TCL寶石手機(jī)營(yíng)銷

18/18 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心 TCL寶石手機(jī)案例作者：張險(xiǎn)峰作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院指導(dǎo)教師：何志毅本中心提供該案例只用來作為課堂討論的材料。作者的目的不是為論證某種經(jīng)營(yíng)管理方法的有效與否。出于保密起見，作者隱去了某些名字和其他一些可識(shí)別的信息資料。未經(jīng)書面許可，北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心禁止對(duì)本案例進(jìn)行任何形式的復(fù)制、存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)載。本案例不受任何復(fù)制權(quán)力機(jī)構(gòu)的管轄。購買或申請(qǐng)復(fù)制許可權(quán)，請(qǐng)與北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心聯(lián)系。地址：北京大學(xué)英杰交流中心105室郵編：100871電話：+86-10-6275936762758178傳真：+86-10-62759367E-mail：mccp@網(wǎng)址：版權(quán)所有：北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心

TCL寶石手機(jī)1990年代末，國(guó)內(nèi)企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，2001年達(dá)到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的13％。但是，以摩托羅拉、諾基亞和愛立信為代表的洋品牌憑借他們長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的研發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，仍然占據(jù)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分份額。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商當(dāng)中，TCL移動(dòng)通信2001年實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷售量130萬臺(tái)，銷售額￥30億元，利潤(rùn)近￥3億元（參看圖1、圖2），處于領(lǐng)先地位。圖1：TCL移動(dòng)通信1999－2002年銷售量（萬臺(tái)）圖2：TCL移動(dòng)通信1999－2002年銷售額（億元）中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)自1990年以來，一直保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。截至2001年9月底，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到1.3億，全年增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其它國(guó)家的增長(zhǎng)速度，參看圖3。圖3：我國(guó)歷年手機(jī)用戶數(shù)量及增長(zhǎng)率2000－2005年間，中國(guó)將有近2億的消費(fèi)者購買手機(jī)，30％－40％的現(xiàn)有手機(jī)用戶將更換新手機(jī)，向國(guó)外不發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)的出口也將增加。2001年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)出下列特點(diǎn)：三大洋品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，摩托羅拉、諾基亞和愛立信占有整體市場(chǎng)70－80％的市場(chǎng)份額，無論從產(chǎn)品系列、市場(chǎng)推廣、價(jià)格分布、銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)規(guī)模等方面相對(duì)其他品牌都占有較大優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額保持上升勢(shì)頭，但品牌之間的分化嚴(yán)重。經(jīng)過最近幾年的摸索，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)份額開始上升。從1999年的不到5％，到2001年突破10％，市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)。在國(guó)產(chǎn)品牌中，一些手機(jī)廠商的差異化戰(zhàn)略取得了階段性勝利，而其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商仍然沒有找到突破口。技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。中國(guó)聯(lián)通在2001年底運(yùn)營(yíng)CDMA系統(tǒng)，為手機(jī)廠商帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。截至到2001年12月初，共有摩托羅拉、波導(dǎo)、TCL等18家廠商獲得CDMA生產(chǎn)牌照。同時(shí)，2001年底信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的拆分重組很可能產(chǎn)生新的移動(dòng)電話的電信運(yùn)營(yíng)商，這也將為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)注入新的活力。TCL移動(dòng)通信有限公司TCL集團(tuán)創(chuàng)辦于1981年，是一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，集技、工、貿(mào)為一體的特大型國(guó)有控股企業(yè)。經(jīng)過20年的發(fā)展，TCL集團(tuán)現(xiàn)已形成了家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)業(yè)群，并開始實(shí)施由傳統(tǒng)的通訊、家電產(chǎn)業(yè)向以“3C”整合為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的電子信息企業(yè)的戰(zhàn)略拓展。2000年，TCL集團(tuán)銷售總額205億元，出口創(chuàng)匯5億美元，在全國(guó)電子信息百強(qiáng)企業(yè)中列第5名。TCL移動(dòng)通信有限公司成立于1999年3月，由TCL集團(tuán)控股的TCL通訊股份、TCL國(guó)際控股及其他投資商共同注資1000萬美元成立。公司董事會(huì)任命TCL集團(tuán)總裁李東生為董事長(zhǎng)，TCL通訊股份原副總經(jīng)理萬明堅(jiān)為總經(jīng)理。公司成立之初，萬明堅(jiān)總經(jīng)歷提出“3CF-4WS”的近期目標(biāo)，力爭(zhēng)在3年內(nèi)做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一，4年內(nèi)在華爾街上市。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，萬明堅(jiān)明確提出了5個(gè)國(guó)際化，5個(gè)思路，3大戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)策略。5個(gè)國(guó)際化是指研發(fā)國(guó)際化、生產(chǎn)國(guó)際化、銷售國(guó)際化、資本運(yùn)作和財(cái)務(wù)決策國(guó)際化、公司內(nèi)部決策支持系統(tǒng)和信息管理國(guó)際化。5個(gè)思路是指：（1）堅(jiān)定不移地在移動(dòng)通信行業(yè)上求生存發(fā)展；（2）實(shí)行“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略；（3）以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，強(qiáng)化差異性戰(zhàn)略；（4）以策略聯(lián)盟獲取資源優(yōu)勢(shì)；（5）在內(nèi)部企業(yè)管理上，建立研發(fā)、銷售、制造三支王牌軍。3大戰(zhàn)術(shù)是指：（1）以速度沖擊規(guī)模；（2）以智慧創(chuàng)造差異；（3）全球化整合資源。公司成立至2001年12月相繼推出的手機(jī)產(chǎn)品見表1：表1：TCL移動(dòng)通信1999－2001年12月推出的產(chǎn)品系列時(shí)間產(chǎn)品研發(fā)1999年4月－2000年2月9910、9920、9930、9930DFTCL與意大利“特靈通”合作開發(fā)2000年7月9980TCL與法國(guó)“薩基姆”合作開發(fā)2000年10月999DTCL自主研發(fā)2000年12月商務(wù)機(jī)3000TCL自主研發(fā)2001年1月－2月999D鉆石手機(jī)、999D寶石手機(jī)TCL自主研發(fā)2001年6月－8月8988、8388、8188TCL自主研發(fā)2001年10月6898TCL自主研發(fā)9980的滯銷1999年，TCL移動(dòng)通信意大利“特靈通”合作開發(fā)手機(jī)，相繼推出9910、9920、9930系列手機(jī)。2000年，TCL移動(dòng)通信和法國(guó)“薩基姆”合作開發(fā)9980系列。由于此前TCL飽受缺貨之苦，同時(shí)9980在產(chǎn)品質(zhì)量、信號(hào)接受等方面具有優(yōu)勢(shì)，TCL移動(dòng)通信定購了17萬部芯片，將9980作為重點(diǎn)產(chǎn)品于2001年7月推向市場(chǎng)。但是產(chǎn)品推向市場(chǎng)以后卻出現(xiàn)滯銷，造成產(chǎn)品積壓。于是萬明堅(jiān)帶領(lǐng)隊(duì)伍親自到成都、武漢等地摔手機(jī)、比信號(hào)，通過這種方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣。直到2001年上半年，通過外形改進(jìn)以及降價(jià)，9980才處理完。寶石手機(jī)2000年10月，TCL推出了第一款自主研發(fā)的TCL999D折疊式手機(jī)。999D作為TCL的重點(diǎn)產(chǎn)品推出之后，直接面對(duì)的是摩托羅拉的V998的競(jìng)爭(zhēng)。和摩托羅拉V998系列相比，當(dāng)時(shí)的999D無論在制造工藝、品牌影響以及市場(chǎng)推廣等方面都處于劣勢(shì)。為了擺脫這種不利局面，TCL在999D基礎(chǔ)上，采取了一系列的重大舉措。首先，2000年11月，TCL移動(dòng)通訊和中國(guó)最大的手機(jī)分銷商中國(guó)郵電器材公司（PTAC）簽訂999D手機(jī)包銷協(xié)議。隨后在2001年，TCL又推出寶石手機(jī)，并投入大量資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。關(guān)于寶石手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，萬明堅(jiān)自述是從手表和鉆石行業(yè)得到啟示，并提出“快慢結(jié)合、價(jià)值創(chuàng)新”理論。（1）“快慢結(jié)合”是指，手機(jī)作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，具有渠道流通快、產(chǎn)品生命周期短的特點(diǎn)，而鉆石和寶石作為裝飾品，具有渠道流通慢、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。換句話說，手機(jī)成本1000元，廠商加價(jià)200元就出貨，一年可以賣掉成千上萬部手機(jī)；而鉆石戒指成本1000元，廠商加價(jià)3000元，一年只能賣掉幾百顆戒指，正所謂“三年不開張，開張吃三年”。如果推出寶石手機(jī)，只需要在手機(jī)成本和寶石成本上加上合理的利潤(rùn)，一方面可以通過手機(jī)的快速分銷來加快寶石的銷售，另一方面又可以通過寶石的點(diǎn)綴來提升手機(jī)品位而實(shí)現(xiàn)差異化。（2）“價(jià)值創(chuàng)新”是指手機(jī)作為消費(fèi)類電子產(chǎn)品，具有４層次的價(jià)值，包括：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、心理價(jià)值和審美價(jià)值。TCL手機(jī)的研產(chǎn)銷應(yīng)該著眼于整個(gè)價(jià)值體系的提升，而寶石手機(jī)在經(jīng)濟(jì)價(jià)值上可以保值，在文化價(jià)值上迎合了時(shí)尚，在心理價(jià)值上進(jìn)行了細(xì)分，在審美價(jià)值上進(jìn)行了創(chuàng)造。圖4：摩托羅拉V998＋手機(jī)圖5：TCL998D寶石手機(jī)寶石手機(jī)的營(yíng)銷組合為了推廣寶石手機(jī)，TCL在營(yíng)銷策略方面做了大量工作。產(chǎn)品組合2001年TCL移動(dòng)通信所有手機(jī)產(chǎn)品系列都帶有明顯的“珠光寶氣”，而999D寶石手機(jī)則是TCL寶石手機(jī)產(chǎn)品中的代表。TCL999D的銷售經(jīng)歷了從大城市滯銷，然后轉(zhuǎn)移到中小城市熱銷，隨后大城市逐漸暢銷的過程。自2001年1月到12月，TCL推出了5個(gè)系列手機(jī)產(chǎn)品，而又可以分為非寶石手機(jī)、寶石手機(jī)及鉆石手機(jī)3種類型，分別針對(duì)中低檔市場(chǎng)，中檔市場(chǎng)和高檔市場(chǎng)。參看表2。表2：TCL2001年推出的手機(jī)系列產(chǎn)品線非寶石手機(jī)寶石手機(jī)鉆石手機(jī)1TCL999D系列999D999D寶石手機(jī)999D極品鉆石手機(jī)999D黃金手機(jī)999D珍品寶石手機(jī)2TCL8988寶石系列大富豪8988寶石手機(jī)、3TCL8388系列漫游者8388手機(jī)漫游者8388寶石手機(jī)4TCL8188寶石系列時(shí)代佳人8188寶石手機(jī)時(shí)代英豪8188寶石手機(jī)5TCL6寶石系列時(shí)尚6898滿天星寶石6898滿天星金鉆6898滿天星產(chǎn)品價(jià)格TCL手機(jī)定價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，直接盯準(zhǔn)摩托羅拉V系列產(chǎn)品。同時(shí)，TCL手機(jī)的定價(jià)也充分考慮產(chǎn)品線的特點(diǎn)進(jìn)行相互匹配。以華東某地手機(jī)零售市場(chǎng)為例，摩托羅拉V998＋和TCL999D系列的價(jià)格如表3：表3：摩托羅拉V998＋和TCL999D系列手機(jī)零售價(jià)格摩托羅拉V998＋TCL999DTCL999D寶石TCL999D珍品寶石TCL999D鉆石2001年5月上旬2880198024803280120002001年7月下旬218017301980325012000市場(chǎng)推廣TCL采取了一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)來推動(dòng)寶石手機(jī)的銷售。2001年1月在雅寶網(wǎng)上在線拍賣999D極品鉆石手機(jī)，這次活動(dòng)大大提升了TCL品牌形象。2001年3月，TCL在浙江溫嶺舉行“中國(guó)手機(jī)新形象”新聞發(fā)布會(huì)，提出打造中國(guó)手機(jī)新形象的主題。2001年7月，TCL在山東泰山舉行“中國(guó)手機(jī)文化學(xué)術(shù)研討會(huì)”，邀請(qǐng)社會(huì)各界名流共同探討手機(jī)作為消費(fèi)品的文化現(xiàn)象及其意義。2001年7月底，TCL斥資一千萬元人民幣聘請(qǐng)韓國(guó)國(guó)際影星金喜善出任TCL手機(jī)形象代言人，同時(shí)聘請(qǐng)國(guó)際導(dǎo)演張藝謀擔(dān)綱廣告片創(chuàng)意制作，并在中央電視臺(tái)發(fā)布企業(yè)形象廣告。另外，TCL非常重視終端的促銷活動(dòng)。如：（1）在零售店分派大量的長(zhǎng)期駐店廠商促銷員，這些促銷員一般訓(xùn)練有素，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，推薦品牌購買取得了良好效果。（2）給消費(fèi)者讓利：通過給消費(fèi)者送大禮包，提供手機(jī)配件或禮品給消費(fèi)者，吸引手機(jī)消費(fèi)者購買。（3）配合強(qiáng)大的廣告和促銷攻勢(shì)：大量的店面宣傳品、資料；長(zhǎng)期、多樣化的促銷活動(dòng)；各種媒體的產(chǎn)品和形象宣傳。營(yíng)銷渠道洋品牌在中國(guó)的手機(jī)營(yíng)銷渠道通常采用代理分銷的方式進(jìn)行。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者要經(jīng)過多次分銷：產(chǎn)品由廠商生產(chǎn)，廠商將銷售權(quán)交給一級(jí)代理商，一級(jí)代理商再將產(chǎn)品分配給各個(gè)地區(qū)和不同級(jí)別的經(jīng)銷商和零售商，經(jīng)銷商和零售商將產(chǎn)品直接銷售給用戶。不同品牌的手機(jī)在國(guó)內(nèi)都有若干個(gè)一級(jí)代理商，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中起著舉足輕重的作用。雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，各地的直接經(jīng)銷商和專賣店發(fā)展也很迅速，但分銷商仍然掌握著渠道1/3以上的銷貨量。摩托羅拉的營(yíng)銷渠道模式如圖6：廠商廠商一級(jí)代理二級(jí)代理（批發(fā)）商）零售商、零售連鎖店最終用戶圖6：摩托羅拉的營(yíng)銷渠道模式TCL移動(dòng)通信采取了獨(dú)特的混合式包銷模式，其核心是洋品牌的代理制加上TCL家電深度分銷。（1）全國(guó)包銷。對(duì)某些在手機(jī)市場(chǎng)上舉足輕重的代理商，TCL采取全國(guó)包銷的方式，將某一機(jī)型完全交給一家代理商經(jīng)銷，如999D折疊式非寶石手機(jī)就交給PTAC（全國(guó)最大的手機(jī)代理商之一）全國(guó)包銷。（2）大區(qū)包銷。TCL將全國(guó)市場(chǎng)分為北區(qū)、中區(qū)、南區(qū)、東區(qū)四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)某些代理商采取大區(qū)包銷的方式，分為全機(jī)型和分機(jī)型包銷。（3）省級(jí)包銷。TCL在自治區(qū)、省、直轄市采取省級(jí)包銷的方式，也分為全機(jī)型和分機(jī)型包銷。圖7:TCL的渠道模式示意圖王×是TCL在華東市場(chǎng)上的一位包銷商，他認(rèn)為：包銷TCL手機(jī)很輕松。做洋品牌手機(jī)，一級(jí)代理就有很多家，有的甚至有十幾家，各做各的，市場(chǎng)一片混亂，大家的對(duì)峙競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格、時(shí)間、成本控制到了失控的程度，游戲的規(guī)則就是沒有規(guī)則。惡性的價(jià)格區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得銷售渠道的共同成本變得嚴(yán)重?zé)o序，利潤(rùn)不正常，不是賠錢做影響，就是今天賺了明天賠。經(jīng)銷商忙著商戰(zhàn)，何來輕松可言。TCL手機(jī)價(jià)格大的方向由廠商控制，廠商根據(jù)生產(chǎn)控制價(jià)格，以斷貨來保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定。一旦做了包銷商，只要與公司談妥，市場(chǎng)上的物流情況都控制在自己的受眾，沒有流貨串貨的干擾，利潤(rùn)空間就緊緊抓在自己手中了。在建立混合式包銷模式的同時(shí)，TCL也采取了深度分銷的措施以保證對(duì)包銷商的控制。TCL要求包銷商的下級(jí)機(jī)構(gòu)必須