畢馬威大灣區(qū)全渠道發(fā)展展望第五版調(diào)查報告：零售新里程

畢馬威大灣區(qū)全渠道發(fā)展展望第五版調(diào)查報告：零售新里程1、駕馭因疫情而加速的長期變化我們的調(diào)查顯示，自2020年初爆發(fā)疫情以來，香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市3

的消

費者對多個商品品類的網(wǎng)購占比增加。接受調(diào)查的零售商和消費者的一個普遍共識是，疫情的影響減弱后，大部

分已轉(zhuǎn)向網(wǎng)購的產(chǎn)品會繼續(xù)網(wǎng)購。疫情期間消費者逐漸適應(yīng)網(wǎng)購受政府出臺的“保持社交距離”的防疫措施影響，實體店鋪的客流量減

少，接受調(diào)查的消費者表示，他們對數(shù)字渠道搜索購買商品的自在度

提升。每兩名香港消費者中即有一名(50%)表示對網(wǎng)購的自在程度提升，59%內(nèi)

地大灣區(qū)城市受訪者作出相同回應(yīng)，兩者相差不遠值得注意的是，24%香港消費者和23%內(nèi)地大灣區(qū)城市消費者表示，他們

可以接受沒有實體零售店鋪。這一結(jié)果表明，雖然大多數(shù)受訪者以后會繼

續(xù)線下購物，但是實體店在顧客旅程中發(fā)揮的作用將發(fā)生變化。從前，許

多消費者去店鋪購物前會上網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，或到店購物時上網(wǎng)查詢產(chǎn)品

價格。而現(xiàn)在會更常瀏覽社交媒體、觀看賣貨直播及接收即時消息，然后

決定進行線下還是線上購買。網(wǎng)購成為習(xí)慣后便再“難以打破”本調(diào)查中受訪的零售業(yè)高管幾乎一致認為，疫情給零售業(yè)帶來了永久

性改變。電子商務(wù)服務(wù)提供商馮氏全渠道服務(wù)高級副總裁梁皚貝女士

表示，疫情“扭轉(zhuǎn)了形勢”，助推全民網(wǎng)購熱潮。梁女士表示，消費

者正在形成“難以打破”的消費習(xí)慣，而品牌商在想方設(shè)法實現(xiàn)規(guī)模

經(jīng)濟降低網(wǎng)購成本，同時為客戶創(chuàng)造更多價值。受訪電商平臺注意到，自爆發(fā)疫情以來，香港快速消費品、家庭辦公

用品、電子器材、家用運動器材等品類的銷量大幅增長。與此同時，

接受我們采訪的高管表示，實體店鋪以后將更多承擔增強顧客體驗和

參與感的功能。隨著網(wǎng)購頻率不斷增加，消費者對線上平臺的使用也越來越熟練。我

們的調(diào)查顯示，超過六成香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市的消費者表示，疫情

爆發(fā)后，他們對線上平臺搜索所需產(chǎn)品更加熟練。此外，

約2/3受訪者表示，他們對數(shù)字支付的自在度提升，我們會在本報告

中詳細探討該趨勢。面對網(wǎng)購越來越受消費者歡迎，零售商和品牌商作出了回應(yīng)。我們針

對企業(yè)的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，55%的企業(yè)越來越多地使用第三方電商平

臺，而約同比例企業(yè)在直接面向消費者（DTC）的電商領(lǐng)域取得進展

。這表明越來越多的品牌商開始意識到創(chuàng)建自有銷售平臺

的好處，同時也反映出品牌商看到了線上業(yè)務(wù)對提升品牌認知度和知

名度的益處。解決供應(yīng)鏈難題疫情爆發(fā)對零售商產(chǎn)生了深刻影響，尤其在開初的幾個月內(nèi)，政府出

臺居家令，中國大部分地區(qū)和亞洲其他國家工廠停工。隨著防疫限制

措施收緊，清關(guān)時間延長，國際航班及海上集裝箱船數(shù)量減少，國際

貨運的速度減慢、成本增加。調(diào)查顯示，面對疫情期間的供應(yīng)鏈難題，零售商的應(yīng)對措施包括減少

庫存（39%）、開發(fā)直接電子商務(wù)渠道（38%）、增加產(chǎn)品多樣化

（包括提供個人防護裝備、口罩、消毒劑等產(chǎn)品）

(21%)、推遲產(chǎn)品

發(fā)布

(21%)，以及盡量從本地供應(yīng)商而不是海外采購(15%)。受訪的大多數(shù)高管似認為，在市場受疫情影響一年多之后，企業(yè)面臨

的最大的供應(yīng)鏈難題已經(jīng)解決，供應(yīng)商基本已經(jīng)適應(yīng)困難局面，制造

業(yè)產(chǎn)出也趨于平穩(wěn)，替代物流解決方案也得到成功推行。2、連接線上線下（O2O）渠道，優(yōu)化顧客體驗如前一章所述，隨著因疫情而加速的消費者行為變化，線上和線下渠道的

作用也在發(fā)生變化。目前，零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何打通線上線下渠道，

向消費者提供其想要的瀏覽、比較、購買和售后服務(wù)功能。雖然許多品牌

商宣稱要采用全渠道解決方案接觸更多香港和其他大灣區(qū)城市顧客，但是

我們的研究顯示，顧客期望與零售商已交付的存在巨大差距。顧客希望品牌商實現(xiàn)線上線下一體化，優(yōu)化顧客體驗本調(diào)查表明，大部分消費者希望零售商提供線下線上一體化購物體

驗：77%香港受訪者和85%內(nèi)地大灣區(qū)城市受訪者表示，零售商需要加強

不同渠道之間的聯(lián)系，創(chuàng)造無縫式顧客旅程。消費者的問卷調(diào)查結(jié)果，有助于確立出顧客在整個線上線下零售旅程中的

需求，包括消費者期望與零售商的互動形式。購物者對產(chǎn)品真確性有很高

期望，在整個顧客旅程中便利性也同等重要。其他排序較高的需求包括：

提供自助服務(wù)，有效減少等待時間；以及提供個性定制化互動體驗（優(yōu)化

移動渠道互動體驗）與2019年版的調(diào)查相比，顧客普遍對結(jié)賬、付款及配送流程的滿意度提

升。但顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的個性化定制水平及售前售后服務(wù)質(zhì)量的滿

意度仍然較低。此外，值得注意的是，大多數(shù)內(nèi)地大灣區(qū)城市（75%）和香港（64%）消

費者希望品牌商利用社交媒體讓購物變得更加便捷。例如，在社交媒體上

看到心儀產(chǎn)品時，能夠立即點擊購買。品牌商的O2O布局似乎落后于形勢雖然購物者的期望很明確，但本研究表明，零售商未能對消費者的

O2O需求迅速作出反應(yīng)。在接受調(diào)查的零售業(yè)高管中，只有不到50%的企業(yè)圍繞打造無縫

式O2O體驗采用了多項策略，包括：利用社交媒體平

臺讓消費者搜索產(chǎn)品評論及反饋；以數(shù)據(jù)驅(qū)動，獲取客戶行為實

時分析；開發(fā)應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，提升競爭優(yōu)勢；或制定“移動先行

（mobile-first

）”策略。與此同時，盡管企業(yè)似乎未將創(chuàng)建門店“無接觸”式服務(wù)、制定針

對最重要的Z世代的零售策略、投資或與初創(chuàng)企業(yè)合作、以填補客

戶服務(wù)差距等視為當務(wù)之急，但是大多數(shù)零售商將這些行動視為中

期計劃的一部分。品牌商開始將目光投向新市場隨著越來越多企業(yè)的數(shù)字業(yè)務(wù)不斷壯大、以及線上線下銷售持續(xù)轉(zhuǎn)

向數(shù)字化，零售商自然會期望將數(shù)字業(yè)務(wù)擴張至大中華以外的市

場。在接受調(diào)查的零售業(yè)高管中，37%表示他們目前正在采取擴展

數(shù)字業(yè)務(wù)市場的策略，45%表示計劃在未來兩年內(nèi)采取此類策略Shopee、天貓等電商平臺及電子商務(wù)運營商馮氏全渠道為了順應(yīng)趨勢，正

開發(fā)物流簡化、進出口合規(guī)管理、社交媒體本地化及其他營銷活動等領(lǐng)域

的跨境解決方案，積極支持香港和其他大灣區(qū)城市的零售商服飾、美容及個人護理品業(yè)將加強O2O視為重中之重只有39%受訪高管將“充分整合實體門店與線上渠道”列入企業(yè)為優(yōu)化整

體顧客體驗?zāi)壳八扇〉男袆?。然而，服裝配飾（55%）和美容及個人護理品（51%）業(yè)卻在這點上有別

于其他零售細分領(lǐng)域，反映出了兩點：一方面，這兩個細分領(lǐng)域迅速適應(yīng)

了社交媒體渠道銷售形式及虛擬試衣間、虛擬鏡子（針對化妝品）等新技

術(shù)，多渠道模式的普及程度更高；另一方面，這兩個細分領(lǐng)域更傾向于采取與“網(wǎng)紅”合作及直播賣貨的形

式。對于其他零售細分領(lǐng)域，42%消費電子產(chǎn)品零售商將加強O2O視為重中之

重。與此同時，約40%家居用品、玩具和日用百貨供應(yīng)商將加強O2O列為

重點關(guān)注領(lǐng)域。當被問及“企業(yè)會否為創(chuàng)建無縫式購買交易流程而加大技術(shù)投資”時，總

體而言，30%受訪者給出肯定答案，略低于上一版調(diào)查（2019年）中的

34%。醫(yī)療保健、醫(yī)藥行業(yè)持肯定答案的企業(yè)占比居首，為40%，服裝配

飾業(yè)

(36%)緊隨其后。除了純粹零售業(yè)受訪者以外，46%向零售企業(yè)提供服務(wù)的物流運輸企業(yè)，

將加強O2O列為重中之重，表明物流公司正積極通過提升“最后一英里”

配送效率及最終用戶體驗精簡完善買賣雙方之間的互動流程。企業(yè)應(yīng)當如何應(yīng)對？鑒于企業(yè)在提供O2O解決方案時，優(yōu)先考慮的事項與消費者需求之間存在

明顯差距，企業(yè)在幾個關(guān)鍵領(lǐng)域轉(zhuǎn)移重點及加大投資可能會受益，并獲得

競爭優(yōu)勢。3、了解消費者喜好中的“代溝”自疫情爆發(fā)以來，隨著數(shù)字零售渠道快速發(fā)展，不同消費群體線上參與方

式的差異越發(fā)突顯。我們的調(diào)查結(jié)果表明，不同世代消費者的網(wǎng)購品類、

支出及期望存在較大差異。自疫情爆發(fā)以來，消費“代溝”被逐漸拉大“部落主義”逐漸滲透零售領(lǐng)域。2019年版的研究指出，不同“部落”消

費群體根據(jù)其松散的群體不同與品牌互動的方式也不同。今年對零售業(yè)高

管的采訪證實了該趨勢仍然存在，零售商表示，當前面臨的挑戰(zhàn)是如何與

此類不同消費群體進行互動。尤其是自疫情爆發(fā)以來，品牌商營銷紛紛轉(zhuǎn)

戰(zhàn)線上渠道，零售商的壓力是如何用產(chǎn)品及服務(wù)吸引此類要求越來越高的

顧客細分群體。與Z世代之間的代溝Z世代，指在1995至2010年間出生的一代人，是此類消費群體的代表。眾

所周知，Z世代是數(shù)碼設(shè)備（尤其是智能手機）廣泛普及后成長起來的第

一代消費者。Z世代消費者最注重體驗，是整個購物旅程的中心。不出所

料，本調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪Z世代消費者自視為“手機通”（內(nèi)地大灣

區(qū)城市：88%；香港：69%）和“科技通”（內(nèi)地大灣區(qū)城市：76%；香

港：69%）。本研究表明，Z世代消費者（香港：76%；內(nèi)地大灣區(qū)城市：86%）希望加

強線上線下渠道之間的聯(lián)系4

。絕大多數(shù)Z世代消費者（內(nèi)地大灣

區(qū)城市：86%；香港：73%

）期望能透過網(wǎng)上聊天系統(tǒng)快速得到有關(guān)貨品

查詢的響應(yīng)，并期望品牌商使用人工智能等科技，根據(jù)購物記錄和喜好風(fēng)

格篩選新產(chǎn)品。在接受調(diào)查的內(nèi)地大灣區(qū)消費者中，86%（香港：71%）

表示會抵制無道德底線的品牌，84%（香港：71%）表示青睞與本人社會

價值觀一致的品牌。此外，Z世代購物者（內(nèi)地大灣區(qū)城市：82%；香港：61%）更可能

期望AR功能能夠幫助線上選購產(chǎn)品，并且Z世代購物者（內(nèi)地大灣區(qū)

城市：77%；香港：60%）更喜歡“無接觸”式購物。既然Z世代消費者對品牌商的要求如此直截了當，不免有人認為品牌

商會全力構(gòu)建吸引Z世代群體的服務(wù)及策略。雖然約3/4

(76%)

的企

業(yè)實施了至少其中一項策略，加強與Z世代的互動，但企業(yè)對哪些策

略最為重要并未形成普遍共識。約36%的企業(yè)致力于優(yōu)化移動渠道體

驗，而35%的企業(yè)致力于為Z世代提供個性化互動體驗。其他策略的

排序依次為：利用垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅（micro-influencer）和用戶生成內(nèi)

容（29%)、產(chǎn)品真確性優(yōu)先(25%)、使用視頻傳訊

(20%)、提供自助

服務(wù)選項

(19%)。與此同時，24%的高管表示，目前沒有實施任何專

門針對Z世代群體的零售策略。不同年齡層消費者喜歡網(wǎng)購的品類不同疫情期間消費者網(wǎng)購的品類呈明顯的按年齡層劃分的現(xiàn)象香港年輕一代（尤其是18-24歲年齡層的消費者）更喜歡網(wǎng)購衣服、化妝

品、手袋、配飾等。25-34歲和35-44歲年齡層消費者最喜歡網(wǎng)購保險、

銀行產(chǎn)品及服務(wù)、運動服等。與此同時，35-44歲和45-54歲年齡層消費者

最喜歡網(wǎng)購食品雜貨、家居用品等。對比香港，內(nèi)地大灣區(qū)城市按年齡層劃分的趨勢之間的差異比較明顯，尤

其對于55歲及以上年齡層消費者，他們最喜歡購買保險、銀行產(chǎn)品及食品

雜貨。與此同時，18-24歲和25-34歲年齡層年輕消費者最喜歡點外賣。

25-34歲年齡層消費者最喜歡網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品、家電家具的是。與香港類似，

內(nèi)地大灣區(qū)城市最低（即18-24歲）年齡層消費者最喜歡網(wǎng)購護膚品、化妝

品、衣服配飾等。不同世代消費者喜歡的網(wǎng)購渠道不同上述數(shù)據(jù)顯示，在香港市場，淘寶和HKTVmall吸引的消費者數(shù)量最

大，其次是天貓和亞馬遜，其他平臺的使用情況因行業(yè)和消費群體而

異。與此同時，在內(nèi)地大灣區(qū)城市中，對于三大商品品類，消費者喜

好程度排名前四的基本是淘寶、天貓、京東和拼多多，微信和小紅書

也相當受歡迎，尤其是在美容保健品類別。移動及數(shù)字支付在香港不同年齡層消費者中越來越普及盡管喜歡網(wǎng)購的渠道不同，但自疫情爆發(fā)以來，不同年齡層消費者對

使用數(shù)字支付的信心都呈增強趨勢。對消費者的調(diào)查問卷顯示，65%香港和67%內(nèi)地大灣區(qū)城市購物者

表示，自疫情爆發(fā)以來，對使用數(shù)字支付的自在度提升，這也與數(shù)字

支付工具在這兩個市場中的高普及率相符。將2021年版與2019年版研究進行對比后發(fā)現(xiàn)，香港消費者不斷轉(zhuǎn)向

本地新支付平臺。與此同時，內(nèi)地大灣區(qū)消費者首選的支付平臺沒有

發(fā)生任何重要變化為有效應(yīng)對不斷變化的消費者期望，零售商需要擴大其數(shù)字支付收款

網(wǎng)關(guān)。部署實時資金管理解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)7天24小時全天候消費

者到商家即時轉(zhuǎn)賬。通過部署此類解決方案，零售商能夠更好地了解

其會計核算和流動性情況，進而提升其業(yè)務(wù)運營和客戶服務(wù)。匯豐單獨收集的數(shù)據(jù)顯示，其全渠道移動支付收款平臺自2018年上

線以來，在亞洲區(qū)的交易量呈倍數(shù)增長。截至2021年4月，僅在香港

和內(nèi)地市場，匯豐全渠道移動支付收款平臺交易量同比增長125%，

交易額增長165%。4、在整個顧客旅程中優(yōu)先確保產(chǎn)品真實性香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市的購物者都希望企業(yè)從原材料采購、生產(chǎn)制造到營銷

推廣的全過程始終確保真確性。與此同時，越來越多的消費者期望品牌樹立

強烈的社會使命感。在接受調(diào)查的消費者中，真確性被列為品牌吸引力的第一大要素。對于自疫

情爆發(fā)后本人購物行為有哪些變化的問題，68%香港消費者和65%內(nèi)地大灣

區(qū)城市消費者表示，他們更加關(guān)注產(chǎn)品來源。對零售業(yè)高管的采訪強調(diào)，疫情使得消費者更加關(guān)注健康及環(huán)境的可持續(xù)發(fā)

展問題，無形中推動了植物性肉類替代品和環(huán)保服飾等產(chǎn)品的需求量增加。消費者期望企業(yè)承諾將可持續(xù)發(fā)展及公平理念貫穿原料的采購及運輸，同時

監(jiān)督供應(yīng)商的表現(xiàn)，確保工作條件公平公正。與此同時，消費者更加關(guān)注零

售商采取哪些具體措施應(yīng)對氣候變化及確保產(chǎn)品（及其運輸包裝）的可循環(huán)

性、可回收性、或?qū)儆趯Νh(huán)境影響較小的一次性用品。此外，消費者期望企業(yè)保持供應(yīng)鏈透明度及致力于回饋社會。顧客對品牌保

持長期忠誠度及參與度的根本是建立信任。盡管有上述結(jié)論，但是對企業(yè)的調(diào)查問卷顯示，只有19%的企業(yè)將確保端

到端供應(yīng)鏈的透明度及采購物品來源正當作為重中之重，表明企業(yè)與消費者

期望之間仍然存在差距，消費者越來越青睞以使命為導(dǎo)向及以真確性為本的

品牌。畢馬威中國亞太區(qū)消費品及零售行業(yè)主管合伙人利安生（AnsonBailey）強

調(diào)，零售企業(yè)迫切需要增強其使命感。利安生表示，隨著投資者、銀行、監(jiān)

管機構(gòu)及消費者不斷呼吁品牌商和零售集團推行企業(yè)使命，以及彰顯它們?yōu)?/p>

所共同生活和工作的社區(qū)踐行綠色發(fā)展和社會公益的資質(zhì)，將掀起一場完美

風(fēng)暴。香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市消費者認為值得信賴的產(chǎn)品信息來

源并不同消費者對品牌真確性的看法與其如何搜索產(chǎn)品信息以及所認為的值得

信賴的信息來源密切相關(guān)。在接受調(diào)查的消費者中，最值得信賴的產(chǎn)品信息來源是家人朋友的意

見，其次是品牌官網(wǎng)和網(wǎng)友評論，然后是產(chǎn)品視頻和社交

媒體發(fā)帖，但是二者仍然作為主要的可靠信息來源。相比之下，內(nèi)地大灣區(qū)城市的受訪者更傾向于信任直播賣貨主播及圖

文直播賣貨主播而不是品牌門店店員，而香港受訪者卻恰恰相反。品牌廣告及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

(KOL)意見的排位較低，尤其是在香港受訪

者中。只有9%香港購物者和

19%內(nèi)地消費者會去確定產(chǎn)品是否有網(wǎng)

紅代言當被問及購物前會通過什么渠道了解產(chǎn)品時，香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市

接受調(diào)查的消費者中，約半數(shù)表示會上品牌官網(wǎng)查詢。雖然約半數(shù)香

港購物者表示會上比價網(wǎng)站找最便宜的售價，但內(nèi)地大灣區(qū)的受訪者

表示不太愿意這樣做(39%)。同時，香港和內(nèi)地大灣區(qū)城市受訪者都

表示可能會上網(wǎng)搜索用戶評論。香港與內(nèi)地大灣區(qū)城市受訪者購物行為最明顯的差別在于對實體店在

搜索產(chǎn)品信息過程中的作用。只有26%內(nèi)地大灣區(qū)消費者表示，他們會在購買前去店內(nèi)觸摸感受產(chǎn)

品，而42%香港受訪者表示會這樣做。品牌商似乎逐漸意識到大眾對KOL態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變。服飾品牌Lululemon亞

太區(qū)品牌及社群副總裁嚴英健表示，現(xiàn)在越來越多的消費者意識到KOL是收

取產(chǎn)品代言費的。這使得零售商轉(zhuǎn)而尋找與品牌契合程度高且會真正使用品

牌的KOL合作，即使符合這些條件的KOL相比其他列入考慮范圍的網(wǎng)紅粉絲

數(shù)要少一些。此外，本研究發(fā)現(xiàn)，在所有受訪者中對信息來源的信任度隨著年齡的增長而

增加，表明企業(yè)需要獲取消費者信任，尤其是年輕消費者的信任。消費者希望確保供應(yīng)鏈真確性此外，消費者期望零售商確保供應(yīng)鏈真確性，并期望能夠信任零售商是真

品銷售。雖然天貓和亞馬遜等領(lǐng)先電商平臺在大力推行杜絕假冒偽劣產(chǎn)品

策略，但消費者不信任的因素仍然存在。對零售業(yè)高管的調(diào)查問卷表明，品牌商的應(yīng)對是實施一系列技術(shù)解決方

案，確保更準確地跟蹤及查詢產(chǎn)品。最常用的是條形碼和二維碼（63%）

。同時，RFID標簽、GPS定位及區(qū)塊鏈等其他供應(yīng)鏈應(yīng)用技術(shù)的

普及率相對低。然而，只有19%零售商表示，他們優(yōu)先考慮端到端供應(yīng)鏈

透明度，這與2019年版、即約25%受訪企業(yè)有相同看法的結(jié)果相呼應(yīng)。鑒于消費者對品牌商確保產(chǎn)品質(zhì)量和真確性的強烈需求，上述研究發(fā)現(xiàn)可

能表明零售商需要重新評估新技術(shù)如何有助于企業(yè)降低在市場運營中的風(fēng)

險，同時確保品牌聲譽。5、部署技術(shù)解決方案，以提升顧客體驗，提高配送速度并降低成本隨著對數(shù)字渠道購物及支付的自在程度提升，香港和內(nèi)地大灣區(qū)消費者對品

牌商和零售商的期望也水漲船高。接受調(diào)查的顧客一方面希望企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)提供動態(tài)的顧客旅程，包括快

速瀏覽不同渠道、找到想要的產(chǎn)品，按購買習(xí)慣推薦產(chǎn)品，確保配送速度及

便捷的售后服務(wù)同時保持成本競爭力。與此同時，消費者非常擔心實現(xiàn)其所需顧客體驗須向零售商提供個人信息，

消費者尤其擔心企業(yè)會收集哪類數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)的安全性問題。有些受訪零售業(yè)高管表示，許多企業(yè)要求顧客提供的數(shù)據(jù)多于實際需要，這

值得提出質(zhì)疑。對企業(yè)的問卷調(diào)查也反映了這一點，企業(yè)的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)只

有不到1/3的零售商具備對其所獲數(shù)據(jù)進行全面分析的能力。品牌商交付的與顧客期望之間存在差距此對消費者的研究突出強調(diào)，品牌商在幾個核心領(lǐng)域的表現(xiàn)有所不足：在接

受調(diào)查的網(wǎng)購者中，只有不到半數(shù)認為品牌商在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信息充分

性、售前售后服務(wù)及配送及時性方面達到期望，但是，大多數(shù)受訪者認為品

牌商在這些方面的表現(xiàn)達到一定期望。此外，網(wǎng)購者還希望品牌商提升產(chǎn)品的個性化定制水平。這一數(shù)

據(jù)在我們所調(diào)查的香港和內(nèi)地大灣區(qū)消費者中基本保持一致，僅在某些方面

存在細微差異，香港消費者在售后服務(wù)、配送及時性、產(chǎn)品的個性化定制等

方面的滿意度略低于內(nèi)地大灣區(qū)消費者。與此同時，我們對企業(yè)的調(diào)查問卷表明，企業(yè)為提升顧客體驗主要方

面而重點實施的工作與消費者期望之間存在相當大差距。目前，零售企業(yè)普遍最關(guān)注融合線上線下門店，有39%的零售商提

及，人數(shù)未過半。其次是加大技術(shù)投入打造無縫式采購與交易流程，

有30%的受訪者提及目前，有23%的零售商表示其電商渠道可根據(jù)顧客的搜索及購買記錄

列示商品；而約1/5(20%)的零售商通過使用聊天機器人及語音識別軟

件實現(xiàn)了自動化溝通。與此同時，13%零售商使用了VR或AR技術(shù)提升

線上顧客體驗?？紤]到市場的期望，一個令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是，20%受

訪零售商沒有采取任何措施來改善渠道顧客體驗。顧客愿意為增值服務(wù)多花錢雖然消費者普遍希望網(wǎng)購能夠幫助他們省錢，但是他們在接受調(diào)查時表

示，愿意為數(shù)字渠道購物的某些服務(wù)多花錢，同時指出加大哪些領(lǐng)域投入

會給企業(yè)帶來收入。受訪者最常提到的兩類服務(wù)，一是支持退換貨（通常不可退換商品）；二

是快遞服務(wù)。此外，較高比例消費者看重全面的售后服務(wù)及售后

支持以及能夠優(yōu)先訂購新產(chǎn)品型號。此外，約1/4消費者（24%)表示他們愿意為融資選擇多花錢，這表明香港

和內(nèi)地大灣區(qū)城市“先買后付”服務(wù)市場已經(jīng)存在，特別是考慮到此類服

務(wù)在數(shù)字化發(fā)展成熟的西方國家（如澳大利亞、英國等）得到了迅速普

及。其他可說服顧客多花錢的服務(wù)包括物流訂單追蹤和周末配送。值得注意的是，僅有12%的受訪者表示，他們不會為提及的任何增值服務(wù)

多花錢。顧客追求便利性及體驗感同時擔心數(shù)據(jù)安全性盡管線上零售商趨向于獲取盡可能多的顧客信息，但越來越多精通數(shù)字技

術(shù)的消費者會拒絕其認為與服務(wù)不相關(guān)或不合理的數(shù)據(jù)請求。我們的調(diào)查

數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費者在提供個人信息之前會問“這樣做對我有什

么益處呢？”?？傮w而言，2021年版的研究表明，與2019年版的研究相比，香港和內(nèi)地大

灣區(qū)城市消費者為獲得個性化定制服務(wù)而向企業(yè)提供年齡、性別、婚姻狀

況、就業(yè)狀況、收入水平、位置、瀏覽歷史、購物偏好、消費習(xí)慣等個人

信息的意愿程度有所降低。2021年接受調(diào)查的消費者提供此類個人信息的

意愿程度明顯低于2019年。絕大多數(shù)品牌商都在收集客戶分析數(shù)據(jù)，但企業(yè)自身的數(shù)據(jù)

分析能力仍存在差距我們對企業(yè)的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，78%的企業(yè)目前收集客戶信息的渠道

主要包括交易記錄、會員計劃、社交媒體平臺及客戶問卷調(diào)查。然而，34%的企業(yè)表示其會參考顧客在官網(wǎng)的瀏覽

記錄，26%的企業(yè)表示會在征得顧客同意后從第三方獲取數(shù)據(jù)。不出所料，企業(yè)最常收集的信息與顧客的品牌偏好、購物習(xí)慣、會員

計劃資料、年齡、性別、位置信息等有關(guān)。此外，34%的

品牌商表示會保留線上瀏覽數(shù)據(jù)，33%的品牌商會記錄顧客的收入水

平，21%的品牌商會保留位置跟蹤信息。這些數(shù)據(jù)再次強調(diào)以下兩點

的重要性：第一是對于如何使用顧客的個人信息，企業(yè)應(yīng)與顧客進行

有效溝通；第二是讓顧客充分知曉其控制企業(yè)獲取其個人信息的合法

權(quán)利。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都在收集數(shù)據(jù)，但

僅有少數(shù)企業(yè)能夠有效分析數(shù)據(jù)，30%的企業(yè)表示具備

全面分析數(shù)據(jù)的能力。表示收集數(shù)據(jù)的目的

是未來對數(shù)據(jù)進行全面分析的企業(yè)占比最大（42%），

而另外6%的受訪企業(yè)表示正在收集數(shù)據(jù)但尚未分析數(shù)

據(jù)。此外，22%的零售商表示目前沒有收集維護顧客

數(shù)據(jù)。企業(yè)沒有對數(shù)據(jù)展開全面分析的三大原因包括可用人才

短缺、投入成本高昂、及未能從中獲得顯著收益。下一

章將詳細介紹零售企業(yè)面臨的人才短缺問題。6、解決數(shù)字化過程中對人才日益增長的需求在零售商和品牌商不斷開發(fā)復(fù)雜數(shù)字渠道及部署新技術(shù)解決方案的過程中，

面臨一個永恒的難題，即如何找到合適的數(shù)字化人才。本報告所采訪的高級管理人員幾乎一致認為，人才短缺是導(dǎo)致無法快速實施

數(shù)字解決方案的一大障礙。智能商務(wù)解決方案提供商SHOPLINE香港區(qū)總經(jīng)理韋百濤表示，這是一場與競

爭對手之間的“人才大戰(zhàn)”。香港面臨電子商務(wù)、數(shù)字營銷、人工智能及大

數(shù)據(jù)方面的人才短缺。對SHOPLINE而言，重中之重是招到此類頂尖人才。當被問及零售商面臨的主要挑戰(zhàn)時，接受我們調(diào)查的企業(yè)中，約1/3表示最

大痛點是如何打通各渠道平臺數(shù)據(jù)；緊隨其后的是如何培訓(xùn)提升員工技能，

打造一支面向未來的員工隊伍以及如何招到具備數(shù)據(jù)分析能力的人才，分別

有31%的受訪企業(yè)提及。此外，21%受訪企業(yè)重點關(guān)注如何留住合適人才。第三方在管理高科技解決方案的過程中發(fā)揮重要作用數(shù)字化及數(shù)據(jù)分析人才是最常短缺的技術(shù)人才，與此同時，營銷及傳訊、

信息科技支持、產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域人才也短缺，導(dǎo)致大多數(shù)零售商嚴重依賴第

三方來管理其技術(shù)解決方案。受訪高級管理人員中，大多數(shù)表示企業(yè)更傾向于將技術(shù)職能外包給第三

方，而不是企業(yè)內(nèi)部來管理。拖鞋品牌哈唯納中國及亞太區(qū)總裁RobertEsser表示，[第三方供應(yīng)商]的創(chuàng)新速度始終快于企業(yè)自身的創(chuàng)新速度。對企業(yè)的調(diào)查結(jié)果也呼應(yīng)了這種情緒。我們詢問了哪些零售運營技術(shù)解決

方案是內(nèi)部開發(fā)，哪些外包給第三方。我們發(fā)現(xiàn)，在每一個技術(shù)領(lǐng)域，企

業(yè)都更常采用軟件使用許可、外包而不是進行內(nèi)部管理，但三者的比例在

不同職能部門間有顯著差異。調(diào)查結(jié)果表明，更傾向于讓第三方開發(fā)的解決方案包括機器人自動

化、GPS定位、語音識別、5G、云計算、AR/VR技術(shù)、區(qū)塊鏈及生物特征

識別。但是，43%的企業(yè)建立了自主或內(nèi)部開發(fā)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，只有

48%的企業(yè)將數(shù)據(jù)分析外包。超過2/3的企業(yè)(36%)自主研發(fā)人工智能程

序，31%的企業(yè)自主研發(fā)區(qū)塊鏈技術(shù)。參加企業(yè)調(diào)查問卷的調(diào)查對象表示，選擇第三方供應(yīng)商的首要考慮因素是

成本，其次分別是解決方案是否能與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)進行整合，以及技術(shù)供

應(yīng)商的專業(yè)力量。調(diào)查結(jié)果重點強調(diào)，在決策過程中，供應(yīng)商的專業(yè)力量

是否能夠?qū)崿F(xiàn)互惠互利幾乎與成本競爭力及技術(shù)整合能力一樣重要。RobertEsser強調(diào)，盡管成本高于企業(yè)內(nèi)部進行研發(fā)的成本，但是第三方供

應(yīng)商的高效率往往可以彌補。如果假設(shè)供應(yīng)商賺取30%到35%的利潤，這

是后臺技術(shù)解決方案的標準利潤水平，其效率可能比企業(yè)高30%到35%。為進一步說明第三方供應(yīng)商的優(yōu)勢，Esser表示，哈唯納會保留品牌信息、

對于商業(yè)管理、財務(wù)等核心能力由內(nèi)部進行管理，但一旦涉及到真正面

向消費者的前沿技術(shù)和第三方物流時，外部供應(yīng)商提供的解決方案更加

靈活。零售商希望教育機構(gòu)發(fā)力對于香港零售商而言，解決人才短缺問題等同于鼓勵更多香港本地

畢業(yè)生選擇科學(xué)、技術(shù)、工程、應(yīng)用科學(xué)和數(shù)學(xué)

(STEAM)

的職業(yè)道

路。同時，企業(yè)要更有效地利用來自內(nèi)地的STEAM類人才。匯豐銀

行的研究報告表明，未來5年，內(nèi)地將產(chǎn)生超過400萬名STEAM類畢

業(yè)生，超過美國、歐洲、日本和韓國的總和。6

大量專業(yè)工程師、科

學(xué)家和技術(shù)人員儲備將為大灣區(qū)企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施升級建立獨特

的人才優(yōu)勢。梁女士表示，為了彌補差距，馮氏全渠道正加大內(nèi)部培訓(xùn)投入力度，

同時與亞洲不同電商平臺合作提供內(nèi)部培訓(xùn)課程。雖然電商平臺的培

訓(xùn)課程一般主要關(guān)于其自營平臺，但這些課程會傳授電子商務(wù)店鋪經(jīng)

營理念及提高流量和轉(zhuǎn)化率之道，能夠幫助我們的員工了解最新發(fā)展

趨勢，確保他們保持最佳水平。7、制定針對大灣區(qū)及亞洲其他市場的有效策略4年前大灣區(qū)初步合作框架出臺以來，港、澳及內(nèi)地企業(yè)一直在評估

應(yīng)如何更好地利用大灣區(qū)各城市的研發(fā)生產(chǎn)能力及人才和資本市場，

增強在大灣區(qū)內(nèi)及國際競爭力。2019年發(fā)布的《大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱

要》進一步明確了大灣區(qū)各城市的具體作用和貢獻。雖然受疫情影響跨境游客及商務(wù)游客流動被凍結(jié)了一年多時間，但這

些地區(qū)的經(jīng)濟仍然存在內(nèi)在聯(lián)系。零售商正在實施大灣區(qū)策略，但僅針對前臺職能對企