可口可樂廣告策劃方案課件

可口可樂廣告策劃可口可樂廣告策劃1前言隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時(shí)代的發(fā)展，科技的日新月異，全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得消費(fèi)者的需求趨向多元化和科技化。而在這個(gè)高新科技迅速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，企業(yè)必須不斷更新自己，完善自己。換句話說，就是要敢于創(chuàng)新與冒險(xiǎn)。

本文主要講述了可口可樂的管理思想與營銷策略，可口可樂經(jīng)過一百多年的努力，不斷的進(jìn)行探索，從一種名不見經(jīng)傳的普通飲料發(fā)展為全球知名度最高最受歡迎的飲料，是與可口可樂公司的管理與經(jīng)營的創(chuàng)新分不開的。前言隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時(shí)代的發(fā)展2可口可樂有一百多年的發(fā)展史，它的管理思想和經(jīng)營理念以及營銷策略都可謂是其他企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。但也是其他企業(yè)很難做到的。可口可樂在取得巨大商業(yè)成就的同時(shí)，也統(tǒng)領(lǐng)了世界廣告的潮流?？煽诳蓸沸劬邮澜顼嬃鲜袌霰M百年之久。它以其誘人的風(fēng)味，吸引著當(dāng)今世界150多個(gè)國家和地區(qū)的廣大消費(fèi)者。多少年來，可口可樂公司都穩(wěn)坐世界無酒精飲料之至尊的寶座?？煽诳蓸酚幸话俣嗄甑陌l(fā)展史，它的管理思想和經(jīng)營理念以及營銷策3目錄一、市場分析二、廣告策略三、廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控（略）目錄一、市場分析4一、市場分析1.1營銷環(huán)境分析飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。

1、碳酸飲料市場?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場，他們?cè)谄放苽鞑?、市場運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步。可口可樂品牌傳達(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。

娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農(nóng)村市場，非常可樂已占據(jù)優(yōu)勢地位。

一、市場分析1.1營銷環(huán)境分析52、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場龍頭。

農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。

2、包裝水飲料市場。63、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨。康師傅成功地將網(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場的掌控能力非常強(qiáng)。

統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。

3、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在7

4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場，在全國范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。

康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的

4、果汁飲料市場。81.消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

2.針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。

1.2消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為93.針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

4.目前，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。3.針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形101、可口可樂是全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力。2、具有強(qiáng)勢的行銷能力、體系及企業(yè)廣告。

3、這個(gè)品牌形象深植人心，成為了消費(fèi)者生活之一部分。

4、它的核心產(chǎn)品有神秘的配方，而且一直是極度保密，這個(gè)使可口可樂這個(gè)飲料流行100年后而不衰。

5、和麥當(dāng)勞等素食行業(yè)具有良好的合作關(guān)系。

6、具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，像雪碧等系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就有了良好的銷售額。7、市場占有率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。

8、產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價(jià)格公道等特色。

1.3產(chǎn)品分析優(yōu)勢1、可口可樂是全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之11劣勢1.原料的運(yùn)送成本高可口可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。2.可口可樂營養(yǎng)價(jià)值不高可口可樂是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒有好處。3.可口可樂公司組織龐大，控制很不易。4.可樂的主要消費(fèi)族群是年輕人，產(chǎn)品的認(rèn)同感，略遜于百事可樂。5.桶裝飲料遍布廣泛，容易發(fā)生超過保存期限或變質(zhì)等情形。劣勢1.原料的運(yùn)送成本高12機(jī)會(huì)1.參加世界與公益活動(dòng)奧運(yùn)是全世界的活動(dòng)，可口可樂贊助奧運(yùn)，使自己的品牌得以名揚(yáng)國際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽的同時(shí)，可口可樂更是當(dāng)時(shí)熱門的電視廣告。2.市場占有率高可口可樂的市場占有率具有50％，他們不斷挺進(jìn)世界各國。中國地大人多，當(dāng)然新興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，可口可樂更進(jìn)軍美國電影市場，為彼此打廣告。機(jī)會(huì)1.參加世界與公益活動(dòng)13威脅1、非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。2、消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。

3、飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對(duì)手（挑戰(zhàn)者）-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。

4、因受恐怖組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素，對(duì)美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊。

5、在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞后，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。威脅1、非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。14世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。1.4企業(yè)和競爭對(duì)手分析世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年15

由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以至于差不多每個(gè)美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個(gè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力161.5企業(yè)和競爭對(duì)手廣告分析

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題"可口如一"和"每刻盡可樂"。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句"永遠(yuǎn)的可口可樂"也被替換成了"可口如一"。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅，所以是物質(zhì)和精神的"可口如一"。1.5企業(yè)和競爭對(duì)手廣告分析可口可樂宣傳畫17經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有181、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征。4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格?？煽诳蓸窂V告的視覺定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)?？煽诳蓸窂V告的視覺定位對(duì)于整合品牌19百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、?0二、廣告策劃2.1廣告的目標(biāo)市場策略

可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降低成本費(fèi)用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本均可下降，由此將整個(gè)市場作為統(tǒng)一的市場進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費(fèi)用。第三，便于操作實(shí)施，有利于管理，便于企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的營銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核。二、廣告策劃212.2產(chǎn)品定位策略

在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有：1、功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2.2產(chǎn)品定位策略222、品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時(shí)，強(qiáng)調(diào)打氣一次，保持三個(gè)月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對(duì)手的種有效方法。3、市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場上。2、品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基23廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。例如情感訴求策略來講，央視播出的某廣告中，一位老人向另一位年紀(jì)相仿的人炫耀：“這是我女兒送給我的，讓你兒子也送??？”明顯的屬于情感訴求策略，利用人的情感來實(shí)現(xiàn)廣告的訴求，達(dá)到傳播的目的。2.3廣告訴求策略廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者242.4廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)是運(yùn)用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來的過程。廣告要表現(xiàn)的主題內(nèi)容，由廣告創(chuàng)意、廣告形象、廣告畫面、廣告語言文字、廣告襯托來體現(xiàn)。2.5廣告媒介策略每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。2.4廣告表現(xiàn)策略25一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從262.6廣告媒體宣傳方式路牌廣告招貼廣告燈箱廣告車體廣告戶外LED廣告報(bào)紙、雜志廣告電視、廣播廣告新聞公關(guān)活動(dòng)2.6廣告媒體宣傳方式路牌廣告27可口可樂廣告策劃方案28可口可樂廣告策劃方案29路牌廣告燈箱廣告路牌廣告燈箱廣告30報(bào)紙雜志廣告戶外LED廣告報(bào)紙雜志廣告戶外LED廣告31車體廣告車體廣告32三、廣告實(shí)施計(jì)劃

3.1廣告目標(biāo)（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。（3）崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。（4）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。（5）向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。（6）加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。（7）糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。三、廣告實(shí)施計(jì)劃

3.1廣告目標(biāo)33（8）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（9）對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。（10）在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（11）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（12）勸誘潛在消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)購買信心。（13）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（14）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（15）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會(huì)文化潮流的發(fā)展（8）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。343.2廣告創(chuàng)意一

1.創(chuàng)意說明：不在訴求可口可樂本身產(chǎn)品品牌的信息，而是注重“積極樂觀，美好生活”的可持續(xù)發(fā)展的客戶理念，提倡保護(hù)環(huán)境?！胺e極樂觀，美好生活”體現(xiàn)了可口可樂積極改變世界的承諾。2.表現(xiàn)策略（1）腳本一：00：00----00：30（音樂）高聳如云的山峰，一群登山者在山路上堅(jiān)定不移的走著。他們已經(jīng)登了好久了，天上的太陽好大，他們口干舌燥，隨身帶的水已經(jīng)喝得差不多了。（2）腳本二：00：30-----01:10音樂突然停止，就在這個(gè)時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)一個(gè)山洞里有一個(gè)箱子，打開一看，里面裝的竟然都是可口可樂。登山者們臉上表情很是驚訝，抓起可口可樂，打開可口可樂開始喝起來。太陽漸漸的沒有那么毒辣了，有了一絲微風(fēng)。藍(lán)天、白云，樹葉在風(fēng)中輕輕地起舞。

3.2廣告創(chuàng)意一35（3）腳本三：01：10-----01：28登山者們站在洞口暢飲可口可樂，心情也漸漸好了起來。在箱子里，他們還發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面寫著“積極樂觀，美好生活”。（4）腳本四：01：28-----01：45登山者們滿懷信心的帶著可口可樂繼續(xù)出發(fā)了。他們沿著蜿蜒的山道拾級(jí)而上，穿梭在茂盛的樹林下，享受著和煦春風(fēng)的撫摸，耳聞小鳥婉轉(zhuǎn)的和鳴。終于，他們登上了山頂。最后出現(xiàn)平面廣告：登山者站在山頂喝可口可樂的圖片，圖片下面是：“可口可樂，美好生活”的字樣，后面有兩瓶可樂干杯的樣子。（3）腳本三：01：10-----01：28363.3廣告創(chuàng)意二1.創(chuàng)意說明：可口可樂的廣告主題應(yīng)放在可樂本身的口感上，可口可樂子從進(jìn)入中國以來，一直以其酷爽怡神的口味和自由活動(dòng)力的品牌形象受到消費(fèi)者的熱力追捧，“火鍋拍檔，運(yùn)動(dòng)美食”是本次的廣告主題。2.表現(xiàn)策略：（1）腳本一：00：00-----00：25炎熱的夏天，一群年輕的白領(lǐng)們?cè)诨疱伒瓿灾鵁狎v騰的麻辣火鍋，鍋里的水開了，翻滾著冒著熱氣。吃的時(shí)候，熱氣直從鍋里往外冒，整個(gè)桌子周圍都是熱氣騰騰的。（2）腳本二：00：25-----01：10年輕的白領(lǐng)們?cè)谘谉岬南奶斐曰疱仯掷庇譄?，渴望得到冰爽，這時(shí)，可口可樂出現(xiàn)了，里面的紅色液體因?yàn)榛盍λ纳涠w濺，能聽到冰塊撞擊冰塊的聲音。大家歡聚一堂，爭搶著唯一能讓他們酷熱的身體爽下來的可口可樂。大家喝著可口可樂，吃著麻辣的火鍋，美食不管在什么天氣里，不管夏天多么熱，都可以吃的開懷。這歸功于可口可樂的冰爽怡神的口味，在炎炎夏日，當(dāng)消費(fèi)者抵擋不了暑意時(shí)自然想到了酷爽怡神的口味可口可樂。3.3廣告創(chuàng)意二373.4廣告表現(xiàn)1.廣告位購買2.搜索引擎營銷3.電子郵件營銷4.贊助5.插播式廣告（彈出式廣告）RichMedia文本鏈接廣告網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)3.5廣告媒介計(jì)劃媒體計(jì)劃是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產(chǎn)品、品牌的使用者。媒體計(jì)劃也是一個(gè)過程，它意味著要作出許多決策，并隨著策劃的進(jìn)展，每一決策的進(jìn)展都可能被修改甚至拋棄。媒體計(jì)劃是選擇媒體的指導(dǎo)，它要求制定具體的媒體目標(biāo)，以及設(shè)計(jì)具體的媒體戰(zhàn)略來表達(dá)到這些目標(biāo)。3.4廣告表現(xiàn)3.5廣告媒介計(jì)劃383.6廣告費(fèi)用預(yù)算電視廣告:CCTV1373500CCTV5440000湖南衛(wèi)視750000江西衛(wèi)視都市頻道21000湖北電視臺(tái)體育頻道10200網(wǎng)絡(luò)廣告新浪3110000QQ娛樂240000雜志廣告讀者165000城市公交車身及燈箱1500000廣告制作費(fèi)：450000其它促銷活動(dòng)費(fèi)用：58000003.6廣告費(fèi)用預(yù)算39謝謝欣賞！謝謝欣賞！40可口可樂廣告策劃可口可樂廣告策劃41前言隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時(shí)代的發(fā)展，科技的日新月異，全球經(jīng)濟(jì)的一體化使得消費(fèi)者的需求趨向多元化和科技化。而在這個(gè)高新科技迅速發(fā)展的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想永遠(yuǎn)立于不敗之地，企業(yè)必須不斷更新自己，完善自己。換句話說，就是要敢于創(chuàng)新與冒險(xiǎn)。

本文主要講述了可口可樂的管理思想與營銷策略，可口可樂經(jīng)過一百多年的努力，不斷的進(jìn)行探索，從一種名不見經(jīng)傳的普通飲料發(fā)展為全球知名度最高最受歡迎的飲料，是與可口可樂公司的管理與經(jīng)營的創(chuàng)新分不開的。前言隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時(shí)代的發(fā)展42可口可樂有一百多年的發(fā)展史，它的管理思想和經(jīng)營理念以及營銷策略都可謂是其他企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿的榜樣。但也是其他企業(yè)很難做到的?？煽诳蓸吩谌〉镁薮笊虡I(yè)成就的同時(shí)，也統(tǒng)領(lǐng)了世界廣告的潮流?？煽诳蓸沸劬邮澜顼嬃鲜袌霰M百年之久。它以其誘人的風(fēng)味，吸引著當(dāng)今世界150多個(gè)國家和地區(qū)的廣大消費(fèi)者。多少年來，可口可樂公司都穩(wěn)坐世界無酒精飲料之至尊的寶座?？煽诳蓸酚幸话俣嗄甑陌l(fā)展史，它的管理思想和經(jīng)營理念以及營銷策43目錄一、市場分析二、廣告策略三、廣告實(shí)施計(jì)劃廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控（略）目錄一、市場分析44一、市場分析1.1營銷環(huán)境分析飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，在每個(gè)細(xì)分的市場，都有了一個(gè)或者幾個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，市場上的主要品牌在自己的細(xì)分領(lǐng)域都有自己的特色和主打產(chǎn)品。

1、碳酸飲料市場?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穾缀跽紦?jù)了我國中型城市以上的市場，他們?cè)谄放苽鞑?、市場運(yùn)作、銷售體系、廣告運(yùn)用、經(jīng)銷商管理等方面都達(dá)到了爐火純青的地步?？煽诳蓸菲放苽鬟_(dá)“快樂，輕松的生活方式”，而百事可樂從2000年開始推廣“表現(xiàn)自我，渴望從生活中獲得更多”的品牌主張和核心價(jià)值。

娃哈哈的非?？蓸穭t采取了不同策略。首先宣傳自己是“中國人自己的可樂”來獲得部分消費(fèi)者認(rèn)可，并通過其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪到全國市場。目前，在“兩樂”勢力較弱的廣大農(nóng)村市場，非?？蓸芬颜紦?jù)優(yōu)勢地位。

一、市場分析1.1營銷環(huán)境分析452、包裝水飲料市場。在包裝水飲料市場上，高端品牌有屈臣氏、依云等?？煽诳蓸吠瞥隽说蛢r(jià)水品牌水森活、冰露來進(jìn)入大眾市場。其他品牌還有娃哈哈、景田等，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t占據(jù)市場龍頭。

農(nóng)夫山泉以新穎、別致的創(chuàng)意，富有轟動(dòng)效應(yīng)的廣告策劃等主要手段來獲取市場份額。憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮打響，之后又以“天然水”的概念對(duì)“純凈水”發(fā)起挑戰(zhàn)，步步為營，最終贏得了廣泛的認(rèn)可。

2、包裝水飲料市場。463、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在城市中心做終端，由業(yè)務(wù)員到終端拿單，由直營批發(fā)送貨，對(duì)于城市邊緣無法掌控的地區(qū)則由自流批發(fā)負(fù)責(zé)自營送貨?？祹煾党晒Φ貙⒕W(wǎng)絡(luò)建立起來以后，對(duì)市場的掌控能力非常強(qiáng)。

統(tǒng)一、可口可樂、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶飲料，希望能在這個(gè)市場上分一杯羹。另外，傳統(tǒng)涼茶品牌是目前茶飲料市場中獨(dú)樹一幟的力量，王老吉、黃振龍等品牌重新翻身越來越多地進(jìn)入人們的視野。

3、茶飲料市場?？祹煾档氖袌鲞\(yùn)作與可口可樂有點(diǎn)像，都是采用在47

4、果汁飲料市場。越來越多的人特別是女性開始傾向飲用健康飲品。統(tǒng)一“鮮橙多”把果汁作為公司發(fā)展的重頭戲，他們?cè)趶V告、促銷等方面不遺余力，針對(duì)其女性消費(fèi)的主導(dǎo)市場，在全國范圍內(nèi)開展有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，穩(wěn)固了自己的地位。

康師傅一向是與統(tǒng)一重疊性最高的企業(yè)，無論企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者驚人地相似。

5、乳飲料。與其他飲料品類相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品?！安菰p雄”蒙牛和伊利目前市場占有率占據(jù)一、二位，與其他乳飲料品牌的差距還在逐漸拉大。

伊利乳飲料一直以來堅(jiān)持多線發(fā)展的策略，以滿足不同年齡層消費(fèi)群的需求，其中伊利優(yōu)酸乳無論是銷售還是品牌知名度都是全行業(yè)最高的

4、果汁飲料市場。481.消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。同時(shí)，不同口味系列產(chǎn)品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率。

2.針對(duì)不同群體而設(shè)計(jì)的包裝樣式和容量，符合飲料消費(fèi)場合的不同特點(diǎn)，如可口可樂用家庭形象推廣2.25升可口可樂包裝，正適合平常人們請(qǐng)客吃飯時(shí)的飲用量。

1.2消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為493.針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費(fèi)者的日常飲料需求。如利用“加送容量，價(jià)格不變”的促銷策略吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。

4.目前，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和品位時(shí)尚等更高層面的心理需求。3.針對(duì)價(jià)格敏感型顧客，企業(yè)可適時(shí)推出不同價(jià)位的飲料產(chǎn)品以形501、可口可樂是全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之全球競爭力。2、具有強(qiáng)勢的行銷能力、體系及企業(yè)廣告。

3、這個(gè)品牌形象深植人心，成為了消費(fèi)者生活之一部分。

4、它的核心產(chǎn)品有神秘的配方，而且一直是極度保密，這個(gè)使可口可樂這個(gè)飲料流行100年后而不衰。

5、和麥當(dāng)勞等素食行業(yè)具有良好的合作關(guān)系。

6、具有創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，像雪碧等系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就有了良好的銷售額。7、市場占有率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導(dǎo)品牌。

8、產(chǎn)品擁有便利性（隨處可得），獨(dú)特風(fēng)味（神秘配方）及價(jià)格公道等特色。

1.3產(chǎn)品分析優(yōu)勢1、可口可樂是全球最大的軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大之51劣勢1.原料的運(yùn)送成本高可口可樂為確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。2.可口可樂營養(yǎng)價(jià)值不高可口可樂是高糖的碳酸飲料，對(duì)人體幾乎沒有好處。3.可口可樂公司組織龐大，控制很不易。4.可樂的主要消費(fèi)族群是年輕人，產(chǎn)品的認(rèn)同感，略遜于百事可樂。5.桶裝飲料遍布廣泛，容易發(fā)生超過保存期限或變質(zhì)等情形。劣勢1.原料的運(yùn)送成本高52機(jī)會(huì)1.參加世界與公益活動(dòng)奧運(yùn)是全世界的活動(dòng)，可口可樂贊助奧運(yùn)，使自己的品牌得以名揚(yáng)國際，成功的廣告再次為可口可樂加分，除此之外有著更多的周邊商品。世界杯足球賽的同時(shí)，可口可樂更是當(dāng)時(shí)熱門的電視廣告。2.市場占有率高可口可樂的市場占有率具有50％，他們不斷挺進(jìn)世界各國。中國地大人多，當(dāng)然新興的中國市場也是不容小覷的，不僅如此，可口可樂更進(jìn)軍美國電影市場，為彼此打廣告。機(jī)會(huì)1.參加世界與公益活動(dòng)53威脅1、非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。2、消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。

3、飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對(duì)手（挑戰(zhàn)者）-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。

4、因受恐怖組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素，對(duì)美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊。

5、在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞后，投資者漸失信心，要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲。威脅1、非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。54世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽(yù)。但是，就在可口可樂如日中天之時(shí)，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強(qiáng)，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。1.4企業(yè)和競爭對(duì)手分析世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年55

由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機(jī)和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價(jià)格降至5美分／鎊，是可口可樂價(jià)格的一半，以至于差不多每個(gè)美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個(gè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)是市場追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”所做的。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力561.5企業(yè)和競爭對(duì)手廣告分析

可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。2000年可口可樂推出了全球新包裝和全新的宣傳主題"可口如一"和"每刻盡可樂"。在可口可樂全新的包裝上，我們可以看到一只瓶蓋被打開，冰涼的可樂噴薄而出，透出陣陣涼爽;而那句"永遠(yuǎn)的可口可樂"也被替換成了"可口如一"。顯然可口可樂想通過更換包裝使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅，所以是物質(zhì)和精神的"可口如一"。1.5企業(yè)和競爭對(duì)手廣告分析可口可樂宣傳畫57經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有581、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征。3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征。4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性險(xiǎn)特征。5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格?？煽诳蓸窂V告的視覺定位對(duì)于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)。可口可樂廣告的視覺定位對(duì)于整合品牌59百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對(duì)可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞?、色澤、?0二、廣告策劃2.1廣告的目標(biāo)市場策略

可口可樂公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點(diǎn)在于：第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費(fèi)者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降低成本費(fèi)用。因?yàn)椴捎脴?biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本均可下降，由此將整個(gè)市場作為統(tǒng)一的市場進(jìn)行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費(fèi)用。第三，便于操作實(shí)施，有利于管理，便于企業(yè)實(shí)行統(tǒng)一的營銷計(jì)劃，組織、實(shí)施和監(jiān)督等各項(xiàng)管理活動(dòng)的展開和考核。二、廣告策劃612.2產(chǎn)品定位策略

在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略。是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。包括廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產(chǎn)品實(shí)體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價(jià)值、新功能、新用途能給消費(fèi)者帶來新的利益，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象的一種宣傳方法。其方法主要有：1、功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。2.2產(chǎn)品定位策略622、品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基橡膠自行車內(nèi)胎的功能時(shí)，強(qiáng)調(diào)打氣一次，保持三個(gè)月的優(yōu)良品質(zhì)。性能、定型、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)。這是在同質(zhì)同類產(chǎn)品競爭中擊敗對(duì)手的種有效方法。3、市場定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場上。2、品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如宣傳丁基63廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號(hào)中所應(yīng)用的某些心理動(dòng)力，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)之動(dòng)機(jī)，或影響其對(duì)于某樣產(chǎn)品或服務(wù)之態(tài)度。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。例如情感訴求策略來講，央視播出的某廣告中，一位老人向另一位年紀(jì)相仿的人炫耀：“這是我女兒送給我的，讓你兒子也送??？”明顯的屬于情感訴求策略，利用人的情感來實(shí)現(xiàn)廣告的訴求，達(dá)到傳播的目的。2.3廣告訴求策略廣告訴求是廣告內(nèi)容中很重要的部分，是創(chuàng)意性的企圖和訊息傳播者642.4廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)是運(yùn)用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來的過程。廣告要表現(xiàn)的主題內(nèi)容，由廣告創(chuàng)意、廣告形象、廣告畫面、廣告語言文字、廣告襯托來體現(xiàn)。2.5廣告媒介策略每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。既然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性?！坝米钌俚某杀具_(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。2.4廣告表現(xiàn)策略65一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從662.6廣告媒體宣傳方式路牌廣告招貼廣告燈箱廣告車體廣告戶外LED廣告報(bào)紙、雜志廣告電視、廣播廣告新聞公關(guān)活動(dòng)2.6廣告媒體宣傳方式路牌廣告67可口可樂廣告策劃方案68可口可樂廣告策劃方案69路牌廣告燈箱廣告路牌廣告燈箱廣告70報(bào)紙雜志廣告戶外LED廣告報(bào)紙雜志廣告戶外LED廣告71車體廣告車體廣告72三、廣告實(shí)施計(jì)劃

3.1廣告目標(biāo)（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。（3）崗消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購買率。（4）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場占有率。（5）向社會(huì)公眾傳播企業(yè)和品脾、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息。（6）加強(qiáng)新產(chǎn)品的宣傳，普及新產(chǎn)品知識(shí)，介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特之處。（7）糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。三、廣告實(shí)施計(jì)劃

3.1廣告目標(biāo)73（8）提高企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)良好的形象。（9）對(duì)于人員推廣一時(shí)難以達(dá)到的目標(biāo)市場，進(jìn)行事先廣告宣傳。（10）在銷售現(xiàn)場進(jìn)行示范性廣告宣傳，促使消費(fèi)者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買行為。（11）通過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持