北京現(xiàn)代汽車市場的發(fā)展政策

北京XX汽車2003年市場活動

公關提案北京東方AA公共關系咨詢有限公司2002年12月提案概述

根據現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結合BB公司所具有的行業(yè)經驗與資源優(yōu)勢，提出初步分析和公關策略以及2003年公關活動的規(guī)劃設想和具體內容，在保證公關操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求公關活動的針對性和傳播的有效性。本提案給出了我們對XX的市場定位和消費訴求，配合各種公關活動的支持，使消費者對北京XX和CC形成一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。2002年市場回顧中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數字顯示，今年前11個月汽車銷售296.33萬輛，同比增長36.8%，其中轎車銷售102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。2002年市場回顧困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥――“散亂差”的產業(yè)結構正在得到調整，依照市場規(guī)律進行的兼并重組取得突破性進展：

上汽集團持股韓國大宇10%；上海通用以50%的股權重組煙臺大宇；東風集團與日產的全面合作；一汽兼并天汽，進而與豐田聯(lián)手。沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團共同發(fā)展，形成3+N的新格局。過去國內有118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在12家企業(yè)就已經占到91%的市場份額了。2002年市場回顧政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護措施，給國產車的銷售提供了“安全”的平臺：

汽車進口配額從60億美元提增到80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口，1至10月進口件裝機的小轎車8.3萬輛，同比增長47.54％；而小轎車進口5.2萬輛，同比增長37.01％，低于進口件裝配的小轎車增長10點多個百分比。2002年市場回顧三大集團（老三樣）依然占據市場主力位置，其品牌作用不可忽視。新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產品的速度會很快。一年里，30多款新型轎車，SUV、MPV概念得到公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。國產高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率。主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。2003年市場展望國家信息中心對明年汽車市場需求量預計：2003年全國汽車需求量為380萬輛左右，同比增長20.6％。其中，國產轎車需求143.5萬輛，同比增長26.4％左右；進口汽車估計在17萬輛，其中進口轎車9萬輛左右?？傮w上明年國內轎車市場將保持增長勢頭。汽車消費將由02年“爆發(fā)式”增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預測2003年，中國汽車業(yè)總產能將達到400萬輛。2003年市場展望2003年我國經濟發(fā)展的國際國內環(huán)境均將好于2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經濟基礎。國內汽車行業(yè)將鞏固02年的“3+N”格局，企業(yè)間頻繁進行參股、并購，進入汽車產業(yè)資本運轉的新階段，并與國際資本市場接軌。將有更多的內資企業(yè)與外資汽車廠商進行多種形式的交流與合作。更多的外資汽車品牌將加快在中國境內的品牌與產品本地化進程。進口汽車和國產汽車在國內市場同一個平臺上平等競爭的局面正在形成。2003年市場展望隨各廠商產量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像2002年初預測的那樣強烈。新產品新技術的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為03年的熱點，集中于5、6月份上市，爭奪市場。伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉。2003年市場展望在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結構將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。消費者購車更趨于理性化。汽車消費中更注重品牌、外觀與服務。汽車消費趨向個性化。影響2003市場相關關因素政策價格產品服務市場2003年汽汽車產品2003年，，市場主力產產品將繼續(xù)以以一汽、上汽汽、東風三大大集團為主，，但其市場占占有率增長速速度將會隨其其他廠商新品品的推出而放放慢。2003年，，將陸續(xù)有30多款新車車下線，進而而對市場作進進一步細分，，并消弱市場場主導車型的的占有率。隨關稅降低和和配額的取消消，將有更多多進口原裝車車以貿易方式式進入中國。。隨中國汽車產產業(yè)國際化進進程的加快，，將有更多與與世界同步的的新車型，以以各種方式引引入中國。2003年汽汽車產品2003年，，新車型大部部分為中高檔檔家轎，說明明各廠商普遍遍看好中高檔檔轎車市場和和個人、家庭庭的消費潛力力。產品外形與技技術含量在03年，將會會成為新產品品引進和討論論的焦點。原有的老車型型將加快技術術更新與改型型，汽車的技技術含量不斷斷提升，與國國際接軌。03年新車性性價比將會高高于02年同同類產品。2003年汽汽車價格價格總體呈走走低趨勢。新車將會以較較低的價格進進入市場，從從而迫使同級級別老車型降降價，性價比比提高。價格戰(zhàn)已不是是廠商及商家家主要促銷手手段。消費者購車，，將脫離價格格主導的盲從從階段，轉而而追求性能與與價格的最佳佳匹配，以車車體現(xiàn)車主的的品位與個性性。2003年汽汽車價格隨著關稅的降降低和配額的的取消，進口口車的價格將將進一步降低低，從而拉動動國內中高檔檔汽車的降價價，但對國內內總體車價水水平的影響不不會很大。隨關鍵件配額額的取消和零零部件進口價價格的降低，，進口件裝機機的小轎車價價格會進一步步降低。2003年汽汽車服務汽車廠商將塑塑造產品與服服務的雙重品品牌，提升品品牌價值。消費者購買到到的將不再單單純是產品，，而是售前、、售后的產品品服務與產品品的集合，真真正實現(xiàn)“四四位一體”。。服務的概念，，將不單純是是為已購買產產品的人群服服務，而是在在鞏固核心消消費者的同時時延伸于整個個消費群體，，引導消費、、改變消費觀觀念及二次購購買。將有更多廠商商與經銷商對對車主組織俱俱樂部式活動動，同時其內內容和形式也也將更多樣化化。2003年汽汽車政策除了汽車產品品、價格、服服務等因素外外，汽車政策策是最可能引引起市場震動動的因素。整體看來，隨隨著汽車市場場的發(fā)展，汽汽車政策將會會越來越有利利與汽車消費費，從而推動動汽車市場的的發(fā)展。2003年汽汽車政策（已出臺或有有望出臺）汽車金融管理理辦法（允許外資非非銀行金融機機構申請汽車車金融業(yè)務））《缺陷汽車產產品召回管理理規(guī)定》（注重汽車安安全性）汽車消費政策策（明確汽車消消費各環(huán)節(jié)收收費，保護消消費者利益））汽車保險費率率放開（結合保險公公司實力，降降幅達30%）北京實行歐洲洲II號尾氣氣排放標準（預計2005年實現(xiàn)歐歐3標準）汽車關稅降低低（從52.5%降為43.3%，取取消關鍵件配配額）汽車消費信貸貸政策（新的信貸形形式、貸款利利率、年限、、首付等）全新《交通安安全法規(guī)》個性化車牌（2002式式機動車號牌牌再次推出，，時間未定））2003年中中國汽車業(yè)將將面臨的問題題政府部門采取取的“入世””后合理范圍圍的保護措施施，會不會有有所變化？新車型推出周周期變短，制制造商成本增增加，投資回回報減少，如如何解決這一一問題？如何更全面更更深入地認識識“入世”后后中國政策的的走向與中國國汽車市場，，使生產與銷銷量、計劃與與需求更好的的銜接？汽車消消費各各環(huán)節(jié)節(jié)與國國際接接軌中中的必必然問問題？？國內汽汽車產產業(yè)真真正由由量變變轉換換為質質變的的臨界界點在在哪里里？北京XX汽汽車———索索納塔塔Sonata10月月18日，，由北北汽控控股與與韓國國XX汽車車共同同投資資設立立的“北京京XX汽車車有限限公司司”在在北京京正式式揭牌牌成立立。2002年年12月23日日北京京XX索納納塔正正式上上市銷銷售。。2002年年銷售售目標標為2000輛輛，2003年年達到到3萬萬輛，，2005年年銷售售量突突破15萬萬輛規(guī)規(guī)模。。北京XX汽汽車索索納塔塔于2002年年歲末末，殺殺入本本已硝硝煙彌彌漫的的中國國汽車車市場場，上上市伊伊始便便以2000輛輛的銷銷量橫橫空出出世………2003年年，索索納塔塔的市市場前前景將將如何何………2003年年，索索納塔塔將會會以何何策略略應對對風起起云涌涌的中中國汽汽車市市場………SWOT分析優(yōu)勢（Strength）北京XX索索納塔塔類比比國內內其他他產品品，價價格較較低，，具有有出色色的性性價比比。索納塔塔車型型、技技術均均與國國際同同步，，在國國內具具有領領先優(yōu)優(yōu)勢。。作為北北京的的企業(yè)業(yè)，對對北京京市場場———中國國汽車車市場場風向向標———具具有先先天的的優(yōu)勢勢和影影響力力。作為北京XX中資方方的北北汽控控股擁擁有成成熟的的營銷銷網絡絡，銷銷售經經驗豐豐富。。韓國XX品品牌在在國際際具有有一定定知名名度，，國內內消費費者對對“XX””品牌牌具有有相當當知曉曉率。。北汽控控股與與韓國XX可可謂強強強聯(lián)聯(lián)合，，優(yōu)勢勢互補補。SWOT分析不足（（Weakness）產品：：國內內消費費者對對XX產品品的可可靠性性、穩(wěn)穩(wěn)定性性和技技術含含量，，認知知普遍遍不足足，有有待提提高；；價格：：索納納塔上上市價價格出出乎媒媒體和和消費費者的的預期期；服務：：雖然然北汽汽控股股已有有銷售售、維維修網網絡，，但北北京XX的的服務務網絡絡建設設需要要與之之有個個適應應、磨磨合的的過程程；品牌：：韓國國XX在全全球雖雖已有有一定定影響響力，，但在在中國國的品品牌號號召力力仍弱弱于主主要競競爭對對手；；SWOT分析機遇（（Opportunity））整個中中國汽汽車正正處于于市場場擴容容的增增長上上升期期，為為更多多的廠廠商提提供了了新的的機遇遇；個人、、家庭庭購買買轎車車比例例不斷斷上升升和國國民收收入與與生活活水平平的提提高，，為中中高檔檔轎車車提供供了廣廣闊的的市場場空間間和容容量，，更給給索納塔塔以用用武之之地；；索納塔塔的B級車車外觀觀、配配置與與性能能，加加之接接近A級車車的價價格，，正是是國人人所追追求的的大而而全、、高性性價比比，容易打打動消消費者者，引引發(fā)購購買欲欲望；；北京XX作作為首首都汽汽車工工業(yè)的的新生生代表表，將將成為為首都都汽車車工業(yè)業(yè)的名名片與與窗口口，伴伴隨2008奧奧運帶帶來的的商機機，具具有更更加廣廣闊的的市場場前景景。SWOT分析挑戰(zhàn)（（Threat）傳統(tǒng)的的強勢勢品牌牌在市市場中中開拓拓多年年，不不僅在在品牌牌形象象上占占有優(yōu)優(yōu)勢，，而且且在產產品鏈鏈與服服務上上深入入人心心；2003年年，關關稅將將進步步降低低，國國外同同級轎轎車對對國內內市場場將造造成一一定沖沖擊；；2003年年，各各廠商商將加加緊技技術研研發(fā)與與引進進并會會頻繁繁推出出新品品，使使中高高檔轎轎車市市場競競爭異異常激激烈；；由于近近年北北京汽汽車工工業(yè)發(fā)發(fā)展相相對滯滯后，，不免免使業(yè)業(yè)內人人士、、媒體體乃至至消費費者對對北京京XX的產產品和和發(fā)展展信心心不足足。部分索索納塔塔應用用于出出租行行業(yè)后后，對對索納納塔中中高端端品牌牌形象象的影影響。。汽車市市場競競爭激激烈，，XX品牌牌進入入中國國汽車車市場場的時時間不不長，，產品品的接接受程程度相相對不不高。。外界及及部分分媒體體已經經開始始對北北京XX的的生產產能力力、流流水線線調試試、配配件供供應、、銷售售維修修網絡絡的建建立等等產品品以外外因素素產生生了一一些質質疑。。京外媒媒體有有將北北京XX比比喻成成“市市長工工程””的聲聲音，，可能能會對對外埠埠市場場拓展展產生生一定定不利利影響響。競爭爭對對手手國內市市場同同類車車型與Sonata在車車型或或價格格處于同同一檔檔次的的車型型：上海大大眾帕帕薩特特、廣廣州本本田雅雅閣、、上海通通用別別克、、風風神神藍鳥鳥、華晨中中華、、一汽汽紅旗旗、一一汽寶寶萊、、海南馬馬自達達福美美萊上海大大眾(帕薩薩特)廣州本本田(雅閣閣)上海通通用（（別克克）東風日日產（（風神神藍鳥鳥）競爭爭對對手手國內市市場主主要競競爭對對手及及車型型北京XX汽汽車———索索納塔塔Sonata市場定定位合作伙伙伴公關策策略公關活活動市場場定定位位What’’sSonata……北京XX首首批推推出的的4款款索納納塔價格區(qū)區(qū)間從從17.9萬至至26.5萬元元。2.0升GL手手動檔檔2.0升GLS手動動檔2.0升GLS自動動檔2.7升升GLS自自動檔檔技術參數排量2-2.7L功率101-131kw扭矩180-247N.m極速190-215市場場定定位位That’’sSonata……外形———復復古與與XX的完完美結結合，，富于于歐陸陸宮廷廷美感感的中中網，，給全全車帶帶來一一股貴貴氣，，完全全迎合合目標標受眾眾的審審美；；2.0\2.7L、、101-131kw的的動力力使索索納塔塔動力力十足足；豐富的的配置置和舒舒適的的駕乘乘感毫毫不遜遜于國國內任任何一一款B級轎轎車；；17.9萬至26.5萬的價價格，使使其具有有同級別別中最高高性價比比。市場定定位位Sonataandcorecompetitiveness………B級車的的外觀、、配置與與性能，，接近A級車的的價格；；外觀與技技術全部部保持與與國際同同步，系系索納塔塔家族第第六代車車型；無論外形形、動力力、性能能均符合合商務用用途，同同時能滿滿足私家家用車的的特性；；是一款家家庭可以以接受的的B級車車。市場定定位位SonataFor………姓名：創(chuàng)創(chuàng)業(yè)先鋒鋒年齡：25-40歲性別：男男家庭狀況況：三口口之家職業(yè)情況況：中小小企業(yè)的的創(chuàng)業(yè)者者、有志于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的奮奮斗者自我推薦薦：有強強烈的事事業(yè)心和和創(chuàng)業(yè)激激情；有有一定資資本積累累；時尚但非非另類，，張揚而而不張狂狂；對生生活充滿滿熱情；；具有強烈烈的家庭庭責任感感，處于于事業(yè)上上升期。。市場定定位位主打市場場中高檔轎車市場場出租車市市場商務公務家用Sonata市場定定位位FOR：：創(chuàng)業(yè)先鋒鋒WHAT：2.0-2.7L索納納塔THAT：形于外而而慧于內內、高性性價比、、舒適豪豪華CORECOMPETITIVENESS：可輕松擁擁有的B級轎車車、契合合時代、、國際同同步、商務家用用兩全其其美北京XX汽車———索索納塔Sonata市場定位位合作伙伴伴公關策略略公關活動動公關策策略略整體策略略整個公關關策略以以包含產產品（特特性）訴訴求的情情感訴求求為中心心，以情情動人，，表現(xiàn)““XX索索納塔””這一韓韓國世界界品牌———堅韌韌、內斂斂富有激激情的品品牌精神神，建立立索納塔塔為創(chuàng)業(yè)業(yè)者助力力的品牌牌形象。。訴求對象象中強調調對車主主家人（（影響車車主購買買傾向與與選擇））即后排排乘客的的影響。。通過全國國范圍的的媒體投投放和形形式生動動的公關關活動，，傳遞有有效信息息、提升升在目標標受眾中中的認知知度，建建立北京京XX和和索納塔塔品牌在在終端消消費者心心目中的的獨特性性和親和和力。公關策策略略關鍵信息息以XX品品牌內涵涵的創(chuàng)業(yè)業(yè)精神契契合創(chuàng)業(yè)業(yè)人的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)過程程，使索納納塔與車車主情感感結合，，形成XX的車車人精神神、車人人文化，，強化品品牌形象象。對消費者者在強調調索納塔塔獨特外外觀、配配置、高高性價比比及其與與國際同同步水平平等突出出特點的的同時，，更強調調索納塔塔給消費費者在工工作、生生活中帶帶來的情情趣，以以試車和和體驗提提高最終終消費者者對索納納塔的了了解與喜喜好，促促進購買買。對家庭購購買的消消費者，，強調索索納塔的的舒適性性與人性性化，強強調生活活，強調調家庭樂樂趣，強強調小康康生活，，體現(xiàn)北北京XX的感性性關懷。。對以公務務為主的的購買者者，強調調索納塔塔在作為政政務過程程中一完完美交通通工具之之外，襯襯托出的的高貴品位位，以及及兼顧家家用的舒舒適與對對家人的的關愛。。另外，索索納塔給給人以張張揚而不不嗜張狂狂的感性性認知，，恰恰切切中了當當今創(chuàng)業(yè)業(yè)人群的的脈搏，，這也將將是信息息傳遞的的側重點點。公關策策略略活動設計計公關活動動的設計計中強調調北京XX為創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者造造車、為為創(chuàng)業(yè)者者服務的的主題。。公關活動動的形式式中要體體現(xiàn)出北北京XX索納塔塔給購買買者帶來來的享受受和人文文關懷，，表現(xiàn)出出索納塔塔工作生生活兩不不誤的產產品特性性。公關活動動中要強強化索納納塔是““品位之之車、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之車車、生活活之車””這一品品牌概念念。北京XX汽車———索索納塔Sonata市場定位位合作伙伴伴公關策略略公關活動動公關活活動動活動框架架活動形式式直接受眾眾間接受眾眾關鍵信息息公關活活動動索納塔創(chuàng)創(chuàng)業(yè)基金金會為體現(xiàn)北北京XX為創(chuàng)業(yè)業(yè)者造車車、為創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者服服務、關關懷客戶戶的品牌牌內涵，，設立““索納塔塔創(chuàng)業(yè)基基金會””，提供供索納塔塔增值服服務，密密切核心心用戶，，吸引潛潛在消費費者，并并配合媒媒體宣傳傳使此基基金會成成為北京京XX獨獨具的車車主聯(lián)盟盟和旗幟幟。北京XX出資設設立“索索納塔創(chuàng)創(chuàng)業(yè)基金金會”，，下設兩兩項基金金——創(chuàng)創(chuàng)業(yè)基金金和教育育基金，，同時可可運用此此基金為為車主組組織以創(chuàng)創(chuàng)業(yè)為主主體的俱俱樂部活活動。此兩項基金金用于支持持索納塔車車主創(chuàng)業(yè)和和“充電””，每年從從索納塔車車主所提交交的創(chuàng)業(yè)““商業(yè)計劃劃書”和““教育申請請”中共甄甄選出30人，給予予支持?；鹦问剑海?創(chuàng)業(yè)基基金=10~50萬元人民民幣創(chuàng)業(yè)啟啟動資金/人/項目目；教育基金=為創(chuàng)業(yè)者者提供每年年兩次機會會，免費進進入“北京XXEMBA短訓班””學習充電電。在目標城市市，以創(chuàng)業(yè)業(yè)者及其家家庭為主體體，進行充充滿生活情情趣、人文文關懷的索索納塔巡回回展示與試試車活動。。巡回展示：：以發(fā)布會會的形式，，在目標城城市進行。。試車地點：：市郊度假假村。試車形式：：創(chuàng)業(yè)者代代表試車、、家庭試車、、媒體試車車。公關活活動索納塔巡巡展/試車車以“尋找創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者”為為試車的源源起和主旨旨，表明北北京XX為為創(chuàng)業(yè)者造造車、服務務的宗旨，，增強有效效信息到達達的準確性性。STEP1：在目標標城市以PR文章或或廣告的形形式發(fā)布索索納塔尋找找創(chuàng)業(yè)者的的消息，吸引潛潛在目標購購買者參加加。STEP2：從眾多多參與者中中甄選出有有較好購買買潛力的消消費者，親親自試駕，，并可邀請其其家人一同同前往試乘乘，從而加加強對其購購買傾向的的影響。STEP3：試車活活動以輕松松和諧的舉舉家郊游為為主，充分分體現(xiàn)索納納塔工作生生活兩不誤的的產品訴求求。（家庭試車車）STEP4：邀請試試車者及其其家庭成員員，提供試試車感受并并結合其個個人經歷，，進行PR傳傳播，使得得信息更具具親和力和和可靠性。。公關活活動索納塔試試車——尋尋找創(chuàng)業(yè)者者試車主題：：執(zhí)子之手手，與子同同游本活動作為為“尋找創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者”活活動的第三三個步驟出出現(xiàn)，為““尋找創(chuàng)業(yè)業(yè)者”活動動增添了創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之外的的主題，突突現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者者工作之余余對家庭的的感激及家家人之間的的親情，充充分體現(xiàn)索索納塔兼顧顧家用的和和諧。同時為媒體體的參與，，創(chuàng)造全新新由頭，真真正能夠以以情動人，，使媒體報報道不再空空泛乏味。。公關活活動索納塔試試車——家家庭試車形式一：邀邀請專業(yè)媒媒體、專業(yè)業(yè)試車員，，進行專業(yè)業(yè)試車，對對索納塔進進行全面評測測試用，以以產品訴求求為主，給給消費者以以專業(yè)的體體