蔚來研究報(bào)告：品牌優(yōu)勢突出新車型助力銷量增長

蔚來研究報(bào)告：品牌優(yōu)勢突出，新車型助力銷量增長1、蔚來:定位智能汽車高端市場，聚焦用戶體驗(yàn)引入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，聚焦用戶體驗(yàn)破局豪華車市場。蔚來（NIO）成立于2014年11月25日，創(chuàng)始人為李斌，是汽車和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在汽車電商、互聯(lián)網(wǎng)、營銷等方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)，熟悉資本運(yùn)作，其認(rèn)為用戶體驗(yàn)是所有商業(yè)模式變革的核心，因此體驗(yàn)與服務(wù)也成為蔚來的標(biāo)簽。創(chuàng)始人李斌從互聯(lián)網(wǎng)切入汽車市場，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷較多，涉足不同領(lǐng)域。李斌擁有多項(xiàng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。1996年初，李斌創(chuàng)辦北京南極科技發(fā)展有限公司，1997年創(chuàng)辦北京科文書業(yè)信息技術(shù)有限公司；2000年6月，李斌創(chuàng)立了易車服務(wù)網(wǎng)。2002年底，李斌聯(lián)合創(chuàng)立新意互動廣告有限公司，并出任董事長及首席執(zhí)行官。2014年11月，李斌創(chuàng)辦蔚來，出任董事長?，F(xiàn)擔(dān)任中國汽車流通協(xié)會（CADA）副會長、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會常務(wù)理事。蔚來核心管理團(tuán)隊(duì)來自全球一流車企及各領(lǐng)域龍頭企業(yè)，具備復(fù)合背景，在造車方面具有良好的基礎(chǔ)。秦力洪：蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人，曾任龍湖地產(chǎn)首席營銷官和執(zhí)行董事，具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，秦力洪組建并完善蔚來的用戶服務(wù)體系和品牌營銷運(yùn)營業(yè)務(wù)，并創(chuàng)建蔚來首個實(shí)現(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)NIOLife品牌。沈峰：蔚來執(zhí)行副總裁兼全球質(zhì)量委員會主席，沈峰于2017年加入蔚來，此前擔(dān)任沃爾沃旗下Polestar（極星）中國區(qū)CEO和全球CTO。主要負(fù)責(zé)蔚來質(zhì)量管理，在鄭顯聰離開后承接了供應(yīng)鏈相關(guān)工作。沈峰掌舵蔚來質(zhì)量管理體系后，其問題處理周期比傳統(tǒng)車企減少了一半，產(chǎn)品獲得J.D.Power純電汽車品牌質(zhì)量冠軍。奉瑋：蔚來首席財(cái)務(wù)官，加入公司前擔(dān)任中國國際金融股份有限公司的董事總經(jīng)理兼汽車及汽車零部件行業(yè)首席分析師。奉瑋加入后，蔚來資金情況好轉(zhuǎn)，2020年初連獲三筆近5億美元可轉(zhuǎn)債融資、合肥政府初期70億元融資，六大銀行授信，現(xiàn)金流緊張情況得以緩解。根據(jù)蔚來港股招股說明書，李斌為公司的控制人，實(shí)際擁有10.6%的股權(quán)和39.0%投票權(quán)。李斌主要通過實(shí)際擁有OriginalwishLimited和MobikeGlobalLtd.并實(shí)控NIOUsersLimited持股。其余兩大股東分別為騰訊實(shí)體，享有9.8%股權(quán)和17.4%投票權(quán)；BaillieGifford&Co持股6.5%，擁有3.5%投票權(quán)。2021年蔚來研發(fā)投入逐步提升，2021Q4研發(fā)費(fèi)用約為18億元，同比增長120.5%，環(huán)比增長53.3%。蔚來2021年全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到46億元，主要用于ET2.0車型和自動駕駛系統(tǒng)NAD的開發(fā)。根據(jù)蔚來2021年Q4業(yè)績會披露，公司將會繼續(xù)擴(kuò)大研發(fā)投入，2022年的研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)會是2021年的兩倍。蔚來組織架構(gòu)扁平，各部門負(fù)責(zé)人直接向李斌匯報(bào)。隨各部門負(fù)責(zé)人離職調(diào)動，原蔚來三大研發(fā)部門，整車、三電和數(shù)字智能化被拆分為10個平級部門，各部門負(fù)責(zé)人直接向李斌匯報(bào)，目前未設(shè)置CTO。目前公司的自動駕駛組織架構(gòu)由白劍、王啟研、任少卿等三位VP直接向李斌匯報(bào)，其中包括硬件、操作系統(tǒng)、算法及系統(tǒng)集成運(yùn)營，系統(tǒng)工程總裁章健勇已于2022年4月離職，其硬件相關(guān)業(yè)務(wù)將會并入的白劍(硬件)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營業(yè)務(wù)暫時獨(dú)立，其余業(yè)務(wù)將整合進(jìn)任少卿(算法)團(tuán)隊(duì)。2、產(chǎn)品:對標(biāo)傳統(tǒng)高端品牌，建設(shè)品牌用戶心智公司藉由純電動超跑切入汽車行業(yè)，主打高端純電產(chǎn)品。2016年，蔚來推出EP9超級跑車，創(chuàng)造了紐伯格林Nordschleife全電動汽車圈速紀(jì)錄，百公里加速達(dá)2.7秒，為當(dāng)時最快的電動汽車。2018年5月，蔚來交付七座旗艦中大型SUVES8，售價(jià)區(qū)間為46~61萬元，切入豪車市場。2019年6月，蔚來交付中型SUVES6，并于12月發(fā)布新款及6座版ES8。2020年9月，蔚來交付轎跑型SUVEC6。2021年公司宣布將于2022年推出ET7、ET5，目前ET7已于2022第一季度實(shí)現(xiàn)交付，ET5預(yù)計(jì)將在2022年第三季度交付。產(chǎn)品加速性能優(yōu)異，持續(xù)投入研發(fā)補(bǔ)齊智能短板。蔚來

EP9跑車的推出，說明公司具備制造高性能純電汽車的基礎(chǔ)能力。但不同于傳統(tǒng)汽車，智能汽車通過軟件技術(shù)，能夠?yàn)檐囍鲃?chuàng)造全新的智能化駕駛體驗(yàn)，增加行車舒適性及便利性，為持續(xù)增進(jìn)智能化實(shí)力，公司研發(fā)投入逐年遞增。對標(biāo)BBA，實(shí)現(xiàn)高端用戶服務(wù)。蔚來的品牌定位是提供優(yōu)異用戶服務(wù)的豪華品牌，與其他新勢力形成差異，總體定價(jià)在35-60萬元之間。公司透過服務(wù)，吸引高端消費(fèi)群體，增加用戶粘性，但由于豪華車相應(yīng)市場空間較小，截至2021年12月31日，蔚來全年銷量為91,429輛，銷量增長逐漸放緩。因此蔚來開始布局產(chǎn)品價(jià)格下沉，首款低于35萬的電動轎車ET5預(yù)計(jì)將于2022年9月交付，此外公司重視用戶運(yùn)營，通過建設(shè)品牌心智來增加用戶粘性，提高額外營收，通過用戶心智的打造，為用戶提供更多的附加服務(wù)。根據(jù)騰訊看點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)顯示，各年齡段消費(fèi)者購買新能源汽車的關(guān)鍵要素除了基本的安全和動力以外，品牌、性價(jià)比、操控、舒適度等也相對重要。公司定位高端豪車品牌，因此蔚來除滿足用戶動力、安全的基本需求外，亦著重于品牌、操控、舒適度的打造。(1)ES8首款SUV產(chǎn)品，對標(biāo)傳統(tǒng)BBA豪車。價(jià)格端，相對其余競品，蔚來

ES8價(jià)格較為便宜。動力方面，蔚來具有比傳統(tǒng)燃油車更快的加速性能，但對比新能源汽車并無明顯優(yōu)勢，加速性能次于特斯拉

ModelX及寶馬iX。舒適度方面，蔚來ES8座椅采用全真皮，并配備了空氣懸架，在舒適度方面與其他新勢力形成對比，基本配置對標(biāo)BBA。補(bǔ)能方面，蔚來區(qū)別于其他造車新勢力，提供換電服務(wù)，縮短補(bǔ)能時長。相較傳統(tǒng)車企，蔚來

ES8具有高端電動車中僅次于特斯拉的智能配置，搭載了2.5TOPS算力的MobileyeQ4芯片、24顆傳感器，智能座艙配備了情感體驗(yàn)系統(tǒng)，同時具有相對優(yōu)異的加速體驗(yàn)。相較特斯拉，ES8智能化程度較低，但舒適度突出，配備真皮坐椅及空氣懸架，降低行車顛簸感，換電服務(wù)提升汽車充能效率。(2)ES6及EC6(3)ET7為持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣，公司于2021年推出首款轎車。與同類的燃油車或插電式混合動力汽車相比，蔚來

ET7具有較佳的動力性能及較高的智能配置。動力方面，ET7的百公里加速為3.8秒，而同級別BBA純電汽車為6.7秒。續(xù)航方面，ET7最高續(xù)航里程可達(dá)1000公里。智能配置方面，ET7算力搭載4顆NvidiaDriveOrin芯片，總算力達(dá)到1016TOPS。并配備激光雷達(dá)，結(jié)合NAD(NIOAutonomousDriving)自動駕駛系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)L3級別的自動駕駛水平。(4)ET5基于產(chǎn)品下沉策略，推出首款30-40萬元區(qū)間車型。為提高蔚來產(chǎn)品滲透率，公司首次推出售價(jià)30-40萬之間的中型轎車ET5。ET5性價(jià)比較高，基礎(chǔ)硬件配置方面與ET7接近，主要差別在尺寸、空調(diào)系統(tǒng)、座椅系統(tǒng)等內(nèi)飾配置。車身大小方面，ET5長、寬、軸距均小于ET7。車輛內(nèi)飾中，ET7比ET5更加豪華，ET5更多采用環(huán)?？椢锖途酆喜牧?。性能方面，ET5百公里加速為4.3秒，最高續(xù)航里程同樣可達(dá)1000公里。與同類傳統(tǒng)車企相比，ET5智能化程度較高，能提供與ET7相同的智能駕駛體驗(yàn)。蔚來定位于高端豪華品牌，價(jià)格下探逐步完善產(chǎn)品矩陣。蔚來定位高端，相對于傳統(tǒng)車企的豪華車型有價(jià)格、換電、加速性能、智能化的相對優(yōu)勢；相比于與其他新勢力，配備豪華品牌擁有的空氣懸架、真皮內(nèi)飾等，給用戶提供更舒適的駕駛環(huán)境，但蔚來整體智能化程度仍落后于特斯拉及小鵬汽車，仍需著重于智能化提升。蔚來各產(chǎn)品線細(xì)分車型差異較小，目前產(chǎn)品定位較為相似，期待后續(xù)866車型改款升級。由于聚焦高端純電SUV細(xì)分領(lǐng)域，ES8、ES6、EC6外形設(shè)計(jì)相似，車型尺寸由大到小依次推出。ES8尺寸最大，ES6和EC6基本相似，尺寸除高度有細(xì)微差別，其他車身尺寸相似。內(nèi)飾方面，這三款車的內(nèi)飾中控基本相同。智能化方面，三款車型新能源電動車產(chǎn)品核心內(nèi)容一致，硬件配置相同。在續(xù)航里程和性能方面隨著車型定位而有較大差異。轎車方面，ET7、ET5智能配置基本相同，主要差別為車身大小、內(nèi)飾、舒適度。2022年蔚來將推出新款車型ES7，車身大小介于ES6與ES8之間，智能化配置則有較大升級。目前30萬以上高端汽車市場仍以傳統(tǒng)車企為主，蔚來僅在高端純電SUV的細(xì)分市場內(nèi)具有相對優(yōu)勢。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2021年前三季度，蔚來ES6于高端純電SUV領(lǐng)域的市場份額為29%，EC6為22.5%，ES8則為14.2%。3、用戶運(yùn)營:以車為載體，與用戶形成深度鏈接3.1、換電服務(wù)，緩解用戶用電焦慮蔚來主打換電服務(wù)，降低用戶充電時長。公司于2020年推出電池租用服務(wù)BaaS(BatteryasaService)，并與寧德時代、湖北省科投、國泰君安國際合資成立武漢蔚能電池資產(chǎn)公司。蔚能購買蔚來的電池包，擁有電池的完整所有權(quán)，并將其出租給購買蔚來BaaS服務(wù)的消費(fèi)者，同時負(fù)責(zé)日常的電池管理等業(yè)務(wù)。根據(jù)公司招股書，對于選擇BaaS的消費(fèi)者而言，租用標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包(70kWh)的消費(fèi)者整車價(jià)格將降低7萬元，電池租賃價(jià)格是980元/月；租用長續(xù)航電池包(100kWh)的消費(fèi)者整車價(jià)格可降低12.8萬元，電池租賃價(jià)格是1680元/月。根據(jù)蔚來招股書披露，截至2021年12月31日，蔚來在中國183個城市的市區(qū)及高速路部署了777座換電站，累計(jì)完成了超過550萬次換電，已有超過50%的用戶選擇了換電服務(wù)。此外，蔚來計(jì)劃于2022年完成1300余座換電站的布局，覆蓋大部分的城市和高速路段。2022-2025年，蔚來預(yù)計(jì)每年在中國新建600座換電站，于海外建設(shè)1000座換電站。預(yù)計(jì)2025年，全球換電站數(shù)量將達(dá)到4000座以上。同時公司成為中石化“2025年之前建設(shè)5000座智能充換電站”戰(zhàn)略的合作伙件之一，4月15日中石化朔英站正式落成暨蔚來二代換電站。換電模式作為充電模式的重要補(bǔ)充，在部分細(xì)分車型市場已經(jīng)開始規(guī)?；瘧?yīng)用。蔚來的換電模式由三部分構(gòu)成：

（1）車端：公司所有車型于設(shè)計(jì)之初皆已統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化電池大小及拆卸方式。目前蔚來電池規(guī)格主要有75kwh、100kwh。（2）換電站端：蔚來二代換電站最多可容納13塊電池，相較一代充電站的5塊電池有明顯提升，可實(shí)現(xiàn)車輛自動泊入及換電，換電時間由一代的6-7分鐘提升至4-5分鐘。（3）用戶端：每月6次免費(fèi)換電權(quán)益（放棄安裝贈送的充電樁）或每月4次免費(fèi)換電(配置充電樁)，可用付費(fèi)購買或積分兌換多余換電次數(shù)，亦可借由補(bǔ)差價(jià)的方式更換電池等級(標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池提升至高續(xù)航電池)。換電服務(wù)緩解車主貶值焦慮。當(dāng)前動力電池技術(shù)仍處于快速發(fā)展期，消費(fèi)者可能擔(dān)憂2-3年后電池技術(shù)進(jìn)步后導(dǎo)致其電動車折舊較高。而在BaaS模式下，消費(fèi)者則無需考慮由于電池技術(shù)進(jìn)步所帶來的置換成本，這使得在該階段BaaS模式對電動車銷售存在促進(jìn)作用。3.2、聚焦品牌服務(wù)，打造蔚來生活方式公司通過用戶運(yùn)營和全流程配套服務(wù)，深化品牌吸引力。實(shí)現(xiàn)打造新用戶的直銷體系以及面向老用戶的社區(qū)氛圍、復(fù)購體系。(1)用戶社區(qū)運(yùn)營公司通過線上線下的一體化平臺，強(qiáng)化用戶品牌認(rèn)同感。蔚來持續(xù)擴(kuò)展線上及線下渠道，著重打造品牌建設(shè)。NIOApp：具朋友圈、車友會和論壇等功能的UGC社區(qū)。NIOPoints：蔚來值可用于參與決策及獲得活動參與資格，譬如用戶信托基金理事的選舉、EPCLUB俱樂部會籍選拔、NIODay蔚來門票和座位抽取。積分與蔚來值的主要作用為連接企業(yè)與用戶，提升用戶品牌認(rèn)同感。用戶透過購車、參與社群活動、未用權(quán)益獲得積分及蔚來值，積分可用于購買周邊商品、租用NIOHouse及抵扣換電費(fèi)用等附加服務(wù)；蔚來值則可以用于提升用戶個人影響力、參與品牌決策及獲得線下活動參與資格。綜上所述，借由積分及蔚來值，公司能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、現(xiàn)有用戶、潛在用戶的三方連接，達(dá)到良性的互動循環(huán)。截至2021年12月31日，蔚來通過線上線下一體化平臺，為超176,000名用戶，舉辦了超26,000場線下活動。(2)全流程配套服務(wù)蔚來通過銷售網(wǎng)絡(luò)布局到售后服務(wù)，打造符合高端品牌定位、契合目標(biāo)客群的全流程配套服務(wù)，提高用戶粘性和凝聚力。NIOHouse：在門店運(yùn)營上，為車主提供休息區(qū)、劇場等7大核心功能，且門店以直營為主，保障門店服務(wù)質(zhì)量，確保車主用戶擁有較佳的體驗(yàn)過程。NIOSpace：蔚來空間，主要承擔(dān)蔚來品牌與產(chǎn)品的展示、銷售功能，由蔚來人員提供服務(wù)。NIODay：舉辦NIODay等活動提升車主對品牌的歸屬感。NIOLife：聚集500余個全球設(shè)計(jì)師，研發(fā)生產(chǎn)各種NIO周邊生活產(chǎn)品（NIOLife的作用在于提供各種高端產(chǎn)品，將蔚來的高端形象從汽車延伸到其他產(chǎn)品上）NIOService：蔚來的服務(wù)體系涵蓋質(zhì)保、保養(yǎng)、充電樁、換電、道路救援等全用車場景。首任車主享有終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援和終身免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等三項(xiàng)永久免費(fèi)權(quán)益。NIOService的作用在于為客戶提供專屬的用車服務(wù)，比如上門取車、洗車、代駕、泊車等服務(wù)，藉由高質(zhì)量的用戶服務(wù)，提升蔚來品牌力。蔚來構(gòu)建用戶生態(tài)，打造收入增長點(diǎn)。蔚來服務(wù)體系結(jié)合線上渠道及線下活動，使用戶在購車后仍與蔚來保持互動，打造公司特有的用戶生態(tài)，提供新的收入增長點(diǎn)。2021年，蔚來其他銷售收入（包括電池租賃服務(wù)BaaS、NIOLife周邊銷售）約為30億元，占比由2018年的2%提升至8.2%。公司品牌價(jià)值逐步建立，產(chǎn)品保值率僅次于特斯拉。通過線上線下的一體化品牌運(yùn)營，蔚來的差異化購車、用車體驗(yàn)，構(gòu)建公司核心競爭力，有助于提升用戶粘性，支撐產(chǎn)品溢價(jià)，并帶來較高的其他銷售收入。隨著品牌力的建設(shè)，蔚來保值率也逐漸得到用戶和市場的認(rèn)可。根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，蔚來在新能源汽車前十大保值車型中占據(jù)高位，其中EC6的保值率僅次于特斯拉。對于折舊率頗高的新能源汽車，高保值率有助于提升用戶購買的意愿。4、全自營門店，NIOHouse融入用戶生活渠道門店覆蓋一、二線城市，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程和銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化。蔚來放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，由車企統(tǒng)一管理直營門店，并結(jié)合線上及線下渠道進(jìn)行營銷創(chuàng)新。銷售門店直屬企業(yè)，保證車型產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，同時也確保了后期維護(hù)以及營銷活動質(zhì)量。在門店選址上，截至2021年12月31日，蔚來在中國143個城市運(yùn)營37家NIOHouse蔚來中心及321家NIOSpace蔚來空間，主要覆蓋一二線城市，且大部分布局在市區(qū)高端購物中心，門店數(shù)量在蔚小理中占據(jù)榜首。蔚來門店選址能增強(qiáng)品牌曝光度，且符合公司高端品牌定位，契合目標(biāo)人群的消費(fèi)場景。與此前車企在郊區(qū)汽車城開店的傳統(tǒng)做法不同，在拉近與消費(fèi)者間距離的同時，提升買車、試車的效率。4.1、未來規(guī)劃:實(shí)現(xiàn)三、四線城市銷售門店布局蔚來門店逐步下沉到三線城市，預(yù)計(jì)推出平價(jià)子品牌進(jìn)一步提升滲透率。2021年，蔚來、理想汽車、小鵬汽車銷量分布以一線、新一線、二線城市為主，銷量占比分別為96%、89%、92%，三、四線城市仍有較大成長空間。截至2022年2月，蔚來、理想汽車、小鵬汽車三家車企在三線、四線城市門店占比分別為24%、28%、29%，蔚小理皆逐步往三、四線城市進(jìn)行門店布局。目前蔚來銷量集中于一線、新一線、二線城市，三四線城市銷量仍有較大成長空間，伴隨門店擴(kuò)張及產(chǎn)品價(jià)格下沉，銷量有望進(jìn)一步提升。4.2、國際布局:以挪威為起點(diǎn)，切入歐洲純電動車市場挪威純電SUV滲透率較高，電動汽車需求旺盛。挪威純電動車滲透率較高，根據(jù)CleanTechica數(shù)據(jù)，2020年挪威純電動車銷量已占整體汽車市場銷量的54.3%，成為全世界首個全年電動車銷量占比過半的國家。2021年3月，挪威純電動車銷量占比已提升至56.3%，燃油車銷量占比則為9.5%。車型結(jié)構(gòu)方面，相較偏好轎車的歐洲其余國家，2021年3月奧迪E-TRON、沃爾沃XC40等電動SUV皆在挪威有不錯的銷量表現(xiàn)，說明純電SUV于挪威具有一定市場空間。2021年3月5日蔚來挪威公司正式成立。同年9月30日，ES8在挪威上市并開啟用戶交付。10月1日，位于奧斯陸的蔚來中心正式對外營業(yè)。2022年，蔚來預(yù)計(jì)將在挪威的卑爾根、斯塔萬格、特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設(shè)4座蔚來中心。價(jià)格方面，蔚來采用全球定價(jià)策略，對物流、地方稅和運(yùn)營成本進(jìn)行調(diào)整。補(bǔ)能方面，2022年蔚來將在挪威建設(shè)20