濟南重汽翡翠郡推廣策略構想課件

濟南重汽翡翠郡推廣策略構想12009翡翠郡推廣構想2009翡翠郡推廣構想2目錄第一章市場趨勢簡析第二章產品價值梳理第三章營銷推廣構想第四章推廣節(jié)點明細目錄第一章市場趨勢簡析3第一章市場趨勢簡析第一章市場趨勢簡析42008,不平凡的一年這一年，中國房地產除了受到國際金融危機所帶來的影響之外，更是經歷著國內樓市前所未有的低迷狀態(tài)。

這一年，對于重汽翡翠郡來講是難得的機遇也是嚴肅的挑戰(zhàn).北區(qū)業(yè)主入住、BRT開通、配套逐步完善，南區(qū)實景即將呈現(xiàn)，大城生活日漸成熟。

這一年，重汽翡翠郡完成合同銷售總套數：867套；完成合同銷售總面積：112143㎡，完成合同銷售總金額：7.75億元，榮耀進入濟南樓盤銷售三甲。2008,不平凡的一年這一年，中國房地產除了受到國際金融危機52009，這個冬天有點冷有一天，人們回首今日，可能會把美國當前的金融危機評為二戰(zhàn)結束以來最嚴重的危機?！窳炙古?009年，我相信冬天會很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，還是一部分是“冬天”？我認為，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。——張燕生（國家發(fā)改委對外經濟研究所所長）請大家略微多穿一點衣服，不要對明年抱有任何的幻想?！￠L峰（萬科地產副總裁）2009，這個冬天有點冷有一天，人們回首今日，可能會把美國當6世界各國想盡辦法力阻金融危機影響；中國出臺4萬億元經濟刺激計劃，有望于09年初見成效；擴大內需保經濟增長成為2009國家政策的主旋律。在地產領域，政府出臺了諸多減免稅收、降低利率等刺激消費的政策，以穩(wěn)定房地產市場的發(fā)展。2009中國地產，謹慎樂觀世界各國想盡辦法力阻金融危機影響；中國出臺4萬億元經濟刺激計7中央及地方政府相繼出臺系列救市政策，難阻客戶持幣觀望態(tài)度，市場將繼續(xù)保持低迷狀態(tài)；2009年，濟南樓市將推出眾多新盤，市場供應量的激增導致供嚴重大于求，競爭激烈；可以預見，廣告推廣的作用會明顯下降，各新、老樓盤將大打優(yōu)惠促銷牌，部分樓盤重回“4”時代。2009濟南地產，競爭慘烈中央及地方政府相繼出臺系列救市政策，難阻客戶持幣觀望態(tài)度，市8項目競爭對手之御景園建筑類別：高層項目位置：堤口路與緯十二路交界處主力戶型：64-97平米兩房開盤時機：預計2009年5月客戶積累方式：招募會員，交1萬抵3萬或者交5萬定金開盤前每天返還260元；交7萬定金每天返還300元。項目競爭對手之御景園建筑類別：高層9項目位置：槐蔭區(qū)緯十二路與堤口路交叉路口南建筑形式：高層、小高層主力戶型：70-140平米兩房和三房開盤時間:預計2009年4月中旬客戶積累方式:招募會員，開盤時享受1萬抵2萬，3萬抵5萬的優(yōu)惠。項目競爭對手之御景城項目位置：槐蔭區(qū)緯十二路與堤項目競爭對手之御景城10推售狀況：C、D街區(qū)已售罄，A、B街區(qū)尾房，目前推售UP街區(qū)。09年將推UP街區(qū)剩余產品及M街區(qū)約3萬平米多層（3＋1）產品。價格是領秀城的最大優(yōu)勢。UP街區(qū)D街區(qū)B街區(qū)M街區(qū)暢銷戶型為90㎡兩室和120㎡左右的三室A街區(qū)C街區(qū)項目競爭對手之領秀城推售狀況：C、D街區(qū)已售罄，A、B街區(qū)尾房，目前推售UP街區(qū)11與競爭樓盤相比，翡翠郡優(yōu)、劣勢并存；對于銷售而言，最大程度地放大我們的優(yōu)勢，“忽略”我們的劣勢，不求跑贏大勢、只求跑贏對手，是我們的策略方向。靜態(tài)地看，與幾大競爭樓盤相比，我們的綜合優(yōu)勢尤其是樓盤規(guī)模、樓盤質素及企業(yè)品牌方面都具有相當的競爭力。動態(tài)地看，經過5年歷練，翡翠郡將以實景、現(xiàn)樓的面貌出現(xiàn)，對市場的吸引力可以預期，另一方面，壓軸洋房及別墅產品的推出使項目的形象與檔次得到大幅度擢升，將會成為項目撬動09年市場的堅實基礎。與競爭樓盤相比，翡翠郡優(yōu)、劣勢并存；對于銷售而言，最大程度地12第二章產品價值梳理第二章產品價值梳理13歡迎蒞臨中國名盤、“山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)”歡迎蒞臨中國名盤、“山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)”14齊魯建筑藝術大獎山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)2006亞洲建筑展“2006亞洲（戶型創(chuàng)新)金獎2006齊魯年度名盤50強2006中國住交會“中國名盤”2008中國最佳城市別墅大獎齊魯建筑藝術大獎15名至實歸五年前的承諾正在成為現(xiàn)實名至實歸五年前的承諾正在成為現(xiàn)實16打造天橋最宏大的社區(qū)規(guī)模薈萃老城區(qū)優(yōu)越的市政配套精選濟南最富生活氛圍的地段營造濟南最燦爛的社區(qū)文化吸引濟南高素質的業(yè)主棲居＋＋＋＋打造天橋最宏大的社區(qū)規(guī)模薈萃老城區(qū)優(yōu)越的市政配套精選濟南最富17闊城、闊宅、闊生活翡翠郡實景綻放闊城、闊宅、闊生活翡翠郡實景綻放182009，7大優(yōu)勢，完美收官天橋名門墅質不凡極致之美2009，7大優(yōu)勢，完美收官天橋名門19園林美景天成，生活相伴春華秋實重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢片區(qū)前景規(guī)模效應園林綻放配套奢享質素升華氛圍成熟品牌歷練城市發(fā)展、新盤涌現(xiàn)，整體居住水平提升68萬平米超大社區(qū)，稱雄天橋成熟市政與社區(qū)教育、生活一條龍花園洋房再度出擊，聯(lián)排、疊拼重裝登場現(xiàn)樓發(fā)售，業(yè)主入主，生活真實呈現(xiàn)五載雕琢,完美收官，盛譽載途園林美景天成，生活相伴春華秋實重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢片區(qū)前20重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之①片區(qū)前景雄踞老城自享豐饒①重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之①片區(qū)前景雄踞老城自享豐饒①21［片區(qū)價值分析］？選擇現(xiàn)在最好的片區(qū)還是未來最好的片區(qū)［片區(qū)價值分析］？選擇現(xiàn)在最好的片區(qū)225年前，你買了一個藍圖3年前，你看見了藍圖的局部1年前，你有了一個新名字戈多5年前，你買了一個藍圖戈多23選擇現(xiàn)在享受，還是選擇等待，這是一個問題選擇現(xiàn)在享受，還是選擇等待，這是一個問題24房子是另一種意義的快速消費品愿意花錢買等待未來沒人會攔你70年房子是另一種意義的快速消費品70年25天橋優(yōu)勢解析“五帶”、“三片區(qū)”天橋區(qū)經濟布局規(guī)劃

“兩路”、“一區(qū)”、“一園”、“一湖”發(fā)展規(guī)劃未來利好工業(yè)基地經濟雄厚人文老城氛圍良好北部新城國際配套規(guī)劃優(yōu)勢天橋優(yōu)勢解析“五帶”、“三片區(qū)”“兩路”、“一區(qū)”、未來利好26重汽翡翠郡天橋老城第一大盤豐饒生活即時可享重汽翡翠郡天橋老城第一大盤豐饒生活即時可享27重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之②規(guī)模效應68萬平米天橋樓王②重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之②規(guī)模效應68萬平米天橋28選擇大社區(qū)還是小社區(qū)［社區(qū)價值分析］？選擇大社區(qū)［社區(qū)價值分析］？29小社區(qū)是臥城［臥室功能的放大］大社區(qū)是生活城小社區(qū)是臥城30沒錯，小社區(qū)就是一個睡覺的地方還是在“想休息”的時候，才披著凄清的路燈回家嗎？你還在社區(qū)以外的地方尋求消遣嗎？雖說安了家，卻沒安下“想回家”的沖動和感覺電視之外還是電視房子之外還是房子窗口之外還是窗口樓梯之外依然是樓梯下班后，你依托各種借口把自己留在熙熙攘攘的城市沒錯，小社區(qū)就是一個睡覺的地方還是在“想休息”的時候，才披著31你盡可隨便聊聊因為社區(qū)大、園林大、廣場大，還有大街你盡可隨便練練，籃球、游泳、快板、評書……在這里，你盡可隨便逛逛因為鄰居多、熟人多、朋友多、孩子多大社區(qū)就像一個潘多拉的容器容納進生活與夢想的全部你一旦習慣，就再也離不開大社區(qū)，就完全不一樣它不只是單純的居住而是集居住休閑社交娛樂于一體的生活“多媒體”你盡可隨便聊聊因為社區(qū)大、園林大、廣場大，還有大街你盡可隨便32重汽翡翠郡68萬m2闊城闊宅闊生活天橋超級大盤大盤改變生活重汽翡翠郡68萬m2闊城闊宅闊生活天橋超級大盤大盤改33為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？1、一種嶄新的城市生活方式。這里有親切宜人的城市氛圍。你可以在其中盡情領略城市生活的豐富多彩和變化無窮2、超大綠化面積與公共空間。大社區(qū)有著小社區(qū)所無法比擬的、可共享的公共空間3、豐富的社區(qū)公共服務設施。如學校、游泳池、健身館、乒羽場、棋牌室、咖啡吧等運動、休閑場所等為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？1、一種嶄新的城市生活方344、自己的商業(yè)街區(qū)。這些街徜徉在繁華與寧靜之間，大都陽光充足、舒適宜人5、類型多樣的公共空間。如超大園林、廣場、噴泉、綠化、燈光等。人們可在不同場合從事不同活動，如體育活動、觀看比賽、跑步、練操、靜坐、閱讀、體息、交談、賞鳥、私人會面、公共聚會等6、有利于資源規(guī)模成本下降。并可有效避免社區(qū)心理安全的問題為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？4、自己的商業(yè)街區(qū)。這些街徜徉在繁華與寧靜之間，5、類型多樣35重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之③園林綻放流動的風景，綻放的園林③重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之③園林綻放流動的風景，綻放的園林③36當房子成為風景的陪襯［園林價值分析］？當房子成為風景的陪襯［園林價值分析］？37什么樣的房子是真正的好房子能夠把人們吸引到戶外的房子真正的好房子經常是空著的什么樣的房子是真正的好房子能夠把人們吸引到戶外的房子真正的好38Outdoor一個新概念不是每個社區(qū)都有資格談這個概念尤其對一個園林不夠大也不夠有特色的社區(qū)來說好在翡翠郡有4萬平米水景園林Outdoor一個新概念不是每個社區(qū)都有資格談這個概念尤其對39林蔭大道水景舞臺現(xiàn)代雕塑小品四季植栽

亭臺樹花婆娑搖曳住宅樓群鴻影倒映翡翠郡中央水景園林將自然的精神、生活的品位演繹到淋漓盡致40000平方米新都市主義中央水景園林林蔭大道40000平方米40這一份沉靜的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份沉靜的美，翡翠郡為你重現(xiàn)41這一份靈動的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份靈動的美，翡翠郡為你重現(xiàn)42這一份和諧的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份和諧的美，翡翠郡為你重現(xiàn)43有家有園方為家園繁華城中央，自然好生活，翡翠郡給你一個夢中的家園有家有園方為家園繁華城中央，自然好生活，翡翠郡給你一個夢44重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之④配套奢享市政、教育、商業(yè)、休閑娛樂④重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之④配套奢享市政、教育、商業(yè)、休閑娛45品質生活從品質配套開始品質生活從品質配套開始46翡翠郡城區(qū)市政配套全方位生活便利，享盡一城豐饒交通學校銀行超市商場娛樂商品市場…………翡翠郡城區(qū)市政配套全方位生活便利，享盡一城豐饒交通學47決定一個社區(qū)生活品質的因素有三個1、設施的數量2、設施的檔次3、消費的人群決定一個社區(qū)生活品質的因素有三個1、設施的數量2、設施的檔次48翡翠郡配套設施一覽數十種高質素配套，為講究品位者專設社區(qū)美食街商業(yè)街會所銀座廣場北師大學校游泳池乒羽室健身房…………翡翠郡配套設施一覽數十種高質素配套，為講究品位者專設社區(qū)美49【品質配套，奢侈享受，絕對翡翠郡，朝夕樂生涯】【品質配套，奢侈享受，絕對翡翠郡，朝夕樂生涯】50重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑤素質升華洋房、別墅聯(lián)袂出擊⑤重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑤素質升華洋房、別墅聯(lián)袂出擊⑤51別墅產品讓項目檔次再上層樓如果沒有專利洋房，翡翠郡只是一個普通大盤如果沒有別墅，翡翠郡只是一個特色大盤而當翡翠郡擁有了聯(lián)排與疊拼產品而且這些產品還擁有同類產品所無可比擬的優(yōu)勢那么，翡翠郡就當仁不讓地成為濟南高品質、高品位大盤的經典之作，足以冠絕全城別墅產品讓項目檔次再上層樓如果沒有專利洋房，翡翠郡只是一個普52位置優(yōu)越，產品稀缺，翡翠郡別墅堪稱“城市別墅精華之作”，“2008中國最佳城市別墅”榮譽稱號當之無愧。位置優(yōu)越，產品稀缺，翡翠郡別墅堪稱“城市別墅精華之作”，“253實景、現(xiàn)房、壓軸洋房、臻品別墅，讓2009年的翡翠郡具備了接受市場期待與挑剔的雄厚資本！實景、現(xiàn)房、壓軸洋房、臻品別墅，54重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑥氛圍成熟業(yè)主入伙，現(xiàn)房發(fā)售⑥重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑥氛圍成熟業(yè)主入伙，現(xiàn)房發(fā)售⑥55一生幸福，無須等待從藍圖到實景，翡翠郡走過了5年。入伙，對翡翠郡來說是大事，對業(yè)主來說是福。從此，社區(qū)的小徑上有了散步的老人扶疏的花影下有了互相依靠著的年青人水池旁有了孩子們的歡笑…………一生幸福，無須等待從藍圖到實景，翡翠郡走過了5年。56誰希望與荒山、野草或起重機一起生活！我們希望我們的社區(qū)安靜、和諧而不失熱鬧；我們希望早上上班時可以跟父母道聲再見；我們希望在花園里散步時能遇到50個以上可以打招呼的人；我們希望左鄰右舍可以經常聚在一起聊天或游戲；我們希望孩子們在健康快樂地成長……最重要的，這一切必須已經呈現(xiàn)。氛圍無價誰希望與荒山、野草或起重機一起生活！氛圍無價57張老板和李教授的辯論有時在會所，有時在咖啡館，有時干脆在路上……張老板和李教授的辯論有時在會所，有時在咖啡館，有時干脆在路上58每個周末，我總能看見我家貝貝跟“陳景潤”、王主任的孩子一起玩每個周末，我總能看見我家貝貝跟“陳景潤”、王主任的孩子一起玩59女兒總是跟11樓的張小姐泡在一起，讓我很“嫉妒”女兒總是跟11樓的張小姐泡在一起，讓我很“嫉妒”60與一家企業(yè)一樣，一個社區(qū)最值錢的東西，往往，你用肉眼無法看到在翡翠郡，六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的業(yè)主占了絕大部分；顯然，在濟南，這算得上是一個業(yè)主質素相對較高的社區(qū)。人以群分，同氣者相求，你擁有什么的鄰居，就擁有什么樣的生活。鄰居無價與一家企業(yè)一樣，一個社區(qū)最值錢的東西，鄰居無價61你孩子叫叔叔的那些人是些什么人，這很重要你孩子叫叔叔的那些人62與你在門口打招呼的那些人是些什么人，這很重要與你在門口打招呼的63所有關于生活的期待所有關于幸福的藍圖一一呈現(xiàn)于眼前翡翠郡之外，只能想象所有關于生活的期待64重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑦品牌歷練養(yǎng)深積厚，奉獻臻品⑦重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑦品牌歷練養(yǎng)深積厚，奉獻臻品⑦6550余年品牌積淀，驅動工業(yè)中國50余年品牌積淀，驅動工業(yè)中國6616年歷練，越階再上16年歷練，越階再上67依托具有50余年歷史的中國重汽集團，重汽地產傾力為濟南人們打造高品質的人居環(huán)境和生活人文氣息，樹立起“實力、人文和責任”的品牌形象與一些普通開發(fā)商與外來開發(fā)商相比，重汽地產在濟南地產市場具有無比比擬的先天、后天優(yōu)勢。因為，選擇重汽地產，意味著選擇了生活的品質、幸福的保障！濟南重汽翡翠郡推廣策略構想68第三章營銷推廣構想第三章營銷推廣構想69從上圖可以看到：本項目是一個各個特點都不突出的“均好”性項目，也可以說，是一個高品質、高舒適度的“全能冠軍”。一直以來，客戶因為這些原因而購買翡翠郡從上圖可以看到：本項目是一個各個特點都不突出的“均好”性項目70一直以來，我們對市場這樣介紹翡翠郡通過回顧08年推廣過程我們發(fā)現(xiàn)，對于項目的賣點，無論是地段、規(guī)劃、建筑、園林、戶型、配套、生活方式、優(yōu)惠、品牌……我們都已經提到過了；市場對“老”翡翠郡已經具有相當的了解。一直以來，我們對市場這樣介紹翡翠郡通過回顧08年推廣過程我們71六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的業(yè)主占了絕大部分——這是一個業(yè)主質素相對較高的社區(qū)。一直以來，我們向這群人推銷翡翠郡六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員722009訴求基調：形象升華與強力促銷由于09年之前的產品屬性（相對大眾化），購買人群以公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)為主；但在別墅類產品推出之后，訴求對象應該在此基礎上更上層樓，以針對性地發(fā)掘相應的更高素質的購房人群；進入5月高層強銷階段，訴求對象可回歸之前的覆蓋面。鑒于09年將有別墅產品推出，故應在傳播基調上進行適度提升，從產品的高品質、稀缺性與尊崇性強調其獨一無二的形象與價值；而在5月之后的洋房與高層強銷階段，也應避免08年面面俱到的表述模式，而以突出現(xiàn)房發(fā)售、成熟氛圍、重汽品牌為主，以區(qū)隔競爭對手，助益銷售。關于訴求內容對于別墅類產品，其語言與平面調性應該力求突出檔次感與尊崇感；對于其他類產品的強銷與促銷，則應該著重強調優(yōu)惠幅度及其高性價比。關于訴求風格關于訴求對象2009訴求基調：形象升華與強力促銷由于09年之前的產品屬性732009年度推廣主題設想此后，僅余奢想對應別墅類產品的尊崇性與稀缺性，客觀上必須進行形象、檔次上的相應提升；對應09年翡翠郡要完成收官任務，無論別墅、洋房還是高層，將出現(xiàn)“賣一席少一席”的情況；此前幾年的推廣中，主要強調了樓盤的綜合性、常規(guī)性賣點，此次需要在樓盤的尊崇性和高貴性上增加些力度，以為銷售夯實基礎；在前期入市以“讓生活重新想象”為主題，“此后，僅余奢想”與之前呼后應，同時在意思上更進一層。2009年度推廣主題設想此后，僅余奢想對應別墅類產品的尊崇性742009年度推廣主題備選攬盡人生至美2009年度推廣主題備選攬盡人生至美75時間價格別墅、花園洋房等140平米板樓高層橢圓型高層2009推售策略：以高帶低，以點促面首先推出別墅與花園洋房產品，在區(qū)隔競爭對手的情況下完成市場占領；接著推出140平米板樓高層，以其與別墅、洋房在價格上的比較優(yōu)勢帶動整體銷售；最后以優(yōu)惠措施、強力促銷推動橢圓型高層的銷售，為翡翠郡的營銷推廣工作完美收官。時間價格別墅、花園洋房等140平米板樓高層橢圓型高層2009762009傳播渠道：加強線上，巧用線下線上媒體：鑒于報紙與戶外對項目形象建設與銷售的巨大作用，建議在保證報紙投入的基礎上，適當增加戶外布點，以增加樓盤信息的傳播范圍；同時繼續(xù)沿用短信、網絡、電視、電臺、雜志等輔助媒體。線下傳播：增加自制媒體如客戶通訊之類的利用；加強客戶管理，加大老帶新粒度；同時利用活動提升項目的美譽度，實施強有力的客戶關系網絡營銷措施。2009傳播渠道：加強線上，巧用線下線上媒體：772009推廣節(jié)奏：鏗鏘三步，完美收官為同競爭對手區(qū)隔，搶占市場空白，在第一階段重點推出聯(lián)排、疊拼、花園洋房和南區(qū)15#樓王等高端產品。第一步：09年1月-4月區(qū)域內部戰(zhàn)。爭奪競爭樓盤客戶，營銷推廣主要圍繞120-140平米三房高層現(xiàn)房產品，突出項目的高性價比。第二步：09年5月-7月此階段市場形勢預期會稍微樂觀，可以促銷和優(yōu)惠手段展開項目剩余產品（橢圓型住宅）銷售，完成全盤收官。第三步：09年8月-10月2009推廣節(jié)奏：鏗鏘三步，完美收官為同競爭對手區(qū)隔，搶占市78第四章推廣節(jié)點明細第四章推廣節(jié)點明細791月2月4月5月7月2009翡翠郡推廣節(jié)奏圖示10月12月承前啟后別墅洋房推出春交會高層現(xiàn)房強銷橢圓型高層促銷植樹節(jié)尾盤銷售端午節(jié)兒童節(jié)黃金周促銷趣味運動會1月2月4月5月7月2009翡翠郡推廣節(jié)奏圖示10月12月承802-4月推廣設想2-4月推廣設想812月是一個承前啟后的時段。由于項目在08年濟南地產銷售中位居銷售額第三名，故可以為“恭祝重汽翡翠郡榮登濟南地產銷售三甲”之類的語調告知市場，既是對09年推廣的預熱，重新喚醒市場對項目的關注；同時也進一步強化翡翠郡多年來在濟南市場的強大影響力，樹立其話語權。2月：承前啟后2月是一個承前啟后的時段。由于項目在08年濟南地產銷售中位居822月戶外2月戶外832月樓體條幅2月樓體條幅842月報紙2月報紙852-4月：洋房、別墅建議對洋房與別墅進行打包包裝，以新組團、新形象面市，其理由如次：1、洋房尤其是別墅在項目整個體系中屬于較高檔次的產品，其獨特性、尊崇性、稀缺性呼喚相應水平、氣質的包裝，區(qū)別于其他類型產品，也競爭對手拉開距離；2、對于已經在濟南市場經略5載的翡翠郡而言，市場印象已經嚴重固化甚至趨于淡漠，利用洋房與別墅的全新包裝，可以讓消費者感受一次全新的沖擊，為別墅與洋房產品贏得良好的銷售，樹立充滿個性和感召力的品牌形象。2-4月：洋房、別墅建議對洋房與別墅進行打包包裝，以新組團86為新組團命名：璞墅聯(lián)排與疊拼產品，是別墅產品中的普通版；而洋房則是別墅型產品的實用版；以“璞墅”命名，很切合產品的性質。璞者，玉也?！拌笔倍?，呼應產品的稀缺性與尊崇性；同時不那么張揚，符合重汽的品牌個性。為新組團命名：璞墅聯(lián)排與疊拼產品，是別墅產品中的普通版；87“璞墅”定位語：城中央臻品別墅城中央：點明項目所處的位置，同時也指明本產品的稀缺性臻品：取其極、盡之意，意指項目優(yōu)越的產品品質別墅：項目產品形態(tài)的直接闡釋“璞墅”定位語：城中央臻品別墅城中央：點明項目所處的88其他備選組團名：觀墅高邸中央墅其他備選組團名：觀墅89璞墅LOGO璞墅LOGO902-4月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告發(fā)布樹立全新別墅組團形象，提升整體產品品質，營造市場關注度。2、報紙廣告發(fā)布3、電視、短信、雜志線下物料4、別墅推薦折頁暗線造勢，傳播品牌理念及產品信息。5、樓體包裝6、客戶DM2-4月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告發(fā)91璞墅戶外璞墅戶外92璞墅報紙一城中央臻品別墅在濟南城市中心也能有別墅？是！翡翠郡·璞墅給了您一個驚喜的回答。TOWNHOUSE、疊拼、花園洋房打造濟南城市中心罕有的高尚居住區(qū)，讓您在進退之間，自由掌控生活的從容與精彩。此后僅為奢想璞墅報紙一城中央臻品別墅93璞墅報紙二每個角度的轉身，都是風景的無窮盡除了好的地段，翡翠郡·璞墅還有好的產品，好的風景。前庭后院，有天有地，栽花植草，生活樂悠悠；寬大露臺、獨有陽光房設計，觀星賞月，聽細雨，看斜陽；大面積觀景窗將園林美景迎入室內，生活處處皆美景。此后僅為奢想璞墅報紙二每個角度的轉身，都是風景的無窮盡94璞墅報紙三僅此無二，才值得擁有別墅，不難求，難的是在城市中心實現(xiàn)別墅居住夢想。翡翠郡·璞墅，濟南城市中心罕有上品別墅居住區(qū)，坐擁68萬平米大社區(qū)成熟生活配套，繁華與靜謐瞬間輕松切換，盡情享受家居的樂趣。此后僅為奢想璞墅報紙三僅此無二，才值得擁有952-4月活動建議“植樹種綠，共建美好家園”社區(qū)植樹節(jié)目的：1、以公益形象進入市場，借助此公益活動牽動媒體杠桿，引發(fā)輿論話題。2、帶動項目人氣，展示項目現(xiàn)場品質。3、借此深化推廣翡翠郡別墅組團品牌，樹立良好市場口碑。時間：3月12日地點：翡翠郡項目現(xiàn)場2-4月活動建議“植樹種綠，共建美好家園”社區(qū)植樹節(jié)目的：965-7月推廣設想5-7月推廣設想975-7月：高層現(xiàn)房通過高層產品價值解析傳播，著重突出“現(xiàn)房銷售”、“成熟氛圍”，區(qū)隔對手，占領市場。5-7月：高層現(xiàn)房通過高層產品價值解析傳播，著重突出“現(xiàn)房98價值解析報紙一尚品官邸標桿生活

價值解析報紙一尚品官邸標桿生活99價值解析報紙二在繁華處詮釋巔峰生活價值價值解析報紙二在繁華處詮釋巔峰生活價值100價值解析報紙三是欣賞，還是擁有

價值解析報紙三是欣賞，還是擁有1015-7月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告發(fā)布用數據事實說話，以軟文形式，全面解析翡翠郡產品價值，進一步提升品牌效應，保持市場持續(xù)關注。2、報紙廣告發(fā)布3、電視、短信、雜志線下物料4、樓體包裝暗線造勢，傳播品牌理念及產品信息。5-7月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告發(fā)1025-7月活動建議5月28日—端午節(jié)，重汽·翡翠郡歡樂“粽”動員6月13日—翡翠郡BLOCK國際風情商業(yè)街開街慶典儀式6月25日—“快樂家庭，幸福生活”翡翠郡首屆社區(qū)趣味運動會7月18日—客戶參觀重汽卡車生產基地

5-7月活動建議5月28日—端午節(jié)，重汽·翡翠郡歡樂“粽”1038-10月推廣設想8-10月推廣設想1048-10月：橢圓型住宅通過橢圓型住宅價值解析傳播，以優(yōu)惠促銷占領市場，收官翡翠郡。8-10月：橢圓型住宅通過橢圓型住宅價值解析傳播，以優(yōu)惠促1058-10月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告發(fā)布最后強勢媒體推廣配合優(yōu)惠促銷信息發(fā)布，實現(xiàn)完美收官。2、報紙廣告發(fā)布3、電視、短信、雜志線下物料4、樓體包裝及時發(fā)布項目信息吸引過往人群。8-10月媒體建議階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的線上媒體1、戶外廣告1068-10月活動建議【幸福置業(yè)計劃】在本季活動中，您不僅可以享有特定購房優(yōu)惠政策，申請加入“幸福置業(yè)計劃”更可參加精彩紛呈的置業(yè)體驗活動及享有特別權益及優(yōu)惠。1、直接降價優(yōu)惠，促進項目銷售。2、啟用全新概念引入市場，制造媒體輿論，激活市場關注。3、繼續(xù)提升項目及品牌價值，樹立市場美譽度。4、系列活動持續(xù)保持市場關注吸引客戶。活動目的：8-10月活動建議【幸福置業(yè)計劃】在本季活動中，您不僅可以107THANKSTHANKS108濟南重汽翡翠郡推廣策略構想1092009翡翠郡推廣構想2009翡翠郡推廣構想110目錄第一章市場趨勢簡析第二章產品價值梳理第三章營銷推廣構想第四章推廣節(jié)點明細目錄第一章市場趨勢簡析111第一章市場趨勢簡析第一章市場趨勢簡析1122008,不平凡的一年這一年，中國房地產除了受到國際金融危機所帶來的影響之外，更是經歷著國內樓市前所未有的低迷狀態(tài)。

這一年，對于重汽翡翠郡來講是難得的機遇也是嚴肅的挑戰(zhàn).北區(qū)業(yè)主入住、BRT開通、配套逐步完善，南區(qū)實景即將呈現(xiàn)，大城生活日漸成熟。

這一年，重汽翡翠郡完成合同銷售總套數：867套；完成合同銷售總面積：112143㎡，完成合同銷售總金額：7.75億元，榮耀進入濟南樓盤銷售三甲。2008,不平凡的一年這一年，中國房地產除了受到國際金融危機1132009，這個冬天有點冷有一天，人們回首今日，可能會把美國當前的金融危機評為二戰(zhàn)結束以來最嚴重的危機?！窳炙古?009年，我相信冬天會很冷。但是，到底冷多久，是全年是“冬天”，還是一部分是“冬天”？我認為，上半年是“冬天”，但是下半年是“春天”。——張燕生（國家發(fā)改委對外經濟研究所所長）請大家略微多穿一點衣服，不要對明年抱有任何的幻想?！￠L峰（萬科地產副總裁）2009，這個冬天有點冷有一天，人們回首今日，可能會把美國當114世界各國想盡辦法力阻金融危機影響；中國出臺4萬億元經濟刺激計劃，有望于09年初見成效；擴大內需保經濟增長成為2009國家政策的主旋律。在地產領域，政府出臺了諸多減免稅收、降低利率等刺激消費的政策，以穩(wěn)定房地產市場的發(fā)展。2009中國地產，謹慎樂觀世界各國想盡辦法力阻金融危機影響；中國出臺4萬億元經濟刺激計115中央及地方政府相繼出臺系列救市政策，難阻客戶持幣觀望態(tài)度，市場將繼續(xù)保持低迷狀態(tài)；2009年，濟南樓市將推出眾多新盤，市場供應量的激增導致供嚴重大于求，競爭激烈；可以預見，廣告推廣的作用會明顯下降，各新、老樓盤將大打優(yōu)惠促銷牌，部分樓盤重回“4”時代。2009濟南地產，競爭慘烈中央及地方政府相繼出臺系列救市政策，難阻客戶持幣觀望態(tài)度，市116項目競爭對手之御景園建筑類別：高層項目位置：堤口路與緯十二路交界處主力戶型：64-97平米兩房開盤時機：預計2009年5月客戶積累方式：招募會員，交1萬抵3萬或者交5萬定金開盤前每天返還260元；交7萬定金每天返還300元。項目競爭對手之御景園建筑類別：高層117項目位置：槐蔭區(qū)緯十二路與堤口路交叉路口南建筑形式：高層、小高層主力戶型：70-140平米兩房和三房開盤時間:預計2009年4月中旬客戶積累方式:招募會員，開盤時享受1萬抵2萬，3萬抵5萬的優(yōu)惠。項目競爭對手之御景城項目位置：槐蔭區(qū)緯十二路與堤項目競爭對手之御景城118推售狀況：C、D街區(qū)已售罄，A、B街區(qū)尾房，目前推售UP街區(qū)。09年將推UP街區(qū)剩余產品及M街區(qū)約3萬平米多層（3＋1）產品。價格是領秀城的最大優(yōu)勢。UP街區(qū)D街區(qū)B街區(qū)M街區(qū)暢銷戶型為90㎡兩室和120㎡左右的三室A街區(qū)C街區(qū)項目競爭對手之領秀城推售狀況：C、D街區(qū)已售罄，A、B街區(qū)尾房，目前推售UP街區(qū)119與競爭樓盤相比，翡翠郡優(yōu)、劣勢并存；對于銷售而言，最大程度地放大我們的優(yōu)勢，“忽略”我們的劣勢，不求跑贏大勢、只求跑贏對手，是我們的策略方向。靜態(tài)地看，與幾大競爭樓盤相比，我們的綜合優(yōu)勢尤其是樓盤規(guī)模、樓盤質素及企業(yè)品牌方面都具有相當的競爭力。動態(tài)地看，經過5年歷練，翡翠郡將以實景、現(xiàn)樓的面貌出現(xiàn)，對市場的吸引力可以預期，另一方面，壓軸洋房及別墅產品的推出使項目的形象與檔次得到大幅度擢升，將會成為項目撬動09年市場的堅實基礎。與競爭樓盤相比，翡翠郡優(yōu)、劣勢并存；對于銷售而言，最大程度地120第二章產品價值梳理第二章產品價值梳理121歡迎蒞臨中國名盤、“山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)”歡迎蒞臨中國名盤、“山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)”122齊魯建筑藝術大獎山東省優(yōu)秀住宅小區(qū)2006亞洲建筑展“2006亞洲（戶型創(chuàng)新)金獎2006齊魯年度名盤50強2006中國住交會“中國名盤”2008中國最佳城市別墅大獎齊魯建筑藝術大獎123名至實歸五年前的承諾正在成為現(xiàn)實名至實歸五年前的承諾正在成為現(xiàn)實124打造天橋最宏大的社區(qū)規(guī)模薈萃老城區(qū)優(yōu)越的市政配套精選濟南最富生活氛圍的地段營造濟南最燦爛的社區(qū)文化吸引濟南高素質的業(yè)主棲居＋＋＋＋打造天橋最宏大的社區(qū)規(guī)模薈萃老城區(qū)優(yōu)越的市政配套精選濟南最富125闊城、闊宅、闊生活翡翠郡實景綻放闊城、闊宅、闊生活翡翠郡實景綻放1262009，7大優(yōu)勢，完美收官天橋名門墅質不凡極致之美2009，7大優(yōu)勢，完美收官天橋名門127園林美景天成，生活相伴春華秋實重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢片區(qū)前景規(guī)模效應園林綻放配套奢享質素升華氛圍成熟品牌歷練城市發(fā)展、新盤涌現(xiàn)，整體居住水平提升68萬平米超大社區(qū)，稱雄天橋成熟市政與社區(qū)教育、生活一條龍花園洋房再度出擊，聯(lián)排、疊拼重裝登場現(xiàn)樓發(fā)售，業(yè)主入主，生活真實呈現(xiàn)五載雕琢,完美收官，盛譽載途園林美景天成，生活相伴春華秋實重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢片區(qū)前128重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之①片區(qū)前景雄踞老城自享豐饒①重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之①片區(qū)前景雄踞老城自享豐饒①129［片區(qū)價值分析］？選擇現(xiàn)在最好的片區(qū)還是未來最好的片區(qū)［片區(qū)價值分析］？選擇現(xiàn)在最好的片區(qū)1305年前，你買了一個藍圖3年前，你看見了藍圖的局部1年前，你有了一個新名字戈多5年前，你買了一個藍圖戈多131選擇現(xiàn)在享受，還是選擇等待，這是一個問題選擇現(xiàn)在享受，還是選擇等待，這是一個問題132房子是另一種意義的快速消費品愿意花錢買等待未來沒人會攔你70年房子是另一種意義的快速消費品70年133天橋優(yōu)勢解析“五帶”、“三片區(qū)”天橋區(qū)經濟布局規(guī)劃

“兩路”、“一區(qū)”、“一園”、“一湖”發(fā)展規(guī)劃未來利好工業(yè)基地經濟雄厚人文老城氛圍良好北部新城國際配套規(guī)劃優(yōu)勢天橋優(yōu)勢解析“五帶”、“三片區(qū)”“兩路”、“一區(qū)”、未來利好134重汽翡翠郡天橋老城第一大盤豐饒生活即時可享重汽翡翠郡天橋老城第一大盤豐饒生活即時可享135重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之②規(guī)模效應68萬平米天橋樓王②重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之②規(guī)模效應68萬平米天橋136選擇大社區(qū)還是小社區(qū)［社區(qū)價值分析］？選擇大社區(qū)［社區(qū)價值分析］？137小社區(qū)是臥城［臥室功能的放大］大社區(qū)是生活城小社區(qū)是臥城138沒錯，小社區(qū)就是一個睡覺的地方還是在“想休息”的時候，才披著凄清的路燈回家嗎？你還在社區(qū)以外的地方尋求消遣嗎？雖說安了家，卻沒安下“想回家”的沖動和感覺電視之外還是電視房子之外還是房子窗口之外還是窗口樓梯之外依然是樓梯下班后，你依托各種借口把自己留在熙熙攘攘的城市沒錯，小社區(qū)就是一個睡覺的地方還是在“想休息”的時候，才披著139你盡可隨便聊聊因為社區(qū)大、園林大、廣場大，還有大街你盡可隨便練練，籃球、游泳、快板、評書……在這里，你盡可隨便逛逛因為鄰居多、熟人多、朋友多、孩子多大社區(qū)就像一個潘多拉的容器容納進生活與夢想的全部你一旦習慣，就再也離不開大社區(qū)，就完全不一樣它不只是單純的居住而是集居住休閑社交娛樂于一體的生活“多媒體”你盡可隨便聊聊因為社區(qū)大、園林大、廣場大，還有大街你盡可隨便140重汽翡翠郡68萬m2闊城闊宅闊生活天橋超級大盤大盤改變生活重汽翡翠郡68萬m2闊城闊宅闊生活天橋超級大盤大盤改141為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？1、一種嶄新的城市生活方式。這里有親切宜人的城市氛圍。你可以在其中盡情領略城市生活的豐富多彩和變化無窮2、超大綠化面積與公共空間。大社區(qū)有著小社區(qū)所無法比擬的、可共享的公共空間3、豐富的社區(qū)公共服務設施。如學校、游泳池、健身館、乒羽場、棋牌室、咖啡吧等運動、休閑場所等為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？1、一種嶄新的城市生活方1424、自己的商業(yè)街區(qū)。這些街徜徉在繁華與寧靜之間，大都陽光充足、舒適宜人5、類型多樣的公共空間。如超大園林、廣場、噴泉、綠化、燈光等。人們可在不同場合從事不同活動，如體育活動、觀看比賽、跑步、練操、靜坐、閱讀、體息、交談、賞鳥、私人會面、公共聚會等6、有利于資源規(guī)模成本下降。并可有效避免社區(qū)心理安全的問題為什么越來越多的人選擇翡翠郡大社區(qū)？4、自己的商業(yè)街區(qū)。這些街徜徉在繁華與寧靜之間，5、類型多樣143重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之③園林綻放流動的風景，綻放的園林③重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之③園林綻放流動的風景，綻放的園林③144當房子成為風景的陪襯［園林價值分析］？當房子成為風景的陪襯［園林價值分析］？145什么樣的房子是真正的好房子能夠把人們吸引到戶外的房子真正的好房子經常是空著的什么樣的房子是真正的好房子能夠把人們吸引到戶外的房子真正的好146Outdoor一個新概念不是每個社區(qū)都有資格談這個概念尤其對一個園林不夠大也不夠有特色的社區(qū)來說好在翡翠郡有4萬平米水景園林Outdoor一個新概念不是每個社區(qū)都有資格談這個概念尤其對147林蔭大道水景舞臺現(xiàn)代雕塑小品四季植栽

亭臺樹花婆娑搖曳住宅樓群鴻影倒映翡翠郡中央水景園林將自然的精神、生活的品位演繹到淋漓盡致40000平方米新都市主義中央水景園林林蔭大道40000平方米148這一份沉靜的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份沉靜的美，翡翠郡為你重現(xiàn)149這一份靈動的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份靈動的美，翡翠郡為你重現(xiàn)150這一份和諧的美，翡翠郡為你重現(xiàn)這一份和諧的美，翡翠郡為你重現(xiàn)151有家有園方為家園繁華城中央，自然好生活，翡翠郡給你一個夢中的家園有家有園方為家園繁華城中央，自然好生活，翡翠郡給你一個夢152重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之④配套奢享市政、教育、商業(yè)、休閑娛樂④重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之④配套奢享市政、教育、商業(yè)、休閑娛153品質生活從品質配套開始品質生活從品質配套開始154翡翠郡城區(qū)市政配套全方位生活便利，享盡一城豐饒交通學校銀行超市商場娛樂商品市場…………翡翠郡城區(qū)市政配套全方位生活便利，享盡一城豐饒交通學155決定一個社區(qū)生活品質的因素有三個1、設施的數量2、設施的檔次3、消費的人群決定一個社區(qū)生活品質的因素有三個1、設施的數量2、設施的檔次156翡翠郡配套設施一覽數十種高質素配套，為講究品位者專設社區(qū)美食街商業(yè)街會所銀座廣場北師大學校游泳池乒羽室健身房…………翡翠郡配套設施一覽數十種高質素配套，為講究品位者專設社區(qū)美157【品質配套，奢侈享受，絕對翡翠郡，朝夕樂生涯】【品質配套，奢侈享受，絕對翡翠郡，朝夕樂生涯】158重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑤素質升華洋房、別墅聯(lián)袂出擊⑤重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑤素質升華洋房、別墅聯(lián)袂出擊⑤159別墅產品讓項目檔次再上層樓如果沒有專利洋房，翡翠郡只是一個普通大盤如果沒有別墅，翡翠郡只是一個特色大盤而當翡翠郡擁有了聯(lián)排與疊拼產品而且這些產品還擁有同類產品所無可比擬的優(yōu)勢那么，翡翠郡就當仁不讓地成為濟南高品質、高品位大盤的經典之作，足以冠絕全城別墅產品讓項目檔次再上層樓如果沒有專利洋房，翡翠郡只是一個普160位置優(yōu)越，產品稀缺，翡翠郡別墅堪稱“城市別墅精華之作”，“2008中國最佳城市別墅”榮譽稱號當之無愧。位置優(yōu)越，產品稀缺，翡翠郡別墅堪稱“城市別墅精華之作”，“2161實景、現(xiàn)房、壓軸洋房、臻品別墅，讓2009年的翡翠郡具備了接受市場期待與挑剔的雄厚資本！實景、現(xiàn)房、壓軸洋房、臻品別墅，162重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑥氛圍成熟業(yè)主入伙，現(xiàn)房發(fā)售⑥重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑥氛圍成熟業(yè)主入伙，現(xiàn)房發(fā)售⑥163一生幸福，無須等待從藍圖到實景，翡翠郡走過了5年。入伙，對翡翠郡來說是大事，對業(yè)主來說是福。從此，社區(qū)的小徑上有了散步的老人扶疏的花影下有了互相依靠著的年青人水池旁有了孩子們的歡笑…………一生幸福，無須等待從藍圖到實景，翡翠郡走過了5年。164誰希望與荒山、野草或起重機一起生活！我們希望我們的社區(qū)安靜、和諧而不失熱鬧；我們希望早上上班時可以跟父母道聲再見；我們希望在花園里散步時能遇到50個以上可以打招呼的人；我們希望左鄰右舍可以經常聚在一起聊天或游戲；我們希望孩子們在健康快樂地成長……最重要的，這一切必須已經呈現(xiàn)。氛圍無價誰希望與荒山、野草或起重機一起生活！氛圍無價165張老板和李教授的辯論有時在會所，有時在咖啡館，有時干脆在路上……張老板和李教授的辯論有時在會所，有時在咖啡館，有時干脆在路上166每個周末，我總能看見我家貝貝跟“陳景潤”、王主任的孩子一起玩每個周末，我總能看見我家貝貝跟“陳景潤”、王主任的孩子一起玩167女兒總是跟11樓的張小姐泡在一起，讓我很“嫉妒”女兒總是跟11樓的張小姐泡在一起，讓我很“嫉妒”168與一家企業(yè)一樣，一個社區(qū)最值錢的東西，往往，你用肉眼無法看到在翡翠郡，六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的業(yè)主占了絕大部分；顯然，在濟南，這算得上是一個業(yè)主質素相對較高的社區(qū)。人以群分，同氣者相求，你擁有什么的鄰居，就擁有什么樣的生活。鄰居無價與一家企業(yè)一樣，一個社區(qū)最值錢的東西，鄰居無價169你孩子叫叔叔的那些人是些什么人，這很重要你孩子叫叔叔的那些人170與你在門口打招呼的那些人是些什么人，這很重要與你在門口打招呼的171所有關于生活的期待所有關于幸福的藍圖一一呈現(xiàn)于眼前翡翠郡之外，只能想象所有關于生活的期待172重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑦品牌歷練養(yǎng)深積厚，奉獻臻品⑦重汽翡翠郡7“大”優(yōu)勢之⑦品牌歷練養(yǎng)深積厚，奉獻臻品⑦17350余年品牌積淀，驅動工業(yè)中國50余年品牌積淀，驅動工業(yè)中國17416年歷練，越階再上16年歷練，越階再上175依托具有50余年歷史的中國重汽集團，重汽地產傾力為濟南人們打造高品質的人居環(huán)境和生活人文氣息，樹立起“實力、人文和責任”的品牌形象與一些普通開發(fā)商與外來開發(fā)商相比，重汽地產在濟南地產市場具有無比比擬的先天、后天優(yōu)勢。因為，選擇重汽地產，意味著選擇了生活的品質、幸福的保障！濟南重汽翡翠郡推廣策略構想176第三章營銷推廣構想第三章營銷推廣構想177從上圖可以看到：本項目是一個各個特點都不突出的“均好”性項目，也可以說，是一個高品質、高舒適度的“全能冠軍”。一直以來，客戶因為這些原因而購買翡翠郡從上圖可以看到：本項目是一個各個特點都不突出的“均好”性項目178一直以來，我們對市場這樣介紹翡翠郡通過回顧08年推廣過程我們發(fā)現(xiàn)，對于項目的賣點，無論是地段、規(guī)劃、建筑、園林、戶型、配套、生活方式、優(yōu)惠、品牌……我們都已經提到過了；市場對“老”翡翠郡已經具有相當的了解。一直以來，我們對市場這樣介紹翡翠郡通過回顧08年推廣過程我們179六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的業(yè)主占了絕大部分——這是一個業(yè)主質素相對較高的社區(qū)。一直以來，我們向這群人推銷翡翠郡六、七十年代出生者占到57%；大專以上學歷占到49%；公務員1802009訴求基調：形象升華與強力促銷由于09年之前的產品屬性（相對大眾化），購買人群以公務員、制造業(yè)、金融和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)為主；但在別墅類產品推出之后，訴求對象應該在此基礎上更上層樓，以針對性地發(fā)掘相應的更高素質的購房人群；進入5月高層強銷階段，訴求對象可回歸之前的覆蓋面。鑒于09年將有別墅產品推出，故應在傳播基調上進行適度提升，從產品的高品質、稀缺性與尊崇性強調其獨一無二的形象與價值；而在5月之后的洋房與高層強銷階段，也應避免08年面面俱到的表述模式，而以突出現(xiàn)房發(fā)售、成熟氛圍、重汽品牌為主，以區(qū)隔競爭對手，助益銷售。關于訴求內容對于別墅類產品，其語言與平面調性應該力求突出檔次感與尊崇感；對于其他類產品的強銷與促銷，則應該著重強調優(yōu)惠幅度及其高性價比。關于訴求風格關于訴求對象2009訴求基調：形象升華與強力促銷由于09年之前的產品屬性1812009年度推廣主題設想此后，僅余奢想對應別墅類產品的尊崇性與稀缺性，客觀上必須進行形象、檔次上的相應提升；對應09年翡翠郡要完成收官任務，無論別墅、洋房還是高層，將出現(xiàn)“賣一席少一席”的情況；此前幾年的推廣中，主要強調了樓盤的綜合性、常規(guī)性賣點，此次需要在樓盤的尊崇性和高貴性上增加些力度，以為銷售夯實基礎；在前期入市以“讓生活重新想象”為主題，“此后，僅余奢想”與之前呼后應，同時在意思上更進一層。2009年度推廣主題設想此后，僅余奢想對應別墅類產品的尊崇性1822009年度推廣主題備選攬盡人生至美2009年度推廣主題備選攬盡人生至美183時間價格別墅、花園洋房等140平米板樓高層橢圓型高層2009推售策略：以高帶低，以點促面首先推出別墅與花園洋房產品，在區(qū)隔競爭對手的情況下完成市場占領；接著推出140平米板樓高層，以其與別墅、洋房在價格上的比較優(yōu)勢帶動整體銷售；最后以優(yōu)惠措施、強力促銷推動橢圓型高層的銷售，為翡翠郡的營銷推廣工作完美收官。時間價格別墅、花園洋房等140平米板樓高層橢圓型高層20091842009傳播渠道：加強線上，巧用線下線上媒體：鑒于報紙與戶外對項目形象建設與銷售的巨大作用，建議在保證報紙投入的基礎上，適當增加戶外布點，以增加樓盤信息的傳播范圍；同時繼續(xù)沿用短信、網絡、電視、電臺、雜志等輔助媒體。線下傳播：增加自制媒體如客戶通訊之類的利用；加強客戶管理，加大老帶新粒度；同時利用活動提升項目的美譽度，實施強有力的客戶關系網絡營銷措施。2009傳播渠道：加強線上，巧用線下線上媒體：1852009推廣節(jié)奏：鏗鏘三步，完美收官為同競爭對手區(qū)隔，搶占市場空白，在第一階段重點推出聯(lián)排、疊拼、花園洋房和南區(qū)15#樓王等高端產品。第一步：09年1月-4月區(qū)域內部戰(zhàn)。爭奪競爭樓盤客戶，營銷推廣主要圍繞120-140平米三房高層現(xiàn)房產品，突出項目的高性價比。第二步：09年5月-7月此階段市場形勢預期會稍微樂觀，可以促銷和優(yōu)惠手段展開項目剩余產品（橢圓型住宅）銷售，完成全盤收官。第三步：09年8月-10月2009推廣節(jié)奏：鏗鏘三步，完美收官為同競爭對手區(qū)隔，搶占市186第四章推廣節(jié)點明細第四章推廣節(jié)點明細1871月2月4月5月7月2009翡翠郡推廣節(jié)奏圖示10月12月承前啟后別墅洋房推出春交會高層現(xiàn)房強銷橢圓型高層促銷植樹節(jié)尾盤銷售端午節(jié)兒童節(jié)黃金周促銷趣味運動會1月2月4月5月7月2009翡翠郡推廣節(jié)奏圖示10月12月承1882-4月推廣設想2-4月推廣設想1892月是一個承前啟后的時段。由于項目在08年濟南地產銷售中位居銷售額第三名，故可以為“恭祝重汽翡翠郡榮登濟南地產銷售三甲”之類的語調告知市場，既是對09年推廣的預熱，重新喚醒市場對項目的關注；同時也進一步強化翡翠郡多年來在濟南市場的強大影響力，樹立其話語權。2月：承前啟后2月是一個承前啟后的時段。由于項目在08年濟南地產銷售中位居1902月戶外2月戶外1912月樓體條幅2月樓體條幅1922月報紙2月報紙1932-4月：洋房、別墅建議對洋房與別墅進行打包包裝，以新組團、新形象面市，其理由如次：1、洋房尤其是別墅在項目整個體系中屬于較高檔次的產品，其獨特性、尊崇性、稀缺性呼喚相應水平、氣質的包裝，區(qū)別于其他類型產品，也競爭對手拉開距離；2、對于已經在濟南市場經略5載的翡翠郡而言，市場印象已經嚴重固化甚至趨于淡漠，利用洋房與