商業(yè)模式培訓(xùn)教材課件

商業(yè)模式商業(yè)模式1商業(yè)模式商業(yè)模式2目錄商業(yè)模式概念產(chǎn)生的背景1戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式2商業(yè)模式的組成要素

商業(yè)模式的概念345商業(yè)模式類型5商業(yè)模式變革目錄商業(yè)模式概念產(chǎn)生的背景1戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式2商業(yè)模式的3商業(yè)模式概念產(chǎn)生的背景

商業(yè)模式概念產(chǎn)生的背景

4猜一猜：這幾位“明星”,哪位最會賺錢？猜一猜：這幾位“明星”,哪位最會賺錢？5娛樂明星們的“生財(cái)之道”陳佩斯“我自己走穴一次也能收入十幾萬，但現(xiàn)在我們一場演出一共才賣十幾萬，這其中包括演員們的報(bào)酬、付給演員們單位的錢、演員的保險(xiǎn)等等。為了舞臺，這幾年我的個(gè)人收入損失了兩千多萬，我現(xiàn)在只是一個(gè)中下等收入的普通中產(chǎn)階級。我現(xiàn)在的車桑塔納2000，已經(jīng)開了8年，幾乎都成了演藝圈內(nèi)的笑柄。我從來不去高檔餐廳吃飯，我身上穿的毛衣都是10年前買的便宜貨?！睉z！風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，兒子替父還債，黃世仁變成了楊白勞娛樂明星們的“生財(cái)之道”陳佩斯6娛樂明星們的“生財(cái)之道”趙本山從東北二人轉(zhuǎn)的全國推廣到《劉老根》、《馬大帥》系列電視劇的拍攝，在創(chuàng)作和商業(yè)上都獲得了成功。據(jù)說《馬大帥3》僅播出權(quán)就賣了6000萬。爽！開著專機(jī)去移民!娛樂明星們的“生財(cái)之道”趙本山7娛樂明星們的“生財(cái)之道”馮小剛看準(zhǔn)春節(jié)前的一段時(shí)間是觀眾最愿意走進(jìn)電影院的時(shí)間，馮小剛開創(chuàng)大陸“賀歲片”概念，是9年賀歲片票房冠軍的創(chuàng)造者。巔峰之作《天下無賊》票房高達(dá)1.25億元！即使是不怎么地的《夜宴》，票房收入也達(dá)到了1.3億！集結(jié)號？非誠勿擾？？娛樂明星們的“生財(cái)之道”馮小剛8娛樂明星們的“生財(cái)之道”馮小剛電影歷年票房收入娛樂明星們的“生財(cái)之道”馮小剛電影歷年票房收入9商業(yè)模式重要嗎？陳佩斯的做法——單點(diǎn)產(chǎn)銷一條龍，從頭忙到尾陳佩斯兢兢業(yè)業(yè)從事劇本創(chuàng)作，個(gè)人斥資進(jìn)行制作和演出，獲得有限的劇場票房收入，然后付給演員、演員的單位、給演員買保險(xiǎn)、租場地等等。陳佩斯采用的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷售收益。

趙本山的做法——平臺到處是朋友，收益他獨(dú)享趙本山憑借個(gè)人的巨大聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場地當(dāng)?shù)卣澲⒚餍桥笥蚜愎べY友情演出，以極低的成本完成影片拍攝，最終獲得成功。趙本山屬于以個(gè)人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報(bào)。馮小剛的做法——衍生成本變收益，處處是利潤（影視作品，演員代言，影視音像制品）馮小剛則充分利用可能的商業(yè)機(jī)會，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，例如，在電影《天下無賊》中，以各種形式出現(xiàn)的廣告有潤滑油、汽車、手機(jī)、銀行卡，甚至網(wǎng)站、通訊運(yùn)營商；影片首映禮也能由成本支出轉(zhuǎn)為收入貢獻(xiàn)。馮小剛實(shí)際上是將原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。投資人和自己賺得盆滿缽溢，廣告商和觀眾也皆大歡喜。商業(yè)模式重要嗎？陳佩斯的做法——單點(diǎn)10非誠勿擾里無處不在的軟廣告Motorola清華同方招商銀行劍南春非誠勿擾里無處不在的軟廣告Motorola清華同方招商銀行劍111234吸納民間人才組建遼寧民間藝術(shù)團(tuán)，其演員在電視劇和“劉老根大舞臺”劇場演出之間套作，通過共享演員、后臺等資源實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作。創(chuàng)建本山藝術(shù)學(xué)院，標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)演藝人才，滿足電視制作和演出環(huán)節(jié)擴(kuò)大“產(chǎn)能”的需求。通過出版電視、演出的音像制品，獲得衍生品收入，并曾經(jīng)嘗試建影視城介入影視旅游業(yè)。在演藝經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，此舉將完成本山藝術(shù)學(xué)院培養(yǎng)演員、本山影視造星、經(jīng)紀(jì)部門開發(fā)藝人品牌資產(chǎn)的造星產(chǎn)業(yè)鏈，對小沈陽等人的價(jià)值開發(fā)將為其帶來經(jīng)營趙本山之外的收入增長點(diǎn)。趙本山模式新傳1234吸納民間人才組建遼寧民間藝術(shù)團(tuán)，其演員在電視劇和“劉12商業(yè)模式培訓(xùn)教材13

相對于商業(yè)模式而言，高技術(shù)反倒是次要的，在經(jīng)營企業(yè)的過程中，商業(yè)模式比高技術(shù)更重要，因?yàn)榍罢呤瞧髽I(yè)立足的先決條件。

—前時(shí)代華納CEO邁克爾·鄧恩商業(yè)模式培訓(xùn)教材14趙本山贏利分析央視小品20年樹立品牌宣傳品牌本山傳媒影視制作本山藝術(shù)學(xué)院教育/人才輸出劉老根大舞臺娛樂品牌擴(kuò)張品牌價(jià)值現(xiàn)金流現(xiàn)金流現(xiàn)金流趙本山贏利分析本山傳媒本山藝術(shù)學(xué)院品牌價(jià)值現(xiàn)金流現(xiàn)金流現(xiàn)金流15麥當(dāng)勞贏利分析房子租金加盟費(fèi)用原料供應(yīng)管理麥當(dāng)勞贏利分析房子租金加盟費(fèi)用原料供應(yīng)管理16IBM贏利分析軟件硬件以客戶為中心“賣解決方案IBM贏利分析硬件以客戶為中心17迪斯尼贏利分析巡回演出出版錄像帶飯店電視零售商品主題公園音樂迪斯尼動畫片和寫實(shí)電影迪斯尼贏利分析迪斯尼動畫片和寫實(shí)電影18利潤到底在哪里？昨天，利潤正伴隨著市場份額最高的供應(yīng)商今天，利潤正伴隨著有最好的經(jīng)營模式的供應(yīng)商以客戶為中心市場已經(jīng)變化以利潤為中心利潤到底在哪里？今天，利潤正伴隨著有最好的經(jīng)營模式的供應(yīng)商市19

20世紀(jì)80年代以來的信息技術(shù)革命，不僅改變了人們的工作方式，也改變了商業(yè)活動的方式，從而對企業(yè)的運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。到了20世紀(jì)90年代，隨著以IT（信息技術(shù)）為中心的商業(yè)的到來，特別是20世紀(jì)90年代中后期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，“商業(yè)模式”（businessmodel）逐漸成為一個(gè)常用的術(shù)語和人們關(guān)注的重要問題之一。20世紀(jì)80年代以來的信息技術(shù)革命，不僅改變20

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，標(biāo)志“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨?；ヂ?lián)網(wǎng)使大量新的商業(yè)實(shí)踐成為可能，一批基于它的新型企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。新涌現(xiàn)的一些企業(yè)，如Yahoo、Amazon及eBay等，在短短幾年時(shí)間，就取得巨大發(fā)展，并成功上市，許多人也隨即成為百萬甚至億萬富翁，產(chǎn)生了強(qiáng)力的示范效應(yīng)。它們的賺錢方式，明顯有別于傳統(tǒng)企業(yè)，于是，商業(yè)模式一詞開始流行，它被用于刻畫描述這些企業(yè)是如何獲取收益的。這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)的出現(xiàn)，對許多傳統(tǒng)企業(yè)也產(chǎn)生深遠(yuǎn)沖擊與影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，21

如Amazon僅用短短幾年就發(fā)展為世界上最大的圖書零售商，給傳統(tǒng)書店帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新型商業(yè)模式顯示出強(qiáng)大的生命力與競爭力。1998年后，美國政府也因此甚至對一些商業(yè)模式創(chuàng)新授予專利，以給予積極的鼓勵與保護(hù)。無論對準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的，還是在已有企業(yè)的人，這些都激勵他們在這個(gè)經(jīng)濟(jì)變革時(shí)期，從根本上重新思考企業(yè)賺錢的方式，思考自己企業(yè)商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新開始受到重視。如Amazon僅用短短幾年就發(fā)展為世界上最大的22

到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來描述數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新商業(yè)現(xiàn)象的一個(gè)關(guān)鍵詞，這時(shí)它的應(yīng)用已不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，被擴(kuò)展到了其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不僅企業(yè)家、技術(shù)人員、律師和風(fēng)險(xiǎn)投資家們等商業(yè)界人士經(jīng)常使用它，學(xué)術(shù)界研究人員等非商業(yè)界人士也開始研究并應(yīng)用它。隨著2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂，許多基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)雖然可能有很好的技術(shù)，但有由于缺乏良好的商業(yè)模式而破產(chǎn)倒閉。而另一些盡管它們的技術(shù)最初可能不是最好的，但由于好的商業(yè)模式，依然保持很好的發(fā)展。于是，商業(yè)模式的重要性得到了更充分的認(rèn)識。到2000年前后，商業(yè)模式作為人們最初用來描23

人們認(rèn)識到，在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快及商業(yè)環(huán)境的更加不確定的時(shí)代，決定企業(yè)成敗最重要的因素，不是技術(shù)，而是它的商業(yè)模式。2003年前后，創(chuàng)新并設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模式，成了商業(yè)界關(guān)注新的焦點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新開始引起人們普遍重視，商業(yè)模式創(chuàng)新被認(rèn)為能帶來戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)該具備的關(guān)鍵能力。商業(yè)模式創(chuàng)新興起，在全球商業(yè)界，更引起前所未有的重視。人們認(rèn)識到，在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快及24戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式

戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式

25動態(tài)能力論

戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派資源基礎(chǔ)論核心能力論

動態(tài)能力論

戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展26動態(tài)能力理論

技術(shù)的變化核心能力

商業(yè)模式的變化

核心能力剛性動態(tài)能力理論

技術(shù)的變化核心能力剛性27

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，動搖了傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營的范式，新的商業(yè)模式層出不窮。

商業(yè)模式的變化不定使環(huán)境呈現(xiàn)了急劇的非連續(xù)與非線性變化的特征。由此，核心能力理論局限性顯現(xiàn)出來。動態(tài)能力理論應(yīng)運(yùn)而生。環(huán)境的動蕩化嚴(yán)重削弱了企業(yè)經(jīng)營決策與行為可能性預(yù)見的基礎(chǔ)。如果企業(yè)無力不斷實(shí)現(xiàn)能力再造，從而獲得動態(tài)能力，那么它在動蕩環(huán)境中就很難生存。核心能力論互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)28動態(tài)能力論

動態(tài)能力理論認(rèn)為：設(shè)計(jì)良好的商業(yè)模式是動態(tài)能力的基礎(chǔ)，即企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注：（1）嵌入在產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)和特點(diǎn)是什么；（2）一個(gè)企業(yè)如何“設(shè)計(jì)”其收入和成本結(jié)構(gòu)（如果有必要進(jìn)行“重新設(shè)計(jì)”）以滿足客戶的需求；（3）技術(shù)以何種方式進(jìn)行組合；（4）瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的特性；（5）獲取價(jià)值的機(jī)制和方式。商業(yè)模式的功能是“清楚的表述”價(jià)值主張，選擇合適的技術(shù)和特點(diǎn)，找出有針對性的細(xì)分市場，確定價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，并估算成本結(jié)構(gòu)和盈利潛力。總之，新商業(yè)模式的出現(xiàn)推動了戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展。動態(tài)能力論

29中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)最可能在那個(gè)領(lǐng)域成功？

商業(yè)模式

創(chuàng)新一般創(chuàng)新技術(shù)

一般美國企業(yè)德國企業(yè)日韓企業(yè)中國企業(yè)中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)最可能在那個(gè)領(lǐng)域成功？30

風(fēng)險(xiǎn)投資家面對希望獲取資金的創(chuàng)業(yè)者，必然會問這樣的問題：“您的商業(yè)模式是什么？”“您的商業(yè)模式有何與眾不同？”一個(gè)成功的企業(yè)必須要有一個(gè)成功的商業(yè)模式，這已成為人們的共識。到21世紀(jì)之初，當(dāng)大批“.com”公司不能盈利而陷入困境時(shí)，人們普遍將原因歸結(jié)為這些公司沒有清晰的商業(yè)模式或者商業(yè)模式存在缺陷。據(jù)CommerceNet（2001）的研究報(bào)告顯示，“缺乏商業(yè)模式”在電子商務(wù)發(fā)展的管理類阻礙因素中排名第一。風(fēng)險(xiǎn)投資家面對希望獲取資金的創(chuàng)業(yè)者，必然會問31

實(shí)際上，商業(yè)模式并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利。任何一個(gè)組織，無論是營利性組織還是非營利性組織，都有一套確立其生存和發(fā)展的目標(biāo)體系以及運(yùn)作的手段和措施，這就是運(yùn)作模式。對于非營利性組織而言，由于其生存和運(yùn)作的目的帶有非營利性特點(diǎn)，我們可以把運(yùn)作模式理解業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，對營利性組織而言，則把它視為商業(yè)模式(BusinessModel)。實(shí)際上，商業(yè)模式并不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利。任何一32

在現(xiàn)實(shí)中，無論從全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生的各種商業(yè)模式概念到跨國公司興起的經(jīng)營模式變革，我們都能尋找到商業(yè)模式的影子。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，每一天人們都在某個(gè)有價(jià)值的事情上進(jìn)行投資，開發(fā)各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，并把它們銷售給客戶，從中賺取利潤；這種有利可圖的事業(yè)在今天已遍布世界每一個(gè)可能的角落，從懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的小老板的一紙商業(yè)計(jì)劃書到大型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦中裝著的客戶關(guān)系創(chuàng)新，無一不包含著商業(yè)模式的內(nèi)容，這些經(jīng)營思路和模式與互聯(lián)網(wǎng)精英們的商業(yè)模式相比，可能顯得原始而簡單，但其創(chuàng)造價(jià)值的方式仍然有效，這就是商業(yè)模式的最本質(zhì)特點(diǎn)?？梢哉f，商業(yè)模式是企業(yè)最為重大的經(jīng)營課題。在現(xiàn)實(shí)中，無論從全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)33

當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭！

——現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克商業(yè)模式培訓(xùn)教材34商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式的概念

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1997年5月11日，由IBM研制的超級計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”第一次戰(zhàn)勝了國際象棋特級大師卡斯帕洛夫,1997年5月11日，由IBM研制的超級計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”第一次戰(zhàn)勝了國際象棋特級大師...

加里·卡斯帕羅夫

1997年5月11日，由IBM研制的超級計(jì)36

模式，是指某種事物的結(jié)構(gòu)特征與存在形式，其實(shí)就是解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式，是指某種事物的結(jié)構(gòu)特征與存在形式，37

布茲-艾倫&漢密爾頓公司管理咨詢顧問艾伯特·維西奧和布魯斯·巴斯特納克認(rèn)為，環(huán)境的變化是引起企業(yè)商業(yè)模式變化的主要因素。一個(gè)好的商業(yè)模式必須包含五個(gè)構(gòu)成部分：(1)核心觀點(diǎn)(globalcore)。包括自我定位(identity)、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)(strategicleadership)、核心能力(capabilities)、控制目標(biāo)(controlmission)、資本使命(capitalmission)；(2)經(jīng)營單元(businessunit)。(3)服務(wù)項(xiàng)目(services)；(4)治理模式(governance)；(5)系統(tǒng)聯(lián)系(linkages)。布茲-艾倫&漢密爾頓公司管理咨詢顧問艾伯特·維38

美國波士頓大學(xué)管理學(xué)院教授文卡特拉曼和亨德森(1998)認(rèn)為，知識運(yùn)用對商業(yè)模式具有重要作用，知識需要與其它構(gòu)成部分配合及整合才能夠形成商業(yè)模式的架構(gòu)，包括：(1)顧客界面(customerinteraction)；(2)資源配置(assetconfiguration)(3)知識運(yùn)用(knowledgeleverage)。美國波士頓大學(xué)管理學(xué)院教授文卡特拉曼和亨德森(139

歐洲電子政府研究中心主任保羅·提姆斯(1998)則從三個(gè)方面定義商業(yè)模式：(1)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括各種商業(yè)行為人和它們的角色的描述。(2)各種商業(yè)角色的潛在利益的描述。(3)收入來源的描述。提姆斯還認(rèn)為，商業(yè)模式本身并不解釋怎樣實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作，評估商業(yè)的生存能力需要知道公司的營銷策略，包括：構(gòu)建競爭優(yōu)勢，確定市場定位，確定銷售組合，制定產(chǎn)品一市場策略。歐洲電子政府研究中心主任保羅·提姆斯(19940

羅素·托馬斯(2001)對商業(yè)模式的定義，它認(rèn)為商業(yè)模式是開辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)，是涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。

瑞士洛桑大學(xué)學(xué)者馬格利·杜波森(2002)等人認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。美國學(xué)者拉里·博西迪等人(2002)認(rèn)為：商業(yè)模式表現(xiàn)了企業(yè)獲取財(cái)富的各個(gè)組成部分，比如利潤率和現(xiàn)金流，與外部因素之間的相互關(guān)系，比如市場形態(tài)、競爭局面和行業(yè)趨勢，以及企業(yè)戰(zhàn)略和組織能力。

羅素·托馬斯(2001)對商業(yè)41

哈佛大學(xué)助理教授亨利·切斯布魯和理查德·羅森布魯姆(Chesbrough&Rosenbloom,2002)認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)發(fā)展一套商業(yè)模式的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。他們提出，商業(yè)模式是反映企業(yè)商業(yè)活動的價(jià)值創(chuàng)造(valuecreation)、價(jià)值提供(valueoffering)和價(jià)值分配(valuedistribution)等活動的一種架構(gòu)。因此，商業(yè)模式應(yīng)該具有6個(gè)功能：(1)清晰地說明價(jià)值主張，即說明基于技術(shù)的產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。(2)確定市場分割，即確定技術(shù)針對的用戶群。(3)定義公司內(nèi)部的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，來生產(chǎn)和經(jīng)銷產(chǎn)品。(4)在一定的價(jià)值主張和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)下，評估生產(chǎn)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力。(5)描述價(jià)值網(wǎng)中連接供應(yīng)商和顧客的公司位置，包括潛在進(jìn)入者和競爭者。(6)制定競爭策略，創(chuàng)新性的公司將通過此策略獲得和保持競爭優(yōu)勢。哈佛大學(xué)助理教授亨利·切斯布魯和理42

戰(zhàn)略咨詢公司首席執(zhí)行官兼董事長唐納德·米切爾和首席運(yùn)營官兼總裁卡羅斯·科爾斯(2003)認(rèn)為，“商業(yè)模式”就是要從“Who、What、When、Where、Why、How、HowMuch”等方面來理解經(jīng)營的本質(zhì)。包括：(1)Who？誰是商業(yè)模式的利益相關(guān)者？(2)What？提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？(3)When？這些產(chǎn)品和服務(wù)何時(shí)可以提供？(4)Where？在哪里提供？(5)Why？這個(gè)企業(yè)為什么存在？(6)How？交易如何進(jìn)行？(7)HowMuch？顧客支付多少價(jià)格？戰(zhàn)略咨詢公司首席執(zhí)行官兼董事長唐納德·43

美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾·拉帕(2004)認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式——一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢?！彼M(jìn)一步指出，商業(yè)模式明確了一個(gè)公司開展什么樣的活動來創(chuàng)造價(jià)值、在價(jià)值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達(dá)成產(chǎn)生收益的安排類型。美國北卡羅萊納州立大學(xué)教授邁克爾·拉帕(20044田朔寧：從亞信、小網(wǎng)通、網(wǎng)通CEO到中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金。作為—名從體制外走來的海歸經(jīng)理人，先在亞信任職，后參與了中國網(wǎng)通的建立、重組和上市，直到今年7月離開了網(wǎng)通，再以，以“中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事長”身份出現(xiàn)在公眾面前，他說自己會繼續(xù)追逐自己多年以來就一直抱定的寬帶理想，以資本手段推進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)鏈的重組。羅布森問：你的商業(yè)模式？田朔寧：······羅布森：“一毛錢在什么地方增加的？”時(shí)間：1997.10地點(diǎn)：美國羅布森問：你的商業(yè)模式？45

事實(shí)上，商業(yè)模式就是為了滿足客戶需求或?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值，而采取整體解決方案和一切方式方案的整合，也就是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的邏輯。那么把它再展開，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)如何獲得資本，用資本做什么，為誰做，用什么做，怎么做，用什么方式提供給需求者，最終獲得利潤的整體解決方案。這個(gè)整體解決方案就叫做商業(yè)模式，事實(shí)上，商業(yè)模式就是為了滿足客戶需求或?qū)崿F(xiàn)46

商業(yè)模式本質(zhì)上是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)造的邏輯。它的內(nèi)涵可以描述為：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的、或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

商業(yè)模式本質(zhì)上是客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)造的邏輯。它47商業(yè)模式培訓(xùn)教材48商業(yè)模式的構(gòu)成要素

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

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一個(gè)商業(yè)模式必須回答這樣幾個(gè)問題：向客戶提供什么價(jià)值？面向的客戶是誰？如何為這些提供的價(jià)值定價(jià)？如何提供價(jià)值？以及如何在提供價(jià)值過程中保持優(yōu)勢？回答這些問題必須很好地了解以下問題：企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)、這個(gè)產(chǎn)業(yè)主要的價(jià)值驅(qū)動因素、客戶和他們的價(jià)值取向、將價(jià)值傳送給客戶所需要的活動、互聯(lián)網(wǎng)對這些活動和這個(gè)產(chǎn)業(yè)的影響、企業(yè)本身的特點(diǎn)以及如何更好地利用這些特點(diǎn)。一個(gè)商業(yè)模式必須回答這樣幾個(gè)問題50商業(yè)模式培訓(xùn)教材51商業(yè)模式組成結(jié)構(gòu)商業(yè)模式組成結(jié)構(gòu)52模式要素要素描述客戶定位及價(jià)值公司需要向哪些客戶提供價(jià)值？你的產(chǎn)品/服務(wù)包含這些價(jià)值嗎？（低成本？差異化？）范圍與容量市場領(lǐng)域？市場容量？價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（內(nèi)部）關(guān)聯(lián)活動（外部）公司應(yīng)該在哪些關(guān)聯(lián)活動來提供價(jià)值？公司需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、機(jī)制執(zhí)行這些活動？關(guān)鍵成功因素該項(xiàng)活動需要什么資源和能力？公司的能力是什么？有哪些能力缺口需要填補(bǔ)？收益結(jié)構(gòu)該項(xiàng)產(chǎn)品的收益結(jié)構(gòu)所提供的價(jià)格客戶愿意支付嗎？商業(yè)模式組成結(jié)構(gòu)模式要素要素描述客戶定位及價(jià)值公司需要向哪些客戶提供價(jià)值？你53寶潔對市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分,它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場。并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家,潘婷專長是營養(yǎng)保健,飄柔使頭發(fā)光滑柔順,沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果,而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。聯(lián)和利華,盡管也有被人們熟知的品牌如夏士蓮、力士,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及寶潔的品牌訴求清晰。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型,并且也覆蓋到了大部分的市場,可是其品牌訴求卻非常不明晰?，F(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。清揚(yáng)的推出就是為了彌補(bǔ)了聯(lián)合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。客戶定位寶潔對市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分54精準(zhǔn)定位：寶潔旗下六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動感時(shí)尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

廣告語：“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。商業(yè)模式培訓(xùn)教材55商業(yè)模式培訓(xùn)教材56商業(yè)模式培訓(xùn)教材57商業(yè)模式培訓(xùn)教材58商業(yè)模式培訓(xùn)教材59商業(yè)模式培訓(xùn)教材60營養(yǎng)與保濕營養(yǎng)與保濕61保濕定型保濕定型62商業(yè)模式培訓(xùn)教材63商業(yè)模式培訓(xùn)教材64商業(yè)模式培訓(xùn)教材65商業(yè)模式培訓(xùn)教材66商業(yè)模式培訓(xùn)教材67商業(yè)模式培訓(xùn)教材68商業(yè)模式培訓(xùn)教材69商業(yè)模式培訓(xùn)教材70商業(yè)模式培訓(xùn)教材71商業(yè)模式培訓(xùn)教材72商業(yè)模式培訓(xùn)教材73商業(yè)模式培訓(xùn)教材74

不是所有的顧客需求都意味著商機(jī)，如果顧客需求規(guī)模較小，或者顧客需求得不到顧客購買能力的支撐，這樣的顧客需求是不值得開發(fā)的。這就如每一個(gè)地球人都有到月球一游的強(qiáng)烈愿望一樣，如果你試圖發(fā)明一種飛行器，幫助人們實(shí)現(xiàn)這一愿望，恐怕沒有幾個(gè)人能有到月球一游的支付能力。市場范圍及容量不是所有的顧客需求都意味著商機(jī)，如果顧客需求75

“聯(lián)盟”號飛船是月球旅游最佳選擇

“聯(lián)盟”號飛船是月球旅游最佳選擇

76美國太空探險(xiǎn)公司副總克里斯-法拉內(nèi)塔向記者表示：“俄羅斯的‘聯(lián)盟’號載人飛船是實(shí)現(xiàn)這一項(xiàng)目的最佳選擇。我們打算將上月球軌道旅游的門票定為每人1億美元。當(dāng)然，從理論上講，我們并不排余1艘‘聯(lián)盟’號飛船搭載2名月球游客和1名專業(yè)宇航員的可能性。這樣一來，如果按每位游客1億美元來收費(fèi)的話，搭載2名游客上月球旅游一次可以收費(fèi)2億美元”。美國太空探險(xiǎn)公司副總克里斯-法拉內(nèi)塔向記者表77獨(dú)立式商業(yè)模式基本框架價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)獨(dú)立式商業(yè)模式基本框架價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)78關(guān)聯(lián)活動關(guān)聯(lián)活動79戴爾成功沒有生產(chǎn)過一臺電腦。耐克從來沒有生產(chǎn)過一雙鞋。蓋洛最大的葡萄生產(chǎn)公司，卻沒有結(jié)果一粒葡萄。波音卻只生產(chǎn)座艙和翼尖。成功不是一家的成功，而是價(jià)值鏈的成功。它就是一個(gè)整合者整合了數(shù)千千多家企業(yè)，使得共同的產(chǎn)業(yè)鏈取得了成功。戴爾成功沒有生產(chǎn)過一臺電腦。80商業(yè)模式培訓(xùn)教材81關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素82收益成本結(jié)構(gòu)決定價(jià)值實(shí)現(xiàn)

收益大于成本的預(yù)期是人們行為的基本出發(fā)點(diǎn)，因而是人類社會的首要理性原則。模式中是否支持“收益大于成本”的循環(huán)結(jié)構(gòu)。收益成本結(jié)構(gòu)決定價(jià)值實(shí)現(xiàn)收益大于成本的預(yù)83摩托羅拉“銥星計(jì)劃”為何失??？

摩托羅拉“銥星計(jì)劃”為何失敗？841991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由77棵低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡(luò)，并且以在元素周期表上排第77位的金屬“銥”來命名該系統(tǒng)，后來衛(wèi)星的數(shù)量減到了66顆，但銥星公司的名稱繼續(xù)沿用。該系統(tǒng)旨在突破現(xiàn)有基于地面的移動通信的局限，通過太空向任何地區(qū)、任何人提供語言、數(shù)據(jù)、傳真及尋呼信息。1991年，摩托羅拉公司正式?jīng)Q定建立由7785

銥星系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的全球移動通信系統(tǒng).它的天上部分是運(yùn)行在7條軌道上的衛(wèi)星,每條軌道上均勻分布著11顆衛(wèi)星,組成一個(gè)完整的星座.它們就像化學(xué)元素銥(Ir)原子核外的77個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣,因此被稱為銥星.后來經(jīng)過計(jì)算證實(shí),6條軌道就夠了,于是,衛(wèi)星總數(shù)減少到66顆,但仍習(xí)慣稱為銥星.銥星系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的全球移動861997年6月，銥星公司股票正式上市，受到投資者的大肆追捧。1998年5月，最后一顆衛(wèi)星升空，銥星計(jì)劃宣告完成。銥星公司預(yù)言；1999年使用銥星電話的用戶將達(dá)到50萬，到2002年達(dá)到500萬。98年11月份，銥星公司正式投入商業(yè)運(yùn)營、在美國科技產(chǎn)業(yè)額有影響的《大眾科學(xué)》雜志在其98年12月刊登的一篇有關(guān)年度100項(xiàng)最佳科技成果的文章中；將電子技術(shù)大獎頒給了“銥星電話系統(tǒng)”，并對其大加贊揚(yáng)：獨(dú)一無二的新型衛(wèi)星電話系統(tǒng)——銥星系統(tǒng)使移動電話用戶能夠從地球上任何地方給其他任何地方打電話——而不必?fù)?dān)心地方蜂窩電話系統(tǒng)互不兼容。與傳統(tǒng)衛(wèi)星通信相比，銥星系統(tǒng)有兩個(gè)明顯優(yōu)勢；一是由于衛(wèi)星運(yùn)行軌道低，克服了高軌道衛(wèi)星信號較弱的缺點(diǎn)，易實(shí)現(xiàn)全球個(gè)人衛(wèi)星移動通信；二是覆蓋面廣，由于采用多顆衛(wèi)星進(jìn)行現(xiàn)場式傳輸方式，使地球兩極地區(qū)也被納入它的勢力范圍，因而能為全球任何一個(gè)地方提供無縫隙的移動通信。1997年6月，銥星公司股票正式上市，受到投資87從表面上看，銥星系統(tǒng)的一切似乎都是完美的，誰也不會想到挫折正在悄悄逼近這個(gè)充滿希望的“新生兒”。1999年5月份，在銥星公司僅僅投入運(yùn)營6個(gè)月之后，該公司就宣布，1999年第一季度公司銷售收入為145萬美元，虧損505億美元。與此同時(shí)，該公司背負(fù)著近30億美元的債務(wù)，每月利息就達(dá)4000多萬美元。5月14日，銥星公司宣布，它難以按期償還將于月底到期的8億美元債務(wù)，并已聘請?zhí)萍{森·勒夫金·詹雷特證券公司幫助重新安排債務(wù)。消息公布后，投資者對銥星公司的發(fā)展前景產(chǎn)生了懷疑，銥星公司的股票價(jià)格也從一年前的每股60多美元跌到5月21日的約10美元。由于公司舉步維艱，原公司總裁愛德華·斯塔亞諾已經(jīng)于4月份被迫辭職。從表面上看，銥星系統(tǒng)的一切似乎都是完美的，誰881999年6月，銥星解雇了15％的員工，甚至包括幾位參與了公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)理。8月，它的用戶只上升到2萬個(gè)，離貸款合同要求的5萬2千個(gè)相去甚遠(yuǎn)。1999年8月13日，星期五，在拖欠了15億美元貸款的兩天之后，銥星提出了破產(chǎn)保護(hù)的申請。1999年6月，銥星解雇了15％的員工，89客戶定位最初瞄準(zhǔn)的用戶群是經(jīng)常進(jìn)行國際旅行的人，如公司管理人員。政府官員。救援人員。新聞記者。探險(xiǎn)及野外工程人員等，以及缺乏通信手段的邊遠(yuǎn)地區(qū)居民。由于銥星電話相對于手機(jī)來說是太大、太貴，由于這一限制，銥星不得不調(diào)整定位，把它的市場目標(biāo)鎖定在跨國商務(wù)人士身上，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會去到手機(jī)服務(wù)無法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。雖然這一市場計(jì)劃的制定是在手機(jī)興起之前，銥星也從未把服務(wù)目標(biāo)從他們身上移開過。1998年，首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預(yù)言到1999年底，銥星將會有50萬用戶。

客戶定位90

市場容量估計(jì)不足對目標(biāo)市場容量估計(jì)不足：它所瞄準(zhǔn)的用戶群是經(jīng)常進(jìn)行國際旅行的人，如公司管理人員、政府官員、救援人員、新聞記者、探險(xiǎn)及野外工程人員等，以及缺乏通信手段的邊遠(yuǎn)地區(qū)居民。銥星的后來的市場目標(biāo)——商務(wù)旅行者的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī)所滿足，手機(jī)的發(fā)展大大削減了市場對銥星服務(wù)的需求。開業(yè)的前兩個(gè)季度,在全球只發(fā)展了1萬用戶,到申請破產(chǎn)為止,這個(gè)耗資50億美元建立的通信網(wǎng)只有5.5萬用戶,而一些分析家估計(jì)該公司要實(shí)現(xiàn)盈利平衡至少需要65萬用戶?？梢?，銥星面對的市場容量太小，或者說用戶群太小。市場容量估計(jì)不足91

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)與關(guān)聯(lián)活動組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)營機(jī)制公司的基本組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)聯(lián)合體(合伙人結(jié)構(gòu)),由世界15個(gè)地區(qū)性的"閘口組成.所謂"閘口"是指地面上的信號傳輸系統(tǒng),可以收發(fā)和轉(zhuǎn)送銥星電話訊號.各地區(qū)"閘口"負(fù)責(zé)在本地區(qū)范圍內(nèi)行銷銥星的電話和服務(wù).銥星的市場運(yùn)營構(gòu)架無法建立起一支整體的銷售隊(duì)伍,設(shè)計(jì)完整的行銷計(jì)劃,建立各地區(qū)的分銷渠道,形成統(tǒng)一有效的行銷攻勢.很多合伙人嚴(yán)重缺乏電訊業(yè)經(jīng)驗(yàn).

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)與關(guān)聯(lián)活動92銥星運(yùn)營總部,不能過多地向地方"閘口"施壓,因?yàn)?閘口"的主人都是董事會成員,.在運(yùn)營的過程中,銥星的行銷計(jì)劃受到了個(gè)地區(qū)閘口的質(zhì)疑,因而也就難以指望獲得很好地配合.

開業(yè)的前兩個(gè)季度,在全球只發(fā)展了1萬用戶,到申請破產(chǎn)為止,這個(gè)耗資50億美元建立的通信網(wǎng)只有5.5萬用戶,而一些分析家估計(jì)該公司要實(shí)現(xiàn)盈利平衡至少需要65萬用戶.要建立一個(gè)忠誠的用戶基礎(chǔ),所費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銥星的估計(jì)和許諾.銥星運(yùn)營總部,不能過多地向地方"閘口"施壓,因?yàn)?3關(guān)聯(lián)活動：

核心技術(shù)呈現(xiàn)科技蛙跳現(xiàn)象,銥星系統(tǒng)的科技過于先進(jìn),以致相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援,出現(xiàn)手機(jī)生產(chǎn)數(shù)量不足產(chǎn)生手機(jī)缺乏和價(jià)格昂貴;由于成本和時(shí)間的超支,運(yùn)行不好,不能給新的投資人樹立信心,不能吸引新的投資資金來不斷調(diào)整其目標(biāo)市場和提高系統(tǒng)的運(yùn)營手段,造成銥星計(jì)劃的失敗.商業(yè)模式培訓(xùn)教材94關(guān)鍵因素銥星的技術(shù)與設(shè)計(jì)限制由于銥星的技術(shù)是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車?yán)?、室?nèi)和市區(qū)的許多地方都無法使用電話。甚至在野外的用戶還得把電話對準(zhǔn)衛(wèi)星方向來獲取信號。正如一位高級商業(yè)顧問所說：“你無法想像一個(gè)出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出大樓，走到街角，然后掏出一部3,000美元的電話來打?！本瓦B摩托羅拉的前首席執(zhí)行官喬治?費(fèi)希爾在一次采訪中也承認(rèn)：“無法做到小型，無法在室內(nèi)使用絕非是我們的最初構(gòu)想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項(xiàng)目?！?/p>

關(guān)鍵因素95

一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補(bǔ)。銥星能夠傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量有限，而這對于商業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，在偏遠(yuǎn)地區(qū)必須找到一些特殊的太陽能設(shè)備才能給電池充電。這些限制讓銥星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場上銷售得十分艱難。一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補(bǔ)。銥96收益結(jié)構(gòu)——價(jià)值實(shí)現(xiàn)價(jià)格昂貴。1998年11月1日，在進(jìn)行了耗資1.8億美元的廣告宣傳之后銥星公司展開了它的通信衛(wèi)星電話服務(wù)。開幕式，副總統(tǒng)阿爾?戈?duì)栍勉炐谴蛄说谝淮坞娫?。電話機(jī)的價(jià)格是每部3，000美元，每分鐘話費(fèi)3-8美元。結(jié)果卻令人不無沮喪。此時(shí)，普通移動電話技術(shù)不斷改進(jìn)，人們普遍接受，市場迅速增長，銷售火爆，由于市場迅速增長，價(jià)格也越來越低，低廉價(jià)格{幾百美元}美國市場上一部普通手機(jī)不過幾十美元，通話費(fèi)用也越來越接近于有線電話。相比之下，銥星公司的手機(jī)價(jià)格和通話費(fèi)用則顯得過于昂貴。

收益結(jié)構(gòu)——價(jià)值實(shí)現(xiàn)97成本過高導(dǎo)致用戶數(shù)量不可能達(dá)到預(yù)計(jì)的盈利所必需的規(guī)模。

銥星公司實(shí)現(xiàn)盈利至少需要65萬個(gè)用戶。開業(yè)近10個(gè)月后，銥星公司的客戶還只有兩萬來家，其中一部分還是銥星公司贈送出去的手機(jī)，到1999年4月，公司還只有1萬個(gè)用戶。面對著微乎其微的收入和每月四千萬美元的貸款利息，公司陷入了巨大的壓力之中。4月里，就在公司宣布其季度財(cái)務(wù)報(bào)告的前兩天，首席執(zhí)行官斯坦阿諾辭職，宣稱他與董事會在戰(zhàn)略問題上發(fā)生了分歧。公司內(nèi)部一位資深人員約翰?理查德森迅速接替斯坦阿諾成為臨時(shí)首席執(zhí)行官，但毀滅的陰影卻已經(jīng)籠罩了上來。成本過高導(dǎo)致用戶數(shù)量不可能達(dá)到預(yù)98類型要素原模式新模式客戶定位把辦公室和飯店作為目標(biāo)客戶將個(gè)人和家庭作為目標(biāo)客戶產(chǎn)品特征提供完整的蒸餾咖啡系統(tǒng)（蒸餾咖啡機(jī)和咖啡膠囊）僅提供咖啡膠囊價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)從特密克斯購買蒸餾咖啡機(jī)，從雀巢購買咖啡膠囊，借助索伯爾的渠道直接面向客戶銷售并負(fù)責(zé)其他營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器的工作蒸餾咖啡機(jī)由多家被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)并通過零售商銷售。通過俱樂部方式組織咖啡膠囊的經(jīng)銷商關(guān)鍵成功因素直銷體系的建設(shè)、管理和運(yùn)營能力，售后服務(wù)能力咖啡膠囊的品牌管理能力、俱樂部式服務(wù)需要的組織管理能力收益結(jié)構(gòu)從最終客戶處獲取的蒸餾咖啡機(jī)收入、蒸餾咖啡膠囊持續(xù)銷售的收入.從最終客戶處獲取的咖啡膠囊銷售收入、從機(jī)器制造商處獲取的機(jī)器授權(quán)生產(chǎn)收入.商業(yè)模式創(chuàng)新類型原模式新模式客戶定位把辦公室和飯99施樂、佳能商業(yè)模式要素比較施樂公司佳能公司客戶定位公司和政府市場等個(gè)人和小企業(yè)市場產(chǎn)品特征出租高檔次的復(fù)印設(shè)備，提供配件、耗材、技術(shù)支持等銷售中低檔次的復(fù)印機(jī)，提供配件、耗材價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)自己完成復(fù)印機(jī)、耗材的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、直銷、融資、服務(wù)等所有工作自己僅負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品，通過外部渠道完成分銷、提供服務(wù)、技術(shù)支持和融資安排等工作關(guān)鍵因素開發(fā)和生產(chǎn)整個(gè)高檔復(fù)印機(jī)系統(tǒng)的能力，包括配件的能力，金融資源、直銷能力，技術(shù)支持能力開發(fā)和生產(chǎn)中低檔復(fù)印機(jī)、配件和耗材的能力，渠道建設(shè)和管理能力收益結(jié)構(gòu)高初始投入、高固定成本低初始投入、低固定成本

施樂、佳能商業(yè)模式要素比較施樂公司佳能公司客戶定位公司和政府100

101商業(yè)模式類型商業(yè)模式類型102商業(yè)模式培訓(xùn)教材103

Rappa（2004）歸納了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，并且不斷更新以反映最新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展，他的分類體系被廣為引用。

Rappa將商業(yè)模式分為經(jīng)紀(jì)、廣告、信息中介、銷售商、制造商、關(guān)聯(lián)、社區(qū)、訂閱、效用這9大類別。Rappa（2004）歸納了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，并104（1）經(jīng)紀(jì)模式。在經(jīng)紀(jì)模式中，公司作為市場的中介商將買方和賣方聯(lián)系起來，便于它們交易。公司可以是商家對商家的、商家對消費(fèi)者的、消費(fèi)者對消費(fèi)者的或消費(fèi)者對商家的經(jīng)紀(jì)商。如果交易撮合成功，公司則收取一定的費(fèi)用以獲取收益。這樣的例子有旅行服務(wù)機(jī)構(gòu)、在線經(jīng)紀(jì)公司和在線拍賣所等。（2）廣告模式。在廣告模式中，網(wǎng)站的所有者提供了一些內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者。網(wǎng)站所有者通常通過為其廣告客戶提供一定大小的廣告位置或者訪問者信息來收取廣告費(fèi)用，從而獲取利潤。廣告模式僅在訪問量很大或者高度專門化的時(shí)候有效。（3）信息中介模式。在信息中介模式中，公司搜集客戶身上有價(jià)值的信息如他們的購買習(xí)慣等，并將其賣給能夠從中提煉出有用信息的公司，幫助它們更好地向其客戶提供服務(wù)。信息中介通常向消費(fèi)者提供一些東西作為回報(bào)，比如說免費(fèi)的內(nèi)容、獎金、或個(gè)人電腦獎勵等等換取他們的信息。信息中介還可以搜集公司及其網(wǎng)站的相關(guān)信息，并將其賣給消費(fèi)者。（1）經(jīng)紀(jì)模式。在經(jīng)紀(jì)模式中，公司作為市場的中介商將買方和賣105（4）銷售商模式。銷售商模式就是在線銷售模式，批發(fā)商和零售商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售他們的商品和服務(wù)。商品和服務(wù)可以通過列出價(jià)格表或拍賣方式售出。某些情況下，商品和服務(wù)可能只通過網(wǎng)絡(luò)銷售，并且沒有傳統(tǒng)的店面。（5）制造商模式。在制造商模式中，制造商努力通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸到最終用戶，而不是通過批發(fā)商或零售商。這樣，通過減少中間環(huán)節(jié)和直接了解客戶需要，制造商可以降低銷售成本，并向客戶提供更好的服務(wù)。（6）關(guān)聯(lián)模式。在關(guān)聯(lián)模式中，銷售商擁有一些關(guān)聯(lián)商家，它們的網(wǎng)站上有通向這些關(guān)聯(lián)商家網(wǎng)站的鏈接。每次訪問者通過點(diǎn)擊銷售商網(wǎng)站上的鏈接，進(jìn)入到關(guān)聯(lián)商家的網(wǎng)站上購買商品。之后，關(guān)聯(lián)商家要交納一定的費(fèi)用，通常是其收入的一個(gè)百分比。關(guān)聯(lián)模式的中心站點(diǎn)需要有很高的訪問量。（4）銷售商模式。銷售商模式就是在線銷售模式，批發(fā)商和零售商106（7）社區(qū)模式。社區(qū)模式的生存能力依賴于用戶的忠誠，而不是網(wǎng)站流量經(jīng)營者不斷發(fā)展他與社區(qū)內(nèi)其他成員的關(guān)系，使社區(qū)成員經(jīng)常訪問他的站點(diǎn)，投入大量時(shí)間和感情。社區(qū)成員組成了非常好的目標(biāo)市場，為經(jīng)營者發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告信息中介或者專門化門戶提供機(jī)會。社區(qū)模式可能還收取訂閱費(fèi)用來提供額外的服務(wù)。（8）訂閱模式。用戶必須繳納一定的訂閱費(fèi)用才能獲得網(wǎng)站所提供的高質(zhì)量的內(nèi)容。用戶常常愿意為閱讀報(bào)刊等印刷品上的新聞內(nèi)容付費(fèi)，卻很少愿意為閱讀網(wǎng)上的新聞內(nèi)容付費(fèi)，因此單純的網(wǎng)絡(luò)訂閱模式很難成功。（9）效用模式。效用模式是當(dāng)你訪問時(shí)依據(jù)你訪問的數(shù)據(jù)量進(jìn)行計(jì)費(fèi)。它的成功取決于字節(jié)計(jì)費(fèi)能力，包括小額支付系統(tǒng)（即，如果支付金額太少，則無法通過信用卡付費(fèi)，因?yàn)槭掷m(xù)費(fèi)本身就可能超出使用費(fèi)）。（7）社區(qū)模式。社區(qū)模式的生存能力依賴于用戶的忠誠，而不是網(wǎng)107店鋪模式（ShopkeeperModel）一般地說，服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式要比制造業(yè)和零售業(yè)的商業(yè)模式更復(fù)雜。最古老也是最基本的商業(yè)模式就是“店鋪模式（ShopkeeperModel）”，具體點(diǎn)說，就是在具有潛在消費(fèi)者群的地方開設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務(wù)。

店鋪模式（ShopkeeperModel）108“餌與鉤（BaitandHook）”模式隨著時(shí)代的進(jìn)步，商業(yè)模式也變得越來越精巧?！梆D與鉤（BaitandHook）”模式——也稱為“剃刀與刀片”（RazorandBlades）模式，或是“搭售”（TiedProducts）模式——出現(xiàn)在二十世紀(jì)早期年代。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價(jià)格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價(jià)格則十分昂貴。比如說，剃須刀（餌）和刀片（鉤），手機(jī)（餌）和通話時(shí)間（鉤），打印機(jī)（餌）和墨盒（鉤），相機(jī)（餌）和照片（鉤），等等。這個(gè)模式還有一個(gè)很有趣的變形：軟件開發(fā)者們免費(fèi)發(fā)放他們的文本閱讀器，但是對其文本編輯器的定價(jià)卻高達(dá)幾百美金?！梆D與鉤（BaitandHook）”模式109商業(yè)模式培訓(xùn)教材110水泥加鼠標(biāo)模式：如家與攜程

水泥加鼠標(biāo)模式：111商業(yè)模式培訓(xùn)教材112普通二星級酒店的價(jià)值曲線低高價(jià)值相對水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂客房大小前臺服務(wù)便利性客房傢俱及設(shè)施床位質(zhì)量衛(wèi)生客房安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)要素普通一星級酒店價(jià)值曲線如家快捷酒店價(jià)值曲線

定位：如家快捷的定位普通二星級酒店的價(jià)值曲線低高價(jià)值相對水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂113商業(yè)模式培訓(xùn)教材114基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式：新浪、雅虎的網(wǎng)絡(luò)廣告；盛大、網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲；百度、谷歌的競價(jià)排名；eBay的交易付費(fèi)；阿里巴巴電子商務(wù)的會員費(fèi)。騰訊的復(fù)合平臺。基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式：115阿里巴巴1995年4月，馬云出資”7000元，創(chuàng)建了中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一一一海博網(wǎng)絡(luò)。

1999年2月21日，杭州湖畔花園馬云家中，馬云妻子、同事、朋友18人，共湊了50萬元本金，阿里巴巴橫空出世。2000年1月，孫正義向阿里巴巴投資2000萬美元。2002年，阿里巴巴制定下一個(gè)目標(biāo)—賺一塊錢。阿里巴巴開始贏利。2003年卻提出“每天營收一百萬”的目標(biāo)，；2004年又提出“每天贏利一百萬”；2005年進(jìn)一步提出“每天納稅一百萬”。阿里巴巴1995年4月，馬云出資”7000元，創(chuàng)建了中國最早116

2007年11月6日，阿里巴巴正式登陸香港聯(lián)交所，當(dāng)天瘋漲192．95％，一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)界首個(gè)市值超過200億美元的公司。著阿里巴巴一舉成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，也成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。中國人第一次獨(dú)創(chuàng)了一種國際互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這也是唯一可以和以谷歌為代表的搜索模式、雅虎為代表的門戶模式、eBay為代表的C2C模式、亞馬遜為代表的B2C模式比肩的模式。馬云宣稱未來阿里巴巴將投入100億元巨資打造電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，“阿里巴巴的目標(biāo)就是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)綜合交易平臺，凡是中小企業(yè)需要的，我們都會設(shè)法滿足。我們最終設(shè)想阿里巴巴要做到一個(gè)‘生態(tài)系統(tǒng)’的概念，從金融、技術(shù)、物流、信息資源等各方面為網(wǎng)商提供完整的交易環(huán)境，而非做到簡單的供應(yīng)鏈概念?！?007年11月6日，阿里巴巴正式登陸香港117阿里巴巴的電子商務(wù)帝國大廈還由淘寶網(wǎng)、支付寶、中國雅虎、阿里軟件和阿里媽媽五個(gè)擎天柱鑄就。正如寶藏圖需要拼合，當(dāng)把這六塊拼到一起時(shí)·你就會發(fā)現(xiàn)，一副完整的電子商務(wù)版圖已具規(guī)模。阿里巴巴創(chuàng)建之初，馬云并沒有采用瀛海威的收費(fèi)模式，而是以免費(fèi)方式爭取到大量的企業(yè)。然而一時(shí)的免費(fèi)并不困難，堅(jiān)持下來卻需要一如既往的毅力，截至目前，阿里巴巴在中國的企業(yè)會員是近千萬家，海外企業(yè)有數(shù)百萬家。很難想象，現(xiàn)在如果有一家企業(yè)重復(fù)阿里巴巴的戰(zhàn)略，還能取得如此大的成功。阿里巴巴的電子商務(wù)帝國大廈還由淘寶網(wǎng)、支付寶、中國雅虎、阿里118騰訊在中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸噴出熱浪的1998年，馬化騰在深圳創(chuàng)辦騰訊，而此時(shí)創(chuàng)業(yè)也是深圳互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的主旋律。雖然是技術(shù)人員出身，馬化騰對當(dāng)時(shí)的熱門業(yè)務(wù)，如門戶網(wǎng)站、郵箱等知之甚少，自己最熟悉的互聯(lián)網(wǎng)軟件ICQ就成為唯一的切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí)ICQ已經(jīng)席卷全球，卻沒有中文版；國內(nèi)雖然已出現(xiàn)PICQ、CICQ等中文即時(shí)通訊軟件，卻沒有有效打開市場。當(dāng)馬化騰得知ICQ以2．87億美元的天價(jià)從以色列賣到美國后，在1999年初，即把OICQ軟件突然掛在網(wǎng)上，并提供免費(fèi)下載。騰訊在中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸噴出熱浪的1998年，馬化119

解決了ICQ的“信息只能保留在單機(jī)上，一旦用戶更換機(jī)器登陸，所有聯(lián)系人的信息都將丟失”的不足，騰訊的OCIQ以中國各大高校為突破口，迅速在一年內(nèi)發(fā)展到500萬用戶。針對這種蔓延趨勢，專業(yè)人士分析為“QQ能夠在網(wǎng)上風(fēng)行，最大的特點(diǎn)就是完全符合中國人的消費(fèi)能力和溝通方式”。用戶數(shù)量的幾何級增長，除知名度上升之外，并未給騰訊帶來任何經(jīng)濟(jì)上的收益。不僅如此，每月暴漲的服務(wù)器托管費(fèi)用也讓其不堪忍受。外表風(fēng)光的騰訊頓時(shí)陷入最困難時(shí)期，為了節(jié)約電費(fèi)，連夏天房間開空調(diào)都成為奢侈的想法。解決了ICQ的“信息只能保留在單機(jī)上，一旦1202000年初，騰訊經(jīng)歷了一個(gè)嚴(yán)冬的考驗(yàn)之后，情況仍沒有發(fā)生轉(zhuǎn)機(jī)，無計(jì)可施的馬化騰開始考慮出售QQ事宜，當(dāng)時(shí)的價(jià)格心理底線是100萬元。2000年，馬化騰贏得IDG和盈科數(shù)碼的220萬美元的投資，條件是兩家企業(yè)分別占股20％。220萬美元為騰訊日后的迅速崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而找到了合適的盈利模式更是讓其如虎添翼，在一年之內(nèi)，僅盈科數(shù)碼一家就獲得1000余萬美元的回報(bào)。2001年，騰訊迅猛的發(fā)展態(tài)勢，為自己吸引到南非MIH傳媒巨頭的投資。資金的注入，并與境外成熟的戰(zhàn)略投資者牽手，讓騰訊完成了國際化的蛻變，2004年6月16日，騰訊QQ正式在香港掛牌上市，其超額認(rèn)購的首次公開募股將帶來總計(jì)14．4億港元的凈收入，成為國內(nèi)民營企業(yè)牽手境外資本的成功范例。2000年初，騰訊經(jīng)歷了一個(gè)嚴(yán)冬的考驗(yàn)之后，情況仍沒有發(fā)生轉(zhuǎn)1212000年底，中國移動打破電信營銷模式的陳規(guī)，推出“移動夢網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，由此，移動及通信增值服務(wù)成為騰訊的盈利突破口，使其成為一家廣義上的SP供應(yīng)商。借此，騰訊迅速開展了收費(fèi)會員業(yè)務(wù)，即時(shí)通信業(yè)務(wù)平臺的拓展，移動QQ聊天讓騰訊邁開了盈利的第一步?；ヂ?lián)網(wǎng)增值是騰訊收益的第二大來源，其內(nèi)容包括會員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂三種，而具體業(yè)務(wù)包括電子郵箱、娛樂及資訊內(nèi)容服務(wù)、聊天室、交友服務(wù)、休閑游戲及大型多用戶在線游戲等。2000年底，中國移動打破電信營銷模式的陳規(guī)122平臺模式拓展

2005年，騰訊QQ已經(jīng)擁有超過1．6億的用戶群，同時(shí)擁有730萬付費(fèi)會員，同時(shí)擁有1310萬的注冊短信用戶，躋身為亞洲第一、世界第三的即時(shí)通信運(yùn)營商。2007年，用戶群更是暴漲至2·3億。騰訊公布的2006年的全年財(cái)報(bào)和第四季度財(cái)報(bào)，凈利潤為10·6億美元，首次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百度、新浪等，成為中國盈利性最好的互聯(lián)網(wǎng)公司。在騰訊看來，每種商業(yè)模式都有可取之處，都是心中不可舍棄的利益增長點(diǎn)，馬化騰更是赤裸裸地表示：“無線有100多億元的盤子，我們必須進(jìn)去；網(wǎng)游有70多億的盤子，騰訊不能放棄；廣告有30多億的盤子，騰訊不能放棄；騰訊不能放棄的還有搜索、電子商務(wù)?！逼脚_模式拓展123商業(yè)模式創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)新124商業(yè)模式培訓(xùn)教材125商業(yè)模式培訓(xùn)教材126商業(yè)模式培訓(xùn)教材127商業(yè)模式培訓(xùn)教材128商業(yè)模式培訓(xùn)教材129商業(yè)模式培訓(xùn)教材130商業(yè)模式培訓(xùn)教材131魏朱（Wei-Zhu）六要素商業(yè)模式模型企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位魏朱（Wei-Zhu）六要素商業(yè)模式模型企業(yè)價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵132觀摩：思科網(wǎng)真的商業(yè)模式？“贏在中國”第二賽季真人秀第六場四分五十秒：1、2：20-7：10開場白與網(wǎng)真介紹二分三十秒：2、7：10-9：36紅隊(duì)、藍(lán)隊(duì)討論、決策三分鐘：3、10：37紅隊(duì)介紹思路；

4、13：10藍(lán)隊(duì)介紹思路；四分鐘：5、18：00紅藍(lán)隊(duì)演示四分半鐘：7、22：35-26：54紅隊(duì)PK藍(lán)隊(duì)觀摩：思科網(wǎng)真的商業(yè)模式？“贏在中國”第二賽季真人秀第六場133商業(yè)模式的業(yè)務(wù)：定位定位企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、為什么樣的客戶服務(wù)、該產(chǎn)品和服務(wù)有什么特點(diǎn);

商業(yè)模式的業(yè)務(wù)：定位134普通二星級酒店的價(jià)值曲線低高價(jià)值相對水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂客房大小前臺服務(wù)便利性客房傢俱及設(shè)施床位質(zhì)量衛(wèi)生客房安靜程度價(jià)格產(chǎn)品或服務(wù)要素普通一星級酒店價(jià)值曲線如家快捷酒店價(jià)值曲線

定位：如家快捷的定位普通二星級酒店的價(jià)值曲線低高價(jià)值相對水平餐飲設(shè)施建筑美感大堂135商業(yè)模式的要素：業(yè)務(wù)系統(tǒng)

業(yè)務(wù)系統(tǒng)從企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈來分析、刻畫和選擇企業(yè)達(dá)成定位、最大化價(jià)值所需要參與的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、利益相關(guān)者扮演的角色以及各方交易的內(nèi)容;業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要由利益相關(guān)者及其交易活動構(gòu)成，交易活動包括工作流程及其組成相應(yīng)的信息流程、實(shí)物流程和資金流程;商業(yè)模式的要素：業(yè)務(wù)系統(tǒng)136業(yè)務(wù)系統(tǒng)：雀巢蒸餾咖啡的業(yè)務(wù)系統(tǒng)雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)可以讓顧客在自己家中制作出一杯新鮮的蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由兩部分組成：一枚咖啡膠囊和一架儀器?？Х饶z囊含有5克烘烤過的咖啡并用鋁膜封口。儀器則由四個(gè)零件組成：一個(gè)把手，一個(gè)盛水的容器，一個(gè)氣泵和一個(gè)電子加熱系統(tǒng)。雖然其外觀和用法很簡單，但雀巢公司卻用了十幾年的時(shí)間來開發(fā)此產(chǎn)品，并成立了一個(gè)叫奈斯布萊索的子公司來負(fù)責(zé)此業(yè)務(wù)。該系統(tǒng)使用便捷：將咖啡膠囊放入把手，然后插入機(jī)身，在此過程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過的水蒸氣就會透過膠囊，如此，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。奈斯布萊索在1986年進(jìn)入市場。其模式是：雀巢的奈斯布萊索公司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立一個(gè)合資企業(yè)。這個(gè)新的企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯那兒購買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購買咖啡膠囊。然后索伯爾-奈斯布萊索將所有的東西作為一個(gè)整體銷售—包括產(chǎn)品和價(jià)格，目標(biāo)客戶是辦公室和飯店。同時(shí)在雀巢內(nèi)部還單獨(dú)建立了奈斯布萊索有限公司以支持合資企業(yè)的銷售和市場營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器。業(yè)務(wù)系統(tǒng)：雀巢蒸餾咖啡的業(yè)務(wù)系統(tǒng)雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)可以讓137雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化138兩年后的情況：到1988年為止，整個(gè)項(xiàng)目都沒有啟動起來，總部考慮凍結(jié)這個(gè)項(xiàng)目。此時(shí)讓包羅.蓋勒德參與了該項(xiàng)目。他一開始是奈斯布萊索有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，然后是改名后的雀巢特制咖啡有限公司的首席執(zhí)行官。機(jī)器方面，他把奈斯布萊索機(jī)器的生產(chǎn)交付給瑞士的機(jī)器原生產(chǎn)商，這些精心挑選的生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯、和飛利浦。這些生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指導(dǎo)和控制下，這些零售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器?？唆斊账?、松下、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。在咖啡方面，公司中止了與索伯爾的合作。整個(gè)運(yùn)作被置于奈斯布萊索有限公司（后來的雀巢特制咖啡有限公司）之下。目標(biāo)客戶也從辦公室轉(zhuǎn)為一般家庭?？Х饶z囊的經(jīng)銷通過“俱樂部”的形式組織。一旦一個(gè)顧客買了架機(jī)器，就成為奈斯布萊索俱樂部的成員。顧客訂購咖啡膠囊只需給俱樂部打個(gè)電話或發(fā)傳真，膠囊會在24小時(shí)內(nèi)送至顧客家中。兩年后的情況：到1988年為止，整個(gè)項(xiàng)目都沒有啟動起來，總部139雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化顧客俱樂部雀巢奈斯布萊索蒸餾咖啡商業(yè)模式的變化顧客俱樂部140雀巢奈斯布萊索新鮮咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索（1988年前）雀巢奈斯布萊索（1988年后）定位把辦公室和飯店作為目標(biāo)客戶，提供完整的蒸餾咖啡系統(tǒng)（蒸餾咖啡機(jī)和咖啡膠囊）。將個(gè)人和家庭作為目標(biāo)客戶，僅提供咖啡膠囊。業(yè)務(wù)系統(tǒng)從特密克斯購買蒸餾咖啡機(jī)、從雀巢購買咖啡膠囊，自己直接面向客戶銷售并負(fù)責(zé)其他營銷工作及保養(yǎng)維修機(jī)器的工作。蒸餾咖啡機(jī)由多家被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)并通過零售商銷售，由這些生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。通過俱樂部方式組織咖啡膠囊的銷售，顧客通過電話、傳真等方式從俱樂部訂購咖啡膠囊。關(guān)鍵資源能力直銷體系的建設(shè)、管理和運(yùn)營能力、直銷員資源；售后服務(wù)能力?？Х饶z囊的品牌管理能力、俱樂部式經(jīng)銷商的組織管理能力。盈利模式蒸餾咖啡機(jī)收入、蒸餾咖啡膠囊持續(xù)銷售的收入；蒸餾咖啡機(jī)和蒸餾咖啡的成本、直銷成本?？Х饶z囊銷售收入、機(jī)器授權(quán)生產(chǎn)收入；購入蒸餾咖啡的成本?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)初始較高的負(fù)現(xiàn)金流，有了一定客戶基礎(chǔ)后則會產(chǎn)生正的穩(wěn)定現(xiàn)金流（如果該模式成功的話）平穩(wěn)的現(xiàn)金流，且初始投入不會很大。雀巢奈斯布萊索新鮮咖啡商業(yè)模式的變化雀巢奈斯布萊索（1988141今生（天宇朗通）前世（代理商）輕資產(chǎn)+集成商人海戰(zhàn)術(shù)+全程價(jià)保廠商雇傭大量的促銷員下到每個(gè)終端。同時(shí)，在廠家調(diào)整價(jià)格時(shí)，渠道的全部庫存產(chǎn)品，只要沒有賣到消費(fèi)者手中的，都給予調(diào)價(jià)補(bǔ)償。但是，這樣做就把主要風(fēng)險(xiǎn)都壓在了廠商這一頭。全行業(yè)的平均毛利率高達(dá)40-50%。廠商拿走了最大頭的20-30%，代理商拿走了10-15%，而終端渠道只有區(qū)區(qū)5%左右。廠商只拿基本的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%。條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。調(diào)價(jià)周期是一個(gè)月，經(jīng)銷商也被告誡：每月分三次提貨。壓貨的風(fēng)險(xiǎn)被降至最低。今天，天宇朗通的采購前置期只需要20天，而行業(yè)平均水平是2個(gè)月；從廠商到用戶的渠道庫存周期不超過2周，行業(yè)的平均水平是2個(gè)月。據(jù)多家市場研究公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天宇朗通成為唯一擠入2008年中國市場手機(jī)銷量前五名的國產(chǎn)手機(jī)廠商，以2400萬臺的銷量和超過6%的市場份額，僅次于諾基亞、三星、摩托羅拉。天宇朗通：山寨手機(jī)的前世今生20-30%5%廠商代理商渠道商10%15-20%廠商渠道商10-15%其他山寨手機(jī)天宇朗通今生（天宇朗通）前世（代理商）輕資產(chǎn)+集成商人海戰(zhàn)術(shù)+全程價(jià)142

2007年，手機(jī)產(chǎn)量從前年的不到500萬臺一舉沖到1700萬臺，銷售額超過50億人民幣，純利潤高達(dá)6億人民幣。2008年銷售額超過80億人民幣。

2008年5月，國際三大私募基金之一的華平以7000萬美金的高價(jià)獲取了天宇朗通7%的股權(quán)，天宇朗通估值10億美元。天宇朗通：山寨手機(jī)的前世今生2007年，手機(jī)產(chǎn)量從前年的不到500萬臺一143商業(yè)模式的要素：盈利模式盈利模式盈利模式是以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式；盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已確定的前提下企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)；商業(yè)模式的要素：盈利模式144盈利模式創(chuàng)新：居泰隆的盈利模式盈利模式創(chuàng)新：居泰隆的盈利模式145盈利模式類型通用電氣飛機(jī)發(fā)動機(jī)公司(GEAE)開發(fā)了“按小時(shí)支付”的盈利模式：客戶不再根據(jù)發(fā)動機(jī)本身付款，而是根據(jù)對發(fā)動機(jī)的實(shí)際使用情況付款。它降低了客戶必須在前期精確確定購買多少發(fā)動機(jī)的壓力。對于那些愿意自己持有發(fā)動機(jī)的客戶，GEAE還提供了“零部件”保險(xiǎn)，保證在24小時(shí)之內(nèi)將更換的部件交付給任何一個(gè)機(jī)場。通過這種方法，GEAE獲得了大量發(fā)動機(jī)服務(wù)合同，實(shí)現(xiàn)了其盈利模式從產(chǎn)品銷售的一次性收益到產(chǎn)品生命周期長期收益的轉(zhuǎn)變，為客戶創(chuàng)造了真正的價(jià)值從而進(jìn)一步鞏固了其在客戶價(jià)值鏈中的地位。訂閱模式：以周期性訂閱的付費(fèi)方式取代一次性交易，保證長期穩(wěn)定的收入流。如按月度或年度定額收取保養(yǎng)維護(hù)費(fèi)用。例如，企業(yè)可按照月度或年度周期的固定收費(fèi)率向航空公司收取維修保養(yǎng)費(fèi)用。量化模式：按服務(wù)可度量值收費(fèi)。該模式在保證了服務(wù)收費(fèi)的精確性的同時(shí)，考慮到了客戶的使用頻度變化。客戶可以多用多交，少用少交。例如，企業(yè)可按照引擎的在空時(shí)間向航空公司收取維修保養(yǎng)費(fèi)用。效用/費(fèi)用模式：基于服務(wù)的效用收費(fèi)，根據(jù)客戶實(shí)際使用的資源數(shù)量和效益指標(biāo)綜合計(jì)算得出。例如，按照實(shí)際維修時(shí)間和人員成本計(jì)算維修費(fèi)用,在維修高峰時(shí)段客戶需付額外費(fèi)用，低谷時(shí)段則可獲得折扣。價(jià)值模式：按照實(shí)施服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值向客戶收取費(fèi)用，與客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并分享收益。例如，企業(yè)代航空公司維修保養(yǎng)飛機(jī)引擎，幫助客戶通過減少引擎故障增加有效運(yùn)營時(shí)間和收益，并從客戶增加的收入中抽取一定比例作服務(wù)費(fèi)。通用電氣在其中綜合利用了如下四種盈利模式：1234國內(nèi)的案例：遠(yuǎn)大空調(diào)意識到那些擁有大型住宅和商業(yè)建筑的客戶不再愿意購買和自己維護(hù)空調(diào)設(shè)施。為此遠(yuǎn)大改變了銷售方式，從賣空調(diào)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售“冷和熱”。盈利模式類型通用電氣飛機(jī)發(fā)動機(jī)公司(GEAE)開發(fā)了“按小時(shí)146商業(yè)模式的要素：關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的有形或無形的重要的資源和能力以及在業(yè)務(wù)系統(tǒng)上的分布狀態(tài)；商業(yè)模式的要素：關(guān)鍵資源能力147案例高通——從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)高通，這是一個(gè)制訂3G通信標(biāo)準(zhǔn)的公司，并以輸出標(biāo)準(zhǔn)，收取IPR（IntellectualPropertyRights,知識產(chǎn)權(quán)）轉(zhuǎn)讓費(fèi)而獲利。高通的做法很高明：為CDMA構(gòu)建一個(gè)共生共榮的生態(tài)圈。簡而言之，就是構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這里面包括技術(shù)開發(fā)商上、設(shè)備商、電信運(yùn)營商等利益主體，交互的中心是CDMA技術(shù)。如右圖所示，高通通過自己開發(fā)出來的核心的CDMA芯片，自己做電信運(yùn)營，做基站，做手機(jī)終端，集電信運(yùn)營商、設(shè)備商、技術(shù)開發(fā)商、終端設(shè)備商于一體，可以說是集合了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)。案例高通——從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)高通，這是一個(gè)制訂3G通信標(biāo)準(zhǔn)的公司148案例高通——從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)CDMA市場成熟后，高通開始做出商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。在享受高盈利的同時(shí)，高通也一步一步地賣掉非主要的業(yè)務(wù)，手機(jī)部賣給了日本京瓷，基站部則賣給了愛立信。即使是最核心的芯片技術(shù)，高通也只是研發(fā)，卻并不生產(chǎn)。高通通過之前積累下來的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把芯片生產(chǎn)外包。技術(shù)開發(fā)商、設(shè)備制造商和電信運(yùn)營商通過高通的BREW平臺開發(fā)一系列的殺手級應(yīng)用，進(jìn)一步提高芯片的功能級別和市場地位。手機(jī)終端公司則成為芯片的使用者和IPR轉(zhuǎn)讓費(fèi)的繳納者。從一開始的技術(shù)領(lǐng)先，到后來的標(biāo)準(zhǔn)制定，高通實(shí)現(xiàn)重資產(chǎn)經(jīng)營到輕資產(chǎn)運(yùn)營的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。高通充分利用了自己的關(guān)鍵資源能力，這是高通能夠一直成功的真正奧秘所在。案例高通——從技術(shù)到標(biāo)準(zhǔn)CDMA市場成熟后，高通開始做出商業(yè)149關(guān)鍵資源能力創(chuàng)新：福記的關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力創(chuàng)新：福記的關(guān)鍵資源能力150福記的中央加工和中央采購中央加工帶來的高效運(yùn)作福記公司采取的中央加工生產(chǎn)模式在很大程度上實(shí)現(xiàn)了各個(gè)業(yè)務(wù)資源的共享，加強(qiáng)了公司的運(yùn)營效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)在最大程度上利用了原材料減少了浪費(fèi)。中央加工帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中央加工把各個(gè)部門，從原料采購和初加工中心，進(jìn)行的初加工，到區(qū)域加工分配中心進(jìn)行的進(jìn)一步加工，再到當(dāng)?shù)丶庸ぶ行倪M(jìn)行的最終加工，中央加工體制整合了整個(gè)運(yùn)作流程，提高了部門之間的協(xié)作能力，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。例如在公司的加工中心，燉菜一般是每個(gè)鍋1000份的產(chǎn)量，炒菜每個(gè)鍋是500份產(chǎn)量，而這只需要兩個(gè)工人來負(fù)責(zé)。中央加工機(jī)制使得原材料物盡其用，盡量減少浪費(fèi)。例如，家禽的不同部位可經(jīng)加工按照不同業(yè)務(wù)的需要進(jìn)行分配，以烹制產(chǎn)品，這可以善用副產(chǎn)品，減少浪費(fèi)。中央采購帶來的低成本一般來說，公司從中央采購中得到了很好的折扣，例如，蔬菜得到40%的折扣，肉類可以達(dá)到15%的折扣，海鮮有40%的折扣。福記的中央加工和中央采購中央加工帶來的高效運(yùn)作151福記——極低的人工成本公司CompassSodexhoAutogrillElior福記

員工成本/盈利39.07%46.22%30.14%42.90%4.23%員工平均成本?12407.5?16628.34€19941.18$21734.46￥8361.3福記員工成本非常低，這是公司核心競爭力的重要來源：福記——極低的人工成本公司CompassSodexhoAut152福記——極低的人工成本福記每一個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)大概有30到50個(gè)人，負(fù)責(zé)提供3000到4000份餐。終端一般負(fù)責(zé)20%的工作。采購、物流、分配、清洗、切配、調(diào)味基本上都是在工廠里完成。終端負(fù)責(zé)烹調(diào)和包裝等。而像一般的服務(wù)商，在前幾個(gè)階段都會花費(fèi)大量的人工，例如，采購要3-4個(gè)人，物流2個(gè)人，分揀和清洗一般8個(gè)人，切配一般6-8個(gè)人。以松江大學(xué)城為例，人力的配備如下：福記食家廚房15個(gè)人，標(biāo)準(zhǔn)餐12個(gè)人，外圍服務(wù)8個(gè)人，每天提供2萬餐。福記——極低的人工成本福記每一個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)大概有30到50個(gè)人，153商業(yè)模式的要素：現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的凈現(xiàn)金流的形態(tài)；商業(yè)模式的要素：現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)154現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：怡亞通的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)采購商：怡亞通獲得采購商的委托合同后，即在其客戶資源信息系統(tǒng)內(nèi)選擇合適的供應(yīng)商，并通過電匯、信用證或保函方式代客戶墊付貨款，其后將貨物運(yùn)送至客戶時(shí)收取貨款。分銷商：當(dāng)怡亞通為其承運(yùn)貨物時(shí)，怡亞通代采購商預(yù)付貨款，使得分銷商（生產(chǎn)商）能夠及時(shí)收回資金，投入下一輪再生產(chǎn)。怡亞通的代付額度通常占總業(yè)務(wù)量的20-30%。而通過代付業(yè)務(wù)，采購商不僅及時(shí)有效地獲得生產(chǎn)所需要物資，而且避免了預(yù)付大量資金的風(fēng)險(xiǎn)。怡亞通代付款項(xiàng)采取以交易額量為基準(zhǔn)的浮動收費(fèi)法。通過提高資金的周轉(zhuǎn)率提升對銀行債務(wù)的使用效率?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：怡亞通的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)采購商：怡亞通獲得采購商的委托155企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新：金風(fēng)科技企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新：金風(fēng)科技156商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源管理執(zhí)行機(jī)制戰(zhàn)略價(jià)值業(yè)務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵資源能力盈利模式現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制定位商業(yè)模式與管理模式的關(guān)系業(yè)績組織結(jié)構(gòu)管理控制企業(yè)文化人力資源157商業(yè)模式：戰(zhàn)艦VS管理模式：官兵商業(yè)模式：戰(zhàn)艦VS管理模式：官兵158商業(yè)模式重構(gòu)采購開發(fā)生產(chǎn)銷售A行業(yè)B行業(yè)C行業(yè)D行業(yè)E行業(yè)客戶A客戶B客戶C客戶A行業(yè)B