價值機會分析課件

第六講產(chǎn)品價值機會分析

第六講產(chǎn)品價值機會分析1B．JosephPine和JamesGilmore把最新出現(xiàn)的經(jīng)濟形態(tài)描述為“體驗經(jīng)濟”，即一種能夠通過創(chuàng)造和支持用戶體驗而使公司獲得成功的經(jīng)濟。按照Pine和Gilmore的說法，生活必需品會轉(zhuǎn)變成商品，而商品又會轉(zhuǎn)變成服務(wù)，并最終引向體驗。這些體驗對消費者來說是新的價值源。在他們的研究中，令人吃驚的是每一次轉(zhuǎn)變都可以引起產(chǎn)品價格的提升。生活必需品為商品的創(chuàng)造提供了依據(jù)，商品則提供了服務(wù)，服務(wù)與商品一起又創(chuàng)造了體驗。B．JosephPine和JamesGilmore把最2從商品到服務(wù)再到體驗，其間的價格有著一個數(shù)量級的增長，換句話說，人們愿意為高質(zhì)量的體驗付出價錢，而且是更高的價錢。圖3．3也反映了這些公司是如何通過提供用戶體驗而與競爭對手區(qū)分開的。從生活必需品到最優(yōu)體驗的經(jīng)濟價值的發(fā)展從商品到服務(wù)再到體驗，其間的價格有著一個數(shù)量級的增長，換句話3現(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同滿足夢想。從工業(yè)革命到信息時代的轉(zhuǎn)變同樣是從一個高工作強度、低夢想的世界到一個把工作當(dāng)作一種手段來不斷創(chuàng)造各種夢想和期望的世界的轉(zhuǎn)變。用戶希望產(chǎn)品能夠強化并滿足他們的生活方式，其中包括物質(zhì)和精神兩個方面。簡而言之，人們都想圓自己的夢。但是每一個群體所夢想的理想產(chǎn)品是不同的?，F(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同4在二十世紀，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢想中的世界文化。電視、電影、書刊、假期及產(chǎn)品都試圖滿足用戶的夢想和期盼。度假勝地像拉斯維加斯、迪斯尼樂園或者乘豪華游輪旅行都把夢想帶人人們的體驗。來自世界各地的游客都希望體驗這種夢想。他們想把這種夢想延伸到生活的各個階段。試想一下電影星球大戰(zhàn)系列、二十二世紀殺人網(wǎng)絡(luò)(theMatrix)、星河艦隊(Star-rrek)對產(chǎn)品、時尚以及數(shù)碼影像的影響。在二十世紀，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢想中的世界文化。電視、5我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Target所設(shè)計的產(chǎn)品)和看起來非常真實的卡通(《玩具總動員》里的玩具角色巴斯光年，就有了和電影里一模一樣的真實玩具)。(Target是一家檔次略高于沃爾瑪Wal—mart的美國零售連鎖店。)我們可以在開車的時候看影視節(jié)目、與世界上任何地方的任何人交談，我們還有機載的導(dǎo)航系統(tǒng)，可以在飛往目的地途中的任何時候告訴我們處在地球上的哪個位置和下一個目的地。右上角的產(chǎn)品是一批能夠通過強化用戶體驗而與競爭對手區(qū)分開的產(chǎn)品。換句話說，右上角代表了能夠支持新的體驗經(jīng)濟的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Tar6Rolf·Jensen在《夢想社會》一書中也支持了體驗經(jīng)濟。Jensen辯稱信息社會將會讓位于夢想社會(我們也可以稱之為幻想社會)。未來的經(jīng)濟將取決于公司講述并銷售故事的能力。我們的方法是理解人們的夢想并創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為人們提供接近這些夢想的生活體驗。正因為如此，我們所要講述和銷售的不再只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品和服務(wù)為用戶所帶來的某種經(jīng)歷和體驗，也就是一個故事。Rolf·Jensen在《夢想社會》一書中也支持了體驗經(jīng)濟。7隨著消費者在選擇產(chǎn)品時日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必須學(xué)會理解他們核心用戶的價值體系。雖然這些價值體系的各個方面都深深地根植于宗教的、公義的信仰，但是其中很大一部分都隨著人們的成熟而迅速改變。文化和時尚在越來越多的產(chǎn)品市場中的轉(zhuǎn)變不斷加快。因此，成功的公司必須把這個過程看成是動態(tài)的過程，并且不斷更新他們對自己用戶的理解。把產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶的價值體系聯(lián)系起來是創(chuàng)造成功產(chǎn)品的新方法。隨著消費者在選擇產(chǎn)品時日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必8和由成本驅(qū)動的產(chǎn)品相比，支持以價值為驅(qū)動力的產(chǎn)品并不意味著價格不再是個問題。Pine和Gilmore論述道：“沒有人否定供給與需求之間的規(guī)律。不能持續(xù)為用戶提供有吸引力的體驗的公司，相比較用戶所得到的價值而言，他們給自己為用戶創(chuàng)造的體驗定價過高，或者過分強化了他們推銷自己的能力，當(dāng)然會面臨需求或價格的壓力?！睋Q句話說，人們有支付能力的限制。實際上，在為一般必需品付費之外，人們可以為價值而花費。但關(guān)鍵在于理解什么是上限，以及一個給定的市場在尋找某個產(chǎn)品的什么樣的特征，然后為適當(dāng)?shù)膬r值增加合理的功能特征。和由成本驅(qū)動的產(chǎn)品相比，支持以價值為驅(qū)動力的產(chǎn)品并不意味著價9我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場中消費的心理感覺和量度。它決定了什么是人們認為值得花錢的地方。用戶體驗可以通過人們所為之支付的價值而得到強化。很明顯，蛇形燈snakeDght與普通的手電筒相比增加了價值并且強化了用戶體驗；星巴克提供了一個比地方小餐廳更豐富的體驗；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持備餐的體驗；Talkabout則超越了普通對講機而加強了溝通體驗。曾經(jīng)有爭論說，如果市場上有兩種相同的產(chǎn)品，會不會是價格更低的產(chǎn)品取得成功呢?我們的回答是，實際上在價值意義上市場里不會有兩個同樣的產(chǎn)品。我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場中消費的心理10如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會通過各自品牌形象創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。為什么當(dāng)本地的珠寶店有類似而且更便宜的首飾時，人們卻仍然到Tiffany’s去購買首飾呢(Tiffany’s是美國一家中高檔商品的連鎖店)?答案是這里能為人們提供了一個良好的購物體驗和一個可以講述的小故事。Tiffany’s的體驗?zāi)軌蜃岊櫩陀懈玫淖晕腋杏X，因而愿意為之付費。如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會通過各11但是，如果你要收取比競爭對手更高的價格，那么最好能讓顧客感覺到增加的價值與增加的價格相配。如果產(chǎn)品沒有增加價值，那么作為具有更高價格的商品它自然就會失敗。大量制造基本商品仍然是一種選擇。但是一定要清楚，你是在生產(chǎn)左下角的產(chǎn)品，價格是它被購買的主導(dǎo)因素。但是，如果你要收取比競爭對手更高的價格，那么最好能讓顧客感12價值機會價值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求性的各種具體的產(chǎn)品屬性，正是這些屬性把產(chǎn)品的功能特征和價值聯(lián)系在一起。由于產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了某種體驗，體驗越好，產(chǎn)品對于用戶的價值就越高。理想的情況是，產(chǎn)品通過更加愉悅的方式幫助用戶解決某個問題或完成某項任務(wù)，從而實現(xiàn)了一種夢想。我們已經(jīng)確定了一套可以為產(chǎn)品提升價值的七個方面的機會，稱做價值機會(VauleOpportunities,VOs）這七種價值機會類型分別是：情感、美學(xué)、個性形象、人機工程、影響力、核心技術(shù)和質(zhì)量，每種價值屬性都會對總的產(chǎn)品體驗有所貢獻，并且與有用的、好用的和吸引人的產(chǎn)品價值特性聯(lián)系在一起。價值機會價值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求13由于人們的需要、要求和渴求影響人們購買和使用某種產(chǎn)品，價值機會(V0s)依此將一件產(chǎn)品從競爭中區(qū)分出來。價值機會是一個抓拍的瞬間。根據(jù)對現(xiàn)時的社會-經(jīng)濟-技術(shù)(SET)系列因素的分析，在今天使一套價值機會相關(guān)的因素，在明天有可能使同樣的價值機會失去意義。對于價值機會的解釋依賴于針對某個特定目標市場的SET因素；同樣，對于一個群體重要的東西可能對另外一個群體來說無關(guān)輕重。由于人們的需要、要求和渴求影響人們購買和使用某種產(chǎn)品，價值機14人機工程、核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會都強調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長期使用過程中的滿意度。社會及環(huán)境的影響力、產(chǎn)品形象和美學(xué)的價值機會則強調(diào)消費者的生活方式。情感的價值機會往往與用戶使用產(chǎn)品的心理體驗直接相關(guān)。這些價值機會作用在一起定義了右上角象限的第三維，也就是產(chǎn)品對于用戶的價值。更深入地考察這些因素，會發(fā)現(xiàn)每一個因素都以不同的方式作用于產(chǎn)品。每一個又會被分解為一系列特定的價值屬性，根據(jù)需要，這種分解后的可能會更加細致、深入。由于文化需求的改變，新的價值需求也會顯現(xiàn)。盡管如此，這里所列舉的幾項是最基本的，能夠應(yīng)用于大多數(shù)產(chǎn)品的價值機會分析。人機工程、核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會都強調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長期使15價值機會(VOs)是第二章中價值分類——生活方式影響力、功能特色和人機工程效用的進一步延伸。生活方式影響力代表了情感、美學(xué)、個性形象和社會影響力等價值機會；功能特色代表了核心技術(shù)、質(zhì)量以及環(huán)境影響力等方面的價值機會。在最后，我們認為所有的右上角產(chǎn)品，而且也只有右上角的產(chǎn)品才會在所有上述三個方面都做得很好。雖然一個右上角產(chǎn)品并不一定能鎖定所有的產(chǎn)品機會，但三個類別的價值機遇都分別至少各有一項相關(guān)的價值機會屬性能夠被涵蓋。當(dāng)然，越多的價值機會屬性被涵蓋，產(chǎn)品在右上角的位置就會越穩(wěn)固。價值機會(VOs)是第二章中價值分類——生活方式影響力、功能16情感第一個價值機會是情感。所有的價值機會都支持產(chǎn)品提升用戶體驗的能力，但情感界定了體驗的核心內(nèi)容，情感體驗確定了產(chǎn)品的幻想空間。我們認為情感價值機會是用戶使用產(chǎn)品時的感官體驗。不同的想象空間區(qū)別了不同的產(chǎn)品。我們把情感屬性劃分為：·冒險：產(chǎn)品令人興奮，引人探索。·獨立感：產(chǎn)品提供一種無拘無束的自由感?！ぐ踩校寒a(chǎn)品提供一種安全和結(jié)實的感覺?！じ行裕寒a(chǎn)品提供一種豐富的體驗?！ば判模寒a(chǎn)品強化了用戶信心并引發(fā)了人們使用產(chǎn)品的動機。·力量：產(chǎn)品提高了威信、控制和優(yōu)越感。情感第一個價值機會是情感。所有的價值機會都支持產(chǎn)品提升用戶體17美學(xué)美學(xué)是第二個價值機會，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個價值機會的重要屬性。許多產(chǎn)品只強調(diào)視覺和觸覺感受。然而，通過使用產(chǎn)品來刺激盡可能多的感覺器官，能夠建立一種使用者與產(chǎn)品應(yīng)用之間的積極的聯(lián)系。如果競爭對手的產(chǎn)品缺乏這種考慮，這就提供了一種令人激動的機會。這一系列包含了審美的感官感受強化了情感價值機會，尤其是感性屬性。美的屬性包括：·視覺：視覺形式必須把形態(tài)、色彩和質(zhì)感與產(chǎn)品和目標市場的實際情況結(jié)合起來。美學(xué)美學(xué)是第二個價值機會，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個18·觸覺：人與產(chǎn)品之間實際的接觸與互動，主要強調(diào)手的活動，但同時也包括用戶與產(chǎn)品之間的任何其他的生理接觸。這些接觸和互動的過程必須能夠加強人們使用產(chǎn)品的體驗?！ぢ犛X：產(chǎn)品只應(yīng)該發(fā)出合適的聲音，同時消除不受歡迎的聲音?！ば嵊X：產(chǎn)品必須要有合適的氣味，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)南阄恫⑾磺须y聞的氣味?！の队X：設(shè)計給人吃的產(chǎn)品、廚房用品或者其他用于放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具）必須要有令人愉悅的味道或者干脆沒有任何味道?！び|覺：人與產(chǎn)品之間實際的接觸與互動，主要強調(diào)手的活動，19產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達了一種個性和獨立，展示了獨特性、適時的風(fēng)格，以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品的形象同樣強化了情感的價值機會，并且支持了用戶擁有與使用這種產(chǎn)品的夢想。產(chǎn)品的形象同樣支持了企業(yè)整體的品牌形象。產(chǎn)品形象的三個屬性包括個性化、適時性和適地性。產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達了一種個性和獨立，展示了獨特性、適時20·個性：對產(chǎn)品個性來說兩個主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場同時又能與直接的競爭對手相區(qū)分的能力；②產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品的聯(lián)系?！みm時性：若想使一個產(chǎn)品成功，必須要捕捉一個合適的時間點，并用一個清晰有力的方式表達出來。適時性可以巧妙地把功能和美感結(jié)合起來?！みm地性：產(chǎn)品設(shè)計必須考慮并且使其適用于被使用的過程和場合。·個性：對產(chǎn)品個性來說兩個主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場21影響力一個公司有很多方法來顯示自己是個負責(zé)任的生產(chǎn)商并且會對相應(yīng)的社會問題做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。產(chǎn)品所表現(xiàn)的社會責(zé)任與客戶的個人價值體系相聯(lián)系，并且常常能提高用戶對品牌的忠誠度。慈善捐助、安全的工作環(huán)境、與健康和家庭相關(guān)的福利都能提升公司形象。同時，公司也可以通過產(chǎn)品本身來影響社會。由于人們更愿意購買有益于環(huán)境和社會的產(chǎn)品，通過賦予產(chǎn)品積極的社會和環(huán)境影響力，可以找到為產(chǎn)品提升價值的機會。產(chǎn)品也可以通過影響或改變?nèi)藗兘涣骱徒煌姆绞蕉@得社會影響力。這種價值機會以及相關(guān)的社會和環(huán)境屬性也許是在所有價值機會中被研究和嘗試得最少的，但是它們對產(chǎn)品開發(fā)的影響正在不斷地增強。影響力一個公司有很多方法來顯示自己是個負責(zé)任的生產(chǎn)商并且會對22·社會的：一個產(chǎn)品可以對目標群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影響，包括從改善目標群體的社會福利到創(chuàng)造新的社會配置?！きh(huán)境的：產(chǎn)品對于環(huán)境的作用就用戶價值而言正在成為一個重要的議題。為環(huán)境而設(shè)計或“綠色設(shè)計”強調(diào)將制造、生產(chǎn)過程中的資源利用以及回收利用中對環(huán)境所造成的負面影響降至最低?！ど鐣模阂粋€產(chǎn)品可以對目標群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影23社會影響力價值機會社會意識和社會交往都能為產(chǎn)品提供增加價值的機會。Goodgrips廚房用品，最初是為有關(guān)節(jié)炎的老年人設(shè)計的，但最終被設(shè)計并推廣為可以被所有人使用的產(chǎn)品。這種目標就是“通用設(shè)計”(有時又被稱做無障礙設(shè)計)，是美國保障殘疾人法案(ADA)的延伸。ADA通常討論的是進出建筑物和在公共空間活動的能力?！巴ㄓ迷O(shè)計的目的是使產(chǎn)品對于最廣泛的用戶而言有用且好用。應(yīng)用通用設(shè)計哲學(xué)的第一準則是公司永遠都不應(yīng)該有意設(shè)計不能被相當(dāng)一部分用戶正常使用的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品設(shè)計的初期階段就優(yōu)先考慮這個原則的話，設(shè)計為廣泛的用戶所使用的產(chǎn)品就變得比較容易。社會影響力價值機會社會意識和社會交往都能為產(chǎn)品提供增加價值的24OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它清晰地表明了一個為有生理障礙的人開發(fā)的產(chǎn)品能夠被所有的人使用而又不會讓任何人感到羞辱，生動地體現(xiàn)了通用設(shè)計的哲學(xué)。其他的產(chǎn)品也許沒有直接著眼于社會覺悟，但仍然影響了人們之間的交往。星巴克創(chuàng)造了一個能夠讓人們在公共環(huán)境中無酒精地享受聚會樂趣的方式。摩托羅拉Talkabout讓群體在相互分開的時候還能保持聯(lián)系?？评室苿由禉C改變了使用它的工人的態(tài)度，他們現(xiàn)在開始享受這個曾經(jīng)緊張而又危險的工作，并且便與他們在倉儲環(huán)境中與顧客溝通，而不會像過去那樣的避免與顧客打交道。OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它25哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個全新的社會交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)與犯罪邊緣群體的生活方式聯(lián)系在一起，但公司重新定位了他們的品牌形象并擴展了產(chǎn)品線。今天，白領(lǐng)工作者在周末會逃離早九點晚九點、星期一到星期五的令人生厭的工作，穿著全套的哈雷服裝加哈雷俱樂部。哈雷摩托車，作為核心的產(chǎn)品，以及所有的其他附屬產(chǎn)品。創(chuàng)造了一個能夠培育友善關(guān)系和逃避主義的環(huán)境。哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個全新的社會交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)26環(huán)境影響力價值機會為環(huán)境而設(shè)計，或者說“綠色設(shè)計”，在很廣泛的社會意義上提供了一個改善產(chǎn)品價值的機會。Black＆Decker已經(jīng)開始讓他們的產(chǎn)品能夠回收。在nmN…whs設(shè)計的H…rlw·lcer椅子底部上的回收信息中列出了產(chǎn)品材料。像福特這樣的公司也開始在環(huán)境保護與車輛的性能之間做著艱難的平衡。很多美國公司對環(huán)境問題的影響力的考慮已經(jīng)落后于歐洲公司。值得慶幸的是，消費者的態(tài)度以及政府的法規(guī)都在朝著有利于環(huán)境的方向發(fā)展。一方面政府有更嚴格的要求，另方面消費者也對企業(yè)環(huán)境保護有更高的期望。盡管如此，很多公司仍然忽視了這新的與競爭對手區(qū)分開的價值機會。環(huán)境影響力價值機會為環(huán)境而設(shè)計，或者說“綠色設(shè)計”，在很廣泛27在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強制性地回收耐久性產(chǎn)品，這迫使公司考慮產(chǎn)品的分拆與廢棄處理的問題。同時又通過立法要求耐用品必須包含可循環(huán)使用的部件(約占85％，這一比例將會增加到95％），使得產(chǎn)品設(shè)計必須將環(huán)境作為一項重要考慮因素。在美國，沒有這樣的立法存在，因此對于再生部件和材料、可回收的部件和材抖的使用是非常有限的。汽車工業(yè)中回收材料的使用比例卻相對很高，主要是經(jīng)過處理的耐磨鋼和鋁、達到總重量的75％。然而，在美國這種做法純粹是出于成本的考慮使用目收鋼材比使用原鋼要便宜。在這里，一個更強調(diào)綠色設(shè)計、強調(diào)消費者環(huán)保意識的產(chǎn)品機會已經(jīng)出現(xiàn)。在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強制性地回收耐久28隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探索一種出售服務(wù)而不是產(chǎn)品的方法。例如，汽車公司正在考慮主要以租車甚至以借用的方式提供絕大部分由再生部件翻新的汽車。他們不是試圖推廣由再生部件生產(chǎn)的新車，而是要像復(fù)印機公司一樣把提供汽車當(dāng)作種服務(wù)。出租、維修和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是車輛服務(wù)的贏利手段，并且免去了汽車回召的困擾。（回召制度是發(fā)達國家普遍采用的一種保護消費者權(quán)益的做法。一旦某種產(chǎn)品在使用中發(fā)現(xiàn)了設(shè)計或生產(chǎn)造成的重大缺陷，由廠家負責(zé)召回所有正在使用中的產(chǎn)品，并負責(zé)賠償損失。）隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探29博世（Bosch）是家總部位于德國的跨國公司，生產(chǎn)自動設(shè)備、導(dǎo)航系統(tǒng)、家用電器、工業(yè)設(shè)備以及電動工具。這家公司以自己產(chǎn)品設(shè)計中的環(huán)境考量而自豪。他們的設(shè)計策略考慮了諸如材料選擇、拆分順序以及產(chǎn)品中的材料分離等環(huán)境因素。銷售翻新的電動工具是他們生意中的一部分。很多顧客樂意用舊產(chǎn)品折價、抵擋購買最新推出的產(chǎn)品。博世目收舊的工具，或者用于再循環(huán)生產(chǎn)（因為這些產(chǎn)品在設(shè)計時就考慮了拆解問題），或者翻新后重新銷售。實際情況表明很多工具只用了很短的時間。這些工具非常適合重新銷售。博世已經(jīng)在工具中植入一個芯片，以記錄并顯示該工具被使用的次數(shù)以及使用的環(huán)境和條件。通過處理這些信息．他們可以翻新工具，獲得額外的銷售利潤，而不是丟棄這些產(chǎn)品。博世（Bosch）是家總部位于德國的跨國公司，生產(chǎn)自動設(shè)備30人機工程下面這個價值機會強調(diào)的是產(chǎn)品的可用性。人機工程指的是人的動態(tài)運動以及他們與動態(tài)或靜態(tài)的產(chǎn)品或環(huán)境的互動。人的因素(人機因素)、人機工程和互動都是互相關(guān)聯(lián)的術(shù)語。人機因素的好壞對產(chǎn)品給用戶的感覺和認識有短期和長期兩方面的影響。用戶尋求的是好用、舒適的以及能夠憑直覺簡單操控的新產(chǎn)品，而且一個產(chǎn)品必須能夠長期保持使用的舒適性、穩(wěn)定的質(zhì)量和靈活性。產(chǎn)品的易用、安全和舒適等屬性對產(chǎn)品的總價值有很大的貢獻，人機工程中這三個方面的屬性同樣也是其價值機臺中的三個屬性。人機工程下面這個價值機會強調(diào)的是產(chǎn)品的可用性。人機工程指的是31·易用：一個產(chǎn)品必須要在身體的和認知的兩方面都容易使用。一個產(chǎn)品應(yīng)該能在人體自然運動的范圍內(nèi)運轉(zhuǎn)，對于與使用者有直接接觸和互動的產(chǎn)品來說，其部件的尺寸與形狀應(yīng)該被邏輯地組織在一起，以便于認定、接觸、抓握和操控。·安全：一個產(chǎn)品必須能安全使用。運動的部件應(yīng)該被遮蓋、去除尖角并且保證內(nèi)部構(gòu)件不會直接與使用者接觸?！な孢m：除了易用和安全之外，一個產(chǎn)品使用起來應(yīng)該舒適，不應(yīng)該產(chǎn)生不自然的生理和心理疲勞?！ひ子茫阂粋€產(chǎn)品必須要在身體的和認知的兩方面都容易使用。32核心技術(shù)美學(xué)和個性瞄準的是定位圖中的造型因素，核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會瞄準的是技術(shù)困索。僅有技術(shù)是不夠的，但它卻是必不可少的。拄術(shù)必須要能保證一個產(chǎn)品功能良好、運轉(zhuǎn)正常，能夠達到人們所期望的性能，而且工作穩(wěn)定、可靠。人們可能要的不僅是技術(shù)，他們希望技術(shù)能夠高速發(fā)展，不斷增加更新更可靠的功能。·可用：核心技術(shù)必須耍有一定的先進性，可以提供足夠的功能。核心技術(shù)可以是新興的高技術(shù)，也可以是加工質(zhì)量很高的傳統(tǒng)技術(shù)，只要它能夠滿足用戶所期望的性能。·可靠：用戶希望產(chǎn)品中所應(yīng)用的技術(shù)能夠保證產(chǎn)品能夠持續(xù)一貫地工作，并且能長時間保持極高的性能。核心技術(shù)美學(xué)和個性瞄準的是定位圖中的造型因素，核心技術(shù)和質(zhì)量33質(zhì)量最后一個價值機會是質(zhì)量：制造的精確度、材料的結(jié)合、粘結(jié)的工藝等等。雖然它和技術(shù)相關(guān)，但這里關(guān)心的重點是產(chǎn)品加工本身——不是指加工過程，是對程序結(jié)果的期望值。產(chǎn)品在被購買時應(yīng)該能讓人感覺到質(zhì)量優(yōu)良，并且能夠在長時間內(nèi)滿足用戶期望值。這種價值是通過關(guān)汽車車門時所發(fā)出的聲音、電腦顯示器上兩個部件接合部分的縫隙這樣的細節(jié)來衡量的。雖然做起來并不容易，但是制造技術(shù)和裝配方法的發(fā)展已經(jīng)使這個目標成為可能。質(zhì)量最后一個價值機會是質(zhì)量：制造的精確度、材料的結(jié)合、粘結(jié)的34通過在早期的開發(fā)程序中對制造問題的探討，就可以在模具和裝配投入之前發(fā)現(xiàn)一些可能存在的、代價不小的問題。質(zhì)量的價值機會分為兩方面屬性：·制造工藝——配合與表面工藝產(chǎn)品應(yīng)該滿足合適的公差要求以保證其性能?！つ途眯浴阅茈S時間變化的情況：產(chǎn)品外觀必須在預(yù)期的產(chǎn)品壽命之內(nèi)保持恒定。通過在早期的開發(fā)程序中對制造問題的探討，就可以在模具和裝配投35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36第六講產(chǎn)品價值機會分析

第六講產(chǎn)品價值機會分析37B．JosephPine和JamesGilmore把最新出現(xiàn)的經(jīng)濟形態(tài)描述為“體驗經(jīng)濟”，即一種能夠通過創(chuàng)造和支持用戶體驗而使公司獲得成功的經(jīng)濟。按照Pine和Gilmore的說法，生活必需品會轉(zhuǎn)變成商品，而商品又會轉(zhuǎn)變成服務(wù)，并最終引向體驗。這些體驗對消費者來說是新的價值源。在他們的研究中，令人吃驚的是每一次轉(zhuǎn)變都可以引起產(chǎn)品價格的提升。生活必需品為商品的創(chuàng)造提供了依據(jù)，商品則提供了服務(wù)，服務(wù)與商品一起又創(chuàng)造了體驗。B．JosephPine和JamesGilmore把最38從商品到服務(wù)再到體驗，其間的價格有著一個數(shù)量級的增長，換句話說，人們愿意為高質(zhì)量的體驗付出價錢，而且是更高的價錢。圖3．3也反映了這些公司是如何通過提供用戶體驗而與競爭對手區(qū)分開的。從生活必需品到最優(yōu)體驗的經(jīng)濟價值的發(fā)展從商品到服務(wù)再到體驗，其間的價格有著一個數(shù)量級的增長，換句話39現(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同滿足夢想。從工業(yè)革命到信息時代的轉(zhuǎn)變同樣是從一個高工作強度、低夢想的世界到一個把工作當(dāng)作一種手段來不斷創(chuàng)造各種夢想和期望的世界的轉(zhuǎn)變。用戶希望產(chǎn)品能夠強化并滿足他們的生活方式，其中包括物質(zhì)和精神兩個方面。簡而言之，人們都想圓自己的夢。但是每一個群體所夢想的理想產(chǎn)品是不同的?，F(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同40在二十世紀，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢想中的世界文化。電視、電影、書刊、假期及產(chǎn)品都試圖滿足用戶的夢想和期盼。度假勝地像拉斯維加斯、迪斯尼樂園或者乘豪華游輪旅行都把夢想帶人人們的體驗。來自世界各地的游客都希望體驗這種夢想。他們想把這種夢想延伸到生活的各個階段。試想一下電影星球大戰(zhàn)系列、二十二世紀殺人網(wǎng)絡(luò)(theMatrix)、星河艦隊(Star-rrek)對產(chǎn)品、時尚以及數(shù)碼影像的影響。在二十世紀，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢想中的世界文化。電視、41我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Target所設(shè)計的產(chǎn)品)和看起來非常真實的卡通(《玩具總動員》里的玩具角色巴斯光年，就有了和電影里一模一樣的真實玩具)。(Target是一家檔次略高于沃爾瑪Wal—mart的美國零售連鎖店。)我們可以在開車的時候看影視節(jié)目、與世界上任何地方的任何人交談，我們還有機載的導(dǎo)航系統(tǒng)，可以在飛往目的地途中的任何時候告訴我們處在地球上的哪個位置和下一個目的地。右上角的產(chǎn)品是一批能夠通過強化用戶體驗而與競爭對手區(qū)分開的產(chǎn)品。換句話說，右上角代表了能夠支持新的體驗經(jīng)濟的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Tar42Rolf·Jensen在《夢想社會》一書中也支持了體驗經(jīng)濟。Jensen辯稱信息社會將會讓位于夢想社會(我們也可以稱之為幻想社會)。未來的經(jīng)濟將取決于公司講述并銷售故事的能力。我們的方法是理解人們的夢想并創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為人們提供接近這些夢想的生活體驗。正因為如此，我們所要講述和銷售的不再只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品和服務(wù)為用戶所帶來的某種經(jīng)歷和體驗，也就是一個故事。Rolf·Jensen在《夢想社會》一書中也支持了體驗經(jīng)濟。43隨著消費者在選擇產(chǎn)品時日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必須學(xué)會理解他們核心用戶的價值體系。雖然這些價值體系的各個方面都深深地根植于宗教的、公義的信仰，但是其中很大一部分都隨著人們的成熟而迅速改變。文化和時尚在越來越多的產(chǎn)品市場中的轉(zhuǎn)變不斷加快。因此，成功的公司必須把這個過程看成是動態(tài)的過程，并且不斷更新他們對自己用戶的理解。把產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶的價值體系聯(lián)系起來是創(chuàng)造成功產(chǎn)品的新方法。隨著消費者在選擇產(chǎn)品時日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必44和由成本驅(qū)動的產(chǎn)品相比，支持以價值為驅(qū)動力的產(chǎn)品并不意味著價格不再是個問題。Pine和Gilmore論述道：“沒有人否定供給與需求之間的規(guī)律。不能持續(xù)為用戶提供有吸引力的體驗的公司，相比較用戶所得到的價值而言，他們給自己為用戶創(chuàng)造的體驗定價過高，或者過分強化了他們推銷自己的能力，當(dāng)然會面臨需求或價格的壓力。”換句話說，人們有支付能力的限制。實際上，在為一般必需品付費之外，人們可以為價值而花費。但關(guān)鍵在于理解什么是上限，以及一個給定的市場在尋找某個產(chǎn)品的什么樣的特征，然后為適當(dāng)?shù)膬r值增加合理的功能特征。和由成本驅(qū)動的產(chǎn)品相比，支持以價值為驅(qū)動力的產(chǎn)品并不意味著價45我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場中消費的心理感覺和量度。它決定了什么是人們認為值得花錢的地方。用戶體驗可以通過人們所為之支付的價值而得到強化。很明顯，蛇形燈snakeDght與普通的手電筒相比增加了價值并且強化了用戶體驗；星巴克提供了一個比地方小餐廳更豐富的體驗；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持備餐的體驗；Talkabout則超越了普通對講機而加強了溝通體驗。曾經(jīng)有爭論說，如果市場上有兩種相同的產(chǎn)品，會不會是價格更低的產(chǎn)品取得成功呢?我們的回答是，實際上在價值意義上市場里不會有兩個同樣的產(chǎn)品。我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場中消費的心理46如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會通過各自品牌形象創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。為什么當(dāng)本地的珠寶店有類似而且更便宜的首飾時，人們卻仍然到Tiffany’s去購買首飾呢(Tiffany’s是美國一家中高檔商品的連鎖店)?答案是這里能為人們提供了一個良好的購物體驗和一個可以講述的小故事。Tiffany’s的體驗?zāi)軌蜃岊櫩陀懈玫淖晕腋杏X，因而愿意為之付費。如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會通過各47但是，如果你要收取比競爭對手更高的價格，那么最好能讓顧客感覺到增加的價值與增加的價格相配。如果產(chǎn)品沒有增加價值，那么作為具有更高價格的商品它自然就會失敗。大量制造基本商品仍然是一種選擇。但是一定要清楚，你是在生產(chǎn)左下角的產(chǎn)品，價格是它被購買的主導(dǎo)因素。但是，如果你要收取比競爭對手更高的價格，那么最好能讓顧客感48價值機會價值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求性的各種具體的產(chǎn)品屬性，正是這些屬性把產(chǎn)品的功能特征和價值聯(lián)系在一起。由于產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了某種體驗，體驗越好，產(chǎn)品對于用戶的價值就越高。理想的情況是，產(chǎn)品通過更加愉悅的方式幫助用戶解決某個問題或完成某項任務(wù)，從而實現(xiàn)了一種夢想。我們已經(jīng)確定了一套可以為產(chǎn)品提升價值的七個方面的機會，稱做價值機會(VauleOpportunities,VOs）這七種價值機會類型分別是：情感、美學(xué)、個性形象、人機工程、影響力、核心技術(shù)和質(zhì)量，每種價值屬性都會對總的產(chǎn)品體驗有所貢獻，并且與有用的、好用的和吸引人的產(chǎn)品價值特性聯(lián)系在一起。價值機會價值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求49由于人們的需要、要求和渴求影響人們購買和使用某種產(chǎn)品，價值機會(V0s)依此將一件產(chǎn)品從競爭中區(qū)分出來。價值機會是一個抓拍的瞬間。根據(jù)對現(xiàn)時的社會-經(jīng)濟-技術(shù)(SET)系列因素的分析，在今天使一套價值機會相關(guān)的因素，在明天有可能使同樣的價值機會失去意義。對于價值機會的解釋依賴于針對某個特定目標市場的SET因素；同樣，對于一個群體重要的東西可能對另外一個群體來說無關(guān)輕重。由于人們的需要、要求和渴求影響人們購買和使用某種產(chǎn)品，價值機50人機工程、核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會都強調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長期使用過程中的滿意度。社會及環(huán)境的影響力、產(chǎn)品形象和美學(xué)的價值機會則強調(diào)消費者的生活方式。情感的價值機會往往與用戶使用產(chǎn)品的心理體驗直接相關(guān)。這些價值機會作用在一起定義了右上角象限的第三維，也就是產(chǎn)品對于用戶的價值。更深入地考察這些因素，會發(fā)現(xiàn)每一個因素都以不同的方式作用于產(chǎn)品。每一個又會被分解為一系列特定的價值屬性，根據(jù)需要，這種分解后的可能會更加細致、深入。由于文化需求的改變，新的價值需求也會顯現(xiàn)。盡管如此，這里所列舉的幾項是最基本的，能夠應(yīng)用于大多數(shù)產(chǎn)品的價值機會分析。人機工程、核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會都強調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長期使51價值機會(VOs)是第二章中價值分類——生活方式影響力、功能特色和人機工程效用的進一步延伸。生活方式影響力代表了情感、美學(xué)、個性形象和社會影響力等價值機會；功能特色代表了核心技術(shù)、質(zhì)量以及環(huán)境影響力等方面的價值機會。在最后，我們認為所有的右上角產(chǎn)品，而且也只有右上角的產(chǎn)品才會在所有上述三個方面都做得很好。雖然一個右上角產(chǎn)品并不一定能鎖定所有的產(chǎn)品機會，但三個類別的價值機遇都分別至少各有一項相關(guān)的價值機會屬性能夠被涵蓋。當(dāng)然，越多的價值機會屬性被涵蓋，產(chǎn)品在右上角的位置就會越穩(wěn)固。價值機會(VOs)是第二章中價值分類——生活方式影響力、功能52情感第一個價值機會是情感。所有的價值機會都支持產(chǎn)品提升用戶體驗的能力，但情感界定了體驗的核心內(nèi)容，情感體驗確定了產(chǎn)品的幻想空間。我們認為情感價值機會是用戶使用產(chǎn)品時的感官體驗。不同的想象空間區(qū)別了不同的產(chǎn)品。我們把情感屬性劃分為：·冒險：產(chǎn)品令人興奮，引人探索?！お毩⒏校寒a(chǎn)品提供一種無拘無束的自由感。·安全感：產(chǎn)品提供一種安全和結(jié)實的感覺?！じ行裕寒a(chǎn)品提供一種豐富的體驗?！ば判模寒a(chǎn)品強化了用戶信心并引發(fā)了人們使用產(chǎn)品的動機?！ちα浚寒a(chǎn)品提高了威信、控制和優(yōu)越感。情感第一個價值機會是情感。所有的價值機會都支持產(chǎn)品提升用戶體53美學(xué)美學(xué)是第二個價值機會，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個價值機會的重要屬性。許多產(chǎn)品只強調(diào)視覺和觸覺感受。然而，通過使用產(chǎn)品來刺激盡可能多的感覺器官，能夠建立一種使用者與產(chǎn)品應(yīng)用之間的積極的聯(lián)系。如果競爭對手的產(chǎn)品缺乏這種考慮，這就提供了一種令人激動的機會。這一系列包含了審美的感官感受強化了情感價值機會，尤其是感性屬性。美的屬性包括：·視覺：視覺形式必須把形態(tài)、色彩和質(zhì)感與產(chǎn)品和目標市場的實際情況結(jié)合起來。美學(xué)美學(xué)是第二個價值機會，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個54·觸覺：人與產(chǎn)品之間實際的接觸與互動，主要強調(diào)手的活動，但同時也包括用戶與產(chǎn)品之間的任何其他的生理接觸。這些接觸和互動的過程必須能夠加強人們使用產(chǎn)品的體驗?！ぢ犛X：產(chǎn)品只應(yīng)該發(fā)出合適的聲音，同時消除不受歡迎的聲音?！ば嵊X：產(chǎn)品必須要有合適的氣味，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)南阄恫⑾磺须y聞的氣味?！の队X：設(shè)計給人吃的產(chǎn)品、廚房用品或者其他用于放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具）必須要有令人愉悅的味道或者干脆沒有任何味道。·觸覺：人與產(chǎn)品之間實際的接觸與互動，主要強調(diào)手的活動，55產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達了一種個性和獨立，展示了獨特性、適時的風(fēng)格，以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品的形象同樣強化了情感的價值機會，并且支持了用戶擁有與使用這種產(chǎn)品的夢想。產(chǎn)品的形象同樣支持了企業(yè)整體的品牌形象。產(chǎn)品形象的三個屬性包括個性化、適時性和適地性。產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達了一種個性和獨立，展示了獨特性、適時56·個性：對產(chǎn)品個性來說兩個主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場同時又能與直接的競爭對手相區(qū)分的能力；②產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品的聯(lián)系?！みm時性：若想使一個產(chǎn)品成功，必須要捕捉一個合適的時間點，并用一個清晰有力的方式表達出來。適時性可以巧妙地把功能和美感結(jié)合起來?！みm地性：產(chǎn)品設(shè)計必須考慮并且使其適用于被使用的過程和場合?！€性：對產(chǎn)品個性來說兩個主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場57影響力一個公司有很多方法來顯示自己是個負責(zé)任的生產(chǎn)商并且會對相應(yīng)的社會問題做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。產(chǎn)品所表現(xiàn)的社會責(zé)任與客戶的個人價值體系相聯(lián)系，并且常常能提高用戶對品牌的忠誠度。慈善捐助、安全的工作環(huán)境、與健康和家庭相關(guān)的福利都能提升公司形象。同時，公司也可以通過產(chǎn)品本身來影響社會。由于人們更愿意購買有益于環(huán)境和社會的產(chǎn)品，通過賦予產(chǎn)品積極的社會和環(huán)境影響力，可以找到為產(chǎn)品提升價值的機會。產(chǎn)品也可以通過影響或改變?nèi)藗兘涣骱徒煌姆绞蕉@得社會影響力。這種價值機會以及相關(guān)的社會和環(huán)境屬性也許是在所有價值機會中被研究和嘗試得最少的，但是它們對產(chǎn)品開發(fā)的影響正在不斷地增強。影響力一個公司有很多方法來顯示自己是個負責(zé)任的生產(chǎn)商并且會對58·社會的：一個產(chǎn)品可以對目標群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影響，包括從改善目標群體的社會福利到創(chuàng)造新的社會配置?！きh(huán)境的：產(chǎn)品對于環(huán)境的作用就用戶價值而言正在成為一個重要的議題。為環(huán)境而設(shè)計或“綠色設(shè)計”強調(diào)將制造、生產(chǎn)過程中的資源利用以及回收利用中對環(huán)境所造成的負面影響降至最低?！ど鐣模阂粋€產(chǎn)品可以對目標群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影59社會影響力價值機會社會意識和社會交往都能為產(chǎn)品提供增加價值的機會。Goodgrips廚房用品，最初是為有關(guān)節(jié)炎的老年人設(shè)計的，但最終被設(shè)計并推廣為可以被所有人使用的產(chǎn)品。這種目標就是“通用設(shè)計”(有時又被稱做無障礙設(shè)計)，是美國保障殘疾人法案(ADA)的延伸。ADA通常討論的是進出建筑物和在公共空間活動的能力?！巴ㄓ迷O(shè)計的目的是使產(chǎn)品對于最廣泛的用戶而言有用且好用。應(yīng)用通用設(shè)計哲學(xué)的第一準則是公司永遠都不應(yīng)該有意設(shè)計不能被相當(dāng)一部分用戶正常使用的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品設(shè)計的初期階段就優(yōu)先考慮這個原則的話，設(shè)計為廣泛的用戶所使用的產(chǎn)品就變得比較容易。社會影響力價值機會社會意識和社會交往都能為產(chǎn)品提供增加價值的60OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它清晰地表明了一個為有生理障礙的人開發(fā)的產(chǎn)品能夠被所有的人使用而又不會讓任何人感到羞辱，生動地體現(xiàn)了通用設(shè)計的哲學(xué)。其他的產(chǎn)品也許沒有直接著眼于社會覺悟，但仍然影響了人們之間的交往。星巴克創(chuàng)造了一個能夠讓人們在公共環(huán)境中無酒精地享受聚會樂趣的方式。摩托羅拉Talkabout讓群體在相互分開的時候還能保持聯(lián)系。科朗移動升降機改變了使用它的工人的態(tài)度，他們現(xiàn)在開始享受這個曾經(jīng)緊張而又危險的工作，并且便與他們在倉儲環(huán)境中與顧客溝通，而不會像過去那樣的避免與顧客打交道。OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它61哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個全新的社會交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)與犯罪邊緣群體的生活方式聯(lián)系在一起，但公司重新定位了他們的品牌形象并擴展了產(chǎn)品線。今天，白領(lǐng)工作者在周末會逃離早九點晚九點、星期一到星期五的令人生厭的工作，穿著全套的哈雷服裝加哈雷俱樂部。哈雷摩托車，作為核心的產(chǎn)品，以及所有的其他附屬產(chǎn)品。創(chuàng)造了一個能夠培育友善關(guān)系和逃避主義的環(huán)境。哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個全新的社會交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)62環(huán)境影響力價值機會為環(huán)境而設(shè)計，或者說“綠色設(shè)計”，在很廣泛的社會意義上提供了一個改善產(chǎn)品價值的機會。Black＆Decker已經(jīng)開始讓他們的產(chǎn)品能夠回收。在nmN…whs設(shè)計的H…rlw·lcer椅子底部上的回收信息中列出了產(chǎn)品材料。像福特這樣的公司也開始在環(huán)境保護與車輛的性能之間做著艱難的平衡。很多美國公司對環(huán)境問題的影響力的考慮已經(jīng)落后于歐洲公司。值得慶幸的是，消費者的態(tài)度以及政府的法規(guī)都在朝著有利于環(huán)境的方向發(fā)展。一方面政府有更嚴格的要求，另方面消費者也對企業(yè)環(huán)境保護有更高的期望。盡管如此，很多公司仍然忽視了這新的與競爭對手區(qū)分開的價值機會。環(huán)境影響力價值機會為環(huán)境而設(shè)計，或者說“綠色設(shè)計”，在很廣泛63在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強制性地回收耐久性產(chǎn)品，這迫使公司考慮產(chǎn)品的分拆與廢棄處理的問題。同時又通過立法要求耐用品必須包含可循環(huán)使用的部件(約占85％，這一比例將會增加到95％），使得產(chǎn)品設(shè)計必須將環(huán)境作為一項重要考慮因素。在美國，沒有這樣的立法存在，因此對于再生部件和材料、可回收的部件和材抖的使用是非常有限的。汽車工業(yè)中回收材料的使用比例卻相對很高，主要是經(jīng)過處理的耐磨鋼和鋁、達到總重量的75％。然而，在美國這種做法純粹是出于成本的考慮使用目收鋼材比使用原鋼要便宜。在這里，一個更強調(diào)綠色設(shè)計、強調(diào)消費者環(huán)保意識的產(chǎn)品機會已經(jīng)出現(xiàn)。在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強制性地回收耐久64隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探索一種出售服務(wù)而不是產(chǎn)品的方法。例如，汽車公司正在考慮主要以租車甚至以借用的方式提供絕大部分由再生部件翻新的汽車。他們不是試圖推廣由再生部件生產(chǎn)的新車，而是要像復(fù)印機公司一樣把提供汽車當(dāng)作種服務(wù)。出租、維修和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是車輛服務(wù)的贏利手段，并且免去了汽車回召的困擾。（回召