發(fā)動機減振器行業(yè)產銷需求與投資預測分析

發(fā)動機減振器行業(yè)產銷需求與投資預測分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現(xiàn)哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。汽車零部件行業(yè)管理壁壘汽車零部件生產具有多品種、多批次等特點，汽車零部件生產企業(yè)需在原材料采購、生產加工、市場開拓等方面加強綜合管理并提高運營效率，以應對庫存及經營風險。只有具備集研發(fā)、采購、生產、銷售于一體的智能化管理能力，汽車零部件供應企業(yè)才能滿足下游主機廠嚴格的產品質量要求，并保證產能供應的持續(xù)性及產品質量的穩(wěn)定性。突出的智能化管理水平基于高效的管理團隊及管理思維，新企業(yè)通常難以在短時間內建立起滿足行業(yè)要求的管理機制，從而形成較高的管理壁壘。汽車零部件行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）兼并重組、海外并購將逐步加快中國汽車產業(yè)結構問題突出，零部件行業(yè)產值規(guī)模雖大卻沒有發(fā)揮規(guī)模效應，所以大力推進汽車零部件行業(yè)跨區(qū)域兼并重組勢在必行。可以預見，中國的汽車零部件行業(yè)將在今后幾年進入加速整合階段，一方面通過國內企業(yè)之間橫向和縱向整合可以實現(xiàn)規(guī)模效應；另一方面通過海外并購以實現(xiàn)生產、市場等資源在全球范圍的優(yōu)化配置并獲得先進技術及管理經驗。（二）國內汽車零部件行業(yè)集群化發(fā)展汽車零部件產業(yè)在全國形成了東北、華中、京津冀環(huán)渤海、長三角、西南、珠三角六大汽車零部件產業(yè)集群。產業(yè)集群化使分工更精細、更專業(yè)化、更容易實現(xiàn)規(guī)?；?，使信息更集中、更快捷，技術創(chuàng)新節(jié)奏更快、物流更容易組織，經濟效益明顯提高。（三）全球化采購趨勢目前，中國、印度等新興汽車市場容量大，消費增長性強，吸引了許多國際汽車巨頭在發(fā)展中國家建廠布局，汽車的本地化生產給當?shù)仄嚵悴考a企業(yè)帶來發(fā)展機遇，其憑借突出的成本優(yōu)勢和良好的服務正逐步打入國際整車廠商的零部件配套體系。隨著發(fā)展中國家汽車零部件企業(yè)的技術進步和經驗積累，汽車整車制造廠商的全球化采購趨勢將進一步得到強化。汽車零部件行業(yè)主要發(fā)展趨勢目前，全球汽車工業(yè)已經進入成熟期，整車廠商更加注重成本管控、專業(yè)分工、質量控制，全球汽車零部件行業(yè)也因此呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢。（一）汽車零部件行業(yè)加速實現(xiàn)自動化、智能化勞動力的匱乏、人口紅利的消失致使工業(yè)制造業(yè)企業(yè)用工成本急劇上升，近年來，汽車零部件行業(yè)企業(yè)加速自動化進程，以實現(xiàn)效率的提升和可持續(xù)發(fā)展。隨著傳統(tǒng)的工業(yè)自動化控制技術逐漸向集成化、網絡化和智能化方向發(fā)展，零部件廠商對采購、生產、倉儲、供貨等流程進行精確的控制成為可能。結合自身產品生產流程，汽車零部件行業(yè)可與自動化設備廠商聯(lián)合定制開發(fā)自動化的倉儲、物流及生產車間，建立智能化生產系統(tǒng)，在降低長期人力成本的同時，最大限度地滿足客戶的質量及供貨需求，并建立可復制的生產模式，為產能的進一步擴大及規(guī)?；瘮U張奠定基礎。（二）汽車零部件高端化、精密化趨勢隨著國家工業(yè)制造實力的不斷發(fā)展，國內工業(yè)加工從粗放式、手動式加工向精細化、自動化加工不斷演進，國內汽車零部件制造企業(yè)不斷進入全球汽車供應鏈并逐漸實現(xiàn)汽車零部件制造的高端化、精密化。（三）模塊化制造、集成化供貨趨勢汽車零部件的集成化、模塊化是指通過全新的設計和工藝，將以往由多個零部件分別實現(xiàn)的功能，集成在一個模塊組件當中，實現(xiàn)單個模塊組件替代多個零部件的技術手段。汽車零部件的集成化、模塊化能夠提高整車裝配效率，優(yōu)化整車空間布局，減輕整車重量，改善整車性能。與此同時，自動化生產與智能工廠技術的迅速發(fā)展正推動汽車制造業(yè)信息化、數(shù)字化、智能化的升級改造，促進汽車零部件企業(yè)模塊化制造、集成化供貨。（四）新能源汽車逐漸發(fā)展我國汽車保有量大幅上升，對資源的需求急劇增加，同時造成的空氣污染也日益嚴重。受益于節(jié)能環(huán)保政策的推出，未來節(jié)能環(huán)保、新能源汽車及相關零部件行業(yè)將是新的投資增長點。在現(xiàn)有產業(yè)結構、能源結構的背景下，鼓勵低能耗、小排量汽車的生產和消費已成為汽車工業(yè)節(jié)能減排的有效途徑。（五）輕量化的趨勢隨著汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，全球汽車保有量快速增長導致對石油消費需求大幅增長，汽車尾氣排放導致了空氣質量下降、溫室效應等一系列問題，能源安全與環(huán)保已成為各國關注的重點問題。輕量化設計一方面可以降低燃油消耗，為使用者帶來成本節(jié)約；另一方面可以減少溫室氣體排放，有利于環(huán)境保護。目前，全球的汽車輕量化已經進入深層的實施階段，一些新材料的應用隨著技術的進步開始大規(guī)模用于實際生產。特別是，隨著鋁合金生產規(guī)模增加和鍛造技術的提升，鋁合金在汽車零部件行業(yè)中的應用將越來越多。（六）汽車后市場發(fā)展趨勢據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年中國民用汽車擁有量達到2．73億輛，同比增長7．68%，略低于美國的2．78億輛。隨著中國汽車保有量不斷增長，以及受主要消費群體年輕化、需求個性化等因素影響，中國汽車改裝產業(yè)將呈現(xiàn)較快增長，并成為汽車產業(yè)鏈的重要組成部分。汽車零部行業(yè)的上下游特點和發(fā)展趨勢汽車零部件行業(yè)是汽車產業(yè)鏈的重要組成部分。本行業(yè)產品種類繁多，根據(jù)不同的應用場景需要具備不同程度的耐溫、耐磨、抗壓等物理特性，導致各種零部件制造商在采購過程中涉及的原材料種類較多，主要包括鋼鐵、有色金屬、塑料、橡膠、石油、布料等。因此，汽車零部件上游行業(yè)主要為鋼鐵行業(yè)、石油行業(yè)及橡膠行業(yè)等，汽車零部件下游行業(yè)主要為整車市場及售后服務市場，具體包括汽車制造商及4S店、社會維修企業(yè)等。汽車零部件行業(yè)面臨的機遇（一）新興市場潛力巨大自上世紀九十年代以來，通用、福特、克萊斯勒等大型汽車制造企業(yè)紛紛剝離其零部件業(yè)務，專注于整車生產。汽車零部件行業(yè)也因此迎來了新的發(fā)展，呈現(xiàn)出模塊化供貨、同步研發(fā)等新特征。全球采購給汽車零部件企業(yè)帶來了新的機遇，尤其是包括中國在內的新興市場國家的汽車零部件企業(yè)，憑借相對較低的勞動力成本和達到或接近國際先進水平的生產技術，正逐漸獲得越來越大的全球市場份額。（二）高端車市場潛力巨大盡管近年來全球汽車市場存在一定下滑趨勢，但高端車市場仍存在一定發(fā)展空間，企業(yè)所面向的全球高端車市場發(fā)展?jié)摿薮?。（三）產業(yè)政策支持我國將汽車工業(yè)列為國民經濟發(fā)展的支柱產業(yè)之一，并規(guī)劃在我國培育一批具有國際競爭優(yōu)勢的零部件生產企業(yè)，使其進入國際汽車零部件采購體系，力爭使我國成為世界汽車零部件的供應基地。國家先后制定了《汽車產業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《十三五國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《中國制造2025》等一系列產業(yè)政策，鼓勵汽車行業(yè)和汽車零部件行業(yè)的發(fā)展。汽車零部件行業(yè)技術壁壘汽車零部件生產企業(yè)在生產過程中大多形成了獨特的生產工藝，這些生產工藝在提高產品性能、產品可靠性、生產效率及降低成本方面具備獨特的競爭優(yōu)勢。此外，整車配套市場要求供應商具備較強的新技術、新產品開發(fā)能力，主動參與整車制造商的產品同步開發(fā)。汽車零部件行業(yè)供應商資質壁壘隨著汽車工業(yè)發(fā)展，汽車產品在功能性、安全性、舒適性以及環(huán)保性等方面的要求越來越高，進而對汽車零部件在工藝性能方面提出了更高的質量標準。在此背景下，國際化標準組織及一些汽車工業(yè)協(xié)會對汽車零部件提出了嚴格的質量要求和管理體系標準，如目前汽車零部件行業(yè)內普遍要求通過IATF16949質量管理體系標準認證。汽車零部件供應商只有通過第三方認證的質量管理體系，才能進入下游客戶的供應商名單。通常，在通過第三方認證后，下游客戶還會根據(jù)自身的質量管理要求在現(xiàn)場對汽車零部件廠商實施進一步的考核與評審。下游客戶重點對零部件企業(yè)的研發(fā)、試驗、過程保證、成本控制、質量控制、供貨能力及經營情況等方面做出綜合評定；在產品進入批量生產前，還需履行嚴格的產品質量先期策劃（APQP）和生產件批準程序（PPAP），并經過較長時間的產品裝機試驗考核，產品經認可后方能進行批量生產供貨，認證過程復雜，周期較長（一般需要1-3年時間）。由于供應商認證審慎嚴格，環(huán)節(jié)繁雜，過程漫長，所以汽車零部件供應商一旦通過認證成為合格供應商，易與下游客戶形成較為穩(wěn)固的合作關系，不會輕易發(fā)生變動。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域