價(jià)值機(jī)會(huì)分析課件

第六講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)分析

第六講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)分析1B．JosephPine和JamesGilmore把最新出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)描述為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即一種能夠通過創(chuàng)造和支持用戶體驗(yàn)而使公司獲得成功的經(jīng)濟(jì)。按照Pine和Gilmore的說法，生活必需品會(huì)轉(zhuǎn)變成商品，而商品又會(huì)轉(zhuǎn)變成服務(wù)，并最終引向體驗(yàn)。這些體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是新的價(jià)值源。在他們的研究中，令人吃驚的是每一次轉(zhuǎn)變都可以引起產(chǎn)品價(jià)格的提升。生活必需品為商品的創(chuàng)造提供了依據(jù)，商品則提供了服務(wù)，服務(wù)與商品一起又創(chuàng)造了體驗(yàn)。B．JosephPine和JamesGilmore把最2從商品到服務(wù)再到體驗(yàn)，其間的價(jià)格有著一個(gè)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，換句話說，人們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的體驗(yàn)付出價(jià)錢，而且是更高的價(jià)錢。圖3．3也反映了這些公司是如何通過提供用戶體驗(yàn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的。從生活必需品到最優(yōu)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展從商品到服務(wù)再到體驗(yàn)，其間的價(jià)格有著一個(gè)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，換句話3現(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同滿足夢(mèng)想。從工業(yè)革命到信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變同樣是從一個(gè)高工作強(qiáng)度、低夢(mèng)想的世界到一個(gè)把工作當(dāng)作一種手段來不斷創(chuàng)造各種夢(mèng)想和期望的世界的轉(zhuǎn)變。用戶希望產(chǎn)品能夠強(qiáng)化并滿足他們的生活方式，其中包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。簡(jiǎn)而言之，人們都想圓自己的夢(mèng)。但是每一個(gè)群體所夢(mèng)想的理想產(chǎn)品是不同的?，F(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同4在二十世紀(jì)，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢(mèng)想中的世界文化。電視、電影、書刊、假期及產(chǎn)品都試圖滿足用戶的夢(mèng)想和期盼。度假勝地像拉斯維加斯、迪斯尼樂園或者乘豪華游輪旅行都把夢(mèng)想帶人人們的體驗(yàn)。來自世界各地的游客都希望體驗(yàn)這種夢(mèng)想。他們想把這種夢(mèng)想延伸到生活的各個(gè)階段。試想一下電影星球大戰(zhàn)系列、二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)(theMatrix)、星河艦隊(duì)(Star-rrek)對(duì)產(chǎn)品、時(shí)尚以及數(shù)碼影像的影響。在二十世紀(jì)，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢(mèng)想中的世界文化。電視、5我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Target所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品)和看起來非常真實(shí)的卡通(《玩具總動(dòng)員》里的玩具角色巴斯光年，就有了和電影里一模一樣的真實(shí)玩具)。(Target是一家檔次略高于沃爾瑪Wal—mart的美國(guó)零售連鎖店。)我們可以在開車的時(shí)候看影視節(jié)目、與世界上任何地方的任何人交談，我們還有機(jī)載的導(dǎo)航系統(tǒng)，可以在飛往目的地途中的任何時(shí)候告訴我們處在地球上的哪個(gè)位置和下一個(gè)目的地。右上角的產(chǎn)品是一批能夠通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的產(chǎn)品。換句話說，右上角代表了能夠支持新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Tar6Rolf·Jensen在《夢(mèng)想社會(huì)》一書中也支持了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。Jensen辯稱信息社會(huì)將會(huì)讓位于夢(mèng)想社會(huì)(我們也可以稱之為幻想社會(huì))。未來的經(jīng)濟(jì)將取決于公司講述并銷售故事的能力。我們的方法是理解人們的夢(mèng)想并創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為人們提供接近這些夢(mèng)想的生活體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱?，我們所要講述和銷售的不再只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品和服務(wù)為用戶所帶來的某種經(jīng)歷和體驗(yàn)，也就是一個(gè)故事。Rolf·Jensen在《夢(mèng)想社會(huì)》一書中也支持了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。7隨著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必須學(xué)會(huì)理解他們核心用戶的價(jià)值體系。雖然這些價(jià)值體系的各個(gè)方面都深深地根植于宗教的、公義的信仰，但是其中很大一部分都隨著人們的成熟而迅速改變。文化和時(shí)尚在越來越多的產(chǎn)品市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)變不斷加快。因此，成功的公司必須把這個(gè)過程看成是動(dòng)態(tài)的過程，并且不斷更新他們對(duì)自己用戶的理解。把產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶的價(jià)值體系聯(lián)系起來是創(chuàng)造成功產(chǎn)品的新方法。隨著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必8和由成本驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品相比，支持以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品并不意味著價(jià)格不再是個(gè)問題。Pine和Gilmore論述道：“沒有人否定供給與需求之間的規(guī)律。不能持續(xù)為用戶提供有吸引力的體驗(yàn)的公司，相比較用戶所得到的價(jià)值而言，他們給自己為用戶創(chuàng)造的體驗(yàn)定價(jià)過高，或者過分強(qiáng)化了他們推銷自己的能力，當(dāng)然會(huì)面臨需求或價(jià)格的壓力?！睋Q句話說，人們有支付能力的限制。實(shí)際上，在為一般必需品付費(fèi)之外，人們可以為價(jià)值而花費(fèi)。但關(guān)鍵在于理解什么是上限，以及一個(gè)給定的市場(chǎng)在尋找某個(gè)產(chǎn)品的什么樣的特征，然后為適當(dāng)?shù)膬r(jià)值增加合理的功能特征。和由成本驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品相比，支持以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品并不意味著價(jià)9我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場(chǎng)中消費(fèi)的心理感覺和量度。它決定了什么是人們認(rèn)為值得花錢的地方。用戶體驗(yàn)可以通過人們所為之支付的價(jià)值而得到強(qiáng)化。很明顯，蛇形燈snakeDght與普通的手電筒相比增加了價(jià)值并且強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)；星巴克提供了一個(gè)比地方小餐廳更豐富的體驗(yàn)；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持備餐的體驗(yàn)；Talkabout則超越了普通對(duì)講機(jī)而加強(qiáng)了溝通體驗(yàn)。曾經(jīng)有爭(zhēng)論說，如果市場(chǎng)上有兩種相同的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)是價(jià)格更低的產(chǎn)品取得成功呢?我們的回答是，實(shí)際上在價(jià)值意義上市場(chǎng)里不會(huì)有兩個(gè)同樣的產(chǎn)品。我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場(chǎng)中消費(fèi)的心理10如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會(huì)通過各自品牌形象創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。為什么當(dāng)本地的珠寶店有類似而且更便宜的首飾時(shí)，人們卻仍然到Tiffany’s去購(gòu)買首飾呢(Tiffany’s是美國(guó)一家中高檔商品的連鎖店)?答案是這里能為人們提供了一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)和一個(gè)可以講述的小故事。Tiffany’s的體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩陀懈玫淖晕腋杏X，因而愿意為之付費(fèi)。如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會(huì)通過各11但是，如果你要收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，那么最好能讓顧客感覺到增加的價(jià)值與增加的價(jià)格相配。如果產(chǎn)品沒有增加價(jià)值，那么作為具有更高價(jià)格的商品它自然就會(huì)失敗。大量制造基本商品仍然是一種選擇。但是一定要清楚，你是在生產(chǎn)左下角的產(chǎn)品，價(jià)格是它被購(gòu)買的主導(dǎo)因素。但是，如果你要收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，那么最好能讓顧客感12價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求性的各種具體的產(chǎn)品屬性，正是這些屬性把產(chǎn)品的功能特征和價(jià)值聯(lián)系在一起。由于產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了某種體驗(yàn)，體驗(yàn)越好，產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值就越高。理想的情況是，產(chǎn)品通過更加愉悅的方式幫助用戶解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了一種夢(mèng)想。我們已經(jīng)確定了一套可以為產(chǎn)品提升價(jià)值的七個(gè)方面的機(jī)會(huì)，稱做價(jià)值機(jī)會(huì)(VauleOpportunities,VOs）這七種價(jià)值機(jī)會(huì)類型分別是：情感、美學(xué)、個(gè)性形象、人機(jī)工程、影響力、核心技術(shù)和質(zhì)量，每種價(jià)值屬性都會(huì)對(duì)總的產(chǎn)品體驗(yàn)有所貢獻(xiàn)，并且與有用的、好用的和吸引人的產(chǎn)品價(jià)值特性聯(lián)系在一起。價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求13由于人們的需要、要求和渴求影響人們購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，價(jià)值機(jī)會(huì)(V0s)依此將一件產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出來。價(jià)值機(jī)會(huì)是一個(gè)抓拍的瞬間。根據(jù)對(duì)現(xiàn)時(shí)的社會(huì)-經(jīng)濟(jì)-技術(shù)(SET)系列因素的分析，在今天使一套價(jià)值機(jī)會(huì)相關(guān)的因素，在明天有可能使同樣的價(jià)值機(jī)會(huì)失去意義。對(duì)于價(jià)值機(jī)會(huì)的解釋依賴于針對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)的SET因素；同樣，對(duì)于一個(gè)群體重要的東西可能對(duì)另外一個(gè)群體來說無(wú)關(guān)輕重。由于人們的需要、要求和渴求影響人們購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，價(jià)值機(jī)14人機(jī)工程、核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長(zhǎng)期使用過程中的滿意度。社會(huì)及環(huán)境的影響力、產(chǎn)品形象和美學(xué)的價(jià)值機(jī)會(huì)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的生活方式。情感的價(jià)值機(jī)會(huì)往往與用戶使用產(chǎn)品的心理體驗(yàn)直接相關(guān)。這些價(jià)值機(jī)會(huì)作用在一起定義了右上角象限的第三維，也就是產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值。更深入地考察這些因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)因素都以不同的方式作用于產(chǎn)品。每一個(gè)又會(huì)被分解為一系列特定的價(jià)值屬性，根據(jù)需要，這種分解后的可能會(huì)更加細(xì)致、深入。由于文化需求的改變，新的價(jià)值需求也會(huì)顯現(xiàn)。盡管如此，這里所列舉的幾項(xiàng)是最基本的，能夠應(yīng)用于大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)分析。人機(jī)工程、核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長(zhǎng)期使15價(jià)值機(jī)會(huì)(VOs)是第二章中價(jià)值分類——生活方式影響力、功能特色和人機(jī)工程效用的進(jìn)一步延伸。生活方式影響力代表了情感、美學(xué)、個(gè)性形象和社會(huì)影響力等價(jià)值機(jī)會(huì)；功能特色代表了核心技術(shù)、質(zhì)量以及環(huán)境影響力等方面的價(jià)值機(jī)會(huì)。在最后，我們認(rèn)為所有的右上角產(chǎn)品，而且也只有右上角的產(chǎn)品才會(huì)在所有上述三個(gè)方面都做得很好。雖然一個(gè)右上角產(chǎn)品并不一定能鎖定所有的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，但三個(gè)類別的價(jià)值機(jī)遇都分別至少各有一項(xiàng)相關(guān)的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性能夠被涵蓋。當(dāng)然，越多的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性被涵蓋，產(chǎn)品在右上角的位置就會(huì)越穩(wěn)固。價(jià)值機(jī)會(huì)(VOs)是第二章中價(jià)值分類——生活方式影響力、功能16情感第一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是情感。所有的價(jià)值機(jī)會(huì)都支持產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的能力，但情感界定了體驗(yàn)的核心內(nèi)容，情感體驗(yàn)確定了產(chǎn)品的幻想空間。我們認(rèn)為情感價(jià)值機(jī)會(huì)是用戶使用產(chǎn)品時(shí)的感官體驗(yàn)。不同的想象空間區(qū)別了不同的產(chǎn)品。我們把情感屬性劃分為：·冒險(xiǎn)：產(chǎn)品令人興奮，引人探索?！お?dú)立感：產(chǎn)品提供一種無(wú)拘無(wú)束的自由感?！ぐ踩校寒a(chǎn)品提供一種安全和結(jié)實(shí)的感覺。·感性：產(chǎn)品提供一種豐富的體驗(yàn)?！ば判模寒a(chǎn)品強(qiáng)化了用戶信心并引發(fā)了人們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。·力量：產(chǎn)品提高了威信、控制和優(yōu)越感。情感第一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是情感。所有的價(jià)值機(jī)會(huì)都支持產(chǎn)品提升用戶體17美學(xué)美學(xué)是第二個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)的重要屬性。許多產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)視覺和觸覺感受。然而，通過使用產(chǎn)品來刺激盡可能多的感覺器官，能夠建立一種使用者與產(chǎn)品應(yīng)用之間的積極的聯(lián)系。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品缺乏這種考慮，這就提供了一種令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)。這一系列包含了審美的感官感受強(qiáng)化了情感價(jià)值機(jī)會(huì)，尤其是感性屬性。美的屬性包括：·視覺：視覺形式必須把形態(tài)、色彩和質(zhì)感與產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況結(jié)合起來。美學(xué)美學(xué)是第二個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個(gè)18·觸覺：人與產(chǎn)品之間實(shí)際的接觸與互動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)手的活動(dòng)，但同時(shí)也包括用戶與產(chǎn)品之間的任何其他的生理接觸。這些接觸和互動(dòng)的過程必須能夠加強(qiáng)人們使用產(chǎn)品的體驗(yàn)?！ぢ犛X：產(chǎn)品只應(yīng)該發(fā)出合適的聲音，同時(shí)消除不受歡迎的聲音。·嗅覺：產(chǎn)品必須要有合適的氣味，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)南阄恫⑾磺须y聞的氣味?！の队X：設(shè)計(jì)給人吃的產(chǎn)品、廚房用品或者其他用于放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具）必須要有令人愉悅的味道或者干脆沒有任何味道?！び|覺：人與產(chǎn)品之間實(shí)際的接觸與互動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)手的活動(dòng)，19產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達(dá)了一種個(gè)性和獨(dú)立，展示了獨(dú)特性、適時(shí)的風(fēng)格，以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品的形象同樣強(qiáng)化了情感的價(jià)值機(jī)會(huì)，并且支持了用戶擁有與使用這種產(chǎn)品的夢(mèng)想。產(chǎn)品的形象同樣支持了企業(yè)整體的品牌形象。產(chǎn)品形象的三個(gè)屬性包括個(gè)性化、適時(shí)性和適地性。產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達(dá)了一種個(gè)性和獨(dú)立，展示了獨(dú)特性、適時(shí)20·個(gè)性：對(duì)產(chǎn)品個(gè)性來說兩個(gè)主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場(chǎng)同時(shí)又能與直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的能力；②產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品的聯(lián)系?！みm時(shí)性：若想使一個(gè)產(chǎn)品成功，必須要捕捉一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)，并用一個(gè)清晰有力的方式表達(dá)出來。適時(shí)性可以巧妙地把功能和美感結(jié)合起來?！みm地性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮并且使其適用于被使用的過程和場(chǎng)合?！€(gè)性：對(duì)產(chǎn)品個(gè)性來說兩個(gè)主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場(chǎng)21影響力一個(gè)公司有很多方法來顯示自己是個(gè)負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)商并且會(huì)對(duì)相應(yīng)的社會(huì)問題做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。產(chǎn)品所表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任與客戶的個(gè)人價(jià)值體系相聯(lián)系，并且常常能提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。慈善捐助、安全的工作環(huán)境、與健康和家庭相關(guān)的福利都能提升公司形象。同時(shí)，公司也可以通過產(chǎn)品本身來影響社會(huì)。由于人們更愿意購(gòu)買有益于環(huán)境和社會(huì)的產(chǎn)品，通過賦予產(chǎn)品積極的社會(huì)和環(huán)境影響力，可以找到為產(chǎn)品提升價(jià)值的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品也可以通過影響或改變?nèi)藗兘涣骱徒煌姆绞蕉@得社會(huì)影響力。這種價(jià)值機(jī)會(huì)以及相關(guān)的社會(huì)和環(huán)境屬性也許是在所有價(jià)值機(jī)會(huì)中被研究和嘗試得最少的，但是它們對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的影響正在不斷地增強(qiáng)。影響力一個(gè)公司有很多方法來顯示自己是個(gè)負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)商并且會(huì)對(duì)22·社會(huì)的：一個(gè)產(chǎn)品可以對(duì)目標(biāo)群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影響，包括從改善目標(biāo)群體的社會(huì)福利到創(chuàng)造新的社會(huì)配置?！きh(huán)境的：產(chǎn)品對(duì)于環(huán)境的作用就用戶價(jià)值而言正在成為一個(gè)重要的議題。為環(huán)境而設(shè)計(jì)或“綠色設(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)將制造、生產(chǎn)過程中的資源利用以及回收利用中對(duì)環(huán)境所造成的負(fù)面影響降至最低。·社會(huì)的：一個(gè)產(chǎn)品可以對(duì)目標(biāo)群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影23社會(huì)影響力價(jià)值機(jī)會(huì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)交往都能為產(chǎn)品提供增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。Goodgrips廚房用品，最初是為有關(guān)節(jié)炎的老年人設(shè)計(jì)的，但最終被設(shè)計(jì)并推廣為可以被所有人使用的產(chǎn)品。這種目標(biāo)就是“通用設(shè)計(jì)”(有時(shí)又被稱做無(wú)障礙設(shè)計(jì))，是美國(guó)保障殘疾人法案(ADA)的延伸。ADA通常討論的是進(jìn)出建筑物和在公共空間活動(dòng)的能力。“通用設(shè)計(jì)的目的是使產(chǎn)品對(duì)于最廣泛的用戶而言有用且好用。應(yīng)用通用設(shè)計(jì)哲學(xué)的第一準(zhǔn)則是公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)該有意設(shè)計(jì)不能被相當(dāng)一部分用戶正常使用的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期階段就優(yōu)先考慮這個(gè)原則的話，設(shè)計(jì)為廣泛的用戶所使用的產(chǎn)品就變得比較容易。社會(huì)影響力價(jià)值機(jī)會(huì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)交往都能為產(chǎn)品提供增加價(jià)值的24OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它清晰地表明了一個(gè)為有生理障礙的人開發(fā)的產(chǎn)品能夠被所有的人使用而又不會(huì)讓任何人感到羞辱，生動(dòng)地體現(xiàn)了通用設(shè)計(jì)的哲學(xué)。其他的產(chǎn)品也許沒有直接著眼于社會(huì)覺悟，但仍然影響了人們之間的交往。星巴克創(chuàng)造了一個(gè)能夠讓人們?cè)诠箔h(huán)境中無(wú)酒精地享受聚會(huì)樂趣的方式。摩托羅拉Talkabout讓群體在相互分開的時(shí)候還能保持聯(lián)系?？评室苿?dòng)升降機(jī)改變了使用它的工人的態(tài)度，他們現(xiàn)在開始享受這個(gè)曾經(jīng)緊張而又危險(xiǎn)的工作，并且便與他們?cè)趥}(cāng)儲(chǔ)環(huán)境中與顧客溝通，而不會(huì)像過去那樣的避免與顧客打交道。OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它25哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個(gè)全新的社會(huì)交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)與犯罪邊緣群體的生活方式聯(lián)系在一起，但公司重新定位了他們的品牌形象并擴(kuò)展了產(chǎn)品線。今天，白領(lǐng)工作者在周末會(huì)逃離早九點(diǎn)晚九點(diǎn)、星期一到星期五的令人生厭的工作，穿著全套的哈雷服裝加哈雷俱樂部。哈雷摩托車，作為核心的產(chǎn)品，以及所有的其他附屬產(chǎn)品。創(chuàng)造了一個(gè)能夠培育友善關(guān)系和逃避主義的環(huán)境。哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個(gè)全新的社會(huì)交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)26環(huán)境影響力價(jià)值機(jī)會(huì)為環(huán)境而設(shè)計(jì)，或者說“綠色設(shè)計(jì)”，在很廣泛的社會(huì)意義上提供了一個(gè)改善產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。Black＆Decker已經(jīng)開始讓他們的產(chǎn)品能夠回收。在nmN…whs設(shè)計(jì)的H…rlw·lcer椅子底部上的回收信息中列出了產(chǎn)品材料。像福特這樣的公司也開始在環(huán)境保護(hù)與車輛的性能之間做著艱難的平衡。很多美國(guó)公司對(duì)環(huán)境問題的影響力的考慮已經(jīng)落后于歐洲公司。值得慶幸的是，消費(fèi)者的態(tài)度以及政府的法規(guī)都在朝著有利于環(huán)境的方向發(fā)展。一方面政府有更嚴(yán)格的要求，另方面消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)環(huán)境保護(hù)有更高的期望。盡管如此，很多公司仍然忽視了這新的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的價(jià)值機(jī)會(huì)。環(huán)境影響力價(jià)值機(jī)會(huì)為環(huán)境而設(shè)計(jì)，或者說“綠色設(shè)計(jì)”，在很廣泛27在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強(qiáng)制性地回收耐久性產(chǎn)品，這迫使公司考慮產(chǎn)品的分拆與廢棄處理的問題。同時(shí)又通過立法要求耐用品必須包含可循環(huán)使用的部件(約占85％，這一比例將會(huì)增加到95％），使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須將環(huán)境作為一項(xiàng)重要考慮因素。在美國(guó)，沒有這樣的立法存在，因此對(duì)于再生部件和材料、可回收的部件和材抖的使用是非常有限的。汽車工業(yè)中回收材料的使用比例卻相對(duì)很高，主要是經(jīng)過處理的耐磨鋼和鋁、達(dá)到總重量的75％。然而，在美國(guó)這種做法純粹是出于成本的考慮使用目收鋼材比使用原鋼要便宜。在這里，一個(gè)更強(qiáng)調(diào)綠色設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強(qiáng)制性地回收耐久28隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探索一種出售服務(wù)而不是產(chǎn)品的方法。例如，汽車公司正在考慮主要以租車甚至以借用的方式提供絕大部分由再生部件翻新的汽車。他們不是試圖推廣由再生部件生產(chǎn)的新車，而是要像復(fù)印機(jī)公司一樣把提供汽車當(dāng)作種服務(wù)。出租、維修和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是車輛服務(wù)的贏利手段，并且免去了汽車回召的困擾。（回召制度是發(fā)達(dá)國(guó)家普遍采用的一種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的做法。一旦某種產(chǎn)品在使用中發(fā)現(xiàn)了設(shè)計(jì)或生產(chǎn)造成的重大缺陷，由廠家負(fù)責(zé)召回所有正在使用中的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)賠償損失。）隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探29博世（Bosch）是家總部位于德國(guó)的跨國(guó)公司，生產(chǎn)自動(dòng)設(shè)備、導(dǎo)航系統(tǒng)、家用電器、工業(yè)設(shè)備以及電動(dòng)工具。這家公司以自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的環(huán)境考量而自豪。他們的設(shè)計(jì)策略考慮了諸如材料選擇、拆分順序以及產(chǎn)品中的材料分離等環(huán)境因素。銷售翻新的電動(dòng)工具是他們生意中的一部分。很多顧客樂意用舊產(chǎn)品折價(jià)、抵擋購(gòu)買最新推出的產(chǎn)品。博世目收舊的工具，或者用于再循環(huán)生產(chǎn)（因?yàn)檫@些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了拆解問題），或者翻新后重新銷售。實(shí)際情況表明很多工具只用了很短的時(shí)間。這些工具非常適合重新銷售。博世已經(jīng)在工具中植入一個(gè)芯片，以記錄并顯示該工具被使用的次數(shù)以及使用的環(huán)境和條件。通過處理這些信息．他們可以翻新工具，獲得額外的銷售利潤(rùn)，而不是丟棄這些產(chǎn)品。博世（Bosch）是家總部位于德國(guó)的跨國(guó)公司，生產(chǎn)自動(dòng)設(shè)備30人機(jī)工程下面這個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的可用性。人機(jī)工程指的是人的動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)以及他們與動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的產(chǎn)品或環(huán)境的互動(dòng)。人的因素(人機(jī)因素)、人機(jī)工程和互動(dòng)都是互相關(guān)聯(lián)的術(shù)語(yǔ)。人機(jī)因素的好壞對(duì)產(chǎn)品給用戶的感覺和認(rèn)識(shí)有短期和長(zhǎng)期兩方面的影響。用戶尋求的是好用、舒適的以及能夠憑直覺簡(jiǎn)單操控的新產(chǎn)品，而且一個(gè)產(chǎn)品必須能夠長(zhǎng)期保持使用的舒適性、穩(wěn)定的質(zhì)量和靈活性。產(chǎn)品的易用、安全和舒適等屬性對(duì)產(chǎn)品的總價(jià)值有很大的貢獻(xiàn)，人機(jī)工程中這三個(gè)方面的屬性同樣也是其價(jià)值機(jī)臺(tái)中的三個(gè)屬性。人機(jī)工程下面這個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的可用性。人機(jī)工程指的是31·易用：一個(gè)產(chǎn)品必須要在身體的和認(rèn)知的兩方面都容易使用。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該能在人體自然運(yùn)動(dòng)的范圍內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)于與使用者有直接接觸和互動(dòng)的產(chǎn)品來說，其部件的尺寸與形狀應(yīng)該被邏輯地組織在一起，以便于認(rèn)定、接觸、抓握和操控?！ぐ踩阂粋€(gè)產(chǎn)品必須能安全使用。運(yùn)動(dòng)的部件應(yīng)該被遮蓋、去除尖角并且保證內(nèi)部構(gòu)件不會(huì)直接與使用者接觸?！な孢m：除了易用和安全之外，一個(gè)產(chǎn)品使用起來應(yīng)該舒適，不應(yīng)該產(chǎn)生不自然的生理和心理疲勞。·易用：一個(gè)產(chǎn)品必須要在身體的和認(rèn)知的兩方面都容易使用。32核心技術(shù)美學(xué)和個(gè)性瞄準(zhǔn)的是定位圖中的造型因素，核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)的是技術(shù)困索。僅有技術(shù)是不夠的，但它卻是必不可少的。拄術(shù)必須要能保證一個(gè)產(chǎn)品功能良好、運(yùn)轉(zhuǎn)正常，能夠達(dá)到人們所期望的性能，而且工作穩(wěn)定、可靠。人們可能要的不僅是技術(shù)，他們希望技術(shù)能夠高速發(fā)展，不斷增加更新更可靠的功能?！た捎茫汉诵募夹g(shù)必須耍有一定的先進(jìn)性，可以提供足夠的功能。核心技術(shù)可以是新興的高技術(shù)，也可以是加工質(zhì)量很高的傳統(tǒng)技術(shù)，只要它能夠滿足用戶所期望的性能?！た煽浚河脩粝Ｍa(chǎn)品中所應(yīng)用的技術(shù)能夠保證產(chǎn)品能夠持續(xù)一貫地工作，并且能長(zhǎng)時(shí)間保持極高的性能。核心技術(shù)美學(xué)和個(gè)性瞄準(zhǔn)的是定位圖中的造型因素，核心技術(shù)和質(zhì)量33質(zhì)量最后一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是質(zhì)量：制造的精確度、材料的結(jié)合、粘結(jié)的工藝等等。雖然它和技術(shù)相關(guān)，但這里關(guān)心的重點(diǎn)是產(chǎn)品加工本身——不是指加工過程，是對(duì)程序結(jié)果的期望值。產(chǎn)品在被購(gòu)買時(shí)應(yīng)該能讓人感覺到質(zhì)量?jī)?yōu)良，并且能夠在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)滿足用戶期望值。這種價(jià)值是通過關(guān)汽車車門時(shí)所發(fā)出的聲音、電腦顯示器上兩個(gè)部件接合部分的縫隙這樣的細(xì)節(jié)來衡量的。雖然做起來并不容易，但是制造技術(shù)和裝配方法的發(fā)展已經(jīng)使這個(gè)目標(biāo)成為可能。質(zhì)量最后一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是質(zhì)量：制造的精確度、材料的結(jié)合、粘結(jié)的34通過在早期的開發(fā)程序中對(duì)制造問題的探討，就可以在模具和裝配投入之前發(fā)現(xiàn)一些可能存在的、代價(jià)不小的問題。質(zhì)量的價(jià)值機(jī)會(huì)分為兩方面屬性：·制造工藝——配合與表面工藝產(chǎn)品應(yīng)該滿足合適的公差要求以保證其性能?！つ途眯浴阅茈S時(shí)間變化的情況：產(chǎn)品外觀必須在預(yù)期的產(chǎn)品壽命之內(nèi)保持恒定。通過在早期的開發(fā)程序中對(duì)制造問題的探討，就可以在模具和裝配投35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36第六講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)分析

第六講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)分析37B．JosephPine和JamesGilmore把最新出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)描述為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，即一種能夠通過創(chuàng)造和支持用戶體驗(yàn)而使公司獲得成功的經(jīng)濟(jì)。按照Pine和Gilmore的說法，生活必需品會(huì)轉(zhuǎn)變成商品，而商品又會(huì)轉(zhuǎn)變成服務(wù)，并最終引向體驗(yàn)。這些體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是新的價(jià)值源。在他們的研究中，令人吃驚的是每一次轉(zhuǎn)變都可以引起產(chǎn)品價(jià)格的提升。生活必需品為商品的創(chuàng)造提供了依據(jù)，商品則提供了服務(wù)，服務(wù)與商品一起又創(chuàng)造了體驗(yàn)。B．JosephPine和JamesGilmore把最38從商品到服務(wù)再到體驗(yàn)，其間的價(jià)格有著一個(gè)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，換句話說，人們?cè)敢鉃楦哔|(zhì)量的體驗(yàn)付出價(jià)錢，而且是更高的價(jià)錢。圖3．3也反映了這些公司是如何通過提供用戶體驗(yàn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的。從生活必需品到最優(yōu)體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的發(fā)展從商品到服務(wù)再到體驗(yàn)，其間的價(jià)格有著一個(gè)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，換句話39現(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同滿足夢(mèng)想。從工業(yè)革命到信息時(shí)代的轉(zhuǎn)變同樣是從一個(gè)高工作強(qiáng)度、低夢(mèng)想的世界到一個(gè)把工作當(dāng)作一種手段來不斷創(chuàng)造各種夢(mèng)想和期望的世界的轉(zhuǎn)變。用戶希望產(chǎn)品能夠強(qiáng)化并滿足他們的生活方式，其中包括物質(zhì)和精神兩個(gè)方面。簡(jiǎn)而言之，人們都想圓自己的夢(mèng)。但是每一個(gè)群體所夢(mèng)想的理想產(chǎn)品是不同的。現(xiàn)在的原則已經(jīng)不再是形式追隨功能，而是被替代為形式和功能共同40在二十世紀(jì)，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢(mèng)想中的世界文化。電視、電影、書刊、假期及產(chǎn)品都試圖滿足用戶的夢(mèng)想和期盼。度假勝地像拉斯維加斯、迪斯尼樂園或者乘豪華游輪旅行都把夢(mèng)想帶人人們的體驗(yàn)。來自世界各地的游客都希望體驗(yàn)這種夢(mèng)想。他們想把這種夢(mèng)想延伸到生活的各個(gè)階段。試想一下電影星球大戰(zhàn)系列、二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)(theMatrix)、星河艦隊(duì)(Star-rrek)對(duì)產(chǎn)品、時(shí)尚以及數(shù)碼影像的影響。在二十世紀(jì)，娛樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了一種夢(mèng)想中的世界文化。電視、41我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Target所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品)和看起來非常真實(shí)的卡通(《玩具總動(dòng)員》里的玩具角色巴斯光年，就有了和電影里一模一樣的真實(shí)玩具)。(Target是一家檔次略高于沃爾瑪Wal—mart的美國(guó)零售連鎖店。)我們可以在開車的時(shí)候看影視節(jié)目、與世界上任何地方的任何人交談，我們還有機(jī)載的導(dǎo)航系統(tǒng)，可以在飛往目的地途中的任何時(shí)候告訴我們處在地球上的哪個(gè)位置和下一個(gè)目的地。右上角的產(chǎn)品是一批能夠通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的產(chǎn)品。換句話說，右上角代表了能夠支持新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在有了酷似立體卡通的產(chǎn)品(例如邁克爾·格雷夫斯為Tar42Rolf·Jensen在《夢(mèng)想社會(huì)》一書中也支持了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。Jensen辯稱信息社會(huì)將會(huì)讓位于夢(mèng)想社會(huì)(我們也可以稱之為幻想社會(huì))。未來的經(jīng)濟(jì)將取決于公司講述并銷售故事的能力。我們的方法是理解人們的夢(mèng)想并創(chuàng)造相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為人們提供接近這些夢(mèng)想的生活體驗(yàn)。正因?yàn)槿绱?，我們所要講述和銷售的不再只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品和服務(wù)為用戶所帶來的某種經(jīng)歷和體驗(yàn)，也就是一個(gè)故事。Rolf·Jensen在《夢(mèng)想社會(huì)》一書中也支持了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。43隨著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必須學(xué)會(huì)理解他們核心用戶的價(jià)值體系。雖然這些價(jià)值體系的各個(gè)方面都深深地根植于宗教的、公義的信仰，但是其中很大一部分都隨著人們的成熟而迅速改變。文化和時(shí)尚在越來越多的產(chǎn)品市場(chǎng)中的轉(zhuǎn)變不斷加快。因此，成功的公司必須把這個(gè)過程看成是動(dòng)態(tài)的過程，并且不斷更新他們對(duì)自己用戶的理解。把產(chǎn)品的質(zhì)量與用戶的價(jià)值體系聯(lián)系起來是創(chuàng)造成功產(chǎn)品的新方法。隨著消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)日益成熟以及他們的期盼值的增高，公司必44和由成本驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品相比，支持以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品并不意味著價(jià)格不再是個(gè)問題。Pine和Gilmore論述道：“沒有人否定供給與需求之間的規(guī)律。不能持續(xù)為用戶提供有吸引力的體驗(yàn)的公司，相比較用戶所得到的價(jià)值而言，他們給自己為用戶創(chuàng)造的體驗(yàn)定價(jià)過高，或者過分強(qiáng)化了他們推銷自己的能力，當(dāng)然會(huì)面臨需求或價(jià)格的壓力?！睋Q句話說，人們有支付能力的限制。實(shí)際上，在為一般必需品付費(fèi)之外，人們可以為價(jià)值而花費(fèi)。但關(guān)鍵在于理解什么是上限，以及一個(gè)給定的市場(chǎng)在尋找某個(gè)產(chǎn)品的什么樣的特征，然后為適當(dāng)?shù)膬r(jià)值增加合理的功能特征。和由成本驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品相比，支持以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品并不意味著價(jià)45我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場(chǎng)中消費(fèi)的心理感覺和量度。它決定了什么是人們認(rèn)為值得花錢的地方。用戶體驗(yàn)可以通過人們所為之支付的價(jià)值而得到強(qiáng)化。很明顯，蛇形燈snakeDght與普通的手電筒相比增加了價(jià)值并且強(qiáng)化了用戶體驗(yàn)；星巴克提供了一個(gè)比地方小餐廳更豐富的體驗(yàn)；GoodGrips削皮器比普通的削皮刀更能支持備餐的體驗(yàn)；Talkabout則超越了普通對(duì)講機(jī)而加強(qiáng)了溝通體驗(yàn)。曾經(jīng)有爭(zhēng)論說，如果市場(chǎng)上有兩種相同的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)是價(jià)格更低的產(chǎn)品取得成功呢?我們的回答是，實(shí)際上在價(jià)值意義上市場(chǎng)里不會(huì)有兩個(gè)同樣的產(chǎn)品。我們把這種方法稱為心理度量學(xué)。心理度量是小眾市場(chǎng)中消費(fèi)的心理46如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會(huì)通過各自品牌形象創(chuàng)造不同的產(chǎn)品。為什么當(dāng)本地的珠寶店有類似而且更便宜的首飾時(shí)，人們卻仍然到Tiffany’s去購(gòu)買首飾呢(Tiffany’s是美國(guó)一家中高檔商品的連鎖店)?答案是這里能為人們提供了一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)和一個(gè)可以講述的小故事。Tiffany’s的體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩陀懈玫淖晕腋杏X，因而愿意為之付費(fèi)。如果不是通過不同的功能的話，不同的公司或不同的部門也會(huì)通過各47但是，如果你要收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，那么最好能讓顧客感覺到增加的價(jià)值與增加的價(jià)格相配。如果產(chǎn)品沒有增加價(jià)值，那么作為具有更高價(jià)格的商品它自然就會(huì)失敗。大量制造基本商品仍然是一種選擇。但是一定要清楚，你是在生產(chǎn)左下角的產(chǎn)品，價(jià)格是它被購(gòu)買的主導(dǎo)因素。但是，如果你要收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，那么最好能讓顧客感48價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求性的各種具體的產(chǎn)品屬性，正是這些屬性把產(chǎn)品的功能特征和價(jià)值聯(lián)系在一起。由于產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造了某種體驗(yàn)，體驗(yàn)越好，產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值就越高。理想的情況是，產(chǎn)品通過更加愉悅的方式幫助用戶解決某個(gè)問題或完成某項(xiàng)任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了一種夢(mèng)想。我們已經(jīng)確定了一套可以為產(chǎn)品提升價(jià)值的七個(gè)方面的機(jī)會(huì)，稱做價(jià)值機(jī)會(huì)(VauleOpportunities,VOs）這七種價(jià)值機(jī)會(huì)類型分別是：情感、美學(xué)、個(gè)性形象、人機(jī)工程、影響力、核心技術(shù)和質(zhì)量，每種價(jià)值屬性都會(huì)對(duì)總的產(chǎn)品體驗(yàn)有所貢獻(xiàn)，并且與有用的、好用的和吸引人的產(chǎn)品價(jià)值特性聯(lián)系在一起。價(jià)值機(jī)會(huì)價(jià)值可以被分解為能夠支持產(chǎn)品的可用性、易用性和被渴求49由于人們的需要、要求和渴求影響人們購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，價(jià)值機(jī)會(huì)(V0s)依此將一件產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分出來。價(jià)值機(jī)會(huì)是一個(gè)抓拍的瞬間。根據(jù)對(duì)現(xiàn)時(shí)的社會(huì)-經(jīng)濟(jì)-技術(shù)(SET)系列因素的分析，在今天使一套價(jià)值機(jī)會(huì)相關(guān)的因素，在明天有可能使同樣的價(jià)值機(jī)會(huì)失去意義。對(duì)于價(jià)值機(jī)會(huì)的解釋依賴于針對(duì)某個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)的SET因素；同樣，對(duì)于一個(gè)群體重要的東西可能對(duì)另外一個(gè)群體來說無(wú)關(guān)輕重。由于人們的需要、要求和渴求影響人們購(gòu)買和使用某種產(chǎn)品，價(jià)值機(jī)50人機(jī)工程、核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長(zhǎng)期使用過程中的滿意度。社會(huì)及環(huán)境的影響力、產(chǎn)品形象和美學(xué)的價(jià)值機(jī)會(huì)則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的生活方式。情感的價(jià)值機(jī)會(huì)往往與用戶使用產(chǎn)品的心理體驗(yàn)直接相關(guān)。這些價(jià)值機(jī)會(huì)作用在一起定義了右上角象限的第三維，也就是產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值。更深入地考察這些因素，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)因素都以不同的方式作用于產(chǎn)品。每一個(gè)又會(huì)被分解為一系列特定的價(jià)值屬性，根據(jù)需要，這種分解后的可能會(huì)更加細(xì)致、深入。由于文化需求的改變，新的價(jià)值需求也會(huì)顯現(xiàn)。盡管如此，這里所列舉的幾項(xiàng)是最基本的，能夠應(yīng)用于大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)分析。人機(jī)工程、核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)都強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品在試用以及長(zhǎng)期使51價(jià)值機(jī)會(huì)(VOs)是第二章中價(jià)值分類——生活方式影響力、功能特色和人機(jī)工程效用的進(jìn)一步延伸。生活方式影響力代表了情感、美學(xué)、個(gè)性形象和社會(huì)影響力等價(jià)值機(jī)會(huì)；功能特色代表了核心技術(shù)、質(zhì)量以及環(huán)境影響力等方面的價(jià)值機(jī)會(huì)。在最后，我們認(rèn)為所有的右上角產(chǎn)品，而且也只有右上角的產(chǎn)品才會(huì)在所有上述三個(gè)方面都做得很好。雖然一個(gè)右上角產(chǎn)品并不一定能鎖定所有的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，但三個(gè)類別的價(jià)值機(jī)遇都分別至少各有一項(xiàng)相關(guān)的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性能夠被涵蓋。當(dāng)然，越多的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性被涵蓋，產(chǎn)品在右上角的位置就會(huì)越穩(wěn)固。價(jià)值機(jī)會(huì)(VOs)是第二章中價(jià)值分類——生活方式影響力、功能52情感第一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是情感。所有的價(jià)值機(jī)會(huì)都支持產(chǎn)品提升用戶體驗(yàn)的能力，但情感界定了體驗(yàn)的核心內(nèi)容，情感體驗(yàn)確定了產(chǎn)品的幻想空間。我們認(rèn)為情感價(jià)值機(jī)會(huì)是用戶使用產(chǎn)品時(shí)的感官體驗(yàn)。不同的想象空間區(qū)別了不同的產(chǎn)品。我們把情感屬性劃分為：·冒險(xiǎn)：產(chǎn)品令人興奮，引人探索?！お?dú)立感：產(chǎn)品提供一種無(wú)拘無(wú)束的自由感。·安全感：產(chǎn)品提供一種安全和結(jié)實(shí)的感覺?！じ行裕寒a(chǎn)品提供一種豐富的體驗(yàn)?！ば判模寒a(chǎn)品強(qiáng)化了用戶信心并引發(fā)了人們使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。·力量：產(chǎn)品提高了威信、控制和優(yōu)越感。情感第一個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)是情感。所有的價(jià)值機(jī)會(huì)都支持產(chǎn)品提升用戶體53美學(xué)美學(xué)是第二個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)的重要屬性。許多產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)視覺和觸覺感受。然而，通過使用產(chǎn)品來刺激盡可能多的感覺器官，能夠建立一種使用者與產(chǎn)品應(yīng)用之間的積極的聯(lián)系。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品缺乏這種考慮，這就提供了一種令人激動(dòng)的機(jī)會(huì)。這一系列包含了審美的感官感受強(qiáng)化了情感價(jià)值機(jī)會(huì)，尤其是感性屬性。美的屬性包括：·視覺：視覺形式必須把形態(tài)、色彩和質(zhì)感與產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況結(jié)合起來。美學(xué)美學(xué)是第二個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)，著眼于感官的感受。五種感覺都是這個(gè)54·觸覺：人與產(chǎn)品之間實(shí)際的接觸與互動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)手的活動(dòng)，但同時(shí)也包括用戶與產(chǎn)品之間的任何其他的生理接觸。這些接觸和互動(dòng)的過程必須能夠加強(qiáng)人們使用產(chǎn)品的體驗(yàn)?！ぢ犛X：產(chǎn)品只應(yīng)該發(fā)出合適的聲音，同時(shí)消除不受歡迎的聲音?！ば嵊X：產(chǎn)品必須要有合適的氣味，產(chǎn)生適當(dāng)?shù)南阄恫⑾磺须y聞的氣味?！の队X：設(shè)計(jì)給人吃的產(chǎn)品、廚房用品或者其他用于放在嘴里的產(chǎn)品（比如兒童玩具）必須要有令人愉悅的味道或者干脆沒有任何味道。·觸覺：人與產(chǎn)品之間實(shí)際的接觸與互動(dòng)，主要強(qiáng)調(diào)手的活動(dòng)，55產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達(dá)了一種個(gè)性和獨(dú)立，展示了獨(dú)特性、適時(shí)的風(fēng)格，以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)性。產(chǎn)品的形象同樣強(qiáng)化了情感的價(jià)值機(jī)會(huì)，并且支持了用戶擁有與使用這種產(chǎn)品的夢(mèng)想。產(chǎn)品的形象同樣支持了企業(yè)整體的品牌形象。產(chǎn)品形象的三個(gè)屬性包括個(gè)性化、適時(shí)性和適地性。產(chǎn)品形象右上角的產(chǎn)品表達(dá)了一種個(gè)性和獨(dú)立，展示了獨(dú)特性、適時(shí)56·個(gè)性：對(duì)產(chǎn)品個(gè)性來說兩個(gè)主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場(chǎng)同時(shí)又能與直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的能力；②產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品的聯(lián)系。·適時(shí)性：若想使一個(gè)產(chǎn)品成功，必須要捕捉一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)，并用一個(gè)清晰有力的方式表達(dá)出來。適時(shí)性可以巧妙地把功能和美感結(jié)合起來?！みm地性：產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮并且使其適用于被使用的過程和場(chǎng)合?！€(gè)性：對(duì)產(chǎn)品個(gè)性來說兩個(gè)主要的問題是：①產(chǎn)品能夠適合于市場(chǎng)57影響力一個(gè)公司有很多方法來顯示自己是個(gè)負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)商并且會(huì)對(duì)相應(yīng)的社會(huì)問題做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。產(chǎn)品所表現(xiàn)的社會(huì)責(zé)任與客戶的個(gè)人價(jià)值體系相聯(lián)系，并且常常能提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。慈善捐助、安全的工作環(huán)境、與健康和家庭相關(guān)的福利都能提升公司形象。同時(shí)，公司也可以通過產(chǎn)品本身來影響社會(huì)。由于人們更愿意購(gòu)買有益于環(huán)境和社會(huì)的產(chǎn)品，通過賦予產(chǎn)品積極的社會(huì)和環(huán)境影響力，可以找到為產(chǎn)品提升價(jià)值的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品也可以通過影響或改變?nèi)藗兘涣骱徒煌姆绞蕉@得社會(huì)影響力。這種價(jià)值機(jī)會(huì)以及相關(guān)的社會(huì)和環(huán)境屬性也許是在所有價(jià)值機(jī)會(huì)中被研究和嘗試得最少的，但是它們對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的影響正在不斷地增強(qiáng)。影響力一個(gè)公司有很多方法來顯示自己是個(gè)負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)商并且會(huì)對(duì)58·社會(huì)的：一個(gè)產(chǎn)品可以對(duì)目標(biāo)群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影響，包括從改善目標(biāo)群體的社會(huì)福利到創(chuàng)造新的社會(huì)配置。·環(huán)境的：產(chǎn)品對(duì)于環(huán)境的作用就用戶價(jià)值而言正在成為一個(gè)重要的議題。為環(huán)境而設(shè)計(jì)或“綠色設(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)將制造、生產(chǎn)過程中的資源利用以及回收利用中對(duì)環(huán)境所造成的負(fù)面影響降至最低。·社會(huì)的：一個(gè)產(chǎn)品可以對(duì)目標(biāo)群體的生活方式產(chǎn)生一系列的影59社會(huì)影響力價(jià)值機(jī)會(huì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)交往都能為產(chǎn)品提供增加價(jià)值的機(jī)會(huì)。Goodgrips廚房用品，最初是為有關(guān)節(jié)炎的老年人設(shè)計(jì)的，但最終被設(shè)計(jì)并推廣為可以被所有人使用的產(chǎn)品。這種目標(biāo)就是“通用設(shè)計(jì)”(有時(shí)又被稱做無(wú)障礙設(shè)計(jì))，是美國(guó)保障殘疾人法案(ADA)的延伸。ADA通常討論的是進(jìn)出建筑物和在公共空間活動(dòng)的能力?！巴ㄓ迷O(shè)計(jì)的目的是使產(chǎn)品對(duì)于最廣泛的用戶而言有用且好用。應(yīng)用通用設(shè)計(jì)哲學(xué)的第一準(zhǔn)則是公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)該有意設(shè)計(jì)不能被相當(dāng)一部分用戶正常使用的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初期階段就優(yōu)先考慮這個(gè)原則的話，設(shè)計(jì)為廣泛的用戶所使用的產(chǎn)品就變得比較容易。社會(huì)影響力價(jià)值機(jī)會(huì)社會(huì)意識(shí)和社會(huì)交往都能為產(chǎn)品提供增加價(jià)值的60OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它清晰地表明了一個(gè)為有生理障礙的人開發(fā)的產(chǎn)品能夠被所有的人使用而又不會(huì)讓任何人感到羞辱，生動(dòng)地體現(xiàn)了通用設(shè)計(jì)的哲學(xué)。其他的產(chǎn)品也許沒有直接著眼于社會(huì)覺悟，但仍然影響了人們之間的交往。星巴克創(chuàng)造了一個(gè)能夠讓人們?cè)诠箔h(huán)境中無(wú)酒精地享受聚會(huì)樂趣的方式。摩托羅拉Talkabout讓群體在相互分開的時(shí)候還能保持聯(lián)系。科朗移動(dòng)升降機(jī)改變了使用它的工人的態(tài)度，他們現(xiàn)在開始享受這個(gè)曾經(jīng)緊張而又危險(xiǎn)的工作，并且便與他們?cè)趥}(cāng)儲(chǔ)環(huán)境中與顧客溝通，而不會(huì)像過去那樣的避免與顧客打交道。OXOGoodGrips系列產(chǎn)品之所以如此成功的原因在于它61哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個(gè)全新的社會(huì)交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)與犯罪邊緣群體的生活方式聯(lián)系在一起，但公司重新定位了他們的品牌形象并擴(kuò)展了產(chǎn)品線。今天，白領(lǐng)工作者在周末會(huì)逃離早九點(diǎn)晚九點(diǎn)、星期一到星期五的令人生厭的工作，穿著全套的哈雷服裝加哈雷俱樂部。哈雷摩托車，作為核心的產(chǎn)品，以及所有的其他附屬產(chǎn)品。創(chuàng)造了一個(gè)能夠培育友善關(guān)系和逃避主義的環(huán)境。哈雷·戴維森甚至創(chuàng)造了一個(gè)全新的社會(huì)交往亞文化。雖然哈雷曾經(jīng)62環(huán)境影響力價(jià)值機(jī)會(huì)為環(huán)境而設(shè)計(jì)，或者說“綠色設(shè)計(jì)”，在很廣泛的社會(huì)意義上提供了一個(gè)改善產(chǎn)品價(jià)值的機(jī)會(huì)。Black＆Decker已經(jīng)開始讓他們的產(chǎn)品能夠回收。在nmN…whs設(shè)計(jì)的H…rlw·lcer椅子底部上的回收信息中列出了產(chǎn)品材料。像福特這樣的公司也開始在環(huán)境保護(hù)與車輛的性能之間做著艱難的平衡。很多美國(guó)公司對(duì)環(huán)境問題的影響力的考慮已經(jīng)落后于歐洲公司。值得慶幸的是，消費(fèi)者的態(tài)度以及政府的法規(guī)都在朝著有利于環(huán)境的方向發(fā)展。一方面政府有更嚴(yán)格的要求，另方面消費(fèi)者也對(duì)企業(yè)環(huán)境保護(hù)有更高的期望。盡管如此，很多公司仍然忽視了這新的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開的價(jià)值機(jī)會(huì)。環(huán)境影響力價(jià)值機(jī)會(huì)為環(huán)境而設(shè)計(jì)，或者說“綠色設(shè)計(jì)”，在很廣泛63在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強(qiáng)制性地回收耐久性產(chǎn)品，這迫使公司考慮產(chǎn)品的分拆與廢棄處理的問題。同時(shí)又通過立法要求耐用品必須包含可循環(huán)使用的部件(約占85％，這一比例將會(huì)增加到95％），使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須將環(huán)境作為一項(xiàng)重要考慮因素。在美國(guó)，沒有這樣的立法存在，因此對(duì)于再生部件和材料、可回收的部件和材抖的使用是非常有限的。汽車工業(yè)中回收材料的使用比例卻相對(duì)很高，主要是經(jīng)過處理的耐磨鋼和鋁、達(dá)到總重量的75％。然而，在美國(guó)這種做法純粹是出于成本的考慮使用目收鋼材比使用原鋼要便宜。在這里，一個(gè)更強(qiáng)調(diào)綠色設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)。在歐洲，立法開始傾向于在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后強(qiáng)制性地回收耐久64隨著歐洲的耐用性產(chǎn)品朝著更高回收率的方向發(fā)展，他們也在開始探索一種出售服務(wù)而不是產(chǎn)品的方法。例如，汽車公司正在考慮主要以租車甚至以借用的方式提供絕大部分由再生部件翻新的汽車。他們不是試圖推廣由再生部件生產(chǎn)的新車，而是要像復(fù)印機(jī)公司一樣把提供汽車當(dāng)作種服務(wù)。出租、維修和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是車輛服務(wù)的贏利手段，并且免去了汽車回召的困擾。（回召