和季軍軍分別獲獲得免球球會會費費半年，，前十名名獲得Portofino精精美禮品品一份。。[系列促銷銷活動計計劃]系列促銷銷活動計計劃促銷在波波托菲諾諾推廣中中扮演什什么角色色？促銷是短短期行為為，可能能對樓盤盤銷售有有促進作作用。房屋是高高價位商商品，其其自身品品質(zhì)和樓樓盤整體體形象對對購買起起決定性性作用，，促銷額額度只占占房屋價價值很小小部分，，因而單單純的促促銷對銷銷售的拉拉動有限限?！鳛闉閺V告組組合戰(zhàn)術(shù)術(shù)之一的的促銷，，必須在在整體廣廣告策略略的統(tǒng)合合下出擊擊系列促銷銷活動計計劃波托菲諾諾的主題題促銷策策略：促銷鎖定定對象———接受受東西方方文化浸浸閏，經(jīng)經(jīng)濟實力力雄厚有情趣、、有品位位、講究究生活質(zhì)質(zhì)量、懂懂得生活活藝術(shù)的的人。我們的廣廣告?zhèn)鞑ゲブ黝}———“Portofino生活格調(diào)調(diào)——質(zhì)質(zhì)樸的浪漫，，自在的的優(yōu)雅””?！?，波波托菲諾諾的促銷銷不追求求奢華，，不僅是是商業(yè)的的，更是是文化的的。系列促銷銷活動計計劃波托菲諾諾促銷策策略：圍繞目標(biāo)標(biāo)消費群群生活形形態(tài)，利利用與之之生活息息息相關(guān)關(guān)的事物物與場所展展開銷售售傳播。。生活形態(tài)態(tài)其它接觸觸點“一對一一”行銷銷其它媒介馬會高球會游艇會飛機頭等艙現(xiàn)場包裝五星酒店郵寄樓書書資料——“窄窄”而告告之既““一對一一行銷””一個“只只為極少數(shù)人人所擁有””的頂級級毫宅，，銷售載載體的選選取也要要講求特特殊性：：非大眾的的、非常常規(guī)的、切合目標(biāo)標(biāo)群生活活習(xí)性的的。——“短短兵相接接”既““充分利利用接觸觸”選擇目標(biāo)標(biāo)群最可可能出現(xiàn)現(xiàn)的場所所作為信信息傳遞遞的接觸觸點，層層層“封封殺”，，強勢傳傳達(dá)最集集中最簡簡煉具沖沖擊力的的信息，，從而牢牢牢鎖定定目標(biāo)群群體。系列促銷銷活動計計劃波托菲諾諾促銷策策略：——宣傳傳折頁要求材質(zhì)質(zhì)特殊，，厚重珍珍貴，設(shè)設(shè)計及包包裝有內(nèi)內(nèi)涵和格格調(diào)?！毙虡I(yè)信信函或廣廣告禮品品要求形式式獨特，，格調(diào)高高雅，有有珍藏價價值?！獰粝湎?、展板板用于室內(nèi)內(nèi)（五星星級酒店店等處））；要要求創(chuàng)意意獨特，，制作優(yōu)優(yōu)良，有有沖擊力力，信息息集中，，簡明扼扼要。——小型型贈品雕雕塑用于促銷銷活動或或場所擺擺放；要要求造造型優(yōu)雅雅，材質(zhì)質(zhì)珍貴，，極具觀觀賞和收收藏價值值。系列促銷銷活動計計劃促銷物料料：系列促銷銷活動計計劃促銷活動動一（強強銷期））——““翻開咖咖啡人生生”目的：吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費群群，促進進銷售；；同時擴擴大波托托菲諾的的知名度度，形成成口碑傳傳播。時間：10月20日———10月30日思路：在在銷售期期，向買買家贈送送名著、、音樂作作品（CD）和和名品咖咖啡，贈贈品可謂謂投其所所好，易易贏得認(rèn)認(rèn)同刺激激買家。。系列促銷銷活動計計劃促銷活動動一（強強銷期））——““翻開咖咖啡人生生”活動動內(nèi)內(nèi)容容：：凡凡波波托托菲菲諾諾買買家家，，可可獲獲贈贈100本本包包含含（文文學(xué)學(xué)、、藝藝術(shù)術(shù)、、自自然然科科學(xué)學(xué)等等作作品品））名名音音樂樂作作品品100張張CD（（古古典典音音樂樂、、意意大大利利經(jīng)經(jīng)典典歌歌劇劇、、現(xiàn)現(xiàn)代代經(jīng)典典聲聲樂樂作作品品））咖咖啡啡機機、、咖咖啡啡和和關(guān)關(guān)于于咖咖啡啡的的書書《咖咖啡啡地地圖圖》》、、《《打打開開咖咖啡啡之之門門》》。。系列列促促銷銷活活動動計計劃劃促銷銷活活動動二二（（強強銷銷期期））————““從從波波托托菲菲諾諾到到佛佛羅羅倫倫薩薩””目的的：：促促進進銷銷售售，，形形成成口口碑碑傳傳播播效效應(yīng)應(yīng)。。時間間：：11月月1日日————11月月20日日思路路：：旅旅游游，，目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群熱熱衷衷的的消消費費方方式式，，更更是是一一種種生生活活情情結(jié)結(jié)，，選選擇擇浪浪漫漫的的地地中中海海旅旅線線游游路路，，正正切切合合波波托托菲菲諾諾品品牌牌形形象象，，也也符符合合目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群的的西西風(fēng)風(fēng)之之戀戀，，作作為為促促銷銷手手段段，，一一定定會會為為銷銷售售注注入入力力量量。。系列列促促銷銷活活動動計計劃劃促銷銷活活動動二二（（強強銷銷期期））————““從從波波托托菲菲諾諾到到佛佛羅羅倫倫薩薩””活動動內(nèi)內(nèi)容容：：以以抽抽獎獎的的方方式式抽抽出出8名名幸幸運運者者，，獲獲贈贈地地中中海海免免費費旅旅游游。。在在宣宣傳傳時時突突出出地地中中海海意意大大利利關(guān)關(guān)鍵鍵是是Portofino小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情情。。中中獎獎?wù)哒叩牡墨@獲贈贈金金額額以以兩兩萬萬元元為為限限。。若若無無護護照照者者，，可可現(xiàn)現(xiàn)金金支支付付。。系列列促促銷銷活活動動計計劃劃促銷銷活活動動三三（（強強銷銷期期））————““波波托托菲菲諾諾的的圣圣誕誕之之夜夜””目的的：：促促進進銷銷售售，，同同時時形形成成社社區(qū)區(qū)文文化化氛氛圍圍。。時間間：：12月月1日日————12月月25日日思路路：：圣圣誕誕節(jié)節(jié)本本身身是是泊泊來來品品，，也也是是目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群熱熱衷衷的的節(jié)節(jié)日日，，體體現(xiàn)現(xiàn)一一種種生生活活情情結(jié)結(jié)，，選選擇擇在在波波托托菲菲諾諾過過圣圣誕誕節(jié)節(jié)別別有有一一番番風(fēng)風(fēng)情情，，作作為為促促銷銷手手段段，，同同時時給給日日后后社社區(qū)區(qū)文文化化奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。系列列促促銷銷活活動動計計劃劃促銷銷活活動動三三（（強強銷銷期期））————““波波托托菲菲諾諾的的圣圣誕誕之之夜夜””活動動內(nèi)內(nèi)容容：：12月月25日日前前所所有有認(rèn)認(rèn)購購波波托托菲菲諾諾的的買買家家均均可可參參加加，，在在圣圣誕誕狂狂歡歡夜夜舉舉辦辦的的””Portofino圣誕誕狂狂歡歡夜夜””，，當(dāng)當(dāng)晚晚在在景景觀觀街街搭搭設(shè)設(shè)外外景景，，舉舉辦辦自自助助圣圣誕誕火火雞雞大大餐餐酒酒會會款款待待買買家家，，形形成成極極強強的的口口碑碑效效應(yīng)應(yīng)，，更更有有利利于于今今后后的的社社區(qū)區(qū)文文化化建建設(shè)設(shè)與與品品牌牌形形象象的的樹樹立立。。[媒介介策策劃劃方方案案]媒介介策策劃劃方方案案我們們針針對對的的目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶所所在在地地推廣廣的的第第一一階階段段主主要要針針對對本本地地市市場場后期期階階段段將將視視銷銷售售情情況況———將將范范圍圍擴擴大大至至珠珠三三角角及及香香港港媒介介策策劃劃方方案案尋找找大大型型私私營營企企業(yè)業(yè)老老板板及及其其它它目目標(biāo)標(biāo)群群體體，，建立立詳詳盡盡完完善善的的客客戶戶資資料料并并進進行行跟跟蹤蹤管管理理。。尋找找目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶的的途途徑徑：：———調(diào)調(diào)查查稅稅收收情情況況———篩篩選選企企業(yè)業(yè)名名錄錄并并直直郵郵帶帶回回執(zhí)執(zhí)的的商商函函———調(diào)調(diào)查查高高檔檔酒酒店店、、休休閑閑娛娛樂樂場場所所、、高高爾爾夫夫球球會會貴貴賓賓會員資資料并并進行行跟蹤蹤如：利用信信用卡卡帳單單、利利用高高爾夫夫會刊刊建立客客戶資資料庫庫便于于利用用“一一對一一”媒媒體媒介策策劃方方案——活活動現(xiàn)現(xiàn)場————五星星級大大酒店店、著著名旅旅游度度假地地大大堂、、接待待臺、、電梯梯內(nèi)、、高檔檔房間間、健健身桑桑拿場場所————飛機機頭等等艙————高爾爾夫球球會、、馬會會、游游艇會會現(xiàn)場場———高高規(guī)格格的健健身俱俱樂部部、娛娛樂場場所————深港港口岸岸、珠珠澳口口岸、、機場場尋找有有效的的信息息接觸觸點（媒介介運用用場所所）媒介策策劃方方案傳統(tǒng)媒媒體的的選擇擇原則則：在廣泛泛傳播播信息息達(dá)到到炒做做及造造勢目目的的的同時時，選選取目目標(biāo)消消費群偏偏好媒媒體，，進行行突破破性與與爆炸炸性相相結(jié)合合的發(fā)發(fā)布方方式，，在廣泛泛傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體，如如（深深圳特特區(qū)報報）運運用爆爆炸性性投放放，在在非廣泛泛性傳傳統(tǒng)媒媒體，，如（（世界界經(jīng)理理人雜雜志））則采采用突突破性性投放。。媒介策策劃方方案傳統(tǒng)媒媒體選選擇電視報紙雜志戶外鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視、、Espn體育育頻道道、翡翡翠臺臺、明明珠臺臺深圳特特區(qū)報報、深深圳商商報、、廣州州日報報、南南方都都市報報世界經(jīng)經(jīng)理人人雜志志、航空雜雜志、、財經(jīng)經(jīng)雜志志、高高爾夫夫雜志志華僑城城自有有路牌牌、前前往華華僑城城的深深南大大道站站亭、、車體體媒介策策劃方方案媒體發(fā)發(fā)布進進程（（詳見見媒體體排期期表））7月8月9月10月月11月12月電視報紙雜志郵遞戶外[另附：：工作作進度度表與與費用用分配配表][本次提提案結(jié)結(jié)束]謝謝謝?。?、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:06:5104:06:5104:0612/21/20224:06:51AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:06:5104:06Dec-2221-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:06:5104:06:5104:06Wednesday,December21,202213、乍見翻