《百順達(dá)花園》策劃初案

《百順達(dá)花園》策劃初案北京成業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司前言分析流程圖指定券指定券加熱引爆升溫入市入市前市場研究目標(biāo)客戶群產(chǎn)品評價項目核心競爭力項目形象的塑造制定詳細(xì)縝密的營銷計劃階段性展開現(xiàn)階段工作核心目錄第一部分市場研究一、北京宏觀別墅市場分析二、區(qū)域市場研究分析第二部分項目評價第三部分客戶群分析第四部分營銷推廣切入點分析第五部分項目有關(guān)建議第一部分市場研究一、北京宏觀別墅市場分析（一）北京別墅市場分布及特點（二）北京別墅市場發(fā)展歷程（三）2003年北京別墅市場回顧（四）2004年北京別墅市場走勢（五）結(jié)論（一）北京別墅市場分布及特點北京別墅市場初步形成：“一山、二河、三線、四高”的格局。按傳統(tǒng)方式劃分：“西部板塊、東北部板塊、北部板塊和南部板塊”西部——西山別墅區(qū)本區(qū)域別墅源于對“獨占稀缺資源”別墅居住理念的普及，擁有獨一無二的自然、人文環(huán)境優(yōu)勢。代表項目：香山藝墅、西山美墅館北部——立湯路沿線、京昌高速路隨著亞運村高檔住宅區(qū)的形成、八達(dá)嶺高速等多條交通干線拉近了市區(qū)與別墅項目間的距離，加上龍脈概念的傳播形成立湯路沿線別墅區(qū)。代表項目：碧水莊園、橘郡、紫玉山莊、納帕溪谷等。東北部———京順順路、溫溫榆河、、潮白河河流域傳統(tǒng)的高高檔別墅墅聚集區(qū)區(qū)。源于北京京早期高高檔辦公公樓集中中于東部部及燕莎莎商圈，，因此，，在這些些辦公區(qū)區(qū)的延伸伸線附近近，形成成了北京京最早期期的外銷銷高檔別別墅區(qū)，，即京城城東北部部——機機場路至至順義沿沿線。代表項目目：萊蒙蒙湖別墅墅、裕京京花園、、優(yōu)山美美地——溫榆榆河、潮潮白河流流域與北京歷歷史傳承承源遠(yuǎn)流流長的血血脈關(guān)系系。區(qū)域內(nèi)優(yōu)優(yōu)越的水水環(huán)境。。東北部豐豐富的原原生林木木和綠化化?；谝韵孪氯齻€原原因：代表項目目：楓橋別墅墅、萊蒙蒙湖別墅墅南部———大興、、京沈、、京開沿沿線南城城自自然然條條件件上上的的先先天天不不足足，，導(dǎo)導(dǎo)致致南南部部別別墅墅很很難難形形成成真真正正的的““別別墅墅貴貴族族區(qū)區(qū)””。代表表項項目目：：翡翡翠翠城城、、棉棉花花小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)（二二））北北京京別別墅墅市市場場發(fā)發(fā)展展歷歷程程及及特特征征北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)出出現(xiàn)現(xiàn)別別墅墅可可以以追追朔朔到到改改革革開開放放初初期期，，十十幾幾年年的的風(fēng)風(fēng)雨雨更更替替，，別別墅墅發(fā)發(fā)展展也也經(jīng)經(jīng)歷歷了了三三代代的的升升級級。。從早早期期粗粗糙糙的的模模仿仿階階段段到到現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的追追求求品品位位與與品品質(zhì)質(zhì)相相結(jié)結(jié)合合、、注注重重精精神神內(nèi)內(nèi)涵涵的的挖挖掘掘階階段段。。第一一代代別別墅墅：：1992————1995年第一一代代別別墅墅是是隨隨著著中中國國最最早早的的一一批批富富翁翁的的誕誕生生而而隨隨之之形形成成，，在在時時間間上上可可以以追追朔朔到到1992年年。。代表表項項目目有有：：香香江江花花園園、、碧碧水水莊莊園園一一期期、、玫玫瑰瑰園園、、麗麗京京花花園園等等。。麗高高花花園園：：碧水水莊莊園園：：玫瑰瑰園園：：第一一代代別別墅墅特特征征：：1、、建建筑筑形形式式粗粗糙糙地地模模仿仿歐歐洲洲及及北北美美風(fēng)風(fēng)格格。。2、、內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀環(huán)環(huán)境境相相對對粗粗糙糙、、很很少少關(guān)關(guān)注注景景觀觀環(huán)環(huán)境境和和建建筑筑的的融融合合。。3、、追追求求內(nèi)內(nèi)部部空空間間的的豪豪華華裝裝飾飾。。4、戶型面面積的超大大尺度。北京存量別別墅基本以以第一代別別墅為主。。第二代別墅墅：2000年~2002年起始時間：：從2000年開始興起起的第二代代別墅熱。?！?996年~1999年是北京別別墅市場的的收縮期。。別墅市場場發(fā)展空間間和速度受受到極大影影響，直到到2000年，北京別別墅市場開開始回暖，，產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)升級版。。代表項目：：納帕溪谷、、和安花園園、橘郡、、萊蒙湖別別墅1、在內(nèi)部部景觀環(huán)境境設(shè)計上，，注重與大大環(huán)境的融融合。2、內(nèi)部功功能設(shè)計上上追求相對對高貴典雅雅的品質(zhì)。。3、注重產(chǎn)產(chǎn)品的品位位與細(xì)節(jié)的的處理，在在總體規(guī)劃劃設(shè)計上強強調(diào)實用功功能空間的的分布。4、重視產(chǎn)產(chǎn)品外延內(nèi)內(nèi)涵的深度度挖掘。5、內(nèi)部裝裝飾在追求求豪華性與與藝術(shù)性的的結(jié)合。產(chǎn)品特征：：納帕溪谷第三代別墅墅：以“亞讕灣灣”為典型型代表，初初現(xiàn)苗頭。?；咎攸c：：——“量身定作””，強調(diào)個個性的自我我張揚。亞瀾灣：（三）2003年北京別墅墅市場回顧顧1、供給分析析截止到2003年底，北京京地區(qū)的別別墅項目已已超過150個，新增別別墅供應(yīng)量量650萬平方米，，是過去10年存量1200萬的50％。2、需求分析析2003年別墅市場場的總體需需求旺盛，，新增需求求高于新增增供給。2003年獲得銷售售許可證的的別墅類項項目中，聯(lián)聯(lián)排別墅銷銷售率在40%~50%，獨棟別墅墅的銷售率率在20%~30%。3、需求特征征1、需求多多樣化、明明確化。2、別墅社區(qū)區(qū)的人文環(huán)環(huán)境備受關(guān)關(guān)注。3、國內(nèi)客戶戶投資需求求上升，購購房者呈現(xiàn)現(xiàn)年輕化趨趨勢。4、第一居所所占購買比比例超越第第二居所。。5、個性化需需求日益明明顯。二、區(qū)域市市場研究分分析研究范圍界界定溫榆河別墅墅板塊市場場動態(tài)分析析潮白河別墅墅板塊市場場動態(tài)分析析個案分析結(jié)論1、溫榆河別別墅區(qū)——北京最早、、也是供應(yīng)應(yīng)量最大的的別墅區(qū)區(qū)位分析與市中心保保持恰到好好處的距離離；便捷的交通通網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)越的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施與人人文環(huán)境；；北京最早的的別墅規(guī)劃劃區(qū)，已經(jīng)經(jīng)形成聚集集效應(yīng)。上市時間項目名稱總建筑面積（m2)單期建筑面積（2）銷售量(套)銷售面積(m2)均價(￥)平均單套面積(m2)銷售率2003.4美林小鎮(zhèn)900004645115245593601130098.15%2002.1北京名都園二期160000795323196611313317207.383.13%

北京名都園一期270131352421412586179.489.64%2003.6萬萬樹500002037840203785834509.5100.00%2003.11水木蘭亭花園1600002877310018503649718564.31%2003.6優(yōu)山美地二期4600001332123128139921557.196.19%2003.6優(yōu)山美地3288632889769548100.00%2003.4萊蒙湖別墅（康柏園)16000093228201916471177645698.30%2002.1柏聯(lián)別墅城

111703686123453228761.42%2002.9麗高花園12700020336461924616561418.494.64%

北京裕京花園別墅（三期）84906474231223265613742267.768.86%

裕京花園別墅(二期)29900851983212203233.366.33%1994.1.1北京裕京花園別墅758310710713469710.793.72%小計

12919064283961242

1193452885.75%溫榆河區(qū)域域在銷售別別墅項目技技術(shù)指標(biāo)區(qū)域市場特特征發(fā)展速度較較快，市場場成熟度及及市場認(rèn)可可度較高。?？蛻羧后w主主要來自與與歐美和投投資客戶。。自然環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，交通通便捷，成成熟區(qū)域。。建筑風(fēng)格以以歐美為主主，產(chǎn)品類類型豐富，，包含第一一代第二代代產(chǎn)品、第第三代產(chǎn)品品，產(chǎn)品升升級換代速速度較快。。在銷項目自自2000年后，銷售售狀況良好好。2、潮白河別別墅區(qū)區(qū)位分析同樣是，北北京最早的的別墅區(qū)之之一，但近近年來發(fā)展展速度相對對緩慢。盡管交通路路網(wǎng)發(fā)達(dá)，，但與市中中心距離較較遠(yuǎn)；自然環(huán)境優(yōu)優(yōu)越，但潛潛力尚未充充分挖掘出出來。上市時間項目名稱總建筑面積（m2)單期建筑面積（m2）產(chǎn)品類型銷售量(套)銷售面積(m2)均價(元/平m2)平均單套面積(m2)銷售率（本期）2002.9楓橋別墅(二期)10000064314別墅854478710782526.969.64%2001.12金寶純別墅16000028476別墅84272746356324.795.78%2000.6水岸·VILL墅34243091097571533.90%2001.9.11龍苑別墅三期8700071709別墅34243091097571533.90%

龍苑別墅二期13981別墅519869161397.214.20%

龍苑別墅一期12707別墅19581312192305.945.75%2000.5.31麗斯花園（二期）

80216別墅98483769226493.660.31%

麗斯花園3700026206別墅752555711914340.897.52%1994.12.1華中園9112610056別墅1249681040041449.40%1996.11北京歐陸苑別墅8900018830別墅33728115435220.638.67%小計

704126398204

4795904291074233853.91%潮白河在銷銷售別墅項項目技術(shù)指指標(biāo)1、本項目目所在區(qū)域域市場的整整體成熟度度尚待時日日，馬坡區(qū)區(qū)域的市場場帶動效應(yīng)應(yīng)不強。2、區(qū)域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)不高或者者價格與市市場脫軌，，個別項目目銷售狀況況較好。3、區(qū)域基基礎(chǔ)條件良良好，具備備開發(fā)高檔檔別墅區(qū)的的先天素質(zhì)質(zhì)。4、未來發(fā)展?jié)摑摿薮?。兩區(qū)域市市場對比比三、個案案分析和安花園園、萊蒙蒙湖別墅墅、水印印長灘1、和安花花園2001年8月月正式開開始銷售售，到目目前為止止共銷售售31套套。曾經(jīng)接觸觸代理商商：1、臺灣灣張力營營銷策劃劃公司2、戴德德梁行和安花園園戶室價價格：區(qū)位位置單價（元/平米）戶型范圍（平米）總價范圍（元）A3區(qū)中心地區(qū)環(huán)湖別墅11700主力：335-375最大：600400，0000—500，0000C區(qū)南部10500258-285280，0000—300，0000B區(qū)東部7320258-285190，0000—200，0000總規(guī)劃面積：96800平米棟數(shù)：232棟和安花園園圖片和安花園園值得借借鑒的經(jīng)經(jīng)驗和教教訓(xùn):借鑒經(jīng)驗驗：園林景觀觀的整體體規(guī)劃和和細(xì)節(jié)的的處理。。建筑造型型的選擇擇和建材材立面的的處理。。對別墅精精神內(nèi)涵涵的深刻刻理解。。系統(tǒng)的策策劃思想想:如水處理理廠、燃燃?xì)鈴S的的規(guī)劃。。和安花園園值得借借鑒的經(jīng)經(jīng)驗和教教訓(xùn):教訓(xùn)：銷售價格格和市場場需求未未能形成成有效對對接。推廣上的的不足是是項目最最致命的的傷害，，如何何在推廣廣中將開開發(fā)商的的理念準(zhǔn)準(zhǔn)確的傳傳達(dá)到目目標(biāo)受眾眾的腦中中是該項項目目前前急需要要解決的的問題。。百密一疏疏，盡管管產(chǎn)品本本身的品品質(zhì)已經(jīng)經(jīng)作到相相對極致致的程度度，但卻卻忽略了了產(chǎn)品最最主要的的配套功功能即大大型主題題會所。。2、萊蒙湖湖別墅3、水印長長灘（橘郡二期期）橘郡平面面規(guī)劃：：建筑風(fēng)格格藝術(shù)化化：景觀與建建筑的融融合：追求內(nèi)部部空間裝裝飾的豪豪華性與與藝術(shù)性性的結(jié)合合：4、結(jié)論成功的項項目是在在恰當(dāng)?shù)牡臅r機，，以其獨獨特個性性魅力、、純粹的的文化內(nèi)內(nèi)涵，結(jié)結(jié)合精準(zhǔn)準(zhǔn)的營銷銷推廣原原則等多多方面綜綜合因素素共同成成就的。。第二部分分產(chǎn)品品分析架構(gòu)項目外部部環(huán)境分分析項目規(guī)劃劃方案評評價結(jié)論本項目規(guī)規(guī)劃評價價：本項目基基本技術(shù)術(shù)指標(biāo)項目數(shù)據(jù)占地面積322705平米基地用地面積124723平米總建筑面積161074平米地下建筑面積39061平米地上建筑面積122024平米居住建筑面積156110平米總棟數(shù)305棟容積率0.38建筑密度23.3%綠地率高檔別墅墅不可或或缺的五五大因素素區(qū)位優(yōu)越越不可替替代；幽雅的環(huán)環(huán)境；建筑精美美不可復(fù)復(fù)制；風(fēng)格各異異不可仿仿造，項項目具有有鮮明的的個性；；人文價值值不可再再生。產(chǎn)品分析析流程建筑分析區(qū)位分析環(huán)境分析文化內(nèi)涵分析個性化分析綜合評價外部條件件分析產(chǎn)品內(nèi)部部分析本項目位位置圖一、項目目外部環(huán)環(huán)境分析析1、區(qū)位分分析本項目所所在地塊塊，雖然然自然資資源豐富富，但是是由于目目前尚處處于規(guī)劃劃發(fā)展的的初期，，周邊市市政配套套、交通通配套、、生活配配套尚未未有明確確的落實實。與溫溫榆河區(qū)區(qū)域項目目相比，，在區(qū)位位環(huán)境上上不具備備優(yōu)勢。。就潮白河河區(qū)域而而言，本本項目與與其他項項目相比比，具有有更加便便捷的交交通條件件和幽靜靜的自然然環(huán)境，，完全具具備在本本區(qū)域高高檔別墅墅中脫穎穎而出的的外部條條件。項目地塊塊2、外部環(huán)環(huán)境分析析自然環(huán)境境——本項目地地處順義義區(qū)彩虹虹橋東南南角，東東北與潮潮白河僅僅一路之之隔，其其北部為為一片茂茂密的原原生林，，地勢平平坦，居居住環(huán)境境優(yōu)美、、安靜。。項目南邊邊林蔭小小道潮白河水水文站根據(jù)《潮白河河河道整治治規(guī)劃》，在2006年前，潮潮白河將將拓寬重重新續(xù)水水，可形形成總蓄蓄水面積積為4154萬平方米米的水面面，相當(dāng)當(dāng)于20個昆明湖湖，沿岸岸建成8000公頃的綠綠色風(fēng)景景區(qū)，80公里河道道可連續(xù)續(xù)通航。。項目南端端——農(nóng)行培訓(xùn)訓(xùn)中心交通條件件——東接濱河河路，北北臨順平平路，交交通條件件在潮白白河區(qū)域域相對優(yōu)優(yōu)越。規(guī)劃中的的京平路路的開通通，將直直接提升升本項目目的交通通便捷性性。項目東邊邊——濱河路二、項目目規(guī)劃方方案評價價1、定位分分析——專門為名名人雅士士打造的的文化名名宅，追追求的是是客戶群群在精神神上和文文化修養(yǎng)養(yǎng)上的共共與。2、建筑師師分析建筑的靈靈魂，往往往是建建筑師所所賦予的的。本項目規(guī)規(guī)劃方——新加坡由于新加加坡身受受東方文文化之影影響，建建筑師在在本項目目中融合合了西方方建筑的的簡約與與東方文文化的精精髓。2、建筑風(fēng)風(fēng)格分析析立面風(fēng)格格——簡約中蘊蘊涵著雅雅致。西方建筑筑的簡潔潔與東方方建筑的的神韻，，在東方方文化內(nèi)內(nèi)斂的表表現(xiàn)中完完美結(jié)合合。主力戶型型圖主力戶型型：300——400㎡地上+100㎡左右地下下室，空間使用用功能上上更充裕裕、更完完善。獨特的內(nèi)內(nèi)庭院設(shè)設(shè)計以及及東方建建筑傳統(tǒng)統(tǒng)元素的的精心點點綴，如如踏步、、連廊、、水池等等元素，，再現(xiàn)了了東方居居住文化化中“小小橋、流流水、人人家”的的至高境境界，將將之容納納在方寸寸之間，，成就獨獨家私有有的尊貴貴。整體規(guī)劃劃方案規(guī)劃特色色：整個小區(qū)區(qū)突出““水”的的靈魂，，通過人人工湖泊泊將小區(qū)區(qū)有機地地組合在在一起。。“建筑襯襯托了水水的優(yōu)雅雅，水點點綴了建建筑。””水作為提提升項目目檔次的的重要元元素，在在本項目目中發(fā)揮揮重要作作用。第三部分分客戶戶群分析析架構(gòu)別墅群客客戶群特特征分析析本項目客客戶群鎖鎖定本項目客客戶群購購房心理理分析一、別墅群客客戶群特特征分析析序號別墅客戶類型相關(guān)特征1上等上層人有著著名、深厚家庭背景的社會名流；繼承了驚人的財富；掌握社交大權(quán)，關(guān)注慈善事業(yè)；珠寶、古董、住宅、度假的最高端消費群體；擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀；行為、衣著保守，不慕虛榮；人數(shù)占社會比例極少，卻是其他人的模仿對象。2上層人在其職業(yè)中或生意中有超凡能力而獲得很高收入或財富的人；往往出身于中等階層；總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅、進(jìn)貴族學(xué)校就讀；這個階層還包括暴發(fā)戶，他們時常會作揮霍性消費，目的就是為了向他人炫耀。這個階層的人追求的是進(jìn)入上等上層人。3上等中層人既沒有高貴的家庭背景也不擁有罕見的財富；主要關(guān)注的是事業(yè)；是成功的職業(yè)人士、獨立的實業(yè)家和公司總裁、藝術(shù)家；注重教育、期望子女能具備職業(yè)或管理技能以便將來不落入下層；這個階層的人尤其經(jīng)營的是思想或高尚文化；喜好參加各種社團(tuán)、并熱心公益；是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳消費市場；喜歡在體面的家中招待朋友和同事。二、本項項目客戶戶群鎖定定職業(yè)特征征——1、各類私私營企業(yè)業(yè)家，創(chuàng)創(chuàng)業(yè)型企企業(yè)家。。2、海歸派派高級管管理人員員。3、社會人文文科學(xué)領(lǐng)領(lǐng)域：演演員、藝藝術(shù)家、、畫家、、音樂家家、教授授。4、投資客客戶。教育背景景：具有高等等教育的的文化背背景?！?jīng)或許許是文人人出身，，對于中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化有有深刻的的認(rèn)同和和很深的的造詣；；——或許是海海歸一派派，接受受過西方方現(xiàn)代文文明的洗洗禮，具具有最先先進(jìn)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)理論論和豐富富的實踐踐經(jīng)驗，，但同時時對于中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化有有更深的的理解和和見解。。年齡特征征：35-50歲之間，，——有著成功功事業(yè)和和豐富人人生閱歷歷的成功功人士——他們在人人生的旅旅途中歷歷經(jīng)喧囂囂，現(xiàn)在在的他們們更偏好好遠(yuǎn)郊的的風(fēng)景優(yōu)優(yōu)美、寧寧靜幽雅雅的別墅墅區(qū)中尋尋找心靈靈的凈化化和回歸歸。生活品位位：——對于生活活的態(tài)度度，是追追求一種種品位與與格調(diào)相相結(jié)合的的生活方方式，對對于形式式上的表表面浮華華不屑一一顧，更更看中精精神層次次的共與與，更看看中居住住環(huán)境中中厚樸凝凝重的文文化氣息息?！麄冏非笄蟮牟粌H僅僅是財財富的積積累，更更追求社社會地位位和社會會的認(rèn)可可。三、購買買心理特特征：1、自我實現(xiàn)現(xiàn)的需要要：追求的已已經(jīng)不是是簡單的的居住功功能。而而是彰顯顯社會身身份地位位的需要要，歸屬屬感的需需要；是是追求一一種生活活的境界界，一種種對人人生生的感悟悟；滿足足自己心心理、精精神深層層次的對對思想、、文化的的追求，，上升到到一種藝藝術(shù)，所所謂藝術(shù)術(shù)人生。。2、第二居居所：遠(yuǎn)離喧囂囂的市區(qū)區(qū)，良好好的社區(qū)區(qū)環(huán)境，，幽雅的的氛圍，，使人能能夠放松松心情，，修養(yǎng)身身心，達(dá)達(dá)到養(yǎng)生生的需要要；3、投資：：別墅作為為稀缺性性產(chǎn)品和和不可再再生性具具有一定定的保值值和升值值潛力第四部分分營銷銷推廣切切入點分分析架構(gòu)別墅營銷推推廣心理分分析本項目主要要賣點分析析營銷推廣切切入點分析析項目形象樹樹立營銷推廣工工作的基本本原則營銷推廣基基本手段一、別墅營營銷推廣心心理分析理性因素比例房屋檔次（價格）別墅類分析:理性因素，，相應(yīng)地地，感性因因素這意味著，，滿足精神神上的需求求，已經(jīng)成成為形成別別墅購買群群體形成購購買沖動的的主要因素素。對高檔別墅墅的購買者者而言，價價格不是第第一位的，，最重要的的產(chǎn)品本身身。二、本項目目主力賣點點分析本項目通過過獨特的建建筑規(guī)劃，，將西方的的簡約與東東方的神韻韻有機地結(jié)結(jié)合起來，，在現(xiàn)代別別墅的外觀觀下，處處處流露出對對東方傳統(tǒng)統(tǒng)文化的高高雅，無一一不與東方方人內(nèi)斂、、涵養(yǎng)的精精神氣質(zhì)相相契合。因此，本項項目的核心心賣點可以以歸納為：：——再現(xiàn)具有東東方傳統(tǒng)文文化精髓的的生活理念念，即不事事張揚的外外表下，蘊蘊藏著深厚厚的文化內(nèi)內(nèi)涵?！诮ㄖ窬志值母淖冎兄校蛲竦幕貧w歸與寧靜。。三、營銷推推廣切入點點山水在中國國文化中歷歷來是文化化中精髓所所在，僅僅僅抓住水在在本項目中中的靈魂作作用，作足足水與東方方文化精髓髓的文章。。結(jié)合“內(nèi)內(nèi)庭院”、、“小橋流流水”、““登堂入室室”等獨特特的設(shè)計原原始中蘊涵涵的東方文文化含蓄內(nèi)內(nèi)涵的本質(zhì)質(zhì)，深度挖挖掘出其厚厚重的文化化氣息。深度挖掘內(nèi)內(nèi)庭院所賦賦予居住者者精神上的的滿足，不不僅僅是視視覺上的滿滿足，而具具有更深層層次的精神神內(nèi)涵，